Etelä-Savon maakunnan viestintäsuunnitelma 2009 2011 15.1.2009 Kreab Oy
Sisällys JOHDANTO... 4 VIESTINNÄN TAVOITTEET MIKSI?... 4 Maakunnan lyhyt esittely ja tarina... 4 PÄÄTEEMAT MITÄ?... 5 1. Puhdas järviluonto... 5 2. Turvallinen ja sujuva arki... 5 3. Hyvät yrittämisen edellytykset... 5 4. Pääkaupunkiseudun ja Venäjän läheisyys suuri mahdollisuus... 5 5. Tunnetut kulttuuri- ja vapaa-ajan tapahtumat... 5 KOHDERYHMÄT KENELLE JA MIKSI?... 6 KEINOT JA AIKATAULU KUKA JA MITEN?... 10 Viestinnän toteutuksen avainhenkilöt... 10 Uusi slogan... 11 Markkinointiviestintä... 11 Visuaalinen ilme... 11 Markkinointitunnus... 11 Valokuvat... 12 Imagokampanja... 12 Viestintä... 13 Sisäinen tiedottaminen ja strategiaviestintä... 13 Mediasuhteet... 13 Verkkoviestintä... 14 Messuviestintä... 15 Yhteiskuntasuhteet... 15 VIESTINNÄN SEURANTA JA ARVIOINTI... 16 VIESTINTÄKALENTERIN PAINOPISTEET 2009 2011... 17 2/19
LIITTEET... 19 a. Maakunnan viestinnän nykytila Comma... 19 b. Mediakartoitus Mitä Etelä-Savosta on jo viestitty?... 19 c. Uusiutuva Etelä-Savo maakuntastrategia (Versio 0.7)... 19 d. Etelä-Savon tarina... 19 e. Viestintäkalenteri 2009 2011... 19 3/19
Johdanto Viestintäsuunnitelmassa määritellään Etelä-Savon maakunnan viestinnän peruslinjat ja painopisteet, joiden avulla tuetaan maakunnan strategiassa määriteltyjen tavoitteiden saavuttamista. Viestintäsuunnitelman tehtävänä on mahdollistaa avoin, oikean ja tarpeellisen tiedon sujuva välitys Etelä-Savon kohderyhmille. Viestintäsuunnitelmassa vastataan seuraaviin kysymyksiin: Miksi Etelä-Savosta halutaan viestiä? Mitä Etelä-Savosta halutaan kertoa ja kenelle? Kuka Etelä-Savosta viestii? Milloin ja miten viestit saadaan oikeille kohderyhmille? Tämä viestintäsuunnitelma on laadittu vuosiksi 2009 2011. Suunnitelman viestintätoimenpiteet voidaan toteuttaa ehdotetussa aikataulussa tai tarpeen mukaan myöhemmin. Suunnitelma sisältää lisäksi välitavoitteet, joiden avulla viestinnän tavoitteiden toteutumista voidaan seurata. Viestintäsuunnitelmaa päivitetään tarvittaessa vuosittain. Suunnitelma perustuu Etelä-Savon maakunnan tekemään strategiatyöhön Uusiutuva Etelä- Savo, joka on toteutettu yhteistyössä konsulttitoimisto Talent Partnersin kanssa. Tämän lisäksi suunnitelmassa on otettu huomioon Kreabin analyysi Etelä-Savon maakunnan viestinnän ja julkisen kuvan lähtötilanteesta (liite b). Viestinnän tavoitteet miksi? Maakunnan viestinnän tavoitteet perustuvat maakunnan visioon, jonka mukaan vuonna 2015 Uusiutuva Etelä-Savo on Saimaan maakunta, jolla on monia vahvoja ominaisuuksia. Siksi viestinnän päätavoitteena on ensisijaisesti: - Viestiä maakunnan uusista strategisista päämääristä ja visiosta maakunnan sisäisille ja ulkoisille sidosryhmille tiiviillä yhteistyöllä ja pitkäjänteisillä jatkuvilla panostuksilla ja tehdä näin - maakunnasta vetovoimainen, elävä ja julkisuuskuvaltaan myönteinen maakunta nykyisille ja tuleville asukkaille, yrityksille, sijoittajille ja päättäjille. Maakunnan lyhyt esittely ja tarina Puhtaaseen luontoon ja ympäristövastuuseen, Venäjän-suhteisiin, perheiden hyvinvointiin ja yrittämisen edellytyksiin panostava 160 000 asukkaan sykkivä kulttuurija vapaa-ajanmaakunta sijaitsee Saimaan rannoilla. Maakunnan kaupungit Mikkeli, Savonlinna ja Pieksämäki tarjoavat sujuvaa ja turvallista arkea, edullisia toimitiloja ja tontteja lähellä palveluita, monipuolisia työpaikkoja ja korkeatasoisia kulttuuri- ja vapaaajan harrastusmahdollisuuksia. Muuttovoittoisella Suomen loma-asumisen ykkösmaakunnalla on pitkä historia, tuhansia kirkasvetisiä järviä ja 45 000 vapaa-ajan asuntoa. 4/19
