Markkinoinnin perusteet

Transkriptio

1 Markkinoinnin perusteet Introluento Ilona Mikkonen, Jukka Luoma, Juho-Petteri Huhtala Markkinoinnin laitos Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulu Hannu Uotila Sailer Luennon aiheet 1. Kurssin käytännön järjestelyt (superlyhyesti J ) 2. Kurssin harjoitustyön esittely Sailer live case 3. Mitä markkinointi on? Miksi se on tärkeää? 1

2 Kurssin käytännönjärjestelyt Kurssin opettajat Ilona Mikkonen Yliopistonlehtori KTT (Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulu, 2011) Tutkimusalueet Kuluttajan käyttäytyminen; painopistealueina hyvinvointi, vastarinta ja gender-tutkimus Opetus Kandi-, maisteri-, tohtoriopetus sekä kaupallinen johtamiskoulutus Suomessa ja ulkomailla 2

3 Kurssin opettajat Jukka Luoma Apulaisprofessori, Markkinoinnin laitos KTT, DI Tutkimusalueet Kilpailudynamiikka, markkinalähtöiset strategiat, datalähtöinen päätöksenteko Opetus Kandi-, maisteri-, tohtoriopetus sekä kaupallinen johtamiskoulutus Suomessa ja ulkomailla Kuva: Maarit Kytöharju Kurssin opettajat Juho-Petteri Huhtala Tutkija, tohtorikoulutettava, Markkinoinnin laitos Toimitusjohtaja, Nordic Institute Business & Society KTM (Aalto 2011) Tutkimusalueet Tuotekehitys ja innovaatiot, markkinoinnin mittaaminen, palvelumuotoilu sekä tekoälyn hyödyntäminen markkinoinnissa Opetus Kandiopetus sekä kaupallinen johtamiskoulutus Suomessa 3

4 Kurssin opettajat Hannu Uotila Toimitusjohtaja, Sailer Research & Development Tradenomi (Haaga AMK 2006) KTK (Kuopion YO 2008) KTM (Aalto 2011) Rakettijengi Tuotannot Oy Oy Sailer 2014 Opetus Kuluttajakäyttäytyminen, videografinen tutkimus, markkinatutkimus Kurssin sisältö Kurssin keskeiset sisällöt Markkinoinnin periaatteet ja toimenpiteet keskeisillä osaalueilla, kuten kuluttajien ja asiakkaiden tutkiminen ja ymmärtäminen houkuttelevien tuotteiden ja palveluiden kehittäminen hinnoittelumallien suunnitteleminen myynti- ja jakelukanavien luominen ja kehittäminen markkinointiviestintä ja myynti markkinoinnin tuloksellisuuden mittaus ja analytiikka 4

5 Kurssin käytännön järjestelyt 1/2 Kurssin online-työtila MyCoursesissa Kaikki käytännön asiat löytyvät otsikoiden "Opintoohjelma" ja "Palautettava harjoitus live case" alta Kaikki luento- ym. materiaalit tulevat työtilaan Kurssin käytännön järjestelyt 2/2 Luennot ma 10:15-12:00 ja ke 15:15-17:00 (ei pakollista läsnäoloa). Kolme harjoituskertaa: 21.9., 5.10 ja klo 13:15-14:45 (pakollinen läsnäolo) Ensimmäinen tentti pidetään klo 9:00-12:00, toinen Klo Kurssin arvostelu asteikolla 1-5, ryhmissä tehtävä harjoitustyö 40%, tentti 60% Kurssin yhteydenpito: Yhteydenpito kurssin opettajiin ja assistentteihin tapahtuu pääsääntöisesti kurssisivun keskustelualueen kautta. Sähköpostitse ainoastaan henkilökohtaiset kysymykset/viestit. Kurssin sähköpostiosoite: Kurssimateriaali Kotler & Keller (2016) Framework for Marketing Management, Harlow: Pearson Education Luentokalvot ja muu opettajan osoittama materiaali 5

