Trade Follow Up 2013: Japani Japanilaisten matkanjärjestäjien tarjonta Suomesta ja lähialueilta MATKAILUN EDISTÄMISKESKUS 2014
Sisällysluettelo Esipuhe Japanilaisten matkailijoiden määrä oli ennätysmäiset 18,5 miljoonaa vuonna 2012. Eurooppaan tehtiin noin 3,5 miljoonaa matkaa. Japanilaisista varsinkin vanhempi sukupolvi mieltää Skandinavian ja Suomen yhtenäiseksi alueeksi. Suomen suosion kasvaessa etenkin nuorempi sukupolvi tunnistaa Suomen omana erillisenä matkailumaanaan. Miten tuotetarjonnan pitäisi kehittyä, jotta yhä useampia japanilainen valitsisi matkakohteekseen Suomen? Mitkä ovat kärkituotteemme ja niiden kilpailutilanne lähialueilla? Tutkimme syksyn aikana 21 japanilaisen matkanjärjestäjän tuotetarjontaa Suomessa, majoitustilastoja ja uusimpia matkailutrendejä, joiden parhaat palat löytyvät tästä raportista. Matkailuterveisin, MEK:in tuotekehitystiimi Esipuhe...2 Mitä Suomesta tarjotaan?...3 Suosituimmat matkailualueet...4 Tarjonnan jakautuminen...5 Trenditietoa...6 Kohderyhmät..8 Kärkituotteet.....9 Kilpailijavertailu.....12 Tyypillisimmät matkat..15 Matkatrendit..16 Lähteet.. 17 TRADE FOLLOW UP 2013: JAPANI 2
Mitä Suomesta tarjotaan? Japanilaiset matkanjärjestäjät voidaan jakaa kolmeen eri ryhmään. Pienimmän ryhmän muodostavat matkatoimistot, jotka tuottavat ja myyvät koti- ja ulkomaanmatkoja. Toisen ryhmän muodostavat matkatoimistot, jotka sekä tuottavat että myyvät kotimaanmatkoja, mutta jotka ainoastaan myyvät ulkomaanmatkoja. Suurin osa matkanjärjestäjistä järjestää matkoja ainoastaan kotimaassa. Suurin osa ulkomaanmatkoja myyvistä tai tuottavista matkanjärjestäjistä järjestää matkoja ympäri maailmaa. Tiettyyn matkailualueeseen tai matkailutuotteeseen keskittyneitä yrityksiä on vain pieni osa. Noin 50:llä yrityksellä on valikoimassaan kiertomatkoja Skandinaviassa tai matkoja Suomeen. Ainoastaan kaksi yritystä on erikoistunut Skandinaviaan, Suomeen, Baltian maihin ja Venäjään. Suurin osa Skandinaviaan suuntautuvista matkoista on joko kiertomatkoja kesällä, kattaen 3 maata Skandinaviassa ja Suomen, tai revontulimatkoja talvella. Kaksi suosituinta Suomi-tuotetta ovat muutaman tunnin kiertoajelut Helsingissä ja vierailu Lapissa lumiaktiviteettien parissa (husky- ja rekiajelut, moottorikelkkasafarit ym.) Matkaohjelma Skandinaviaan suuntautuvissa pakettimatkoissa on kohtalaisen suppea. Tämä johtuu siitä, että yhden matkaohjelman toteuttamiseksi tarvitaan tietty määrä osanottajia. Luonnollisesti tuote sisältää tyypillisiä skandinaavisia asioita, jotka japanilaisen on helppo ymmärtää. Toisaalta, mukana on myös luontomatkoja, Baltian- ja sisämaanristeilyjä, hyvinvointimatkoja, joihin kuuluu mm. kylpylähoitoja. Tilastot kertovat, että markkinoinnissa eniten käytetyt kuvat, ovat kuvia kaupungista ja valoilmiöistä, kuten revontulista ja yöttömästä yöstä. Kuvia on esitteissä vain rajoitetusti, koska Japanin matkailulaissa on määritelty kuinka paljon esitteessä saa olla kuvia ja kuinka paljon pitää olla tekstiä. Tilastot kertovat myös, että japanilaiset matkatoimistot tarjoavat vain muutamia erilaisia tuotteita Suomesta. Tuotteet ovat keskittyneet revontuliin, risteilyihin, tai muihin kesä- tai talvimatkoihin. Talvella järjestettävissä pakettimatkoissa tarjotaan lumiaktiviteetteja vaihtoehtoisena ohjelmana, ja kesäisin kulttuuri, luontoaktiviteetit ja hyvinvointi ovat osana matkaohjelmaa. Suomen Lappi on suosituin osa koko Lappi-alueesta. Sitä ei kuitenkaan välttämättä nähdä Ruotsin tai Norjan Lappia aidompana. Suomalaista Joulupukkia pidetään kuitenkin juuri sinä aitona ja oikeana Joulupukkina. Potentiaalia Helsingin ja Lapin lisäksi on muillakin alueilla. Turun saaristo, Hämeenlinna & Tampere, Mikkeli & Savonlinna ja Pohjois-Karjala voisivat olla tulevaisuudessa suosittuja alueita japanilaisilla matkailumarkkinoilla. TRADE FOLLOW UP 2013: JAPANI 3
