Markkinoinnin perusteet Tuotteiden ja palveluiden kehittäminen Ilona Mikkonen Markkinoinnin laitos Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulu
Kurssin viitekehys Luento 10: Yhteiskuntasuhteet ja yhteiskuntavastuu Asiakaslähtöinen liiketoiminta Asiakasarvon luominen Arvon viestintä ja jakelu Asiakassuhdehallinta Luento 2: Asiakas- ja markkinaymmärrys Luento 4: Brändien hallinta Luento 6: Tarjoaman jakelu Luento 7: Asiakassuhteiden hallinta Luento 3: Kohdeasiakkaiden valinta Luento 5: Tuotteiden ja palveluiden kehittäminen Luento 8: Markkinointiviestinnän johtaminen Luento 9: Markkinoinnin analytiikka
Luennon aiheet (Luentopalaute) 1. Miten tuotekehitys liittyy markkinointiin..? 2. Mikä on tuote? Mikä on palvelu? 3. Miksi tuotteiden ja palveluiden kehittäminen on tärkeää? 4. Tuotekehitysprosessi
Palautteet & toimenpiteet 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0 Anonyymi palaute luennosta 4 keskiarvo = 3.96, n = 24
Markkinoinnin kilpailukeinot eli 4 P:tä Tuote Paikka (jakelu) Hinnoittelu Markkinointiviestintä
Mikä on tuote?
Tuote: Mitä tahansa mitä voidaan tarjota markkinoilla, kuten fyysiset esineet, palvelut, elämykset, tapahtumat, henkilöt, paikat, organisaatiot, ideologiat
Tuotteen tasot Potentiaalinen tuote Laajennettu tuote Odotettu tuote Perustuote Avainhyödyt Kaikki mahdolliset tavat joilla tuotetta voi miettiä/kehittää uudelleen Millä tavoin asiakkaan odotukset voidaan ylittää? Lisäosat lisäpalvelut, takuut yms. Mitä asiakas yleensä odottaa saavansa tuotteelta Tuotteen (fyysiset) perusominaisuudet miten ydinhyödyt tarjotaan asiakkaalle? Mitä hyötyjä asiakas todella ostaa?
Potentiaalinen tuote Avainhyöty??? Paikka jossa nukkua Laajennettu tuote Odotettu tuote Perustuote Leffakanava, nettiyhteys, huone-palvelu yms. Pedattu sänky, puhtaat pyyhkeet, ei meteliä, valot toimivat yms. Sänky, tuoli, pöytä, WC, suihku, pyyhkeet, lamppuja yms.
Palvelutuotteen erityispiirteet Immateriaalisuus Palvelua on vaikea arvioida, koska se ei ole käsin kosketeltavissa Erottamattomuus Palvelun tuotantoa ja kuluttamista ei voi erottaa toisisistaan Variaatio Palvelun laatu vaihtelee tilanteen mukaan Katoavaisuus Palveluita ei pysty varastoimaan Asiakkaat helposti arvioivat muita tekijöitä kuten henkilöstöä, hintaa, tiloja arvioidessaan itse palvelua Asiakkaan ja palveluntarjoajan interaktio on keskeinen osa palvelukokemusta Palvelutuotannon variaatiota pitäisi pyrkiä minimoimaan eri toimilla Palvelutuotannossa pitää varautua kysyntäpiikkeihin ja kysynnän äkillisiin muutoksiin
Tuotteen ja palvelun rajapinta käytännössä häilyvä Suolapurkki Lääkärin tekemä diagnoosi Fyysinen tuote Immateriaalinen tuote (palvelu)
Tuote vai palvelu?
Miksi tuoteja palvelukehitys on tärkeää?
Tuotekehitys on vaikeaa
Tuotteiden elinkaari pakottaa kehittämään uusia tarjoamia
Esitely Kasvu Kypsyys Taantuma Flexible screens Self-lacing shoes Self-driving cars Drone deliveries (Amazon, DHL) Head mounted display Streaming tv (e.g. Netflix) 3D printing Mobile payments Uber etc. Social media Smart phones E-mail Credit cards Taxi Wrist watches MP3 player E-mail Credit cards Renting movies Mail delivery
Miksi yritykset eivät kuitenkaan keskity innovaatiotoimintaan? Taloudelliset tekijät Keskittyminen kiinteisiin ja uponneisiin kustannuksiin Miksi tulokkaat monesti voittavat? Oletus kassavirtojen tasaisuudesta (diskonttausansa) Odotettu kassavirta innovaatioihin investoimisesta Todennäköinen kassavirta tilanteessa jossa ei tehdä mitään A C Diskonttaus- ja nykyarvomenetelmät implisiittisesti olettavat tämän tilanteen B Yritysten pitäisikin vertailla näitä kahta tilannetta Christensen, Kaufman and Shih (2008) Innovation killers: How financial tools destroy your capacity to do new things Harvard Business Review. Oletettu kassavirta tilanteessa jossa ei tehdä mitään
Miksi yritykset eivät kuitenkaan keskity innovaatiotoimintaan? Polkuriippuvuus Yrityksen aikaisemmat valinnat rajoittavat tulevia valintoja Tyytyväisyys nykytilaan Radikaalit innovaatiot tulevat monesti vasta pakon edessä Miksi muuttaa toimivaa ratkaisua -asenne Harhaluulot toimialan kehityksestä Olemassa olevat rakenteet ja byrokratia (inertia) Byrokraattisuus ja formaalisuus hidastavat ja tappavat innovaatioita Keskittyminen opportunismin minimointiin eikä mahdollisuuksia maksimointiin
Uusiin tuotteisiin liittyy huomattava riski Kuinka monta % uusista tuotelanseerauksista epäonnistuu? ~90%
