Maaseutumatkailuyritysten.kestävyyden. markkinointi.valokuvin..

Maaseutumatkailuyritysten.kestävyyden. markkinointi.valokuvin.. SannaKastikainen Opinnäytetyö Huhtikuu2015 Matkailunkoulutusohjelma Matkailu<,ravitsemis<jatalousala

Kuvailulehti* Tekijä(t) Kastikainen,Sanna Julkaisunlaji Opinnäytetyö Päivämäärä 17.04.2015 Sivumäärä 96 Julkaisunkieli Suomi Verkkojulkaisulupa myönnetty:x Työnnimi Maaseutumatkailuyritysten*kestävyyden*markkinointi*valokuvin Koulutusohjelma Matkailunkoulutusohjelma Työnohjaaja(t) SusannaNuijanmaa Toimeksiantaja(t) KesmaIIMprojekti Tiivistelmä OpinnäytetyössätutkittiinkestävänliiketoiminnanmarkkinointiavalokuvankeinoinmaaM seutumatkailuyrityksissä.opinnäytetyöoliosakestävyydestäkilpailuetuamaaseutumatm kailuun,kesmaiimprojektia.tavoitteenaoliselvittää,kuinkakestävyydeneriosamalueita voidaantuodaesillevalokuvinjakuinkakuviavoidaankäyttääkestävääliiketoimintaa markkinoitaessa. Tutkimussuoritettiinkahdessaosassa.Ensimmäinenosa,haastattelututkimusTampereen matkamessuilla,tehtiinhuhtikuussa2014.haastattelussakartoitettiinkuvientuomiamiem likuviajatunteita,joitatutkimuksessatulkittiinkestävyydenerinäkökulmista.haastattelum jentuloksiasyvennettiinsamallevastaajajoukollemarraskuussa2014tehdyllälaadullisella kyselyllä,jossakestävyydennäkymistäkuvissatutkittiintarkemmin. Tutkimuksentuloksetosoittivatkuvientulkinnanlähtevänhenkilönomistamieltymyksistä jaarvopohjasta.kestävyyttäarvostavathenkilötnäkevätjaetsivätkestävyydenosamalueita kuvistaaktiivisemmin.ne,joitakestävyyseikiinnosta,ohittavatkestävyyteenliittyvätaim heetjopaärsyttävinä.tutkimuksentuloksistavoidaanpäätelläkestävyydenmarkkinoinnin alkavanpienistäarkipäiväisistäasioistahuomioidentarkoinkuvassanäkyvienelementtien lisäksimyösne,jotkakuvassaeivätnäy. OpinnäytetyöntuloksenasyntyimuistilistakestävyydenmarkkinoinnistavalokuvankeiM noin.muistilistaonlyhytjaytimekäsohjeistusmaaseutumatkailuyrityksillehyödynnettäm väksimarkkinointiviestintääsuunniteltaessa.sesisältäävinkkejäjaideoitakuvamateriaalin luomiseenkestävyydennäkökulmastajaantaatyökalujakestävyysviestinnänsuunnittem luunjatoteuttamiseenhelpostijayksinkertaisesti. Avainsanat(asiasanat) Markkinointi,maaseutumatkailu,kestävämatkailu,valokuva,kyselytutkimus,haastatteluM tutkimus,kvalitatiivinentutkimus Muuttiedot

Description+ Author(s) Kastikainen,Sanna Typeofpublication Bachelor sthesis Date 17.04.2015 Languageofpublication: Finnish Numberofpages 96 Permissionforweb publication:x Titleofpublication Marketing+sustainability+by+photographs+in+rural+tourism Degreeprogramme Degreeprogrammeintourism Tutor(s) Nuijanmaa,Susanna Assignedby KesmaIIRproject Abstract Thethesisexaminedthemarketingofsustainablebusinessbyphotographsinruraltourism enterprises.thethesiswaspartofsustainabletourismdevelopmentprojectcalledkesma II.Theaimwastofindouthowdifferentdimensionsofsustainabilitycanbebroughtoutby photographs,andhowphotoscanbeusedinmarketingsustainablebusiness. Thestudywasaccomplishedintwostages.Thefirststage,aninterviewwasconductedat TampereTourismFairinApril2014.Intheinterviewmentalimagesandfeelingsabout photographswerecollectedandstudiedfromsustainabilityperspectives.theresultsof theinterviewsweredeepenedinaqualitativesurveymadetothesameparticipantsin November2014.Theappearanceofsustainabilityinthephotoswasstudiedcloser. Theresultsofthesurveyshowedthatreadingphotographystartedfromaperson sown interestandvalues.peoplevaluingsustainabilitywereseeingandlookingsustainability dimensionsmoreactively.thosewhowerenotinterestedinsuchmatters,dismissed sustainabilityrelatedissuesevenasirritating.theresultsofthestudyindicatedthat marketingsustainabilitystartsfromsmalleverydaymatters,includingaspectsthatcanbe seeninthephotomaterialand,inaddition,theaspectsthatcannotbeseen. Asaresultofthethesisachecklistaboutmarketingsustainabilitybyphotographswas created.thechecklistincludesbriefandsimpleinstructionsforruraltourism entrepreneurstobeutilizedinplanninganddesigningmarketing.itcontainstipsandideas forcreatingphotomaterialfromthesustainabilityperspective,andgivestoolstoplanand carryoutsustainablecommunicationeasilyandsimply. Keywords/tags(subjects) Marketing,ruraltourism,sustainabletourism,photograph,survey,interviewstudy, qualitativestudy. Miscellaneous

1 Sisältö( ( 1 Johdanto...5 2 Maaseutumatkailu...6 3 Kestävämatkailu...9 3.1 Ekologinenkestävyysmatkailussa...10 3.2 Kulttuurinenkestävyysmatkailussa...11 3.3 Sosiaalinenkestävyysmatkailussa...12 3.4 Taloudellinenkestävyysmatkailussa...14 4 Markkinointi...15 4.1 Markkinointiviestintä...16 4.2 Vastuullisuusviestintä...18 4.3 Valokuvausmarkkinointiviestinnässä...20 4.4 Matkailumarkkinoinninerityispiirteet...22 5 Tutkimuksentoteutus...24 5.1 Tutkimusmenetelmät...24 5.2 KuvaFmielikuvahaastattelu...26 5.3 Jatkotutkimuskuvientulkinnasta...27 6 Tutkimustulokset...29 6.1 KuvaFmielikuvahaastattelu...29 6.2 Jatkotutkimuskuvientulkinnasta...55 6.3 Tutkimuksenluotettavuusjayleistettävyys...73

7 Johtopäätökset...75 2 8 Pohdinta...79 Lähteet...82 Liitteet...85 Liite1.Haastattelulomake:Tampereenmatkamessut...85 Liite2.Kyselylomake:Jatkotutkimus...88 Liite3.Muistilista...96 Kuviot Kuvio1.Tutkimuskuva1:Kalalla...30 Kuvio2.Millaisenmielikuvankuva(1)sinussaherättää?...30 Kuvio3.Millaisiatunteitakuva(1)sinussaherättää?...31 Kuvio4.Tutkimuskuva2:Ruokasali...32 Kuvio5.Millaisenmielikuvankuva(2)sinussaherättää...32 Kuvio6.Millaisiatunteitakuva(2)sinussaherättää?...33 Kuvio7.Tutkimuskuva3:SubFlaudat...34 Kuvio8.Millaisenmielikuvankuva(3)sinussaherättää?...34 Kuvio9.Millaisiatunteitakuva(3)sinussaherättää?...35 Kuvio10.Tutkimuskuva4:Hiihtämässä...36 Kuvio11.Millaisenmielikuvankuva(4)sinussaherättää?...36 Kuvio12.Millaisiatunteitakuva(4)sinussaherättää?...37

Kuvio13.Tutkimuskuva5:Terassilla...39 3 Kuvio14.Millaisenmielikuvankuva(5)sinussaherättää?...39 Kuvio15.Millaisiatunteitakuva(5)sinussaherättää?...40 Kuvio16.Tutkimuskuva6:Pakkasaamu...41 Kuvio17.Millaisenmielikuvankuva(6)sinussaherättää?...41 Kuva18.Millaisiatunteitakuva(6)sinussaherättää?...42 Kuvio19.Tutkimuskuva7:Sumu...43 Kuvio20.Millaisenmielikuvankuva(7)sinussaherättää?...43 Kuva21.Millaisiatunteitakuva(7)sinussaherättää?...44 Kuvio22.Tutkimuskuva8:Luonnossa...45 Kuvio23.Millaisenmielikuvankuva(8)sinussaherättää?...45 Kuvio24.Millaisiatunteitakuva(8)sinussaherättää?...46 Kuvio25.Olikokuvagalleriassajokutiettykuvajokaerityisestijäimieleen?...47 Kuvio26.Herättivätkökuvatmielenkiinnonvieraillakohteessa?...48 Kuvio27.Millaisiamaaseutumatkailupalveluitakäytät?...49 Kuvio28.Kenenkanssakäytättemaaseutumatkailupalveluita?...50 Kuvio29:Mitkäovatomatarvonne,joidenmukaantoimitte?...51 Kuvio30.Tutkimuskysymys6:Kenenkanssamatkustatte?...55 Kuvio31.Mitäarvojakuva2edustaasinulle?...60 Kuvio32.MitäkestävyydenosaFalueitakuvasta2löytyy?...61 Kuvio33.Mitäarvojakuva4edustaasinulle?...62

Kuvio34.MillaisiakestävyydeneriosaFalueitakuvasta4löytyy?...63 4 Kuvio35.Mitäarvojakuva5edustaasinulle?...64 Kuvio36.MitäkestävyydeneriosaFalueitakuvasta5löytyy?...65 Kuvio37.Mitäarvojakuva7edustaasinulle?...66 Kuvio38.MitäkestävyydenosaFalueitakuvasta7löytyy?...67 Kuvio39.Mikäkuvistaviestiienitenkestävyydestä?...68

5 1 Johdanto( Maaseutumatkailunvetovoimatekijät,luonto,rauhallisuus,maaseudunkulttuurija perinteetyhdessämaaseudunyhteisöllisen,turvallisensekäihmisläheisenimagon kanssamuodostavatmielikuvanekologisesti,sosiaalisestijakulttuurisestikestävästä matkailutoiminnasta.kunmuistetaanvielämaaseutumatkailuyritystenolevanpääf asiassapieniä,perhevetoisiayrityksiä,onkasassalaajastikestävyyteenliittyviäosaf alueita.kestävyydenhuomioiminenyritystoiminnassaluokilpailuedun.viimeaikoina trendeiksinousseetlähiruoka,kohtuullistaminen,downshifting,luonnonjakulttuurif perinteidenarvostaminenlisäävätkestävyydenpotentiaaliamarkkinoinnissa.kilpaif luedunsaavuttamiseksiliiketoimintaaohjaavistaarvoistaonviestittäväasiakkaille. OpinnäytetyöntavoitteenaolitutkiakestävänliiketoiminnanmarkkinointiavalokuF vankeinoinmaaseutumatkailuyrityksissä.tavoitteenaoliselvittää,millaisetvalokuf vatviestivätkestävyyttäsekämillaisetyksityiskohdatkuvissatuovatkestävyyttäesilf le.tutkimustehtiinkartoittamallahaastateltavillekuvistanouseviamielikuvia,tunf teitajaarvojajotkaliitettiinkestävyydenosafalueidenallekokonaiskuvansaamiseksi. Tutkimusotteeksivalittiinkvalitatiivinentutkimus,jokatehtiinhaastattelututkimukF sena.haastattelututkimuksentuloksiasyvennettiinlaadullisellakyselyllä.kohderyhf mäksivalikoitiinmatkamessujenasiakkaattampereenkotimaanmatkamessuilla 2014.OpinnäytetyötehtiinosanakestävyydestäkilpailuetuamaaseutumatkailuunF KesmaIIFprojektia.Toimeksiantosyntyiprojektinedustajienjaopinnäytteentekijän yhteistentavoitteiden,päämäärienjakiinnostuksenkohteidenlöytyessä. Opinnäytetyöntuloksenasyntyimuistilista,jossakestävyydenmarkkinoimiseenon koottuvinkkejäjaohjeitakuvamateriaalienluomiseenjakehittämiseenedelleenkesf tävyydennäkökulmatvahvuustekijöinähuomioiden.lisäksimuistilistassanostettiin esilletutkimuksessasyntyneitähuomioitajakompastusmahdollisuuksiamarkkinoinf tiinliittyen.työkirjaonlyhytjaytimekäsohjeistus,jonkaavullajokainenmaaseutuf matkailuyrittäjävoikäydäläpimarkkinointimateriaalinsakuvatjapohtiaomanliikef toimintansaavainarvojajavahvuustekijöitäkestävyydenerinäkökulmista.

2 Maaseutumatkailu( 6 Maaseudulleeioleyhtäyksiselitteistämääritelmää.Määritelmätvaihtuvatlähteenja asiayhteydenmukaanjamuuttuvatajanmyötämuuttaenmyösmaaseudunrajoja asiayhteydenmukaan.samoinmielikuvatmaaseudustaovatmoninaisiajaniihinvaif kuttavatmedianlisäksiesimerkiksihenkilönkokemusmaaseudusta. Sanakirjamääritelmänmukaanmaaseutuvoidaanmääritelläkaupunginvastakohtana (MOTkielitoimistonsanakirja).TilastokeskuksenmukaanmaaseutumaiseksimääritelF läänkunnat,joidenväestöstäalle60%asuutaajamissajajoidensuurimmantaajaf manväkilukuonalle15000,sekäkunnat,joidenväestöstä60f90%asuutaajamissa jajoidensuurimmantaajamanväkilukuonalle4000.määritelmävaihteleemyös kansallistenjakulttuurillistenlähtökohtienmukaan.eurooppalaisenmääritelmän mukaanmaaseutuaovatalle3000asukkaantaajamat.senmääritelmänmukaan kokopohjoisfkarjalajoensuutalukuunottamattamääriteltäisiinmaaseuduksi.maaf seutuvoidaanalueenlisäksimääritellämyöskulttuuriympäristönä,mikämuuttaa määritelmääentisestään.(lassila2004,7,79.) Maaseutuonjaettavissakolmeenalueeseen:kaupunkienläheiseenmaaseutuun, ydinmaaseutuunjaharvaanasuttuunmaaseutuun.kaupunkienläheisellämaaseuf dullakehittymisedellytyksetovatparhaat,koskalähikaupungitovattyössäkäyntietäif syydelläjaluovatmarkkinoitaalueenyrittäjille.kaupunkienläheinenmaaseutusijoitf tuupääasiassaeteläfjakeskifsuomeen.muuttovoitonjalapsiperheidensuosionanf siostaalueetvoivatinvestoidajapysyämonipuolisenapalveluiltaan.ydinmaaseutu onalkutuotantofaluettajasijaitseelähelläkeskisuuriakeskuksia.kuntakeskustatovat monipuolisiajakylätelinvoimaisiasijoittuenpääasiassaeteläfjalänsifsuomeen. Harvaanasutullamaaseudulla(ItäFjaPohjoisFSuomessa)muuttovirtaontappiollista, palvelut,työpaikatjanuoretovatkatoamassa.(malinenym.2006,6,36f40.)kolmif jaonmukaannoin40%suomenväestöstäasuimaaseutumaisissakunnissavuonna 2008.Suomiontaajamoitunutmuttaharvaanasuttumaa,jossapientenjakeskisuuF rienkaupunkienroolikansallisessaaluerakenteessaonsuuri.(tem2011,20.) SuomalaistenmielikuviamaaseudustasekäsenelämästäjaasukkaistaonkartoittaF nutmm.vesarouhiainenmaaseutututkimuksessaanvuonna2000.tutkimuksen

7 mukaanmaaseutumaisemaanliitettiinvahvastimaafjametsätaloudellisetmaisef matsekäkaunisluonto,järvet,joetjakesämökitmutkittelevinehiekkateineen,heif nälatoineenjamaitolaitureineen.tutkimuksessamaaseutumiellettiinyhteisölliseksi jaturvalliseksipaikaksi.mielikuvamaalaisistaolipositiivinen,ihmisetystävällisiäja välittäviäsekävieraanvaraisia.(hyyryläinen&katajamäki2002,141f149.) Matkailunteemaryhmä(N.d)määritteleemaaseutumatkailunmaaseudun(luontaisiin( edellytyksiin(ja(voimavaroihin( (luonto,(maisema,(kulttuuri,(ihminen( (sekä(perhe(ja( pienyrittäjyyteen(pohjautuvaksimatkailunyritystoiminnaksi.maaseutumatkailuon pienimuotoistamaatalouteen,luontoaktiviteetteihinjapaikalliseenperinteeseen tukeutuvaamatkailuamaaseudulla,taajaanasuttujenalueidenjamatkailukeskusten ulkopuolella.(lassila2004,7.)kulttuurisenjaympäristövastuullisennäkökulmansa takiamaaseutumatkailueisisällähajafasutusalueellasijaitseviamatkailukeskuksia, jotkamuistuttavatsesonkiaikoinaasiakasmääriltäänkaupunkeja,muttapysyvänasuf tuksenmukaantäyttäväthajafasutuksenmääritelmän(ryymin2008,9).( MaaseutumatkailuFterminohella/synonyyminalähteestäriippuenkäytetäänusein termejäluontomatkailu,erämatkailu,metsämatkailu,maatilamatkailujne.(lassila 2004,7).MaaseutumatkailuonosamatkailuelinkeinoaSuomessajamuidenmatkaiF lupalveluidentavoinjaettavissapienempiinosafalueisiin:ravitsemisf,majoitusf,ohf jelmafjaoheispalveluihin.(ryymin2008,8f10.)maaseutumatkailuntoimialallayritf täjienkirjoonlaajaalkaenainayhdenmökinvuokraajistaerilaisiinleirintäalueisiin, lomakyliin,ravintolayrityksiin,kyläkauppoihin,käsityöpajoihinjamyymälöihin,sekä erilaisiinohjelmapalveluihin(ahonenym.2007,21f27). MaaseutumatkailunvetovoimatekijätliittyvätmielikuviinmaaseudustaFniitäovat luonto,kulttuurimaisema,luonnonrauha,luonnonantimet,mahdollisuusharrastukf siinjaaktiviteetteihin,kulttuuritöineenjajuhlineen.maaseutumatkailulleonomif naistavastuullinentoimintatapayhdessäympäristön,ihmisten,sekäluonnonkanssa. (Ryymin2008,9.)MaaseutumatkailuprofiloituuuseinasiakkaidenjayrittäjienmieF lestäkestäväksimatkailuksi,koskatoimintaonpienimuotoista,perinteitäkunnioittaf vaajaluontoonliittyvää.(blinnikka2012,10.)

8 Maaseutumatkailunroolituleekasvamaantulevaisuudessayhteiskunnanjayksilön arvomaailmanmuutoksenmyötä.sitrantrendianalyysin(hienonen2011.)mukaan sosiaalinenkuluttaminenkasvaajayhteisöllisyydenmerkitysosanakuluttamista voimistuu.maaseutumatkailutarjoaamahdollisuudenyhteisölliselleelämäntavalle rauhallisessaympäristössä.kohtuullistamisennouseminentrendiksinostaamaaseuf tumatkailupalveluidenkysyntää.kasvujatalouseivätenääriitäkuvaamaanelintaf soa,vaanmittariksinouseeonnellisuus.kiireinenmenestykseenpyrkiväelämäntapa eienääoleitsestäänselvyys. Oravanpyörästä pudottautuminenjatulojenvapaaehf toinenvähentäminenonvaihtoehto.maaseutumatkailuatukevaterilaisetelämäntaf pasuunnat,kutenlohas,lifestyleofhealthandsustainabilitysekälähifjaluomuruuf annouseminentrendeiksijatietoisuuteen.(hienonen2011,20f28.) MaaseutumatkailunlaillamaaseutumatkailijavoiollamontaaeriasiaavalitunmaaF seudunjamaaseutumatkailunmääritelmästämukaisesti.maaseutumatkailijavoiolla perhetaipariskunta,jokayöpyymaallataitekeemaallepäiväretkiävieraillenerilaif sissakäyntikohteissa,kyläkaupoissa,putiikeissa,ravintoloissataikäyttääohjelmapalf veluita.myösesimerkiksimaaseudunkulttuurimaisemanihaileminenvoiollamaaf seutumatkailua.maaseutumatkailuksivoidaanlaskeavuokramökinkäytönlisäksi myössukulaistenluonavieraileminenjaomanmökinkäyttö mikälimatkailijakäytf täätällöinalueenmuitapalveluita.(lassila2004,16f20.) MaaseutumatkailijoidenodotuksiajamotiivejaontutkinutSuomessamm.Komppula (2005).KomppulanostaatutkimuksessaanmaaseutumatkailunkeskeisimmiksimotiiF veiksirentoutumisen,virkistymisen,hiljaisuudenjakiireisestäarjestapakenemisen. Kohteenvalintaanvaikuttavathänenmukaansatuttukohde,sukujuuretjaluonnon kaipuu.maaseutuelämältämatkailijaodottaarauhallisuutta,luontoaktiviteettejäja aitoamaalaiselämääeläimineen.itäfsuomenyliopistoontutkinutominaisuuksia, joitamaaseutumatkailijaodottaamatkakohteeltaan.tärkeimmiksiominaisuuksiksi nousivatmahdollisuusvetäytymiseen,rentoutumiseenjamaisemistanauttimiseen. Myöskiireettömyys,rauhallinenilmapiirijaluonnossaulkoilunmahdollisuusnousivat tutkimuksessaesille.(blinnikka2012,36.)

3 Kestävä'matkailu( 9 Kestävämatkailuperustuukestäväänkehitykseen,jollavastataannykyisensukupolF ventarpeisiinvaarantamattatuleviensukupolvienmahdollisuuttavastataomiinsa. Kestäväänkehitykseenliittyykolmeulottuvuutta:taloudellinen,sosioFkulttuurinenja ekologinenulottuvuus,jotkaovattiukassayhteydessä.(swarbrooke1999,3.)ympäf ristöministeriömääritteleekestävänkehityksenohjatuksiyhteiskunnalliseksimuuf tokseksi,tavoitteenaturvataelämisenmahdollisuusnykyisillejatulevillesukupolville huomioidentasavertaisestiympäristön,ihmisenjatalouden.(ym2013.) Kansainvälisenmaailmanmatkailuorganisaation(UNWTOn.d.)määritelmänmukaan kestävämatkailu(sustainabletourism)onmatkailua,jokahuomioinykyisetjatulevat taloudelliset,sosiaalisetjaympäristöllisetvaikutuksethuomioidensamallavierailijoif den,toimialan,ympäristönjakohdemaantarpeet.ilmiönäkestävyysajatteluonmelf kotuore.brundlundinkomiteaesittelikestävänmatkailunkäsitteenensimmäistä kertaaraportissaanyhteinentulevaisuutemme(ourcommonfuture)vuonna1987. (Torniainen&Matilainen2012,9.) KESMAIIFprojektissakestävämatkailuonmääriteltykaikillesaavutettavissaolevaksi matkailuksi,jokaontaloudellisestikannattavaatuhoamattaympäristöäjapaikallisf kulttuureja(torniainen&matilainen2012,7).kestävyysonjaettavissakolmeeneri osafalueeseen:taloudelliseen,ekologiseensekäkulttuurisfsosiaaliseen.kesmafprof jektissakestäväämatkailuontarkasteltuekologisen,sosiaalisenjakulttuurisenulotf tuvuudenkautta,jolloinkestävyydentaloudellinenulottuvuusnähdäänkaikissakiinf teänäosanakokonaisuutta.(blinnikka2012,9.) Pääpainonakestävässämatkailussaonalunperinollutympäristönhuomioiminen, esimerkiksiilmastonmuutoksentaipaikallisenluonnonsuojelemisenvuoksi(torniaif nen&matilainen2012,9).ajankuluessakäsiteonlaajentunutkoskemaanmuitakin kestävyydenosafalueitasisältäennykyisinkiinteästiekologisuudenlisäksimyösmatf kailuntaloudelliset,kulttuurisetjasosiaalisetvaikutukset(blinnikka&hauvala2014 128).Koskamatkailuonnopeastikasvavaelinkeino,myösmatkailunhaittapuolet korostuvatvaikuttaenkohdemaankulttuuriperintöön,aiheuttaentaloudellistariipf puvuuttasekäsosiaalisiajaekologisiaongelmia.(unescon.d.)

