PÄIJÄT-HÄMEEN MATKAILUN KANSAINVÄLISTYMISEN YLEISSUUNNITELMA 2015-2017

PÄIJÄT-HÄMEEN MATKAILUN KANSAINVÄLISTYMISEN YLEISSUUNNITELMA 2015-2017 ASIKKALA HARTOLA HEINOLA HOLLOLA HÄMEENKOSKI KÄRKÖLÄ LAHTI NASTOLA ORIMATTILA PADASJOKI SYSMÄ

Hartola Sysmä Padasjoki Alankomaat Venäjä Asikkala Heinola Iso-Britannia Hämeenkoski Hollola Lahti Nastola Saksa Kiina Kärkölä Orimattila Ota yhteyttä, saat kaiken kätevästi yhdestä osoitteesta: Lahden seutu Lahti Region Oy p. 020 728 1760 sales@lahtiregion.fi www.lahtiregion.fi LAHDEN SEUTU LAHTI REGION OY Lahden seutu Lahti Region Oy vastaa Lahden seudun asumisen ja matkailun markkinoinnista sekä matkailupalveluiden myynnistä ja matkailuneuvonnasta. Saat kauttamme kattavasti kaikki kokous- ja yritystapahtuman järjestämiseen liittyvät palvelut sekä runsaasti tasokkaita oheis- ja ohjelmapalveluita.

JOHDANTO PÄIJÄT-HÄMEEN MATKAILUN KANSAINVÄLISTYMISEN LÄHTÖKOHDAT PÄIJÄT-HÄMEEN MATKAILUN KANSAIN- VÄLISTYMISEN YLEISSUUNNITELMA 2015-2017 PÄIJÄT-HÄMEEN MATKAILUN KANSAINVÄLISTYMISEN ORGANISOITUMINEN 5 PÄIJÄT-HÄMEEN MATKAILUN KANSAINVÄLISTYMISEN KEHITTÄMISHANKE 7 LOPPUSANAT LÄHTEET LIITTEET 35 19 37 Kuvat: Lahti Region Oy, Juotavan Hyvä Etelä-Päijänne ry, Visit Finland Image Bank, Outdoors Finland Etelä, Sibeliustalo, Lehmonkärki 38-59

JOHDANTO Tämän vuosille 2015-2017 laaditun Päijät-Hämeen matkailun kansainvälistymisen yleissuunnitelman on tarkoitus toimia tausta-aineistona laadittaessa hanke- ja toimenpidekokonaisuuksia toteuttamaan tuotekehitys-, markkinointi- ja myynninedistämistyötä valituilla kansainvälisillä matkailun markkina-alueilla. Päijät-Hämeen matkailun kansainvälistymisen yleissuunnitelman laatiminen toteutettiin Lahden seutu Lahti Region Oy:ssä (myöh. Lahti Region Oy) huhti-joulukuun 2014 aikana Päijät-Hämeen liiton rahoittaman Kasvua matkailuun -valmisteluhankkeen resursoimana. Lahti Region Oy oli mukana ajalla 1.4.2012-30.6.2014 neljän maakunnan yhteisessä TouNet - Tourism Development in Co-opetition in Southern Finland and Baltic Region -hankkeessa. Lahti Region Oy vastasi osahankkeen Etabloituminen Venäjän markkinoille toteutuksesta, jossa profiloitiin Päijät-Hämettä maakunnan vahvuuksiin perustuvin asiakaslähtöisin kärjin (mökkilomat, kaupunkilomat, urheilu ja liikunta, hyvinvointi ja aktiivilomat). Etabloituminen Venäjän markkinoille-osahanke perustettiin lähtökohtaisesti tarpeeseen saada selville tunnetaanko Päijät-Hämettä ja Lahden seutua venäläisillä matkailumarkkinoilla ja ovatko Lahden seudun matkailutuotteet kiinnostavia ja kilpailukykyisä Venäjällä. Hankkeeseen sitoutui maksuosuudella 46 aktiivista matkailu- ja matkailusidonnaista toimijaa. Jo hankkeen aikana useat seudun matkailutoimijat ilmaisivat kiinnostuksensa myös tuotekehitys- ja markkinointitoimenpiteisiin, jotka kohdistuisivat Venäjän lisäksi muun muassa Keski-Eurooppaan. Vuoden 2013-2014 aikana tapahtunut merkittävä muutos Venäjän markkinatilanteessa kannusti osaltaan uusien markkina-alueiden etsimiseen. Myös Heinolan seudun toteuttamassa, ensimmäisessä vaiheessa Venäjälle suuntautuneessa Hyvinvointimatkailuverkostoista kansainvälistymistä -hankkeessa todettiin, että nykyisten kontaktien lisäksi (Venäjä) jatkossa panostetaan mm. Iso-Britannian ja Saksan lisäksi Aasiaan. 2015-2017. Yleissuunnitelman taustaksi selvitettiin lokakuussa 2014 Päijät-Hämeen yrityskentältä ja eri organisaatioiden edustajilta näkemyksiä Päijät-Hämeen matkailuelinkeinon kansainvälistymisen nykytilasta ja tulevaisuuden tavoitteista. Kyselyn tarkoituksena oli saada käsitys yritysten senhetkisestä tahtotilasta kansainvälistymisen osalta ja kartoittaa alueella toimivien palvelutuottajien kansainvälisille markkinoille suunnattuja tuotteita ja palveluita sekä halua niiden kehittämiseen. Käsillä olevassa Päijät-Hämeen matkailun kansainvälistymisen yleissuunnitelmassa on hyödynnetty kyselyn tuloksia, olemassa olevia valtakunnallisia, maakunnallisia ja kuntakohtaisia strategioita ja Visit Finlandin maakohtaisia markkina-aluekatsauksia haastatteluineen. Lisäksi suunnitelmaa varten on haastateltu erikseen niiden kuntien ja kaupunkien edustajia, jotka eivät ole Lahti Region Oy:n jäsenkuntia (Heinola, Hartola ja Sysmä) tällä hetkellä. Suunnitelmassa esitellään Päijät-Hämeen profiilia kansainvälisillä markkinoilla, kehittämisalueita, valitut kohdemarkkinat kohderyhmineen, Päijät-Hämeen matkailun visio kansainvälisillä markkinoilla, suuntaaantavat tavoitteet ja mittarit kehitystyölle sekä markkinoinnin ja myynnin toimintamalli Päijät-Hämeessä. Valmisteluhankkeen aikana on tutustuttu EU:n rakennerahastokauden 2014-2020 eri rahoittajatahojen rahoitusmekanismeihin ja neuvoteltu rahoittajien edustajien kanssa sopivan rahoituslähteen löytämiseksi rahoittamaan Päijät-Hämeen matkailun kansainvälistymistoimenpiteitä. Yleissuunnitelman pohjalta tullaan rakentamaan Päijät-Hämeen alueelle laajamittainen hankekokonaisuus vuosille 2015-2017 toteuttamaan laadittua matkailun kansainvälistymisen yleissuunnitelmaa. Lahti Region Oy:n kansainvälistymistyöryhmä on laatinut yleissuunnitelman yhteistyössä jyväskyläläisen konsulttitoimisto CreaMentors Oy:n kanssa. Kasvua matkailuun -valmisteluhankkeen päätoimenpiteenä oli laatia Päijät-Hämeen matkailun kansainvälistymisen yleissuunnitelma vuosille JOHDANTO 5