Suosituimmat matkailualueet Matkanjärjestäjien tuotetarjonnasta suurin osa on pääkaupunkiseudulla. Helsinki on osa jokaista Suomeen suuntautuvaa matkaohjelmaa. Tilastoja nostavat myös vuodenajasta riippumatta Helsingissä muutaman päivän viihtyvät Matkanjärjestäjien tarjonta alueittain,% naismatkailijat. All 78,6 4,6 15,7 Lappi on toiseksi tärkein matkailualue Suomessa. Summer 89,2 8,5 Revontulimatkat ovat perinteisiä ja hyvin suosittuja talviaikaan, Winter 66,1 33,9 mutta on jo nähtävissä, että vanhemman sukupolven matkailu Lappiin on lisääntynyt syksyisin talvimatkailun sijasta. Yöpymiset alueittain, % Saaristo- ja rannikkoalueet on sisällytetty tyypillisesti neljän maan yhdistelmään. Matkailijat yöpyvät yleensä Overnights 2012 56,8 5,8 5,2 32,3 kylpylähotelleissa ja käyttävät kylpylän tarjontaa vaihtoehtoisina 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 ohjelmina. Helsinki Metropolitan area Coast and Archipelago Lakeland Lapland Järvi-Suomessa vaellusohjelma Kolilla on sisällytetty muutamiin matkaohjelmiin. Suomessa rekisteröitiin vuonna 2012 yhteensä 176 919 japanilaisten yöpymistä Lähde: Tilastokeskus TRADE FOLLOW UP 2013: JAPANI 4
Tarjonnan jakautuminen Monien japanilaisten matkailijoiden keskuudessa kesä on suosituin vuodenaika. He viipyvät Suomessa kuitenkin vain yhden tai kaksi yötä ja matka on osa laajempaa kokonaisuutta (4 maata). Talvella taas Suomeen suuntaa pienempi määrä matkailijoita, mutta matkat suuntautuvat useammin ainoastaan Suomeen ja matkailijat viettävät Suomessa pidempiä aikoja kuin kesäisin. Uutta on myös kiertää Helsinki, Tukholma ja mahdollisesti Kööpenhaminakin, jolloin matkan teemana on skandinaavinen ja suomalainen muotoilu. Japanilaiset pitävät yleisesti matkoista, joihin sisältyy monia eri aktiviteetteja/teemoja. Kuitenkin vahvoihin teemoihin, kuten revontuliin halutaan keskittyä voimakkaasti. Tilastojen mukaan 52% kaikista japanilaisten matkoista Suomeen on toteutettu kesällä ja 48% talviaikaan. Ainoastaan yhteen teemaan keskittyneet tuotteet ovat harvinaisia Japanin markkinoilla. Useimmissa tuotteissa on yhdistelty eri teemoja, kuten esimerkiksi syksyllä kevyitä luontoaktiviteettejä ja revontulia. On tärkeää, että teematuotteita on tarjolla, mutta usein ne ovat juuri yhdistelmätuotteita sisältäen useita eri teemoja. TRADE FOLLOW UP 2013: JAPANI 5
Trenditietoa Talvituotteet Japanilaiset matkatoimistot tarjoavat kohtuullisen monia talvituotteita Suomessa ja ne ovatkin yksi päätuotteista koko Euroopan mittakaavassa. Tarjonta on melkeinpä maksimissaan, ottaen huomioon majoituskapasiteetin Lapissa ja siksi suurta kasvua ei ole odotettavissa. Uusi trendi onkin, että kohteissa on enemmän valinnanvaraa huippusuositusta Saariselästä Leviin, Ylläkseen ja Luostoon. Revontuliin liittyvät matkat ovat erityisen suosittuja japanilaisten keskuudessa ja kysyntää uusille tuotteille, jotka sisältävät revontulia on aina vain lisää. Vaikka sesonki onkin hyvin lyhyt, jouluun liittyville tuotteille olisi kovasti kysyntää Helsingin lisäksi myös muilla alueilla. Kesätuotteet Vuonna 2013 myytiin kesämatkoja huomattavasti enemmän kuin vuonna 2012. Tähän vaikuttaa osaltaan se, että Japan Airlines aloitti uuden reitin Tokiosta