10 Yrittäjänkannaltakestävämatkailutarkoittaatoiminnanjärjestämistäniin,että ympäristösäilyyjaekologisetprosessittoimivatpaikallistenjamatkailijoidenmof lempienhyötyessä.kestävyysvoidaannähdätavoitteena,jolloinkestävyyttäeimitaf tamatkalla,sekäprosessina,jossavalinnattehdäänjatkuvastikestävääntoimintaan tähdäten.kestävyydenmääritelmissäpainotetaanuseinympäristönturvaamista, paikallisuutta,sidosryhmienhuomioimistasekäpaikallistenluonnonjakulttuurien kestävääkäyttöäjapitkälläaikavälillätapahtuvaakehitystä.(blinnikka2012,10f17.) 3.1 Ekologinen(kestävyys(matkailussa( Ympäristöministeriö(2013)tiivistääekologisenkestävyydenperustaksibiologisen monimuotoisuudenjaekosysteemintoiminnanturvaamisenjaihmisentoiminnan sopeuttamisenluonnonkantokykyynpitkälläaikavälillä.ekologinenkestävyyson luonnonjaympäristönsuojelemisenlisäksimyösluonnonvarojenkestävääkäyttöä, luonnonympäristön,eläinfjakasvikunnanjaniidenmoninaisuudensuojelemistasekä ihmisenmuokkaamienkylien,kaupunkienjamuodostelmiennäkemistäosanaympäf ristöä.(swarbrooke1999,49f55.) Matkailunympäristövaikutuksetovatmoninaisia.Negatiivisiavaikutuksiaovatmm. eroosiojasaasteetsekäniidenvaikutuskohdemaaneläinjakasvikunnalle.matkailif jamäärienkasvaessarakennetaanteitä,lentokenttiäjahotelleja,tuhotenympärisf töä,johonmatkailutukeutuu.(unepn.d.)koskamatkailuperustuuluontoon,maif semiinjaerämaihin,vierailijoidenvaikutuksetkohteellejaluonnolleonhuomioitava. Suuretmatkailijamäärätvoivattuhotakohteenkokonaan.(KesmaII,2014.&;SwarF brooke1999,49f55.) Turismivoidaannähdämyöspositiivisenatekijänä,jokaedistääekologistakestävyytF tä.matkailijatluovattietoisuuttajaarvostustaluonnonympäristöllejamonimuotoif suudelle,mikäsäästääluonnonmaisemiajaeläinlajeja.jätehuollonkehittäminen, saasteidenvähentäminenjaympäristönsuojeleminenjäisivätpaikoinhuomiottailf manmatkailijoita.maaseutumatkailunähdäänmahdollisuutenapienillemaatiloille, joidentoimintaeimuutenolisikannattavaa.(swarbrooke1999,49f55.)

11 EkologiseenkestävyyteenpyrkiminenmatkailuyrittäjänäonkestävyydenhuomiF oimistakaikissaliiketoiminnanosafalueissa(blinnikka&hauvala2014,16).huomif oiminenvoiollaenergiankulutuksenvähentämistä,kierrätyksentehostamista,lämf mitysjärjestelmienuusimista,ekotehokkuuteenpyrkimistä,ruuanjaraakafaineiden ekologisenkestävyydenhuomioimistaesim.lähiruokaasuosimalla,uusiutuvienenerf giamuotojenvalintoja,luonnonvarojensäästämistäsekävesihuollonjarakentamisen ympäristövaikutustenhuomioimista.(kesmaii,2014.) Ekologisestakestävyysajattelustavainpieniosanäkyyasiakkaille.YrittäjänonkiinniF tettävähuomiotaerityisestiasiakkaallenäkyväänosuuteen.esim.kertakäyttöastioif denvälttäminenvoituntuakokonaisuudessapieneltä,muttaasiakkaillesenäyttäyf tyykestävyydenvastakohtanajavaikuttaamielikuviinkokotoiminnasta.(torniainen &Matilainen2012,50.) 3.2 Kulttuurinen(kestävyys(matkailussa( MaailmanmatkailujärjestönmukaankulttuurinenkestävyysonisäntämaankulttuuriF senainutlaatuisuudenkunnioittamistasuojelemallaainutlaatuistarakennettuaja elävääkulttuuriperintöäjaarvojasekäkulttuurinymmärtämistä(unwto2005). KesmaIIFprojektissakulttuurinenkestävyysonmääriteltykulttuurinsäilyttämiseksi jasuojelemiseksisekäedistämiseksijatuomiseksikaikkiensaataville(kesmaii,2014). KulttuurisenkestävyydenpäämääränäonkulttuurienosaFalueiden,kutenelämäntaF pa,murre,taide,kirjallisuus,tavat,uskomukset,rakennuksetjakulttuuriympäristöt, säilyttäminenseuraavillesukupolville.kulttuurinenkestävyysonnäidenkulttuurin ominaisuuksientuntemista,kehittämistäjaarvostamistajatähtääkulttuurinsäilymif seen.(jokimäki&kaisanlahtifjokimäki2007,14.) Myösmaaseutumatkailussakulttuurionkilpailuvaltti,jonkakehittämiseenpitkällä aikavälilläkannattaakiinnittäähuomiota(ryymin2008,32).perinteisestikulttuurif matkailukohteiksionkäsitettykorkeakulttuurikohteet,kutentaidemuseot,teatterit jakonsertit.maaseutumatkailussakulttuurisenavoimavarananähdäänalueenhistof riajaaitous.aitomaaseutukulttuurisisältäämyösmaaseudunarjenjaelämäntavan. (Ahonen&Ruponen2007,51&:KesmaII,2014.)

12 KulttuurisenkestävyydenosaFalueitamaaseutumatkailussaovatmaisema,vanha rakennuskanta,historiaanliittyvättapahtumat,perinnejuhlat,perinneruuatjatyötaf vat.kulttuuriinpohjautuviatarinoitaluodaanarjesta,alueesta,yrittäjäperheestäja naapureista,kertomallaesim.ateriallatarjoillunruisleivänolevanperäisinviereiseltä pelloilta.kulttuurisenkestävyydenkannaltayrittäjänontärkeäätunteaalueensa historiajahyödyntääsitä.(ryymin2008,8,32.&;blinnikka&hauvala2014,14f15.) KesmaFhankkeenmaaseutumatkailuyrityksilletekemässäalkukartoituksessanousi esille,ettäkaikkipilottiyrityksethuomioivatyrityksensä,tilansataipaikkakunnan historiaatarinoidenmuodossa.monissayrityksissätätäkäytetäänmyösosanatuotef kehitystä,pääasiallisestisuullisenkerronnanmuodossa.perinteitäarvostetaanyrif tyksissäesimerkiksientisöinnissä.kehitettävääyrityksetnäkevätkyvyssätunnistaaja kerätätalteentarinoita.(blinnikkahauvala2014,16.) 3.3 Sosiaalinen(kestävyys(matkailussa( Sosiaalinenkestävyysperustuuihmisarvoon,jokailmeneeesimerkiksihyvinvoinnin turvaamisena,koulutusmahdollisuuksinasekätasafarvona,oikeudenmukaisuutenaja myötätuntona.sosiaaliseenkestävyyteenkuuluumahdollisuusvaikuttaajaosallistua. (Ympäristöministeriö2013.)Sosiaalisenkestävyydenhuomioiminenonmatkailussa jäänytvähälle.senseurauksetilmenevätvastapitkälläaikavälilläjaovatvaikeasti mitattaviatailiitettäviämatkailuun(swarbrooke1999,69). Swarbrooken(1999)mukaansosiaalinenkestävyysonjaettavissaneljäänosaan:oiF keudenmukaisuus(equity),tasafarvoisetmahdollisuudet(equalopportunities),eettif syys(ethics)jatasafarvoinenkumppanuus(equalpartners).oikeudenmukaisuuteen kuuluutoimialansisäinensamanarvoinenkohtelutoimijoidenkesken.tasafarvoiset mahdollisuudetovatyhtäläisiämahdollisuuksiatyöntekijöillejaasiakkaille.eettisyys ontoimijoidenrehellisyyttäyhteistyökumppaneillejaasiakkaillejapaikallisenhallinf nonrehellisyyttäasukkaillejamatkailijoille.tasafarvoinenkumppanuusonmatkailif joidenjatyöntekijöidenvälistätasafarvoa.(swarbrooke1999,69.) Sosiaalisestikestävämatkailutukeekohdealueentaloutta.Senhyötyeijääyhdelle toimijalle,vaanjakautuupaikallisyhteisössä.paikallisillaonmahdollisuusvaikuttaa

13 ympäristönkäyttöönjamatkailuun.sosiaalisestikestävämatkailusäilyttääpaikalf listakulttuuriajaonsovussapaikallistenkulttuuristenkäsitystenjaarvojenkanssa. PaikallisväestölläonmahdollisuustoimiaomaankulttuuriinsakuuluvallatavallamatF kailustahuolimatta.(jokimäki&kaisanlahtifjokimäki2007,21.) Matkailunsosiaalisiavaikutuksiavoitarkastellamatkailuyrittäjän,matkailijanjakohF demaanväestönkannalta.parhaimmillaanmatkailuluotyötä,lievittääköyhyyttä, jakaatulojajatuoihmisiäyhteen.kohtaamisetvaikuttavatsekäpaikallisiin,ettämatf kailijoihin.neopettavat,luovatsuvaitsevaisuuttajarauhaa.toisaaltamatkailuluo rikollisuutta,prostituutiotasekähoukuttaakäyttämäänhalpatyövoimaa.paikallisten arvojen,uskonnonjaidentiteetinarvostusvoilaskeajaniidenharjoittaminenvoi kadotakokonaan,jäädenvainturistinähtävyydeksi.(unep,n.d.) Maaseutumatkailussasosiaalinenkestävyysonyhteistyötä,paikallisentyövoiman käyttämistäjamaaseudunelinvoimanylläpitämistä.sosiaalisestikestävämatkailu hyödyttääasiakkaitajapaikallisia.sosiaalinenkestävyysonhyvinvointiamyösyrittäf jillejahenkilöstölle.perehdyttäminen,opastaminensekätyönjakaminenvaikuttavat henkilöstönjayrittäjienjaksamiseenpäivittäisessätoiminnassajatulevaisuudessa. (Torniainen&Matilainen2012,50F52,Blinnikka&Hauvala2014,18.) KesmaFhankkeenalkukartoituksessasosiaalisestakestävyydestäesillenousiyhteisölF lisyysyritystenkokiessaitsensäosanaaluettaanjayhteisöään.esillenousivatperinf teidenjatkaminen,kulttuurinylläpitäminenjaaktiivinenosallistuminen.yhteistyöf kumppaneitajaverkostoitumistaarvostettiinjatuotiinesille,sekäkaivattiinlisää. Palveluitajapaikallistatyövoimaasuosittiin.PerehdytyksenmerkityskorostuikehiF tettävänäosafalueena.(blinnikka&hauvala2014,20.) Sosiaaliseenkestävyyteenliittyyesteettömyys.Esteettömyysonasiakkaantarpeiden huomioimista,olikyseessänäkövamma,ruokavalio,liikuntavammataiesimerkiksi lapsiperheenerityisvaatimukset.sosiaalisenkestävässämatkailussapalvelutovat saatavillakaikillejaasiakkaidenerilaisuusonitsestäänselvyys.esteettömyysmäärif telläänuseinfyysisenympäristönominaisuuksiksi,kutenlaitteiden,palveluidenja infrastruktuurinkäyttävyydeksi.(blinnikka&hauvala2014,18.)esteettömyyson myösvuorovaikutusta,viestintää,tiedottamista,palveluajakohtaamisia.englannin

14 kielentermilläaccessibility,saavutettavuus,tarkoitetaanfyysisen,psyykkisenja sosiaalisenympäristöntoteuttamistakaikillesaavutettavasti.matkailussatämätuo palvelutyhdenvertaisestikaikkiensaataville.henkilöstönperehdyttäminenontärkef ääsaavutettavuudenperiaatteidentoteuttamiseksi.(blinnikka2012,41.)projektin alkukartoituksenmukaantäysinesteettömiämökkejäoliyhdelläkolmestakymmef nestätutkimukseenosallistuneestayrityksestä.kehitystarpeeksinousiesteettömyyf denesilletuominen.haasteenanähtiinrakennustenkulttuuriarvonsäilyminenesf teettömyydenvaatimienmuutostenalla.(blinnikka&hauvala2014,20.) 3.4 Taloudellinen(kestävyys(matkailussa( KestävässäkehityksessätaloudellinenkestävyysontasapainoistakasvuajakannattaF vuutta.kestävätalousonyhteiskunnantoiminnoillekorvaamatonta.pitkäjänteisellä talouspolitiikallaluodaanmahdollisuuskansallisenhyvinvoinninlisäämiselle.kestävä talousmahdollistaatulevaisuudenhaasteidenkohtaamisen.seeipitkälläaikavälillä sisällävelkaantumistataivarojenhävittämistä.(ympäristöministeriö2013.) Matkailutuotulojajakustannuksia.LyhyenjapitkäntähtäimenvaikutustenerotteF leminenjaarvioiminenonhaastavaa.taloudellisetvaikutuksetvaihtelevatalueittain jataloustyypeittäin.vaikutuksetovaterilaisiaeriihmisille.vaikuttaviatekijöitäovat matkailijoidenkäyttämärahamäärä,matkailuntyöllistämienihmistenmäärä,palkkaf tasosekämatkailunulkopuolellepäätyvänrahanmäärä.(swarbrooke1999,59f61.) Etenkinköyhissämaissatuloteivätpäädypaikallisille.OsahyödykkeistätuodaanulF komailtaulkomaalaistenyritystentoimesta.matkailuvoinostaahintojapaikallisilta saavuttamattomiksijasitoamaanriippuvaiseksisiitä.(unepn.d.) Taloudellisestikestävämatkailulisäätyöllisyyttäympärivuoden.SetuotulojayritysF tenlisäksiyhteisöllejayksilölle,tuottaenmyösjulkisellesektorilleesim.verojen muodossa.tulevaisuudenkestävämatkailuminimoiaiheutuneitakulujajalisäätuotf toja.sevarmistaatulojenleviäminenaidostikokoyhteiskunnalle,erityisestipaikallif selleväestölle,taatenpienyrityksillemahdollisuudenkilpailla.asiakkaanmaksama hintakattaakokomatkanhinnan.(swarbrooke1999,59f66.)

15 Taloudellinenkestävyysonliiketoiminnanperusta.SemahdollistaatoiminnankeF hittämisenjajatkuvuuden.kannattavuudenedellytysonoikeahinnoittelu.(blinnikka &Hauvala2014,20.)Kestävyysvaatiiinvestointeja,jotkavaikuttavatyrityksentalouF teenjakilpailukykyynlyhyelläjapitkälläaikavälillä.myönteisettalousvaikutukset ovatinvestointimotiivi.investoinnitkestävyyteenparantavatkilpailukykyä,imagoaja pienentävätriskejä.niitäeituletehdämuidenkestävyydenosienkustannuksella. (Torniainen&Matilainen2012,52F53&;Joutsenvirtaym.2011,31F33.) KesmaFprojektinalkuanalyysissäyrityksettunnistivattaloutensatunnuslukujamelko hyvin.kannattavuuttaseurattiin.kestävyysajattelueivielänäkynythinnoittelussa, silläkorkeaahintaaeiuskalletapyytää.kestävyysajattelutulisikinsiirtäähintoihin taloudellisenkestävyydentoteuttamiseksi.(blinnikka&hauvala2014.21) 4 Markkinointi( Markkinointieiolevainmyymistäjamainostamista.Seonsosiaalisiajajohdollisia prosesseja,joillayksilötjaryhmättäyttävättarpeitansajahalujansa,vaihtamallaarf voajatuotteitakeskenään.seonasiakkaantarpeidentyydyttämistätuntemallaja ymmärtämälläniitä,sekäsopivientuotteidenjapalveluidenluomistaniitävarten. Markkinoinnintehtäväontehdämyyntitarpeettomaksi.(Kotler2013,4F8.)MarkkiF nointionkokonaisvaltaistatoimintaa.sekattaakokoyrityksentoiminnan.yrityksen hyvyydestäkertomineneiriitä,yrityksentäytyyollahyvälupauksenlunastamiseksi. (Vuokko2002,13.) MarkkinointivoidaannähdäajattelutapanataikeinonaorganisoidayrityksentoiminF taa.sevoidaannähdäerilaisinatyökaluinajamenetelminä,jotkakohdistuvatasiakf kaaseen.markkinoinnintavoitteenaonuusienasiakkaidenhankkiminen,asiakkaiden säilyttäminenjaasiakkuuksienkasvattaminen.(grönroos2009,315f317.)lähtökohf tanamarkkinoinnillaonyrityksenstrategia,asiakastutkimus,asiakkaidenvalikoimif nenelisegmentointi,markkinoinninkohdistaminen,erikoistuminensekäasemointi (Kotler2014,107F109). Yrityksenkilpailukeinotmuodostavatniinsanotunmarkkinointimixin.Kilpailukeinoja ovattuote(product),hinta(price),jakelu(place)jamarkkinointiviestintä(promotif

16 on).pitkäkestoistenasiakassuhteidennoustessamarkkinoinnissayksittäisten myyntitapahtumienrinnallejaohi,laajennettiinmallialisäämälläsiihenihmiset (people),prosessit(process)jafyysinentodisteen(physicalevidence).malliakutsuf taan4ptai7pmalliksi.(kotler2014,110f111.&;puusa2012,100f102.) Kunasiakkaanroolikorostuikehitettiin4PFmallista4CFmalli.Mallissamarkkinointi nähdäänasiakasnäkökulmasta,eimarkkinoijannäkökulmasta.siinätuotekorvataan asiakkaankokemallaarvolla(consumervalue),hintaasiakkaalletulevillakustannukf silla(customercost),jakeluhelppoudella(convenience)jamarkkinointiviestintä kommunikaatiolla(communication).tässämallissaasiakasostaaratkaisunongelf maansa,onkiinnostunutkokonaiskustannuksistatuotteenelinkaarenajalta,tuotteen japalvelunsaatavuudestajaesim.huollosta.kommunikaatioonyksisuuntaisensijasf tavuorovaikutteista.(kotler2014,110f111.&;puusa2012,100f102.) 4.1 Markkinointiviestintä( Markkinointiviestintäsisältääkaikkiviestinnänkeinot,joillapyritäänsaamaanyritykF senjasidosryhmienvälillevuorovaikutusta,taiyhteisymmärrystuotteestataiyritykf sestä.päämääränäonpositiivisenvaikutuksenluominenjamarkkinoinnintuloksellif suudenparantaminen.markkinointiviestinnälläonkolmevaikutustasoa.kognitiivif nenvaikutustasosisältäätiedonjatunnettuuden,affektiivinenvaikutustaso,johon kuuluvatmielipiteetjaasenteet,sekäkonatiivinenvaikutustaso,jokatarkoittaatoif mintaajakäyttäytymistä.(vuokko2002,12f23,36.) Markkinointiviestintäonmarkkinoinninkilpailukeinojennäkyvinalue.Sitäonkaikki kommunikaatio,jotayrityskäysidosryhmiensäkanssa.(puusa2012,115.)markkif nointiviestinnäntuleeollayhteneväämuidenmarkkinoinninkilpailukeinojenkanssa. Tuote,hinta,jakelu,viestintäjatyöntekijätviestivätkaikkijamuodostavatyhdessä kokonaiskuvantuotteesta,palvelustajayrityksestä.(vuokko2002,23f24.) Markkinointiviestintäonjaettavissaviiteenosaan:mainonta(advertising),meneF kinedistäminen(salespromotion),henkilökohtainenmyyntityö(personalselling), suhdetoiminta,pr(publicrelations)jasuoramarkkinointi(directmarketing).mainonf taonmaksettuaviestiäesim.televisiossa,radiossatailehdissä.henkilökohtainen

17 myyntityöonkommunikaatiota.seonmyynninlisäksimyynninjälkeistämarkkif nointiajayhteydenpitoaasiakassuhteenkehittämiseksi.menekinedistäminenon lyhytaikaisiamyyntiätehostaviatoimiaosanasuurempaamarkkinointikampanjaa.se luolisäarvoaesim.alennuksintaikaupanpäällisin.suhdetoiminta,pr,tähtääsuunnif tellustiluomaan,ylläpitämäänjavahvistamaanyhteisönjayrityksensuhdettajajulf kisuuskuvaa.suoramarkkinointionvuoropuheluaasiakkaanjapalveluntarjoajanvälilf lä,sisältäensähköpostit,tilaukset,asiakaspalautteenjaesimerkiksisosiaalisenmedif an.teknologiatarjoaamahdollisuudenmobiiliinmarkkinointiin,jokaonsuoramarkf kinointiakohdennetummin.(puusa2012,115f119&kotler2014,382.) DuncanjaMoriartyerottavatmarkkinointiviestinnässäneljälähdettä:suunnitellut viestit,tuoteviestit,palveluviestitjasuunnittelemattomatviestit.suunnitellutviestit ovatosakampanjoitajamarkkinointia,esim.lehtien,televisiontaimyyjienkautta. Tuoteviestitkertovatyrityksestäjasentuotteesta,esim.tuotteensuunnittelusta, toiminnastajahävittämisestä.palveluviestitsyntyvätpalveluprosesseissammtyönf tekijöidenulkoisenolomuodon,toiminnan,tekniikanjaympäristönyhteistekijöistä. Palveluviestitvoivatollamyösnegatiivisia.Asiakaspalvelijoidenvuorovaikutuson tärkeäosamarkkinointiviestintää.suunnittelemattomatviestitovattärkeinmarkkif nointiviestinnänlähde.nesyntyvätasiakkaidenvuorovaikutuksessapositiivisistatai negatiivisistakokemuksista.neljälähdettävoidaankuvatakysymyksin:mitäyritys sanoo,mitäyritystekee,mitämuutsanovatjatekevät.(grönroos2009,358f361.) Kokonaisvaltainenmarkkinointiviestintäsisältääkaikkiyrityksentoimenpiteet.Se tähtääkokonaisvaltaiseenviestiin,sisältäenmuutkinkuinsuunnitellutjamaksetut viestit.haasteenaonhuomioidasuunnittelemattomienviestienolevanasiakkaille luotettavimpia.yrityksentuleehallitaantamiaanviestejäsekämedioitahalutuntaf voitteensaavuttamiseksi.(grönroos2009,361.) Hyvämarkkinointiviestintäonsuunniteltua,kohderyhmäFjatavoitelähtöistäsekä pitkäjänteistä.sepohjautuuyrityksenstrategianpohjaltatehtyynmarkkinointisuunf nitelmaan.seonyrityksenvision,missionjaarvojenmukaista.markkinointiviestinf nällävoivaikuttaahalutustikohderyhmäänjatuodakatetta.onnistuessaansetäytf täätaiylittääasetetuttavoitteet,onorganisaationarvojenjastrategianmukaistaja henkilöstönhyväksymää.(vuokko2002,85.)

18 Suunnittelualkaatavoitteidenasettamisesta.Tämänjälkeenpäätetäänmillainen viestilähetetään,kenellejamillaisessatilanteessasevastaanotetaan.lähettäjäpäätf täämillaisenviestinlähettää,muttatodellistavastaanottajaaeikävastaanottotilanf nettaeivoipäättää.niihinvaikuttavatsosiaalinenjataloudellinenympäristöym. ulkoisettekijät.kohderyhmäntunteminenedesauttaaviestinvälittämistä.suunnittef lupitäähallitseekulut,oikeanviestilähtiessäoikeaanaikaan.(vuokko2002,131.) MarkkinointiviestintäsuunnitellaanviestintäkeinoF,kampanjaF,tuoteFtaiyrityskohF taisestiesim.vuositasolla.suunnitteluprosessialkaanykytilanteenmäärittelyllä.täf mänjälkeenmääritelläänviestinnäntavoitteetjakohderyhmät,sekäkohderyhmäf kohtaisettavoitteet,sanomajakanava.suunnitteluvaiheessamääritelläänalustava budjettijakäytettävätresurssit.tämänjälkeenlaaditaantoteuttamissuunnitelma, jossaonlopullinenbudjettijaaikataulu.viimeisenämääritelläänonnistumisenarvif oinninmenetelmätseuraaviaprojektejavarten.(vuokko2002,133f135.) Viestinnänonnistumistaarvioimallasaavutetaantulevaisuudessaparaslopputulos. Arviointiperustuulukuihinjamahdollisestilaadullisiintekijöihin.LaadullisestivoiF daantutkiaesim.mainettajamielikuviaerisidosryhmiennäkökulmistasekäesim. mielikuviasosiaalisessamediassa.arvioiminenlähteetavoitteidenarvioimisestaedef tentutkimusotteenjaaineistonvalintaanjaanalysointiin,raportointiinjatulkintaan. Sepäättyytulostenarviointiinjajatkotoimenpiteidenvalintaan.ViestintäätuleeseuF ratamyöslyhyelläaikavälillä,esimerkiksiulkoistenorganisaatioonvaikuttavientekif jöidenvuoksi,organisaationtaitoiminnanmuutostentakia.(juholin2010,70f79.) 4.2 Vastuullisuusviestintä( Vastuullisuudestasaatukilpailuetueitoteuduilmanviestintää.Toimenpiteet,faktat jatoimintaketjuteivätnäyulkopuolelle,elleiniistäkerrota.viestinvälittäminenvaaf tiitietoatuotteenjapalvelunsosiaalisista,kulttuurisistajaekologisistavaikutuksista kokotuotteenelinkaarelta.tiedontiivistäminenymmärrettäväksi,houkuttelevaksija uskottavaksionhaastavaa.asiakasvoikiinnostuaeriyksityiskohdista,kuinmitäyritys viestiijaliiallisetyksityiskohdatvievätmielenkiinnonkokoviestinlukemiselta.(joutf senvirtaym.2011,251f253.)