Maakunnan tarina (liite d) kietoo yhteen alueen historian, nykytilanteen ja vision. Tarina antaa persoonallisuutta maakunnalle, johon kuntalaisten, yritysten sekä muiden sidosryhmien on helppo sitoutua. Pääteemat mitä? Maakunnan viisi pääviestiä sen kaikille sidosryhmille selkeyttävät ja yhtenäistävät viestintää ja markkinointia: 1. Puhdas järviluonto Suomen puhtain alue on tunnettu Saimaasta ja sen 7 000 järvestä tuhansine saarineen, kirkkaissa vesissä viihtyvästä norpasta, kansallispuistoista ja metsistä. Maakunnassa yritykset toimivat ympäristövastuullisesti ja menestyvät erityisesti ympäristöteknologian sekä uusiutuvan energian tuotannossa ja tutkimuksessa. Maakunta erottuu tulevaisuudessa ekologisena maakuntana. 2. Turvallinen ja sujuva arki Maakunnassa arki on sujuvaa, turvallista, elävää ja yhteisöllistä. Erityisesti perheiden ja nuorten hyvinvointiin ja työmahdollisuuksiin panostetaan: laadukkaat palvelut, päiväkodit, koulut, monipuoliset harrastusmahdollisuudet, ainutlaatuinen järviluonto ja monipuoliset työmahdollisuudet ovat lähellä. Vierailijat ovat tervetulleita virkistymään maakuntaan. 3. Hyvät yrittämisen edellytykset Yrityksille on tarjolla osaavaa työvoimaa, edullisia toimitiloja ja tontteja sekä bioenergiaa. Markkinapotentiaaliakin löytyy, sillä 300 kilometrin säteellä asuu lähes 10 miljoonaa ihmistä. Opiskelijoille ja asukkaille on tarjolla monipuolisia työpaikkoja teknologia- ja puutuoteteollisuudesta sekä metsäaloilta ja maataloudesta. Maakunnasta on hyvät kulkuyhteydet pääkaupunkiseudulle, Pietariin, itäsuomalaisiin naapurimaakuntiin ja Keski-Suomeen sekä koko maakunnan kattavat tehokkaat verkkoratkaisut. 4. Pääkaupunkiseudun ja Venäjän läheisyys suuri mahdollisuus Pääkaupunkiseutu on vain parin tunnin auto- tai junamatkan päässä. Läheisyys on Etelä-Savolle suuri mahdollisuus. Myös Venäjän läheinen sijainti ja verkostot Pietarin alueella ovat vielä laajalti hyödyntämätön mahdollisuus alueen elinkeinoelämälle ja kulttuurille. Maakunta panostaa venäjän kielen ja kulttuurin erityisosaamiseen sekä suhteisiin yhdessä muiden Itä-Suomen maakuntien kanssa. 5. Tunnetut kulttuuri- ja vapaa-ajan tapahtumat Kansainvälisesti tunnetut laadukkaat kulttuuri- ja vapaa-ajan tapahtumat sekä matkailupalvelut houkuttelevat ihmisiä maakuntaan ympäri vuoden. Loma-asumisen ykkösmaakunnassa on 45 000 vapaa-ajan asuntoa vaihtelevassa maastossa ja 25 000 kilometriä rantaviivaa. 5/19
Kohderyhmät kenelle ja miksi? Maakunnan keskeisimmät sidosryhmät on esitelty alla olevassa kuviossa. Kaikki eri kohderyhmät huomioidaan suunnitelluissa viestintätoimenpiteissä. Päättäjät ja vaikuttajat Muuttoa tai laajentumista suunnittelevat yritykset Lapsiperheet Media Kuntien asukkaat Oppilaitokset ja opiskelijat Keskeisimmät kohderyhmät Kuntien työntekijät Pietarin alueen asukkaat ja yritykset Matkailijat Nykyiset yritykset ja organisaatiot Vapaa-ajan asukkaat Kuvio 1: Keskeisimmät kohderyhmät. Muuttoa tai laajentumista suunnittelevat yritykset kuuluvat maakunnan kannalta tärkeimpään kohderyhmään. Alueella asuvat ja alueelle muuttoa harkitsevat tarvitsevat monipuolisia työ- ja etenemismahdollisuuksia, jotta he jäävät maakuntaan asumaan. Pääviesti: Maakunnassa on hyvät kuljetusyhteydet ja henkilöstön kulkuyhteydet. Venäjän läheinen sijainti ja verkostot Pietarin alueella tarjoavat mahdollisuuksia alueen yrittäjille. Maakunnassa on teollisuuden prosessien, matkailun ja Venäjän erityisosaamista sekä edullista työvoimaa. Saatavilla on myös toimitiloja, tontteja sekä bioenergiaa. Maakunnassa panostetaan teknologia- ja puutuoteteollisuuteen, metsäalaan sekö matkailuyrityksiin. Lapsiperheet ovat keskeisessä asemassa maakunnan kehittämisessä. Alueen ikärakennetta on pikaisesti muutettava. Lapsiperheitä tarvitaan maakuntaan veronmaksajiksi ja elävän maakunnan rakentajiksi. Pääviesti: Maakunta panostaa erityisesti lapsiperheiden työmahdollisuuksiin ja viihtymiseen tarjoamalla heille sujuvaa arkea, hyviä kouluja ja päiväkoteja, toimivat kunnalliset palvelut ja tuet, harrastuksia ja järviluontoa rauhallista ja ihmisläheistä elämää ainutlaatuisen luonnon äärellä. Asumiskustannukset ovat pienemmät kuin pääkaupunkiseudulla. Maakunnassa on tarjolla monipuolisia työpaikkoja metsä-, ja matkailutoimialoilla sekä opiskelumahdollisuuksia. Maakuntaan on hyvät kulkuyhteydet ja se sijaitsee lähellä pääkaupunkiseutua. Maakunta on myös tunnettu monipuolisista kulttuuri- ja vapaa-ajan tapahtumista sekä 45 000 vapaa-ajan asunnosta. Maakunnassa on perinteiset kunnon vuodenajat: aurinkoinen kevät, lämmin kesä, värikäs syksy ja luminen talvi. 6/19
