Digitaalisten tuotteiden erityiskysymyksiä Panu Moilanen Jyväskylän yliopisto 30. syyskuuta 2003 Digitaalinen tuote Tuote on mikä tahansa vaihdannan kohteena oleva hyödyke, joka tyydyttää tarpeita 1. Fyysiset tuotteet Esim. tavara, vesi, kiinteistö 2. Digitaaliset tuotteet Tuote, joka voidaan toimittaa tietoverkon välityksellä myyjältä asiakkaalle 3. Muut aineettomat tuotteet Esim. palvelut ja oikeudet Tuote voi olla myös edellisten yhdistelmä. Siis: Digitaalinen tuote on kaupan oleva hyödyke, joka toimitetaan tietoverkon välityksellä aineettomasti myyjältä asiakkaalle. (Salste, 2000) Tai Kaikki sellaiset tuotteet, jotka voidaan esittää binäärimuodossa. 1
Digituotteiden piirteitä (Choi et. al., 1997) Yksilöllisten preferenssien määräävyys Kysyntä vaihtelee normaalituotteita voimakkaammin kuluttajien yksilöllisten preferenssien mukaisesti Asiakasinformaation merkitys kasvaa => kustomointi, hintadiskriminointi/-differointi. Transitorinen tai kumulatiivinen hyöty Tuotteet ovat usein hyvin aikariippuvaisia (= hyöty on transitorinen) Transitorisen informaation arkistointi saattaa luoda kumulatiivisen hyödyn => trendit Digituotteiden piirteitä (Choi et. al., 1997) Informaatiotuotteiden ulkoisvaikutukset Verkostovaikutus (network externality) Negatiivinen ulkoisvaikutus Se, että jollain muulla on hallussaan sama informaatio, on negatiivinen asia. Informaatiotuotteen luontainen (intrinsic) arvo Tuote voi itsessään olla jollekin niin arvokas, että sen saamikseksi ollaan valmiita huomattaviin uhrauksiin 2
Digituotteiden ominaisuuksia 1 (Choi et. al., 1997) Kulumattomuus (indestructibility) Tuote ei kulu, jos sitä käytetään Myös ongelma Keinotekoinen pilaannuttaminen Transitorinen hyöty katoaa automaattisesti Kulumaton kestokulutushyödyke Coasen konjektuuri (Coase conjecture) Digitaalisen tuotten myyjä kilpailee oman historiallisen myyntinsä kanssa, koska kuluttaja hankkii digitaalisen tuotteen korkeintaan kerran sen elinkaaren aikana.» Markkinat kutistuvat jatkuvasti» Rajoitettu hinnoitteluvapaus Digituotteiden ominaisuuksia 2 (Choi et. al., 1997) Muunneltavuus (transmutability) Digitaalisen tuotteen koostumusta voidaan muokata lähes rajattomasti hyvin vähällä vaivalla. Muuntelu voi olla tahatonta, tahallista tai vilpillistä. Räätälöinti, päivittäminen, mukautuva tuote Julkaistun tuotteen muunneltavuutta ei voida enää vedenpitävästi valvoa Mahdollisuus vilpilliseen muunteluun 3
Digituotteiden ominaisuuksia 3 (Choi et. al., 1997) Kopioitavuus (reproducibility) Digitaalista tuotetta voidaan kopioida lähes rajattomasti siten, että kopio on identtinen alkuperäiskappaleen kanssa. => ehtymättömät varastot Tuotteen rajakustannus on käytännössä nolla, tuotteen keskimääräiset kustannukset kuitenkaan eivät. Tekijänoikeudelliset ongelmat Kaikkia digitaalisia tuotteita ei kuitenkaan voi kopioida (eikä varastoida). Digituotteiden jaottelu (Böhle & Riehm, 1998) Digitaaliset tuotteet (digitale Produkte) Voi kopioida ja kuluttaa kuinka monta kertaa tahansa. Kuin kappaletavaraa Staattiset dokumentit (kuvat, tekstit) Dynaamiset dokumentit (ääni, video, multimedia) Tietokoneohjelmat Digitaaliset palvelut (digitale Dienste) Tuotetaan asiakkaalle yksilöllisesti, ei voi kopioida Palvelun kulutus tietojärjestelmän etäkäyttöä Automaattinen ja henkilökohtainen palvelu Digitaaliset oikeudet (digitale Anrechte) Kuin digitaalisia haltija-asiakirjoja 4