19 Kestävyysmarkkinointiakoskevatkaikkimarkkinoinninperiaatteet.ViestisuunniF tellaankestävyysviestiäajatellen,kestävinkeinoin.tärkeääontuotteenkestävien ominaisuuksientunteminenjavertaaminenvalitunkohderyhmänarvoihin,sekäyhf täläisyyksienjahyötyjenkorostamienviestinnässä.(blinnikka&hauvala2014,86f 87.)Totuudenmukaisuusontärkeäävastuullisessaviestinnässä.Liiallinenkehuminen eioleaitoa.uskottavuuttaviestilletuoyksityiskohtaisuus,jokavoitoisaaltasyödä mielenkiintoajaollaristiriidassahalutunmielikuvankanssa.asiakaseilähtökohtaif sestiluotayrityksenvastuullisuuteen.(joutsenvirtaym.2011,262f263.) Markkinointiviestinmuotoilussaonhuomioitavase,ettäviestiluetaantunteellaja järjellä.tunneperäinenajatteluontiedostamatonta.senvaikutusonsuuri.matkailija tekeepäätöksentunneperäisesti,koskakyseonvapaafajasta,toiveistajahaaveista. (Blinnikka&Hauvala2014,90.)Kestävyysviestin,kutenmuunkinmarkkinointiviestin, tulkintaonmoninaista.tulkintaarajaaoletus,kuinkamainostatulisitulkita.kulttuuf rinlisäksitulkintaanvaikuttavataiemmatkokemuksetjaarvot.viestijasenvastaanf ottoftaitulkitsemistilannevaikuttavattulkintaan.samahenkilövoieritilanteissa nähdäviestineritavoin.suunnittelujahuolellisuusviestinlaadinnassaantavatvihjeif tätulkintaanjaohjaavathaluttuunlopputulokseen.(lassila2004,123.) MonicaLüthjeontutkinutmaaseutumatkailuaväitöstutkimuksessaan2005.HänhaF vaitsimarkkinointiviestinerilaisuudenerivastaanottajilla.tutkimuksessahaastatelf tavienmielikuvatesitteestä,jossaolikansallispukuinennainenniityllä,vaihtelivat haastateltavaniän,kulttuurinsekäkokemustenmukaan.matkailuyritysyrittiviestiä romanttistanäkökulmaa,muttavastaanottajatulkitsisennykyaikaisenajaepätodelf lisena.maaseudustapuhuttaessaolisikaivattuautojajateitä,rehellisyyttä.tutkif muksenmukaankuvaeikiinnostakatsojaa,elleisiinäolejotainuutta.(lüthje2005.) Vastuullisuusviestinnänongelmakohtiaovatmm.viherpesujaviherpiilottelu.ViherF pesullatarkoitetaanvalheellistatailiioiteltuavastuullisuusviestiäjamyynninjamaif neenhankkimistavalheellisinkeinoin.viherpesuleimanpelossavastuuviestintävoi ollaujoa.ujoavastuuviestintääkutsutaanviherpiilotteluksi,jossavastuullisuudesta ollaanviherpesuleimanpelossavaiti.viherpiilotteluunvoiajaapelkojäädäkiinniasif oista,joitaeioleehdittyparantaa.uusistasuunnitelmistakannattaaläpinäkyvyyden

vuoksiviestiä.aikeetnäkyvätasiakkaillejaantavatmahdollisuudenvaikuttaajo suunnitteluvaiheessa.(joutsenvirtaym.2011,259f261.) 20 Markkinointiviestinnässäekologisetarvotvoivatnäkyäesimerkiksimaanläheisten värienkäytössäjaluontoelementeissä.perinteitävoiviestiäesimerkiksipuupinnoilla, esineillä,pellavaliinoilla,jyvilläjajauhoillaym.(asikainen2005,136.)esimerkittulee kertoaselkeästi.kulttuurisetarvotovatyhteydessäpaikallisuuteenjaperinteisiin. NiillävoiluodaautenttisenkuvanyrityksestäjasentoiminnastaperinteitäjakulttuuF riakunnioittavana.paikallisuudenjapaikallistentuotteidensuosiminenontärkeää viestiä.sosiaalisenkestävyydenelementtinämarkkinoinnissaonuseinesteettömyys, lapsiperheiden,ikääntyvienjaesimerkiksiliikuntavammaistenhuomioiminensaavuf tettavuusajattelusisältääajofohjeidenjareittiohjeidenjayhteystietojensaatavuuf densekähenkilökunnantavoitettavuuden.(blinnikka&hauvala2014,86f100.) 4.3 Valokuvaus(markkinointiviestinnässä( Tutkimuksessakeskityttiinkuvallisenviestinnäntutkimiseen.Kuvallinenviestintäon olennainenosamatkailupalveluidenmarkkinointia,silläpalvelutovataineettomiaja kuvaonasiakkaalleuseinainoavälineostopäätöksentekemiseen.matkailumarkkif noinninerityispiirteisiinperehdytäänseuraavassakappaleessa. Mainosvalokuvaeroaatavallisestavalokuvasta.Seonsuunniteltukaupallinentuote, jonkasyntyyneivaikutasattuma,vaansuunnittelutyö.mainosvalokuvamyytuotetf ta,palvelunlaatuajamyönteistämielikuvaa.seherättäähuomiota,jäämieleenjaon keskinkertaisenyläpuolella.ensinmainosvalokuvapysäyttääjakiinnittääkatsojan kuvaan,senmerkitykseenjamahdolliseentekstiin.kuvantavoitteenaonvaikuttaa arvoihin,asenteeseen,jäädämieleentaivaikuttaakulutustottumuksiin.kuvatulee huomioidaosanamarkkinoinninkokonaisuutta.(asikainen2005,6f21,38f40.) Taiteellisuusonmainosvalokuvassatoissijaista,vaikkaparhaimmillaankuvavoiolla vaikuttavateos.katsojatkokevatkuvansisällönjatoteutuksenyksilöllisesti.tulkinta tapahtuumielipiteiden,kokemustenjataustatiedonpohjalta.kuvaakatsovaihminen eiyleensäajattelekuvantoteutustajatuotantoa,vaanpoimiikuvastahaluamansa informaation.kuvaasuunniteltaessatuleekuvaatulkitaasiakkaansilminjaluoda

21 viestikatsojannäkökulmasta.kuvaasuunniteltaessapohditaankuvanlisäksikuvalf laluotavaamielikuvaympäristöä.(asikainen2005,43f50.) Haluttujenmielikuvienluomiseentarvitaantietomainonnankokonaisuudesta.MieliF kuvienluomiseksituleeselvittäätaustatiedottuotteesta,kilpailuedut,kielteisetomif naisuudet,rajoitukset,mainoskanavat,kohderyhmä,mihinostopäätösperustuu, tuotteensaatavuus,sekäneominaisuudettaimielikuvat,joitatuotteeseenhalutaan liittää.prosessivoidaantiivistääviiteenvaiheeseen:määritteleongelma,ideoi,valif koi,hiojatoteuta.kohderyhmäntunteminenonavainasemassamarkkinointivalokuf vaasuunniteltaessa,kutenkaikessamarkkinoinnissa.(asikainen2005,38f50,82.) Mainosvalokuvakoostuusisällöstä,ympäristöstäjateknisestätoteutuksesta.Kuvan suunnittelussahuomioidaankatseenliikeratajaelementit,joihinkatseenhalutaan kiinnittyvän.pääkohteentuleeerottuakuvastasilmäisyllä,eikäsitäsaisirikkoa(esim. henkilökuvassapuuttuvakäsitms).valonsuunnitteluontärkeää.erivalotkertovat tuotteestataipalvelustaeritarinan.syvyystuomielenkiintoajaulottuvuuttajasaf nomaavoidaantukeaoikeanlaisellaympäristöllä.(asikainen2005,15f21,137.) Kuvatoimittaaviestinvastaanottajallehelpomminkuinsanallinenviesti.KuvantulF kintaeitarvitseaktiivisuuttaeikäkielitaitoa.yksikuvasisältääerimerkityksiäjaself ventääasioita.kuvantehtävänäonmyösjulkaisunkokonaisilmeenrytmitysjajäsenf täminen.(loiri&juholin1998,53f55.)valokuvaakäytetäänmonipuolisestimarkkif noinnissa.valokuvaontärkeäosakaikkeavisuaalistailmettä,jotensenkokoon,laaf tuunjasisältöönonkiinnitettävähuomiota.(forsgård2004,35.) Matkailunalallaonmuistettava,ettäpalvelutovataineettomia.Asiakkaaneiole mahdollistatunteataikokeapalveluaennenostamista.palveluntarjoajanontärkeää pystyätuottamaanasiakkaalletodisteitajamielikuviasiitä,mitäpalvelutuleeolef maan.matkailumarkkinoinnissamarkkinointiviestintäsisältääkuviahotellista,ravinf tolasta,ruuastataiesimerkiksiasiakaspalvelijoista.(kotler2014,40.)

4.4 Matkailumarkkinoinnin(erityispiirteet( 22 Matkailuonglobaalinmaailmantärkeimpiäsosiaalisiajataloudellisiailmiöitä.World TourismOrganizationinmukaansentaloudellinenvaikutusylittääautoF,teräsFja öljyteollisuudenyhteenlasketutvientitulot.alankasvaessakilpailukiristyyjamarkkif noinninmerkitysnousee.(albanese&boedeker2003,8f11.)matkailumarkkinoinf nissaerityispiirteettuleehuomioidajamarkkinointisovittaaniidenmukaiseksi.holf lowayn(2004,17f18.)mukaanalanerityispiirteitäovataineettomuus,heterogeenif syys,katoavaisuussekäerottamattomuus. Matkailutuotteet,kutenmuutkinpalvelutovataineettomia.AineettomuudellatarF koitetaansitä,etteituotettavoiostohetkelläkoskeatainähdä.tuotteenarvioiminen ennaltaonvaikeaajariskittuotteenostamisessaovatsuurempia,kuintavanomaista fyysistätuotettaostaessa.markkinointiprosessiaaineettomuushelpottaa,silläfyysif nentuoteeitulemielikuvientielle.kuvamateriaalit,videotjamuutmielikuviinja tunteisiinvaikuttavatkeinotovattärkeäosaaineettomienmatkailupalveluiden markkinointia.(holloway2004,17.&;albanese&boedeker2003,128.) Matkailupalveluidenheterogeenisyydellatarkoitetaan,ettätuotteetovaterilaisiaeri asiakkaille.setarkoittaastandardisoinninvaikeutta,johtuenesim.ajallisistajapaikalf lisistatekijöistä,kutensäätilasta,asiakaspalvelijoista,yhteistyöyrityksistätaisesonf gista.eriasiakaspalvelija,yhteistyökumppaneiltasaatupalvelunlaatu,viikonsadef kuurotairuuhkasesonkiverrattunasamaanpaikkaansesonginulkopuolella,tekevät kaikkituotteestastandardisoinnistahuolimattaerikulutuskerrallaerilaisen.(hollof way2004,17f18.&;albanese&boedeker2003,128.) Matkailupalveluidenkatoavaisuustarkoittaasitä,ettäpalveluteivätolevarastoitaF vissa.myymättäjäänyttähotelliyötäeiolemahdollistamyydämyöhemmin.katoaf vaisuusonyhteydessäsesonkivaihteluihin.markkinoinnillavaihteluitavoitasata. Markkinoinnintähtäämiselläsesonkiaikojenulkopuolellejahintojenalentamisella, voipalveluidenkatoavaisuudenluomiariskejävähentää.(holloway2004,18.) Palveluidenerottamattomuusonsitä,etteipalveluavoierottaapalveluhenkilökunF nasta.henkilökunnanpersoonallisuusjataitoovatosapalvelua.henkilökunnanamf mattitaito,taisenpuute,vaikuttaakoettuunpalvelunlaatuun.vaikkaruokaonhyf

vää,voihuonoasiakaspalvelupilatakokemuksen.palveluidenmarkkinoinnissa tärkeääonhenkilökunnankouluttaminenjasitouttaminen.(holloway2004,18.) 23 Palveluttuotetaanjakulutetaansamanaikaisesti.AsiakkaastamuodostuupalvelutaF pahtumanosa,jokavaikuttaamyösmuidenasiakkaidenkokemaanpalveluun,kielteif sestitaimyönteisesti.asiakkaistavoitullaosapalveluntarjoajanyritysimagoa.tuof tannonjakulutuksensamanaikaisuusvaikuttaatuotantokapasiteetinsuunnitteluun. Haastavaatoimialallaon,ettäsesonkienaikanamyytävääeiolejasesonginulkopuoF lellataasasiakkaitaeiole.erilaisetmarkkinoinninkeinotkutenhintajasähköisetvaf rausjärjestelmätauttavatennakoimaankysyntää.(albanese&boedeker2003,128.) Toimialanerityispiirteidentakiamarkkinointiviestinnänroolionmatkailupalveluista viestittäessäkeskeinen.markkinoinninavullaonmahdollistavähentääpalveluiden aineettomuudestakuluttajalleaiheutuvaaepävarmuutta.markkinoinnissaonhuof mioitava,ettäasiakaspyrkiimatkailupalveluitaostaessaantäyttämääntunneperäisiä japersoonallisuuteenliittyviätarpeita.olikysemillaisestapalvelustatahansa,ovat mielikuvatsensisällöstävahvojatoimintaaohjaaviatekijöitä.(albanese&boedeker 2003,189F190.)Matkailuyrityspyrkiiviestimääntoiminnastaan,muistuttamaantuotF teistaanjavaikuttamaanostopäätöksiinmarkkinointiviestinnällä.kaikkimarkkinoinf ninkilpailukeinotviestivätosaltansayrityksentoiminnasta.korkeahinta,palvelutarf jonnanlaajuussekävalitutyhteistyökumppanitvoivatviestiälaadusta.(albanese& Boedeker2003,189F190.)

5 Tutkimuksen*toteutus( 24 Tutkimusongelmanaoliselvittää,kuinkakestävyydeneriosaFalueitavoidaantuoda esillevalokuvienavullajakuinkaerityisestimaaseutumatkailuyrityksissäkuviavoif daankäyttääkestävyyttämarkkinoitaessa.alakysymyksiäolivat:millaisillakuvilla kestävyyttävoidaanviestiä?millaisiamielikuviaasiakkaillekuvistasyntyyjakuinka neovatrinnastettavissakestävyysajatteluun? Tutkimustoteutettiinkahdessaosassa.Ensimmäinenosa,kuvaFmielikuvahaastattelu toteutettiintampereella11.f13.4.2014järjestetyssäsupermessuviikonlopussakof timaanmatkamessuilla12.4.2014.haastattelututkimuksentuloksiasyvennettiin marraskuussa2014samoillehaastateltavillesuunnatullasähköiselläkyselyllä. TampereenmatkamessuillatoteutettujenkuvaFmielikuvahaastatteluidentavoitteena oliselvittää,kuinkakestävyydeneriosafalueetovatnähtävissäkuvissa,kunniitätarf kastellaantunteidenjamielikuvienkautta.tavoitteenaolikerätäerilaisiakuvienaif kaansaamiamielleyhtymiäjatutkianiitäkestävyydennäkökulmista.jatkotutkimukf senasuoritetunkyselyntavoitteenaolipäästäsyvemmällekuvientulkintaankestäf vyydennäkökulmista,kestävyydenosaalueidenmerkitykseenvastaajallejanäiden kahdenmahdollisiinyhteyksiinkuviatulkittaessa. 5.1 Tutkimusmenetelmät( Kvantitatiivinenelimäärällinentutkimusonmenetelmä,jossatutkittavaakohdetta kuvataanjaselitetäännumeerisesti.sesisältäätilastollisiajalaskennallisiamenetelf miä,jotkapyrkivätluokittelemaan,etsimäänsyyfjaseuraussuhteitasekävertailef maanilmiötä.(laadullinentutkimusn.d.)kvantitatiivinentutkimusperustuuaiemf paanteoriatietoonjaennaltahankittuunymmärrykseentutkittavastailmiöstä.määf rällisessätutkimuksessatutkittaviaobjektejaonuseinsatoja,mikämahdollistaailmif önyleistämisen.(kananen2010,74f77.) Laadullisellaelikvalitatiivisellatutkimuksellatarkoitetaantutkimusta,jokapyrkii ymmärtämääntutkittavaakohdettajasenominaisuuksia,merkityksiäjalaatua(laaf dullinentutkimusn.d.)kvalitatiivinentutkimusmenetelmävalitaan,kunilmiöontunf

25 tematontaisiitätiedetäänvähän.sitäkäytetäänmyös,kunilmiöstähalutaansaaf dasyvempäätietoataiontarkoituksenaluodauusiateorioitataioletuksia.kvalitatiif vinentutkimusaineistokoostuuyleensätekstistä,eikäluvuistataitilastoista,kuten kvantitatiivinentutkimus.kvalitatiivistajakvantitatiivistatutkimustavoidaankäyttää yhdessäjaniillävoidaanselittääsamojailmiöitä.kvalitatiivisellatutkimuksellailmiö voidaanmääritelläjakvantitatiivisellatutkimuksellamitata.(kananen2010,37.) Opinnäytetyössäkäytettiinkvalitatiivistatutkimusmenetelmää,koskatutkimusaihe liittyyihmistenkäyttäytymiseenjatapaannähdäasioita.kvalitatiivisellatutkimukself lailmiövoitiinmääritelläjaymmärtääparemmin.ilmiönselittämisessäkäytettiin tutkimusmateriaalinlisäksiteoriatietoakestävyydestä,markkinoinnistajamaaseuf tumatkailusta.kvalitatiivisellaaineistonkeruullaolimahdollistasaadaesilleenemf mänvariaatioitajanäkemyksiäsekäsävyvivahteita,mihinkvantitatiivisellatutkimukf sellaeiolisiollutmahdollisuutta.tutkimuksentavoitteenaolitulkitailmiötäeripuof liltajasaadanäinselvilleeritapojatulkitajanähdäkuviasekäyhdistäätietokestäf vyysajatteluunjasenhyödyntämiseenmarkkinoinnissa.kuvientulkintaajamielikuvia ontutkittu,muttamatkailumarkkinoinninkuvientulkintanimenomaankestävyyden näkökulmistaoliaiheenavähemmäntutkittu. Aineistonkeruumenetelmiksivalikoituivatstrukturoituhaastattelusekälaadullinen kysely,jokasuoritettiinsähköiselläkyselylomakkeellajatulkittiinlaadullisesti.haasf tatteluvalitaan,kuntutkimuksentavoitteenaontuottaaesim.mielipiteitä,arvoja, asenteitataikäsityksiäkoskevaatietoa.haastattelussatutkijaosallistuuvuorovaikuf tuksellaaineistonluomiseen.strukturoidullahaastattelullatarkoitetaanhaastattelua lomakkeenkanssa.kyselyvoidaantoteuttaauseillaeritavoilla.vastauksiavoidaan tulkitasekälaadullisesti,ettämäärällisesti.kyselynlaatimisessaontärkeäävalita vastaajajoukkojatoteuttamistapatavoitteidenmukaan.kyselynpilotoiminenelitesf taaminenontärkeäävalidienvastaustensaamiseksi.(kvalitatiivinentutkimusn.d) TutkimusaineistoatulkittiinensinlaadullisellaluokittelullajasenjälkeenkvantifioiF mallaelilaskemallatoistuviaasioita.vastaustensisältöätulkittiinteoriafjaaineistof lähtöisesti.teorialähtöistätulkintaaontehtyliittämällähaastattelujakyselyaineistoa kestävyydeneriulottuvuuksienalle.aineistolähtöistätulkintaataasontehtytiivisf tämälläjaluokittelemallaaineistoa,etsiensieltäsamankaltaisuuksiajaryhmitellen

samankaltaisiavastauksia.lisäksiaineistojaontulkittumyösinduktionavulla.inf duktiollatarkoitetaanmenetelmää,missäyksittäisistätoistuvistatapauksistatehf däänyleistyksiäjaniitäsovelletaanlaajemmin(kananen2010,40). 26 5.2 KuvaAmielikuvahaastattelu( TutkimuksentoteutukseenosallistuiopinnäytteentekijänlisäksiCustomerbehavior opintojaksoltaviidenopiskelijanmonikansallinenryhmä.tutkimuksessamukanaolef vatkuvatvalittiinkahdeltakesmaiiprojektissamukanaolevaltakeskisuomalaiselta maaseutumatkailuyritykseltä:kapeenkoskeltajakumpuselta.molemmiltayhteisf työyritykseltävalittiinneljäkuvaa.mukanaoliprojektinkäyttöönmyöskysymyslähif ruokatuotteidenpakkauksista.tutkimuksessakestävyysjaettiinkolmeenosaf alueeseen,ekologiseen,sosiaaliseenjakulttuuriseenkestävyyteen. EnnenkyselyntoteuttamistakyselylomakettatestattiinJyväskylänammattikorkeaF koulunaikuisopiskelijaryhmälläkehitysehdotustenjahaastattelukokemuksensaamif seksi.testitilanteessakyselynhuomattiinolevanraskasjaaikaavievä.testistäsaaf dunpalautteenperusteellakyselyämuokattiinkevyemmäksijatoimivammaksikokof naisuudeksi.lomakkeestamuokattiinpalautteenperusteellamyössekaannukseen johtaviasanamuotojaväärinymmärrystenvälttämiseksi. TutkimustoteutettiinTampereellakotimaanmatkamessuilla12.4.2014.KohderyhF mäksivalittiinmatkamessukävijät,silläheilläoletettiinolevankiinnostusmatkustaa erityisestikotimaassa.haastatteluttehtiinpareittain(haastattelulomakeliitteenä yksi).pariinkuuluiainasuomalainenjaulkomaalainenhaastattelija.haastattelutilanf teessatoinenparistanäyttihaastateltavalletutkittavaakuvaaipadinruudultajatoif nenkirjoittipaperisellevastauslomakkeellevastauksiasanastasanaanvastaajan käyttämälläkielellä.tuloksetdokumentoitiinsyöttämällänekokonaisuudessaanvasf tauskielelläwebropoliin.alkuperäisettutkimuslomakkeetarkistoitiinkesmaiifprof jektintoimesta. Kuvistakysyttiinkaksikysymystä.Millaisenmielikuvankuvasinussaherättää,sekä millaisiatunteitakuvasinussaherättää.kysymystentavoitteenaolikerätähaastatelf tavienmielikuviajaajatuksiakuvista.vastauksialuokiteltiinjakvantifioitiin.luokitelf

27 tuaineistojaettiinkestävyydenosafalueidenallejanäinmuodostettiinkokonaisf näkemyssiitä,millaisiatulkintojakuvistakestävyydenerinäkökulmistaasiakkaillavoi olla.tulostenperusteellaluotiintulkintojasiitä,millaisetviestitkestävyydenmarkkif noinnissaovatasiakkaillevaikuttavimpiajamillaisissaelementeissäkestävyyson olemassataustatietonataiajatuksena.markkinointiviestinnänonnistumisenkannalta ontärkeäosataluodahalutustaviestistäoikeanlaisiamielikuvia. KuvienesittämisenjälkeenkuvienvaikuttavuuttatutkittiinkysymällähaastateltavalF ta,olikokuvagalleriassakuvajokaerityisestijäimieleen.lisäksikysyttiinsyitä,miksi kuvakoettiinvaikuttavaksijaherättivätkökuvatmielenkiinnonvieraillakohteissa. Taustatiedoiksikysyttiinsukupuoli,syntymävuosi,vastaajantaustamaaseudulla asumisestasekämillaisiamaaseutumatkailupalveluitahenkilökäyttääjamillaisessa matkaseurueessa.lisäksikysyttiinvastaajanomiatoimintaaohjaaviaarvojasekä mielipiteistäkestävyydeneriosafalueidenhuomioimisestajasentärkeydestämaaf seutumatkailupalveluissa.taustatietojenavullaselvitettiinerisukupuolten,ikäryhf mien,arvojenjakokemustenvaikutustavastauksiin. 5.3 Jatkotutkimus(kuvien(tulkinnasta( JatkotutkimuksentavoitteenaolisyventääkuvaFmielikuvatutkimuksentuloksiaja päästäsyvemmällekuvientulkintaankestävyydennäkökulmistasekätaustallavallitf seviinennakkokäsityksiin.tavoitteenaolisaadaselville,kuinkakuviatulkitaannif menomaankestävyydeneriulottuvuuksistajamillaisiakestävyydenosafalueitakuf vistaonhavaittavissa.jatkotutkimuksessakestävyysjaettiinkolmeenosafalueeseen: ekologiseen,sosiaaliseenjakulttuuriseenkestävyyteen. JatkotutkimukseenvalittiinTampereenkuvaFmielikuvatutkimukseenosallistuneet vastaajat,silläheolivatmaaseutumatkailuyritystenkohderyhmääjaheilläolihenkif lökohtainenkiinnostuskotimaanmatkailuun.halukkaitakartoitettiinhaastattelututf kimuksenyhteydessä.jatkotutkimukseenlupautui10vastaajaa.tutkimukseenvalitf tiinkuvafmielikuvatutkimuksessaesitellyistäkuvistaneljäenitenmielikuviajatunteif taherättänyttäkuvaa.