6 Kurssin oppimistavoitteet Kurssi tarjoaa yleiskuvan markkinoinnista Kurssin suoritettuaan opiskelija ymmärtää markkinasuuntautuneen liiketoiminnan ja johtamisen perusperiaatteet ja käsitteet osaa soveltaa markkinoinnin käsitteitä ja malleja liiketoiminnan analysointiin ja liiketoiminnan kehittämiseen Kurssin viitekehys Luento 10: Yhteiskuntasuhteet ja yhteiskuntavastuu Ilona Asiakaslähtöinen liiketoiminta Asiakasarvon luominen Arvon viestintä ja jakelu Asiakassuhdehallinta Luento 2: Asiakas- ja markkinaymmärrys Ilona & Hannu Luento 3: Kohdeasiakkaiden valinta JP & Hannu Luento 4: Brändien hallinta Ilona Luento 5: Tuotteiden ja palveluiden kehittäminen Ilona Luento 6: Tarjoaman jakelu Ilona Luento 7: Markkinointiviestinnän johtaminen Ilona Luento 8: Asiakassuhteiden hallinta Jukka & Hannu Luento 9: Markkinoinnin analytiikka Jukka 6

7 Kotitehtävä :) Tutustukaa MyCourses-työtilassa kurssin opinto-ohjelmaan Ensi luennon alussa käydään läpi mahdollisesti epäselviksi jääneitä asioita Kurssin harjoitustyö 7

8 Sailer Live case Oppimistavoitteet 1. Opiskelija osaa analysoida yrityksen liiketoimintaympäristöä sekä hyödyntää asiakasymmärrystä liiketoiminnan kehittämisessä 2. Opiskelija hallitsee markkina-alueen valinnan ja segmentoinnin perusteet ja osaa soveltaa niitä käytännössä 3. Opiskelija osaa hyödyntää asiakasymmärrystä sekä analysoida kilpailukenttää arvolupauksen luomiseksi 4. Opiskelija osaa jalkauttaa arvolupauksen viestinnän ja jakelukanavien kautta 5. Opiskelija ymmärtää markkinoinnin tuloksellisuuden mittaamisen perusteet 8

9 Live case tehtävänanto (30% loppuarvosanasta) Tehtävä 1: Asiakasymmärrys ja kohdemarkkinoiden valinta Kohdemarkkinan valinta ja valinnan analyyttinen perustelu yhden esimerkki yrityksen kautta Tehtävä 2: Asiakasarvon luominen Asiakasarvon muodostuksen hahmottaminen Sailerin arvolupaus kohdemarkkinalle (ja positiointi) Tehtävä 3: Markkinointiviestintä- ja myyntisuunnitelma Markkinoille pääsyn strategia ja ydinviestin valinta Tehtävät ja kurssin rakenne Luento 10: Yhteiskuntasuhteet ja yhteiskuntavastuu Ilona Asiakaslähtöinen liiketoiminta Asiakasarvon luominen Arvon viestintä ja jakelu Asiakassuhdehallinta Luento 2: Asiakas- ja markkinaymmärrys Ilona & Hannu Tehtävä 1 Luento 3: Kohdeasiakkaiden Valinta JP & Hannu Luento 4: Brändien hallinta Ilona Tehtävä 2 Luento 5: Tuotteiden ja palveluiden kehittäminen Ilona Luento 6: Tarjoaman jakelu Ilona Luento 7: Markkinointiviestinnän johtaminen Ilona Tehtävä 3 Luento 8: Asiakassuhteiden hallinta Jukka & Hannu Luento 9: Markkinoinnin analytiikka Jukka Tehtävä 3 9