1 PÄIJÄT-HÄMEEN MATKAILUN KANSAINVÄLISTYMISEN LÄHTÖKOHDAT YRITYS- JA SIDOSRYHMÄKYSELY PÄIJÄT-HÄMEEN ALUEEN TOIMIJOILLE CreaMentors Oy toteutti 16. 24.10.2014 kaksi sähköistä kyselyä, joista toisen kyselyn kohderyhmänä olivat alueen yritysten ja organisaatioiden edustajat ja toisen sidosryhmien edustajat. Kyselyn tarkoituksena oli selvittää yrityskentän, eri matkailusidonnaisten organisaatioiden ja sidosryhmien näkemyksiä Päijät-Hämeen matkailuelinkeinon kansainvälistymisen nykytilasta ja tulevaisuuden tavoitteista. Lisäksi kyselyn tarkoituksena oli saada käsitys yrityskentän tahtotilasta kansainvälistymisen osalta sekä kartoittaa alueella toimivien palveluntuottajien kansainvälisille markkinoille suunnatut tuotteet ja palvelut nyt ja tulevaisuudessa. Tutkimusmenetelmänä käytettiin sähköistä kyselylomaketta, joka sisälsi sekä strukturoituja monivalinta- että avoimia kysymyksiä. Kyselylomake lähetettiin kaikkiaan 282 vastaanottajalle, joista 217 edusti yrityskenttää tai organisaatiota, vastaavasti 65 sidosryhmiä. Otantalähteenä käytettiin Lahti Region Oy:n rekisteriä. Määräaikaan mennessä kyselyyn vastasi kaikkiaan 70 henkilöä, joista 23 % eli 50 vastaajaa olivat yritysryhmän ja eri organisaatioiden edustajia. Sidosryhmille suunnattuun kyselyyn vastasi 20 sidosryhmän edustajaa, vastausprosentin ollessa 30,7 %. Kyselyjen tulokset ovat yleissuunnitelman liitteinä 1 (s. 40) ja 2 (s.51). YRITYSKYSELYN TULOKSET TIIVISTETTYNÄ Kyselyyn vastanneista 90 %:lla on tällä hetkellä ulkomaisia asiakkaita ja 64 % ilmoitti, että heillä on kansainvälistymissuunnitelmia myös tulevaisuudessa. Eniten ulkomaisia asiakkaita kävi kesäkautena ja toiseksi eniten talvikautena. Tällä hetkellä kolme tärkeintä ulkomaisten asiakkaiden kotimaata olivat Venäjä, Ruotsi ja Saksa. Yritykset arvioivat ulkomaisten matkailijoiden määrän kasvaneen vuodesta 2012 vuoteen 2013 keskimäärin 1,9 prosenttiyksikköä. Syynä määrän kasvuun nähtiin tehdyt investoinnit sekä uudet tuotteet ja palvelut. Vuoden 2014 osalta on selkeästi nähtävissä venäläisten matkailijoiden määrän vähentyminen. Yleisimpänä syynä tähän nähtiin heikko maailmantalouden tilanne, talouspakotteet ja Ukrainan kriisi. Vastaajilta kysyttiin myös kiinnostavimpia päämarkkina-alueita tulevaisuudessa. Kiinnostavin on edelleen Venäjä. Toiseksi kiinnostavammaksi nousi Saksa, kolmanneksi Alankomaat ja neljänneksi Iso-Britannia. Aasian markkinoista Kiina nousi kiinnostavuudeltaan viidenneksi. Tällä hetkellä ulkomaisille asiakkaille tarjotaan majoitus- ja ravintolapalveluiden lisäksi virkistys- ja ohjelmapalveluita, välinevuokrausta sekä hyvinvointipalveluita. Kesäaktiviteettien osalta suosituimpia aktiviteetteja olivat kalastus, patikointi ja melonta. Talviaktiviteeteista suosituimpia olivat maastohiihto, talvikalastus sekä lumikenkäretket. Hyvinvointipalveluiden osalta ulkomaisille asiakkaille tarjottiin rentoutumiseen liittyviä palveluita (sauna, hiljentymiskohteet). Kyselyllä kartoitettiin myös vastaajien halukkuutta tuotteiden ja palveluiden kehittämiseen sekä panostuksiin myyntiin ja markkinointiin kansainvälisten markkinoiden osalta tulevaisuudessa. Lähes kaikki vastaajat olivat halukkaita panostamaan tuotteidensa ja palveluidensa kehittämiseen (majoitus-, ravintola-, hyvinvointi-, kokous-, ostos-ja oheispalvelut). Tuotekehityksen tueksi 96 % yrityspuolen kyselyyn vastanneista oli kiinnostuneita tekemään yhteistyötä Päijät-Hämeessä toimivien palveluntuottajien kanssa. 70 % vastanneista oli valmiita tekemään yhteistyötä myös muissa maakunnissa olevien toimijoiden kanssa. Yhteistyön mahdollisuudet nähtiin mm. markkinoinnin, matkailu- ja oheispalveluiden tuottamisen, majoitus- ja kokouspalveluiden sekä hyvinvointipalveluiden osalta. PÄIJÄT-HÄMEEN MATKAILUN KANSAINVÄLISTYMISEN LÄHTÖKOHDAT 7