28 Jatkotutkimustoteutettiinsähköiselläkyselylomakkeella.Lomakepohjaksivalittiin Googlenilmainentarkoitukseensuunniteltuselkeäjahelppokäyttöinenpalvelu, GoogleForms(kyselylomakeliitteenäkaksi).Kyselylomakettatestattiinennakkoon lomakkeentoimivuudenjaymmärrettävyydenvarmistamiseksi.lomakettamuokatf tiinpalautteenperusteellayksiselitteisemmäksilisäämällävastausvaihtoehtoja.kesf tävyydenmäärittelyynliittyviäkysymyksiätarkennettiinlisäämälläteksti ominsaf noin vastaajienhenkilökohtaistenmielipiteidensaamiseksi.lomakelähetettiinsähf köpostitsemarraskuussa2014.vastausaikaaolikaksiviikkoajakyselystälähetettiin kaksimuistutusviestiä.vastauksiasaatiinkuusikappaletta. Tutkimuksessaoliyhteensä21kysymystä,jotkaolivatjaettavissataustatietoihin, kestävyyteenjakuviinliittyviinkysymyksiin.jokaisestakuvastakysyttiinkaksikysyf mystä:mitäarvojakuvasinulleedustaajamillaisiakestävyydeneriosafalueitakuvasf talöytyy.vastaajiltakysyttiinmyös,mikäkuvistaheidänmielestäänviestiieniten kestävyydestäjamiksi.lopuksikysyttiinmillaisillatekijöillävastaajanmielestäkestäf vyyttävoitaisiinkuvata.taustatiedoiksikysyttiinsukupuoli,syntymävuosi,asuinpaikf kasekäammatti.lisäksikysyttiinkuinkauseinjakenenkanssahenkilömatkustaa kotimaassa.kestävyyteenliittyvissäkysymyksissäkysyttiin,kuinkavastaajaominsaf noinmääritteleekestävänmatkailun,sekäkuinkavastaajamääritteleesosiaalisen, kulttuurisenjaekologisenkestävyyden.

6 Tutkimustulokset( 29 Seuraavaksiesitelläänopinnäytetyöntutkimuksentulokset.EnsinkäsitelläänTampeF reenmatkamessuillatehtyhaastattelututkimus,jossatarkastellaankuviasekäniiden aikaansaamiamielikuviajatunteita.senjälkeenkäsitelläänjatkotutkimuksentulokf set,jolloinkuvientulkintaasyvennetäänkestävyydennäkökulmiin. Tuloksiaonkäsiteltyluokittelemallalaadullistaaineistoasekäkvantifioimallasitä. Vastauksistaetsittiinyhtäläisyyksiäjatoistuvuuksia.MolemmattutkimuksenosaF alueetkäsitelläänominaotsikoinaanlukemisenjatulostentarkastelunhelpottamif seksi.tutkimustuloksistaonkoottumuistilistakestävyydenmarkkinoimisestavalof kuvankeinoin.muistilistatiivistäätutkimuksenkeskeisettuloksetvinkeiksijaohjeiksi maaseutumatkailuyrittäjille.(liite3.) 6.1 KuvaAmielikuvahaastattelu( Vastauksiasaatiinyhteensä68kappaletta.Vastaajistamiehiäoli23kpl(35%)janaiF sia42kpl(65%).kolmestavastauksestatietosukupuolestapuuttui.vastaajista25f 44Fvuotiaitaoli31kpl(46%)ja45F64vuotiaita25kpl(37%).Yli65Fvuotiaitaoli viisikpl(7%)jaalle25fvuotiaita4kpl(6%).vastaajistakolmeeikertonutikäänsä. Vastaajienikäjasukupuolijakaumatäsmäävätmaaseutumatkailunasiakasprofiileihin. Kysyttäessähaastateltavienennakkokokemuksistamaaseudullaasumisestasaatiin yhteensä51vastausta.vastaajista30:lläolikokemustamaaseudullaasumisestaja 21:lläeikokemustamaaseudullaasumisestaollut.Vastaajista17jättivastaamatta kysymykseen.vastaustentulkintavaiheessatodettiin,ettäkokemustaustamaaseuf dullaasumisestaeivaikuttanutkuvienluomiinmielikuviin,jotenaihettaontarkastelf tuvainsellaistenkysymystenyhteydessä,mihintaustallaonollutmerkitystä. Vastauksetonkäsiteltykvantifioimallalaadullisestiluokiteltuaaineistoa.KuvaanliitF tyvätvastauksetonnähtävissäkahdessakuviossakuvanjälkeen.tunteitakäsittelevif enkysymystenvastauksissaonhuomioitava,ettätunteitaosattiineritellävähemmän kuinkuvanluomiamielikuvia,vaikkatunteetjamielikuvatolisivathelpostirinnastetf tavissatoisiinsa.(

30 Tutkimuskuva(1( Kuvio1.Tutkimuskuva1:Kalalla( ( Millaisen(mielikuvan(kuva(sinussa(herättää?(( 35 30 30 25 20 15 10 17 13 10 8 8 8 6 6 6 5 0 Kuvio2.Millaisenmielikuvankuva(1)sinussaherättää? KuvaliitettiinvapaaFaikaanjaharrastuksiin,erityisestinaisvastaajienmielestä.VaF paafaikamainittiinvastauksissa30kertaa.toiseksienitenmainintojasaikalastus, jokamainitaan17kertaa.naisetliittivätkuvanmiehisiinaktiviteetteihinjajännitykf seen.henäkivätkuvanerityisestiextremenäjaelämyksenä.miehettarkastelivat kuvaaerityisestirentoutumisenkautta.kalastusjavesiovatkuvassaläsnä.kuvaloi toisillevastaajillemielikuvankesästä,toisillesyksystä.vuodenaikaolivahvastimielif kuvissaläsnä,samoinluonto,jokamainitaan13kertaavastauksissa.

Millaisia(tunteita(kuva(sinussa(herättää?(( 31 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0 17 7 16 6 7 3 Kuvio3.Millaisiatunteitakuva(1)sinussaherättää? Vastaustenperusteellakuvaonrauhoittava.SeyhdistetäänlomaanjavapaaFaikaan rentoutumisena(17mainintaa).kuvanähdäänaktiivisenajaseikkailullisenatapana rentoutua.siinäovatläsnämyösvaarajajännitys,erityisestinaistenmielestä.naiset myösnäkivätkuvanseikkailuna.seitsemässävastaajassakuvaherättääkokeilunhaf lua,mielenkiintoapäästäkohteeseen.toiseksienitenvastauksissamainitaanpositiif visiintunteisiinliittyvätasiat,joitamainitaan16.negatiivisenakuvanähdäänkolf messavastauksessa.negatiivisiinasioihinliittyvätvedensekäkylmänjamäränpelko. VastaustenperusteellakuvaviestiitunteidenjamielikuvienkauttakaikistakestävyyF deneriosafalueista.enitenhuomiokiinnittyyekologiseenkestävyyteenviittaaviin asioihin,kutenluontoonjavuodenaikoihin.vesivirtaakuvassapuhtaanakauniin luonnonkeskellä.eräsvastaajistanäkeekuvanolevanerähenkistä(luontomatkailua( mikätiivistäähyvinuseanvastaajankannan. Kulttuurisenkestävyyteenkannaltahuomiokiinnittyyhistorialliseenmiljööseen.RaF kennuksiaonsuojeltujasäästetty.kuvastahenkivätperinteetsekäkalastuksessa, ettämaisemassa.sosiaalisestakestävyydestäviestivätmielikuvatyhdessäolostaja yhteisöllisyydestäsekäharrastuksista,perheestäjaystävistä.naistenvastauksissa esillenousiajatuksiamiestenomastaharrastuksestajayhteisestätekemisestä,missä sosiaalisenjakulttuurisenkestävyydenosafalueetovatmolemmatläsnä.

Tutkimuskuva(2( 32 Kuvio4.Tutkimuskuva2:Ruokasali( ( Millaisen(mielikuvan(kuva(sinussa(herättää?(( 25 20 15 10 5 18 13 19 21 11 11 10 5 5 4 0 Kuvio5.Millaisenmielikuvankuva(2)sinussaherättää Kuvaviemielikuvienmukanajuhliin,erityisestihäihin.Juhlatmainitaanvastauksissa 18kertaajahäät13.Ruokajajuomaovatvahvastiesilläkuvantuomissamielikuvissa, sillänemainitaan19kertaa.tunnelmaonkodikasjaviihtyisä.kuvasaaaikaanmielif kuvankuumastakesäpäivästä,jotavoipaetajuhlatilansuojaan.vaikkamielikuva tilastaonkodikas,onsemyöshieno,jopakallistailiianhienostunut.huomiokiinnitf tyyhistoriaan,vanhanhyödyntämiseensekäperinteistenelämäntapojenjatkamiseen nykyaikana. (

Millaisia(tunteita(kuva(sinussa(herättää?( 33 25 20 21 15 10 11 8 10 5 4 4 0 Onni,ilo Kutsuva tunnelma Odottava Juhlava Nälkä Muistot, lapsuus Kuvio6.Millaisiatunteitakuva(2)sinussaherättää? Tunnetilakuvassaolivastaustenmukaanlämminjaonnellinen.Tilakuvassamiellytti jaolikodikas,vaikkakinjuhlava.tunnelmakuvassaolikutsuva,silläsemainitaan11 vastauksessa.vastaajattunsivatheti,kenenkanssahehaluaisivatpaikassakäydä. Esillenousivatomattaiystävänhäätjatyöporukansahtijuhlat.KuvakiinnittääkatsoF janpaikkaanjakuvanottohetkeen. Eräänvastaajanmukaanodotettavissa(on(tapaamisia(ja(muistoja.OdotuksestamaiF nittiinkahdeksassavastauksessa.on(tulossa(hieno(iltajahyvät(juhlat(sekä(rakkautta. VastauksissanousiesillekuvanyhdistäminenmaalaisromantiikkaanjayhteisöllisyyF teen.kuvanähtiinpääasiassakutsuvana,muttatoisaaltayksittäisetvastaajatnäkivät kuvanliianvirallisena,kylmänä,liianhienonataikalliina.sukupuoltenvälillävastaukf sissaeiolluthavaittavissaeroja. Kuvaviittaasosiaaliseenkestävyyteen,kutenyhdessäolo,rakkausjakohtaamiset, vaikkaihmisiäeioleläsnä.kuvaluotervetulleentunnelmanjaonsaavutettavissa kaikille.kulttuuriseenkestävyyteenviitataanuseissavastauksissa.tilahenkiimenf neenajantunnelmaa,seonvanhaa,jokaonkunnostettuuudeksijaviemuistoihinja lapsuuteen.ekologisetarvotnäkyvät:vanhaaonkunnostettueikäkorvattuuudella. Huomiokiinnittyimateriaaleihin,pintoihinjakoristeisiin,jotkaovatläheltätuotuja.

Tutkimuskuva(3( 34 Kuvio7.Tutkimuskuva3:SubFlaudat( ( Millaisen(mielikuvan(kuva(sinussa(herättää?(( 20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0 11 9 7 18 12 9 8 7 6 9 Kuvio8.Millaisenmielikuvankuva(3)sinussaherättää? Kuvaloivastaajillemielikuvaniloisestailmapiiristä,johonviitataan18vastauksessa. Kuvanähtiinjännityksenjavauhdikkaanmielikuvankautta(12mainintaa).Kilpailuja seikkailumainittiinyhdeksänkertaa.kuvassaolihavaittavissauutuusarvojauuden lajinherättämämielenkiinto.kuvaliitettiinmyösperheeseenjayhdessäoloon(kahf deksanmainintaa).erityisestinaisetnäkevätkuvanperheenkanssavietetynajan kautta.muutoinsukupuoltenvälilläeiolluterojavastauksissa. (

Millaisia(tunteita(kuva(sinussa(herättää?(( 35 25 22 20 15 10 5 15 10 6 4 6 3 0 Kuvio9.Millaisiatunteitakuva(3)sinussaherättää? Vastaustenperustellakuvavetositunteisiinperhearvoillajayhteisellätekemisellä, iloisuudella,sekäsaiaikaankokeilunhalua.iloisuus,positiivisuusjauteliaisuusovat vahvoinaläsnäkuvanluomissatunteissa.naisettunsivatkuvaaenemmänpelonja jännityksenkauttakuinmiehet,mikäolinähtävissäjokuvastatulleitamielikuviakarf toitettaessa.pelkoonliittyvätvastauksetkuitenkinvähenivättunteitakartoitettaesf sa.siitävoidaanpäätellä,ettäkuvanähdäänensisijaistikokeilunhaluaherättävänä taiyhdessäoloonjailoisiinasioihinliittyvinäasioina,eikävaarallisenaaktiviteettina. Jännitysnähtiinasiaankuuluvanaosanakuvanaktiviteettia. Kuvaviestisosiaalisestakestävyydestäperheenyhteisenajanjayhdessäolonkautta. Senähtiintekemisenävastaajanperheennuoremmallejäsenille,einiinkäänitselle. LomajavapaaFaika,erilaisetleiritjatapahtumatliittyvätyhdessäoloonjanuoruuF teen.aktiivinentapaviettäälomaajarentoutuanäkyivätvastaajille. Kuvassanäkyimyöspuhdasluontojavesi.Aktiviteettikuvassatehdäänlihasvoimalla. Seeisaastutaeikätuhoa.Eräässävastauksessamainittiinlastenopettaminen.Kuva voidaannähdäluonnossatoimimisenjavedessätoimimisenopetteluna,muttamyös lastenliikuntakasvatuksenajayhteistyötaitoihinjaystävyyteenkasvattamisena.

Tutkimuskuva(4( 36 Kuvio10.Tutkimuskuva4:Hiihtämässä( ( Millaisen(mielikuvan(kuva(sinussa(herättää?(( 20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0 19 15 14 13 11 11 10 8 7 7 6 5 4 Kuvio11.Millaisenmielikuvankuva(4)sinussaherättää? Kuvaantoivastaajillemielikuvantalvestajaliikunnanriemusta.Talvimainitaan14 kertaajatalviurheilu13kertaa.kuvamainitaanvauhdikkaana19vastauksessa.vasf tauksista15liittääkuvanperheeseenjayhdessäoloon.11vastaustakiinnittäähuof miotakoiraan.kuvaaikaansaajoillekinmielikuvanomastataivanhempiensakoirasf ta.lapinjapohjoisennäkyminenvahvana7vastauksessaselittyyosaksilumettomalf latalvella,mistähaastateltavatpäättelivätkuvanolevanpohjoisesta.

37 Kuvaloikaikillevastaajillanopeastivahvoja,pääasiassayhteneväisiämielikuvia, muttajakoimyösmielipiteitähenkilökohtaistenmieltymystenkautta.vastaajista kuusiilmoittikinheti,etteipidähiihtämisestä,talvestataikoirista.negatiivisuusilf meniyleensäkuvaapidemmälletulkittaessa.ensivaikutelmaoliainapositiivinen. Negatiivinentulkintavoiliittyähaastattelutilanteeseen,jokaaikaansaisyvällisempää jakriittisempäätulkintaakuvaanliittyen.eräsvastaajistaihasteliensinkuvaasuloisef najaihastuttavana,muttatajusipian,ettäeipidäkoiristaeikähiihtämisestä.mielif kuvakuvastamuuttuitäysinkuvaakatsoessajatulkittaessa. Millaisia(tunteita(kuva(sinussa(herättää?(( 20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0 12 12 6 18 6 10 4 3 1 Kuvio12.Millaisiatunteitakuva(4)sinussaherättää? Tunnemaailmassavaikuttavinatekijöinäolivatpositiivisuus,perhejaeläimet.Kuva luotunteenyhteisestäajastajavieajatuksetperheeseenjaperheentaimummolan koiraan.positiivisuusmainitaan18kertaa,koiraanjayhdessäoloonhuomiokiinnittyy molempiin12:ssavastauksessa. Kuvaonvastaustenperusteellahyväesimerkkitunteitajamielikuviaherättävästä kuvasta.kuvastavälittyivastaajilleajatussiitä,mitähiihdonjälkeentapahtuu.paistef taankomakkaraa,juodaankokaakaotavaisaunotaanko?kuvanähtiinvastaajienmief lestäopettavaisena.opitaanolemaanluonnossajaeläintenkanssa.vastauksistaoli havaittavissa,ettäkuvaviestiiterveellisestäelämästä.eräällevastaajallepalasivat mieleenlapsuudenhuonothiihtokokemukset.yksivastaajistatoteaatunnepuolen

38 kysymykseenvailyhyestijaytimekkäästiallergia.(kaikillevastaajillekuvaeiole ajankohtainenjakuvaanliittyvätnegatiivisetasiattulivathaastattelutilanteessaesiin. Kestävyyteenliittyviäasioitakuvaviestivastaajilletunteidenjamielikuvienkautta. Siinäolivahvastiedustettuinasosiaalisia,kulttuurisiajaekologisiaosaFalueita.SosiF aalistakestävyyttäviestivätvastauksissanäkymätvahvatmielleyhtymätperheeseen jayhdessäoloon.kuvaveilapsuusmuistoihinjaantoipositiivisenmielen.sosiaalista kestävyyttäedustiyhdessätekeminenjakokeminen,pienemmistähuolenpitäminen jaluonnostajaeläimistälapsilleopettaminen.hiihtäminennähtiinmahdollisenakaif kille.samoinluonnossaliikkuminenjapakkassäästänauttiminen. Ekologinenkestävyysnäkyipuhtaassakirkkaassatalvisäässäjaluonnossa.Eläimetja niistähuolehtiminen,sekätapaliikkualihasvoimallaloivatmielikuvanekologisesti kestävästätoiminnasta.positiivinensuhdeluontoonjaeläimiinvälittyikuvastaherf kästi.suomentalviantoivahvanviestinmyösilmastoasioihinliittyen.ilmastonmuuf tosviemahdollisuuksiakuvankaltaiseltamaisemaltajaelämäntavalta.kuvayhdistetf tiinkinhaastatteluhetkenlumettomantalvenjälkeenlappiinjapohjoiseen,silläetef lässähiihtooneiolisiollutmahdollisuuttakokotalvena. Kulttuurinenkestävyysnäkyiperhearvoissasekälemmikkieläimissä.LuonnossaliikF kuminenonosasuomalaistaperinnettä,kutenmaisemajahiihtäminenkin.vastaukf sissahiihtonousiesillesuomalaisenaperinneurheiluna.kestävyydennäkökulmasta myösse,mitäkuvanjälkeentapahtuu,onliitettävissäkulttuuriseenkestävyyteen. Perinteidenvaaliminen,saunassakäyminentaimakkaranpaistoliittyvätkulttuurisesti kestävääntoimintaan.perinteitäjatapojasiirretäänlapsillejajatketaan.

Tutkimuskuva(5( 39 Kuvio13.Tutkimuskuva5:Terassilla( ( Millaisen(mielikuvan(kuva(sinussa(herättää?(( 25 20 15 10 5 20 13 9 9 8 8 6 6 6 5 4 0 Kuvio14.Millaisenmielikuvankuva(5)sinussaherättää? Mielikuvakuvantilanteestaolivastaajillevahva.Vastauksissamainittiinpaikka,lämF pösekähetki.linnutjahyttysetsekämetsäovataistittavissaympärillä.vastauksessa Ihana,(näin(sen(täytyy(olla,(minä(ja(minun(pää,kerrotaanyhteydestäkuvantilanteeF seen.myösjärvioliaistittavissakuvasta,vaikkasiitäeiollutnäkyvissä.kuvaantaa kahdeksallekatsojallevihjeenjärvimaisemastatairantasaunasta.rauhaonläsnä20 vastauksessajaluontoyhdeksässä.naisetkiinnittivätkuvassaenemmänhuomiota perinteisiinliittyviinasioihinkuinmiehet. (

Millaisia(tunteita(kuva(sinussa(herättää?(( 40 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0 17 13 8 9 6 7 15 Kuvio15.Millaisiatunteitakuva(5)sinussaherättää? Haastattelunperusteellakuvaveitunteissarentoutumaan,lomallejarauhoittumaan. Kuvanviestimätunnemaailmaonrauhallinenjayhteydessäluontoon.Rauhallisuus mainittiin17kertaajarentoutuminen13.luonnonläheinentunnevälittyiyhdeksälle vastaajallejakesäinenkahdeksalle.kuvassanähtiinomaa(aikaa,(uskoa,(toivoa,(mah; dollisuuksia,(silmin(avoimin(uuteen(päivään(menemistä,(vapautta(vastuusta(ja(sau; nanraikkautta.vastauksistavoidaanhuomata,ettäkuvaanolihelpposamaistua. EkologisenkestävyydennäkökulmastavastauksiatulkitessahuomiokiinnittyirauhalF liseenhiljaiseentunnelmaanjaluonnonläheiseenmielikuvaan,jossalinnutlaulavat, metsähumiseejahyttysetinisevät.luontoolivastauksissaläsnämonineritavoin. Kuvassaeiollutnähtävilläsähköäeikämoderniarakentamista,mikäosaltaanlisää mielikuvaaekologisestikestävästäympäristöstä,jossarakennusratkaisut,energianf käyttö,maisemajahenkilöttukevatkaikkiekologisestikestävääviestiä. Kulttuurisestakestävyydestävastaajilleviestivanharakennus,jonkaterassillanainen on.hirsirakennusonsäilytettyjasuojeltuosavanhaakulttuuriperinnettä.vastauksisf sasenähdäänsaunanataiaittana.seviestiilomasta,suomalaisestatavastapaeta kiirettämökillejarentoutua.sosiaalistakestävyyttäkuvassaonyhdessäolo,vaikka nainenonkuvassayksin,vastauksissapohditaanseuralaista,jotanainenodottaa.

Tutkimuskuva(6( 41 Kuvio16.Tutkimuskuva6:Pakkasaamu( ( Millaisen(mielikuvan(kuva(sinussa(herättää?(( 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0 16 13 12 12 8 8 5 4 4 3 Kuvio17.Millaisenmielikuvankuva(6)sinussaherättää? Kuvaloivastaajillemielikuviasäätilasta,talvestajakylmyydestä.Mielikuvissakesän nähtiinpäättyneenjatalvenalkaneen.kylmyysmainittiin16vastauksessa,loppusykf syjatalvi13vastauksessa.läsnäolikuitenkinvielävaloa(neljämainintaa),mikäkerf tooeräänlaisestakesänjatalvenristeyskohdasta.vastauksista13liittyiperinteiseen tunnelmaan.vastaajista12mainitsimaalaistalonjakodin,kahdeksanmaaseudun. Kuvassanähtiinuuttajavanhaayhdessä(viisivastausta).TunnelmakuvassaolirauF hallinen,mikätuliilmikahdeksassavastauksessa. (

42 Millaisia(tunteita(kuva(sinussa(herättää?(( 12 10 11 10 8 6 4 2 6 5 5 4 4 5 3 2 0 Kuva18.Millaisiatunteitakuva(6)sinussaherättää? Vastaajista10ilmoitti,etteikuvastanoussuterityisiätunteita,taitunteetkäsiteltiin hyvinneutraaleinaeikäniitäkerrottuvastauksissa.kuvassaeivastaustenperusteella ollutsamallatavallayksityiskohtaamihintarttuakuinaiemmissakuvissa,taimahdolf listapääkohdetta.tässämielessäkuvaerosiaiemminesitellyistäkuvista.miestenja naistenvastauksetolivatsamankaltaisia,eroavaisuuksiatulkinnassaeitullutesille. Kutenmielikuvienkauttatarkasteltuna,veikuvatunteidenkauttatarkasteltunapeF rinteisiin.kuvassaoliläsnämaaseutuajamuistoja.talviolivahvastiesilläjasääkylf mä,vaikkakuvaantoienergiaajaaurinkoa.pihapiiriloiuteliaisuutta,mielitekoanähf däperemmällejasaiaikaanmuistojaviedenlapsuuteentaiperheenpariin. KestävyydenosaFalueitakuvastavälittyisamankaltaisinaniinmielikuvista,kuintunF teistakin.kulttuurisestakestävyydestävastaajilleviestimaaseutumaisemavanhoine rakennuksineen,perinnemaisemineenjamaaseudulleominaisinerakennustyyleif neen.perinteidenjauudenelämäntyylinyhdistämienvaikuttaaonnistuneen.vanhan säilyttämiseenuudenrinnallakiinnittihuomionviisivastaajaa.ekologistakestävyyttä viestivätluontoonliittyvätasiat,kutenmaisema,vuodenaikajasää.sosiaalisenkesf tävyydenosafalueitakuvastalöytyivähemmän,vastauksissamainitaanmm.perhe, kotijamummola.

