SUOSIO JA MUUTOS Muotoilun rooli ja merkitys 28.10.16 Vaihtelevat ihanteet Thomas Moren teos Utopia julkaistiin 1516. Juhlavuoden kunniaksi HeSarissa tiivistelmä:
Askeesin ja runsauden vaihtelu Danesi, M. (1999). Of cigarettes, high heels, and other interesting things. An introduction to semiotics. New York: St. Martin s Press. Luvussa Fashion Danesi käsittelee runsaan ja askeettisen vaihtelua miesten vaatetuksessa. Esim 1600- luvun puritaanit ja kaveljeerit sekä liikemiehet ja hipit 1970- luvulla. Pukeutuminen rajanvetoina ja politiikkana Vejlgaard, H., 2008. Anatomy of a trend, New York: McGraw-Hill. pp 21
fashion fad Ford classic flop
GEORG SIMMEL Sosiaalisena ilmiönä muotia on ensimmäisten joukossa tutkinut klassikko Georg Simmel, osana hänen kiinnostustaan urbaaniin elämään ja vuorovaikutukseen. Tunnetuin rahan sosiologina. Simmelin mukaan muodit muuttuvat koska kuluttajat yhtä aikaa haluavat sekä erottautua että samastua. 1858-1918 TRICKLE-UP, -DOWN JA -ACROSS Simmel tunnisti muodin mekanismin jolla nykyisin nimitys trickle down. Yläluokat haluavat erottautua alemmista luokista kuluttamalla tavoilla joilla alemmat eivät kuluta. Halu sosiaaliseen nousuun saa alemmat luokat imitoimaan ylemmän luokan kulutusta. Kun kulutukset riittävästi samankaltaistuvat, ylemmät luokat alkavat etsimään uusia kuluttamisen tapoja erottautuakseen alemmistaan. Muodit valuvat ylhäältä alaspäin sosiaalisessa hierarkiassa. Nykyisin muodin tutkijat näkevät kompleksisemman kuvan. Ylhäältä alaspäin liikkeen rinnalla muodit liukuvat alhaalta ylöspäin ja myös vaakatasossa saman sosiaalisen ryhmän tai luokan sisällä.
Ryhmätehtävä Etsikää esimerkkejä muotoilun/suunnittelun trickle down, up ja across muodeista. Voi olla ammatti- tai kuluttajamuoti. Ensin pareittain, sitten isommissa ryhmissä. Vähintään yksi hyvä esimerkki jokaisesta leviämissuunnasta. Muoti on yläluokkien apinointia Georg Simmel (1858-1918) Herbert Blumer (1900-1987) Muoti on yhtäaikaista makua!
KOLLEKTIIVINEN VALINTA Amerikkalainen sosiologi Herbert Blumer (1900-1987) teki 60-luvulla kenttätutkimusta Pariisin muotiviikoilla. Siellä hän teki aiemmin huomaamatta jääneen havainnon: Sisäänostajat, jotka eivät tiedä mitä muut valitsevat, ostavat samoja muutamaa mallia, vaikka tarjolla on kymmeniä kokoelmia ja satoja malleja, joiden välillä on aika vähän eroja. Lähde: Blumer, H. (1969). Fashion. From class differentiation to collective selection. The Sociological Quarterly, 10(3), 275-291.
VALINTA- PROSESSI Jokaisessa vaiheessa toisistaan tietämättömät valitsijat tekevät samansuuntaisia valintoja. Muotitalon johtaja valitsee tarjolla olevista sadoista malleista joitain kymmeniä esitettäväksi. Sisäänostajat ostavat muutamaa mallia, tarjolla olevaista kymmenistä malleista. Lopulta kuluttajat ostavat muutamia malleja, sesongin hittejä. INTENSIIVINEN KIINNOSTUS Blumer selittää löydöksensä kahdella tapaa: Muodin ammattilaiset ovat erittäin kiinnostuneita alastaan, esim naisten vaatemuodista (joka oli Blumerin aineistona). Alan ammattilaiset eivät tee mitään muuta. Tämän vuoksi he ovat hyvin perillä alastaan ja sen historiasta, jonka vuoksi muotitalot tuottavat toisiinsa nähden hyvinkin samankaltaisia kokoelmia, perustuen samankaltaisiin esteettisiin ideoihin.