SIDOSRYHMÄKYSELYN TULOKSET TIIVISTETTYNÄ Sidosryhmäkyselyn vastaajajoukko koostui Asikkalan, Heinolan, Hollolan, Lahden, Nastolan, Orimattilan, Sysmän tai useamman kunnan yhteenliittymän edustajista. Kyselyyn ei saatu vastauksia määräaikaan mennessä Hartolasta, Hämeenkoskelta, Kärkölästä ja Padasjoelta. 60 % vastaajista edusti viranhaltijoita, 10 % luottamushenkilöitä ja loput 30 % olivat joko hallituksen jäseniä, toimihenkilöitä tai työskentelivät opetus-/kehittämistehtävissä. Sidosryhmän edustajat näkivät matkailun nykytilan Päijät-Hämeessä kansainvälisten markkinoiden näkökulmasta katsottuna vaatimattomana. Alueella nähtiin kuitenkin olevan potentiaalia ulkomaisten matkailijoiden määrän kasvattamiseksi. Vastaajat kokivat, että tähänastisessa matkailumarkkinoinnissa on keskitytty lähinnä vain Venäjään kohdealueena. Venäjän lisäksi potentiaalisina kohdemarkkinoina vastauksissa nostettiin esiin Aasia ja Keski-Eurooppa. Keskeisiksi alueen vetovoimatekijöiksi nostettiin luontomatkailu, tapahtumat ja riittävän laadukas majoitustarjonta. Kunnissa matkailumarkkinointi on pääasiassa organisoitu Lahti Region Oy:n kautta. Osassa kunnista, joissa ei ole omaa matkailutointa, matkailu on osa kunnan elinkeinotoimea. Matkailuinfraan panostaminen tapahtuu pääasiassa käytettävissä olevien määrärahojen avulla. Tällä hetkellä matkailu on huomioitu Asikkalan, Heinolan, Hollolan, Lahden ja Sysmän strategioissa. Sidosryhmien vastaajat suhtautuivat myös kuntien väliseen ja/tai ylimaakunnalliseen yhteistyöhön pääasiassa erittäin positiivisesti ja sitä pidettiin tärkeänä. Yhteistyön nähtiin tuovan lisää resursseja ja uusia markkinointimahdollisuuksia varsinkin pienempiin kuntiin. Vastaajajoukko näki, että tulevaisuudessa yhteistyötä tulisi kehittää ja laajentaa entisestään paremman kilpailuedun saavuttamiseksi. 8 PÄIJÄT-HÄMEEN MATKAILUN KANSAINVÄLISTYMISEN LÄHTÖKOHDAT

VALTAKUNNALLISET, MAAKUNNALLISET JA KUNNALLISET STRATEGIAT Työstettäessä Päijät-Hämeen matkailun kansainvälistymisen yleissuunnitelmaa työryhmä perehtyi keskeisimpiin Päijät-Hämeen matkailun kehittämiseen vaikuttaviin strategioihin, jotka ohjaavat matkailun kehittämistyötä. Näitä ovat valtakunnalliset, maakunnalliset ja kunnalliset strategiat sekä lisäksi matkailutoimialan oletettu tuleva kehitys ja trendit. SUOMEN MATKAILUSTRATEGIA 2020 1 Suomen matkailustrategian lähtökohtana on suomalaisen matkailuelinkeinon kasvaminen, kannattavuus ja menestyminen kilpailussa kansainvälisistä matkailijoista. Tavoitteena on lisätä ulkomaista matkailukysyntää eli suomalaisen matkailuelinkeinon ja matkailusidonnaisten palveluiden myyntiä ulkomaisille asiakkaille. Tavoitteet ja toimenpiteet on jaettu matkailustrategiassa: 1. SISÄISEEN MATKAILUSEKTORIN KEHITTÄMISEEN 2. SUOMEN MATKAILUMAAKUVAN VAHVISTAMISEEN 3. YLEISTEN ELINKEINOPOLIITTISTEN LÄHTÖKOHTIEN VAHVISTAMISEEN 1. Sisäisessä matkailusektorin kehittämisessä tavoitteina ja toimenpiteinä ovat: Matkailukeskittymien ja -verkostojen vahvistaminen: Matkailukeskukset tai muut maantieteelliset (kuten kaupungit) toimivat myynnin veturiroolissa ja muut verkostoituneet toimijat ovat sitä kautta asiakkaiden löydettävissä. Verkottumisessa vastuu on alueorganisaatioilla. Yhteismarkkinoinnissa kansainvälisesti alueilla yhteistyössä Visit Finlandin kanssa. Yritysten kasvun ja kehittymisen tukeminen kotimarkkinoilla ja kansainvälisesti (matkailuyritysten tuotekehitys, liiketoimintaosaaminen, teemapohjaisten tuotteiden ja palveluiden kehittämisen jatkaminen). Vastuu valtakunnallisten tuotekehitysohjelmien koordinaatiosta on Visit Finlandilla, teemapohjaisten tuotteiden kehittämisestä puolestaan yrityksillä ja alueorganisaatioilla esim. hankkeiden kautta. Kestävän kehityksen huomioiminen matkailussa Matkailualan koulutuksen kehittäminen ja osaamisen parantaminen Matkailualueiden infrastruktuurin parantaminen Tutkimus- ja markkinatiedon parempi hyödyntäminen 2. Suomen matkailumaakuvan vahvistamisessa koordinaatiovastuu on Visit Finlandilla. Matkailumaakuvaa vahvistetaan siten, että Suomesta tulee haluttavampi matkakohde, jota tukee oikeanlainen kansainvälinen näkyvyys. Suomen matkailumaakuvan ytimen muodostavat 4 C:tä: Credible (luotettava), Contrasts (myönteinen vastakohtaisuus), Creative (luovuus) ja Cool (puhdas, raikas, mutta samalla rento). Matkailumaakuvaa vahvistetaan matkailumarkkinoinnilla ja kansainvälisen näkyvyyden lisäämisellä. 3. Yleisten elinkeinopoliittisten lähtökohtien vahvistamiseen ja parantamiseen voidaan vaikuttaa valtion elinkeinopolitiikalla, joka luo toimintaedellytyksiä matkailualan kilpailukyvyn vahvistamiseksi maiden välisessä kilpailussa. Määrillisissä tavoitteissa vuoteen 2020 mennessä mainitaan mm. Suomeen saapuvien ulkomaisten matkailijoiden (viipymä vähintään yksi yö) määrän kasvaminen 5.1. miljoonaan. PÄIJÄT-HÄMEEN MATKAILUN KANSAINVÄLISTYMISEN LÄHTÖKOHDAT 9