Tutkimuskuva(7( 43 Kuvio19.Tutkimuskuva7:Sumu( ( Millaisen(mielikuvan(kuva(sinussa(herättää?(( 14 12 10 8 6 4 2 0 13 11 10 9 9 8 8 8 8 8 Kuvio20.Millaisenmielikuvankuva(7)sinussaherättää? Vastaajista13kertoikuvastahuokuvanmystiikkaajamystisiä,ehkäjopaaavemaisia mielikuvia.sumuleijuujamaisemakiinnostaa.odotusjajännitysmainittiin10kertaa jasynkkähämärä11.tunnelmaolikokonaisuudessansakiehtova.seveikatsojan jonnekinyliluonnolliseenjasaipohtimaan,kukasumussatuleevastaan.eräsvastaaf jistahalusihetiulosjakokemaantilanteen,toinenistuatarkkailemaan,kolmassytytf täisinuotionlämmikkeeksijajuodakaakaota.mielikuvistavälittyipaikanhistoriaja mennytaika.setoimieleenhetkiäkesästä,syksystäjaaamuyöstä. (

Millaisia(tunteita(kuva(sinussa(herättää?(( 44 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0 16 7 6 5 4 8 4 Kuva21.Millaisiatunteitakuva(7)sinussaherättää? Kuvaloihaastatelluilletunteenrauhallisestajahiljaisesta,jopaseisahtuneestahetF kestä(16mainintaa).salaperäiseenjajännittävääntunteeseenliittyvätasiatmainitf tiinseitsemänkertaa.osavastaajistakiinnostuikuvastajuuritästäsyystä.jännittäisi( olla(tuollaisessa(paikassa(yötä,(kuuloaisti(olisi(otettava(käyttöön.kuvaatulkittiinmof ninaisteinjatuntein.siitähaetaanmerkityksiäjalaajennetaanniitäpohtimallamitä tuossatilanteessahaluaisijatuntisi,kutenmielikuviapohdittaessa. Sekätunteisiin,ettämielikuviinliittyvissävastauksissa,olikestävyydenosaFalueita havaittavissapaljon.luontoarvotjaekologinenkestävyysveiväthuomion.tilanneoli rauhallinenjahiljainen.luonnonäänetkuuluivatkuvastajaluontoolinähtiinmaisef massa,säässäjavuodenajassa.sumunousijahälveniilmaistenvastaajillejatkuvuutf ta,sekäekologiseen,ettäkulttuuriseenkestävyyteenviitaten. Kuvanähdäänarvokkaanakulttuuriympäristönä,jostamenneenajanhenkionhaF vaittavissa.vastaajista10mainitseehistorian.kuvaloitarinoitakulttuuriseenkestäf vyyteenliittyenjalaittoipohtimaankukapoluillaonkulkenut.kulttuuristakuvassa viestiivanharakennuskantajaperinteikäsmaisema.kuvassaesiintyvähirsirakennus kiinnittikatsojanhuomionvälittömästi,olentärkeäosakuvanluomaatunnemaailf maajamielikuvaa.sosiaaliseenkestävyyteenliittyenvastauksistalöytyyvähemmän yksityiskohtia.kuvaakatsotaanjasiinäollaanyksin,omassarauhassarauhoittuen.

Tutkimuskuva(8( 45 Kuvio22.Tutkimuskuva8:Luonnossa Millaisen(mielikuvan(kuva(sinussa(herättää?(( 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0 16 11 15 10 9 8 10 5 9 7 4 Kuvio23.Millaisenmielikuvankuva(8)sinussaherättää? Vastauksistaolipoimittavissaenitenkauneuteenliittyviäasioita,joitamainittiin16ja lomaanjarentoutumiseenliittyvistäasioista,joitamainittiin15kappaletta.mielikuf vaanvaikuttavatkesä,tyttöpuussa,lämpö,valo,luontojaympäristö,sekäperinteet, jotkakaikkimainitaannoin.10kertaa.tässäkuvassavesieiolluthallitsevanaelef menttinä,semainittiinvainneljäkertaa. Vastaustenperusteellakuvastatulipositiivinen,kesäinenjaonnellinenmielikuva. Perhejayhdessäolonäkyivätetenkinnaistenvastauksissa.EräsvastaajanäkitilanF

46 teenopettavaisena:(opettaa(lapselle(alkuperäisestä(luonnosta,(lapsi(näyttää(mitä( osaa.(tunnelmakuvassaoliyhteinen.toisaaltaviisivastaajaakommentoikuvaamyös epätodelliseksijaliianidylliseksi.mielikuvatilanteestaeiollutkaikilleuskottava,vaan kuvanähtiintekaistunatailavastettunajakoettiinepäaitona,jopaärsyttävänä(viisi mainintaa).epäaitoonkuvaaneihalutasamaistua. Millaisia(tunteita(kuva(sinussa(herättää?(( 16 14 12 10 8 6 4 2 0 14 10 10 7 6 5 5 3 6 Kuvio24.Millaisiatunteitakuva(8)sinussaherättää? Kuvavälittikatsojallepositiivisiatunteita.Iloajaonneaolilöydettävissä14vastaukF sessajarauhaajalepoakymmenessä.kuvaanolihelpposamaistua,mikäolihavaitf tavissakymmenessävastauksessa.tunteissaläsnäolivatkesäjalämpö.tilanneliitetf tiintunteissayhdessäoloonjamuistoihinmolempiinviidesti. Tunteistajamielikuvistaesillenousivatenitensosiaalinenjaekologinenkestävyys. Luonto,kesänlämpöjamaisemaviestivätekologisestakestävyydestä,puhtaasta luonnostajaluonnonkunnioittamisesta.tunnelmaoliopettavainen,lapsellekerrotf tiinasioitaluonnosta.perhearvotjayhdessäolonostivatesillesosiaalistaulottuvuutf ta.huolenpitojavälittäminenolivatläsnä.kuvantilanneolihelpostisaavutettavaja kaikillemahdollinen.katsojapystyilähestymäänkuvaahelposti.rauhallisuusjarenf touttavailmapiiriantoivatmyösvihjeitäsosiaaliseenkestävyyteenliittyen.kulttuurisf takestävyyttäviestiiperinteinentapamusisoidajanauttiayhdessä. (

47 Oliko(kuvagalleriassa(joku(tietty(kuva(joka(erityisesti(jäi(mieleen? Kysymykseenvastasiyhteensä59henkilöä.Kuviasaimainitauseamman.Mainintoja kuvilletuliyhteensä74kappalettajavastauksethajaantuivattasaisestikaikkienkuvif enkesken.suosikitolivatselkeitä(kuvio25.)naistenjamiestentaimaaseudullaasuf vienvälilläeiolluteroavaisuuksiavastauksissa.suosikiksinousikuvakahdeksan (luonnossa),jokamainittiin18kertaa(24%).toisenatulikuvaseitsemän(sumu),joka sai13mainintaa(17%).kolmanneksisuosituimpanaolikuvayksi(kalalla),jokamaif nittiin11kertaa(15%). Kuvio25.Olikokuvagalleriassajokutiettykuvajokaerityisestijäimieleen? Kaikkikolmesuosikkikuvaakäsittelivätluontomaisemiaerinäkökulmista.KuvakahF deksannähtiinidyllisenäkesämaisemana,jossavietettiinaikaaperheenkanssa.kuva seitsemänolisumuisestarantamaisemastajaerosigallerianmuistakuvistatunnelf maltaan.ensimmäinenkuvataasolikalastustapahtumasta,jokaoliaktiivinenjaviesti yhdessäoloa.kuvankahdeksansuosioonvoivaikuttaamyösse,ettäseoligalleriassa viimeisimpänäjavarmastimyöstuoreimpanavastaajienmielestä. Kuvatjäivätmieleenpositiivisina.OsavastaajistaoliperustellutvalintaansahaastatF telutilanteessaominsanoin.perusteluissavedottiinkuvantunnelmaan,kiinnostavuuf teenjaluontoarvoihin.perusteluissanäkyivätvastaajanmuistot:kuvatveivätsynf nyinkotiintaivanhempienkoiranluokse.kotoisuusjaperinteikkyysvetosivathaastaf teltaviin,samoinperhearvot,jotkaolivatnähtävissäuseissaperusteluissa. 11 4 1 7 5 1 13 18 5 9 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 Kuva 1. Kuva 2. Kuva 3. Kuva 4. Kuva 5. Kuva 6. Kuva 7. Kuva 8. Ei jäänyt Tyhjä

48 SuosikkikuvistaolihavaittavissakaikkiakestävyydenosaFalueita.Kuvakahdeksan viestisosiaalistakestävyyttäyhdessäolonjaperheenkautta,sekäluontoarvoja,saf moinkutenensimmäinenkuva.kuvaseitsemänkiinnittienemmänhuomiotakulttuuf rimaisemaanjahistoriaan.myösluontoarvotolivatnähtävissäkuvassaseitsemän. Herättivätkö(kuvat(mielenkiinnon(vierailla(kohteissa?( Kysymykseenvastasi61henkilöä.Eroamiestentainaistenvastaustenvälilläeiollut, eikäkokemuspohjallamaaseudullaasumisestaollutmerkitystävastauksiin.vastaajisf ta26(42%)pitikuviahoukuttelevinajakokimielenkiinnonkohteissavierailuunhef ränneen.vastaajista18(29%)kokimielenkiintoaherättäviksiitseäänmiellyttävät kuvat.vastaajista14(22%)eikokenutkuvienherättävänmielenkiintoavieraillakohf teissa.vastaajistakolmen(0.5%)kantanaoliehkä,heeivätosanneetmuodostaa mielipidettäaiheesta..(kuvio26.) 30 25 26 20 15 10 18 14 5 3 0 Kyllä Kyllä,nemistä pidin Kuvio26.Herättivätkökuvatmielenkiinnonvieraillakohteessa? Ei Ehkä Vastauksissatuliilmi,etteivätmaaseudullaasuvattaimökinomistavatkoetarpeelliF seksimatkustaamaalle.hematkustavatlomillakaupunkeihin.samavastaussaatiin kysyttäessä,miksihaastateltavaeikoekuvienhoukuttavanvierailemaankohteissa. Tätäselitettiinomanmökinlisäksikuvienepäaitoudella. Kuvienesittämistäkohteistakiinnostuneetvastaajatperustelivatkantaansaveden houkuttelevuudella,luonnolla,maisemillajaaktiviteettienjauusienpaikkojenhouf kuttelevuudella.kuvatmainittiinsuomalaisina(kotoisina(ja(lapsuuteen/muistoihin(

49 sekä(tunteisiin(vetoavina(kuvina.kaikkikuvatsaivatmainintojapääasiassapositiif visessamielessä.mielenjäävimmätkuvatesitetäänkysymyksessä11(kuvio25). Millaisia(maaseutumatkailupalveluita(käytätte?(( Kysymykseenvastasi57henkilöä.Vastaajista21eli36%ilmoitti,etteikäytämaaseuF tumatkailupalveluita.vastaajista35luettelikäyttämänsämaaseutumatkailupalvelut. Palveluistamainittiinyhteensä57kappalettajaneryhmiteltiinruokaF,aktiviteettiFja majoituspalveluihin,sekätilojentuotteisiinjakauppafautoon,jotkayhdistettiinniif densamankaltaisuudenvuoksi.aamiaismajoitus(kolmemainintaa)onlaskettusekä majoituksen,ettäruokapalveluidenalle,silläsetulihaastatteluissaesillemolemmisf saasiayhteyksissä.vastauksetovatnähtävissäkuviossa27. 20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0 18 18 Ruoka Majoitus Aktiviteetit Tilojentuotteet, kauppaiauto Kuvio27.Millaisiamaaseutumatkailupalveluitakäytät? 16 5 KäytetyimpänäpalvelunatutkimuksenmukaanovatruokaFjamajoituspalvelut,jotka molemmatmainittiinvastauksissa18kertaa.ruokapalveluihinliitetäänvastauksissa esiintyneetravintolat,juhlapalvelut,kahvilatsekäaamiaismajoitukset.majoituspalf veluitavastauksissaeiolluteriteltytarkemmin.mökkimajoitusolimainittuvastaukf sissa5kertaakahdeksastatoistamajoitukseenviittaavastavastauksesta,mikäon yllättävänpienimäärä.sekertoosiitä,etteimökkeilyämielletämaaseutumatkailuksi samoin,kuinesimerkiksiaamiaismajoituksetym.tiloillatapahtuvamajoitus.monet vastaajistamyösomistivatitseomanmökinjamökkeilyäeimiellettymatkailuksi.

50 Aktiviteetitnousivatvastauksissaesille16kertaa.Neolivatpääasiassaluontoon liittyviä,kutenvaellus,pyöräily,kalastusjamelonta.ratsastustallitjakotieläinpihat mainittiinhaastatteluissamyös,samoinopaspalvelut,tykyfpäivät,elämyspalvelutja polttaritliitettiinmaaseutumatkailunaktiviteetteihin.yllättävääolietteivastauksissa mainittumoottorivetoisiaaktiviteetteja,kutenmoottorikelkkaftaimönkijäsafareita. VastauksistaeiselvinnytkäyttävätkövastaajatkyseisiäpalveluitavaieiköniitämielleF täosaksimaaseutumatkailua.tapahtumiaeimainittuvastauksissalainkaan. Millaisessa(seurueessa(käytätte(maaseutumatkailupalveluita?(( Kysymykseenvastasi47henkilöä.Vastaajistakolmeilmoitti,etteikäytämaaseutuF matkailupalveluita.vastaajista44vastasikysymykseenluettelemallakenenkanssa palveluitakäyttää.erimaininnatluokiteltiinperheen,puolison,ystävien,työkavereif denjayksinmatkustamisenallejakvantifioitiin.vastauksetesitetäänkuviossa28. 25 22 20 15 10 11 10 5 5 5 0 Perhe Puoliso Ystävät Työkaverit Yksin Kuvio28.Kenenkanssakäytättemaaseutumatkailupalveluita? VastaustenmukaanyleisinmaaseutumatkailupalveluitakäytetäänperheenjapuoliF sonkanssa.maaseutumatkailuonperhematkailuajasijoittuuenitenlomafajoille. Perhejapuolisoonryhmiteltyvastauksistaerikseen.Perheenkäsiteonlaajempija sisältäälapsia,serkkuja,siskojaym.perheenjäseniä.työkavereidenkanssamaaseuf tumatkailupalveluitakäyttäviäonvieläyllättävänvähänhaastateltavista,vainviisi kappaletta.

Mitkä(ovat(omat(arvonne,(joiden(mukaan(toimitte?( 51 Kysymykseenvastasi43henkilöä.ArvojavastaajatsaivatluetellahaluamansamääF rän.vastauksetluokiteltiinsisällönperusteellaekologisen,sosiaalisen,kulttuurisenja taloudellisenkestävyydenalle.(kuvio29.) 40 35 30 25 20 34 30 15 12 10 5 3 0 Sosiaalinen Ekologinen Kulttuurinen Taloudellinen Kuvio29:Mitkäovatomatarvonne,joidenmukaantoimitte? Vastaustenperusteellasuosituimpiaarvojaolivatsosiaalisetarvot,joitamainituista oli34kappaletta,eli43%.niistämainittiinrehellisyys,ystävyys,perhesekäesimerf kiksivaikuttamismahdollisuudet.sosiaalistakestävyyttäviestiajatustehdä(muille kuten(haluaisi(itselle(tehtävän.yhdessäolojayhteisöllisyysnäkyivätvastauksissa. Sosiaalistakestävyyttätarkastellessatuleehuomioida,etteivätvastaajatuseinkaan matkustajakäytämatkailupalveluitayksin.matkailuonsosiaalistatoimintaa,joka tapahtuupääasiassaperheenjapuolisontaiystävienkanssa.esteettömyyttätaisaaf vutettavuuttahaastateltavateivätmaininneetvastauksissaan. Ekologisiaarvojamainittiin20kpl,eli37%.Ekologisiinarvoihinviittasivatluontoon liittyvätaiheet:luonnonpuhtaanapitäminen,suojeleminen,kierrättäminen,energif ansäästäminenjaesimerkiksipuhdasruoka.vastaajienekologisetarvotkohtaavat hyvinmaaseutumatkailuyritystenarvotsekätarjonnan.asiakkaidenarvopohjanyhf teneväisyyspalveluntarjoajienarvoihinluomahdollisuuksiaasiakashankinnalleja liiketoiminnankehittämiselle.arvojenyhteneväisyysluomahdollisuudentyydyttää asiakkaantarpeet,ylittääodotuksetjajäädämieleen.

52 MaaseutumatkailunkulttuurisetpiirteetovatyhteneväisiävastauksissaesillenousF nousseidenkulttuuristenarvojenkanssa.kulttuuriseenkestävyyteenliittyviäarvoja vastauksissaoli12kappaletta,eli25%.esilletulivatisänmaallisuus,kotimaisuus,läf hiruokasekäomanelinympäristönarvostus.taloudellisiinarvoihinviitattiinvainkolf kolmesti(0,5%)mainitsemallahinta.muutoinkestävyydentaloudellinenosafalueei tullutesillevastauksissalainkaan,silläasiakasnäkökulmastatoiminnankannattavuutf tajaesimerkiksikestävyyteenliittyviäinvestointejaeiyleensätarkastella. Kuinka(tärkeää(seuraavien(kestävyyden(ulottuvuuksien(huomioiminen(maaseutuA matkailussa(mielestänne(on(ja(miksi?(( Kysymyksenasettelussailmenitestaamisestahuolimattavaikeuksia.Kysymysolisi pitänytesittäätoisin,esimerkiksipyytäälaittamaankestävyydenulottuvuudettärkef ysjärjestykseennumeerisestijatämänjälkeenpyytääperustelujavastaukselle.kaikki vastaajatnäkivätkestävyydenulottuvuudeterittäintärkeiksimaaseutumatkailussa, jotenvertailuataitärkeysjärjestystäniidenvälilläeivoitutehdä.vastauksistaon poimittune,joissakerrottiinlaajemmin,miksijuuritämäosafalueontärkeä.vastaf uksistavoidaanpäätelläerikestävyydenosafalueidennäyttäytymistäosanamaaseuf tumatkailuajaasiakkaanodotuksistamaaseutumatkailunkestävyydestä. Kulttuurinen(kestävyys:( kohteen(historiallinen(tieto(osana(kulttuuria(on(tärkeää(( historiallisia(kohteita,(musiikkia,(taidetta,(tärkeää(jotta(voimme(säilyt; tää(kohteen(jälkipolvillekin((((((( perinteet,(suomalaisuus(ja(isänmaallisuus.(tärkeää(on(perinteisten(ar; vojen(ja(historian(ylläpitäminen.(tuoda(asiakkaille(pala(historiaa( Ihan(jees,(en(pidä(sanasta( perinteet,(murteet(ja(alueellinen(erilaisuus( vanhat(on(nätimpiä(( ( ( Kulttuurin(monipuolisuus( ( Kulttuurinenkestävyysmaaseutumatkailussaliitettiinmenneenajankulttuuriin,hisF toriaan,rakennustapoihinjaelämäntapaan.kulttuurijahistoriaovattärkeäosamaaf

53 seutumatkailua.monillatiloillajapalveluntarjoajillaonpitkätperinteet,joistaasif akkaatovatkyselynperusteellakiinnostuneita.historianlisäksimyösmurteetjanyf kypäivänkulttuurinähtiinmaaseudullaerilaisenajahaluttiinkokea.korkeakulttuuriin taimoderniinkulttuuriinjaelämäntapaaneivastauksissakiinnitettyhuomiota.kultf tuurinähdäänmaaseutumatkailussaosanamaaseudunhistoriallistakulttuuria.eräs vastaajakertoi,etteipidäsanastakulttuurinenkestävyys.termivoidaankokearasf kaaksijasenkäyttämistätuleeharkita.terminavaaminenlukijallevoimyöshelpotf taasananymmärtämistäjakokemistahelpommaksi. Ekologinen(kestävyys:( Maaseutumatkailun(tarkoituksena(on(näyttää(asiakkaille(kauneutta,( Suomea(ja(miten(niitä(hoitamalla(voidaan(nauttia(elämyksiä.( Jos(luonto(on(pilattu,(sotkettu(on(matkailuarvo(menetetty.( Energian(säästäminen,(lajittelu,(kierrätys(ja(näiden(info(asiakkaille.( Luonnon(monimuotoisuus,(luontomatkailu(on(tärkeää.( Järkevä(rakentaminen( ( Pitäisi(kestää(isältä(pojalle.( Ekologisenkestävyydentärkeyttäarvioitaessaesillenousivatkierrätys,energian säästäminensekäjätteidenlajittelu.vastaajatymmärsivätmatkailualueenolevan matkailullisestihyödytön,josseonpilatturoskaamallataikäyttämälläluonnonvarat. Luonnonsuojeluunpanostaminenkiinnostaaasiakkaita.YritysvoikinpienillävalinF noillatuodailmityöskentelevänsäekologisenkestävyydeneteen. Rakentaminenonmainittumyösosanaekologistakestävyyttä.Materiaalienvalinnat jateknisetratkaisutparantavatekotehokkuuttajasäästävätluonnonvaroja.kuntehf däänkerrallahyvääjapysyvää,säästyymyösluontojarakennuksetkestävättuleville sukupolville.toiminnassaonkinhuomioitava,ettäkaikkimitäyritystekee,jääperinf nöksituleville. Maaseutumatkailunähtiinkeinonavalistaaekologisestakestävyydestänäyttämällä esimerkkiäjaopettamalla.aiheonarka,muttakiinnostaahaastateltavia.opettavaan näkökulmaantuleesuhtautuavarovaisesti,muttasekannattaapitäämielessä.vasf

54 tauksistanouseeesille,ettäekologiseenkestävyyteenjasenyhdistämiseenmatf kailuunonperehdyttyjaaiheontutumpikuinmuutkestävyydenosafalueet.termi onvastaajillehelpompikäsitelläjamääritelläjakaikillaonsiitäkokemusta. Sosiaalinen(kestävyys:( Henkilöstö,(viestintä(ja(asiakkaat,(on(tärkeää.( Matkailu(työllistää(ihmisiä,(sidosryhmätyöskentely(hyvää,(verkostoitu; minen,(hyvin(tärkeää.( vieraana(toisen(kodissa(;;((suomalainen(yrittäminen.( markkinointi,(mainonta,(palvelu,(tärkeää.( osaava(henkilökunta,(turvallisuus(kunnossa(ja(asiakkaan(tiedossa,(asia; kaspalvelu.( henkilökunta(kehittämiseen(mukaan.( Kesätapahtumat,(on(tärkeää(saada(elämää(ja(tapahtumia(maaseudulle,( näin(työpaikat(säilyy(maaseudulla.( Yhteisöllisyys,(tasa;arvo,(jatkuvuus.( ( Sosiaalinenkestävyysmaaseutumatkailussaliitettiinvastauksissamatkailuyritysten henkilökuntaansekähenkilökunnanmahdollisuuksiinosallistuatoiminnankehittämif seen.matkailunsosiaalisenavaikutuksenanähdääntyöllistäminenjatyöpaikkojen säilyttäminenmaaseudulla.myössidosryhmätjaverkostoituminenmainittiinvastaf uksissa,mikätukeetyöllistämisajatteluajapaikallisuutta.turvallisuusjapalvelutsekä asiakaspalvelukertovatsanomaavälittämisestä.maaseutumatkailuonmyösportti toisenkotiinjaelämään,mikätukeeyhteisöllisyyttä.jatkuvuusonvastaajilletärkeä osakestävyyttämyössosiaalisestaulottuvuudestapuhuttaessa.

