Sari Virkkala-Turpeinen Pihtipudas-Seura ry:n toiminnan kehittäminen Opinnäytetyö KESKI-POHJANMAAN AMMATTIKORKEAKOULU Haapajärven yksikkö Marraskuu 2006
1 KESKI-POHJANMAAN AMMATTIKORKEAKOULU Koulutusohjelma: Liiketalous Suuntautumisvaihtoehto: Tekijä: Sari Virkkala-Turpeinen Opinnäytetyön nimi: Pihtipudas-Seura ry:n toiminnan kehittäminen Työn ohjaaja: Eija Lappalainen Työn tarkastaja(t): Eija Lappalainen Opintojen aloitusvuosi: 2003 Valmistumisvuosi: 2006 Sivumäärä: 40 TIIVISTELMÄ Pihtipudas-Seura ry on Pihtiputaalla vuonna 1958 perustettu kotiseutuyhdistys. Vuodesta 1960 se on julkaissut Kotiseudun Sanomat -nimistä paikallislehteä, joka on vuodesta 1971 ilmestynyt Pihtiputaan lisäksi myös Kinnulassa. Kotiseudun Sanomien lisäksi Pihtipudas-Seuran toimintoihin kuuluvat kotiseutumuseon ylläpitäminen, kunnostetun Wanhan Pappilan vuokraus juhlatilaisuuksiin, arkeologiset kaivaukset, Rillankiven perinneympäristön kehittäminen sekä muu perinne- ja kotiseututyö. Päättötyön kartoittaa sekä Pihtipudas-Seuran että Kotiseudun Sanomien kehittämistarpeita. Työssä pyritään löytämään keinoja vastata muun muassa muuttuvan kuntapolitiikan tuomiin haasteisiin sekä Pihtipudas-Seuran jäsenistön ylläpitämiseen. Tavoitteena oli laatia Pihtipudas-Seuralle vaihtoehtoja kehittämissuunnitelman ja sovelletun markkinointi-suunnitelman laatimiseksi. Tavoitteena oli avata uusia näkökulmia seuran toimintaan ja selkiyttää kehittämiskohteita. Kotiseudun Sanomien osalta aihetta käsiteltiin myös yleisesti, pohtimalla pienten paikallislehtien asemaa sähköistyvässä yhteiskunnassa ja keinoja säilyttää lukijoidensa mielenkiinto. Tavoitteena oli laatia Kotiseudun Sanomille liiketoimintastrategia kehittämis vaihtoehtojen kartoituksen tueksi sekä visioida tulevaisuuden toimintoja. Tutkimus toteutettiin osin haastattelemalla toiminnassa mukana olevia hallituksen ja Kotiseudun Sanomien julkaisutoimikunnan jäseniä, sekä entisiä yhdistysaktiiveja. Teoriatutkimuksessa perehdyttiin yleisellä tasolla kotiseututyötä koskevaan kirjallisuuteen sekä Kotiseudun Sanomien osalta paikallisjournalismiin ja sanomalehtien nykytilaan yleensä. Tutkimuksen on tarkoitus tuottaa jäsentynyttä informaatiota Pihtipudas-Seuran ja Kotiseudun Sanomien pitkän aikavälin suunnitelmista ja visioista. Avainsanat: Kotiseututyö, paikallislehti, kehittämisstrategia, markkinointi, CENTRAL OSTROBOTHNIA UNIVERSITY OF APPLIED SCIENCES
2 Degree programme: Business Administration Author : Sari Virkkala-Turpeinen Name of thesis: Developing Functions of Pihtipudas-Seura Supervisor: Eija Lappalainen Inspector: Eija Lappalainen Starting year of studies: 2003 Year of graduation: 2006 Number of pages: 40 ABSTRACT Pihtipudas-Seura is a native region society, which operates in Pihtipudas. It was founded in 1958. Since the year 1960 it has published a local paper called Kotiseudun Sanomat, and also since 1971 in the neighbouring municipality Kinnula. Pihtipudas-Seura has many different functions including the upkeep of local museum, renting the renovated old rectory called Wanha Pappila for festive occasions, archaeological excavations, developing historic Rillankivi border stone surroundings and other native region s tradition work. This study examined needs for development for both Pihtipudas-Seura and Kotiseudun Sanomat. It also tried to find out means to meet the