MEK KEHITTÄMISSTRATEGIAT KANSAINVÄLISILLE MARKKINOILLE 2014-2018 2 Kehittämisstrategiat ohjaavat Matkailun edistämiskeskuksen kehittämistyötä ja linjaavat samalla kansallisella tasolla koko elinkeinon kehittämistyön suuntaviivat ja päämäärän. Kehittämisstrategiat ovat teemakohtaisia: kulttuuri-, talvi-, hyvinvointi- ja luontomatkailu (kesäaktiviteetit) ja ne määrittelevät kyseisen teeman kehittämisen painopisteet koko Suomessa. Teemojen tulisi näkyä kehittämisessä esim. rahoitettujen hankkeiden aiheina, mikä tarkoittaa alueen valitseman / valitsemien teeman / teemojen kehittämisalueiden ja toimenpiteiden huomioimisen tulevissa hankesuunnitelmissa. Kussakin kehittämisstrategiassa on valittu temaattiset painopistealueet eli kehittämiskohteet ja tavoitteet. Kehittämisen kulmaksi voidaan ottaa moduulipohjainen tuotekehitys, jolloin perustuote pysyy samana, mutta moduuleilla voidaan sisältöä trendien ja kohderyhmien mukaan. Kulttuurimatkailun kehittämisstrategiassa valittuja temaattisia painopistealueita ovat: Suomalainen elämäntapa ( Live like a local, tutustuminen suomalaisiin, paikallisuuteen ja näiden kokeminen sekä kaupungissa että maaseudulla, saunatavat, saunakulttuuri, juhlat) Ruoka ja ruokateemaisten tuotteiden kehittäminen Design ja arkkitehtuuri Luovan talouden sektorit (käden taidot, elokuva, peliteollisuus) Kehittämisen lähtökohdaksi on nostettu kulttuurin matkailullinen tuotteistaminen kansainvälisille markkinoille ja kulttuuristen elementtien sisällyttämistä muihin matkailutuotteisiin, kuten luontomatkailuun ja kesäaktiviteetteihin Culture in Nature yhdistelminä tai muihin teemoihin kuten talvi ja hyvinvointi (monipuoliset, asiakkaiden tarpeiden mukaan joustavat palvelupaketit). PÄIJÄT-HÄMEEN MATKAILUN KANSAINVÄLISTYMISEN LÄHTÖKOHDAT 11

Hyvinvointimatkailun kehittämisstrategiassa puolestaan valitut kehittämiskohteet on valittu teemakokonaisuuksien (Finrelax, hemmottelu sekä ter veysja kuntoliikunta) pohjalta. Päivitetyssä talvimatkailun kehittämisstrategiassa kehitettäviksi osa-alueiksi on valittu: Temaattiset painopistealueet ovat: Suomalainen sauna (mm. saunomistavat, saunaperinteet, erilaiset saunat, saunayoga) Puhdas luonto (mm. liikkuminen luonnossa, hyvinvointi metsästä, hiljaisuus, valo ja kaamos) Ruoka (mm. lähi- ja luomuruoka, Suomen luonnon antimet) Suomalaiset hoidot (mm. Kalevalainen jäsenkorjaus, suomalaiset hoitotuotteet ja välineet) Tuotekehityksen edistäminen (asiakaslähtöisten tuotteiden kehittäminen ja niiden toimiva paketointi, laadun parantaminen, Etelä-Suomen ja Keski Suomen talvitarjonnan kehittäminen) Yhteistyön lisääminen ja verkostoituminen (toimiva verkostoituminen näkyy parempana bisneksenä) Myynnin ja markkinoinnin monipuolistaminen (koko maan talvitarjonnan näkyvyys, innovatiivinen markkinointi) Saavutettavuuden säilyttäminen ja parantaminen (koko alan keskeinen haaste). Tavoitteena on kehittää asiakaslähtöisiä tuotteita uusia sisältöjä hyödyntäen ja sisällyttäen keskeisiä hyvinvoinnin elementtejä (suomalainen sauna, puhdas luonto, ruoka ja hoidot) luonto ja kulttuurituotteisiin paketoimalla ne monipuolisesti. Lisäksi tavoitteena on lisätä yhteistyötä matkailutoimijoiden ja hyvinvointialan, laitevalmistajien ja hoitotuotteita tuottavien tahojen välillä ja hyödyntää Finrelax tavaramerkkiä laadultaan hyvätasoisissa hyvinvointituotteissa. Tavoitteena on kehittää asiakaslähtöisiä tuotteita, jotka huomioivat suomalaisen elämäntavan, ruuan sekä muiden tuoteteemojen, kulttuurin, luonnon ja hyvinvoinnin yhdistämisen. Lisäksi tavoitteena on talvitarjonnan kirjon lisääminen ja uusien palveluiden kehittäminen (esim. suomalaisen kansantaruston hyödyntäminen tuotteissa, lapsiperheiden huomioiminen, revontulimatkailun monipuolistaminen). 12 PÄIJÄT-HÄMEEN MATKAILUN KANSAINVÄLISTYMISEN LÄHTÖKOHDAT

