TNS Työ- ja elinkeinoministeriö Osuustoiminnallinen yrittäminen ja yhteisötalous projekti: Yhdessä yrittämään Radiomedia, Radiomainonnan Huomioarvotutkimus Viikko 6 / Helmikuu 2010 Tämän tutkimuksen tulokset on tarkoitettu vain tilaajan omaan käyttöön. Niitä ei saa lainata, luovuttaa, jälleenmyydä tai julkaista ilman TNS Gallup Oy:n lupaa. Projektinumero: 7910, Vastaava tutkija: Marjo Seppä TNS Gallup Oy Media
Tutkimuksen tavoite ja toteutus Tutkimuksen tavoite: Selvittää kampanjan huomioarvo, mainonnan herättämät ajatukset, mainonnasta pitämistä, mainonnan vaikuttavuus ja kokeminen, sekä osuustoiminnallisen yritysmuodon tuntemista yleensä. Menetelmä: Haastattelut tehtiin internetin välityksellä TNS GallupForumissa. Kohderyhmä: Suomen 20-6 vuotta täyttänyt väestö Ahvenanmaata lukuun ottamatta. Vastaajien määrä: 1000 kpl Tiedonkeräysaika: 7.2.-13.2.2010 Otanta ja painotus: Aineisto on painotettu vastaamaan viimeisintä Väestötilastoa (1.1.2009) 20-6 vuotta täyttäneen väestön osalta sukupuolen, iän ja asuinpaikkakuntatyypin suhteen. Ikäpainotus on tehty molempien sukupuolten osalta erikseen seuraavissa luokissa: 20-2, 25-3, 35-, 5-5 ja 55-6 vuotta. Asuinkuntapainotus on tehty neliluokkaisena: Suur-Helsinki, muut suuret kaupungit (Tampere, Turku, Jyväskylä, Lahti, Pori, Kuopio, Oulu), muut kaupungit, muut kunnat. Tutkimuksen toteutus: TNS Gallup Oy
Kampanjan huomioarvot
Huomioarvo taustoittain, % 0 10 20 30 0 50 60 70 0 90 100 Kaikki vastaajat (n=1000) Yhteiskunnallisen mainonnan keskiarvo 2007-2010/ kaikki vastaajat 25 36 Naiset (n=500) Miehet (n=500) 23 27 20-2 vuotta (n=10) 26 25- vuotta (n=39) 32 5-6 vuotta (n=57) 1 Mainostajan kohderyhmät: Yrittäjät (n=10) Yrittäjäksi aikovat (n=71 ) 27 3 Kuunnellut kaupallista radioasemaa: Kerran viikossa (n=161) 2-3 kertaa viikossa (n=22) 25 Lähes joka päivä (n=05) 5 Suur-Helsinki (n=205) 22 Suuret kaupungit (n=10) 19 Muut kaupungit (n=363) 25 Maaseutu (n=252) 32 Lapsiperhe (0-1 v. lapsia)(n=30) 36 * n-luku alle 30, tulos vain suuntaa-antava
Huomioarvo kanavakuuntelijoittain, % 0 10 20 30 0 50 60 70 0 90 100 Groove FM (n=96) 26 Iskelmä (n=252) 30 NRJ / Energy (n=133) 39 Radio Aalto (n=107) 0 Radio Dei (n=27*) 32 Radio Nova (n=397) 32 Radio Rock (n=) Radio SuomiPop (n=230) Rondo FM (n=17**) The Voice (n=12) 3 Muu kaupallinen radioasema (n=100) 37 * n-luku alle 30, tulos vain suuntaa-antava ** n-luku alle 20, tulos ei luotettava
Mainonnan herättämät ajatukset