Kuntien asukkaat on sitoutettava alueelle, jotta he haluavat jatkossakin asua Etelä-Savossa. Siksi on tärkeää, että he saavat vaikuttaa asuinympäristöönsä ja osallistua päätöksentekoon. Kuntien asukkaat on saatava ylpeinä markkinoimaan omaa kotiseutuaan ja näin rakentamaan yhtenäistä Etelä-Savoa. Tämä kuitenkin edellyttää, että heidän elämänsä alueella on toimivaa ja helppoa. Sitouttaminen on hyvä aloittaa jo kouluiässä kouluissa kertomalla oppilaille Etelä- Savon hyvistä erityispiirteistä. Pääviesti: Kuntien asukkaat asuvat Suomen puhtaimmassa ympäristövastuullisuuteen panostavassa maakunnassa. Alue on tunnettu kulttuuri- ja vapaa-ajan tapahtumista ympäri vuoden. Laadukkaat opiskelumahdollisuudet tarjoavat erityisosaamista teollisuuden prosessien ja Venäjän kielen ja kulttuurin tuntemuksessa. Maakunnasta on hyvät kulkuyhteydet pääkaupunkiseudulle ja Pietariin. Asukkaille on tarjolla työpaikkoja, toimivia palveluita, harrastuksia, järviluontoa sekä sujuvaa arkea. Kuntien työntekijät (myös opettajat), kuntajohto, maakunnan ja seutukuntien johto, kulttuuriväki, yliopistojen, ammattikorkeakoulun ja muiden oppilaitosten johto, maakunnan viestinnän ja markkinoinnin asiantuntijat on kannustettava mukaan rakentamaan ja kehittämään yhtenäistä ja menestyvää maakuntaa. Tämä parantaa myös toimijoiden yhteistyösuhteita. Pääviesti: Kuntien työntekijät työskentelevät Suomen puhtaimmassa kestävään kehitykseen panostavassa maakunnassa. Alue on kansainvälisestikin tunnettu kulttuuri- ja vapaa-ajan tapahtumista ympäri vuoden. Laadukkaat opiskelumahdollisuudet tarjoavat erityisosaamista teollisuuden prosessien ja Venäjän kielen ja kulttuurien tuntemuksessa. Maakunnasta on hyvät kulkuyhteydet pääkaupunkiseudulle ja Pietariin. Työntekijöille on tarjolla työpaikkoja, toimivia palveluita, harrastuksia, järviluontoa sekä sujuvaa arkea. Yhteistyötä tiivistetään lähimaakuntien kanssa. Nykyisten yritysten ja alueen organisaatioiden sekä järjestöjen johto on myös sitoutettava alueen kehittämiseen, jotta yritykset investoivat toimintoihinsa ja alueelle saadaan lisää uusia investointeja. Maakunnan positiivinen kehitys on alueella jo toimivien yritysten ja organisaatioiden eduksi. Yritysten ja organisaatioiden kannalta keskeinen sidosryhmä on oppilaitokset ja opiskelijat. Yhteistyö paikallisten oppilaitosten kanssa takaa osaavan työvoiman saatavuuden, ja samalla maakunta saa mahdollisesti lisää alueelle asettuvia asukkaita. Pääviesti: Yrityksille on tarjolla osaavaa työvoimaa, edullisia toimitiloja ja tontteja sekä bioenergiaa. Oppilaitosyhteistyöhön, verkostoitumiseen Pietarin alueella ja yritysten ympäristövastuullisuuteen panostetaan. Ympärillä olevasta ainutlaatuisesta järviluonnosta on hyvät kuljetus- ja kulkuyhteydet pääkaupunkiseudulle ja Pietariin autolla, junalla tai veneellä. Yritykset voivat tarjota uusille työntekijöille edullisia asuntoja, tontteja, mökkejä, korkeatasoisia kulttuuri- ja vapaa-ajan harrastusmahdollisuuksia ja sujuvaa arkea sekä perinteiset kunnon vuodenajat. Pietarin alueen asukkaat, yritykset ja verkostot ovat tulevaisuuden kannalta yksi alueen tärkeimmistä kohderyhmistä. Maakunnan ja yhteyksien kehityttyä venäläiset etenkin Pietarin miljoonakaupunkialueelta hakeutuvat puhtaaseen ympäristöön kirkkaiden vesien äärelle. Pietarilaisilla on ostovoimaa. Yritteliäät venäläiset ovat tervetulleita maakuntaan. Pääviesti: Maakunnassa on ainutlaatuinen Suomen puhtain järviluonto ja 45 000 vapaa-ajanasuntoa. Alue profiloituu kansainvälisesti tunnettuna kulttuuri- ja vapaa-ajan 7/19