Digituotteiden jaottelu, v2 (Salste, 2000) Digituotteiden jaottelu, v2 (Salste, 2000) Tallenne Tiedosto tai tiedostojoukko, joka kopioidaan asiakkaalle Toistuva käyttö ainakin periaatteessa mahdollista Tuote yleensä vakioitu Datavirta Suora, yksisuuntainen joukkoviestintä, esimerkiksi radiolähetys Osa (esim. OD-palvelut) lähetyksistä kuuluu tallenteisiin. Kertakäyttöinen: kulutetaan välittömästi tuotannon ja toimituksen yhteydessä. Palvelu Palvelu, jonka ydinarvo toimitetaan tietoverkon välityksellä Itsepalvelut ja henkilökohtaiset palvelut 5
Tuotteiden laatu (Zeithaml & Bitner, 1996) Tuotteiden laatuominaisuudet voidaan jakaa kolmeen ryhmään Etsintäominaisuuksiin Laatu on (objektiivisesti) todettavissa ilman, että tuotetta pitää käyttää. Laadusta voi siis varmistua jos siinä vaiheessa, kun on vasta etsimässä hankittavaa tuotetta. Kokemusominaisuuksiin Tuotteen laadun selville saaminen edellyttää käyttökokemuksia tuotteesta. Uskomusominaisuuksiin Tuotteen laatua ei voi arvioida objektiivisesti, vaan käsitys laadusta on aina asiakkaan subjektiivinen uskomus. Tuotteiden laatu (Zeithaml & Bitner, 1996; cf. Salste, 2000) 6
Sitruunaongelma (Ks. Akerlof: The Market for Lemons, 1970) Jos markkinoilla vallitsee informaatioasymmetria tai vaje, saattaa syntyä ns. epäsuotuisan valinnan (adverse selection) ongelma Kuluttajat eivät pysty arvioimaan tuotteiden laatua Kuluttajat ovat valmiita maksamaan tuotteesta vain keskimääräisen hinnan Keskimääräinen hinta on houkuttelevampi niille myyjille, jotka tarjoavat huonoja tuotteita (= sitruunoita ) kuin niille, jotka tarjoavat kuluttajien toivomia hyviä tuotteita (= epäsuotuisa valinta) Tämän seurauksena huonoja tuotteita tarjotaan hyviä enemmän. Kuluttajat havaitsevat tämän, minkä seurauksena kuluttajien valmius maksaa tuotteesta laskee entisestään => sitruunoiden osuus lisääntyy edelleen. Lopputuloksena saattaa olla markkinoiden täydellinen romahtaminen. Ratkaisuja sitruunaongelmaan? Myyjien toimet uskottavuuden luominen Informatiivinen mainonta, maineenhallinta Uskottavat takuut Kolmansien osapuolten toimet Kolmannet osapuolet voivat tuottaa markkinoille erilaisia sertifiointijärjestelmiä. Luotettujen kolmansien osapuolten toimet Luotetut kolmannet osapuolet (esim. Stiftung Warentest) voivat vertailla eri myyjien tuotteita ja palveluita keskenään ja julkaista vertailujen tulokset Asiakasinteraktio Asikkaat voivat kertoa toisilleen kokemuksistaan (esim. Epinions) 7
Digituotteet ja laki Digitaalisia tuotteita käsitellään lainsäädännössä suhteellisen vähän. Olemassa olevan lainsäädännön soveltaminen. Kuluttajansuojalaissa on kuitenkin rajoitettu oikeutta palauttaa etämyynnin kautta hankittu digitaalinen tuote Kuluttajalla ei ole ( ) peruuttamisoikeutta, jos palveluksen suorittaminen tai hyödykkeen toimittaminen sähköisesti on aloitettu ennen peruuttamisajan päättymistä ja kuluttajalle on ilmoitettu peruuttamisoikeuden puuttumisesta ( ). Hinnoittelumenetelmiä I Omakustannusarvohinnoittelu (OKA) Tuotteelle kohdennetut mukut + kikut + haluttu kate (+ muut erät) = hinta Katetuottohinnoittelu Hinnoitteluperusteena tuotteen muuttuvat kustannukset, joiden päälle lisätään katetuottotavoite, jolla pitää kattaa kikut ja voittotavoite Nämä hinnoittelumenetelmät soveltuvat huonosti digitaalisille tuotteille. Miksi? 8