Luontomatkailun kehittämisstrategia keskittyy kansainvälisille markkinoille tähtäävään kesäajan luontomatkailuun (kesäaktiviteetit) ja pääasiassa vapaa-ajan matkailijoihin. Strategiassa luontomatkailu määritellään aktiviteettien kautta, jolloin luonto toimii tuotteen vetovoimana ja sitä hyödynnetään tuotteessa. Luontoaktiviteettimatkailun tuotetarjonta on laaja kun mukaan luetaan sekä vesistömatkailuun liittyvät tuotteet, että perinteiset luonnossa liikkumiseen liittyvät tuotteet. Teeman kehitettäviksi osa-alueiksi on valittu: Helppotasoiset aktiviteetit (tuotetarjonta on helppotasoista, helposti löydettävää, helposti saavutettavaa, helposti ostettavaa, helposti kulutettavaa ja tarjolla on lyhytkestoisia aktiviteetteja, joita on helppo lisätä matkaohjelmaan, olivat ne sitten itse koottu omatoimisesti tai matkanjärjestäjän tarjoamana) Puhtaus (luonto, vesistöt, ilma, ruoka) Kansallispuistojen kehittäminen (yritysyhteistyö ja valikoidut kärkireitit) Tuoteteemojen yhdistäminen Majoituskohteiden saaminen vahvemmin mukaan luonnon matkailulliseen hyödyntämiseen Parempi tuotetarjonnan kohdentaminen lapsiperheille ja senioreille PÄIJÄT-HÄMEEN MATKAILUN KANSAINVÄLISTYMISEN LÄHTÖKOHDAT 13

PÄIJÄT-HÄMEEN MATKAILUSTRATEGIA 2010-2015 3 Keväällä 2009 valmistuneessa matkailustrategiassa Päijät-Hämeen matkailun visioksi on määritelty seuraava: VISIO Päijät-Häme on Suomen yhteiskuntavastuullisin hyvinvointija tapahtumamatkailun maakunta, joka tarjoaa asiakkailleen monipuolisen palveluverkoston. Päijät-Hämeen matkailuelinkeino hyödyntää pääkaupunkiseudun vetovoimaa ja Pietarin läheisyyttä. PÄIJÄT-HÄMEEN MAASEUTUMATKAILUN KEHITTÄMIS- SUUNNITELMA 2010-2015 3 Päijät-Hämeen maaseutumatkailun kehittämissuunnitelma syventää Päijät-Hämeen matkailustrategiaa maaseutumatkailun osalta. Kehittämissuunnitelman päämäärät noudattelevat edellä esitettyä matkailustrategian visiota ja painopisteitä sekä valtakunnallista matkailustrategiaa. Maaseutumatkailun kehittämisen päämäärät vuoteen 2015 ovat: 1. Maaseutumatkailupalveluiden ympäristövastuullisuuden parantuminen 2. Teemakohtaisten matkailutuotteiden ja palveluverkoston kehittyminen 3. Tehokas sähköisten ja muiden markkinointikeinojen käyttö yrityksissä. 4. Kansainvälistyminen 5. Matkailun tukipalveluiden kehittyminen Päämäärien saavuttaminen vaatii maaseudun matkailuyritysten toimintaedellytysten parantamista, teemapohjaiseen tuotekehitykseen panostamista (Visit Finlandin kehittämisstrategiat), pienten ja isojen matkailuyritysten keskinäisen yhteistyön syntymistä ja vahvistumista sekä alueellisten ja valtakunnallisten kehittämistoimenpiteiden työnjakoon ja yhteistyöhön perustuvan kehittämisprosessin vahvistamista. PÄIJÄT-HÄMEEN MAAKUNTAOHJELMA 2014-2017 3 Matkailun strategisiksi painopisteiksi on nostettu yhteiskuntavastuu, tapahtumamatkailu, hyvinvointimatkailu (luonto ja vesistö, liikunta- ja hemmottelulomat, kulttuuripalvelut) sekä Pietarin että pääkaupunkiseudun läheisyyden hyödyntäminen. Painopisteet konkretisoituvat tavoitteina, joista keskeisimmiksi voidaan nostaa mm. hyvinvointimatkailupalvelutuotteiden kehittäminen, koko maakunnan kattavan yritysten, järjestöjen ja kulttuuritoimijoiden muodostaman palveluverkoston luominen Päijät-Hämeeseen, Pietarista ja pääkaupunkiseudulta tulevien matkailijamäärien kasvattaminen sekä pääkaupunkiseudulla vierailevien kansainvälisten matkailijoiden saaminen myös Päijät-Hämeeseen. Päijät-Hämeen maakuntaohjelma 2014-2017 korostaa voimakkaasti kansainvälistymistä ja kansainvälisesti kilpailukykyisiä osaamisen verkostoja Päijät-Hämeen maakuntastrategian 2040 pohjalta. Maakuntaohjelman toimintalinjat ovat 1. globaali elinkeinoelämä ja osaaminen, 2. hyvinvoiva väestö ja 3. kestävä ympäristö. Ensimmäisen toimintalinjan alle kuuluu osa-alueena matkailun ja palveluiden uudet luovat ratkaisut, jossa viitataan maakunnallisen matkailustrategian tehokkaaseen toteuttamiseen entistä monipuolisemman palveluverkoston rakentamisella (yritykset, järjestöt ja kulttuuritoimijat). Verkoston tavoitteena olisi tuottaa mm. tapahtuma- ja hyvinvointimatkailuun liittyviä palveluita, joista etenkin hyvinvointimatkailuun on odotettavissa kasvua Venäjän markkinoiden lisäksi keskieurooppalaisten ja aasialaisten matkailijoiden osalta. 14 PÄIJÄT-HÄMEEN MATKAILUN KANSAINVÄLISTYMISEN LÄHTÖKOHDAT

