Markkinoinnin perusteet Yhteenveto & valmistautuminen tenttiin 14.8.2017 Juho-Petteri Huhtala Markkinoinnin laitos
Juho-Petteri Huhtala (KTM) Tutkija, Markkinoinnin laitos, Aalto yliopiston kauppakorkeakoulu Erikoistumisalueet: Tuotekehitys ja innovaatiot, markkinoinnin mittaaminen, palvelumuotoilu sekä tekoälyn hyödyntäminen markkinoinnissa Mukana useissa eri tutkimushankkeissa esim.: B2BAI-hanke (2016-) StratMark-hanke (2010-) NextMedia-hanke (2011-2014) CEMS (Yhteistyöyrityksenä mm. KONE ja Nokia) (2015-) Toimitusjohtaja, Nordic Institute Business & Society Markkina- ja kuluttajakäyttäytymisen tutkimusten, selvitysten ja gallupien toteuttaminen ja analysoiminen Yritysten ja organisaatioiden tulevaisuuden visioiden ja toimintaperiaatteiden uudelleenmäärittäminen ja kirkastaminen Yritysten ja organisaatioiden liiketoimintamallien, markkina- tai yhteiskuntastrategioiden tai muiden toimintalogiikoiden uudelleenvirittäminen Opetan seuraavia kursseja 2017-2018: Markkinoinnin perusteet (sekä f2f että verkko) Customer experience management Lisäksi toimin liikkeenjohdon kouluttajana AaltoEE:ssä.
Osaamistavoitteet Kurssi tarjoaa yleiskuvan markkinoinnista. Kurssin suoritettuaan opiskelija ymmärtää markkinasuuntautuneen liiketoiminnan ja johtamisen perusperiaatteet ja käsitteet. Hän osaa soveltaa markkinoinnin käsitteitä ja malleja liiketoiminnan analysointiin ja liiketoiminnan kehittämiseen
Tilanne (14.8.2017 klo 14:30) Vko1 Vko2-3 Vko4 Vko5 Vko6 Vko7 Vko8 Vko9 Yht. Keskiarvo 5.79 6.07 5.81 6.00 6.13 6.45 5.69 6.37 48.31/60 Vastauksia 96 93 85 83 87 86 86 42
Yhteenveto keskeisistä alueista
Mitä markkinointi ei ole Markkinointi ei ole Turhien tarpeiden luomista Huijaus Eikä (pelkästään) Mainontaa Myyntiä Esitteitä Verkkopresenssiä
Advertising/net revenue (%) Starbucks Markkinointi on Starbucksin liiketoiminnan ytimessä, mutta yhtiö käyttää verrattain vähän rahaa mainontaan 1.80% 1.60% 1.40% 1.20% 1.00% 0.80% Fyysinen ympäristö Palvelu 0.60% 0.40% 0.20% Laadukas kahvi 2014 = 2.9 % 0.00% 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Mitä markkinointi on? Markkinointi on asiakkaiden tunnistamista, asiakkaiden tarpeiden tyydyttämistä ja asiakkuuksien pitämistä taloudellisesti kannattavalla tavalla ja paremmin kuin kilpailijat Sekä liiketoimintafilosofia että käytännön toimia
Markkinoinnin taktinen taso Modern marketing 4 Ps: People, processes, programs and performance
Asiakasymmärryksen luominen Lyhyesti, asiakasymmärrys auttaa yritystä luomaan enemmän arvoa asiakkaalle ja siten kilpailuetua Miten? Asiakas- ja markkinaymmärrystä voidaan lisätä tutkimalla yrityksen sisäisiä tietovirtoja (esim. kassapääte- ja asiakastietojärjestelmät) sekä markkinaympäristön kehitystä kuvaavia lukuja ja muita tietoja käyttäen markkinointitutkimuksen menetelmiä
Netflix Netflixille asiakkaiden käyttäytymisdatan analysointi on tuotekehityksen ytimessä ja keskeinen kilpailuedun lähde We think the combined effect of personalization and recommendations save us more than $1B per year.
