Maaseutu tietotaloudessa - Innovaationäkökulma kaupungin ja maaseudun vuorovaikutuksessa JARKKO SAARINEN Oulun yliopisto, Maantieteen laitos Matkailun kehittämiseen kohdistuu nykyisin runsaasti odotuksia. Erityisesti maa- ja syrjäseutujen aluekehityspuheessa matkailun tarjoamiin mahdollisuuksiin uskotaan vahvasti, ja aihepiiri kiinnostaa kasvavassa määrin kotimaisia aluekehittäjiä ja tutkijoita (ks. Borg 1997, Maaseutumatkailun... 2000, Komppula 2001, Sorsa 2004). Osan odotuksista voidaan tulkita olevan realistisia: aktiivisen kehittämistoiminnan, yhteistyön ja yrittäjyyden kautta mahdollisia. Osa odotuksista puolestaan ilmentää enemmän maa- ja syrjäseutujen yleistä hätää kuin elinkelpoisia suunnitelmia. Perinteisten maaseudun elinkeinojen toimintamahdollisuuksien kaventuessa, tuotannollisen toiminnan ja väestön keskittyessä keskuksiin on matkailusta monin paikoin muodostunut kirjaimellisesti viimeinen oljenkorsi (last resort) johon tarttua. Matkailu on kansainvälisesti ja myös Suomessa kasvava elinkeino. Luontoon perustuvan matkailun ja siihen monin osin rinnastettavissa olevan maaseutumatkailun uskotaan olevan jopa yksi nopeimmin kasvavista matkailun osa-alueista (ks. Sharpley-Sharpley 1997, Fennell 1999, Sustainable Tourism... 2003). Kuitenkaan tutkimukseen perustuvia luotettavia lukuja niiden suuruudesta tai kehitysvauhdista ei ole. Suomessa luontomatkailun kehityksen arvioidaan olevan vuositasolla lähes kymmenen prosentin luokkaa (Ympäristöministeriö 2002). Matkailustrategioissa Suomen toiminta-ajatus matkailumaana on kiteytynyt tavoitteeseen, jonka mukaan Suomi profiloituu monipuolisten, korkeaan laatuun ja puhtaaseen luontoon perustuvien matkailuelämysten maana (Pohjois-Pohjanmaan... 2001, Valtioneuvoston periaatepäätös... 2001, Lapin 2003, ks. Vuoristo Vesterinen 2001). Tämän voidaan nähdä palvelevan myös maaseudun matkailullista hyödyntämistä. Jo nykyisin luontoon perustuvan matkailun mielikuvallinen ja aluekehityksellinen merkitys maa- ja syrjäseuduilla on monin paikoin kiistaton. Matkailun suora taloudellinen arvo on kuitenkin yhä suhteellisen pieni verrattuna esimerkiksi maa- ja metsätalouteen. Työvoimavaltaisena alana matkailun, erityisesti luontomatkailun työllistävät ja alueellista palvelurakennetta laajentavat vaikutukset ovat kuitenkin suoria tulovaikutuksia huomattavasti merkittävämmät (ks. Saarinen 2003). Lisäksi maaseudun matkailulliseen hyödyntämiseen liitetään monia kulttuurisia ja elämäntavallisia tekijöitä, joiden kautta maaseutua pyritään säilyttämään asuttuna ja maaseutuympäristönä (Lane 1994). Matkailun kehittäminen ei kuitenkaan automaattisesti hyödytä laajemmin maaseudun aluetaloutta tai ylläpidä maaseutuympäristöjä. Pahimmillaan matkailu voi jopa muuttaa ja heikentää maatalouden toimintamahdollisuuksia. Matkailun, maatalouden ja maaseudun aluekehityksen suhde onkin monissa tapauksissa osoittautunut monimutkaiseksi prosessiksi (ks. Hjalager 1996, Sharpley 2002, Saarinen 2003, Mbaiwa 2004), jossa matkailun kehittämisen hyödyt, lähtökohdat ja tavoitteet voivat vaihdella merkittävästi. Tässä artikkelissa tarkastellaan matkailun kehittämisperusteluja ja eri rooleja maaseudulla sekä niitä käsitteleviä ja määrittäviä yhteiskunnallisia puhetapoja. Lopuksi luodaan katsaus matkailun kehittämishaasteisiin maaseudulla. Työn lähestymistapa on käsitteellinen perustuen tutkimuskirjallisuuteen. Kirjallisuutta tukevana lähdemateriaalina työssä hyödynnetään kansallisia ja alueellisia matkailun suunnittelu- ja strategiatekstejä. Asiakirjalähteiden alueellinen painotus on Pohjois-Suomessa, jossa matkailun suhteellinen merkitys on suuri (ks. Laakkonen 2002). Maaseutumatkailu Matkailun akateemiseen tutkimukseen liittyy kaksi syvään juurtunutta traditiota koskien tutkimuskohteen kuvausta ja määrittämistä. Ensinnäkin matkailun todetaan lähes poikkeuksetta olevan maailman suurin tai yksi suurimmista ja nopeimmin kasvavista talouden aloista. Reilussa viidessäkymmenessä vuodessa kansainvälisen matkailun määrä onkin Maailman matkailujärjestön (WTO) mukaan lähes kolmikymmenkertaistunut. Yksinomaan kansainvälinen matkailu liikutti vuonna 2001 lähes 700 miljoonaa matkailijaa, josta seuranneet tulovaikutukset olivat yli 500 miljardia euroa (WTO 2003). Matkailun taloudellinen merkitys lienee kiistaton. On kuitenkin huomattava, etteivät matkailun vaikutukset
jakaudu alueellisesti ja eri toimijoiden kesken tasan. Tämä on tärkeä huomio erityisesti maa- ja syrjäseutujen matkailun kehityksestä ja mahdollisuuksista puhuttaessa; vaikka maaseutumatkailu on kiinteä osa matkailutaloutta, niin globaalin tai edes kansallisen tason matkailukehityksen tulevaisuusnäkymien perustalta ei ole syytä tehdä suoria johtopäätöksiä koskien paikallistason matkailukehitystä, sen mahdollisuuksia tai ongelmia. Toinen matkailututkimuksen kestoteema on alan peruskäsitteet. Niiden todetaan poikkeuksetta olevan kiistanalaisia (ks. Chadwick 1994, Hall Page 1999). Tämä koskee vastaavalla tavalla myös maaseutututkimuksen kohteen käsitteellistämistä (ks. Katajamäki 1995, Rosenqvist 1996, 2000, Cloke Little 1997), ja matkailututkimuksen kohdetta määrittävät peruskysymykset ovat osaltaan heijastuneet myös maaseutumatkailun määrittelyyn. Maaseutumatkailu voidaankin ymmärtää käsitteellisesti monin eri tavoin. Se on yksinkertaisimmillaan nähtävissä yhtenä matkailutalouden erityismuotona, joka perustuu tietynlaisen ympäristön, resurssin, matkailulliseen hyödyntämiseen. Tällöin maaseutumatkailu periaatteessa erottuu muista matkailun muodoista vain erilaisen ympäristöresurssinsa maaseudun perusteella, ja jäsentyy yhtenä kategoriana erämaa kaupunki-matkailujatkumolla. Tämän perusteella maaseutumatkailu käsitteellistyy matkailutoimintana, jonka vetovoimaisuus pohjaa maaseutuympäristöön ja siellä oleviin