maakuntana, jossa panostetaan ekologisiin ja viestintävastuullisiin toimintatapoihin. Tarjolla on kolmen tunnin junamatkan päässä Pietarista monipuolisia vapaaajanviettomahdollisuuksia ja hyviä palveluja omalla kielellä. Yrityksille on saatavilla osaavaa ja edullista työvoimaa, isoja tontteja ja bioenergiaa. Jokaiselle on reilusti tilaa tehdä töitä ja asua puhtaan veden äärellä. Maakunta kouluttaa venäjän kielen ja kulttuurin erityisosaajia. Maakunnasta tulee Pietarin alueen asukkaiden loma-asumisen ykköspaikka ympäri vuoden. Opiskelijoille tulee taata toimivat ja mukavat opiskeluedellytykset. Opiskelijat ovat potentiaalisia muuttajia alueelle, sillä heillä on jo alueen tuntemusta. Opiskelujen jälkeen tärkeää olisi saada osasta opiskelijoita pysyviä asukkaita alueelle, jotta heistä tulisi potentiaalista työvoimaa alueen yrityksille. Jotta opiskelijat jäisivät pysyvästi maakuntaan, tarjolla on oltava monipuolisia työmahdollisuuksia ja yhteyksiä yritysmaailmaan. Opiskeluajan viihtyvyyttä lisäävät myös monipuolinen opiskelijaelämä ja kuntien tarjoamat palvelut kuten asunnot, terveydenhuolto ja edullinen hintataso. Pääviesti: Laadukkaat ja menestyvät erikoistuneet oppilaitokset tarjoavat opiskelumahdollisuuksia erityisaloilla, joita ovat venäjän kieli ja kulttuuri, materiaaliteollisuuden, ympäristöteollisuuden ja metsäteollisuuden prosessit, matkailu ja sähköinen arkistointi. Opiskelijoille on tarjolla aktiivista opiskelijaelämää, sujuvaa edullista arkea pienemmissä kaupungeissa, joissa opiskelijat valmistuvat keskimääräistä nopeammin kuin isommissa opiskelukaupungeissa. Yritysyhteistyötä on paljon ja suhteet yrityksiin luodaan heti opiskeluiden alusta asti. Tarjolla on upeita työmahdollisuuksia eri alojen yrityksissä kuten teknologia- ja puutuoteteollisuudessa, metsä- ja maatalousaloilla. Kulkuyhteydet eri puolelle Suomea ovat nopeat esimerkiksi Helsinkiin, Jyväskylään, Tampereelle, Joensuuhun ja Kuopioon. Media on maakunnan kehittämisen kannalta myös tärkeä sidosryhmä. Myönteisen julkisuuden kautta rakennetaan alueen imagoa menestyvänä ja modernina maakuntana. Pääviesti: Etelä-Savo uusiutuu ja kehittyy yhteistyössä Itä-Suomen muiden maakuntien kanssa. Päättäjät ja vaikuttajat on pidettävä ajan tasalla maakunnan asioista ja tavoitteista. Heihin on luotava hyvät ja toimivat suhteet, jotta he voivat vaikuttaa myönteisesti maakunnan kannalta keskeisiin päätöksiin. Pääviesti: Suomen puhtain alue on tunnettu Saimaasta ja sen 7 000 järvestä tuhansine saarineen sekä puhtaissa vesissä viihtyvästä norpasta. Maakunnassa investoidaan ympäristöteknologiaan sekä uusiutuvan energian tuotantoon ja tutkimukseen. Maakunta profiloituu ympäristövastuullisena maakuntana. Paikka on tunnettu laadukkaista kulttuuri- ja vapaa-ajan tapahtumista eri vuodenaikoina. Laadukkaat opiskelumahdollisuudet takaavat teollisuuden prosessien, matkailun ja Venäjän huippuosaamista. Maakunta on lähellä pääkaupunkiseutua, Keski-Suomea ja Pietaria. Yrityksille on tarjolla osaavaa työvoimaa, edullisia toimitiloja ja tontteja sekä bioenergiaa. Asukkaille on tarjolla monipuolisia työpaikkoja, hyvät kunnalliset palvelut, koulut, harrastukset ja järviluonto sekä rauhallista elämää. Lapsiperheiden viihtymiseen panostetaan. Maakunta uusiutuu vahvasti yhdessä muiden Itä-Suomen maakuntien kanssa. 8/19