6.2 Jatkotutkimus(kuvien(tulkinnasta( 55 JatkotutkimuksessasyvennettiinkuvaFmielikuvatutkimuksentuloksiaperehtymällä kuvientulkintaankestävyydennäkökulmista.tavoitteenaoliselvittää,kuinkakuvia tulkitaankestävyydeneriulottuvuuksiinkeskittyenjamillaisiakestävyydenosaf alueitakuvistaonhavaittavissa. Kysymyksenjälkeenovatlainausmerkeissähenkilöidenvastaukset,kutennenettiloF makkeeseentäytettiin.vastauksetluokiteltiinkestävyydenosafalueidenallejakvanf tifioitiin.tutkimuksenvalittiinkuvafmielikuvatutkimuksestakiinnostavimmat4kuf vaa,jotkanumeroitiinuudelleen.opinnäytetyössäkuvatkäsitelläänkuitenkinvain alkuperäisellänumerolla,jokaonnähtävissäkuvanyläkulmasta. Kyselyynvastasikuusihenkilöä:viisinaistajayksimies.Vastaajista30F40vuotiaitaon kolmeja50f60fvuotiaitakolme.vastaajientaloudellinentaustaonammattienpef rusteellasuomalaistakeskitasoa.vastaajatasuvatkeskisuurissakasvukeskuksissa. VastaajistaviisiilmoittimatkustavansaperheensätaipuolisonsakanssajayksipääF asiassayksin.vastaajatmatkustavatystävienjatyökavereidensakanssa,tosinharf vemmin.ystävienkanssamatkustaakaksihenkilöäjatyökavereidenkanssayksi.(kuf vio30).vastaajistaneljätekeeneljäkotimaanmatkaavuodessajakolmetekeekolf mestaviiteenkotimaanmatkaavuodessa. 6 5 5 4 3 2 1 2 1 1 0 Perhe Ystävät Työkaverit Yksin Kuvio30.Kenenkanssamatkustatte?

Kestävyyteen(liittyvät(kysymykset( 56 Miten(määrittelet(kestävän(matkailun(omin(sanoin?( Matkailua,(jossa(huomioidaan(eri(näkökulmia(ja(toimitaan(vähiten(ku; luttavasti.( Otan(huomioon(ympäristön(myös(matkoilla.(Kierrätän(jätteet(enkä( esim.(tuhlaa(vettä(suihkussa(käydessäni.(kiinnitän(huomiota(kaikkeen( kulutukseen(samoin(kuin(arjessakin.(suosin(joukkoliikennettä(enkä(ros; kaa(luontoa.( Minimoidaan(kaikki(haitta(ja(häiriö(ympäristölle(( Ei(tuhoa(luontoa.( Kuluttaa(mahdollisimman(vähän(luonnonvaroja.( Ensimmäinen(mielleyhtymä(tulee(kestävän(kehityksen(kanssa.(Ajatteli; sin,(että(kestävä(matkailu(voisi(tarkoittaa(matkailua,(joka(huomioi( etenkin(ympäristötekijät,(ei(siis(mitään(luonnon(ja(varojen(haaskausta.(( ( Vastaajatkäsittivätkestävänmatkailunekologisenulottuvuudenkautta.Kestävä matkailunähtiinluonnonhuomioimisenajasuojeluna.vaikkaekologinenkestävyys olivahvanavastauksissa,voitaustallanähdämyöskestävyysajattelualaajemmin. Eräässävastauksessakestävämatkailuliitettiinkestäväänkehitykseen.Vastauksesta eikuitenkaanvoitupäätellä,kuinkakestävänkehitykseneriosafalueetvastaajalle näyttäytyivät.vastaajasuuntasihuomionekologiseenkestävyyteensanoillahuomioi( etenkin(ympäristötekijät,mistäonpääteltävissä,ettäkestäväkehitysnähdäänpääf asiassaekologisenkestävyydenkannalta. EräsvastaajanäkikestävänmatkailunympäristölleaiheutuvanhäiriönjahaitanmiF nimoimisena.ajatusonmahdollistalaajentaakoskemaanmyösmuitakestävyyden osafalueita.toinenvastaajatiivistääajatuksiaankestävästämatkailustaseuraavasti: Kiinnitän(huomiota(kaikkeen(kulutukseen(samoin(kuin(arjessakin.Vastauksessa tiivistyykestävänmatkailunongelmakohta.lomallahalutaannauttia,eikeskittyä kulutukseen.vastauksestavoitulkitataustallavaikuttavaatietoisuuttajaarvopohjaa, jokaseuraamyöslomalla.kestävyysajatteluonelämäntapa,eikäsitäunohdeta.

Mitä(on(sosiaalinen(kestävyys?( 57 Varmaankin(samalla(ajatuskaavalla,(jokaisen(mahdollisuutta(osallistua? (viittauskestäväänkehitykseen.) Tasa;arvoa,(erilaisuuden(hyväksymistä.( Sosiaalisella(kestävällä(kehityksellä(pyritään(luomaan(kaikille(ihmisille( yhtäläiset(oikeudet(perustarpeisiin,(kuten(ruokaan(ja(juomaan(ja(toi; meentuloon.( Vaikea(kysymys(;)(Ihmisten(huomioimista(osana(toimintaa. ( Kaikkien(erilaisuuden(huomioimista.( Oma(toiminta(mitoitetaan(ja(suunnataan(niin,(ettei(siitä(aiheudu(alueen( ihmisille,(heidän(elinkeinoilleen(tai(elämäntavalleen(haittaa.(äärimmil; lään(kestämättömyys(on(riistoa(ja(elinmahdollisuuksien(tuhoamista.( ( Vastaajienmielikuvasosiaalisestakestävyydestäoliyhtäläinen,vaikkakysymysmaiF nittiinvaikeaksi.sosiaalinenkestävyysnäyttäytyivastaajilleihmistenoikeuksiinliittyf vinäaiheina,kutentasafarvona,erilaisuudenhyväksymisenä,huomioimisenajayhtäf läisinämahdollisuuksinaosallistua.erilaisuudenhuomioiminenjayhtäläisetmahdolf lisuudetosallistuaviestivätvahvastiesteettömyydestäosanasosiaalistakestävyyttä. Kaikilleyhtäläisetmahdollisuudetperustarpeisiinkutenruokaan,juomaanjatoiF meentuloonnousivatesillevastauksissa.suvaitsevaisuus,kunnioitusjayhtäläisten oikeuksienturvaaminenolivatavainkäsitteitävastaustentakana. KahdessavastauksessahuomioitiinomantoiminnanyhteyssosiaaliseenkestävyyF teen:ihmisten(huomioimista(osana(toimintaajaoma(toiminta(mitoitetaan(ja(suunna; taan(niin,(ettei(siitä(aiheudu(alueen(ihmisille,(heidän(elinkeinoilleen(tai(elämäntaval; leen(haittaa.vastaustentakanamielikuvasosiaalisestakestävyydestäolikonkreettif nen.silläoliyhteysomiintekoihinjatekojenseurauksiinarkipäiväisessäelämässä. Vastaajatkokivatvoivansavaikuttaateoillansa.VastaustenperusteellavoidaanpääF tellä,ettämyöstekemättäjättäminenvaikuttaa,samoinkuinkestämättömienvalinf tojentekeminen.eräässävastauksessakestävyyttäpohdittiinvastakohtienkautta: Äärimmillään(kestämättömyys(on(riistoa(ja(elinmahdollisuuksien(tuhoamista.EsiF merkkionäärimmäinenmuttatodenmukainen.vastauksestaeiselviämiellettiinkö tällaistakestämättömyyttätapahtuvansuomessavaijossakinkauempana.

Mitä(on(kulttuurinen(kestävyys?( 58 Kulttuurin(kunnioitusta(ja(suojelua,(on(sitten(kyse(tapakulttuurista(tai( esim.(rakennuskulttuurista.( Kulttuuriperinteiden(vaalimista(ja(hyödyntämistä.( Kulttuurinen(kestävä(kehitys(ottaa(huomioon(ja(pyrkii(säilyttämään(eri( kulttuurien(ympäristön(ominaispiirteet.(kulttuurinen(kestävyys(kunnioit; taa(ihmisten(oikeuksien(lisäksi(myös(luonnon(ja(eläinten(oikeuksia. ( Kulttuuriperinnön(ja(maiseman(säilyttämistä.( Oman(kulttuurin(säilyttämistä.( Omien(juurien(kantamista(ylpeänä.( ( Kulttuurinenkestävyyskuvattiinsuojelunkautta.Sevaalii,suojelee,kunnioittaa,säiF lyttääjaottaahuomioon.kulttuurinähtiinarvokkaanajahalutaansäilyttää.säilytf tämisenlisäksihaastatteluissamainitaankulttuurinhyödyntäminen.kulttuurinhyöf dyntäminenvoitarkoittaamoniaasioita.senvoikäsittääesimerkiksi,etteikulttuuri ole koskematon,vaansesaanäkyätoiminnassa,myösliiketoiminnassa.kulttuurin säilyttämiseeneiriitätäydellinensuojeleminen,vaansesaaelääjanäkyä. Kulttuurinähdäänenemmänperinteinä,kuinnykyhetkenä.Vastauksissaeipidetä kulttuurianiinkäänkorkeakulttuurina,vaanidentiteettinäjaarkena,kutenvastaukf sestaomien(juurien(kantamista(ylpeänävoidaanpäätellä.kulttuurinkäsiteliitetään perinteisiin,tapoihinjakäytänteisiin,muttamyösrakennuksiin,ympäristöön,luonf toonjaeläimiin.kulttuuriperinteet,maisemajarakennuksetviittaavatyhdistettynä vanhaanrakennuskantaanesimerkiksimaaseudulla.termikäsittäämyösuudenkultf tuurinjakaupunkikuvansekärakentamisen.vastauksetviittaavankuitenkinenemf mänvanhaanjamaaseutuun,kuinkaupunkiympäristöön.maaseutumatkailuyrityksilf lekulttuurisenkestävyydenyhdistyminenmaaseutuunonkilpailuetu. Haastateltavateivätasiayhteydessämainitsesuomalaisuuttakulttuurina.Tampereen matkamessuillasuoritetuissahaastatteluissasuomalainenmaisemajakulttuurinousi esilleuseissayhteyksissämielikuvienjatunteidenkautta.eräässävastauksessakultf tuurisenkestävyydenmainitaanpyrkivänsäilyttämäänerikulttuurienominaispiirteif tä,mikälaajentaakäsitteenmääritelmää.

Mitä(on(ekologinen(kestävyys?( 59 Ekologiseen(kestävään(kehitykseen(kuuluvat(luonnonvarojen(kestävä( käyttö(ja(ilmastonmuutoksen(pysäyttäminen.(ekologisella(kestävällä( kehityksellä(pyritään(sopeuttamaan(ihmisten(kulutus(luonnonvarojen( riittävyyteen.( No(tämä(on(ennen(kaikkea(sitä(ympäristön(huomiointia.( Ympäristöön(ei(jätetä(likaisia(jälkiä,(oli(kyse(sitten(maasta,(vedestä(tai( ilmasta.( Luonnon(huomioimista.(( huomioidaan(ympäristöarvot.( Kuluttaa(mahdollisimman(vähän(luontoa(ja(luonnonvaroja.( ( EkologinenkestävyysolivastaajilletunnetuinkestävyydenosaFalue,kutenjoaiempiF enkysymystenvastauksistavoitiinpäätellä.määrittelyssänousiilmiajatusympärisf töönkohdistuvienhaittojenjahäiriöidenminimoimisesta,sekäarjenkestävientoif mintatapojenmuistamisestamyösmatkustaessa.ekologinenkestävyysonperusteelf laluonnonjaympäristönhuomioimista,mikämainitaankolmessavastauksessa.ekof logisessakestävyydessäympäristöäjaluonnonvarojaeikuluteta.niitäkäytetäänkesf tävästijakäyttösopeutetaanluonnonvarojenriittävyyteen.luontoonliitetäänmaa, vesijailma.eläintentaiihmistenelinmahdollisuuksiensäilyttämiseenekologienkesf tävyydenmäärittelyssäeipuututa,vaikkaaiemmintutkimuksenaikanamyöseläimet ovattulleetilmiosanaekologistakestävyyttä. Roskaamineneiekologiseenkestävyyteenvastaustenperusteellakuulu,vaanse nähdäänekologisuudenvastakohtana.saasteidenvähentäminenjakestävienratkaif suidenlöytäminenovatekologisestikestäväätoimintaa.ekologisestikestävätoiminf tatähtäämyösilmastonmuutoksenlopettamiseen.tampereenmatkamessuhaastatf teluissanousiesillematkailukohteidenluontoarvonhäviäminen,mikäliluonnostaei pidetähuolta.arkisessatoiminnassaihmiseteivätvälttämättäpohdiasiaamatkailuf kohteidenluontoarvonkautta,muttaymmärrysluonnonmerkityksestäjajokapäiväif sestätoiminnastasensäilyttämiseksiovatläsnä.vastauksistavoidaanpäätelläekolof gisuudenolevanarkisiapieniävalintojasuurtentoimintojenlisäksi.

60 Kuviin(liittyvät(kysymykset:( Mitä(arvoja(kuva(2((kuvio(4)(edustaa(sinulle(ja(miksi?( Arvoja...?(No,(kuvasta(tulee(mieleen(yhteisöllisyys(ja(perinteisyys.( Suomalaisuus,(suomen(luonto,(kotimaisuus.(Kuva(on(idyllinen(kuva(perintei; sestä(suomalaisesta(juhlatilasta.(koivut(ja(kiviseinät(luovat(suomalaiselle(so; pivaa(vähän(karua,(mutta(juhlallista(tunnelmaa.( Juhlallinen,(tunnelmallinen,(maanläheinen.( Perhettä(ja(ystäviä,(tuolla(olisi(kiva(nauttia(hyvästä(ruoasta(heidän(kanssa.( Vanhan(säilyttämistä(ja(ekologisuutta(näyttää(vanhalta(navetalta.( Hiukan(outo(kokonaisuus,(tila((mahtavaa(kiviseinää),(valaisimet(ja(kalusteet( eivät(oikein(ole(samasta(maailmasta.(en(osaa(vastata(arvoihin.( Perinteet.( ( Kuvassahuomiokiinnittyytilaan,senhistoriaan,ikäänsekäluonnonmukaisiinmateF riaaleihin.kuvaliitetäänkulttuuriseenkestävyyteen,jokasaikuusimainintaa,kuten vastauksissaperinteisyys,vanhan(säilyttäminen,sekäsuomalaisuus.(ekologiseensekä sosiaaliseenkestävyyteenliittyvätaiheetmainittiinneljäkertaa.ekologiseenkestäf vyyteenviitataansanoinmaanläheinen,(suomen(luonto(jaekologisuus).sosiaalisiin arvoihinviittaavatmm.vastaukset:yhteisöllisyysjaperhettä(ja(ystäviä.(kuvio31.) Ekologinen Sosiaalinen kestävyys kestävyys 4 4 29% 28% Kulttuurinen kestävyys 6 43% Sosiaalinenkestävyys Kulttuurinenkestävyys Ekologinenkestävyys Kuvio31.Mitäarvojakuva2edustaasinulle? (

Mitä(kestävyyden(eri(osaAalueita(kuvasta(2(löytyy?( 61 Varmaankin(kaikkia.(Pöytäkoristeet(esim.(helposti(ja(edullisesti(toteutet; tu.(saviruukkuihin(lähimetsän("antimia"(kera(kynttilän.(kaunista(ja(yk; sinkertaista,(ei(tehokasvatettuja(ja(kaukaa(kuljetettuja(kukkia.( Rakennus(sinänsä,(lienee(oikeasti(vanha.(Luonnosta(haetut(pöytäkoris; teet(ja(kankaiset(liinat.( Vanha(tila,(luonnolliset(koristeet,(puuyksityiskohdat,(perhejuhla.( Sisustus(perinteinen,(luonnonmukainen.( Vanhaa(maaseutua(muutettu(uudeksi.( Vanha(rakennus(ja(luontoa(pöydässä.( ( KestävyydenosaFalueitakuvastalöytyyniitä7kappaletta,mikäonpuoletmainituista asioista.näitäekologiseenkestävyyteenviittaaviaasioitaovatesimerkiksiluontoa( pöydässä,luonnolliset(koristeet,sekäei(tehokasvatettuja(kaukaa(kuljetettuja(kukkia. Kulttuuriseenkestävyyteenviitataanvastauksissavanha(rakennusjaperinteinen(si; sustus.((sosiaaliseenkestävyyteenviittaaviaasioitaonkuvastanähtävissävälillisesti yksi:vastauksessamainittuperhejuhla.perhejuhlaankuvassaeisuoranaisestiviitata, vaanvastaustuleekuvanaiheuttamienmielikuvienkautta.vaikkakuvaedustaa enemmänkulttuuriseenkestävyyteenliitettäviäarvoja,onkuvastahelpompilöytää ekologiseenkestävyyteenviittaaviayksityiskohtia.(kuvio32) Sosiaalinen kestävyys 1 7% Sosiaalinenkestävyys Ekologinen kestävyys 7 50% Kulttuurinen kestävyys 6 43% Kulttuurinenkestävyys Ekologinenkestävyys Kuvio32.MitäkestävyydenosaFalueitakuvasta2löytyy?

Mitä(arvoja(kuva(4((kuvio(10)(edustaa(sinulle(ja(miksi?( 62 Perhettä,(siinä(on(isä(tyttärensä(ja(koiriensa(kanssa.( Puhdas(talviluonto,(yhdessäolo(aikuinen/lapsi/eläimet,(reipas(liikunta.( Ihmisten(yhteys(ja(asioiden(jakaminen(on(tärkeintä(tässä(kauniissa(maa; ilmassa.( Luonto.( Perhe,(Suomen(luonto,(yhdessäolo.(Kuvassa(on(kuvattu(hyvin(suomen( puhdasta(luontoa(ja(yhdessäolon(tärkeyttä.( Puhdasta(luontoa,(ulkoilua.( Ensimmäisenä(mieleen(tuli(perhe.(Tervettä(yhdessäoloa(raikkaassa(il; massa(<3.( ( Kuvaedustivastaajilleenitensosiaalisiaarvoja,joitavastauksistaolipoimittavissa7 eriasiaa.pääasiassahuomiokiinnittyiperhearvoihinjayhdessätekemiseen.vastaus: siinä(on(isä(tyttärensä(ja(koiriensa(kanssa(tiivistäähyvin,miltätilannevastaajille näyttää.myösyhteisöllisyysnouseeesille,semainitaankolmessavastauksessa.toif nenkuvastamieleentulevaarvoliittyyluontoon,puhtauteenjaraikkauteen,eliekof logiseenkestävyyteen.siihenviitataanviidessävastauksessa.kulttuurinenkestävyys tuliesillekahdestivastauksissa,jotkaviittaavatsuomalaisuuteen.(kuvio33.)( Ekologinen kestävyys 5 36% Sosiaalinen kestävyys 7 50% Sosiaalinenkestävyys Kulttuurinenkestävyys Ekologinenkestävyys Kulttuurinen kestävyys 2 14% Kuvio33.Mitäarvojakuva4edustaasinulle? (

Mitä(kestävyyden(eri(osaAalueita(kuvasta(4(löytyy?(( 63 Metsä,(luontoa(häiritsemätön(liikkuminen(ja(hauskanpito.( Ekologinen(puhdas(luontomaisema(ja(kulttuurinen(hiihtoretki.( Vahvasti(läsnä(on(ainakin(kulttuurinen(ja(ekologinen(kestävyys,(luonto; maiseman(ja(hiihdon(kautta.( Sosiaalinen(kestävyys(koska(tämä(on(lähes(kaikille(mahdollista.( Luonto,(puhtaus(ja(yhdessäolo.(Suomalainen(perinneurheilu.( Pidetään(huolta(pienemmistä,(yhdessäoloa(läheisten(kanssa.( ( KestävyydenosaFalueidenkauttatarkasteltaessavastauksetolivatyhtenevämpiä. Enitenhavaittavissaoliekologiseenkestävyyteenliittyviäyksityiskohtia(viisikappaF letta).sosiaaliseenkestävyyteenviittaaviavastauksiaolineljäkappalettajakulttuurif seenkestävyyteenkolmekpl.ekologisiaasioitaetsiessähuomiokiinnittyiluontoonja puhtauteen,kutenarvojapohdittaessa(neljävastaajaa).sosiaalisestakestävyydestä viestiväthauskanpito,(;(;(koska(tämä(on(kaikille(mahdollista(sekäpidetään(huolta( pienemmistä(ja(yhdessäoloa(läheisten(kanssa.(sosiaalistakestävyyttätarkasteltaessa vastaajathuomioivatyhdessäolon,huolenpidonsekäharrastuksensaavutettavuuf teenkaikille.kulttuuriakuvassaedustaavastaustenmukaanhiihto:suomalainen(pe; rinneurheilu.((kuvio34) Ekologinen kestävyys 5 42% Sosiaalinen kestävyys 4 33% Sosiaalinenkestävyys Kulttuurinenkestävyys Ekologinenkestävyys Kulttuurinen kestävyys 3 25% Kuvio34.MillaisiakestävyydeneriosaFalueitakuvasta4löytyy? (

Mitä(arvoja(kuva(5((kuvio(13)(edustaa(sinulle(ja(miksi?(( 64 Suomalaisuutta,(itsemääräämisoikeutta.(Elämästä(nauttimista(ja(ren; toutumista.( Kuvassa(on(levollinen(ja(hyvällä(tavalla(pysähtynyt(tunnelma.( Suomen(luonnon(tarjoama(rauha(ja(idylli.(Kuvassa(on(käsin(kosketelta; van(rauhallinen(tunnelma(ja(kuva(tuo(mieleeni(saunan(jälkeisen(vilvoit; telu(hetken(perisuomalaisessa(maisemassa.( Luonto.( Kulttuuria,(vanha(aitta.( Metsä(ja(vanha(hirsirakennus,(niin(suomalaista( ( VastaajatmainitsivatkaikkiinkestävyydenosaFalueisiinliittyviäarvoja.Kuvanähtiin ensinkulttuuristenarvojenkautta.seviestivastaajillesuomalaisuudesta,jokamaif nittiinviidesti.huomiokiinnittyivanhaanhirsirakennukseen(kaksimainintaa).raf kennustapidetäänselkeästikulttuurisenkestävyydenedustajana.sosiaalisestakesf tävyydestäviestivätelämästä(nauttiminenjarento(ilmapiiri.suomalaisuuteenliittyi luonto,jokamainittiinkahdesti.luontoarvotonluokiteltuekologisenkestävyyden alle.yhteensäekologinenkestävyysmainittiinneljästi,mikäonyllättävänvähän.(kuf vio35.) Ekologinen kestävyys 4 27% Kulttuurinen kestävyys 6 40% Sosiaalinen kestävyys 5 33% Sosiaalinenkestävyys Kulttuurinenkestävyys Ekologinenkestävyys Kuvio35.Mitäarvojakuva5edustaasinulle? (

Mitä(kestävyyden(eri(osaAalueita(kuvasta(5(löytyy?( 65 Kulttuuria(ja(perinteitä(ja(ekologiaa(koska(ei(ole(sähköä(tai(moottori; ajoneuvoja.( Ekologinen,(luonto.( Aitta(ja(maisema.( Metsä(ja(vanha(hirsirakennus.( Suomalainen(kulttuuri,(vanha(rakennus(ja(luonto.( Jälleen(löydän(tästä(kaikkia(osa;alueita.(Metsää,(vanhaa(rakennuskan; taa(jne.(( ( Kestävyydenosaalueitatarkastellessajakaumamuuttuu.Kulttuurinenkestävyys nähtiinkuvastaensimmäisenäedelleenkuudellamaininnalla,senprosentuaalinen osuusnousee.huomiokohdistuuhirsirakennukseenjavanhaankulttuuriin.sosiaalif seenkestävyyteenviittaaviaaiheitavastaajateivätkuvastalistaa,vaikkaarvojapohf dittaessaniitälöytyi4kappaletta.suoraankestävyydenosafalueitamietittäessäei huomioidakuvanvälittämiätunteitajaniidenarvomaailmaa.toisaaltaekologista kestävyyttätarkasteltaessavastauksistanousiesillese,mitäkuvassaeinäy:moottof riajoneuvotjasähkö,jotkavoidaannähdäkestävyydenvastakohtana.(kuvio36) Sosiaalinen kestävyys 0 0% Ekologinen kestävyys 4 40% Kulttuurinen kestävyys 6 60% Sosiaalinenkestävyys Kulttuurinenkestävyys Ekologinenkestävyys Kuvio36.MitäkestävyydeneriosaFalueitakuvasta5löytyy?