Markkinointitutkimuksen menetelmät Markkinointitutkimus on systemaattinen tiedonkeruuja analyysiprosessi, jolla yritys hankkii liiketoiminnan kannalta olennaista tietoa tutkimuksen keinoin Menetelmät kehittyvät jatkuvasti inspiraation lähteitä mm. Antropologia, (sosiaali-) psykologia, taloustietede, operaatiotutkimus ja tietojärjestelmätiede Yleisesti käytettyjä tutkimusmenetelmiä Kyselytutkimukset Etnografia Käyttäytymisdatan analyysit Kokeelliset tutkimusmenetelmät Fokusryhmät
Toimintaympäristön vaikutus Markkinointi ei tapahdu tyhjiössä päätöksiä tehtäessä täytyy ottaa huomioon se ympäristö jossa toimitaan Mikroympäristö: ne yritystä lähellä olevat toimijat ja tekijät joiden kanssa yritys on vuorovaikutuksessa Kilpailijat, asiakkaat, työntekijät, osakkeenomistajat, kumppanit sekä media Makroympäristö: laajat yhteiskunnalliset voimat, jotka vaikuttavat yritykseen ja koko sen mikroympäristöön Poliittinen ja lainsäädännöllinen, taloudellinen, sosiaalinen ja kulttuurinen, teknologinen sekä luonnonympäristö
Kohdemarkkinointi Usein vaikeaa tai mahdotonta palvella kaikkia potentiaalisia asiakkaita hyvin koska erilaisilla kuluttajilla (yrityksillä) on niin erilaisia tarpeita Kuluttajia (yrityksiä) voidaan kuitenkin jaotella erilaisin perustein ryhmiin, ja markkinointi kohdentaa vain tietyille ryhmille toiminta tehostuu
Kohdemarkkinointi Yhteneväisten asiakasryhmien löytäminen ja profilointi kokonaismarkkinasta Segmentointi Kiinnostavimman segmentin valinta potentiaalisten segmenttien joukosta Targetointi Tarjoaman ja imagon suunnittelu joka luo selkeän mielikuvan valitulle segmentille Positiointi Tarjoaman ja imagon luominen markkinoinnin kilpailukeinoilla (esim. 4P) Product Price Place Promotion
Segmentointi ja sen tavoitteet Tavoitteena tunnistaan potentiaalisia asiakasryhmiä joiden tavoitteet, halut ja tarpeet yhtyvät Asiakasryhmien tulisi selkeästi erota toisistaan ja reagoida eri tavalla tarjoamiin ja markkinointiviestintään Segmentointi luo mielekkään pohjan tarjoaman eriyttämiselle ja sen sovittamiselle asiakkaiden tarpeisiin Esimerkiksi Yhden hengen taloudet Yhden hengen taloudet Vs. Perheelliset kuluttajat Perheelliset kuluttajat
Tapoja segmentoida markkina Geografiset tekijät Demografiset tekijät Psykografiset tekijät Käyttäytymistekijät Maa Ikä Elämäntavat Käyttömäärä Alue Sukupuoli Asenteet Käyttäjätyyppi Kaupunki Ilmasto Tulot Koulutus Sosiaalinen status Asiakasuskollisuus
Brändien rakentaminen ja hallinta Brändi on nimi, termi, merkki, symboli tai design tai niiden yhdistelmä, joiden tarkoitus on tehdä tunnistettavaksi myyjän tai myyjien tuotteet tai palvelut sekä auttaa myyjää erottautumaan kilpailijoista (American Marketing Association) No one ever got fired for buying IBM. Brändi voi vedota asiakkaan rationaalisuuteen ja viestiä tuotteen tai palvelun funktionaalisista ominaisuuksista (esim. laatu) Brändi voi olla henkilökohtainen, ja se voi tyydyttää käyttäjän emotionaalisia tai sosiaalisia tarpeita Brändilupaus kertoo asiakkaalle siitä millaisen kokemuksen tai hyödyn tuote tai palvelu tarjoaa
Tuotekehitys ja innovointi Arvioilta noin 90% uusista tuotelanseerauksista epäonnistuu. Markkinoinnissa tuotekehitys viittaa koko siihen prosessiin ideasta tuotteen lanseeraamiseen markkinoille 1. Ideoiden kehitys 2. Ideoiden valinta 3. Konseptikehitys ja testaus 4. Markkinointistragian kehitys 5. Taloudellinen analyysi 6. Tuotteeen kehittäminen 7. Markkinatestaus 8. Kaupallistaminen
Hinnoittelu Price is the only variable in marketing that generates income - all the others product development, packaging, advertising and sales promotion etc. generate costs (Dymer 1970) Hinnoittelun suunnittelussa on tärkeä pohtia: 1. Mikä on hinnoittelun tavoite? 2. Millainen kysyntä tuotteella tai palvelulla on? 3. Mitkä ovat tuotannon kustannukset? 4. Mitkä ovat kilpailijoiden kustannukset, hinnat sekä tarjoomat? 5. Millainen hinnoittelumalli otetaan käyttöön (em. huomioiden)? Lopullisen hinnan valinta
Markkinointiviestinnällä voidaan vaikuttaa ostokäyttäytymisen eri vaiheisiin Kuluttajan näkökulma Yrityksen näkökulma Kognitiivinen vaihe Awareness Tietääkö kuluttaja tarjoamastamme? Affektiivinen vaihe Interest Desire Onko kuluttaja kiinnostunut tarjoamastamme? Haluaako kuluttaja ostaa tarjoamaamme? Behavioraalinen vaihe Action Ostaako kuluttaja tuotetta?