10 T1: Asiakasymmärrys ja kohdemarkkinoiden valinta Valitkaa Sailerille ensisijainen kohdemarkkina (luento 3) Perustelkaa markkinan mielekkyys sekä asiakkaiden että kannattavan liiketoiminnan näkökulmasta (ks. kurssikirjan s. 66) Millaisia ovat kohdemarkkinan ihanneasiakkaat? Tunnistakaa 1-3 kriteeriä, joilla ihanneasiakas voidaan tunnistaa Havainnollistakaa kohdemarkkinaa yhden markkinaan kuuluvan ihanneasiakkaan kautta T2: Asiakasarvon luominen Määritelkää kohdeasiakkaiden arvostukset Tunnistakaa olemassa olevat suorat (esim. BAMM London tai C_Space Film) ja epäsuorat (esim. luovat laadullisen tutkimuksen tai konsultoinnin yritykset) kilpailijat Eritelkää 3-7 Sailerin erottautumistekijää (points of parity vs. points of difference; luento 4, kurssikirjan s ) Tehkää positiointikarttoja erottautumistekijöiden pohjalta ja raportoikaa niistä tärkein, joka kuvaa arvolupauksenne kohdemarkkinalle (luento 4, kurssikirjan s. 134) Määritelkää Sailerin arvolupaus kohdemarkkinalle Yksi virke! (luento 4, ks. kurssikirjan s. 131) 10

11 T3: Markkinointiviestintä- ja myyntisuunnitelma Mitä markkinointiviestinnän keinoja ja kanavia tulisi käyttäa kohdeasasiakkaiden tavoittamiseksi? (luento 7, kurssikirjan luvut 14-17). Muistakaa yhteensopivuus halutun position kanssa! Vertailkaa eri keinojen ja kanavien kustannustehokkuutta (markkinoinnin ROI) (luento 9, artikkeli Calculating Marketing Return on Investment) Valitkaa keinovalikoima, joka mahdollistaa kannattavan liiketoiminnan kohdemarkkinalla noin vuoden sisällä Työn taustamateriaali Yritystä koskeva taustamateriaali (MyCourses) Ryhmät saavat käyttöönsä Orbis-tietokannasta kaupunki- /maakohtaisen yritystietokannan (Excel-dokumentti, MyCourses) Ryhmät etsivät tietoa itsenäisesti julkisista tietolähteistä 11

12 Kohdealueet Kohdealueet ovat suuntaa-antavia. Potentiaalisilla asiakkailla tulee olla toimintaa tai toimipiste kohdekaupungissa tai sen lähialueilla. 1. Amsterdam (Alankomaat) 2. Tukholma (Ruotsi) 3. Kööpenhamina (Tanska) 4. Lontoo (UK) 5. Oslo (Norja) Harjoituskerrat Kurssin aikana pidetään kolme harjoituskertaa Ensimmäiset kaksi kertaa keskittyvät opiskelijoiden auttamiseen Kolmas harjoituskerralla opiskelijat pitävät suullisen esityksen valmiista/lähes valmiista työstä. (Casen semifinaali, kustakin harjoitusryhmästä yksi etenee finaaliin) Harjoituskertoihin osallistuminen on pakollista ryhmätasolla (vähintään yhden henkilön kustakin ryhmästä tulee olla paikalla) 12

13 Harjoitusryhmien vetäjät ja tilat Harjoitusryhmä/ kohdemaa 1 Amsterdam (Alankomaat) Vetäjä Juho-Petteri Huhtala Nokia Nokia Nokia 2 Tukholma (Ruotsi) Iiro Vaniala A2 U356 U356 3 Kööpenhamina (Tanska) Olli Rusanen Ke2 (A304) Kemiantekniikka R024 Miestentie 3 Ke2 (A304) Kemiantekniikka 4 Lontoo (Englanti) 5 Oslo (Norja) Matilde Pelkonen Mikko Hänninen 241 (L1) Puunjalostustekniikka (L1) Puunjalostustekniikka 1 A2 U8 U5 U5 Työn raportointi suullinen esitys Jokainen ryhmä esittää työnsä kolmannella harjoituskerralla, joka on casen semifinaali (torstai ) Lyhyt elevator pitch 2-3 min ja 2-3 min kommentointi Max. 3 sisältökalvoa Jokaisen ryhmän jäsenen ei ole pakko esittää Jokainen ryhmä lähettää esityksensä etukäteen MyCourses-sivujen kautta. Deadline klo 23:55 mennessä. Jokaisesta harjoitusryhmästä valitaan yksi opiskelijaryhmä finaaliin Automaattinen +2 pisteen korotus ryhmätyön pisteisiin Finaali tiistaina min esitys per ryhmä ja 5 min kommentointi Jokainen ryhmä lähettää esityksensä etukäteen MyCourses-sivujen kautta. Deadline klo 23:59 mennessä. 13