Mitä(arvoja(kuva(7((kuvio(19)(edustaa(sinulle(ja(miksi?( 66 Luonto.( Jälleen(suomalaista(perinnemaisemaa,(ehkä(höystettynä(aavistuksella( sitä(suomalaista(vakavuutta.( Luontoa(ja(rauhaa,(järven(usva(tuo(jotenkin(rauhan(tunteen.( Rauhaa(ja(pysähtymistä,(perusjuuria.( En(tiedä(onko(tämä(arvo,(mutta(kuvasta(tulee(ensimmäisenä(mieleen( suomalaisen(luonteen(melankolisuus(ja(ajoittainen(synkkyys.( Tunnelma(kuvassa(on(vähän(mystinen(ja(jollain(lailla(ikiaikainen.( ( Vastaustentulkitsemineneioleyksiselitteistä,silläsosiaalisetjakulttuurisetarvot ovatlähellätoisiaan.samastaasiastapuhuttaessaarvonvoisijakaakummantahansa ulottuvuudenalle.vastauksistaonhavaittavissakaikkiinulottuvuuksiinliittyviäasioif ta.enitenmainitaankulttuuriseenjasosiaaliseenkestävyyteenliittyviäasioita:mof lempianeljä.kulttuurinenkestävyysnäkyykuvassavahvasti,setuleeesillemaisef maanliittyvissäarvoissajarakennustenhuomioimisessa.kulttuuristajahistoriasta viestiiikiaikainentunnelma.suomalaisuusonmahdollistaliittäämolempiinulottuf vuuksiin.ekologisiaarvojapohdittaessahuomioidaanluontojarauha.(kuvio37.) Ekologinen kestävyys 3 27% Sosiaalinen kestävyys 4 37% Sosiaalinenkestävyys Kulttuurinenkestävyys Kulttuurinen kestävyys 4 36% Ekologinenkestävyys Kuvio37.Mitäarvojakuva7edustaasinulle? (

Mitä(kestävyyden(eri(osaAalueita(kuvasta(7(löytyy?( 67 Kulttuuria(vanha(rakennus(ja(maisema,(ne(on(säilytetty(ja(ekologiaa( luonnon(rauhassa.(suomalainen(perinne.( Järvi,(metsä(ja(hirsirakennukset.( Maisema(ja(kulttuurisesti(arvokas(rakennuskanta.( Luonto,(maisema,(vanhat(rakennukset,(perinne,(perinteinen(elämänta; pa.( Vanhat(rakennukset,(luonto.( Kaikkia.(Vanhat(rakennukset(huokuvat(sekä(ekologista(että(kulttuurista( kestävyyttä.( ( VastaajienhuomiokiinnittyiensimmäisenäkulttuuristakestävyyttäviestiviinyksityisF kohtiin,joitamainittiinseitsemän.kulttuurimainittiinvastauksissa:vanha(rakennus( ja(maisema,(se(on(säilytetty(sekä(perinteinen(elämäntapa.(kulttuuriaolinähtävissä kokokuvassa,semainitaankaikissavastauksissa.seuraavanahuomiokiinnittyiekof logiseenkestävyyteenluonnonjamaisemankautta.ekologiseenkestävyyteenliittyf viäasioitamainittiinviisikappaletta.sosiaaliseenkestävyyteenviitattiinvainyhdessä vastauksessa,tosinsiinäkinmainitsemallakaikkia(arvoja)erittelemättätarkemmin, mitäsosiaalisenkestävyydenyksityiskohtiakuvassaon.(kuvio38) Sosiaalinen kestävyys 1 8% Ekologinen kestävyys 5 38% Kulttuurinen kestävyys 7 54% Sosiaalinenkestävyys Kulttuurinenkestävyys Ekologinenkestävyys Kuvio38.MitäkestävyydenosaFalueitakuvasta7löytyy? (

Mikä(edellisistä(kuvista(viestii(mielestäsi(eniten(kestävyydestä? 68 Enitenmainintojavastauksissasaakuva4,hiihtämässä.SenvalitseekuudestavastaaF jastakolme.toisenaonkuva7,sumu,kahdellamaininnalla.kolmantenaonkuva2, yhdellämaininnalla.kuva5,terassillaeisaayhtäänmainintaa,vaikkasiitäkyselyn aiemmissavaiheissalöydettiinhuomattavamääräkaikkiinkestävyydenosafalueisiin liittyviäyksityiskohtia.(kuvio39) 4 3 2 1 0 Kuva2(ruokasali) Kuva4 (hiihtämässä) Kuvio39.Mikäkuvistaviestiienitenkestävyydestä? Kuva6(terassilla) Kuva7(sumu) Miksi(juuri(tämä(kuva(viestii(eniten(kestävyydestä?( Navetta(on(ollut(muussa(käytössä(kymmeniä(vuosia(ja(saanut(uuden(elämän( ravintolana.(ruokasali) Kuvassa(liikuttiin(lihasvoimalla,(nautittiin(puhtaasta(luonnosta(ja(yhdessäolos; ta.(hiihtämässä) Kuva(kuvastaa(hyvin(sitä,(miten(helposti(voi(järjestää(hauskaa(ajanvietettä(il; man(suurta(rahallista(tai(materiaalista(panostusta.((hiihtämässä) Jos(ajattelee(kaikkia(osa;alueita,(niin(valitsen(tämän(hiihtokuvan.(Se(on(perin; teinen(ja(helposti(saavutettavissa.((hiihtämässä) Kaikki(kuvassa(näkyvä(on(ollut(noin(ties(kuinka(kauan(ja(tulee(olemaan(ties( kuinka(kauan,(aina(sumu(nousee(uudelleen,(aina(uudelleen(se(hälvenee.((suf mu) Koskematon(luonto.(sumu)

69 Perusteluita kestävimmälle kuvalleolilaidastalaitaan.vastaajienomathenkilöf kohtaisetmieltymyksetvaikuttivatparastakuvaavalitessa.vastauksiatulkittaessaon huomioitava,ettäkestävyydenulottuvuuksienlisäksiparastakuvaavalitessavaikutf taamyösse,mitäkuvaavastaajapitäämiellyttävimpänätaimistäeimuutenpidä. Enitenvastauksiasaaneenkuvan4(hiihtämässä,kuvio10)valintaaparhaitenkestäF vyyttäviestiväksiperusteltiinmonestanäkökulmasta.kaikkikestävyydenosafalueet olivatnähtävissäkuvasta.sosiaalistakestävyyttäilmensiyhdessäolo,nauttiminen, saavutettavuussekähauskaajanviete.ekologiseenkestävyyteenhuomionveikuvan puhdasluontojalihasvoimallaliikkuminen.toimintailman(suurta(rahallista(tai(mate; riaalista(panostusta,viittaakestäväänkulutukseen.kulttuuriseenkestävyyteen huomiokiinnittyyyhdessävastauksessa,vaikkaaiemmintutkimuksessakulttuurisia osafalueitahuomioitiinenemmän.kuvanähtiinperinteikkäänäeritavoin.hiihtämif nen,perhe,luonto,lemmikitjapakkanenviestivätkaikkisuomalaisistaperinteistäja kulttuurista,samoinkuinsosiaalisestajaekologisestakestävyydestä. Toiseksienitenmainintojasaanutkuva7,(sumu,kuvio19)mainittiinkahdesti.PeF rusteluissamainittiinjatkuvuus:kaikki(kuvassa(näkyvä(on(ollut(noin(ties(kuinka(kauan( ja(tulee(olemaan(ties(kuinka(kauan,(aina(sumu(nousee(uudelleen,(aina(uudelleen(se( hälvenee...(vastausvoidaantulkitakaikkienkestävyydenosafalueidenkautta.ekolof gisuusonläsnäsumunjaluonnonkiertokulunkautta.sumunouseejahälvenee,mif käliluontosäilyy.jatkuvuuttavoidaankuvatamyöskulttuurisesti.kuvassaolivanhaa rakennuskantaa.seloikosketuksenentisaikojenkulttuuriinjaelämään.ihmisetovat kulkenetmaisemassajasumussaaiemmin. Kolmanneksienitenmainintojasaanutkuva2(ruokasali,kuvio4),nähdäänkulttuuriF senjaekologisenkestävyydenkautta.navetta(on(ollut(muussa(käytössä(kymmeniä( vuosia(ja(saanut(uuden(elämän(ravintolana.vanhanrakennuskannansäilyttäminen onviestikulttuurisenkestävyydenhuomioimisesta.samallaseviittaamyösekologif suuteen.miksirakentaauuttakunvanhaonkelvollistajakaunista?taustallavoiolla myösajatussosiaalisestakestävyydestä.annetaanjälkipolvillemahdollisuuskokea jotakinentisajoilta.aiemmintutkimuksessakuvanähtiinsosiaalisenkestävyyden kautta.kestävyydennäkökulmastatarkasteltunakuvaviestiienemmänmuistaosaf alueista.

Miten(ja(millaisilla(asioilla(ja(yksityiskohdilla(kestävyyttä(voisi(mielestäsi(kuvata?( 70 VastauksistaoliluettavissaajatuksiakestävyydenolemuksestajaniitävoipitäätiivisF telmänäsiitä,kuinkakestävyydenideanvoisilyhyestikertoajollekin,jokaeiaihetta tunne.vastauksetkohdennetaantutkimuksessakoskemaankestävyydenviestintää erityisestivalokuvankeinoin,vaikkaaineistoavoisisoveltaalaajemmin. Tehdään(kerralla(hyvää(ja(pidetään(siitä(huolta.(Yksinkertaiset(asiat(ovat( usein(parhaita(kaiken(kannalta.(arvostus(ja(kunnioitus(lienevät(perussanoja,( on(kysymys(elollisesta(tai(elottomasta,(luojan(luomasta(tai(ihmisen(rakenta; masta.( Luonnonmukaisuus,(luonnollisuus,(toisten(ihmisten(läheisyys(ja(yhdessäolo,( yksinkertaisuus.(ihminen(ei(tarvitse(viihtyäkseen(aina(suurta(kulutusjuhlaa(ja( rahallista(panostusta(;(nauttia(voi(myös(yksinkertaisista(asioista(ja(rakkaiden( ihmisten(läsnäolosta.( Se(tai(ainakin(osa(siitä(säilyy(ja(jää(jäljelle.(Se(huomioi(asiat(mahdollisimman( kokonaisvaltaisesti.(parhaan(tuloksen(saa(aikaan,(jos(kestävyyttä(on(pohti; massa(erilaisia(ihmisiä(eri(näkökulmista.(tällöin(kaikki(voi(täydentää(sitä(eri( puolilta.( Kaikki(se(kestää(ja(kaikki(se(kärsii.( Ihmiset(tekevät(tunnelman,(eivät(tavarat.( Luonnonmukaiset(teemat,(vanhat(pinnat(ja(taustat,(ihmiset(ja(hymyt.( ( Vastauksissaesillenousevatluontoon,ihmisiin,maisemaanjarakennuksiin,sekä kulttuuriinliittyvätasiat.vastaksissaonkaikkiakestävyydenosafalueita.ekologiseen kestävyyteenviittaaviaasioitavastauksistalöytyiviisi,kulttuuriseenkestävyyteen liittyviäasioitaviisijasosiaaliseenkestävyyteenliittyviäkahdeksan.lisäksiesilläon asioitajoidenluokitteleminentiettyihinkestävyydenosafalueisiinonmahdotonta, muttajotkakuvastavataihealuettakestävyydenkuvaaminenerinomaisesti,kuten vastaus:kaikki(se(kestää(ja(kaikki(se(kärsii,tiivistää.vastauksessakestävyysvoidaan nähdäkulttuurisenaprosessina,joskusvaikeana,muttapalkitsevanajakestävänä. Ekologisenkestävyydenkuvaamiseenviitataanluontoonliittyvilläasioilla:huolenpiF dolla,luonnollisuudellajaluonnonmukaisuudella.ekologisuusonelollisenhuomioif mistakutenelottomankin,kuteneräsvastaustiivistää:elollisesta(tai(elottomasta,( luojan(luomasta.kulttuuriseenkestävyyteenliittyviävastauksiaolivatesim.ihmisen

71 rakentamiinasioihinviittaavatvastaukset.kulttuuriseenkestävyyteenvoitiinluokif tellamyösperhearvojasekäesimerkiksiuskonnollisiaarvoja,joihineräässävastaukf sessaviitataansanoin;luojan(luomasta.sosiaalisenkestävyydenkuvaaminenvoi vastaustenperusteellatapahtuaperheenjayhdessäolonkautta.ihmisetovattärkeä osasosiaalisenkestävyydenkuvaamista,kutenvastaus:ihmiset(tekevät(tunnelman,( eivät(tavarat,(tiivistää.(eräässävastauksessamainitaanmyösihmiset(ja(hymyt.hymy houkuttaajaihmisetkiinnostavatkuvissaenemmänkuintyhjämaisema Vanhojenpintojenjarakennustenkäyttämistätaustanavalokuvissasuositellaan eräässävastauksessa.kuvankannaltasekäkohde,ettätaustakertovattarinaajaoif keinvalittuinaarkistakinasiaakuvatessavoidaanviestiäluonnonmukaisuudestaja kulttuurisenkestävyydenosafalueista.oikeinvalituttaustattoimivattehokeinoina kuvissa.vanhojenpintojenlisäksierilaisetperinteisettyökalut,eläimetjamuutyksif tyiskohdatviestivätkestävyydestä.kuvausrekvisiittanavoikäyttäämilteimitätahanf saperinteikästä:maljakot,astiat,pöytäpinnatjaliinattoimivataihettakuvatessa. Vastauksissamainitaanyhdessäolonlisäksiläheisyys,huolenpitosekärakkaidenläsF näolo.aiheonkuitenkinvaikealisätävalokuvaan.kuvavoikinkertoatarinaamyös asioistamitäkuvissaeinäytetä.tutkimuksenaiemmistaosistaonhavaittavissa,että erityisestijuurisosiaaliseenkestävyyteenliittyviäasioitavoidaankuvissanähdä,vaikf kaneeivätsiinäkonkreettisestiolisi.useallekatettupöytäviestiperheestä,ystävistä taiyhdessäolosta,kutenkuvajossaonperhetaiystäviä.rakkaudestavoivatkertoa romanttisetmaisemat,auringonlaskut,kukkakimputtaiterälehdetsängylleripotelf tuna.kestävyydenkuvaaminenihmistenkauttanouseevastauksissaesillemm.vasf tauksessa:ihmiset(ja(hymyt.tätävoidaansoveltaaesimerkiksivalokuviin,missänäf kyvättyöntekijätsekäiloinenmielityöskennelläjaylpeysomastatekemisestä. Ekologistakestävyyttänähtiinkuvissamissäläsnäolihiljaisuusjarauhallisuus.Luonto viestiekologisestakestävyydestä,samoineläimetjaluontoonliittyvätmateriaalit, kutenesimerkiksiluonnonkukat.kaukaatuodutkukat,koristeetjamateriaaliteivät näytäkestävältäjakiinnittäväthuomionitseensä.ekologisuusonläsnämyössiellä mistäesimerkiksimoottoriajoneuvottaisähkötpuuttuivat.katsojaaonnäissätapaf uksissamyösmahdollistaohjatakuvateksteinoikeantulkinnanaikaansaamiseksi.

Asiakkaateivätainakatsokuvaayhtätarkasti,kutenesimerkiksitässätutkimukF sessajapoissaoleviaasioitavoijäädähuomiotta. 72 Kestävyyteenliitetäänsuojeleminenjasäilyttäminen.Vastauksissamainitaanniiden lisäksihuolenpito.näidenasioidentuominenesillekuvinvoiollahaastavaa.ensimf mäinenmielleyhtymäaiheistaliittyivastauksissakulttuuriin,muttasenvoiliittää luonnonsuojeluuntaiihmisistäjapaikallisestaväestöstähuolehtimiseen.rakennusf tensuojeleminenjasäilyttäminenonyksiosafalue.lisäksisuojeluavoidaantehdä pintaremonteissajamaisemaasuunniteltaessa.matkailuyrityksessävalintojavoidaan tehdämyössisustuksessajaruokalistojasuunniteltaessa.perinteisetvanhataktivif teetitovathyvälisätarjontaan,vaikkakysyntääolisikinvähemmän. VastauksistanäkyikestävyydentallentaminenkuviinpientenasioidenjayksityiskohF tienkautta.näitävoivatollaesimerkiksiarkisetpieniltätuntuvatvalinnatjaperinf teet.vastauksissamainitaanyksinkertaisuus.kestävyysasioissaseonhyvämuistaa, silläaiheeiolekaikilletuttu.liianmonimutkainenviestivoiollavastaanottajalle mahdotonymmärtää.vähemmänonenemmän,mikäonmuistettavasekäliiketoif minnassa,ettämarkkinoinnissa.(ihminen(ei(tarvitse(viihtyäkseen(aina(suurta(kulutus; juhlaa(ja(rahallista(panostusta(;(nauttia(voi(myös(yksinkertaisista(asioista(ja(rakkai; den(ihmisten(läsnäolosta.vastausonerinomainenkuvaamaankestävyydenperiaatf teitakokonaisuudessansa.kuvankeinoinkestävyyttävoimyöstuodaesillehiljalleen jajatkuvanaarkisenaläsnäolona,ennemminkuinyhtenäsuurenakokonaisuutena.

6.3 Tutkimuksen(luotettavuus(ja(yleistettävyys( 73 Tutkimuksenluotettavuuttajalaatuatuleearvioida.Luotettavuuttaontarkasteltava prosessinalustasaakka,silläloppuvaiheessatutkimuksenluotettavuuttaeivoipaf rantaa.kvalitatiivisentutkimuksenluotettavuudentarkasteluonhaastavampaakuin kvantitatiivisentutkimuksen,silläluottavuudenarvioimisentyökalujaeioleluotu laadulliselletutkimukselle.(kananen2010,68f73.)luotettavuuskysymyksiätarkastelf tiinkokoopinnäytetyöprosessinajan,ainasuunnittelustatoteuttamiseenjatulkinf taan,molemmissatutkimuksenosissa. Luotettavuuttatarkasteltaessapuhutaanreliaabeliudestajavalidiudesta.ReliaabeliF usontulostentoistettavuutta.reliaabelitvastaukseteivätolesattumanvaraisia. Kahdentutkijanpäätyessäsamanlaiseentulokseen,taisamanhenkilönvastatessa samoinkahdellaerillisellätutkimuskerralla,ontutkimusreliaabeli.validiusontutkif musmenetelmänkykyämitatasitä,mitäsenonhaluttumittaavan.esimerkiksionko haastateltavaymmärtänytkysymyksetsiten,kunneontarkoitettu.validiuttavoif daanlisätäkäyttämällätutkimuksessauseitamenetelmiä.(hirsjärvi1997,231f232.) Tutkimusonreliaabeli,sillätutkimuksenmolemmatosattuottivattoisiaantukevia tuloksia.tutkimuksentuloksetovatlinjassamarkkinoinninjakuvientulkinnanteoriaf tiedonkanssa.samankaltaisiatuloksiaonsaatumyösaiemmistakuviinjamielikuviin liittyvistätutkimuksista.tutkimuksendokumentoinnintakiatutkimusontoistettavisf sajatuloksetuusittavissa.validiudenparantamiseksitutkimuslomakkeettestattiin ennentutkimustajaniidenymmärrettävyyttäparannettiintestienperusteella.kysyf myksetontulkittututkimuksessavalidiuskysymyshuomioidenjatästäonkerrottu kysymyksenkäsittelynyhteydessäopinnäytteenosassatutkimuksentulokset. Tutkimuksenotantatehtiinsatunnaisestiennaltavalikoidustajoukosta,matkamesF sukävijöistä.tavoitteenaolihaastatellayhtäpaljonmiehiäjanaisia,mikäonnistui melkohyvin.otanta,68vastaajaa,onhyvätutkimuksentavoitteidenkannalta.aif neistostaonselkeästihavaittavissasaturaatiota.tällätarkoitetaan,etteiaineistosta nouseenääuusianäkökulmia(hirsjärvi1997,182). Vastaajienmääräeiedustakokosuomenväestöä.SeantaasuunnaneräänihmisjouF konajatuksista,joitaontutkimuksenperusteellahyvälähteätutkimaanedelleen.

74 Jatkotutkimuksessayleistettävyysonpienempi.Miehiäkuudestavastaajastaon yksi,mikäeiannaluotettavaakuvaasukupuoltenvälisistänäkemyseroista.jatkotutf kimuksessasukupuoltenvälisetvastauksetpäätettiintästäsyystäjättäävertaamatta. Myöskaksikielinentapatoteuttaatutkimushuomioitiintekijänä,jokavoivaikuttaa vastauksiin.olipohdittavaosaakovastaajakertoahaastattelutilanteessaenglanniksi samankuinsuomeksi.haastattelijattyöskentelivätpareina,joistatoinenosasisuof meajahaastateltavatohjeistettiinvastaamaansuomeksitarvittaessa.kahdenkielen vaikutushuomioitiinsuunnittelemallakysymyksethelpoiksiymmärtääenglanniksi. Englanninkielisiävastauksiatutkimuksessaoli10kappaletta,mikäon14prosenttia vastauksista.tutkijantulkinnallavoiollavaikutustakunvastauksiaonkäännetty suomeksi.englanninkielisiävastauksiaolivähemmistöjavastauksetolivatlinjassa suomenkielistenvastaustenkanssa,jotenriskiväärintulkintaanonpieni.jatkotutkif mustoteutettiinvainsuomeksi,jotenmahdollistakäännöstenjakaksikielisyyden aiheuttamaavalidiusongelmaaeisenosaltaole. Vastaustentulkintavoimuuttaaalkuperäisenvastauksenpainotustajatarkoitusta. KestävyydenosaFalueitaavoimistavastauksistaetsittäessätutkijanhenkilökohtainen näkemysvoivaikuttaavastaustenluokittelussakestävyydenosafalueidenalle.erityif sestisosiaalisessajakulttuurisessakestävyydessätulkinnanvaralleolitilaa.tätäpyritf tiinestämäänluokittelemallaasioitajohdonmukaisestisamanosafalueenallesamalla tavallakaikissakysymyksissä. Tutkimuksenluotettavuuttalisäädokumentointi.Toteutuksentarkastaselostuksesta saadaanselvillehaastattelutilanteeseenjavastauksiinjatulkintoihinvaikuttaneita tekijöitä.(hirsjärvi231f232.)haastattelunjakyselyidensuunnittelujatoteutuson dokumentoituopinnäytteenosaantutkimuksentoteutus.kokoopinnäyteyönprof sessiontarkasteltavissa.matkamessuillahaastateltujenvastauksiinovatvoineetvaif kuttaamessuympäristö,messuvieraat,kaksikielinentapahaastatellasekähaastatelf tavienhenkilökohtainenmotiivivastatahaastatteluun.jatkotutkimuksessavastaajilla olimahdollisuustutkiaasiaajakeskustellakysymyksistämuidenkanssa oikeiden vastaustensaamiseksi.ohjeistuksessakorostettiintästäsyystävastaajanomanhenf kilökohtaisennäkemyksenarvokkuutta.