challenges of continually changing community policy. This study is also a developing project for Pihtipudas-Seura, which is applied marketing project. Its main target is to open up new points of view for society s functions and clarify targets for developing. In case of Kotiseudun Sanomat the subject was also dealt generally how small local papers can survive in modern e-society and how they can keep their readers interest alive. The objective of this study was to produce articulate information about visions and future functions for Pihtipudas-Seura and Kotiseudun Sanomat. Key words: native region society, local paper, developing project, marketing project
3 SISÄLTÖ TIIVISTELMÄ ABSTRACT 1 JOHDANTO...4 2 STRATEGIAMALLIT JA SEGMENTOINTI LIIKETOIMINNAN KEHITTÄMISESSÄ...6 2.1 Käytetyt strategiamallit...6 2.1.1 Karlöfin malli...6 2.1.2 Kaplanin ja Nortonin malli...7 2.2 Segmentointi...9 2.3 Pihtipudas-Seuran asiakkuuksien segmentointi...12 3 KEHITTÄMISSUUNNITELMAN TARKOITUS...14 3.1 Pihtipudas-Seura ry:n kehittämissuunnitelma...15 3.2 Kotiseudun Sanomien kehittämissuunnitelma...17 4 TUTKIMUSMENETELMÄT JA TUTKIMUKSEN TOTEUTUS...19 5 PIHTIPUDAS-SEURA RY...22 5.1 Toiminnan kehittyminen...22 5.2 Pihtipudas-seuran hallinto...24 5.3 Kotiseutumuseo...25 5.4 Wanha Pappila...25 5.5 Pihtipudas-Seura ry:n muu toiminta...26 5.5.1 Hämeenpohja-toimikunta...26 5.5.2 Rillanahon Arboretum-alue...26 5.5.3 Arkeologiset kaivaukset...27 5.5.4 Luontokirkko ja luontoretket...27 5.5.5 Pihtiputaan Kirja II...27 5.5.6 Joululehti...28 5.6 Kotiseututyön historiaa...29 5.7 Kotiseututoiminta tänään...30 6 KOTISEUDUN SANOMAT...31 7 PIHTIPUDAS-SEURAN KEHITTÄMISTOIMENPITEITÄ...33 7.1 Pihtipudas-Seuran mainonta ja markkinointi...33 7.2 Wanhan Pappilan tulevaisuuden suunnitelmat...33 7.3 Toimikunnat ja muu toiminta...34 7.4 Kotiseudun Sanomien kehittäminen...35 7.4.1 Paikallislehtien yleiset tulevaisuuden näkymät...36 7.4.2 Kotiseudun Sanomien liiketoimintastrategia...38 7.4.3 Kotiseudun Sanominen asiakasstrategia...39 8 JOHTOPÄÄTÖKSET JA POHDINTA...40 8.1 Pihtipudas-Seura...40 8.2 Kotiseudun Sanomat...42 8.3 Pohdintaa...43 LÄHTEET...45
4 1 JOHDANTO Opinnäytetyön aiheena on Pihtipudas-Seura ry:n toiminnan kehittäminen kehittämissuunnitelman ja markkinointisuunnitelman avulla. Pihtipudas-Seura on kotiseutuyhdistys, joka toimii Pihtiputaalla. Seuran tavoitteena on toimia kokonaisvaltaisesti kotiseututyön tavoitteiden saavuttamiseksi. Seura on toiminut vuodesta 1958. Vuodesta 1960 se on julkaissut paikallislehti Kotiseudun Sanomia, joka on sen pääasiallinen tulonlähde. Kotiseudun Sanomat ilmestyi ensin vain Pihtiputaalla, mutta se laajensi levikkialuettaan vuonna 1971 myös naapurikuntaan Kinnulaan. Koska Kotiseudun Sanomat on Pihtipudas-Seuran tärkein tulonlähde, käsitellään sitä tässä tutkimuksessa omana kokonaisuutenaan, erillään Pihtipudas-Seuran muusta toiminnasta. Paikallislehden lisäksi Pihtipudas-Seura vuokraa kunnostamaansa Wanhaa Pappilaa juhlatilaisuuksiin, ylläpitää kotiseutumuseota sekä toimii monilla muilla kotiseututyön aloilla, kuten esimerkiksi järjestämällä arkeologisia kaivauksia muinaisilla asuinsijoilla. Kulttuurihistoriallisesti arvokkaan Wanhan Pappilan kunnostustyö oli Pihtipudas-Seuralle suuri taloudellinen projekti, joka toteutettiin yhteistyössä Museoyhdistyksen kanssa. Pihtipudas-Seuran on entistäkin