aktiviteettimahdollisuuksiin (ks. Cavaco 1995, Komppula 2001). Edellisessä määrittelyssä maaseutumatkailun käsitteellisen ongelman muodostaa lähinnä se, mitä maaseudulla tarkoitetaan. Tämä ei suinkaan ole yksinkertainen ongelma, kuten ei ole esimerkiksi luontomatkailun luonnon määritteleminenkään. Näihin kokonaisuuksiin liittyvää laajaa keskustelua ei ole tarkoituksenmukaista esitellä tässä yhteydessä tarkemmin (ks. Oksa Rannikko 1995, Cloke Little 1997, Fennell 1999, Hyyryläinen Wikblom 1999, Järviluoma 2001, Komppula 2004, Saarinen 2004a). Voidaan todeta, että maaseutu ei ainakaan matkailutalouden yhteydessä ole täysin määriteltävissä minkään yksittäisen ja yksinkertaisen kriteerin, kuten väentiheyden ja väestön määrän perusteella (Lane 1994, Sharpley Sharpley 1997). Yleispätevän kriteerin sijaan maaseudun voidaan ajatella pikemminkin määrittyvän sosiaalisena rakenteena, joka jäsentyy maaseutuun liittyvien merkitysten, arvojen ja alkutuotantoon viittaavien toimintojen kautta kontekstisidonnaisesti. Tämä myös mahdollistaa maaseudun, taajaan asuttujen alueiden ja niiden välisen suhteen muutoksen huomioimisen (Cloke 1992); alue voi liukua toiminnallisesti pois maaseudun alkutuotantovaltaisesta elinkeinorakenteesta (esimerkiksi pendelöinnin ja matkailun kasvun myötä) ja siitä huolimatta säilyttää maaseutumerkityksensä (ks. Lassila 2001) ainakin matkailullisessa mielessä. Tällöin maaseudusta tule matkailullinen hyödyke (Kneafsey 2001), jolloin on vaarana aitouden katoaminen, joka on ollut matkailututkimuksen keskeisimpiä kysymyksiä (ks. MacCannell 1976, Urry 1995, Wang 1999). Myös kotimaisessa maaseutututkimuksessa tähän liittyvät tekijät ovat viime vuosina korostuneet (ks. Rosenqvist 2003a, 2003b). Maaseutumatkailu voidaan nähdä myös toisin kuin vain tiettyyn ympäristöön suuntautuvana matkailutaloutena. Tällöin maaseutumatkailu jäsentyy ideologisena käsitteenä, johon monissa matkailututkimuksissa ja -oppikirjoissa (ks. Lane 1994, Hall Page 1999) sekä Maaseutumatkailun strategia ja kehittämisohjelmassa viitataan esimerkiksi toteamalla, että maaseutumatkailulla tarkoitetaan maaseutupoliittista kehittämistermiä (Maaseutumatkailun... 2002: 2). Maaseutumatkailu sisältää tällöin ajatuksen, jonka mukaan matkailulla nähdään olevan välinearvoa suhteessa maaseutuun ja sen kehittämiseen. Tähän voidaan hakea yhteneväisyyttä matkailun termistöstä: esimerkiksi ekomatkailun nähdään eroavan luontomatkailusta siten, että se suuntautuu luontomatkailun tavoin luontoympäristöihin, mutta sisältää ympäristökasvatuksellisen elementin ja tietynasteisen kontrolloidun toimintatavan sekä aktiivisen ja institutionaalisen pyrkimyksen suojella/säilyttää hyödyntämäänsä luontoresurssia (Goodwin 1996, Fennell 1999). Matkailu ei toimi tällöin itseisarvoisena ja hyödyntämästään resurssista ikään kuin irrallisena toimintona. Maaseutumatkailu ideologisena käsitteenä pyrkii säilyttämään maaseudun alkutuotantoon, sen toimintoihin ja elämäntapaan viittaavana sekä siihen pääasiallisesti perustuvana elinympäristönä. Siten matkailu ja matkailuyrittäminen kytkeytyisivät monin osin jo toimiviin talouden ja sosiaalisuuden muotoihin maaseudulla. Tästä näkökulmasta maaseutumatkailu määritetään usein maaseudun luontaisiin edellytyksiin ja voimavaroihin perustuvaksi toiminnaksi (Lassila 2001), jossa tarjotut palvelut voidaan jakaa niin kuin muutkin matkailupalvelut ravitsemis-, majoitus-, ohjelma- ja oheispalveluihin (ks. Maaseutumatkailun... 2000). Näin maaseutumatkailu hahmottuu matkailuelinkeinon sellaisena osana, joka ammentaa mahdollisuutensa maaseudun olemassa olevista tuotteistettavista voimavaroista ei yksinomaan matkailun kautta kehitetyistä tekijöistä (Hall Page 1999: 187 188).
Matkailun aluetalousvaikutukset maaseudulla Matkailun aluetaloudellisista vaikutuksista maaseudulle ei ole olemassa tilastoja, eikä aihepiiristä ole olemassa kattavia tutkimuksia. Matkailulla katsotaan olevan pääsääntöisesti myönteisiä aluetaloudellisia vaikutuksia maa- ja syrjäseuduilla. Matkailun kautta aluetalouteen ja sen kiertokulkuun tulee uutta, alueen ulkopuolista rahaa. Matkailukehitys luo alueelle myös uutta yritystoimintaa tai tukee olemassa olevaa tuotantoa (ks. Vuoristo Arajärvi 1990). Tämä on tärkeä tekijä kehittäessä matkailua maaseudulla. Maaseudun aluekehityksen näkökulmasta matkailussa ja sen tukemisessa ei olekaan kyse kilpailusta yksinomaan kuluttajista, vaan myös olemassa olevan talouden ja väestön mahdollisuuksien kehittämisestä sekä uusien toimijoiden ja pääomien houkuttelemisesta aluetalouteen. Matkailun taloudelliset vaikutukset eivät monessa mielessä jakaannu tasan, vaan niille on tyypillistä voimakas alueellinen ja ajallinen vaihtelu. Erityisesti perifeerisillä alueilla matkailun kausivaihtelu korostuu (ks. Hartmann 1986, Fleischer Pizam 1997). Lisäksi eri toimijat hyötyvät matkailusta eri tavoin. On myös huomattava, että matkailukehitys saattaa edustaa kielteistä muutosta jonkin toisen paikallisen elinkeinon näkökulmasta tai se voi esimerkiksi osoittautua ajan kuluessa taloudellisesti tai muutoin kestämättömäksi keinoksi hyödyntää paikallista resurssiperustaa (Butler 1999). Matkailun kehittämistä perustellaan ja siihen suhtaudutaan monin eri tavoin (ks. Hall 2000: 21 39). Kehittämiskeskusteluun liittyen on mahdollista identifioida erilaisia yhteiskunnallisia puhetapoja, diskursseja, joiden kautta matkailun merkitystä ja roolia asemoidaan retorisesti. Diskurssien voidaan katsoa ilmentävän tiettyä asiantilaa, sen taustasitoumuksia kuvaavia ja sitä tuottavia puhetapoja, jotka määrittävät ja antavat merkityksen matkailun kehittämiselle maaseudulla. Ne voivat myös rajata matkailun kasvua. Stuart Hallin (1997) mukaan yhteiskunnalliset puhetavat rakentuvat sosiaalisesti ja ne osaltaan tuottavat