Kriisiviestinnän tehopäivä 21.3.2017 Tia Härkönen / Viestintäpalvelu Scribo & Consulite Kai Tarkka / True & MASSIVE Helsinki Oy
Tia Härkönen, Viestintäpalvelu Scribo & Consulite p. 050 5252977 tia.harkonen@viestintapalvelu.fi @TiaHarkonen / @scriboinfo FB: Viestintäpalvelu Scribo & Consulite Kai Tarkka, True koulutus / MASSIVE Helsinki Oy 050 5871 007 kai.tarkka@true.fi @KaiTarkka / www.facebook.com/truekoulutus/ 2
Ohjelma - aamupäivä 09.00 Päivän avaus ja ohjeet Kriisiviestintä vuonna 2017 Mediakouluttaja Kai Tarkka, True / MASSIVE Helsinki Oy 09.30 Someakin somempaa kriisiviestintää Viestinnän asiantuntija ja yrittäjä Tia Härkönen, Scribo 10.30 Kahvitauko 10.45 Case Fingrid: Miksei tuu sähköö, prkl Viestintä- ja tiedonhallintapäällikkö Marjaana Kivioja 11.30 Lounas 3
Ohjelma - iltapäivä 12.30 Case Espoon kaupunki: Kuinka päivitän ja pidän kriisiviestintäsuunnitelmani ajantasalla Viestintäpäällikkö Virpi Pakkala 13.15 Case Tallink Silja: Noro-virus kuriin oikealla kriisiviestinnällä Viestintäjohtaja Marika Nöjd 14.00 Työpaja: Neljä askelta pois noidankehästä 15.00 Kahvitauko 15.15 Työpajan purku 16.00 Koulutuspäivän päätös 4
Kriisiviestinnän perusteet: Kriisit, riskit ja uhkakuvat Organisaatioihin kohdistuu ulkopuolisia ja sisäisiä uhkia: onnettomuuksia, luonnonkatastrofeja, terrorismia, terveysuhkia/pandemioita, väärinkäytöksiä, henkilökysymyksiä, huhuja ja epäilyjä Kriisit tulevat usein yllättäen ja odottamatta Saattavat kestää huonosti hoidettuina tuskallisen pitkään ja valitettavan usein ne muistetaan/ nostetaan esiin myöhemmin myös uusissa kriiseissä 5
Viestinnän muutos: vanhasta tavasta uuteen Eilen Tänään 6
Media elää kriiseistä Medialle kriisit ovat jokapäiväistä leipää, joista raportointi on median perustehtävä (vrt. uutiskriteerit) Media ei silti välttämättä osaa tehdä eroa vesilasissa tapahtuvan myrskyn ja maailmanlopun välillä Tiedosta mediankentän muutos: sisällöt kiertävät ja niitä kierrätetään (monikanavaisuus ja ubiikkius) Varsinkin kriisin aluksi tietoa on usein vähän, jolloin ilmassa leijailee paljon epäilyjä ja spekulaatioita Huonosti hoidettu kriisi voi merkitä organisaatiolle taloudellisia menetyksiä, markkinaosuuksien pienenemistä sekä rapautunutta mainetta 7
Viestintä ja mediamaiseman murros Kriisiviestintä tapahtuu nykyisin reaaliaikaisesti mediajulkisuuden rajapinnalla: valtavirtamedian, verkkoviestinnän ja sosiaalisen median välityksellä Mediatalot ja uutistoimistot kilpailevat rajusti uutisista Valtamediat eivät määrittele enää yksin julkisuutta ja uutisen arvoa Viestinnän eri kanavat, sisällöt ja yleisöt ovat yhä tiiviimmin vuorovaikutuksessa. Mediat lainaavat toisiltaan ja rakentavat uutisen päälle oman uutisen. Yleisö kommentoi, muokkaa ja tuottaa itse uutisia Kriisiuutinen leviää hetkessä julkisuuteen yli kansallisuus- ja kielirajojen. Kriisit ja niiden uutisointi ovat samanaikaisesti sekä paikallisia että globaaleja ja ne elävät 24/7. 8
Kriisiviestintä vs. mediaviestintä Median yhteydenotto ei sinänsä tarkoita kriisiviestintää! Toimittaja ei ole vihollinen. Hänen kauttaan yritys voi saada positiivista julkisuutta ja vahvistusta yrityksen imagolle ja brändille. Joskus media on paras/ainoa ystävä tilanteessa! Mediatilanteen välttelystä voi nousta kriisi, eikä median syyttäminen auta. Kriisiviestinnässä on vain yksi perustellusti valittu talking head / spokesperson, normaalissa mediaviestinnässä median kyselyihin voi sen sijaan vastata kuka tahansa sopiva/sovittu asiantuntija, joka osaa kertoa asiat oikein. Viestinnän monitorointi ja hiljaisten signaalien seuranta on mediaviestinnän peruskallio, joka auttaa myös kriisin puhjetessa. Tilanteen ollessa päällä on syytä seurata mediaa, jotta tiedät mitä siellä puhutaan ja osaat reagoida ylilyönteihin. 9