Markkinointiviestintä mix 1. Mainonta 2. Tuote- ja myyntipromootio 3. Tapahtumat ja elämykset 4. PR 5. Online ja sosiaalisen median mainonta 6. Mobiilimainonta 7. Suoramarkkinointi 8. Henkilökohtainen myyntityö Markkinointiviestintä mix koostuu seuraavista pääelementeistä
Tärkeät käsitteet ja mallit (I/III) Viikko 1: Holistic marketing konsepti (s. 43 ) Markkinoinnin 4P (ja päivitetty 8P, s. 47 ) Strateginen suunnittelu yritys- (s.60 ) sekä liiketoimintayksikkötasolla (s. 70 ) Viikot 2-3: Makroympäristön analysointi (s. 95 ) Markkinoinnin tutkimusprosessi (s. 125 ) Asiakkaan kokema arvo, CPV (s. 150 ) Kuluttajakäyttäytymiseen vaikuttavat tekijät (s. 179 ) vs. B2B-käyttäytymiseen vaikuttavat tekijät (s. 211 ) Kuluttajan ostoprosessi (s. 195 ) vs. B2B ostoprosessi (s. 220 ) Kasvu- ja kilpailustrategiat (s. 357 ) Tuotteen elinkaari (s. 370 )
Tärkeät käsitteet ja mallit (II/III) Viikko 4: STP (Kappale 9-10) Viikko 5: Liiketoiminnan laajentaminen uusille markkinoille s. (241->), erityisesti five modes of entry (s. 248 ) Brändipääoma ja sen mittaaminen (s. 324 ) Brändin resonanssimalli ja pyramidi (s. 329 ) Viikko 6: SERVQUAL-malli (s. 429 ) Tuotekehitysprosessi (s. 459 ) Kuluttajien adaptaatioprosessi (s. 477 ) Hinnoitteluprosessi (s. 489 )
Tärkeät käsitteet ja mallit (III/III) Viikko 7: Jakelukanavavaihtoehdot (s. 527 ) Kanavakonfliktit (s. 541 ) Viikko 8: Markkinointiviestintämix (s. 583 ) Markkinointiviestinnän suunnitteluprosessi (s. 586 ) Mainonnan 5M (s. 609 ) Word of mouth (s. 645 ) Viikko 9: Kaavat (erillinen dokumentti) Markkinoinnin implementointi ja kontrollointi (s. 697)
Valmistautuminen tenttiin
Tenttiin ilmoittautuminen ja tenttipäivämäärät Tentteihin ilmoittautuminen on pakollista. Paras tulos jää voimaan. Kurssin tentti pidetään torstaina 17.8.2017 klo 16.00-19.00 1. uusintatentti on torstaina 28.9. klo 16.00-19.00 2. uusintatentti on tiistaina 14.11. klo 16.00-19.00 Tenttiä EI suoriteta verkossa, vaan sille varatussa tenttisalissa. Tenttisalit ilmoitetaan päärakennuksen sisääntuloaulassa (Runeberginkatu 14-16) opastuksen vieressä olevalla Avoimen yliopiston ilmoitustaululla! Salitiedot voivat muuttua ja vaihdella tenttikertojen välillä, joten kannattaa aina tarkastaa nämä ennen tentin alkua. Tentteihin on ilmoittauduttava erikseen (Kurssille rekisteröityminen ei riitä!). Muista ehdottomasti ilmoittautua tenttiin ajoissa Aimo-palvelussa. Jos ilmoittautuminen jää tekemättä, tenttiä ei arvostella. Jos sinulla ilmenee ongelmia tentti-ilmoittautumisessa, ole yhteydessä avoimen toimistoon: avoin@aalto.fi
Arvosana ja tenttialue Tentin osuus loppuarvosanasta on 40% Tentistä on saatavissa 40 pistettä, ja lopputentin läpäiseminen edellyttää vähintään 50% täysistä pisteistä, eli 20/40 pistettä Tenttialue on MyCoursesissa ilmoitetut kurssikirjan kappaleet sekä videomateriaalit (pl. Vapaaehtoiset lisämateriaalit) Tentin tulokset ovat nähtävillä MyCoursesissa viimeistään 30 vrk tentin jälkeen.