ja muuttavat sosiaalista todellisuutta. Niihin liittyvien käytäntöjen ja valtasuhteiden kautta ne myös vaikuttavat fyysiseen ympäristöön; diskurssit eivät ole vain puhetta ja suunnitelmia, vaan ne voivat konkretisoitua käytännöissä. Jo se, millaiseksi maaseutu määritetään eri yhteyksissä ohjaa sitä, miten maaseutua voidaan käyttää, kehittää ja hyödyntää esimerkiksi matkailussa (ks. Rosenqvist 2003a). Millaisena matkailun ja maaseudun suhde nähdään vaikuttaa puolestaan siihen, miksi ja ketä varten matkailua maaseudulla kehitetään. Seuraavaksi tarkastelen joitakin keskeisiä matkailun kehittämiseen liittyviä puhetapoja, joilla on kiinteä yhteys maa- ja syrjäseutujen ympäristöjen hyödyntämiseen matkailussa. Lähestymistapa on luonteeltaan käsitteellinen ja perustuu aihepiiriä käsittelevään tutkimus- ja asiakirjamateriaaliin. Erityisenä asiakirjalähteenä on hyödynnetty matkailun kansallisia (Maaseutumatkailun... 2001, Valtioneuvoston... 2001, Ympäristöministeriö 2002) ja alueellisia (Pohjois-Pohjanmaan... 2001, Kainuun matkailustrategia... 2000, Kainuun... 2003, Lappi... 2003) kehittämissuunnitelmia ja -strategioita. Kansalliset matkailustrategiat edustavat maaseutumatkailun kehittämisen kannalta keskeisimpiä suunnitelmia. Alueellisten strategioiden tarkastelussa painopiste on Pohjois-Suomessa, jossa matkailun merkitystä syrjäseutujen aluetaloudelle ja - kehitykselle on viime vuosina korostettu voimakkaasti (ks. Pohjois-Suomen... 2001). Matkailu elinkeinona Matkailun kehittämisen perusteena ovat nykyisin kasvavassa määrin elinkeinolliset tekijät (Pohjois- Pohjanmaan... 2001, Valtioneuvoston... 2001). Tällöin matkailun kehityskeskustelussa kiinnitetään päähuomio yritystoiminnan mahdollisuuksiin, asemaan ja liiketaloudelliseen merkitykseen. Erityisesti matkailun tulo- ja työllisyysvaikutuksia korostetaan, ja matkailun kehittäminen nähdään lähes itseisarvoisena (WTO 2003). Tämä ei koske yksinomaan tavanomaista matkailutaloutta niin sanottua massaturismia vaan myös esimerkiksi luontomatkailua, elämysmatkailua ja niiden kehittämistä (ks. Lappi... 2003, Ympäristöministeriö 2002). Maaseutumatkailun yhteydessä tämä viittaa aiemmin esiteltyyn käsitykseen maaseudusta yhtenä matkailuympäristönä erämaa kaupunki-jatkumolla, jolloin maaseudun ja matkailutoiminnan välillä ei välttämättä nähdä erityistä kumppanuussuhdetta; matkailu hahmottuu kehitettävänä liiketoimintana, jolla on omat tavoitteensa. Tällöin on luontevaa tarkastella yksipuolisesti esimerkiksi niitä hyötyjä, joita maatalous tuottaa matkailulle (ks. Fleischer-Tchetchik 2004). Matkailun tavoitteet ja hyödyt voivat olla sopusoinnussa tai ristiriidassa ympäristössä esiintyvien muiden toimintojen ja tavoitteiden kanssa ja vuorovaikutus matkailuelinkeinon ja ympäröivän alueen välillä voi olla eriasteista. Pohjois-Suomessa matkailun kehittämisen nähdään lähes poikkeuksetta kanavoituvan matkailukeskusten kautta (Pohjois-Pohjanmaan... 2001, Lappi... 2003). Tämä johtaa pahimmillaan siihen, että matkailuelinkeino jäsentyy ainakin osin irrallisena toimintana muusta aluetaloudesta. Kehittämissuunnitelmissa voidaan tosin mainita alueelliset heijastusvaikutukset, mutta niissä ei oteta
strategista kantaa siihen, miten millä toimenpiteillä keskusten matkailukehitys voisi palvella laajemmin aluekehitystä ja ympäröivää aluetta. Matkailutalouden voimakas kansainvälinen kehitys on heijastunut myös kansallisen ja alueellisen tason kehittämissuunnitelmiin. Tällöin odotukset ovat voineet muodostua epärealistisiksi. Esimerkiksi Maaseutumatkailun strategia ja kehittämisohjelman tavoitteet vuoteen 2007 ovat majoitustilojen keskimääräisen käyttöasteen osalta vähintään 50 prosenttia, vuotuisen liikevaihdon tulisi olla yli 340 miljoonaa euroa ja alan työllistävyyden noin 6000 henkilötyövuotta. Kapasiteetin käyttöasteiden kasvutavoite tarkoittaa käytännössä keskimäärin kahdeksan prosentin kasvua vuosittain (Maaseutumatkailun... 2000). Tämä edustaa noin kaksi-kolme kertaa nopeampaa kehitystä suhteessa Pohjois-Euroopan tai Suomen matkailun ennustettuun kasvuun (ks. WTO 2003). Kapasiteetin käyttöasteen kasvutavoite ei kuitenkaan välttämättä ole tavoitteena täysin epärealistinen, sillä maaseutumatkailun kansainvälisen kasvun voidaan arvioida olevan hieman tavanomaista matkailua suurempaa (ks. Sustainable Tourism... 2003). On tosin huomattava, että kyse on kansainvälisen tason trendistä; lukuun ottamatta suurimpia kaupunkikeskuksia ja joitakin lähes ympärivuotisia syrjäseutujen matkailukeskuskuntia hotellien keskimääräinen käyttöaste jää Suomessa useimmiten alle 30 prosentin (ks. Matkailutilasto 2004). Lisäksi maaseutumatkailun kohteet sijaitsevat pääasiallisesti periferiassa ja ovat saavutettavuudeltaan heikossa asemassa (ks. Kainuun matkailustrategia... 2000). Nämä tekijät korostavat matkailun kausiluonteisuuden vaikutuksia ja ongelmia alentaen majoituskapasiteetin käyttöasteita. Maaseutumatkailun liikevaihdon ja työllistävyyden kasvutavoitteet merkitsevät vuositasolla noin 30 prosentin kasvua. Tätä voidaan pitää hyvin haastavana tavoitteena. Näin siitäkin huolimatta, että melko alhainen absoluuttinen lähtötaso mahdollistaa periaatteessa suurten suhteellisten kasvulukujen toteuttamisen. Matkailu aluekehityksen välineenä Matkailu elinkeinona diskurssin haasteena on matkailun yhteys kohteiden laajempaan aluekehitykseen ja aluetaloudellisiin vaikutuksiin. Erityisesti perifeeristen alueiden ja kehitysmaiden yhteydessä on problematisoitu matkailukehityksen ja aluekehityksen suhdetta (ks. Inskeep 1995, Hall 2000; Harrison 2002). Tämä on elinkeinodiskurssin kannalta ongelmallista keskustelua, koska kritiikin argumentaatio perustuu monin osin samaan talouden logiikkaan, mutta keskustelun mittakaava nousee yksittäisistä matkailuyrityksistä tai yksittäisestä