Yritä katsoa tilannetta ulkopuolisen silmin! Millaiset kriisit meille ovat todennäköisiä? Mitä on tapahtunut? Vastuut selviksi: Kuka johtaa? Kuka viestii? Viestintäkanavat ja tiedonkulku kaikille, joita asia koskettaa (henkilöstö, asiakkaat, sidosryhmät) Asenne: Miltä tämä näyttää? Miltä tuntuu? 10
Vastuut selviksi ja asenne kohdilleen Luodaan oikea kuva tilanteesta ja päätös siitä, kuka SAA/VOI ANTAA lausuntoja kriisistä / tapahtuneesta Viestintä, ohjeistus ja tilannepäivitys etulinjan henkilöstöön (puhelinvaihde, assistentit, turvallisuudesta vastaavat jne.) sekä kaikille, jotka ovat tekemisissä eri sidosryhmien kanssa tapaukseen liittyen (asiakkaat, tavarantoimittajat, media jne.) Pysy asiassa, kerro faktat, älä spekuloi Kerro: 1) vaikutukset ihmisille, 2) vaikutukset ympäristölle, 3) vaikutukset omaisuudelle, 4) taloudelliset vaikutukset 11
Kriisiviestinnän periaatteet Nopeus Avoimuus Rehellisyys Aloitteellisuus Vastuullisuus Inhimillisyys Kriiseissä viestinnällä rakennetaan luottamusta ja korjataan suhteita. Kriisiviestinnällä vastataan sidosryhmien odotuksiin ja tarpeisiin. Viestinnän tehtävänä on antaa totuudenmukainen ja uskottava selitys tapahtumille. 12
Someakin somempaa kriisiviestintää Tia Härkönen Viestintäpalvelu Scribo & Consulite 13
http://twitter.com/mrusila/status/13963433400 14
Ei kriisiä ilman somea? Tänä päivänä ei ole kriisiä, joka ei näkyisi jotenkin somessa: kriisi voi joko lähteä sieltä tai vähintään heijastuu sinne. Some (mm. Twitter) on erinomainen kriisiviestinnän kanavana! Huomioi kriisiviestintäohjeissa some-kanavat ja some-suunnitelmassa kannattaa olla kirjattuna kriisitilanteen käytännöt. Some on nopea keino viestiä ja ilmoittaa tilanteesta. Verkkosivut voivat kaatua kävijämääristä, mutta some-kanavat eivät jumitu samalla tavalla. 15
Älä aiheuta kriisiä itse Some- ja nettiketti: kohteliaisuus, normaalit käyttäytymissäännöt, maalaisjärki, somen omat säännöt Median ja somen 24/7 aktiivinen seuranta + teemoille sovitut prosessit / koska kriittistä / miten toimitaan! Yksi huonosti muotoiltu, ylimielinen vastaus voi jo itsessään poikia some-kriisin Jos joku tilin takana oleva henkilö vahingossa mokaa, viestiä ei kannata lähteä poistamaan. (Joku seuraaja on jo kuitenkin ottanut siitä kuvakaappauksen tai retweetannut / jakanut sen eteenpäin.) Nöyrät pahoittelut / anteeksipyyntö ja uusi yritys usein riittävät inhimillisyys ja ihmisistä välittäminen 16
Veet ja Me Time: globaali kamppanja, vol 1. 17
Veet ja Me Time: globaali kamppanja, vol 2. 18
Jos moka kuitenkin sattuu... Tilanteisiin kannattaa reagoida nopeasti. Mahdollisimman nopea ja rakentavaan sävyyn laadittu vastaus vie terän kritiikiltä. Harva teko lisää organisaation arvostusta yhtä hyvin kuin ristiriitaisen asian avoin ja nöyrä käsittely. Vältä provosoitumasta. Et pysty olemaan kaikilla mahdollisilla keskustelupalstoilla oikomassa vääriäkään tietoja. Mitä anonyymimpää ja konfliktihakuisempaa keskustelu on, sitä harvemmin mukaan menosta on hyötyä. Vastaa kuitenkin heti alussa, kun moka huomataan. Ole varovainen, jos aiot poistaa mokaviestit, siitä syntyy yleensä isompi moka! Ota opiksesi mokista, äläkä tee samoja virheitä uudelleen. 19