Matkailijoille välitetään tietoa aktiivisesta ja korkeatasoisesta kulttuuri- ja vapaa-ajan maakunnasta, jossa on tarjolla tapahtumia ympäri vuoden. Matkailijat tuovat mukanaan rahaa ja levittävät tietoa onnistuneesta lomastaan ja matkakohteistaan muille kiinnostuneille. Matkailijat ovat joissakin tapauksissa myös potentiaalisia muuttajia alueelle. Päähuomio kohdistetaan kotimaisiin matkailijoihin, mutta myös kansainväliset matkailijat otetaan huomioon. Pääviesti: Tarjolla on laadukkaita kulttuuri- ja vapaa-ajanviettomahdollisuuksia ympäri vuoden hyvien palveluiden ja Suomen puhtaimman maakunnan kauniiden järvien ja saarien äärellä. Loma-asumisen ykkösmaakunnassa on 45 000 vapaa-ajan asuntoa ja 7 000 kirkasta järveä. Maakuntaan on hyvät kulkuyhteydet junalla, lentokoneella, autolla tai veneellä, jopa mereltä käsin. Maakunta on kolmen tunnin junamatkan päässä Helsingistä, Jyväskylästä, Tampereesta, Joensuusta ja Kuopiosta. Vapaa-ajan asukkaat tuntevat alueen entuudestaan. Heille on viestittävä toimivasta ja ystävällisestä alueesta, johon he haluavat palata yhä uudelleen. Joissakin tapauksissa vapaaajan asukkaat ovat myös potentiaalisia muuttajia. Laadukkaita vapaa-ajankohteita voidaan markkinoida myös kansainvälisesti, esimerkiksi venäläisille ja saksalaisille. Vapaa-ajan asukkaista erityishuomioita kannattaa suunnata eläkeläisiin. Nykyisin +65-vuotiaat ovat usein hyvin vireitä ja heillä on osaamista, mahdollisuus käyttää rahaa ja aikaa vapaa-ajan maakunnassaan. Pääviesti: Maakunta on toimiva ja aktiivinen kakkosasumisen maakunta, jonne vapaa-ajan asukkaat ovat tervetulleita. Maakunta tarjoaa rentoutumista kauniissa ja puhtaassa luonnossa sekä laadukkaita kulttuuri- ja vapaa-ajanviettomahdollisuuksia ympäri vuoden. Maakunnassa on 45 000 vapaa-ajan asuntoa ja 7 000 kirkasta järveä. Maakunta myös huolehtii vapaa-ajan asukkaistaan tarjoamalla heille hyviä palveluita ja edullisia tontteja. Maakuntaan on hyvät yhteydet ympäri Suomen. 9/19
Keinot ja aikataulu kuka ja miten? Viestinnän toteutuksen avainhenkilöt Maakunnan viestintään on varattava riittävät resurssit. Avainviestijöitä ovat Etelä-Savon maakuntaliiton edustajat, joilla on myös vastuu viestinnän toteutuksesta, koordinoinnista ja johdosta. Viestintähankkeessa pitää olla mukana myös useita toimijoita eri puolelta maakuntaa, joista on hyvä koota vahvistava viestintäverkosto, joka edistää omalla toiminnallaan maakunnan viestintää. Hankkeelle saattaisi olla hyvä myös asettaa pienempi ohjausryhmä, jonka puheenjohtajana toimii maakuntajohtaja. Ohjausryhmän kokoonpano voi olla mahdollisimman edustava. Maakuntahallituksen lisäksi siinä voisivat olla edustettuina esimerkiksi matkailuyhtiöiden johto, oppilaitosten johdon edustajia ja alueen johtavien yritysten edustajia. Ohjausryhmä voisi toiminta neuvonantajana ja sitoutuneena viestintäkumppanina. Keskeinen menestystekijä maakunnan viestinnän kehityshankkeelle on alusta alkaen laajaalainen yhteistyö, johon sitoutuvat konkreettisesti kaikki alueen keskeiset toimijat. Koko viestintäverkosto pitää valmentaa kertomaan maakunnan ydinviestit ja tarvittaessa pystyä auttamaan toimittajia sekä ohjaamaan puhelut nimetyille avainviestijöille. Maakunnan tulee myös tehdä tiivistä yhteistyötä muiden maakuntien avainviestijöiden kanssa ja mahdollisuuksien mukaan yhdistää voimia tarvittaessa. Viestinnän avainhenkilöt Itä-Suomen maakuntien viestintävastaajat Etelä-Savon maakuntaliitto Matti Viialainen, Tuula Huoviala, Hannele Koivula Ohjausryhmä 2009 2011 Viestintäverkosto Kuntien ja kaupunkien johtajat ja viestintävastaavat Paikalliset yksityiset ja julkiset organisaatiot ja niiden viestintävastaavat Koulujen edustajat ja viestintävastaavat Maakunnan edustajat, poliitikot ja vaikuttajat Kuvio 2. Viestinnän avainhenkilöt. 10/19
Uusi slogan Etelä-Savon maakunnan strategiatyössä ja keskusteluissa alueen keskeisten päättäjien kanssa on herännyt kysymys maakunnan nimen muuttamisesta. Etelä-Savo on monelle maakunnassa tai muualla asuvalle tuntematon käsite. Maantieteellisesti maakuntaa ei osata sijoittaa kartalle ja mielleyhtymät Savosta ovat tänä päivänä monelle muualta tulevalle heikkoja. Ehdotamme maakunnan vision 2015 mukaisesti, että maakunta alkaa aktiivisesti käyttää maakunnasta nimeä Etelä-Savo Saimaan maakunta. Saimaa on useammalle tuttu, positiivisia mielikuvia herättävä nimi. Saimaa merkitsee monelle luontoa, puhtautta, rauhallisuutta ja laatua juuri niitä