Digimainonta 2014
Intro Digimainonta 2014 raportti sisältää 01 02 sivut 4-8 03 04 05 sivut 9-12 sivut 13-19 sivut 20-24 sivut 25-26 Mitä kuuluu digimainonnalle vuonna 2014? Brändin tunnettuuden vaikutus digimainonnan suunnitteluun Toimialan vaikutus digimainonnan suunnitteluun Digimainonnan trendit Onnistuneen digimainonnan checklist 2
Intro Mitä tämä raportti tarjoaa? Digimainonta 2014 tarjoaa konkreettisia vinkkejä onnistuneen digimainonnan tekemiseen ja auttaa optimoimaan digikampanjoiden brändivaikutuksia. Tarkastelemme digimainonnan tilaa viimeisen kolmen vuoden ajalta sisältäen verkko-, mobiili- ja tablettikampanjoita. Aineistona raportissa on käytetty noin 1000:tta tutkittua digikampanjaa, jotka koostuvat yli 150 000 suomalaisen vastauksista. 150 000 SUOMALAISEN VASTAUKSET 1 000 TUTKITTUA DIGIKAMPANJAA InterQuestilla on 15 vuoden kokemus digimainonnan mittaamisesta brändinäkökulmasta. Alan johtavana yrityksenä ammennamme digimainonnan oppeja monipuolisen kokemuksemme lisäksi laajasta tietopankistamme, joka sisältää 2500 tutkittua digikampanjaa. 3
01 Mitä kuuluu digimainonnalle vuonna 2014?
01 Mitä kuuluu digimainonnalle vuonna 2014 Digimainonta vuonna 2014 Häiritsevä ja kohdentamaton digimainonta väistyy Digimainonta on uuden murroksen kynnyksellä, kun entistä tarkemmat kohdentamisen mahdollisuudet sekä kohderyhmäkohtainen ohjelmoitu ostaminen yleistyy. Lisäksi mobiilimainonnan kasvu ja vastaanottajan sijaintiin perustuvat mainonnan muodot tuovat uusia mahdollisuuksia mainostajille. Hakuammunnan kaltainen digimainonta vähenee, kun sisällöllisesti relevantti kuluttajan aikeita sekä kiinnostuksen kohteita myötäilevä digimainonta kasvaa. Brändin mittaamisen merkitys kasvaa Kohdennetun mainonnan kasvaessa kampanjan sisällön merkitys korostuu kun haetaan kuluttajaa puhuttelevaa mainontaa. Tämän mittaamiseksi klikkiprosentti ei enää riitä. Rinnalle tarvitaan ymmärrystä siitä, miten kampanja toimii sisällöllisesti ja brändiä tukien. Brändillinen ulottuvuus korostuu entistä enemmän digimainonnassa 5
01 Mitä kuuluu digimainonnalle vuonna 2014 Brändivaikutusten mittaaminen Vaikka mahdollisuuksia onnistuneen digimainonnan tekemiseen on päivä päivältä enemmän, on tilanne vielä se, että noin puolet digimainonnasta ei lunasta kaikkea potentiaaliaan. Seuraamalla klikkiprosentin ulkopuolelle jääviä kampanjavaikutuksia saat uudenlaista tehoa digikampanjoihisi. Ensisijaiset syyt tehottomiin digikampanjoihin löytyvät kampanjan kohdentamisesta sekä viestistä. Lopputuloksena on se, että mainosta ei huomata tai se ohitetaan tietoisesti, koska sen sisältöä ei pidetä relevanttina. Mahdollisuudet ovat kuitenkin kehittyneet. Voimme selvittää hyvinkin tarkasti, mikä osa kampanjasta menee hukkaan. Näin voidaan parantaa merkittävästi kampanjan onnistumisen edellytyksiä. 6
01 Mitä kuuluu digimainonnalle vuonna 2014 Miksi mittaisin verkkokampanjani brändivaikutuksia? Digimainontaa tulee mitata kokonaisvaltaisemmin ei ainoastaan ottamalla huomioon ns. pinnan päällä oleva data (kuten klikit, interaktio) vaan myös pinnan alla olevat vaikutukset. Näin voit arvioida kampanjan nettovaikuttavuutta. Tärkeää on tunnistaa, että kaikella mainonnalla on brändivaikutuksia, myös taktisilla kampanjoilla. Toisin sanoen, tekemällä ärsyttävän kampanjan mainostaja voi saada korkean klikkiprosentin (esim. 3%) mutta siinä pääjoukossa (97%), jotka eivät klikkaa, vaikutus mielikuviin ja ostokiinnostukseen voi hyvinkin painua negatiiviseksi. Positiivisimmin klikkiprosentin kanssa korreloi mainonnan huomioarvo, kiinnostavuus ja selkeys. Negatiivinen vaikutus klikkiprosenttiin on mainoksen tylsyydellä ja ärsyttävyydellä sekä mainonnan huonolla sopivuudella mainostajalle. 7