14 Työn raportointi kirjallinen raportointi Loppuraportti Yhteensä max. 11 sivua (kansilehti ja 10 sisältösivua, lisäksi mahdollinen lähdeluettelo käytetyistä lisälähteistä) Fontti Times New Roman, fonttikoko min. 12, riviväli 1,5, normaalit marginaalit Jokainen ryhmä palauttaa loppuraporttinsa MyCourses-sivujen kautta. Deadline klo 23:55 mennessä Rakenne: 1. Kansilehti 2. Segmentointi ja kohdesegmentin valinta 3. Asiakasarvon luominen 4. Arvon viestintä ja jakelu 5. Lähdeluettelo käytetyistä lisälähteistä Muistakaa: Perustella päätöksenne esim: 1) suositus, 2), perustelut 3) olettamukset Muistakaa suosituksien konkreettisuus ja realismi Varmistaa työn yhtenäisyys ja jatkuvuus esim. segmentti, arvolupaus ja arvon viestintä sopivat yhteen Ohjeet ja arvostelu Harjoitustehtävä toteutetaan 5-6 hengen ryhmissä Voitte vapaasti muodostaa ryhmänne. Ryhmät muodostetaan ilmoittautumalla MyCoursesissa yhteen 50 ryhmästä; jokaista kohdekaupunkia varten on 10 ryhmää (esim. Oslo 1, Oslo 2 jne.) Jos ryhmänne on vajaalukuinen, ilmoittakaa asiasta kurssin keskustelualueella. Jos olet itse vailla ryhmää, voit ilmoittautua mihin tahansa niistä ryhmistä joissa on vielä tilaa. Ryhmät muodostuvat first-come-first-served -periaatteella Ryhmätyötä ei ole mahdollista tehdä yksin 14

15 Ohjeet ja arvostelu Harjoituspisteet (0-40 pistettä) perustuvat analyysien sekä perusteluiden laatuun Hyvin perusteltu ja yhteneväinen raportointi johtaa hyvään arvosanaan (harjoitustyöhön ei ole yhtä ainoaa oikeaa ratkaisua) Opiskelijakohtaiset pisteet toimitetaan kurssin MyCourses sivuille kurssin päätyttyä Harjoituksen pisteytyksessä otetaan huomioon myös ryhmän itsearviointi työskentelyn laadusta. Itsearviossa tulee ottaa kantaa siihen miten hyvin työskentely ryhmässä onnistui: osallistuivatko kaikki yhtä suurella panostuksella, pidettiinkö sovituista aikatauluista kiinni ja saivatko kaikki äänensä kuuluville. On mahdollista että saman ryhmän jäsenet saavat eri arvosanat, jos osallistumisaste on ollut selkeästi erilainen. Kurssin aikana ryhmät ovat kuitenkin itse vastuussa työnjaosta sekä mahdollisten sisäisten konfliktien ratkaisusta. Vapaamuotoinen itsearviointi palautetaan harjoitustyön liitteenä samassa dokumentissa Tehtävän palautusten deadlinet eivät jousta. Myöhässä palautettuja tehtäviä ei arvostella Mitä on markkinointi? Miksi se on tärkeää? 15

16 Mitä markkinointi ei ole? Markkinointi ei ole (tai ei tulisi olla) Turhien tarpeiden luomista Huijaamista Eikä (pelkästään) Mainontaa Myyntiä Esitteitä Verkkopresenssiä Markkinointi on tärkeä osa mitä tahansa liiketoimintaa, erityisesti nykyisillä erittäin kilpailluilla markkinoilla, ja taloudellinen tulos on usein riippuvainen yrityksen markkinointikyvystä. Rahoituksella, operaatioilla, hallinnolla, laskentatoimella tai muilla liiketoimintafunktioilla ei ole juurikaan merkitystä jos yritys ei ymmärrä asiakkaan tarpeita ja pysty löytämään tarjoomilleen tarpeeksi kysyntää tuottaakseen voittoa. (Kotler et al. 2009, 5) 16