asioita, joita maakunnan imagossa halutaan edistää. Alueen markkinoinnissa Saimaa-nimeä tulee käyttää alusta alkaen. Maakunnan uuden sloganin tai tunnuslauseen tarkoitus on kertoa kohderyhmille olennainen ja erottuva asia alueesta. Slogan on mieleenpainuva ja sitä käytetään kaikessa maakunnan viestinnässä ja markkinoinnissa. Valittu slogan rekisteröidään maakunnan käyttöön. Maakunnan sloganiksi ehdotamme: Etelä-Savo Saimaan maakunta. Pääslogania voidaan mukailla kohderyhmien mukaisesti ja käyttää esimerkiksi seuraavaa sanontaa tukemaan slogania: Etelä-Savo sykettä Saimaan sydämessä tai Sujuvaa arkea ja sykettä Saimaan sydämessä. Slogan voidaan kohdistaa tietyille kohderyhmille esimerkiksi lapsiperheille: Sujuvaa arkea Saimaan sydämessä tai yrityksille Sykettä Saimaan sydämessä. Sloganit tulee rekisteröidä maakunnan käyttöön virallisesti Iskulauserekisterin kautta (www.iskulauserekisteri.fi). Markkinointiviestintä Visuaalinen ilme Keskeinen osa maakunnan uuden imagon ja ilmeen kehittämisessä on nimen ja sloganin lisäksi sen yhtenäinen visuaalinen ilme. Visuaalisen ilmeen on oltava niin moderni ja raikas, että se huomataan ja siitä kiinnostutaan. Ilmeen on näyttävä kaikessa maakunnan viestimässä materiaalissa. Toistaiseksi lähes kaikkien maakuntien visuaaliset ilmeet ovat erittäin perinteisiä ja niitä on vaikea erottaa toisistaan. Ainostaan Pohjois-Karjala (www.pohjoiskarjala.fi) on positiivinen poikkeus muiden joukossa. Saimaan maakunnalle voidaan luoda erillinen markkinointi-ilme, mutta tehokkaampaa olisi, että ns. virallinen ilme on yhtäläinen markkinointi-ilmeen kanssa. Tällöin ilme näkyy useammin ja toistuu useammassa paikassa ja jää näin paremmin ihmisten mieleen. Visuaalista ilmettä toteutetaan graafisen ohjeiston mukaisesti, joka määrittää yksityiskohtaisesti maakunnan ilmeen erilaisissa yhteyksissä. Visuaalinen ilme voidaan johtaa ja kehitellä nykyisestä ilmeestä tai luoda kokonaan uusi ilme. Markkinointitunnus Visuaalista ilmettä tukemaan ehdotamme, että maakunnalle luodaan erillinen markkinointitunnus, jota käytetään kaikessa alueen markkinoinnissa. Markkinointitunnus eroaa selvästi maakuntatunnuksesta vaakunasta ja muista tunnuksista. Painetussa materiaalissa markkinointitunnus on toistuva elementti, jolla lukija yhdistää erilaiset materiaalit maakunnan tuottamiksi. 11/19
Markkinointitunnusta on mahdollista laajentaa myös, niin että esimerkiksi alueen yrittäjät käyttäisivät sitä omilla kotisivuillaan. Tunnus kertoisi lukijalle, mihin maakuntaan yritys kuuluu ja rakentaisi samalla yleisölle kuvaa yhteistyökykyisestä maakunnasta, jossa kaikki puhaltavat yhteen hiileen. Tunnusta on tällöin luonnollisesti markkinoitava yrityksille, joille on pystyttävä perustelemaan tunnuksen käytön hyödyt. Käyttämällä tunnusta esimerkiksi eri yrittäjien kotisivuilla, voitaisiin saada tehokkaita linkkejä maakunnan sivustolle, josta käyttäjä saisi tietoa maakunnan monista puolista. Valokuvat Keskeinen osa maakunnan visuaalista ilmettä ovat valokuvat, jotka kertovat tästä ainutlaatuisesta paikasta enemmän kuin sanat. Valokuvien sisältö ja laatu ei kuitenkaan ole yhdentekevää. Markkinointikuvien on ilmennettävä modernia ja nuorekasta visuaalista ilmettä. Maakunnassa on kuitenkin niin paljon toimijoita, että kuvien määrää tai käyttöä on mahdotonta yrittää ohjeistaa. Lisäksi suurin osa toimijoista hoitaa markkinointiaan omalla ilmeellään. Ehdotamme siksi, että maakunta valokuvaa markkinointiin käytettävän kuvasarjan. Näitä valokuvia käytetään kaikessa maakunnan markkinoinnissa. Tässä työssä hyödynnetään tunnetun ammattivalokuvaajan näkemystä ja ammattitaitoa. Kuvien päälinja määritellään visuaalista ilmettä suunniteltaessa. Kuvat suunnitellaan ennalta huolellisesti, jotta niitä voidaan hyödyntää mahdollisimman monipuolisesti maakunnan markkinoinnissa. Näiden kuvien lisäksi maakunnan olisi hyvä tilata aluetta kuvaavia kuvapankkikuvia