tarmokkaammin paneuduttava työhön kotiseutuhengen ja arvostuksen säilyttämiseksi. Tietotekniikan hyödyntäminen yhdistyksen toiminnassa muun muassa www-sivujen muodossa avaa uusia kanavia jäsenistön hankkimiselle ja toiminnasta tiedottamiselle. Uusien jäsenten hankkiminen on Pihtipudas-Seuran tärkeimpiä tavoitteita. Laaja jäsenistö antaa pohjan uusiutumiselle ja reservin uusista aktiivisista toimijoista. Uudet yhdistysaktiivit tuovat tullessaan toivottavasti myös uusia toimintamuotoja. Näiden tavoitteiden saavuttamiseksi Pihtipudas-Seuralle tulisi laatia soveltava markkinointisuunnitelma seuran tunnettavuuden lisäämiseksi ja jäsenmäärän lisäämiseksi. Aktiivisesti toimivan yhdistyksen tulee nykyhetken monipuolisen toiminnan lisäksi suunnitella myös tulevaa ja olla valmis ottamaan vastaan uusia ideoita ja toimintatapoja. Seuran toimintaan vaikuttavat myös ulkoiset päätökset sekä väestön ikääntyminen. Pihtiputaan kunta on nyt Viitasaaren kaupungin kanssa solmitun kuntapariyhteistyön alkumetreillä tilanteessa, jossa sen on kiinnitettävä huomioita kuntalaisten identiteetin säilyttämiseen.
5 Pihtiputaan kunnan on valittava sulautuuko se Viitasaaren kaupunkiin vai jatkaako se omana itsenäisenä kuntana tehden yhteistyötä naapurikuntien kanssa. Tällä yhteistyöllä on seuraamuksia myös Kotiseudun Sanomiin. Viitasaaren paikallislehti voi yrittää laajentaa omaa levikkiään myös Pihtiputaan alueelle. Kilpailutilanne muuttuu. Tulevaisuuden haasteena on säilyttää nykyiset lukijat ja hankkia mahdollisuuksien mukaan uusia myös Viitasaaren alueelta. Tutkimuksen tavoitteena on tuottaa jäsentynyt näkemys Pihtipudas-Seuran ja Kotiseudun Sanomien kehityksestä ja suunnitelmista pitkällä aikavälillä. Kuten Hirsjärvi toteaa, on todellisuus erilaisten yksilöiden ja kulttuurien konstruoimaa, siksi tutkimuksen on otettava huomioon kontekstuaalisia tekijöitä kuten historiaa ja kulttuuria (Hirsjärvi 2000, 19). Tutkimuksessa on käyty läpi Pihtipudas-Seuran historian pääkohdat, koska lukijan on näin helpompi hahmottaa tutkimuksen kohteen koko toiminta-alue ja huomioida eri vuosikymmenien yhteiskunnallisen kehityksen vaikutukset Pihtipudas-Seuran ja Kotiseudun Sanomien toimintaan ja kehitykseen.. Tutkimus on kvalitatiiviinen aiheen käytännönläheisyyden vuoksi. Tutkimus tarkoituksena on tulkita ja ymmärtää Pihtipudas-Seuran toimijoiden näkökulmia kotiseututyön kontekstissä. Tiedonhankintamenetelminä ovat olleet haastattelut, seuran arkistomateriaali sekä kotiseututyötä, yhdistystoimintaa, markkinointia, liiketoiminnan strategiamalleja ja journalismia käsittelevä kirjallisuus. Pihtipudas-Seuran tulevaisuuden näkymiä pohdittiin Seuran hallituksen kokouksessa käydyssä kehittämiskeskustelussa toukokuussa 2006. Kotiseudun Sanomien päätoimittaja vastasi hänelle osoitettuihin kysymyksiin kirjallisesti ja visioi lehden tulevaisuutta. Entisiä yhdistysaktiiveja haastateltiin myös henkilökohtaisesti. Kotiseututyön historiaa käsitellään hieman laajemmin hahmottaen taustaa paikallisen kotiseututyön kehitykselle. Tutkimuksen teoreettisena viitekehyksenä ovat kotiseututoiminnan periaatteiden mukainen liiketoiminnan suunnittelu ja liiketoiminta-strategioiden sopivuus kotiseutuyhdistyksen ja paikallislehden kontekstiin sekä asiakkuuksien segmentoinnin suunnittelu sekä yhdistyksen jäsenistössä että Kotiseudun Sanomien asiakkuuksissa.