01 Mitä kuuluu digimainonnalle vuonna 2014 Digimainonnan tila Suomessa on paranemaan päin Kampanjan kohderyhmään kuuluminen* Kampanjan huomioarvo* 40% 43% 46% 47% 43% 43% 46% 49% 2011 2012 2013 2014 2011 2012 2013 2014 Oikean kohderyhmän tavoittaminen kuuluu onnistuneen digimainonnan tunnus-merkkeihin. Trendi on selvästi positiivinen kun katsomme viimeisen kolmen vuoden jaksoa sekä kuluvaa vuotta 2014. Nyt jo lähes 50% kuluttajista pitää mainontaa relevanttina aikaisemman 40% sijaan. Digimainonnan huomioarvot ovat myös hienoisessa nousussa. Mainostajien kasvava kiinnostus digimainontaan sekä uudet kohdentamisen muodot tekevät kampanjoista entistä laadukkaampia ja kiinnostavampia, jotka kuluttajat huomaavat. 8 *Trendi koskee display-mainontaa
02 Brändin tunnettuuden vaikutus digimainonnan suunnitteluun
02 Brändin tunnettuuden vaikutus digimainonnan suunnitteluun Ota brändin koko huomioon Ottamalla huomioon tiettyjä seikkoja digimainonnan teossa, sekä isoilla ja tunnetuilla brändeillä että pienemmillä, rajatummalle kohderyhmälle suunnatuilla tuotteilla/palveluilla on yhtäläiset mahdollisuudet onnistuneen digimainonnan tekemiseen. Tunnetun brändin digimainonnan tehot kasvavat, kun mainos on Oikean kohderyhmän parissa Erottuu edukseen muiden digimainosten rinnalla, mutta on myös hieman ärsyttävä, jotta huomataan Tuntemattomamman brändin digimainonnan tehot kasvavat, kun mainos on Selkeä, jotta kuluttaja näkee nopeasti ja helposti kuka mainostaa ja mitä Ulkoasultaan ja sisällöltään mainostavalle yritykselle sopiva Irrottelee sen sijaan, että olisi tylsä 10
02 Brändin tunnettuuden vaikutus digimainonnan suunnitteluun Tunnettu brändi saa leikitellä Tunnettu brändi voi ottaa tiettyjä vapauksia digimainonnassa luovassa tuntemattomampiin brändeihin verrattuna. Tunnetut brändit tunnistetaan mainoksista nopeammin, kunhan perusasiat ovat kunnossa (kuten brändiä tukeva väritys ja logo näkyvillä). Tällöin digimainonnan ei tarvitse rajoittua perustekemiseen vaan mainonnan kanssa voi hieman jopa irrotella. Kun brändi on tuttu ja nopeasti tunnistettavissa, antaa tämä mainostajalle mahdollisuuden tuoda mainokseen enemmän sisältöä sekä leikitellä esimerkiksi liikkuvan kuvan ja interaktiivisuuden kanssa. Hyvä on kuitenkin muistaa, että vaikka brändi olisikin tunnettu, uusille potentiaalisille asiakkaille on syytä edelleen kertoa nopeasti ja selkeästi mistä brändistä ja tuotteesta/palvelusta on kyse. 11
02 Brändin tunnettuuden vaikutus digimainonnan suunnitteluun Tuntemattomamman brändin A ja O on selkeys Tuntemattomamman brändin on tärkeää kiinnittää digimainonnassaan huomiota ennen kaikkea mainoksen selkeyteen, yksinkertaisuuteen sekä mainostajan esille tuomiseen. Tämä onnistuu parhaiten, kun mainoksessa käytetään liikkuvan kuvan sijasta still-toteutusta ja tekstin sijasta kuvia. Vähemmän on enemmän! Riippuen mediavalinnoista tuntematon mainostaja voi myös hakea mainonnan sisältöön informatiivisuutta ja tarjota uutta tietoa. Tämän tyyppinen lähestymistapa toimii parhaiten mediaympäristöissä, jossa vietetään enemmän aikaa. Näissä medioissa kuluttaja tutustuu sisältöihin muutenkin tarkemmin. 12
03 Toimialan vaikutus digimainonnan suunnitteluun