Mainoksen herättämät spontaanit ajatukset Poimintoja vastauksista Positiivisia ajatuksia ~ 3 % vastauksista Negatiivisia ajatuksia ~ 22 % vastauksista Neutraaleja ajatuksia ~ 21 % vastauksista Positiivista M 5 Yrittämisen mahdollisuus osuuskunnassa, vastuun jakautuminen helpottaa, yrittämisen vapaus kuitenkin säilyy M 7 Aloitus herätti mielenkiinnon, että mitä mainostetaan M 23 Hauskoja. Kovasti sympatiseeraan aihetta. En tiedä, johtuiko vain viihdyttävistä mainoksista, mutta kokonaisuutena firmasta (mainostettavasta asiasta) jäi positiivinen mielikuva. F 22 Herättivät kiinnostukseni käymään mainostetulla nettisivulla. Positiivista F 56 Jos olisin pienyrittäjä, niin varmaan ottaisin asiasta selvää. F 3 Kiva aloite tehdä osuuskunta-idea tunnetuksi M 33 Kyllähän ne hieman herätti mielenkiintoa osuuskuntaa kohtaan. M 60 Positiivisia, jos olisin perustamassa yritystä, tutustuisin ehdottomasti F 2 Tekee mieli mennä katsomaan nettisivua, tosin osuuskunta yritysmuotona on tuttu, kun sellaisessa työskentelen F 30 Voi olla hyvä vaihtoehto yrittäjille. Pitäisi tutustua enemmän asiaan
Mainoksen herättämät spontaanit ajatukset Poimintoja vastauksista Positiivisia ajatuksia ~ 3 % vastauksista Negatiivisia ajatuksia ~ 22 % vastauksista Neutraaleja ajatuksia ~ 21 % vastauksista Neutraalia M 60 Mielikuvia, että ihminen ajattelisi myös itseään, ei ainoastaan työtä F 2 Osuuskunta, yhteistyö, töiden jakaminen M 7 Osuuskunta-aatetta halutaan edistää F 21 Yrittäjyys on vaativaa ja riskialtista. F 55 Viestitti yrittäjyyden ihanuudesta ja toi esille osuuskuntatoimintaa M 20 Vieläkö joku meinaa tänä päivänä laittaa itsekseen osuuskunnan pystyyn? Negatiivista M 55 Herättivät mielenkiinnon, mutta lopussa juju paljastuu: Osuuskunta. Ei kiitos, 33 vuotta (yksin)yrittäjänä! F 31 Eivät sisällöltään kiinnosta minua. F 6 Melko sekavia, varsinainen asia tuli vasta lopussa, kun keskittyminen oli herpaantunut M 52 Hukkaan heitettyä mainosrahaa, mainoksen oikea paikka olisi ollut printtimainonta tai netti. M 31 Huonoja mainoksia. Nettisivukin jäi epäselväksi. M 63 Ärsyttävä, yliteatraalinen esitystapa ei kantaani vaikuta.
Mainonnasta pitäminen
Mainonnasta pitäminen Keskiarvo (asteikko 1-) 1,0 1,5 2,0 2,5 3,0 3,5,0 Kaikki vastaajat (n=1000/23) Yhteiskunnallisen Keskiarvo mainonnan 2009 keskiarvo 2007-2010/ kaikki vastaajat 2,31 2,51 2, 2,67 Naiset (n=500/109) Miehet (n=500/1) 2,33 2,5 2, 2, 20-2 vuotta (n=10/27*) 25- vuotta (n=39/11) 5-6 vuotta (n=57/97) 2,33 2,35 2,3 2,2 2,52 2,5 Kaikki vastaajat Mainoksen aiemmin kuulleet Kuunnellut kaupallista radioasemaa lähes joka päivä (n=05/171) 2, 2, Mainostajan kohderyhmät: Yrittäjät (n=10/2*) Yrittäjäksi aikovat (n=71/2*) 2,35 2,6 2,6 2,7 * n-luku alle 30, tulos vain suuntaa-antava