elinkeinosta laajemmalle aluetasolle. Tästä näkökulmasta matkailukehityksen ei nähdä aina heijastuvan myönteisesti tai ainakaan riittävällä tavalla hyödyntämänsä alueen taloudelliseen kehitykseen ja sosiaaliseen hyvinvointiin. Esimerkiksi kehitysmaihin suuntautuvien pakettimatkojen taloudellisista vaikutuksista alle puolen (noin 40 45 %) arvioidaan jäävän kohdealueen aluetalouteen tilanteessa, jossa lentoyhtiö ja matkanjärjestäjä ovat länsimaisia. Aluetaloudellisten vaikutusten arvioidaan putoavan tästä vielä puoleen (noin 22 25 %) jos edellisten lisäksi myös majoitusliike on länsimainen monikansallinen yritys (ks. Mowforth Munt 1998, Fennell 1999). Monikansallisten yritysten kehitysmaihin laajenemisen kautta on voinut käydä jopa niin, että huolimatta matkailijamäärien absoluuttisesta kasvusta matkailun aluetaloudelliset vaikutukset kohdealueilla ovat taantuneet. Kehitysmaayhteydestä tuodut esimerkit saattavat kuulostaa epäolennaisilta. On kuitenkin huomattava, että myös Suomessa perifeeristen alueiden matkailun yritysrakenteen kansainvälistyminen on lisännyt muun muassa ulkomaisen ja/tai alueen ulkopuolisen työvoiman käyttöä (ks. Saarinen Kauppila 2002, Saarinen 2003). Kansainvälistymistä tai matkailutuotannon globalisaatiota ei tule nähdä lähtökohtaisesti negatiivisena kysymyksenä, mutta maaseutumaisten alueiden kehityksen kannalta olisi olennaista valjastaa matkailu palvelemaan strategisesti aluekehitystä. Tällöin matkailutalous toimisi aluekehityksen välineenä, ei vain itseisarvoisena kehittämisen kohteena. Maaseutumatkailun näkökulmasta tämä tavoite näyttäytyy kuitenkin osin ristiriitaisena suhteessa matkailukeskusvetoiseen, päätoimisen matkailuyrittäjyyden mahdollisuuksia ja asiakaslähtöisyyttä hyvin voimakkaasti painottaviin kansallisiin (Valtioneuvoston... 2001) ja alueellisiin strategioihin (Pohjois-Pohjanmaan... 2001, Lappi... 2003). Yrittäjyys ja asiakaslähtöisyys ovat matkailutalouden elinkeinollisia kulmakiviä, mutta alueellisesta näkökulmasta matkailukehityksen perusteluna voidaan katsoa olevan myös sen, että matkailu tuo aluetalouteen primaarisiin matkailuyrityksiin kohdistuvien välittömien talousvaikutusten lisäksi muun muassa epäsuoria tulo- ja työllisyysvaikutuksia sekundaarisiin yrityksiin (mm. maaseudun elintarviketuotanto ja vähittäiskaupat), monipuolistaa tuotantoa ja aluetalouden rakennetta, ylläpitää ja parantaa julkista infrastruktuuria ja palveluja, tuo verotuloja ja antaa mahdollisuuksia myönteisen alueimagon viestittämiseen sekä tehostaa työvoiman käyttöä (ks. Law 1992, Fleischer Tchetchik 2004). Esimerkiksi Kainuun
matkailustrategiassa... (2000) keskeisenä lähtökohtana on alueellinen klusteriajattelu, jossa matkailutoimialaa ei nähdä muusta aluetaloudesta irrallisena toimintana, vaan lisäarvona aluekehitykselle. Maaseudun aluetalouden näkökulmasta onkin tärkeää pyrkiä integroimaan matkailukehitys osaksi aluekehitystä ja sen eri elinkeinotoimintoja. Alueellisesta näkökulmasta paikallisväestön osallistaminen matkailun kehittämiseen ja talouteen on keskeistä. Samoin sosiaalisen, taloudellisen ja fyysisen ympäristön huomioiminen on usein korostuneesti esillä (Butler ym. 1998). Matkailu aluekehityksen välineenä keskustelulla onkin monia yhteyksiä matkailun kestävyyskysymyksiin. Esimerkiksi Maaseutumatkailun strategia- ja kehittämisohjelmassa (2000: 4) maaseutumatkailun tärkeimmiksi arvolähtökohdiksi todetaan ympäristövastuullisuus, terveys ja maaseudun kulttuuriperinnön vaaliminen. Samassa yhteydessä korostetaan, ettei kaikki maaseudulla tapahtuva matkailu ei ole maaseutumatkailua, vaan rajaaminen tapahtuu edellä mainittujen arvolähtökohtien perusteella. Matkailu kestävän kehityksen edistäjänä Matkailua ja erityisesti maaseutumatkailua voidaan pitää talouden muotona, jonka menestyminen ja kehittyminen ovat kiinteästi sidoksissa toimintaympäristöön ja sen laatuun (Sharpley-Sharpley 1997, Butler 1999). Viime vuosina matkailun ympäristösuhteeseen on kiinnitetty kasvavassa määrin huomiota, ja kestävän kehityksen yleisperiaatteita on pyritty soveltamaan matkailun vaikutusten tarkasteluun (Swarbrooke 1999). Tämä ilmenee myös matkailun kansallisissa ja alueellisissa strategioissa (ks. Valtioneuvoston... 2001, Lappi... 2003), mutta kestävyyden sisällölliset ja kehittämisen käytäntöihin vaikuttavat toimenpiteet jäävät usein käsittelemättä. Esimerkiksi Pohjois-Pohjanmaan matkailustrategian lopussa todetaan, että ympäristöajattelun edistämisen tulee olla mukana myös kaikissa tämän strategian hankkeissa... (Pohjois- Pohjanmaan... 2001: 28). Tämä päälle liimattu toteamus jättää avoimeksi, mitä kestävyyden edistämisellä tässä yhteydessä tarkoitetaan (ks. myös Valtioneuvoston... 2001). Sen sijaan esimerkiksi kansallisessa luontomatkailun kehittämisohjelmassa kestävyys ja sen sisällölliset tekijät ovat nostettu hankkeiden rinnalle ja sisään osatavoitteiden kautta (Ympäristöministeriö 2002). Näitä tavoitteita ovat muun muassa paikallisväestön oikeudet ja luontoresurssin suojeleminen. Kestävän matkailun tausta viittaa laajempaan kestävän kehityksen ideologiaan, jonka mukaan kehitys joka tyydyttää nykyhetken tarpeet viemättä tulevilta sukupolvilta mahdollisuutta tyydyttää omat tarpeensa on kestävää (WCED 1987). Tältä varsin lavealta pohjalta on laadittu kymmeniä määritelmiä sekä kestävästä kehityksestä että kestävästä matkailusta (Sharpley 2000). Kestävä matkailu jaotellaan usein kolmeen käsitteelliseen ulottuvuuteen: ekologiseen, sosio-kulttuuriseen ja taloudelliseen kestävyyteen. Kestävän matkailun kehittämisen tavoitteena on kokonaisvaltaisuus, joten edellä mainitut käsitteelliset ulottuvuudet eivät pyri olemaan keskenään kilpailevia tavoitteita. Ekologisella kestävyydellä tarkoitetaan luonnonperinnön, biologisen monimuotoisuuden ja elämää