KOLLEKTIIVINEN MAKU Toisaalta Blumerin mukaan muotimaailma toimii näin juuri siksi että kuluttajat eivät ota omakseen kaikkea mitä alan auktoriteetit esittävät muotina. Päinvastoin: kuluttajat ovat erittäin valikoivia. Blumeria muodin ilmiössä kiehtoo se, että kuluttajia miellyttävät samankaltaiset asiat kunakin hetkenä. Zeitgeist, ajan henki, on nimitys sille että ajassa tuntuu olevan jotain, joka saa ihmiset yhtä aikaa kokemaan samankaltaisia tuntemuksia ja esim kiinnostumaan samantyyppisistä asioista. Maku ja muodin mekanismi ei tietenkään rajoitu vain naisten vaatteisiin. ALUEEN PIIRTEET Blumerin mukaan muodin mekanismi toimii jos toiminnan alue Hylkää tuotteita epämuodikkuuden vuoksi Tuottaa, esittelee ja kilpailuttaa uusia malleja Voittavat mallit eivät voita ainoastaan mitattavien kriteerien perusteella Voittajat ovat vallalla jonkin aikaa
MUODIN ALUEITA Blumerin esimerkkejä aloista joilla muodin mekanismi toimii: Arts and entertainment industry Medical sciences and industry Economics and corporate industry in general Politics Literature, philosophy Science in general (math, physics, biology, sociology...) Funeral homes MUODIN PERUSTELU 1 Blumer esittää että muoti on olemassa koska ilman muotia: Kaikki olisi olemassa yhtä aikaa: kaaos. Säätyyhteiskunnassa oli oma säätelymekanisminsa, modernissa yhteiskunnassa muoti.
MUODIN PERUSTELU 2 Olisimme juuttuneita menneisyyteen. Tulevaan suuntaavalla toiminnalla on enemmän vapauksia kuin menneisyyteen kiinnittyvällä. Olisi mahdotonta valmistautua tulevaan. Tulevaisuus vain tulisi. Valintaprosessit organisoivat tulevaa ja tekevät tuloa ennakoitavaksi. MUOTI = JÄRJESTÄMINEN KEINO Muoti on tärkeä modernin sosiaalisen kanssakäymisen järjestäjä jonka synnyttää kuluttajien tarve olla moderneja, nykyaikaisia, perillä asioista: muodinmukaisia. Muodeilla kuluttajat yrittävät sopeutua aikaan ja nopeasti liikkuvaan, jatkuvasti kehittyvään maailmaan jossa ihminen hallitsee luontoa ja jossa mahdollisuudet ovat lähes rajattomat (modernin eetos pähkinänkuoressa).
Kulutus <3 Spivack, E. (2014). Worn stories. New York: Princeton Architectural Press. Miller, D. (2008). The comfort of things. Cambridge: Polity; Miller, D. (Ed.). (1995). Acknowledging consumption. Cambridge: Polity. Modernissa maailmassa kuluttaminen on yksilön keino kehittyä. Myös: Buber, M. (1999). Minä ja Sinä (suom. J. Pietilä). Helsinki: WSOY. Alkup Ich und Du, 1923. EI-MUODIT Muotien yleisyydestä huolimatta on paljon ihmisiä, jotka eivät linkity muotiin vaikka kuluttaisivatkin muodikasta satunnaisesti. Color me beautiful on esimerkki systeemistä, joka muistuttaa muotia mutta tarjoaa hyvin erilaisen kulutuksen mallin. Grove-White, A., 2001. No rules, only choices? A case study of colour and image consultancy. Journal of Material Culture, 6(2), pp.193 211.
M U I TA R A J O I T E T U N KULUTUKSEN MALLEJA Etnisyys, kansaperinne Uskonnot, politiikka Ylipäätään ideologiat, mukaanlukien alakulttuurit kuten 1950 s-kulttuurit, gootit ja prätkäväki. ANTI-MALLIT Ideologiat kuluttaa vähemmän. 100 tavaraa. Minimalismi.
ELÄMYS- TALOUS Vapaa-ajan määrä on lisääntynyt tasaisesti. Se vietetään pääasiassa kuluttamalla. Muotoilun kannalta kiinnostavia kuluttamisen piirteitä: Elämyksistä kuluttamisen moottori. Estetisoituminen. Elämä taideteoksena, muodostaa harkitun kokonaisuuden. Designin merkitys kasvaa > Muotoiluajattelu > Fashion thinking >?
Muutama kirja muutoksesta Soini, Katja (2015). Facilitating change. Towards resident-oriented housing modernisation with collaborative design. Helsinki: Aalto University. Verganti, Robert (2009). Design-driven innovation. Changing the rules of competition by radically innovating what things mean. Boston MA: Harvard Business Press. Thackara, John (2005) In the Bubble. Designing in a Complex World. Cambridge, Massachusetts: MIT Press, USA. Leslie, Ian (2014). Curious. The desire to know and why your future depends on it. Philadelphia PA: Basic Books. Dunne, A., & Raby, F. (2013). Speculative everything. Design, fiction, and social dreaming. Cambridge MA: MIT Press.
Kiitos!