03 Toimialan vaikutus digimainonnan suunnitteluun Vertailimme eri toimialojen onnistumisen indeksejä Onnistumisen indeksi = Huomioarvo + Mainoksen hyvä sopivuus - Mainoksen huono sopivuus + Kiinnostuksen lisääntyminen + Myönteinen mielikuva - Negatiivinen mielikuva 14
03 Toimialan vaikutus digimainonnan suunnitteluun Valitsimme tarkempaan tarkasteluun neljä toimialaa Onnistumisen indeksi = Huomioarvo + Mainoksen hyvä sopivuus - Mainoksen huono sopivuus + Kiinnostuksen lisääntyminen + Myönteinen mielikuva - Negatiivinen mielikuva 15
03 Toimialan vaikutus digimainonnan suunnitteluun Päivittäistavarakauppa & Elintarvike Toimialan onnistuneissa digimainoksissa korostuu: SD Ruokapaketti / onnistumisen indeksi 235 Liikkuvan kuvan käyttö Tarjoukset sekä selvät kehotteet jatkotoimenpiteisiin, sen sijaan kilpailut toimivat heikommin. Sijoittaminen mediaympäristöön, jossa tavoitetaan oikeaa kohderyhmää. Brändin selkeä esiin tuominen esimerkiksi käyttämällä brändin värejä mainoksessa. Mainokset erottuvat myös edukseen muusta digimainonnan massasta. Paraatipaikka & tapetti mainosmuodot, mutta yleisesti onnistuneiden mainosten mainospaikat vaihtelevat. KodinKuvalehti.fi / onnistumisen indeksi 219 Vauva.fi / onnistumisen indeksi 218 16 Toimialan top3 mainokset
03 Toimialan vaikutus digimainonnan suunnitteluun Kosmetiikka / hygienia Toimialan onnistuneissa digimainoksissa korostuu: Cosmopolitan.fi / onnistumisen indeksi 249 Liikkuvan kuvan käyttö Mainokset vahvistavat kuluttajien mielikuvaa brändistä sekä luovat toimintaa Selkeät kehotteet jatkotoimenpiteisiin, mutta kilpailut toimivat heikommin Onnistuneet mainokset tuovat brändin selkeästi esille ja niissä toistuu kampanjanmukainen väritys. Mainoksen toteutukset sopivat hyvin brändin imagoon. Mainosten toteutuksista on onnistuttu tekemään kiinnostavia ja hauskoja, joka auttaa niitä erottumaan muusta digimainonnan massasta. Cosmopolitan.fi / onnistumisen indeksi 219 Vauva.fi / onnistumisen indeksi 186 17 Toimialan top3 mainokset
03 Toimialan vaikutus digimainonnan suunnitteluun Teleoperaattorit Toimialan onnistuneissa digimainoksissa korostuu: Taloussanomat.fi / onnistumisen indeksi 151 Still kuvan käyttö Onnistuneet teleoperaattorialan mainokset tavoittavat oikean kohderyhmän. Toimialan onnistuneessa digimainonnassa käytetään brändinmukaista väritystä. Iltalehti.fi / onnistumisen indeksi 146 Alan haaste: Kuluttajat kokevat toimialan mainokset yleisesti ärsyttävinä Mainokset erottuvat mm. ärsyttävyyden takia muusta digimainonnasta, mikä näkyy myös korkeampana huomioarvona. Hintaseuranta.fi / onnistumisen indeksi 145 18 Toimialan top3 mainokset
03 Toimialan vaikutus digimainonnan suunnitteluun Pankki & finanssi Toimialan onnistuneissa digimainoksissa korostuu: mtv3.fi / onnistumisen indeksi 167 Still kuvat sekä kampanjanmukainen väritys. Mainokset tuovat brändin hyvin esille ja ne koetaan tietoa antavina ja selkeinä. Onnistuneet mainokset on myös sijoitettu mediaympäristöön, jossa tavoitetaan oikeaa kohderyhmää. Etuovi.com / onnistumisen indeksi 153 Etuovi.com / onnistumisen indeksi 153 19 Toimialan top3 mainokset
04 Digimainonnan trendit