Helsinkiin. Tuotteiden sisältö on kuitenkin pysynyt kutakuinkin samana, ja on edelleen neljän maan yhdistelmämatka. (3 Skandinavian maata + Suomi). Tärkein matkailutuote japanialaisille kesäisin on edelleen monta kaupunkia sisältävä kiertoajeluohjelma. Itämerenristeilyt ovat hyvin tärkeä matkailutuote japanilaisille. Omatoimimatkailijoille ja erityisesti naisille suunnatuilla ohjelmilla on kysyntää. Kysyntä yhdistelmämatkaan, johon kuuluu myös Viro, on huomattavassa kasvussa. Tuotteet, jotka on suunnattu seniorimatkailijoille, ovat siirtymässä syksyyn talven sijasta. Tämä porrastaakin hyvin Lappiin suuntautuvaa matkailua. TRADE FOLLOW UP 2013: JAPANI 6
Trenditietoa Revontulimatkat syksyisin Live Like Locals Lake and Forest experience Lappiin kaivataan lisää syksyn kulttuurimatkoja (esim. paikallisiin käsitöihin liittyviä). Matkoja, joissa olisi enemmän kosketusta paikalliseen väestöön ja elämäntapaan. Luontokokemuksiin perustuvia matkoja, ei niinkään luontoaktiviteettejä. Pakettimatkojen myynti ei ole enää kasvussa. Sen sijaan matkat, joihin sisältyy lennot, hotelli ja vaihtoehtoisia, jokaisen matkailijat valittavissa olevia paikallisia ohjelmia, ovat kasvussa. Ohjelmat voisivat sisältää kokemuksia paikallisväestön kanssa. Esimerkiksi lasten kesäleirit kesälomien aikaan ja opetusmatkat vaikkapa liittyen Suomen kieleen, koulutukseen ja muotoiluun. Shigeyoshi Noto, VF-edustaja Japanissa: Live Like Locals (Enjoy destination like local stylish people do) -tuote nousee tulevaisuudessa uuteen kukoistukseen. Tämän trendin mukaan kuluttajien järjestelyt muuttuvat matkakohteen valinnan, majoituksen ja ohjelmien valinnan osalta. Myös matkakohteen ilmapiiri tulee olemaan tärkeämmässä osassa kuin konkreettiset nähtävyydet. Näiden asioiden myötä muuttuu myöskin matkan kesto, erityisesti seniorimatkailijoilla se saattaa pidentyä muutamasta viikosta jopa kuukauteen. TRADE FOLLOW UP 2013: JAPANI 7
Kohderyhmät Tänä päivänä Japanissa voi erottaa kolme selkeää matkailijaprofiilia: Vanhemmat pariskunnat, jotka vierailevat kesäisin kolmessa Skandinavian maassa ja lisäksi Suomessa. He ottavat yleensä osaa 8-12 päivän kiertomatkoihin. Sekä matkanjärjestäjät että matkailijat haluavat olla yhä enemmän tekemisissä paikallisten ihmisten kanssa. Hotellin sijasta yövytään yhä useammin huoneistoissa ja näin saadaan kosketusta paikalliseen elämään. Revontulien metsästäjät, jotka matkustavat syksyisin ja talvisin ja kattavat kaikki ikäluokat. 20-40-vuotiaat naiset, jotka viettävät 3-6 päivää pääkaupunkiseudulla ja saattavat yhdistää Tukholman tai Kööpenhaminan matkaohjelmaansa. Nämä matkailijat ovat kiinnostuneita mm. suomalaisesta muotoilusta. Nämä elämästä nauttivat hyvin ansaitsevat naiset ovat suurin kohderyhmä. Shigeyoshi Noto, VF-edustaja Japanissa: Naismatkailijat eivät halua matkustaa suurissa ryhmissä. Heidän hotellivalintansa ovat paljon monimuotoisemmat kuin ennen. He haluavat vaellella kaduilla kuin paikalliset ja ovat kokeneita ja edistyneitä matkailijoita. Naismatkailijat saavat vinkkejä ja ideoita matkailuun perinteisestä mediasta, naistenlehdistä ja tv-ohjelmista, eivät niinkään internetistä. Matkaa valmistellessa internet on kuitenkin tärkeässä roolissa, sillä he haluavat hyvin yksityiskohtaista tietoa ja päättävät matkansa ohjelman netistä löydetyn tiedon perusteella. Meidän tulee ymmärtää tätä monimutkaista prosessia, koska tämän prosessin myötä matkailumarkkinoille tulee muutos. TRADE FOLLOW UP 2013: JAPANI 8