KUNTASTRATEGIAT JA YLEISSUUNNITELMAT 4 Yleisesti voidaan todeta, että matkailu ja matkailuun olennaisesti liittyvät osa-alueet ovat kehittämisen kohteena useassa Päijät-Hämeessä sijaitsevassa kunnassa. Lahden kaupungin strategiassa matkailu on osa vapaa-ajan palveluiden kehittämistä. Alueella kehitetään vetovoimaa vahvistavia vapaa-aika-, kulttuuri- ja urheilupalveluita ja tapahtumia sekä niihin liittyvää yritystoimintaa. Lahden seudulle on lisäksi laadittu Lahden seudun matkailun ja asumisen markkinoinnin masterplan, jonka tärkeimpänä tavoitteena on koko maakunnan vetovoiman ja houkuttelevuuden kasvattaminen yhteisen kattoimagon avulla. Vastuu tavoitteen toteuttamisesta on Lahti Region Oy:llä, joka on seudullinen markkinointi- ja myyntiyhtiö. Lahti Region Oy:n tehtäviin kuuluvat: aluemarkkinointi (alueen tunnettuuden kasvattaminen, asumisen markkinointi (asukasmäärän kasvu), matkailun markkinointi (matkailutulon ja matkailuelinkeinon kasvu alueella), kokous - ja tapahtumamatkailu sekä matkailun kehitys kattaen muun muassa alueen matkailutoimialan kehittämishankkeiden edistämisen ja kansainvälistymisprojektit. Hollolan kuntastrategiassa matkailualojen kehittämisen kärjiksi on nostettu Messilän ja Pyhäniemen alueet kaavoituksen edistämisen näkökulmasta. Etelä -Päijänteen alueen kahden kunnan, Asikkalan ja Sysmän kuntien strategioissa on matkailu nostettu yhdeksi kehittämiskärjeksi. Lisäksi alueen kolmas kunta, Padasjoki, on tehnyt erillisen matkailun yleissuunnitelman vuosille 2015-2025. Asikkalan kunnan elinkeinostrategiassa 2013-2016 korostetaan matkailun ja vapaa-ajanasumisen ympärivuotisuuden edistämistä. Strategian toimenpideohjelmassa tavoitteeksi määritellään kunnan kehittäminen eteläisen Päijänteen ympärivuotiseksi matkailun sydämeksi. Toimenpiteet tämän tavoitteen saavuttamiseksi sisältävät matkailun tuotteistamisen, tapahtumatarjonnan monipuolistamisen, kanavan alueen infran parantamisen sekä tunnettuuden vahvistamisen. Toiminnan toteutumista seurataan erillisin mittarein. Sysmä itsenäisenä tulevaisuuteen 2014-2020 -strategiassa tavoitteena on puolestaan Sysmän kunnan kehittynyt matkailutoimiala, joka kattaa mm. kelluvan kylän matkailun majoitustilana ja nähtävyytenä, luonnon ja maiseman tuotteistuksen, toimivat satama-alueet, Pinxin alueen kokonaisuuden sekä alueelle suuntautuvan ympärivuotisen kansainvälisen matkailun. Padasjoen kuntastrategiassa matkailun kärjeksi on nostettu puhdasvetinen Päijänne, kansallispuistot sekä majoitustoiminta. Padasjoki on lisäksi työstänyt erillisen matkailun yleissuunnitelman vuosille 2015 2025 syksyn 2014 aikana. Matkailun yleissuunnitelmassa nostetaan esiin kehittämisen kärjiksi Laivarannan sataman, Kullasvuoren ja Mainiemen alueet. Lisäksi suunnitelmassa huomioidaan vesistön ja luonnon hyödyntäminen matkailullisina vetovoimatekijöinä. Kohderyhmiksi on määritelty kotimaisten matkailijoiden lisäksi venäläiset, keskieurooppalaiset ja aasialaiset, jotka etsivät hyvinvointia rentoutumisen ja aktiviteettien muodossa eli ns. modernit humanistit. Kaksi itähämäläistä kuntaa, Hartola ja Sysmä, toimivat tiiviissä yhteistyössä Heinolan kaupungin kanssa. Heinolan kaupunki sekä Sysmän ja Hartolan kunnat ovat yhdessä työstäneet Heinolan seudun matkailun master planin, jossa on määritelty matkailun strategiaohjelma vuosille 2010 2015 sekä matkailu- ja palvelualojen kasvuohjelma vuosille 2010 2012. Heinolan seudun matkailun visiossa määritellään alueen olevan vuonna 2020 metropolialueen vapaa-ajan matkailun keskus, joka tarjoaa innovatiivisia vapaa-ajanpalveluja yhdistämällä monipuoliset asumisen ja majoittumisen muodot, tapahtumat, liikunta- ja hyvinvointipalvelut, kulttuuripalvelut sekä erilaisia harrastamiseen liittyviä sisältöjä. Kehittämistyö kohdistetaan liikunta- ja hyvinvointi-, kulttuuri-ja vesistömatkailuun ja kohderyhmiksi on valittu kotimaiset aktiviteettilomailijat, vapaa-ajan asukkaat, päiväkävijät erityisesti metropolialueelta, venäläiset ja keskieurooppalaiset vapaa-ajan matkailijat sekä +50 vuotiaat. Heinolan seutu on toteuttanut myös Hyvinvointimatkailuverkostoista kansainvälistymistä -hankkeen, jossa kehittämisen painopisteeksi valittiin hyvinvointimatkailu. Kotimaan markkinoiden lisäksi suunta otettiin ensimmäisessä vaiheessa kansainvälisille markkinoille panostaen ensin nykyisiin vahvuuksiin ja kontakteihin (Venäjä) ja vuoden 2015 aikana mm. Iso-Britanniaan ja Saksaan sekä lisäksi Kiinaan ja Japaniin. PÄIJÄT-HÄMEEN MATKAILUN KANSAINVÄLISTYMISEN LÄHTÖKOHDAT 15