Harvard Business Review n mukaan Syynä useimmiten huono valmistautuminen - Tuote lanseerataan liian nopeasti yritys ei kykene vastaamaan korkeisiin odotuksiin - Tuote ei ole tarpeeksi erilainen - Kuluttajat eivät ymmärrä tuotetta tai siitä saatavaa hyötyä yritys ei ole ymmärtänyt kuluttajia? - Tuote ei tarjoa kuluttajan kannalta merkittäviä hyötyjä tuote on kyllä teknologisesti mullistava, mutta sille ei ole markkinoita! - Tuote on liian hyvä yritys ei pysty vastaamaan nopeasti kasvavaan kysyntään
Innovaatiot
Innovaatioiden tyypit Käytänteet Prosessi Liiketoimintamalli Fyysinen Immateriaalinen Tuote Palvelu Lopputulema Lähde: Wengel & Shapira (2004)
Maailman innovatiivisimmat yritykset (Global Innovation Study 2016) Käyttökate (tulos ennen poistoja ja rahoituseriä) Markkina-arvo..our research has demonstrated, Liikevaihto that there is no correlation between how much you spend and how well you perform over the long term. It has been proven time and time again, that you can t buy your way to the top. When it comes to innovation, how you spend is much more important than how much you spend Barry Jaruzelski, Thought Leader on Innovation for Strategy&, PwC s strategy consulting business
Maailman innovatiivisimmat yritykset 2017 (Forbes) Kehittää syöpähoitoja Valmistaa maaleja
Ovatko uudet tuotteet aina innovaatioita..? Radikaali innovaatio = täysin uusi tuote, esim. Apple s ipad (2010) Adobe Photoshop v1.0 (1987) Asteittainen innovaatio = parannuksia olemassaoleviin tuotteisiin, esim. Apple s ipad Pro second generation (2017) Adobe Photoshop CC 2017 (2016)
Innovaatioiden leviäminen Innovaatioiden leviäminen eli diffuusio kuinka nopeasti markkinoille tulevat uudet innovaatiot leviävät yhteiskunnassa 2,5% 13,5% 34% 34% 16%
Innovaatioiden diffuusio kiihtyy Van den Bulte (Marketing Science, 2006) There has been an increase in diffusion speed that is statistically significant and rather sizable It took an innovation reaching 5% household penetration in 1946 an estimated 13.8 years to go from 10% to 90%. In 1980 that time would have been halved to 6.9 years
Puhelin markkinoille 1876, 90% omistus 95 vuotta Televisio markkinoille 1926, 90% omistus 22 vuotta
Tuotekehitysprosessi
Tuotekehitysprosessi kirjan mukaan Ideoiden tuottaminen Ideoiden seulonta Markkinointi -strategian suunnittelu Tuotteen tarkempi suunnittelu prototyyppi Ideoiden testaus ja konseptisuunnittelu Liiketoimintaanalyysi Koemarkkinointi Kaupallistaminen ja lanseeraus Onko idea järkevä? Sopiiko idea strategiaan, tuoteportfoliion yms.? Voidaanko ideasta kehittää tuotekonsepti? Voidaanko kehittää tehokas markkinointistrategia? Riskit, tuottoodotukset, investointitarpeet yms. Onko tuote teknisesti ja kaupallisesti toimiva? Toteutuvatko myyntitavoitteteet? Innovointi Kaupallistaminen
Tuotekehitysprosessi kirjan mukaan Ideoiden tuottaminen Ideoiden seulonta Markkinointi -strategian suunnittelu Tuotteen tarkempi suunnittelu prototyyppi Ideoiden testaus ja konseptisuunnittelu Liiketoimintaanalyysi Koemarkkinointi Kaupallistaminen ja lanseeraus Onko idea järkevä? Sopiiko idea strategiaan, tuoteportfoliion yms.? Voidaanko ideasta kehittää tuotekonsepti? Voidaanko kehittää tehokas markkinointistrategia? Riskit, tuottoodotukset, investointitarpeet yms. Onko tuote teknisest ja kaupallisesti toimiva? Toteutuvatko myyntitavoitteteet? Jos ei Jos ei Jos ei Jos ei Jos ei Jos ei Jos ei Keskeytä tuotekehitysprosessi!
Asiakas mukaan tuotekehitykseen? Yhteiskehittäminen (customer co-creation) on tuotekehityksen tapa, jossa potentiaaliset tulevat käyttäjät otetaan mukaan prosessiin Yhteiskehittelyn muotoja Yhteiskehittelyn työpajat (co-creation workshops) kutsutaan tiettyjä lead usereita auttamaan tuotekehittelyssä Joukkoistaminen (crowdsourcing) pyydetään ideoita kuluttajilta/loppukäyttäjiltä Avoin lähdekoodi (open source) kuka tahansa saa osallistua kehitystyöhön, yleensä jatkuvaa Massakustomointi (mass customization) yritys tarjoaa perustuotteen, asiakkaat voivat tuunata Käyttäjien luoma sisältö (user-generated content) tarjotaan alusta, käyttäjät luovat sisällön
Co-creation workshop http://www.slate.com/articles/arts/culturebox/2017/09/how_shows_like _star_trek_discovery_stick_to_canon.html
Joukkoistaminen
Luennon pääpointit Tuote(kehitys) on keskeinen osa asiakaslähtöistä liiketoimintaa ja markkinointia Uusien tuotteiden ja palveluiden kehittäminen on välttämättömyys nykyisessä muuttuvassa maailmassa Tuotekehitys on usein pitkällinen ja riskialtis prosessi yksi tapa vähentää riskiä on ottaa asiakas mukaan