Mainonnasta pitäminen (Hajonta %) (Mainontaa kuulleet) 0 10 20 30 0 50 60 70 0 90 100 Pitää paljon+ melko paljon, % Kaikki vastaajat (n=23) 7 1 37 % Yhteiskunnallisen Keskiarvo mainonnan 2007-2010 keskiarvo 2007-2010/ kaikki vastaajat 1 2 27 9 56 % Naiset (n=109) 5 3 9% Miehet (n=1) 9 3 36 11 7% 25- (n=11) 39 3 7 % Kuunnellut kaupallista radioasemaa lähes joka päivä (n=171) 3 36 10 6 % Yrittäjät (n=2*) 3 57 60 % Yrittäjäksi aikovat (n=2*) 1 5 27 59 % Pitää paljon Pitää melko paljon Ei pidä kovin paljon Ei pidä lainkaan * n-luku alle 30, tulos vain suuntaa-antava
Mainonnan vaikuttavuus
Mainonnan vaikuttavuus, % (Mainontaa kuulleet) 1/3 Mainonta kertoi minulle, että yhdessä yrittäjyyttä kannattaa Kannattaa harkita yksinyrittämisen vaihtoehtona 0 10 20 30 0 50 60 70 0 90 100 Sopii erittäin + melko hyvin, % Kaikki vastaajat (n=23) 7 10 5 76 % Kuunnellut kaupallista radioasemaa lähes joka päivä (n=171) 30 50 9 6 0 % Yrittäjät (n=2*) 36 50 7 7 6 % Yrittäjäksi aikovat (n=2* ) 5 3 12 % Mainonta kertoi minulle, että yrittäminen Helpompaa, vastuu jakaantuu on helpompaa, jos vastuu jakautuu useammille harteille Kaikki vastaajat (n=23) 25 56 9 5 1 % Kuunnellut kaupallista radioasemaa lähes joka päivä (n=171) 27 56 6 5 3 % Yrittäjät (n=2*) 20 65 7 5 % Yrittäjäksi aikovat (n=2* ) 36 6 7 7 2 % Sopii erittäin hyvin Sopii melko hyvin Sopii melko huonosti Sopii erittäin huonosti * n-luku alle 30, tulos vain suuntaa-antava
Mainonnan vaikuttavuus, % (Mainontaa kuulleet) 2/3 Mainonta lisäsi kiinnostustani osuustoiminnallista Lisäsi kiinnostusta yrittäjyyttä kohtaan 0 10 20 30 0 50 60 70 0 90 100 Sopii erittäin + melko hyvin, % Kaikki vastaajat (n=23) 25 % Kuunnellut kaupallista radioasemaa lähes joka päivä (n=171) 5 25 2 30 30 % Yrittäjät (n=2*) 6 19 9 1 25 % Yrittäjäksi aikovat (n=2* ) 1 2 1 16 2 % Mainonta antoi Antoin myönteisen kuvan osuustoiminnallisesta yrittäjyydestä Kaikki vastaajat (n=23) 16 53 1 9 69 % Kuunnellut kaupallista radioasemaa lähes joka päivä (n=171) 17 55 12 72 % Yrittäjät (n=2*) 52 22 67 % Yrittäjäksi aikovat (n=2* ) 9 13 7 % Sopii erittäin hyvin Sopii melko hyvin Sopii melko huonosti Sopii erittäin huonosti * n-luku alle 30, tulos vain suuntaa-antava
Mainonnan vaikuttavuus, % (Mainontaa kuulleet) 3/3 Mainonta herätti kiinnostusta Herätti kiinnostusta vierailla yhteistoiminta.fi -sivustolla Kaikki vastaajat (n=23) Kuunnellut kaupallista radioasemaa lähes joka päivä (n=171) Yrittäjät (n=2*) 0 10 20 30 0 50 60 70 0 90 100 7 19 1 30 37 36 3 33 35 Sopii erittäin + melko hyvin, % 27 % 25 % 36 % Yrittäjäksi aikovat (n=2* ) 22 17 2 1 39 % Mainontaa kuultuani vierailin Kuultuani vierailin yhteistoiminta.fi -sivustolla Kaikki vastaajat (n=23) 77 % Kuunnellut kaupallista radioasemaa lähes joka päivä (n=171) 76 % Yrittäjät (n=2*) 10 3 7 1 % Yrittäjäksi aikovat (n=2* ) 17 6 69 23 % Mainonnan esittämä asia on minusta Hyödyllinen/tarpeellinen hyödyllinen/tarpeellinen Kaikki vastaajat (n=23) 9 5 16 1 5 % Kuunnellut kaupallista radioasemaa lähes joka päivä (n=171) 11 5 1 56 % Yrittäjät (n=2*) 10 3 2 19 % Yrittäjäksi aikovat (n=2* ) 26 53 16 6 79 % Sopii erittäin hyvin Sopii melko hyvin Sopii melko huonosti Sopii erittäin huonosti * n-luku alle 30, tulos vain suuntaa-antava
Mainoksen kokeminen
Mainoksen kokeminen, % (Mainontaa kuulleet) 17 0 10 20 30 0 50 60 70 0 90 100 Informatiivinen Hauska Herätti miettimään asiaa Erottuu muista radiomainoksista Selkeä Viihdyttävä Ärsyttävä Tylsä Innostava Kuullut mainontaa liian monta kertaa Aktivoiva 7 35 32 3 33 35 32 17 33 3 3 31 0 37 2 3 3 22 23 26 30 1 19 13 1 21 1 13 17 21 22 1 19 13 13 17 16 25 50 9 50 52 Kaikki mainontaa aiemmin kuulleet (n=23) Kuunnellut kaupallista radiokanavaa lähes joka päivä (n=171) Yrittäjät (n=2*) Yrittäjäksi aikovat (n= 2*) Keskiarvo 2009-2010 /main. kuulleet * n-luku alle 30, tulos vain suuntaa-antava
Osuustoiminnallinen yrittäjyys, % Onko osuustoiminnallinen yrittäjyys sinulle tuttua? 0 10 20 30 0 50 60 70 0 90 100 0 10 20 30 0 50 60 70 0 90 100 20 Yrittäjät (n=10): Kyllä 2 Kyllä, yritysmuotoni on osuukunta 3 32 Harkitsen osuuskuntaa 76 En harkitse osuuskuntaa 91 Ei 50 En osaa sanoa 2 67 Yrittäjäksi aikovat (n=71): Harkitsee yritysmuodoksi osuuskuntaa: 3 Kaikki vastaajat (n=1000) Kyllä 1 En osaa sanoa Yrittäjät (n=10) Ei 53 2 Yrittäjäksi aikovat (n=71) Ei osaa sanoa Radiomedia radiokampanjan jälkimittaus. Viikko 2 / Tammikuu 2011
Yhteenveto
Yhteenveto, % 1/2 Huomioarvo: Kaikki vastaajat Pitäminen: (pitää paljon & melko paljon) Mainontaa aiemmin kuulleet Huomioarvo Pitäminen 0 10 20 30 0 50 60 70 0 90 100 25 Vaikuttavuus: (sopii erittäin & melko hyvin) Mainontaa aiemmin kuulleet Mainonta kertoi minulle, että yhdessä yrittäjyyttä kannattaa harkita yksinyrittämisen vaihtoehtona Mainonta kertoi minulle, että yrittäminen on helpompaa, jos vastuu jakaantuu useammille harteille 76 1 Mainonta lisäsi kiinnostustani osuustominnallista yrittäjyyttä kohtaan Mainonta antoi myönteisen kuvan osuustoiminnallisesta yrittäjyydestä 69 Mainonta herätti kiinnostusta vierailla yhteistoiminta.fi -sivustolla 27 Mainontaa kuultuani vierailin yhteistoiminta.fi -sivustolla Mainonnan esittämä asia on minusta hyödyllinen/tarpeellinen 5
Yhteenveto, % 2/2 Kokeminen,% Mainontaa aiemmin kuulleet Informatiivinen Hauska 0 10 20 30 0 50 60 70 0 90 100 33 35 Herätti miettimään asiaa 33 Erottuu muista radiomainoksista Selkeä Viihdyttävä 22 Ärsyttävä 1 Tylsä Innostava Kuullut mainontaa liian monta kertaa 1 Aktivoiva 13