MATKAILUN KEHITYS JA PÄIJÄT-HÄMEEN NYKYTILA TILASTOJEN VALOSSA 5 UNWTO (World Tourism Organization) arvioi matkailun kasvavan Euroopassa vuosittain keskimäärin 3 % vuoteen 2020 mennessä (1995: 336 milj., 2010: 527 milj, 2020: 717 milj.). Suomessa ulkomaalaisten yöpymisten kehitys on ollut positiivista myös vuosina 2012 ja 2013, kasvun ollessa vuonna 2013 yhden prosentin luokkaa ja kokonaisyöpymisten määrän ollessa lähes 5.9 miljoonaa. Korkein kasvuprosentti oli Japanista (16 %), mutta EU on edelleen Suomen matkailun tärkein markkina-alue. Tärkeimmän yksittäisen ulkomaanmarkkinan Venäjän yöpymiset kasvoivat edelleen (7 %), mutta jo hieman hitaammin kuin edellisvuosina. Vuoden 2014 osalta (tammi-syyskuu) tilastot näyttävät ulkomaisten yöpymisten osalta hieman laskua (-1.6 %) edellisvuoteen verrattuna. Etenkin venäläisten yöpymiset ovat vähentyneet koko maan osalta tilastoja tarkasteltaessa. Päijät-Hämeen majoitusliikkeiden kaikki rekisteröidyt yöpymiset lisääntyivät 10 % vuodesta 2009 vuoteen 2012. Vuonna 2011 rekisteröityjen yöpymisten (kotimaiset ja ulkomaiset yöpymiset yhteensä) määrä nousi ensimmäisen kerran yli 600.000. Viiden vuoden (2009-2013) tarkasteluajanjaksolla kokonaisyöpymisistä ulkomaisten yöpymisten osuus on ollut vain hieman yli 15 %. Vuoden 2014 osalta (tammi-syyskuu) tilastot näyttävät ulkomaisten yöpymisten osalta kasvua 11.4 % (1-9/2013: 71 809, 1-9/2014: 80 005) Päijät-Hämeessä. Valittujen markkina-alueiden osalta hollantilaisten, saksalaisten ja kiinalaisten yöpymisten kokonaismäärä on kasvanut tammi-syyskuusta 2013 tammi-syyskuuhun 2014, ainoastaan brittiläisten yöpymisten määrässä on ollut laskua. Venäjän tilanteesta huolimatta myös venäläisten yöpymisten määrä on lisääntynyt vuodesta 2013 vuoteen 2014 tammi-syyskuussa 3.3 % 650 000 600 000 550 000 500 000 450 000 400 000 350 000 300 000 250 000 200 000 150 000 100 000 50 000 563 337 Kaikki yhteensä, kotimaiset ja ulkomaiset yöpymiset Päijät-Hämeessä 2009-2013 473 787 89 550 561 892 482 628 79 264 0 2009 2010 2011 2012 2013 Kaikki yhteensä 563 337 561 892 611 483 619 672 596 874 Kotimaiset yöpymiset 473 787 482 628 520 262 516 065 508 091 Ulkomaiset yöpymiset 89 550 79 264 91 221 103 607 88 783 611 483 520 262 91 221 619 672 516 065 103 607 596 874 508 091 88 783 16 PÄIJÄT-HÄMEEN MATKAILUN KANSAINVÄLISTYMISEN LÄHTÖKOHDAT

LYHYT KATSAUS MATKAILUN TRENDEIHIN SUOMEN NÄKÖKULMASTA 6 Suomen matkailustrategian 2020 päivitystyössä nostettiin esiin kolme perustrendiä, jotka ohjaavat matkailumarkkinoiden kehitystä: 1. Ympäristötietoisuuden korostuminen 2. Asiakasryhmien pirstaloituminen 3. Internetin merkityksen kasvu Nousevina trendeinä voidaan pitää myös hyvinvointiin ja terveyteen sekä tapahtumiin liittyvää matkailua. Hyvinvointimatkailu kasvavana trendinä on jo tiedostettu Suomessa, mutta tällä hetkellä tuotetarjonta kansainvälisille markkinoille on vielä vähäistä. Hyvinvointimatkailussa Suomen näkökulmasta keskeisiä teemoja ovat sauna, luonto, perinteiset suomalaiset hoitomuodot kuten turvehoidot, yrttihoidot ja jäsenkorjaukset. Asiakasryhmien pirstaloituminen näkyy matkailijarakenteen muuttumisena eri ikäisiin ja erilaiset elämäntavat omaaviin yksilöihin ja uusiin matkailijaryhmiin, joissa etenkin ikääntyvien ja ympäristötietoisten matkailijoiden merkitys korostuu nykyisestä. Matkailun keskeisimpiä teemoja matkailutuotteiden kysyntä-ja tarjontapuolella maailmalla ovat: 1. ympäristötietoisuus ja vastuullisuus (green travel, sustainable travel), 2. turvallisuus ja 3. autenttisuus ja ainutlaatuisten matkakokemusten haku. Ympäristötietoisten asiakkaiden määrä kasvaa edelleen ja he arvioivat matkakohdettaan ja matkan mielekkyyttä luonnon hyvinvoinnin näkökulmasta. Autenttisuus, ainutlaatuisuus ja paikallisuus puolestaan korostuvat matkailuelämysten hakemisessa, yksilöllisissä ja merkityksellisissä kokemuksissa, joita matkalta odotetaan. Internetin ja etenkin sosiaalisen median merkityksen kasvu näkyy matkan suunnitteluvaiheesta matkakokemusten jakamiseen matkan aikana ja matkan jälkeen. Sosiaalisen median lisäksi tietoa ja suosituksia haetaan myös paikallisesti matkakohteessa matkailuun liittyvien applikaatioiden kautta, mikä mahdollistaa matkan kustomoinnin jopa matkan aikana. Matkailumarkkinoinnissa puolestaan matkailubrändit voivat hyödyntää entistä vahvemmin matkailijoiden itsensä tuottamaa materiaalia. Edellä mainittujen trendien lisäksi on selkeästi havaittavissa kasvua lyhytlomissa, jolloin yhden pidempikestoisen matkan sijasta halutaan useita erilaisia kokemuksia ja tehdään useampia lyhytlomia. PÄIJÄT-HÄMEEN MATKAILUN KANSAINVÄLISTYMISEN LÄHTÖKOHDAT 17