ylläpitävien ekologisten prosessien (ns. ekosysteemipalvelujen) säilyttämistä. Matkailun sosio-kulttuurisen kestävyyden lähtökohtana on sukupolvien ja eri ihmisryhmien sisäinen ja niiden välinen tasa-arvo sekä kulttuurisen monimuotoisuuden säilyttäminen. Tavoitteena on muun muassa lisätä paikallisten ihmisten vaikutusmahdollisuuksia, vahvistaa yhteisön identiteettiä, parantaa elämänlaatua sekä jakaa matkailun hyödyt ja kustannukset mahdollisimman tasapuolisesti (Goodall Stabler 1997). Taloudellisella kestävyydellä viitataan lähinnä taloudellisen hyvinvoinnin kasvattamiseen, jolloin matkailussa pyritään muun muassa sellaisiin rakenteellisiin muutoksiin tuotantotekniikassa, sosiaalisissa asenteissa ja luonnonvarojen käytössä, jotka johtavat kasvuun pitkällä aikavälillä. Kehitys pyritään saamaan aikaan ilman runsaan ulkopuolisen pääoman avulla tehtyjen investointien aiheuttamaa rasitetta kestävyydelle (Borg 1998, Sorsa Saarinen 2003). Matkailu kestävän kehityksen edistäjänä puhetapa perustuu osin ajatukseen, jonka mukaan matkailua voidaan käyttää joitakin muita talouden muotoja paremmin välineenä pyrittäessä kestävään kehityksen mukaiseen kasvuun (Butler 1999, ks. Ympäristöministeriö 2002). Myös monet matkailua hallinnoivat ja edistävät organisaatiot ovat pyrkineet aktiivisesti määrittelemään kestävää matkailua. Esimerkiksi Maailman matkailujärjestö on määritellyt kestävän matkailukehityksen johtavan kaikkien voimavarojen hoitoon ja hallintaan siten, että taloudelliset, sosiaaliset ja esteettiset tarpeet täyttyvät samalla kun ylläpidetään kulttuurista koskemattomuutta ja säilytetään biologista monimuotoisuuta (ks. McIntyre 1993: 40). Tämä edunvalvontaorganisaatioiden ja elinkeinon retorinen käänne on osaltaan kiinnittänyt huomion kestävän matkailun ja kestävän kehityksen ideologisiin suhteisiin ja eroihin sekä nostanut kritiikkiä elinkeinovetoista ja -keskeistä kestävää matkailua kohtaan (Mowforth Munt 1998, Sharpley 2000). Matkailukehitys ongelmana ja kriittisen arvioinnin kohteena
Kriittinen näkökulma matkailukehitykseen korostaa kestävän matkailun ja matkailu aluekehityksen välineenä keskustelujen tavoin sitä, että matkailu voi kehittyessään aiheuttaa ongelmia paikalliselle (ja globaalille) sosiaaliselle, kulttuuriselle, taloudelliselle ja fyysiselle ympäristölle. Tässä yhteydessä matkailukehitys nähdään ongelmalliseksi suhteessa muihin elinkeinoihin ja niiden toimintamahdollisuuksiin (Butler 1999, Saarinen 2003) sekä erityisesti kestävän kehityksen yleisiin periaatteisiin, kuten kokonaisvaltaisuuteen, tulevaisuusorientaatioon ja tasa-arvoon (Sharpley 2000, ks. WCED 1987). Matkailun ei katsota kykenevän yksittäisenä talouden muotona vastaamaan kestävän kehityksen varsin laajoihin haasteisiin. Kriittisestä näkökulmasta kestävä matkailu nähdään pikemminkin matkailuelinkeinon toiminnan ja olemassa olon uutena legitimoijana ja kilpailuedun hakemisena suhteessa moniin muihin perinteisiin syrjäseutujen aluetalouden muotoihin kuten metsä- ja maatalouteen ja kaivosteollisuuteen (Mowforth Munt 1998). Tarkasti tulkiten kestävän matkailun tutkimuksessa ja kehittämisessä on ikään kuin kaksi koulukuntaa: kehittämisperusteinen eli toimintaorientoitunut ja ympäristöperusteinen eli resurssiorientoitunut näkökulma (Saarinen 2001: 73 74, ks. McKercher 1993). Edellisen kohdalla tavoitteet kytkeytyvät tapoihin edistää matkailua ja sen toimintamahdollisuuksia (mm. yritystoimintaa) kestävyyden käytäntöjen ja/tai retoriikan kautta. Jälkimmäisessä toiminnan ja sen kestävyyden kriteereiksi asetetaan ympäristö (mm. luonnon monimuotoisuus ja alkuperäiskulttuurit) ja sen hyvinvointi. Kehittämisperusteinen kestävyysajattelu muodostaa matkailuyrityksissä pääsääntöisen kestävyyden toimeenpanomallin ja -tavoitteen (ks. Sorsa Saarinen 2003). Sen voidaan myös tulkita edistävän monin osin samoja tavoitteita kuin matkailu elinkeinona puhetavan sekä sisältävän osia matkailu aluekehityksen välineenä keskustelusta. Käytännössä kehittämisperusteinen ja ympäristöperusteinen näkökulma saattavat olla ristiriidassa, ja niihin molempiin liittyy kriittisestä näkökulmasta keskeinen ja muiden aiemmin mainittujen puhetapojen kanssa jaettu ongelma. Kestävää tai muunlaista maaseutumatkailua kehitettäessä ei ole mahdollista ottaa lähtökohdaksi ei-matkailua, vaan huomio kiinnittyy lähinnä kahteen kysymykseen: miten paljon matkailua voidaan kehittää ja millaista matkailua maaseudulla on mahdollista kehittää. Matkailu asetetaan keskustelun keskiöön ja kehittämisen lähtökohdaksi. Kestävän kehityksen tavoitteiden näkökulmasta jokin muu talouden tapa voisi periaatteessa ja joissakin tilanteissa myös käytännössä olla kestävämpi. Kriittisen keskustelun näkökulmasta maaseudun ympäristö, väestön hyvinvointi ja resurssien käyttö tulisivat pikemminkin asettaa tarkastelun keskiöön ja osaksi laajempaa kokonaisuutta. Tällöin kestävyyden perusperiaatteet kokonaisvaltaisuus, tulevaisuusorientaatio ja tasa-arvo voisivat tulla konkreettisemmin huomioiduiksi. Edellä lyhyesti kuvatut yhteiskunnalliset matkailun kehittämistä maaseudulla määrittävät puhetavat voidaan koostaa tiivistetysti kuvan 1 tavalla. Matkailu elinkeinona ja välineenä lähestymistavoilla on osin yhteisiä piirteitä. Matkailu elinkeinona korostaa matkailun välittömiä hyötyjä ja sitä kautta syntyviä tuloja ja työpaikkoja. Tarkastelun keskiössä ovat matkailuyrittäjyys ja -elinkeino, ja matkailu ja sen kehittämisen rooli aluetaloudessa jäsentyy itseisarvoisena. Vastaavasti matkailu välineenä kiinnittää huomiota tulo- ja työllisyysvaikutuksiin, mutta näkökulmana ovat edellisestä poiketen erityisesti alue ja yhteisöt. Samalla huomioidaan matkailukehityksestä mahdollisesti aiheutuvat haitat, niiden ehkäiseminen ja korjaaminen kestävän tai kokonaisvaltaisen