04 Digimainonnan trendit Rich media -toteutuksella on puolensa Vaikka näyttävät rich media -toteutukset takaavat mainokselle todennäköisesti keskimääräistä korkeamman huomio-arvon, on mainosten loistokkuudella myös kääntöpuolensa. Perinteisiin mainosmuotoihin verrattuna rich media -toteutukset koetaan ärsyttävämmiksi. Innovatiivisten toteutusten myötä mainosten selkeys ja mainostavan yrityksen näkyvyys kärsii. Rich media -toteutukset peittoavat perinteisen nettimainonnan kuitenkin hauskuudessa ja viihdyttävyydessä. Nämä edut pääsevät oikeuksiinsa oikeassa mediaympäristössä. 21
04 Digimainonnan trendit Mobiilimainonta hakee muotoaan Mobiilimainoksilla on keskimäärin 10-15% verkkomainontaa korkeammat huomioarvot vaikkakin mainokset koetaan hieman tylsiksi verkko- ja tabletmainontaan verrattuna. Mobiiilimainonta on ärsyttävämpää kuin tablet-mainonta, mutta verkkomainonnan kanssa samoilla linjoilla. Sitä ei koeta keskimäärin kovin kiinnostavaksi vaan pikemminkin melko mitäänsanomattomaksi, muuhun mainontaan hukkuvaksi. Onnistuneet mobiilimainokset koetaan parhaimmillaan persoonallisiksi ja hyödyllistä tietoa antaviksi häiritsevyyden sijasta. Nämä attribuutit on tärkeää pitää mielessä mobiilimainontaa suunnitellessa. Mobiilikäytön räjähdysmäisestä kasvusta huolimatta mobiilimainonta ei vielä saa brändimittareita värähtelemään täydellä potentiaalillaan. 22
04 Digimainonnan trendit Tablet-mainonta toimii oikein toteutettuna Tablet-mainonta toimii verkkoon ja mobiiliin verrattuna huomattavasti paremmin. Tablet-mainonnan huomioarvot ovat poikkeuksetta verkkoa ja mobiilia korkeammat ja suhtautuminen mainontaan myönteisempää. Se saa kuluttajat mobiilia ja verkkoa tehokkaammin kiinnostumaan mainostetusta palvelusta tai tuotteesta ja houkuttelee kuluttajia todennäköisemmin jatkotoimenpiteisiin. 23
05 Onnistuneen digimainonnan checklist
05 Onnistuneen digimainonnan checklist Näillä vinkeillä tehoa digimainokseen ONKO BRÄNDÄYS YHDENMUKAISTA? ONKO MAINOKSEN VIESTI SELKEÄ? SAAKO MAINOS AIKAAN TOIMINTAA? ONKO MAINOS INTERAKTIIVINEN? Onko mainoksen jokaisessa osassa/sivussa brändi näkyvillä? Onko tuotteen/palvelun nimi selkeästi esillä? Olisiko mainoksen brändäys yhdenmukainen ilman logoa? Mitä tuotetta/palvelua mainostetaan? Mikä on mainoksen teema? Sisältääkö mainos selkeän ensisijaisen tarjouksen/viestin? Sisältääkö mainos toissijaisen tarjouksen/viestin? Onko kehote jatkotoimenpiteisiin selkeästi näkyvillä? Jos mainoksessa on rotaatiota, onko kehote jatkotoimenpiteisiin näkyvillä useammalla kuin yhdellä sivulla? Minkä hakukonehaun mainos saisi aikaan? Jos kyseessä on hiiren liikkeestä/klikkauksesta laajeneva/käynnistyvä mainos, houkutteleeko toteutus kuluttajaa tekemään näin? Mitä lisäarvoa kuluttaja saa ottamalla osaa mainokseen? Viihdyttääkö mainos, antaako se lisätietoa, hauskuttaako mainos? Mitä kiinnostavaa tai minkälaista lisäarvoa mainos tarjoaa kuluttajalle? Jos mainos sisältää rotatoituvia sivuja, onko mainoksen sanoma viestitty max. 3-4 sivussa? Jos tavoitteena on kasvattaa esimerkiksi uuden verkkosivun tunnettuutta, onko mainoksessa näkyvillä nettisivun osoite? 25
Ota yhteyttä! Ilona Vapaakallio Insight Planner Puh: 050 366 7300 email: ilona.vapaakallio@interquest.com Ville Österlund Toimitusjohtaja Puh: 040 513 8001 email: ville.osterlund@interquest.com HELSINKI InterQuest Oy Tehtaankatu 27-29 D FIN-00150 Tel +358 50 464 4447 info@interquest.com
InterQuest InterQuest on osallistavaan asiakaskuunteluun ja ymmärrykseen sekä digitaaliseen mainontaan erikoistunut asiantuntijayritys. Tarjoamme ratkaisuja markkinoinnin, asiakkuuksien sekä uusien tuotteiden ja palveluiden asiakaslähtöiseen kehitystyöhön. Katso lisää http://www.interquest.com/ 27