7 Johtopäätökset( 75 TutkimuksenperusteellakestävämatkailunähdäänensimmäisenäekologisenkestäF vyydenkautta.ekologinenkestävyysonvastaajilletutuinkestävyydenosafaluejase nähdäänensimmäisenäkestävyysasioitamietittäessä.ekologisiaosafalueitakuvista tunnistivatkaikkivastaajat.myösvastaajienhenkilökohtaisiaarvojakysyttäessäekof logiseenkestävyyteenliittyvätarvottoistuivatvastauksissauseasti.sosiaalinenja kulttuurinenkestävyysovatvahvastiesilläkuvientuomissamielikuvissajatunteissa. Nenäkyivätperheeseenjayhteisöllisyyteenliittyvissäaiheissa,muttakuvastasosiaaF lisiataikulttuurisiaarvojaetsittäessävastaaminenvaikeutui. EkologinenkestävyysnähtiintutkimuksessaluontoarvojenjaluonnonkunnioittamiF senajasuojeluna,sehuomioimyöseläimetjamaisemat.senäkyyrakennusmaterif aaleissajavanhansäilyttämisessä,kutenkoristeluissajakattauksessa.kuvissanähtiin luontoajahiljaisuuttajarauhaa.aktiviteetitolivatlihasvoimaanliittyviäjahiljaisiaja nenähtiinekologisestikestävinä.ekologisenkestävyydenvastakohtiakuvistaeiollut havaittavissa.vastakohtiaekologisellekestävyydelleovatesimerkiksikertakäyttöasf tiat,kaukaatuodutruuatjamateriaalittaisaastuttavatkulkuvälineet. Kestävyysajattelussaluontoapyritäänsuojelemaanjakäyttämäänkestävästi.LuonF nonmerkitysvastaajilleolisuuri.tutkimuksestavoidaanpäätelläluonnonolevan maisemia,metsää,järviäjapeltoja.suomalainenluontoonmainittujaläsnäkaikissa tutkimuksessamukanaolleissakuvissa.senäkyyauringonpaisteessa,pakkasessa sekäsumuissajaravintolanrakenteissa.seluotunteitajatuntuukirpeänäpakkasf säänä,kuumanaauringonpaisteenasekähirsiaitanterassillakuuluvassalinnunlaulusf sajahyttysissä.ekologistenarvojenkertominenvalokuvillaonhelpointajuurinäiden tunteidenjamaisemienkautta.myösrakennusmateriaaleissajalähiruuastaviestittäf essäekologisuusonnäkyvillä. Sosiaaliseenkestävyyteenliitetäänvahvastiihmiset.Perhejayhteisöllisyystoistuvat sosiaalisenkestävyydenedustajinatutkimuksenmolemmissaosissa.yhdessäolo,ysf tävätjatyökaveritmainitaanvastauksissausein.kuvatluovattunteitajamielikuvia huolenpidosta,välittämisestäjaopettamisesta,jotkakaikkiliittyvätsosiaaliseenkesf tävyyteen.kuvienhelppolukuisuusjasaavutettavuusosaltansaliittyvätsosiaaliseen

76 kestävyyteen.kuvientilanteetnähdäänvastauksissamahdollisinakaikille.esteetf tömyyteenvastauksissaeikuitenkaanotettukantaa.ihmisettekevättutkimuksen mukaantunnelmanjayhdessäoloanähtiinkuvissamissäsitäeiollut. KulttuuriseenkestävyyteenviittauksiavastauksissaonsuoraankysyttyinävähemF män,kuintunteiden,mielikuvientaiarvojenkauttapohdittuina.aiheeiollutvastaaf jilletuttu,kutenekologinenkestävyys.kulttuurinenkestävyysonmukaanvanhan suojeluajasäilyttämistä.korkeakulttuuriinviittaaviavastauksiatutkimuksessaeisaaf tu,mikävoiosaksijohtuamyöskuvavalinnoista,vaankulttuurinähtiinarkipäiväisinä asioina,tapoinajaperinteitä.seliitettiinrakennuksiinjavanhaankulttuuriperinteef seen,joissahistoriajamennytaikaovatläsnä.kulttuuriseenkestävyyteenliittyvät tutkimuksenmukaanmyössuomalaisuusjaisänmaallisuus,sekäniidenkunnioittaf minen.suomalainensaunaperinne,ruokaperinteetjajuhlatmainittiintutkimuksessa. Kestävyysnähdäänsuojelunjasäilyttämisenkautta.KestävätoimintasuojeleekultF tuuria,luontoa,rakennuksia,maisemaa,ihmisiä,yhteisöjä,tapoja,elämäntapojaja perinteitä.mennytaikajaperinteetovatläsnäkuvissa.nykyhetkeenvastauksissaei kiinnitettyhuomiotakutenmenneeseenaikaan.tämäkertoomyöskestävyyden hahmottamistavastahistoriankautta.suolelunjasäilyttämisenlisäksikestävyyson tulevaisuuteentähtäämistä.pohdittavaksijääkuinkaesimerkiksinykyteknologiaa katsotaan,mikälisitämatkailuyrityksenmarkkinoinnissataitoiminnassanäkyy.tutf kimuksestaeituleesillerikkookoilmalämpöpumppukestävyydenperiaatteitaja kiinnittääköasiakashuomionenergiaasäästäväänlämmitystapaan,vaihistoriallisen miljöönpilaamiseennykytekniikalla. Tutkimuksessahavaittiin,ettäkuviakatsotaaneritavoineriyhteyksissä,mikäonlinF jassaaiemmantutkimustiedonkanssa.vastaavaatutkimustietoaoliolemassamarkf kinoinnistajakuvatutkimuksistaaiemmin.tunteisiinjamielikuviinliittyvätvastaukset sisälsivätsamankaltaisiakestävyydenosafalueita,vaikkaeripainotuksella.jokuosaf aluesaattoijopakadotakokonaankunmielikuvistasiirryttiintunteisiintaipäinvasf toin.joissakinkuvissaerityisestisosiaaliseenkestävyyteenliittyviäasioitanähtiin helpommintunteissakuinmielikuvissataimuutointulkittaessa.perhettäjaystäviä nähtiin,vaikkakuvassaeitosiasiassaolisikaanyhtäänhenkilöä,kutenesimerkiksi tutkimuskuvan2yhteydessäsaaduistavastauksistavoitiinpäätellä.

77 Vastaajienomillamielipiteilläjaarvoillaonmyösvaikutuskuvientulkintaan.Tämä nousiesilleopinnäytetyössäsamoinkutenesimerkiksimonikalüthjenväitöstutkif muksessa(2005),jossaerityisestivastaajanhenkilökohtaistenkokemustenvaikutusta kuvientulkintaannostettiinesille.opinnäytetyössävastaajienhenkilökohtaisenkof kemustaustenvaikutusilmenikestävyydenosafalueitatutkittaessa.vastaajilletuttuf jajatärkeitäosafalueitaolihelpompilöytääkuintuntemattomia.tuntemattomat aihealueetolivattylsiäjavastustustaherättäviä.maaseutumatkailunkuvamateriaalia tulkittaessamyösvastaajienomallataustallamaaseutumatkailustaolimerkitystä. Vastaajat,jotkaomistivatomankesäasunnontaimökin,eivätolleetkovinkiinnostuF neitatutkimuskuvista.aiheeiollutheilleajankohtainen,vaanlomaavietettiinomalla tutullapaikallajohonoltiintiukastisidoksissa.vastaajat,joillaeiomaapaikkaaollut, olivatavoimempiakuviensuhteenjakokivataihealueenajankohtaisemmaksi. TutkittaessakuviaarvojenjakestävyydenosaFalueidennäkökulmasta,poikkesivat sisällöissänäkyvienkestävyydenosafalueidensuhteettoisistaan.kunkestävyyden osafalueitaetsitäänetsimällä,kiinnitetäänhuomioeriasioihinkuintulkitsemallakuf vaatunteiden,arvojentaimielikuvienkautta.vastaajilleolihelpompaatulkitakuvia tunteiden,kuinkestävyydennäkökulmienkautta.sosiaalistakestävyyttäolierityisen vaikealöytääkuvistamuutoinkuintunteidenjamielikuvienkauttatulkittuna.siihen liittyviäasioitaeisuoraankysyttynälueteltuvälttämättälainkaan,vaikkaarvojenja tunteidenkauttatulkittaessaseolihelppolöytää.tunteidenmerkitysmarkkinoinnisf saonsuuri.tulosvahvistaajoolemassaolevaatietoatunteidenmerkityksestämarkf kinoinnissajakertootunteidenroolintärkeydestäkestävyysmarkkinoinnissa. Palveluntarjoajaaetsiessämatkailuesitteestätaiverkkosivuiltaasiakastulkitseekuvia eritavoin.tärkeääonhoukuttelevuus,kauneusjatunteikkuus.kestävyyttämarkkif noitaessaonhuomioitavatasapainokestävyydenjamatkailupalveluidenmarkkinoinf ninvälillä.markkinoinnissakuvantulkintaavoidaanohjataoikeaansuuntaankuvaf tekstein,otsikoinjakerronnalla.liianraskastakestävyysviestiäeikannatalähettää, seaiheuttaavastareaktiontaionliianraskaslukea.kestävyysviestinvoisijakaanetf tisivuillakahteenkategoriaan,joissatoinenolisiesimerkiksi meillätoimitaankestäf västi otsikonalla,sisältäentuhdimpaaaineistoakestävyydestäkiinnostuneilleja

toinenkulkisiläpinettisivujenkuvamateriaalinkevyempänäviestinä.kevyempi tapasisältäisikestävyysviestin piilossa,näkyentunteidenjaarvojenkautta. 78 Tutkimuksessahavaittiin,ettäkatsojaetsiikuvastamyöselementtejä,joitasiinäei ole.kuvilleluodaanmerkityksiäjaniitäyhdistetäänaiempiinkokemuksiinjamielipif teisiin.kestävyydenosafalueitavoidaankuvatajokoniin,ettänenäkyvätkuvissa,tai niinettätunnelmaniistäonkuvissa,muttaitseaihealueeinäy.erityisestisosiaalisen kestävyydenkuvaamisessatunteet,arvotjamielikuvatnousevattärkeäksiosaksi, silläniitäonhaastavakuviinkonkreettisinaasioinalisätä,vaanesimerkiksiperhearf voihinjaystävyyteenviittaaviaasioitakuvatvoivatviestiämielikuvienkautta. Matkailupalveluitamarkkinoitaessatunteidenroolikorostuu,silläasiakasetsiiratkaiF sujatunnemaailmansatarpeisiin.kuvatluovatasiakkaallemielikuvanpalvelustaja auttavatostopäätöksentekemisessä.palveluaeivoitietääennalta,jotenmielikuva siitäonainoitavälineitäostopäätöksentekemiseen.kuvamateriaalintuleeollakokof naisuudessansahoukuttelevaa.kestävyydenosafalueitakuviintunteidenjamielikuf vienkauttaliittämälläasiakkaalleviestitäänsamallakestävyysasioista.mielikuvien luomisessaontärkeäähuomioidakuvistamyösmielikuvienvastaisiatekijöitä.kestäf vyysasioihinliittyenniitäovatkestävyydenvastakohdattaivalheellisetasiat. Kutenaiemmissatutkimuksessakuviinjamielikuviinliittyen,myösopinnäytetyössä nousiajatuksiakuvamateriaalinaitoudesta.muutamatvastaajatnäkivätosankuvista lavastettuinajatilanteetliianidyllisinäollakseentotta.lavastettukuvaaiheuttinegaf tiivisenreaktion.ontutkittu,ettäasiakkaathaluavatkuviltaaitoutta.valheelliseksi koetutkuvatsammuttavatmielenkiinnon.kuvamateriaaliavalitessaonoltavavarof vainenjapyrittävätotuudenmukaisuuteen.lavastamistaeinähdävaihtoehtona. Kestävyysviestinnässäaitousjarehellisyysovatavainasemassa.Onpohdittavamitä kannattaaviestiäkestävänätoimintana.valheellinenkestävyysviestintävaikuttaa yrityksenimagoonjamaineeseen.rehellisyyskestävyysviestinnässäalustaloppuun saakkaluoavoimenkuvantoiminnastajavakuuttaa.onmyösmahdollistakertoa mitäyrityksessäaiotaankehittääjatkossa.näinnegatiivistenasioidenlöytymistäei tarvitsepelätä,vaansuunnitelmaonolemassa.suunnitteluvaiheessamyösasiakkailf tavoisaadaideoitakestävyydenperiaatteidensisällyttämiseenosaksiliiketoimintaa.

8 Pohdinta( 79 OpinnäytetyöntavoitteenaoliselvittääkuinkakestävyydestävoidaanviestiävalokuF vankeinoinjakuinkakuviavoidaankäyttäämaaseutumatkailuyrityksessäkestävyyttä markkinoitaessa.lisäksiselvitettiinmillaisetyksityiskohdatviestivätkestävyydestäja millaisiamielikuviaasiakkaillekuvistasyntyy.tavoitteissaonnistuttiin,sillätutkimukf sessanousiilmikeinojajaongelmakohtiasekäkestävyydenmarkkinointiinettäkuvif entulkintaanliittyen.osalöydöksistäoliuusia,suuriosatukiaiempaatutkimustietoa markkinointiinjakuvientulkintaanliittyen.kestävyydennäkymistäjatulkintaaosana markkinointivalokuviaeioltuaiemmintällätavointutkittu,jotentutkimustulokset ovattärkeitä.kestävyysmarkkinointieiaiheenarajoitumaaseutumatkailunalueelle, vaanaiheonajankohtainenjahyödynnettävissämyösmuillatoimialoilla. TutkimuksentuottamatietoantaakuvankohderyhmänryhmännäkemyksistäjakuviF entulkinnastaasiakasnäkökulmastakatsottuna.asiakastuntemusantaatyökaluja toimintaakehitettäessä,erityisesti,kuntoimintaakehitetäänasiakaslähtöisesti. Aiemmissatutkimuksissavalokuviajakuvienkäyttöäontutkittuerinäkökulmista, ainaopetuksestamielenterveystyöhönjamarkkinointiin.kuvientulkintaaonmarkkif nointimielessätutkittumm.järvifsuomenmielikuvatutkimuksessa2003,(järven henkeäetsimässä JärviFSuomenmarkkinointikuvatitalialaistenjasaksalaistentulF kitsemina),sekämonikalüthjenväitöstutkimuksessa2005(seihanamaaseututuolla jossakin),missäperehdyttiinmaaseutumatkailunmainoskuviinjaniidentulkintaan. Kuvientulkintakestävyydennäkökulmistaonaiheenavähemmäntutkittu.OpinnäyF tetyöantaapohjanjatkotutkimuksilleaiheestamäärittelemälläjatulkitsemallamistä ilmiössäonkyse.samallatyöantaaarvokastatietoamaaseutumatkailuyrittäjillekesf tävyysmarkkinointiinliittyen. Prosessinaikananousiesilleuseitamahdollisiaaiheitajatkotutkimuksiavarten.AiF heentutkimineneteenpäinmäärällisentutkimuksenkauttaantaisimahdollisuuden yleistäätässätutkimuksessasyntyneitäjohtopäätöksiäkoskemaansuurempaajoukf koa.sosiaalisen,kulttuurisentaiekologisenkestävyydentutkiminenyksittäisenäkof konaisuutenasyvemmänymmärryksensaamiseksiolisihyödyllistä.kiinnostavaaolisi selvittääkuvienantamiaennakkokäsityksiämatkailukohteestajaarvioidaniidenosuf

80 vuuttaennenvierailuakohteessajajälkeenpäin.tutkimuksenaihettavoisilaajenf taavertailemallaeroavaisuuksiakuvientulkinnassaerikulttuureidenvälillä.mielenf kiintoinenjatkotutkimusaiheonmyösuudenteknologianjakestävyydenperiaatteif denyhdistämisessä.kuinkamarkkinointikuvianykyaikaisistakestävistärakennustai lämmitystavoistatulkitaanasiakasnäkökulmista,näyttäytyvätköuudetteknologiat uhkanakestävyysajattelullejakuinkauuttateknologiaavoidaanyhdistääkestävyyttä markkinoitaessa,kunkestävyysmielletäänperinteidenjahistoriankautta. Opinnäytetyöprosessi( Opinnäytetyönprosessialkoialkuvuodesta2014opinnäytetyönaiheenetsinnällä. Aiheenlöytäminenosoittautuihaastavaksi,muttamuotoutuilopultaKesmaIIFproF jektinkanssakeskustellessani,kunyhteinenkiinnostuslähteätutkimaanvalokuvien käyttöäkestävyydenmarkkinoinnissalöytyimaaliskuunpuolivälissä2014.tutkimus etenivauhdilla,kunensimmäinentutkimuksenosatähdättiinvalmiiksitampereen matkamessuille12.4.2014.haastattelunsuunnitteleminenmonikulttuurisenopiskelif jaryhmänkanssaoliantoisaa,vaikkakinhaastavaa.haastattelusaatiinvalmiiksija testattiinmessujaedeltävänäpäivänä.haastatteluidenjälkeenprosessijatkuimarkf kinointitapaamisellaprojektin,markkinointitoimiston,valokuvaajan,sekäasiakasyrif tystenkanssa.tapaamisessaesittelinkokoamanihaastattelunalustavattulokset.( Teoriaosuuttakirjoittaessanitotesin,ettähaastatteluihinvalmistautuminentehtiin vaikeammankauttailmanteoriatietoaaiheesta,muttasiitähuolimattaonnistuneesf ti.tavoitteenaolisuorittaajatkotutkimuskesällä2014jakirjoittaaopinnäytetyövalf miiksiennenjoulua.opinnäyteyöhautautuikuitenkinkesänjapikkujoulukauden työkiireidenalle.kirjoittamisenalkuunpääsinvuodenvaihduttuauusiinkujeisiin tammikuussa2015.kirjoittaminenjauusiinasioihinperehtyminenmotivoivatmof lemmatjakahdenkuukaudenvälillärennommanjavälilläintensiivisemmänkirjoitf tamisenjälkeentyöpalkitaanopinnäytetyönollessavalmiinapalautettavaksi. Kokonaisuudessansaopinnäyteyöprosessiolikasvattavajaopettavainen.MielenkiinF toistaolinähdätutkimuksenedetessävastauksistayhtymäkohtiaaiempaantutkif mustietoonjateoriaan.prosessinkohokohtaolimarkkinointitapaaminen,jokaantoi käsityksenmarkkinoinninmaailmastatyöelämännäkökulmasta.tapaamisessatuli ilmimarkkinoinninammattilaistenjamaaseutumatkailuyrittäjienajatuksiaaiheesta.

81 Olihienoahuomata,ettäopinnäytetyölleonolemassatarveyrittäjienkeskuudessa jaettäheinnollaodottivattuloksia. Prosessinaikanaolenhuomannut,ettämaaseutumatkailuonerinomainenalusta kestävällematkailullelaajentuajatullatutuksiasiakkaille.kestävyysajattelunnousf tessatrendiksimaaseutumatkailuyrityksetvoivattarjotaasiakkaillemahdollisuuden asiakkaanarvopohjanmukaiseentapaanviettäälomaajarentoutua.yrittäjientaholf laollaanluomassauuttamonellatavalla.potentiaaliaonnähtävissäyritysfjaasiakasf tasollajaerityisestitoivonkohderyhmienjayrittäjienlöytäväntoisensamahdollif simmanpian.opinnäytetyötoimiitoivottavastiauttavanatekijänämaaseutumatkaif luyritystenjaasiakkaidenyhdistämisessäkestävyydenkeinoin.

Lähteet( 82 Ahonen,M.&Ruponen,J.2007.MaaseutumatkailunkehittäminenKeskiFSuomessa 2000F2013.Jyväskylänammattikorkeakoulunjulkaisuja70.Jyväskylä:JyväskylänyliF opisto. Albanese,P.&Boedeker,M.2003.Matkailumarkkinointi.Helsinki:EditaPrima. Asikainen,J.&Raninen,T.2005.MainosvalokuvauksenABC.Helsinki:WernerSöderF ström. Maaseutumatkailu:Kestävyyslaji?Näkökulmiakestäväänmatkailuunmaaseudulla. Toim.Blinnikka,Petra.Jyväskylä:Jyväskylänammattikorkeakoulu.JyväskylänammatF tikorkeakoulunjulkaisuja127.viitattu26.1.2015.http://urn.fi/urn:isbn:978f951f 830F215F8 Kestävyydenkompassi:Maaseutumatkailuyrittäjänkäsikirja.2014.Toim.Blinnikka,P &Hauvala,H.Jyväskylä:Jyväskylänammattikorkeakoulu.JyväskylänammattikorkeaF koulunjulkaisuja192.viitattu26.1.2015http://urn.fi/urn:isbn:978f951f830f362f9 Forsgård,P.2004.Hyväkuva.Viestijänvalokuvausopas.Tampere:Inforviestintä. Grönroos,C.2010.Palvelujenjohtaminenjamarkkinointi.4.painos.Juva:Sanoma ProOy. Hienonen,K.2011.Maaseututulevaisuudenmerkitysyhteiskunnassa.Trendianalyysi. Sitranselvityksiä52.Helsinki.Suomenitsenäisyydenjuhlarahasto.Viitattu12.2.1015. http://www.sitra.fi/julkaisut/selvityksi%c3%a4fsarja/selvityksi%c3%a4%2052.pdf Hirsjärvi,S.,Remes,P.&Sajavaara,P.2013.Tutkijakirjoita.15.F17.painos.Helsinki: Tammi. Holloway,Christopher.2004.Marketingfortourism.Fourthedition.PearsonEducaF tionlimited. Hyyryläinen,T.&Katajamäki,H.2002.Artikkelikokoelma:Muutoksenmaaseutu.HelF singinyliopisto.viitattu20.1.2015.http://www.ruralstudies.fi/wpf content/uploads/2011/04/muutoksen_maaseutu.pdf Jokimäki,J.&KaisanlahtiFJokimäki,M.2007.MatkailualueidenkestävyydenindikaatF torit.lapinyliopisto.arktisenkeskuksentiedotteita52.viitattu2.2.2015. http://www.arcticcentre.org/loader.aspx?id=18abb037fa0dbf4eb2fa455f 8d540258306c Juholin,E.&Loiri,P.&1998.HUOMVisuaalisenviestinnänkäsikirja.Helsinki:InfoF viestintäoy. Juholin,E.2010.Arvioijaparanna:Viestinnänmittaamisenopas.Vantaa:InforviesF tintä.

Laadullinentutkimus.N.d.Jyväskylänyliopisto.Koppa.Viitattu11.3.2015 https://koppa.jyu.fi/avoimet/hum/menetelmapolkuja/menetelmapolku/tutkimusstr ategiat/laadullinenftutkimus KESMAIIprojekti.N.d.Verkkosivut.Viitattu10.1.2015.www.kestavamatkailu.fi/info Kotler,P.,Armstrong,G.,Lloyd,C.Harris.&Piercy,N.2014.PrinciplesofMarketing. 6thEuropeanEdition.Harlow.PearsonEducation. Kotler,P.,Bowen,J.&Makens,J.2014.MarketingforHospitalityandTourism.6th Edition.PearsonEducation. Lassila,Hilkka.2004.Maaseutumatkailuntarkastelua.Kuopio:SavoniaAmmattikorF keakoulu. Lüthje,Monika.2005.Väitöstutkimus:Semukavamaaseutusielläjossain.MaaseuF tumatkailukokemusten,mielikuvienjamarkkinoinninkohteena.actauniversitatis Lapponiensis91.Rovaniemi:Lapinyliopisto. Maaseutupolitiikanyhteistyöryhmä.N.d.Matkailunteemaryhmä.MaaseutumatkaiF lunmääritelmä.viitattu21.1.1015. http://www.maaseutupolitiikka.fi/etusivu_(vanha)/verkostot/matkailu/lisatietoa_ma aseutumatkailusta/maaritelma Malinen,P.&Kytölä,L.ym.2006.Suomenmaaseututyypit2006.MaaFjametsätaloF usministeriö.7/2006.viitattu20.1.2015. http://www.mmm.fi/attachments/mmm/julkaisut/julkaisusarja/5kyqnenof/mmmj ulkaisu2006_7.pdf MOT kielitoimistonsanakirja.n.d.maaseutu.viitattu12.2.2015. https://mot.kielikone.fi/mot/jyu/netmot.exe Puusa,Anu.Ym.2012.Akatemiastamarkkinapaikalle.Liettua:Talentum. Ryymin,J.2008.Maaseutumatkailu.Työjaelinkeinoministeriöntoimialaraportti: Viitattu10.1.2015. http://www.temtoimialapalvelu.fi/files/2126/maaseutumatkailu_joulukuu_2008.pdf Swarbrooke,John.1999.Sustainabletourismmanagement.Wallingford:CABIPubF lishing. Tilastokeskus.N.d.Aluetyypitjaalueet.(ohjelmakausi2007F2013)Viitattu20.1.2015. http://www.tilastokeskus.fi/tup/msind/msind_aluetyypit.html Torniainen,A.&Matilainen,A.2012.Kestävyysmaaseutumatkailussa piilotettu voimavara.helsinginyliopisto.ruraliainstituutti:raportteja82.viitattu27.1.2015. http://www.helsinki.fi/ruralia/julkaisut/pdf/raportteja82.pdf. TyöFjaelinkeinoministeriö.2011.Alueidenkehittämisyksikkö.ValtioneuvostonperiF aatepäätösmaaseudunkehittämisestä.viitattu20.1.2015. http://www.tem.fi/files/31704/vn_periaatepaatos_maaseudun_kehittamisesta.pdf 83

Unesco.N.d.Teachingandlearningforsustainablefuture:Sustainabletourism. Viitattu26.1.1015. http://www.unesco.org/education/tlsf/mods/theme_c/mod16.html 84 UnitedNationsEnvironmentprogramme.N.d.Impactsoftourism.Viitattu27.1.2015. http://www.unep.org/resourceefficiency/business/sectoralactivities/tourism/factsa ndfiguresabouttourism/impactsoftourism/tabid/78774/default.aspx UNWTON.d.SustainableDevelopmentoftourism.Viitattu29.1.2015. http://sdt.unwto.org/content/aboutfusf5 Vuokko,P.2003.Markkinointiviestintä:merkitys,vaikutusjakeinot.Porvoo:WS Bookwell. Ympäristöministeriö.2013Mitäonkestäväkehitys.Viitattu27.1.2015. http://www.ym.fi/fiffi/ymparisto/kestava_kehitys/mita_on_kestava_kehitys

Liitteet( 85 Liite1.Haastattelulomake:Tampereenmatkamessut. (

( 86 ( ( (

87 ( (

88 Liite2.Kyselylomake:Jatkotutkimus. (

89

90 (

91 (

92 (

93 (

94 (

( 95 (