Kaskis ja uhanalaiset kalat YLE 20
Unicef, testamenttikampanja ja trollit 21
Henkilöbrändi vs. työnantajan imago & maine 22
Kuka tahansa voi olla toimittaja ja tietolähde! 23 23
Tilanneanalyysi ulkopuolisin silmin 1. Perehdy kritiikkiin/tilanteeseen nopeasti. Mistä meitä syytetään ja miksi? Keskity mokaan, älä siihen, kuka syyttää. 2. Muista päämäärä! Kriisiviestinnän tavoite on yleensä palauttaa tilanne normaaliin mahdollisimman nopeasti. Mölinät, jotka eivät tue tavoitetta, kannattaa pitää mahassa, vaikka kuinka nasevasti ja ironisesti ne osaisi sanoa. 3. Ego nurkkaan. Kriisiviestinnässä varmimmin epäonnistuu, jos jää miettimään omia loukattuja tunteitaan. Kyse ei ole sinusta tai edustamastasi organisaatiosta, vaan tehdystä virheestä/syntyneestä tilanteesta. 24
Tilanneanalyysi ulkopuolisin silmin 4. Älä märehdi. Tiedät ehkä asioita, jotka saisivat yleisön puolellesi, mutta et voi kertoa niitä. Ei voi mitään. Onko joku toinen tapa päästä päämäärään? 5. Näe metsä puilta. Kohun velloessa liikkuu usein virheellisiäkin tietoja. Korjaa toki, väärä tieto, mutta älä takerru vain pieniin yksityiskohtiin keskity kokonaisuuden luomiseen. 6. Muista pohtia myös mahdollisuuksia. Nyt yrityksesi on ainakin kiinnostava. Kriisin kääntämiseen mahdollisuudeksi voi ottaa mallia muiden caseistä (vrt. Metsäteollisuus) 25
Ikävä tilanne lisää tunnettuutta hyvässä ja pahassa. Avoimuus ja rehellisyys ovat parhaat aseet myös puolestapuhujien löytämiseen. Hyvän kriisiviestinnän tärkein apu on normaaliaikojen vankat rutiinit. 26
Kriisiviestintäsuunnitelma on kuin vakuutus Sillä voidaan... suojella ja jopa parantaa organisaation mainetta pienentää ja lyhentää kriisin negatiivisia vaikutuksia säästää rahaa ja vaivaa lujittaa organisaation ja kohderyhmien välistä suhdetta (avoimuuden lisääntyminen) Hyvän kriisiviestinnän lähtökohta on monessa tapauksessa jo olemassa oleva kaksisuuntainen viestintäsuhde median kanssa! 27
Mistä on hyvä kriisiviestintäsuunnitelma tehty? Mahdollisten (ja mahdottomien ) kriisien kartoitus / listaus (Issues Management) Kriisistrategioiden ja toimintamallien suunnittelu (prosessi) Kohderyhmien kartoittaminen (kenelle?) Kuka vastaa mistäkin? Kriisinhallintaryhmä/kriisiviestintäryhmä: avainhenkilöt omassa organisaatiossa yhteystietoineen (+ War Room + Spokespersons) Käytössä olevien viestintäkanavien ja -tapojen integroiminen suunnitelmaan (huom. omat (vara)netti ja muut (printti)kanavat Suunnitelman harjoittelu ja simulaatio Suunnitelman päivitys tämän päivän vaatimustasolle (verkkouhat, terrorismi, henkilöityneet syntipukit) JA päivityksestä huolehtiminen säännöllisin väliajoin (kuka ja koska?) 28
Tauko 10.30 10.45 29
Case Fingrid: Miksei tuu sähköö, prkl Viestintä- ja tiedonhallintapäällikkö Marjaana Kivioja 30
Lounas 11.30 12.30 31
Case Espoon kaupunki: Kuinka päivitän ja pidän kriisiviestintäsuunnitelmani ajantasalla Viestintäpäällikkö Virpi Pakkala 32
Case Tallink Silja: Noro-virus kuriin oikealla kriisiviestinnällä Viestintäjohtaja Marika Nöjd 33
Työpaja: ASKELMERKIT 34
Askelmerkit kriisin hoidossa ja kriisiviestintäsuunnitelman tekemisessä 1. Tilannearvio - mitä on tapahtunut / mistä kriisi on saanut alkunsa? - mikä villitsi median / somen? - miten yritys vastasi 2. Kun kriisi iski, kuinka olisi pitänyt toimia? - kuka/ketkä olivat kriisin avainhenkilöitä - kenen olisi pitänyt sanoa mitä, kenelle ja missä? - arvio: hoidettiinko tilanne hyvin / huonosti / keskiverrosti 35