matkailusuunnittelun ja -hallinnan keinoin (ks. Pohjois-Pohjanmaa 2001, Lappi 2003). Siten matkailu välineenä keskustelu sisältää myös kestävän matkailun ajattelua ainakin siinä mielessä kuin se matkailun ja matkailusuunnittelun yhteydessä on nykyisin pääasiallisesti määrittynyt (ks. McIntyre 1993, Butler 1999, Sharpley 2000). Matkailulla on tästä näkökulmasta kehitystä mahdollistava rooli. Matkailu välineenä keskustelun yhteys kestävään kehitykseen hahmottuu periaatteellisessa mielessä problemaattisesti. Matkailu ongelmana korostaa osin tätä epäkohtaa, mutta se sisältää myös muita elinkeino- ja aluepoliittisia vasta-argumentteja maaseudun perinteisten elinkeinojen ja elämäntavan puolesta (ks. Rosenqvist 2003b). Tällöin matkailua hahmotetaan kehityspuheessa esteenä joko suhteessa kestävään kehitykseen ja/tai johonkin muuhun talouden alaan. Kyse ei siten välttämättä ole eettisesti ylevämmästä näkökulmasta suhteessa matkailukehitykseen itseisarvoisena tai mahdollistavana toimintana, vaan argumentoinnista matkailun kehittämistä ja sen vaikutuksia vastaan. Matkailun kehittämisen haasteet ja mahdollisuudet maaseudulla Se millaisia haasteita matkailun kehittämiseen maaseudulla liitetään riippuu pitkälti siitä, mistä näkökulmasta matkailu elinkeinona, matkailu aluekehityksen tai kestävän kehityksen välineenä tai matkailu ongelmana ja kriittisen arvioinnin kohteena sitä lähestytään. Esimerkiksi matkailulle elinkeinona diskurssin haasteena ovat ensisijaisesti maaseutumatkailun yrittäjyyden ja kannattavuuden peruskysymykset, jotka korostuvat
voimakkaasti kansallisissa ja Pohjois-Suomen alueellisissa matkailustrategioissa. Niiden yhteydessä erityisesti sivutoimiseen matkailuyrittäjyyteen, asiakaslähtöiseen tuotteistamiseen ja yrittäjien väliseen yhteistyöhön katsotaan liittyvän monia ongelmia (ks. Komppula 2001, 2004). Samoin saavuttavuuden, matkailun voimakkaan sesonkiluonteisuuden ja kesäajan matkailun hallitsevan aseman voidaan katsoa muodostuneen luonto- ja maaseutumatkailun kehittämisen pääongelmiksi. Tosin monille sivutoimisille maatilamatkailuyrittäjille sesonkiluonteisuus voi myös suoda mahdollisuuden harjoittaa muutakin elinkeinotoimintaa kuin vain matkailua toimivalla maatilalla. Lisäksi syrjäseutujen matkailuun yleisesti liitetty, kehitystä hidastava alhainen kansainvälistymisaste on ongelmallinen tarkasteltiinpa maaseutumatkailua elinkeinona tai aluekehityksen välineenä (ks. Pohjois-Pohjanmaan... 2001,, Kainuun... 2003, Lappi...2003). Kansainvälinen matkailu tuo aluetalouteen suhteellisesti enemmän tuloja ja sitä kautta työllisyyttä kuin kotimaapainotteinen lomamatkailu, jota perhekeskeinen maaseutumatkailu on Suomessa varsin pitkälti jatkossakin. Maaseutupoliittisesta tai ideologisesta näkökulmasta maaseutumatkailun tulisi Lanen (1994) mukaan olla toiminnallisesti ja kulttuurisesti maaseutuun ja sen elämäntapaan, perinteisiin ja arvoihin kytkeytynyttä. Esimerkiksi monet luontomatkailun tuotteet saattavat olla vaikeasti tähän tavoitteeseen liitettävissä, sillä luontoon perustuva matkailu edustaa monin osin niin sanottua uutta matkailua (ks. Poon 1993) ja jäsentyy siihen liittyvien uudenlaisten aktiviteettien, kuten maastopyöräilyn ja kiipeilyn kautta. Lanen mukaan maaseutumatkailun tulisi myös ilmentää maaseudulle tyypillistä hidasta ja orgaanista kehitystä, olla pienimuotoista ja monimuotoista toisin sanoen tarjota valinnanmahdollisuuksia ja vaihtelua (ks. Hall Page 1999: 187). Sen tulisi myös sijoittua maaseudulle, joka toiminnallisesti perustuu maatalouteen ja sen eri muotoihin. Näistä lähtökohdista maaseutumatkailun kehittämisen haasteet kytkeytyisivät ensisijaisesti matkailun ja maaseudun suhteeseen (matkailu välineenä) ja toissijaisesti maatilamatkailun tai muihin yrittäjyyden ongelmiin. Tämä ei sulje pois jälkimmäisiin liittyvien ongelmien huomiointia, mutta niiden suhteellinen tärkeys hahmottuu alue- ja yhteisökytkökselle alisteisesti. Kestävän kehityksen ja kriittisen arvioinnin näkökulmasta matkailun ympäristösuhde ekologisessa, taloudellisessa ja sosio-kulttuurisessa merkityksessä nousee päähuomion kohteeksi. Tällöin maaseutumatkailun kehityksen haasteet ovat pitkälti yhteneväisiä laajemman matkailukehityksen ja sen globaalien ongelmien kanssa tuotuna paikallisiin maaseutukonteksteihin. Ristiriitojen välttäminen on maaseutumatkailun kehittämisen kannalta olennaista. Maaseutu edustaa moderneissa yhteiskunnissa kaupungistuneelle väestölle niin sanottua mukavuusmaisemaa (amenity landscape): mielihyvän ja vapaaajan maisemaa (ks. Urry 1995: 212 220). Maaseutu mukavuusmaisemana avautuu kaupungista ja urbanisoituneen katseen kautta, jolloin maaseutu rakentuu osin alisteisesti ja epätasa-arvoisesti suhteessa kaupunkiin (ks. Rosenqvist 2003a). Toisaalta mukavuusmaisemat ovat kulttuurisesti ja yhteiskunnallisesti positiivisesti miellettyjä ympäristöjä, joihin liitetään monia elämänlaatua ja -tapaa myönteisesti kuvaavia merkityksiä ja arvoja, kuten luonnonläheisyys, turvallisuus, puhtaus, harmonia, rauhallisuus, terveys, yhteisöllisyys ja perinne (Godde ym. 2000). Näistä merkityksistä ja arvoista monet vaarantuisivat vastakkainasettelujen kautta. Tämä puolestaan vähentäisi maaseutumatkailun vetovoimaisuutta. Johtopäätökset Erilaisten matkailukehitystä koskevien puhetapojen lukuisuus ilmentää matkailun, mukaan lukien maaseutumatkailun, merkityksen kasvua länsimaisissa yhteiskunnissa. Kasvava yhteiskunnallinen ja taloudellinen merkitys on heijastunut myös alan tutkimus- ja kehittämistarpeiden korostumiseen. Esimerkiksi luonnon matkailu- ja virkistyskäyttö on saanut valtakunnallisen toimintaohjelman valtionneuvoston periaatepäätöksen voimalla. Ohjelman määrällisenä tavoitteena on muun muassa kaksinkertaistaa luontomatkailun työpaikkojen määrä vuoteen 2010 mennessä (Ympäristöministeriö 2002). Maaseutumatkailun kehittämisstrategian työllisyysvaikutusten tavoin myös tämä tavoite on varsin haastava. Tavoitteiden saavuttamista helpottaa tässä yhteydessä se, ettei luontomatkailun työpaikkojen vuoden 2000 määrästä ole olemassa luotettavia tietoja, vaan esitetyssä luvussa (32 000 työpaikkaa) on kyse sopimuksenvaraisesta arviosta. Periaatteellisen kaksinkertaistamistavoitteen saavuttamiseksi asetetut luontomatkailun kehittämisen toiminnalliset tavoitteet ovat kuitenkin oikeansuuntaisia ja sovellettavissa monin osin maaseutumatkailuun ja luontomatkailuun maaseudulla: kehittämisen vastuita ja tehtäväjakoa tulisi selkiyttää, maaseutuympäristön vetovoimaisuus ja maaseutumaisuus on kehittämisestä huolimatta turvattava sekä alan tuotteistamista ja kysyntälähtöisyyttä olisi kehitettävä. Myös maaseutumatkailun sisäistä yhteistyötä ja alan tutkimustoimintaa tulisi lisätä (ks. Uusitalo 2003). Matkailun kehittäminen ei luonnollisesti ole mahdollista kaikkialla maaseudulla. Merkittävä osa maaseutuympäristöistä ei ole riittävän vetovoimaisia tai saavutettavia matkailijoille. Matkailun kehittäminen ja
erityisesti majoituskapasiteetin määrän ja laadun parantaminen vaativat myös merkittäviä investointeja. Niiden suuruus voi toimia kasvun esteenä, eivätkä matkailusta aiheutuvat tuotot välttämättä vastaa kehittämisen panostuksia (ks. Hjalager 1996, Nilsson 2002). Matkailu edellyttää myös palvelukulttuurin ja siihen liittyvän osaamisen ja asennemaailman omaksumista. Samoin toiminnassa ja sen laadussa tulisi huomioida asiakaslähtöisyys. Palvelukulttuurin ja sen edellyttämän kysyntälähtöisyyden omaksuminen voi olla hidasta perinteisesti tuotanto-orientoineelle maatilayrittäjyydelle. Lisäksi tuotteiden markkinointi edellyttää osaamista, taloudellisia resursseja ja verkostoja matkailutalouteen. Näistä haasteista huolimatta maaseutumatkailu voi tarjota osalle maatiloista merkittäviä sivutuloja tai jopa korvata maatalouden merkityksen (ks. Sharpley 2002, Fleischer Tchetchik 2004). Maaseutumatkailussa ei olekaan kyse vain muualta tulevien vapaa-ajasta, vaan kasvavassa määrin myös paikallisten arjesta ja työstä. Matkailun aluetaloudellisilla vaikutuksilla on myös poliittista merkitystä maa- ja syrjäseutujen kehittämisessä. Tämä koskee muun muassa elinkeino- ja maankäyttöpolitiikkaa, joiden yhteydessä matkailun aluetaloudellisten vaikutusten arviointi tulisi kyetä liittämään osaksi laajempaa aluekehityksen ja erilaisten kehittämisohjelmien sekä aluetalouden toimijoiden vuorovaikutussuhteiden ja verkkojen tarkastelua. Tämä on tärkeää jo siksi, että julkisen sektorin kehittämisohjelmien jotka ovat keskeisiä erityisesti maaseutujen ja taantuneiden alueiden matkailutoiminnalle (Talonen ym. 2000, Sharpley 2002) toimivuus on usein vahvasti sidoksissa poliittiseen suhtautumiseen koskien matkailukehitystä, sen eri muotoja ja asemaa aluetaloudessa ja -kehityksessä (Saarinen Kauppila 2002). Tällöin tarkastelun keskiöön nousee se, millaista kehitystä matkailu maaseutualueilla mahdollistaa. Kysymys on siitä, miksi matkailua tulisi kehittää maa- ja syrjäseuduilla: mitkä ovat kehittämisen perustelut ja tavoitteet. Maaseutumatkailun kehittämistä ei tulisi nähdä lähtökohtaisesti muusta maataloudesta ja maaseudun aluetaloudesta irralliseksi ja mahdollisesti jopa osin sen kanssa kilpailevaksi toiminnaksi. Matkailu on hyvä aluekehityksen väline, joissakin tapauksissa aluetalouden veturi, mutta paikallisesta ja alueellisesta näkökulmasta sen kehittäminen ei välttämättä ole itseisarvoista. Maaseutumatkailun kehittäminen tulisi pikemminkin nähdä osana maaseudun muuta taloudellista ja sosiaalista toimintaa ja yhteistyötä, jonka viimekätisenä päämääränä on maaseudun aluekehitys ja alueellinen hyvinvointi sekä kestävä luonnonvarojen hyödyntäminen, ei matkailukehitys. Samalla maaseudun perinteisten elinkeinojen ja niihin liittyvän osaamisen hyödyntämistä tulisi mahdollisuuksien mukaan tukea matkailun palveluissa ja tuotteistamisessa. Tämä edellyttää osaltaan maaseutumatkailun tarpeet huomioivan maaseutu- ja matkailupolitiikan terävöittämistä nykyisestään. LÄHTEET: Borg, Pekka 1997: Maaseutumatkailun suuri tuleminen? Maaseudun uusi aika 1, 9 15. Borg, Pekka 1998: Kestävyyden kriteerit matkailuelinkeinon palveluksessa. Teoksessa Jarkko Saarinen Jari Järviluoma (toim.) Kestävyys luonnon virkistys- ja matkailukäytössä. Metsäntutkimuslaitoksen tiedonantoja 671. Butler, Richard 1999: Sustainable tourism: a state-of-the-art review. Tourism Geographies 1, 7 25. Butler, Richard-Hall, C. Michael Jenkins, Jeff (toim.) 1998: Tourism and recreation in rural areas. John Wiley & Sons, Chichester. Cavaco, Carmina 1995: Teoksessa Armado Montanari-Allan Williams (toim.) European tourism: regions, spaces and restructuring. John Wiley & Sons, Chichester. Chadwick, Richard 1994: Concepts, definitions and measures used in travel and tourism research. Teoksessa Brent Ritchie Charles Goeldner (toim.) Travel, tourism and hospitality research: a handbook for managers and researchers, John Wiley & Sons, New York. Cloke, Paul 1992: The countryside. Teoksessa Paul Cloke (toim.) Policy and change in Thatcher s Britain. Pergamon Press, Oxford. Cloke, Paul Little, Jo 1997: Introduction: other countrysides. Teoksesssa Paul Cloke-Jo Little (toim.) Contested countryside cultures. Routledge, London. Fennell, David 1999: Ecotourism: an introduction. Routledge, London. Fleischer, Aliza Pizam, Abraham 1997: Rural tourism in Israel. Tourism Management 18, 367 372. Fleischer, Aliza Tchectchik, Anat 2004: Does rural tourism benefit from agriculture. Tourism Management 25 (in press). Godde, Pamela Price, Martin Zimmerman, Freidrich (toim.) 2000: Tourism development in mountain regions. CABI Publishing, New York.