Vastausohjeet Tenttiin vastataan suoraan kysymyspaperiin vastaamalla annettuun vastaustilaan. Yli meneviä vastauksen osia ei lueta. Vastaa selkeällä käsialalla, käytä tarvittaessa TIKKUKIRJAIMIA (Jos korjaaja ei saa selvää vastauksesta, on sen arviointi mahdotonta). Vastata voit suomeksi tai englanniksi. Voit myös käyttää tarpeen vaatiessa sekä suomea että englantia. Huomaa että vastauksesi tulee osoittaa että hallitset ja osaat soveltaa kurssimateriaalissa olleita markkinoinnin käsitteitä ja teorioita. Pelkkä yleistietoon perustuva vastaus ei siten ole riittävä. Tenttiin ei saa ottaa mukaan kurssikirjaa. Keskeiset laskukaavat tulee osata ulkoa. Sanakirjoja ei saa käyttää Laskinta saa käyttää
Tentin rakenne Tentti koostuu kolmesta osasta: 1. Termistökysymykset (max 10 pistettä) 2. Lyhyet avoimet kysymykset / lyhyet esseet / minicaset (max 20 pistettä) 3. Laskutehtävät (max 10 pistettä), kuten Nettonykyarvo Investoinnin tuotto ja pääoman tuotto (ROI ja ROA) Asiakkaan elinkaariarvo (CLV) Hinnoitteluun liittyvät laskut (mark-up pricing, target-return pricing, kriittinen piste) Katso esimerkit erillisestä dokumentista viikolta 9!
Esimerkki termistökysymyksestä: Markkinointi-mix 4P (marketing mix, the four Ps) 1/1 pts: Markkinoinnin kilpailukeinot (4P:tä); tuote, jakelu, hinta, markkinointiviestintä 0,5/1 pts: Tuote, jakelu, hinta, markkinointiviestintä 0/1 pts: Money, market, message & meaning
Esimerkki esseekysymyksestä. Olet tuotepäällikkö Procter & Gamblella, joka kansainvälinen päivittäistavaroiden (mm. lemmikkieläinten ruoat, henkilökohtainen hygienia, siivoustuotteet) valmistaja. P&G on suunnittelemassa uutta hiustenhoitosarjaa joka tulisi markkinoille Pohjoismaissa. Hyödyntäen ymmärrystäsi tuotekehityksestä ja kohdemarkkinoinnista, kuvaile miten lähtisit markkinoimaan tuotetta suomalaisille naisille.
Esimerkki esseekysymyksestä. Olet tuotepäällikkö Procter & Gamblella, joka kansainvälinen päivittäistavaroiden (mm. lemmikkieläinten ruoat, henkilökohtainen hygienia, siivoustuotteet) valmistaja. P&G on suunnittelemassa uutta hiustenhoitosarjaa joka tulisi markkinoille Pohjoismaissa. Hyödyntäen ymmärrystäsi tuotekehityksestä ja kohdemarkkinoinnista, kuvaile miten lähtisit markkinoimaan tuotetta suomalaisille naisille. Vastauksessa tulee käydä ensin läpi tuotekehitysprosessia (kaikkia vaiheita ei tarvitse mainita, eikä vaiheiden välttämättä tarvitse olla juuri oikeassa järjestyksessä); vastauksessa tulisi ottaa jollain lailla huomioon markkina-alue pitääkö se ottaa jollain lailla huomioon? 0-2 p. Lisäksi vastauksessa tulee käsitellä kohdemarkkinointia (segmentointi, kohdistaminen, asemointi). Esim. kannattaako kokonaismarkkinaa (suomalaiset naiset) segmentoida lisää, ja millä perusteilla segmentointi kannattaisi tehdä? Mikä kohderyhmä yrityksen kannattaisi valita ja miksi? Millä hyödyillä yrityksen tulisi pyrkiä asemoitumaan? 0-4p