Askelmerkit kriisin hoidossa ja kriisiviestintäsuunnitelman tekemisessä 3. Olisiko kriisi voitu välttää/ennakoida? - mikä tai mitkä ovat kriisin avainsanat ja -teemat? - arvio: oliko tulevasta merkkejä tai signaaleja, jotka olisi voinut huomata? - oliko avainhenkilöiden kriisiosaaminen/ viestintäosaaminen riittävää? 4. Kriisi on aina oppimisen paikka. Muista jälkipuinti! - mitä tämä kriisi opetti sinulle / teille ryhmänä? Listaa tärkeimmät huomiot. - kuinka valmiina organisaatiosi olisi, jos jotain vastaavaa tapahtuisi teidän organisaatiossanne? 36
RYHMÄ: Fazer ja Runebergintortut 1. 2. 3. Iltalehti kertoi, että Fazerin runebergintortut on leivottu yllättäen Latviassa. Toimitukseen yhteyttä ottanut lukija hämmästeli, eikö Suomessa enää osata tehdä kunnon juhlaleivonnaisia kansallisrunoilijamme kunniaksi. Useat toimitukselliset mediat nostivat jutun uutisvirtaansa, somessa hajanaista porinaa. Yleisöpalstoilla paljon mielensäpahoittajia ja Fazeria boikotilla uhkaavia. Elintarviketyöläisten liitto SEL otti myös kantaa ja kritisoi asiaa. Asiaan liitettiin myös Suomi 100 vuotta teema: Valtaosalle kuluttajista tuskin tulee edes mieleen, että kotimainen perheyritys tekee 100-vuotiaan Suomen kansallisrunoilijan nimikkotortun ulkomailla. Fazer ei ole ymmärtänyt, että Runebergin torttu on osa suomalaisuutta. 37
RYHMÄ: Metsä Group Oyj - Meillä ei ole naisia juurikaan kesäduuniin otettu 1. Metsä Groupin työhönottaja vastasi kesätyötä hakeneelle teekkarinaiselle, ettei heillä ole kesätöitä tarjolla tytöille. Pojille töitä oli. Nainen kertoi asiasta FB:ssä ja kommentointi levisi Twitteriin ja toimitukselliseen mediaan (Iltalehti, Taloussanomat yms.) 2. Somessa ihmiset jakoivat viestiä aiheesta sekä osallistuivat keskusteluun vilkkaasti #vaikkaolennainen 3. Yritys reagoi vastaamalla somessa, että kyse oli vain yksittäisen henkilön mielipiteestä, ei Metsä Groupin yleisestä linjasta. 4. Myös muut toimialan yritykset ottivat kantaa aiheeseen. 38
RYHMÄ: Nokian Renkaat Rengastesteistä nousee epäselvyys. Onko niitä manipuloitu vai ei. Selviää, että RN lähettänyt lehtitesteihin paranneltuja renkaita, joita ei ole edes tuotannossa. 2. Kuluttajat pitivät yrityksen toimintaa vastuuttomana. Asian käsittely laajeni someen ja toimitukselliseen mediaan. 3. Yritys valoi bensaa liekkeihin ensin kiistämällä väitteet, sitten toteamalla, että kaikki muutkin tekevät niin. 4. Nousee esiin, että testimanipulaation taustalla ovat osakkeen kurssikehitys sekä johdon palkitsemiseen rakennetut optio-ohjelmat. 1. 39
RYHMÄ: VTT ja tutkimusvilppi 1. 2. 3. 4. HS kertoi helmikuussa 2016, että VTT:n huippututkimusryhmässä on vahvat epäilyt tiedevilpistä. Otsikoihin nousi ensin tutkimusprofessori Matej Orešič ja hänen toimintatapansa tutkimusten julkistuksissa ja erityisesti Journal of Experimental Medicine -tiedejulkaisussa (JEM) vuonna 2008 ilmestynyt diabetesartikkeli. Siinä julkaistua havaintoa diabeteksen ennakoitavuudesta yksilötasolla on käytetty edustavana esimerkkinä useissa julkisissa esityksissä sekä menestyksekkäässä Suomen Akatemian apurahahaussa. Sen perusteella myönnettiin 5,5 miljoonaa huippurahoitusta. Myös Orešičin käyttäytyminen ja diktatuurimaiset johtamistavat sekä huono työyhteisön ilmapiiri nousivat otsikoihin. Onko VTT:n johto on ollut tietoinen Orešičin toimintatavoista? 40
Kahvitauko 15.00 15.15 41
Kriisiviestintätyöpajan purku 42