kuntien, kaupunkien ja yrittäjien käyttöön. Näidenkin kuvien linja pitää määritellä, jotta ne kuvaavat uusiutuvaa maakuntaa. Vanhemmista, ehkä jo aikansaeläneistä kuvista voidaan tällöin vähitellen luopua. Imagokampanja Markkinointiviestinnän kampanja on ensisijaisesti maakunnan imagon rakentamista, luomalla myönteisiä mielikuvia alueesta, josta yhdellä voi olla paljon kokemusta ja toisella ei ollenkaan. Siksi on ensisijaisen tärkeää tehdä erottuva kampanja. Maakuntien markkinoimisessa, tämä tarkoittaa modernia ja raikasta ilmettä, jossa hyödynnetään enemmänkin yritysten puhuttelevaa markkinointitapaa kuin maakuntien markkinointiviestinnän ilmeitä. Etelä-Savo Saimaan maakunta on lanseerattava näyttävästi: - Pääkaupunkiseudulla, - Pietarissa ja - Itä-Suomessa. Ehdotamme, että maakunnalle suunnitellaan toistuva imagokampanja, jossa hyödynnetään vuodenaika-teemaa ja jossa tuodaan esille alueella asuvia ihmisiä, yrityksiä, nähtävyyksiä, mutta ennen kaikkea luontoa, jossa vuodenaikojen muutokset parhaiten näkyvät. Vuodenaikateemaan kytketään voimakkaasti ajatus monimuotoisesta ja modernista maakunnasta, johon kannattaa tutustua lähemmin. Kampanjan ajoittaminen on myös ensisijaisen tärkeää, jotta markkinoinnissa tulisi esille maakunnan vuodenaikojen monimuotoisuus ja rikkaus. Markkinointiviestinnän keinot suunnitellaan tarkoin kohderyhmästä riippuen ja kampanjassa 12/19
hyödynnetään esimerkiksi printtiä, tapahtumia (messut) ja erilaisia digitaalisia kanavia (verkkosivut, uutiskirjeet, bannerit, hakukonesanamainonta ja blogit). Viestintä Sisäinen tiedottaminen ja strategiaviestintä Maakunnassa on luotava yhtenäiset käytännöt säännöllisestä tiedottamisesta maakunnan sisäisille sidosryhmille. Sisäisen viestinnän tavoitteena on toimiva tiedonkulku maakunnassa eri toimijoiden kesken henkilökohtaisessa kanssakäymisessä ja välillisesti paikallisten tiedotusvälineiden kautta. Avainviestijöiden ja viestintäverkoston pitää aktiivisesti välittää tietoa kaikille sidosryhmille. Yhteiset viestintäkäytännöt selkeyttävät ja samalla sitouttavat ja motivoivat henkilöt toimimaan maakunnan yhteisten tavoitteiden hyväksi. Maakunnan uudistettu strategia voi onnistua vain, jos kaikki organisaatioiden ja yhteisöjen jäsenet sisäistävät strategian vähintään siltä osin, kun se koskee heidän työtään ja tietävät, miten heidän tulee toimia sen toteuttamiseksi. Strategian viestimiseen pitää käyttää aikaa ja se on hyvä aloittaa heti strategian valmistuttua. Strategiadokumentin jakaminen sellaisenaan henkilöstölle esimerkiksi sähköpostitse ei auta työntekijöitä ymmärtämään uudistettua strategiaa. Onnistunut strategiaviestintä edellyttää, että jokaisessa organisaatiossa pohditaan, miten strategia koskee juuri nimenomaista organisaatiota tai yksikköä. Strategia tulee olla hyvin tiivistetyssä muodossa ja olennaisimmat asiat tulee olla korostettuina. Johto ja esimiehet ovat pääroolissa organisaatioissa ja yhteisöissä, sillä heidän on kyettävä viestimään strategiaa eteenpäin omille alaisilleen sekä edesauttamaan omien organisaatioidensa toiminnan muuttumista strategian mukaisiksi. Maakunnan eri organisaatioissa ja yhteisöissä tulisi miettiä: Kenelle uudistetusta strategiasta tulisi viestiä? Ensisijaisesti johdolle, esimiehille, tiimivetäjille. Miten viesti muotoillaan, jotta se viestitään kohderyhmien kannalta tarkoituksenmukaisesti? Maakunnan strategiasta voi poimia organisaation tai yhteisön strategiaan osia, jotka tukevat molempia sekä yritystä että maakuntaa. Mitä eri kanavia voidaan käyttää? Esimerkiksi tiedote, kalvoesitys, johdon infotilaisuus, henkilöstölehti, kehityskeskustelut, koulutustilaisuudet, tiimipalaverit, intranet, sähköposti, maakuntajohtajan kirje, ilmoitustaulu jne. Ketkä ovat pääasiallisia strategian viestijöitä ja mitä tukea he maakunnalta tarvitsevat? Pääasiallisia strategian viestijöitä ovat johto ja esimiehet. Miten strategian toteutumista organisaatioissa voidaan mitata? Maakunta on määritellyt strategiassa selkeät yhteiset mittaustavat, joita seurataan sovitusti säännöllisesti. Mediasuhteet Sisäinen viestintä maakunnassa asuville tapahtuu pääosin paikallisten tiedotusvälineiden kautta, siksi ne on pidettävä ajan tasalla maakunnan asioista. Maakunnan tiedottamisen kannalta keskeisiä medioita ovat maakunta- ja paikallislehdet sekä alueradio. Imagon 13/19