Hinnoittelumenetelmiä II Markkinatilannehinnoittelu Hinta määrätään kysyntäalttiuden arvioinnin (= kuluttajien hintaherkkyyden perusteella) perusteella (kysynnän hintajousto ja ristijousto) Arvoperustainen hinnoittelu Hinnoittelu perustuu kuluttajien tuotteen käytön kautta saavuttamaan arvoon. Tuotteella voi olla useita eri arvoja. Esim. Baudrillardin mukaan tuotteella on Käyttöarvo Vaihtoarvo Symboliarvo Hinnoittelun erikoistilanteita Kermankuorintahinnoittelu (skimming) Ainutlaatuista, asiakkaiden kannalta poikkeuksellisen houkuttelevaa tuotetta yksin tarjoava toimija voi veloittaa alkuvaiheessa, kun kilpailijoita ei ole, huomattavan korkeaa hintaa. Penetraatiohinnoittelu Käytetään, kun kilpailluilla markkinoilla halutaan vallata markkinaosuutta markkinoilla jo toimivilta yrityksiltä. Edellyttää yleensä katteesta tinkimistä. 9
Hintaherkkyys Hintaherkkyyteen vaikuttavat Naglen mukaan 1. Ainutlaatuisen arvon vaikutus (unique value e.) 2. Tietoisuus substituuteista (substitute awareness e.) 3. Vertailun vaikeus (difficult comparison e.) 4. Kokonaistaloudellinen osuus (total expenditure e.) 5. Kokonaisuuden kustannus (end-benefit e.) 6. Jaetut kustannut (shared cost e.) 7. Uponneet kustannukset (sunk investment e.) 8. Hinnan suhde laatuun (price-quality e.) 9. Varastoitavuus (inventory e.) Hinnoittelumalleja (Brown et. al. 1997, Varian 1997, Chen 1998, Arnold 2000) Kertamaksu Asiakas maksaa tuotteesta tai palvelusta kertamaksun Aikaperustainen maksu Asiakas ostaa tietyn käyttöajan Maksu käyttömäärän mukaan Asiakas maksaa esim. siirretystä tietomäärästä, virtautetun median käyttöajasta Lisensointi Tuotteen hinta perustuu samanaikaisten käyttäjien lukumäärään. Asiakkuus Asiakas maksaa kiinteän maksun aikayksikköä (esim. kuukausi) kohden. 10
Hinnoittelustrategioita I (Grover & Ramanlal, 2000) Versiointi (versioning) Tuotetta differoidaan paremmin asiakkaiden tarpeita vastaavaksi. Myös hintaa differoidaan. => Kilpailu siirtyy pienempiin markkinasegmentteihin. Hämmentäminen (confounding) Pyritään vaikeuttamaan tuotteen vertailua kilpaileviin tuotteisiin tarkoitushakuisesti tarjoten ja pidättäytyen tarjoamasta tuotteeseen liittyvää informaatiota tai luoden mahdollisimman monimutkainen hinnoittelumalli. Hinnoittelustrategioita II (Grover & Ramanlal, 2000) Verkostoefekti (network effect) Pyritään luomaan verkosto, johon kuulumisesta on kuluttajalle hyötyä. Niputtaminen (bundling) Useita eri tuotteita niputetaan yhteen, niistä tehdään merkkituotteita ja myydään kokonaisuutena hinnalla, joka on edullisempi kuin tuotteiden hinta yksittäin ostettuna. 11
Hintadifferointi Ensimmäisen asteen hintadifferointi Jokainen yksikkö myydään yksilölle, joka arvostaa sitä eniten, sillä maksimihinnalla, jonka yksilö on siitä valmis maksamaan. Toisen asteen hintadifferointi Epälineaarinen hinnoittelu Kuluttajat jakautuvat ryhmiin riippuen tuoteominaisuuksista ja hinnasta. Määräalennukset, laskevat hinnat Kolmannen asteen hintadifferointi Myyjä tunnistaa kuluttajaryhmiä, joilla on erilainen maksuhalukkuus ja kyky (esim. opiskelijat, eläkeläiset). Hitunen konkretiaa (Rahja 2001) Kuinka paljon olet valmis käyttämään kuukaudessa verkkovälitteisten informaatiopalveluiden hankkimiseen (mk)? Noin 75% käyttäisi maksimissaan 50 mk. Summaan ei sisälly yhteusveloitus. Miten haluaisit maksaa käyttämistäsi palveluista? Suurin osa haluaisi maksaa asiakkuudesta, myös käyttömaksu suosittu yhteensä noin 75%. 12
Hitunen konkretiaa (Rahja 2001) Yksityisyys Henkilökohtainen tuotetarjonta ja mukautetut tuotteet nähtiin positiivisina, mutta asiakasinformaation kerääminen ja anonymiteetista luopuminen negatiivisina. Digitaalisten tuotteiden hyödyt Vanhemmat ikäryhmät kaipasivat mukautetumpia tuotteita. Mobiilien yhteysteknologioiden käyttömahdollisuutta ei pidetty kovin tärkeänä, aikariippumattomuutta sen sijaan kyllä. Miesten ja nuorten yleinen suhtautuminen muita naisia ja vanhempia positiivisempaa. 13