6 2 STRATEGIAMALLIT JA SEGMENTOINTI LIIKETOIMINNAN KEHITTÄMISESSÄ Päättötyön teoreettisena viitekehyksenä on liiketoiminnan eri strategiateorioiden sekä asiakasstrategioiden vertailu sekä asiakassegmentointi. Työssä pohditaan strategiamallien sopivuutta Pihtipudas-Seuran laaja-alaisen toiminnan rationaaliseen suunnitteluun sekä Kotiseudun Sanomien pienen työyhteisön tarpeisiin. Strategiamallien monitahoisia ratkaisuja sovelletaan yksinkertaistaen niiden perusajatuksia. 2.1 Käytetyt strategiamallit 2.1.1 Karlöfin malli Bengt Karlöf on määritellyt strategian nykyhetkessä tehtäviksi päätöksiksi ja toimenpiteiksi tulevan menestyksen varmistamiseksi ja mahdollisuuksien hyödyntämiseksi. (Karlöf 2004, 7) Hän pohjaa teoriansa mm. Michael E. Porterin, James Collinsin ja Jerry Porrasin tuotantoon. Strategia tarkoittaa Karlöfin mukaan pitkäjänteistä kehittämistyötä ja kohdistuu siihen toimintaan, josta strategian laatija on vastuussa. Kohteena voi siis olla projekteja, prosesseja, toimintokokonaisuuksia tai osastoja (Karlöf 2004, 9). Karlöfin mukaan organisaation tulee kysyä itseltään, onko sillä jo riittävän laadukas strategia, jota se voi hallinnoida ja uudistaa, vai pitääkö sen laatia itselleen aivan uusi strategia. Strateginen agenda eli strategiset pyrkimykset ovat niitä tärkeitä kysymyksiä, jotka on aiheellista käsitellä reaaliajassa tulevan menestyksen turvaamiseksi. Operatiivisen toiminnan kannalta strategisesti merkittävää on tarkastella esimerkiksi uusia tekniikoita, kuten esimerkiksi työn uutta organisointia, uusia taitoja, jakelukanavia tai markkinoinnin tarvetta. (Karlöf 2004, 26-28) Karlöfin srategiaprosessissa selvitetään aluksi strategiatyön olosuhteet ja määritetään työn laajuus ja tavoitetaso. Tämän jälkeen luodaan lähtökohta strategiatyölle menneisyyden ja nykytilanteen analyysin pohjalta ja selvitetään omistajien vaatimukset (Karlöf 2004, 36). SWOT-analyysillä kartoitetaan organisaation vahvuudet, heikkoudet, mahdollisuudet ja
7 uhat (Karlöf 2004, 51). Ympäristöanalyysillä kartoitetaan yleisiä suuntauksia, maantieteellisiä, toimialakohtaisia, poliittisia tai teknisiä suuntauksia. Myös sisäiset olosuhteet tulee ottaa huomioon (Karlöf 2004, 56). Osaamisanalyysillä kartoitetaan yksittäisten työntekijöiden joko olemassa olevat kyvyt tai osaamisessa olevat puutteet (Karlöf 2004, 60). Seuraavaksi laaditaan visio, jolla on strategiaprosessissa suuri merkitys, se on päätös organisaation pitkän aikavälin kehittämisen suuntaviivoista (Karlöf 2004, 65). Strategisen laadun takaamiseksi olisi hyödyllistä kiinnittää huomioita kolmeen tietoperustaa koskevaan kysymykseen. Mihin oletuksiin tietty strategiapäätös pohjautuu? Mitä tietoja oli käytettävissä ennen päätöstä? Mitä tietoja tulisi hankkia, jotta päätösten laatu paranisi? (Karlöf 2004, 82) Tämän pohjatyön jälkeen päätetään strategisista pyrkimyksistä ja kootaan ne toimintamalliksi. Se on jatkuvaa strategista seurantaa, tarkistusta ja uusien pyrkimysten määrittämistä (Karlöf 2004, 89). Viimein strategiapäätöksiä