rakentamisessa ensisijaisia ovat valtakunnalliset mediat, Pietarin ja Karjalan alueen mediat sekä erityisesti matkailuaiheista kirjoittavat mediat kotimaassa ja kansainvälisesti. Jotta vastaanottaja saadaan kiinnostumaan asioista, lehdistötiedotteiden on oltava tiiviitä, selkeitä ja informatiivisia. Ne voivat tarpeen tullen ohjata lukijan etsimään lisätietoa maakunnan verkkosivustolta. Maakunnan on myös tiedotettava asioista yhdessä tärkeiden sidosryhmien kanssa. Mikäli asian katsotaan kiinnostavan mediaa laajemmin, voidaan asiasta järjestää tiedotustilaisuus. Tiedotustilaisuuden pitopaikka kannattaa suunnitella huolellisesti, jotta kohderyhmät pääsevät paikalle. Mediasuhteiden luomisessa keskeistä on maakunnasta kirjoittavien toimittajien kartoittaminen mediaseurannalla sekä heidän säännöllinen tapaamisensa. Näissä tapaamisissa käydään läpi maakunnan asioita ja tutustutaan molemmin puolin. Verkkoviestintä Maakunnan verkkoviestintä on keskeinen viestintäväline, sillä kävijät odottavat yhä tehokkaampaa palvelua ja ajantasaista tietoa. Maakunnalla on hyvä olla yksi kokoava ja aktiivisesti päivitetty markkinointiviestinnällinen verkkosivusto, josta on linkitykset kaikkiin eri toimijoihin. Sivuston nimen tulee olla yhtäläinen maakunnan nimen kanssa. Maakunnan pitää varata koko nimenmukaisen domainin eli www.etelasavo.fi käyttöönsä. Nykyinen lyhennelmä (www.esavo.fi) maakunnan nimestä ei ole riittävän selkeä. Saimaan matkailu ry (Savonlinna) on varannut käyttöönsä www.saimaa.fi domainin. Sivusto vaikuttaa toimivalta ja siellä on jo paljon hyvää tietoa maakunnan matkailupalveluista. Siksi ehdotamme, että maakunta voisi rakentaa yhteistyössä Saimaan matkailun kanssa toimivan markkinointiviestinnällisen maakunnan sivuston. Nykyisen sivuston visuaalista ilmettä voitaisiin päivittää, sisältöä laajentaa ja kehittää niin, että se toimisi tehokkaasti tiedotettaessa maakunnan asioista tai markkinoitaessa maakuntaa matkailukohteena. Näin olisi yksi sivusto, joka tarjoaisi tietoa mahdollisimman laajalle kohderyhmälle. Saimaan sivustossa ovat mukana myös lähimaakuntien suurimmat kaupungit. Tästä huolimatta ehdotamme vahvasti, että maakunta kartoittaisi yhteistyömahdollisuuden aloittamista Saimaan matkailu ry:n kanssa. Tiivis ja ytimekäs domain helpottaisi maakunnan kohderyhmiä löytämään maakunnan sivusto. Lisäksi olemassa olevalla sivustolla saattaa olla jo hyvinkin laaja käyttäjäkunta. Muita mahdollisia vapaita Saimaa-aiheisia domaineja olivat esim. www.saimaalle.fi, www.saimaanliitto.fi, www.saimaanmaakunta.fi, www.saimaansydan.fi. Maakuntaliiton verkkosivusto voisi olla myös tiiviisti linkitetty markkinointisivustoon, mutta kuitenkin erillään siitä. Koko maakunnan sivuston pitäisi toimia koontisivustona, josta ohjattaisiin kävijät esimerkiksi kuntien, kaupunkien, yrittäjien tai koulujen sivustoille. Jokaisella sivustolla jonne maakunnan sivusto ohjaisi, pitäisi olla myös maakunnan uusi markkinointitunnus ohjaamassa takaisin pääsivustolle. Yritykset ja yhteisöt tulee kannustaa osallistumaan mukaan yhteisiin talkoisiin koko maakunnan hyväksi. Markkinointisivustolta olisi mahdollista tilata lisäaineistoa maakunnasta printtinä tai mahdollisesti myös sähköisenä uutiskirjeenä. Yksi harkittava keino tiedon välittämiselle on myös maakuntajohtajan oma blogi, josta kunnan asukkaat, päättäjät ja vieraat voivat saada ajankohtaista tietoa maakunnan asioista. Blogin kirjoittaminen vaatii kuitenkin aikaa, joten 14/19