18 PÄIJÄT-HÄMEEN MATKAILUN KANSAINVÄLISTYMISEN YLEISUUNNITELMA

2 PÄIJÄT-HÄMEEN MATKAILUN KANSAINVÄLISTYMISEN YLEISSUUNNITELMA 2015-2017 Päijät-Hämeen matkailun kansainvälistymisen yleissuunnitelmassa huomioidaan taustakyselyn tulokset sekä olemassa olevat valtakunnalliset, maakunnalliset ja kuntakohtaiset strategiat. Suunnitelma luo tuotekehityksen, markkinoinnin ja myynnin suuntaviivat Päijät-Hämeen matkailun kansainvälistymiselle erityisesti valitut markkina-alueet huomioiden. Yleissuunnitelma on voimassa vuoteen 2017 saakka ja sisältää Päijät-Hämeen matkailun kansainvälistymisen vision ja tavoitteet, valitut päämarkkina-alueet kohderyhmineen, tuoteteemojen kehittämisen sekä organisoitumis - ja toimintamallin. PÄIJÄT-HÄMEEN MATKAILUN KANSAINVÄLISTYMISEN VISIO Yleissuunnitelman taustakyselyssä yritys - että sidosryhmien vastaajia pyydettiin määrittelemään Päijät-Hämeen vahvuudet kansainvälisillä markkinoilla. Kumpikin vastaajajoukko näki Päijät-Hämeen vahvuuksina ja kilpailuetuina: monimuotoisen luonnon ja vesistöt keskeisen sijainnin suhteessa pääkaupunkiseutuun, Pietariin ja muihin Etelä-Suomen alueisiin Myös alueen turvallisuus ja monipuoliset palvelut arvioitiin vahvoiksi kilpailueduiksi markkinoilla. Päijät-Häme tarjoaa kansainvälisille markkinoille ympärivuotisesti alueen luonnollisiin vahvuuksiin (Etelä-Päijänne, Vesijärvi, Salpausselän harjumaastot, puhdas vesi ja luonto, liikunta- ja talviurheilumahdollisuudet) liittyviä tuote- ja palvelukokonaisuuksia. Lisäksi Päijät-Häme houkuttelee kansainvälisiä asiakkaita moniulotteisilla musiikki-, urheilu- ja liikuntatapahtumillaan. PÄIJÄT-HÄMEEN MATKAILUN KANSAINVÄLISTYMISEN VISIO LAHTI REGION IS THE SOURCE OF NATURAL WELLBEING WITH HUNDREDS OF LAKES AND CONTRASTING EVENTS IN SOUTHERN FINLAND AROUND THE YEAR. PÄIJÄT HÄME ON LUONNOLLISEN HYVINVOINNIN KESKUS MONIULOTTEISINE TAPAHTUMINEEN YMPÄRI VUODEN. PÄIJÄT-HÄMEEN MATKAILUN KANSAINVÄLISTYMISEN YLEISUUNNITELMA 19

PÄIJÄT-HÄMEEN MATKAILUN KANSAINVÄLISTYMISEN TAVOITTEET TOIMINNALLISET JA LAADULLISET TAVOITTEET Päijät-Hämeen toimijoiden tuotteita ja palveluita on kehitetty kansainvälisten kohdemarkkinoiden vaatimuksien tasolle (selkeästi tuotteistettu) Alueen tuotteita on myynnissä valituilla markkina-alueilla (joko paketoituna kokonaisuuksina tai suoraan) sekä kokonaan uusilla matkanjärjestäjillä että ns. vanhoilla tuttavuuksilla, joilla ei tällä hetkellä ole myynnissä alueen tuotteita Alueen tuotteita on visitfinland.com -portaalissa Alueorganisaatiolla ja / tai matkailualan yrityksillä on markkina-aluekohtaisia yhteistyökumppaneita ja verkosto Alueen palveluntuottajat ja matkailusidonnaiset toimijat tekevät yhteistyötä sekä maakunnallisesti että ylimaakunnallisesti Alueelle toteutetaan vuosittain sekä lehdistö-, bloggari - että matkanjärjestäjävierailuja Päijät-Hämeelle on rakennettu kansainvälinen matkailubrändi (master plan) IMAGOLLISET TAVOITTEET Päijät-Häme erottautuu Etelä-Suomessa puhtaalla vesistöllään, koskemattomalla luonnollaan, kompaktilla kokonaisuudellaan, monipuolisella majoitustarjonnallaan ja palveluverkoston helpolla saavutettavuudella. Monipuolisella palveluverkostolla tarkoitetaan tässä sekä Päijät-Hämeessä että lähimaakunnissa sijaitsevia palveluntarjoajia, joita voidaan hyödyntää tuotannossa. SUUNTAA-ANTAVAT MÄÄRÄLLISET TAVOITTEET Ulkomaisten matkailijoiden rekisteröityjen yöpymisten määrä Päijät-Hämeessä 2017: 100 000 majoitusvuorokautta, + 10 % kasvu vuoteen 2014 verrattuna KASVU PÄÄKOHDEMAIDEN OSALTA 2016 (REKISTERÖIDYT YÖPYMISET) Venäjä 50 000 Saksankielinen Eurooppa 10 000 Iso-Britannia 3 000 Alankomaat 2 000 Aasia 1 500 KASVU PÄÄKOHDEMAIDEN OSALTA 2017 (REKISTERÖIDYT YÖPYMISET) Venäjä 52 000 Saksankielinen Eurooppa 12 000 Iso-Britannia 4 000 Alankomaat 3 000 Aasia 2 000 Muu majoitus ja päiväkävijät: haetaan 3 % kasvua vrt. vuoteen 2014 Matkailu- ja tapahtumatulo: haetaan 10 % kasvua vrt. vuoteen 2014 Matkailualan työllistävä vaikutus Päijät-Hämeessä (suora / epäsuora): haetaan 10 % kasvua vrt. vuoteen 2014 Päijät-Hämeen osuuden kasvu valituilla markkina-alueilla Suomea jo myyvien tai uusien matkanjärjestäjien tuotannossa lahtiregion.fi ja visitpaijanne.fi -sivustojen ulkomaisten kävijämäärien nousu Lähtötilanne tuotannon osalta markkina-alueilla kartoitetaan kansainvälistymishankkeessa, jossa myös täsmennetään mm. määrällisiä tavoitteita toiminnallisten tavoitteiden osalta (esim. tuotteiden lukumäärä visitfinland. com - portaalissa, vuosittaisten lehdistö - ja matkanjärjestäjävierailujen lukumäärä, rekisteröidyt yöpymiset). 20 PÄIJÄT-HÄMEEN MATKAILUN KANSAINVÄLISTYMISEN YLEISUUNNITELMA