Kärkituotteet Meri- ja rannikkoristeilyt tarkoittavat viereisessä kaaviossa Itämerenristeilyjä. Itämerenristeilyt ovat osa kesän pakettimatkoja. Suosituimmat reitit ovat Helsinki-Tukholma ja Helsinki-Tallinna. Tarjonta kesäisin, % Kesätuotteiden osuus koko tarjonnasta on noin 58% 81,0 Muulla lomalla tarkoitetaan pakettimatkaa, joka sisältää Suomen lisäksi 3 Skandinavian maata. 18,0 Sea and coastal cruises 0,7 0,3 0,1 Hiking Farm holidays Multiactivities Other holiday TRADE FOLLOW UP 2013: JAPANI 9
Suosituimmat tuotteet Revontulet ovat asia, jonka japanilaiset haluavat kokea ainakin kerran elämässään. Japanilaiset ovat erityisen Tarjonta talvisin, % 58,8 kiinnostuneita salaperäisistä luonnonilmiöistä. 39,4 Talvituotteiden osuus koko tarjonnasta on noin 42% Muut lomat pitävät sisällään Helsinki City Break kierroksen. Kierroksia ei ole monia, mutta koska ne lähtevät päivittäin monelta eri hotellilta, on määrä taulukossa kaksin- tai kolminkertainen. 0,6 0,4 0,4 0,4 0,2 Northern Lightpackages Christmas / Santa Claus - packages Alpine ski / snowboard Icebreaker packages Multiactivities Dog sleigh safaries Other holiday TRADE FOLLOW UP 2013: JAPANI 10
Muut suositut tuotteet Myös kansainväliset risteilyt ovat hyvin suosittuja erityisesti vanhemman väen keskuudessa. Itämeri on yksi suosituimmista risteilyreiteistä ja monet risteilyalukset poikkeavat myös Helsinkiin päiväksi. Risteilyjen hinnat ovat menossa alaspäin, joten se mahdollistaa tämän tyyppisen loman myös keskiluokkaisille matkailijoille. TRADE FOLLOW UP 2013: JAPANI 11
Yöpymistilastoja Suomi on selkeästi Skandinavian suosituin alue japanilaisten keskuudessa ja etumatka naapurimaihin on kasvanut ennestään. Kasvanut lentokapasiteetti lisää tietoisuutta Suomesta potentiaalisena matkakohteena. Japanilaisten yöpymiset 2012 Finland 176 900 Sweden 105 100 Norway 98 800 Estonia 15 800 Source: Tourism Economics TRADE FOLLOW UP 2013: JAPANI 12
Kilpailutilanteesta Suomen kilpailukyky on vahva. Tämä johtuu siitä, että Suomella on näin pieneksi maaksi monia valttikortteja potentiaalisia matkailijoita ajatellen. Näitä ovat mm. revontulet, Marimekko ja Muumit. On harvinaista, että yhdellä maalla on tarjota näin monia avainasioita, jotka vetoavat kohderyhmään. Suomella on kuitenkin myös monia kilpailijoita Japanissa, kuten Kanada, Alaska, muut Skandinavian maat ja Islanti, jotka kilpailevat revontulimatkailun saralla. Lisäksi Uusi- Seelanti on kilpailijamme luontomatkailun näkökulmasta. Japanilaisen matkailijan näkökulmasta: Ruotsin Tukholma on Helsinkiin verrattava kaunis kaupunki. Norja on vuonojen kotimaa. Viron valttikorttina puolestaan on kaunis keskiaikainen tunnelma Tallinnan vanhassa kaupungissa. TRADE FOLLOW UP 2013: SAKSA 13
Tyypillisimmät matkat Finnish Design Summer Scandinavia Combination The Northern Lights Tour Theme product 17.2.2014 ETUNIMI SUKUNIMI 14
Matkatrendit Live Like Locals tour Northern Lights in Autumn Moomin Wedding Wellness tourism TRADE FOLLOW UP 2013: SAKSA 15
Lähteet: Kuvat: Sivu 2 http://holiday.knt.co.jp/dynsrc/detail.aspx?crs=5107778&kkn_no=2&d_mon=&d_day=&td=&a_tei KEI_CODE=&N_BOTEN_CODE=&MEMBER_ID=&DEPDATE=&kokunaisen=1 http://www.alistour.jp http://www.nordic.co.jp http://www.annival.fi/webroot/vilkas03/shops/20120802-11092-130466-1/50ea/8324/9981/4830/18bb/0a28/1005/b9e5/2451picture3upload.jpg Tuote-esimerkit: http://www.club-t.com/special/abroad/north-europe/?link_id=cman http://www.alistour.jp/muuminwedding.html http://tours.nordic.co.jp/tour/fp0311.html http://www.nettravel-jp.com/hd/season/winter/aurora.html TRADE FOLLOW UP 2013: JAPANI 16