17 Markkinoinnin kolmijako Liiketoiminta-filosofia Asiakaslähtöisyys liiketoiminnan keskiössä (esim. Netflix) Vahvan brändin rakentaminen (esim. Starbucks) Asiakaskokemus ja elämyksellisyys (esim. Harrah s Funktio/ osaamisalue Käytännön toimet yrityksessä Kuluerä Myynti ja viestintä Markkinointi kulueränä Lähde: M&M; Kuvat: Supercell 17

18 Markkinointi kulueränä Lääketeollisuus on erittäin tutkimusintensiivinen toimiala, mutta yritykset käyttävät enemmän myyntiin ja markkinointiin kuin T&K:een Billion ($) Sales & Marketing Research & Development Lähde: Sociological Images, Markkinointi kulueränä 10 markkinarvoltaan suurinta yritystä USA:ssa Apple Alphabet (Google) Microsoft Berkshire Hathaway Amazon.com Facebook Exxon Mobil Johnson & Johnson JPMorgan Chase General Electric Ensisijainen tuote on mainostila 18

19 Tutkimusta ja analysointia missä olemme nyt? Markkinatutkimusta ketä ovat asiakkaamme, mitä he haluavat? Kilpailija-analyysiä ketä ovat kilpailijamme? Mitä he tekevät? Mikä on asemamme markkinoilla? Sisäistä analyysiä mitkä ovat vahvuutemme ja heikkoutemme? Mikä on toiminut tähän mennessä, toimiiko se myös jatkossa? Tavoitteiden asettamista mihin haluamme mennä tulevaisuudessa ja ketä haluamme palvella? Kohderyhmien valinta Markkinaosuus- ja myyntitavoitteet Brändien rakentaminen ja -hallinta Markkinointi funktiona Taktisen ja operatiivisen tason toimintoja millä konkreettisilla keinoilla pääsemme tavoitteisiimme? Markkinoinnin kilpailukeinot ( 4P:tä - Product Price Place Promotion) Asiakassuhteidenrakentaminen ja hallinta Mittaamista ja seurantaa miten arvioimme toimintamme laatua ja tuloksellisuutta? Markkinoinnin valta yrityksissä kasvaa Lähde: Feng ym. (2015) 19

20 Markkinointi liiketoimintafilosofiana: Netflix Netflixille asiakkaiden käyttäytymisdatan analysointi on tuotekehityksen ytimessä ja keskeinen kilpailuedun lähde We think the combined effect of personalization and recommendations save us more than $1B per year. Markkinointi liiketoimintafilosofiana: Starbucks Markkinointi on Starbucksin liiketoiminnan ytimessä, mutta yhtiö käyttää verrattain vähän rahaa mainontaan 1,80% 1,60% Advertising/net revenue (%) 1,40% 1,20% 1,00% 0,80% 0,60% 0,40% 0,20% Fyysinen ympäristö Laadukas kahvi Palvelu 2014 = 2.9 % 0,00%

21 Myös tutkimusnäyttöä on! Markkina-orientaatio korreloi positiivisesti yrityksen kannattavuuden kanssa (e.g. Narver & Slater 1990; Greenley 1995; Slater & Narver 2000; Rapp et al 2008) innovatiivisuuden kanssa (Lukas & Ferrell 2000) uusien tuotteiden onnistuneen lanseeraamisen kanssa (Tsai et al. 2013) Lähde: Fornell ym. (2016) Luennon pääpointit Markkinointi laajasti ymmärrettynä on yhä tärkeämpi kilpailuedun lähde monilla toimialoilla Markkinointi on muutakin kuin markkinointiviestintää Näkökulma yrityksen strategiseen johtamiseen Markkinoinnin teoreettisen ja menetelmällisen työkalupakin soveltamista liiketoiminnan kehittämiseen Markkinoinnin tekemiseen ei ole yhtä oikeaa ratkaisua (vrt. fysiikka) vaan menestymiseen on monia eri teitä 21