Goodall, Brian Martin J. Stabler 1997: Principles influencing the determination of environmental standards for sustainable tourism. Teoksessa, Martin Stabler (toim.) Tourism and sustainability: principles to practice. CAB International, Oxon and New York. Goodwin, Harold 1996: In pursuit of ecotourism. Biodiversity and Conservation 5, 277 291. Hall, C.Michael 2000: Tourism planning: policies, processes and relationships. Prentice Hall, Harlow. Hall, C. Michael Page, Stephen. J. 1999: The geography of tourism: environment, place and space. Routledge, London. Hall, Stuart 1997: The work of representation. Teoksessa Hall, Stuart (toim.) Representation: cultural representations and signifying practices. Sage, London. Harrison, David (toim.) 2002: Tourism and the less developed countries: issues and case studies. Oxford University Press, Oxford. Hartmann, Reinhardt. 1986: Tourism, Seasonality and Social Change. Leisure Studies 5, 25 33. Hjalager, Anne-Mette 1996: Agricultural diversification into tourism. Tourism Management 17, 105 110. Hyyryläinen, Torsti Widblom, Timo 1999: Kolme maaseutua yksi trendi: maaseutuluokitusten vertailua Etelä-Savossa. Maaseudun uusi aika 1, 49 60. Inskeep, Edward 1994: National and regional tourism planning: methodologies and case studies. Routledge, London. Järviluoma, Jari 2001: Ympäristön käsitteestä luontomatkailun tulkintoihin. Teoksessa Aho, Seppo Honkanen, Antti Saarinen, Jarkko (toim.) Matkailuelämykset tutkimuskohteina. Lapin yliopiston matkailun julkaisuja B 6. Kainuun maakuntasuunnitelma 2020 2003: Kainuun liitto A:19. Kainuun matkailustrategia v. 2000 2006 2000: Sininen Kainuun ry. Katajamäki, Hannu 1995: Mihin maaseutua tarvitaan? Hyvinvointikatsaus 2, 14 18. Kauppila, Pekka 1999: Matkailu ja aluetalous: työkaluja matkailun taloudellisten vaikutusten arviointiin ja mittaamiseen. Nordia Tiedonantoja 2, 115(163. Kneafsey, Moya 2001: Rural cultural economy: tourism and social relations. Annals of Tourism Research 28, 762 783. Komppula, Raija 2001: Maaseutumatkailun kehittäminen verkostojen avulla. Teoksessa Hilkka Lassila-Seppo Aho (toim.) Matka maaseudulle näkökulmia maaseutumatkailun tutkimukseen. Pohjois-Savon ammattikorkeakoulun julkaisusarja A 7. Komppula, Raija 2004: Maaseutumatkailu: maaseudun vai matkailun kehittämistä, asiakkaan vai yrittäjän lähtökohdista. Teoksessa Hilkka Lassila (toim.) Maaseutumatkailun tarkastelua. Savoniaammattikorkeakoulun julkaisusarja D 4. Laakkonen, Sami (2002). Matkailun aluetaloudelliset vaikutukset. Kauppa- ja teollisuusministeriön kertomuksia ja selvityksiä 4/2002. Lappi: elämänvoimaa Lapin matkailustrategia 2003 2006 2003: Lapin liitto, julkaisu 10 A. Lane, Brian 1994: What is rural tourism? Journal of Sustainable Tourism 2, 7 21. Lassila, Hilkka 2001: Matkailuyrittäjänä maaseudulla yrittäjyyden tarkastelua. Teoksessa Hilkka Lassila Seppo Aho (toim.) Matka maaseudulle näkökulmia maaseutumatkailun tutkimukseen. Pohjois-Savon ammattikorkeakoulun julkaisusarja A 7. Law, Christopher 1992: Urban Tourism and its Contribution to Economic Regeneration. Urban Studies 29, 599(618. Maaseutumatkailun strategia ja kehittämisohjelma (2000). Maaseutupolitiikan yhteistyöryhmän maaseutumatkailun teemaryhmä. MacCannell, Dean 1976: The tourist. A new theory of the leisure class. Schoken Books, New York. Matkailutilasto 2004: Liikenne ja matkailu 2004:11. Tilastokeskus, Helsinki. Mbaiwa, Joseph E. 2004: Enclave tourism and its socio.economic impacts in the Okavango Delta, Botswana. Tourism Management 25 (in press). McIntyre, George 1993: Sustainable tourism development: guide for local planners. A Tourism and the Environment publication. World Tourism Organization, Madrid. McKercher, Bob 1993: The unrecognised threat to tourism: can tourism survive sustainability? Tourism Management 14, 131. Mowforth, Martin Munt, Ian 1998: Tourism and sustainability: new tourism in the Third World. Routledge, London. Nilsson, Per Åke 2002: Staying on farms: an ideological background. Annals of Tourism Research 29, 7 24. Oksa, Jukka Rannikko, Pertti 1995: Maaseudun muuttuvat merkitykset. Hyvinvointikatsaus 2, 2 4.
Pohjois-Pohjanmaan matkailustrategia 2002 2006 2001: Pohjois-Pohjanmaan maakuntaliitto. Pohjois-Suomen neuvottelukunta 2001: Puoli Suomea samalle viivalle: strategia Pohjois-Suomen kehittämiseksi v. 2010. Poon, Auliana 1993: Tourism, technology and competitive strategies. CAB International, Oxon. Rosenqvist, Olli 1996: Miksi ja miten maaseutua kannattaa määritellä? Maaseudun uusi aika 2, 71 77. Rosenqvist, Olli 2000: Hegemoninen kamppailu maaseudusta. Maaseudun uusi aika 3, 8 21. Rosenqvist, Olli. 2003a: Minä ja maaseutu maallikkodiskurssit kriittisen maaseutututkijan tulkitsemina. Maaseudun uusi aika 2, 5 25. Rosenqvist, Olli 2003b: Kilpailukykyisen maaseudun tuottaminen keskittyvän aluekehityksen ja hegemonisen kaupunkidiskurssin oloissa. Terra 115: 1, 3 18. Saarinen, Jarkko 2001: The transformation of a tourist destination theory and case studies on the production of local geographies in tourism in Finnish Lapland. Nordia Geographical Publications 30, 1 105. Saarinen, Jarkko 2003: The regional economics of tourism in Northern Finland: the socio-economic implications of recent tourism development and future possibilities for regional development. Scandinavian Journal of Hospitality and Tourism 3, 91 113. Saarinen, Jarkko 2004a: Tourism and touristic representations of nature. Teoksessa Alan Lew C. Michael Hall-Allan Williams (toim.). Geography: A Companion to Tourism. Blackwell, Oxford. Saarinen, Jarkko 2004b: Luontoon perustuvan matkailun merkitys maaseudun aluetaloudelle: matkailu- vai aluekehitystä. Teoksessa Hilkka Lassila (toim.) Maaseutumatkailun tarkastelua. Savonia-ammattikorkeakoulun julkaisusarja D 4. Saarinen, Jarkko Kauppila, Pekka 2002: Matkailun aluetaloudellisten vaikutusten arviointi: matkailun tulo- ja työllisyysvaikutukset Pelkosenniemellä. Terra 114, 25 36. Sharpley, Richard. 2000: Tourism and sustainable development: exploring the theoretical divide. Journal of Sustainable Tourism 8, 1 19. Sharpley, Richard 2002: Rural tourism and the challenge of tourism diversification: the case of Cyprus. Tourism Management 23, 233 244. Sharpley, Richard-Sharpley, Julia 1997: Rural tourism: am introduction. Thompson, London. Sorsa, Riikka 2003: Luonnonsuojelualueiden merkitys muuttunut maaseudulla: luontomatkailusta alueellisen kehittämisen väline. Maaseudun uusi aika 3, 44 51. Sorsa, Riikka Saarinen, Jarkko 2003: Kestävyys matkailun yritystoiminnassa: Kolin alueen matkailuyrittäjien suhtautuminen ympäristökysymyksiin. Alue ja Ympäristö 32, 56 67. Sustainable tourism based on natural and cultural heritage 2003: http://europa.eu.int/comm/enterprise/services/tourism/studies/ecosystems/heritage.htm. Swarbrooke, John 1999: Sustainable tourism management. CAB International, Oxon. Talonen, Harri Laiho, Marko Pallonen, Teemu 2000: Matkailun julkisen rahoituksen määrä ja kohdentuminen Suomessa. Kauppa- ja teollisuusministeriön tutkimuksia ja raportteja 19/2000. Urry, John 1995: Consuming places. Routledge, London. Uusitalo, Eero 2003: Maaseutututkimus voimistuu. Maaseudun uusi aika 2, 54 59. Valtioneuvoston periaatepäätös 2001: Suomen matkailupoliittiset linjaukset 13.6.2001. http://www.ktm.fi/chapter_files/vn_periaatepaatos.htm Vuoristo, Kai-Veikko Vesterinen, Nina 2001: Lumen ja suven maa: Suomen matkailumaantiede. WSOY, Porvoo. Wang, Ning 1999: Rethinking authenticity in tourism experience. Annals of Tourism Research 26, 349-370. WCED 1987: Our Common Future. Oxford University Press, Oxford. WTO 2003: http://www.world-tourism.org/market_research/facts/highlights/highlights.pdf Ympäristöministeriö 2002: Ohjelma luonnon virkistyskäytön ja luontomatkailun kehittämiseksi, Suomen ympäristö 535, 48.