Vantaan brändityön tulokset - medianäkyvyys ja tavoiteviestien läpimeno Piiri aamiaisseminaari 20.8.2015
VANTAAN SUPERVUOSI 2015 UUSI BRÄNDI ASUNTOMESSUT KEHÄRATA ASUNTOMESSUT VANTAALLA 10.7-9.8.2015 2
TAVOITTEET Vantaan profiilin nostaminen Mielikuvan ja todellisuuden välisen kuilun pienentäminen Yhtenäinen ja vahvempi Vantaa-ilme Kaupungin tavoitteiden ja arvojen lujittaminen viestinnän keinoin Kustannustehokkuus 3
LÄHTÖTILANNE MEDIA-ANALYYSI 2012-2014 Selvästi positiivisia kirjoituksia vähän: noin 25% kaikista Vantaata koskevista otsikoista Suurella osalla positiivisista uutisista oli negatiivinen kaiku: uutiset kertovat jonkin ongelman ratkenneen tai lieventyneen Enemmistö kirjoituksista oli aiheeltaan negatiivisia 0.30 0.25 0.20 0.15 0.10 0.05 0.00 Suhteelliset media-osumat (Helsinki = 1) 4
TULOKSET MEDIA-ANALYYSI 1.1-6.8.2015 Positiivinen uutisointi noussut 25%:sta yli 40%:iin. Aiempaan verrattuna selvästi vähemmän negatiivisella kaiulla olevia positiivisia kirjoituksia (esim. ongelma on korjattu tai lieventynyt). Tällaisia artikkeleita oli nyt alle 10% kaikista. Kehäradan ja Asuntomessujen saama mediahuomio oli suurta ja ylitti selvästi odotukset. Positiivinen uutisointi kohdistunut useimmille kaupungin keskeisille tavoitealueille: laadukkaisiin julkisiin palveluihin, elinkeinopolitiikkaan, asumiseen, kiinnostaviin tapahtumiin. Positiivinen Neutraali Negatiivinen Positiivinen kaiulla 43% 25% 24% 8% 5
ASUMINEN JA ASUNTOMESSUT Asumista käsitteli lähes 20% analysoiduista artikkeleista. Pelkästään asuntomessuja käsitteleviä oli noin 5% artikkeleista. Asuntomessuja käsiteltiin pääasiassa erittäin positiivisesti. Otsikot Vantaan asuntomessut alkoivat vilkkaasti Tiiviin rakentamisen Kivistö näyttää suuntaa tulevaisuuteen Vantaa teki messuille ekokerrostalon Messualueelle yli 350 asuntoa Hypo: Asuntokauppa paikoin piristynyt pääkaupunkiseudulla Puukerrostaloasuntojen määrä moninkertaistuu lähivuosina Rakennusluvan voi saada suoraan kotisohvalle jo monessa kunnassa 6
7
ASUNTOMESSUT VANTAALLA 10.7-9.8.2015 ASUNTOMESSUT VANTAALLA 10.7-9.8.2015 8
ASUMINEN JA ASUNTOMESSUT Vuosituhannen ennätysvauhtiin on päässyt Vantaa. Kauppojen määrä kasvoi vuodessa peräti 45 prosenttia. Erityisesti Kivistön asuntomessualueen ympäristössä on kauppa käynyt hyvin. Kun uusia taloja suunnitellaan, Leijavuori ottaisi esimerkkiä peltojen takaa Vantaalta. Eikös tänne sopisi Kartanonkosken tyylinen arkkitehtuuri? Ihmiset ovat kuitenkin varovaisia valitsemaan voimakkaita sävyjä, Uusitalo tulkitsee. Liiankin varovaisia. Jos jokin uusi asuinalue on värikäs, voi päätellä, että näin on erikseen suunniteltu. Kuuluisa esimerkki tällaisesta on Vantaan Kartanonkosken iloisen värikäs kaupunginosa. Vantaalla ollaan kaikkiaan yhä suvaitsevampia pientalojen julkisivuasioissa. 9
KEHÄRATA JA LIIKENNE Liikennettä käsitteli reilu 15% analysoiduista artikkeleista. Erityisesti kehäradan avaaminen on nostanut keskustelua. Pelkästään kehärataa käsitteli lähemmäs 10 % kaikista artikkeleista. Kehärataa käsiteltiin pääasiassa positiivisesti pk-seutua mullistavana asiana, joskin käynnistämiseen liittyvät aikatauluasiat (asemien avaaminen, junien myöhästeleminen) ovat nostaneet myös negatiivisia uutisia esiin jossain määrin. 10
11
ELINKEINOPOLITIIKKA VANTAA VS HELSINKI Vantaan palkittu elinkeinopolitiikka näkyy aiempaa selkeämmin myös uutisoinnissa Erityisesti Vantaa nousee esiin Pääkaupunkiseudun keskinäisessä vertailussa. Otsikko Teollinen Helsinki tekee kuolemaa Helsinki kilpailee yritysten investoinneista Katkelma tekstistä On Herttoniemi, on Pitäjämäki, on jotain pientä Vallilassa ja sitten on Tattarisuo. Mutta siinä se melkein onkin. Helsingin on turha itkeä yhteisöverotuoton perään teollisuudelta, kun pienimmillekään nyrkkipajoille ei enää löydy tilaa kaupungista. Tekeminen on siirtynyt Vantaalle ja Espooseen. Kaikki kaupungit ovat viime vuosina satsanneet ammattimaiseen yritys- ja elinkeinopalveluun. Etenkin Vantaa on panostanut todella paljon. Aviapolis ja raideliikenneyhteydet ovat tuoneet kaupungille aivan uutta nostetta, Heikkinen sanoo. 12
KULTTUURIKAUPUNKI Kulttuuri nousee vahvana ja monipuolisena esiin Vantaa-uutisoinnissa: Tikkurila Festivaali, kaljakellunta, BRQ Vantaa, kesäteatterit, lavatanssit, taidetta lentokentällä, Extreme Run, katutaide Kulttuuri esiintyy noin 15 %:ssa artikkeleista. Otsikot Tikkurila Festivaali veti avajaispäivänään ennätysyleisön Kumiveneet kerääntyivät Keravanjoelle lauantaina Maailmaa laajasti kiertänyt brasilialainen Rosa Passos esiintyy ensi kertaa Suomessa Kuutamoajoja, The Beach Boys ja Mika Häkkinen ilman paitaa - Tällainen oli Keimolan moottorirata Vantaata voi nyt rakentaa Minecraft-pelissä International Irwin Goodman Airport Käsitöitä rakastava poropeukalo kokosi itselleen ostospaikan Elokuvateatterista syntyi skeittihalli 13
JULKISET PALVELUT - KOULUT Erottuvana teemana (perus)koulut. Vantaa nousee koulujen suhteen esiin erityisen positiivisella ja edelläkäyvällä tavalla. Otsikot Tuore ylioppilas kehuu kouluopetusta Vantaa vetää keulaa tableteille oppimisessa pian mallia seuraa muu maa Koripallo kotouttaa maahanmuuttajia vantaalaisessa koulussa Koululaiset käynnistävät yli 16 000 taulutietokonettaan yhtä aikaa Vantaalla Lapset pois pulpeteista opettajat tekivät tulevaisuuden koulun Oppilaat pääsevät vaikuttamaan kouluruokailuunsa Nuorisotalot perustavat kahviloita kouluille Tableteissa muhii markkinarako 14
VANTAA MIELIKUVAT VS. TODELLISUUS Kehä kätkee ympärilleen kauneutta, jos uskaltaa kurkistaa betonivallien taakse. Esimerkiksi Vantaankoski on pieni keidas kalastuspaikkoineen. Kosken kuohu peittää liikenteen melun. Toisaalta kartat paljastavat, kuinka paljon hienoja vanhoja kyliä seudulla on: esimerkiksi Vantaan Sotunki, Sipoon Hindsby, Mäkelä sanoo ja kertookin äityneensä pienille tutkimusretkille kirjaa tehdessään. 15
SATSAUKSET TOIVAT TAVOITELTUJA TULOKSIA! Ansaitun median ja ostetun median suunnitelmallinen yhteispeli: vahvuuksien vahvistaminen Suurten tapahtumien ja investointien strateginen hyödyntäminen viestinnässä Brändin jalkautus supervuonna (asuntomessut, Kehärata) Pitkäjänteiset ja saman suuntaiset tavoiteviestit: kaikki toiminta tukee viestien läpimenoa 16
KIITOS! 17