tehtäessä on vielä varmistettava, että tavoitteet ovat selkeitä, mahdolliset vaihtoehdot ja epävarmuustekijät on määritelty ja niiden seuraukset on arvioitu. Valittuja strategioita tulee myös kyetä toteuttamaan. Karlöf painottaa strategiamallissaan seurannan ja jatkuvuuden tärkeyttä. On pyrittävä laatimaan mitattavissa olevia tavoitteita ja konkreettisia toimintasuunnitelmia strategisten pyrkimysten toteuttamiseksi. Onnistuminen vaatii organisaatiolta tarvittavaa osaamista, strategioiden tehokasta viestimistä ja niiden juurruttamista työntekijöiden ja sidosryhmien toimintaan (Karlöf 2004, 100-101). Tavoitteiden mittaamiseen ovat Karlöfin mielestä käyttökelpoisia muun muassa tavoitekeinohierarkia, ohjaustavoitteet ja seurantatavoitteet, esteanalyysi sekä tasapainotettu mittaristo eli Balanced Scorecard- mittaristo, jota käsitellään lähemmin seuraavassa kappaleessa. 2.1.2 Kaplanin ja Nortonin malli Robert S. Kaplanin ja David P. Nortonin mukaan strategian toteuttaminen edellyttää, että kaikki liiketoimintayksiköt, tukitoiminnot ja työntekijät toimivat strategian mukaisesti ja ovat osa sitä. Koska tekniikka ja kilpailu ja lainsäädäntö muuttuvat nopeasti, strategiaa on
8 koko ajan muotoiltava ja toteutettava aktiivisesti. Menestyminen edellyttää, että jokainen organisaatiossa työskentelevä henkilö omaksuu strategian.( Kaplan, Norton 2002, 4) Ensimmäisessä vaiheessa laadittaessa liiketoimintastrategiaa Kaplanin ja Nortonin kehittelemällä Balanced Scorecard -mittaristolla yhdistetään yrityksen sisäiset resurssit ja osaaminen ainutkertaisen arvon luomiseksi valituille asiakkaille ja markkinasegmenteille. Kaplan ja Norton kutsuvat malliaan myös ''strategiakartaksi'', joka muodostaa loogisen ja kattavan arkkitehtuurin strategian kuvaamista varten. Scorecard -mittaristossa käytetään kvantitatiivisia mittareita kuten kiertoaikaa, markkinaosuuksia, innovaatioita, tyytyväisyyttä ja osaamista. Arvontuottaminen tapahtuu muuttamalla aineeton pääoma, kuten esimerkiksi asiakastietojärjestelmä ja taitavat motivoituneet työntekijät, aineelliseksi pääomaksi kuten asiakkaiden säilyttämiseksi sekä uusista tuotteista ja palveluista saaduiksi tuloiksi ja voitoksi. (Kaplan, Norton 2002, 11-13) Jotta organisaation toimintakyky olisi suurempi kuin osiensa summa, on luotava yhtymäkohdat yksittäisten strategioiden välille ja strategiat on integroitava toisiinsa. Organisaatiolla voi olla vaikeuksia kommunikoida ja koordinoida toimintaa eri toimintojen kesken syntyy toiminnallisia erityisalueita, jotka ovat strategian toteuttamisen suurin este (Kaplan, Norton 2002, 13-14). Kaplanin ja Nortonin tavoitteena on tehdä strategia osaksi jokaisen työntekijän päivittäistä työtä, jokaisen henkilön työpanos tarvitaan strategian toteuttamiseen. Strategia ei ole salaisuus, jota ei voi paljastaa koko organisaatiolle, koska arvokas tieto saattaa vuotaa kilpailijoille. Sen tietämisestä ei ole kilpailijoille mitään hyötyä, elleivät he pysty toteuttamaan sitä. Henkilökunnan on siis hyödyllistä tuntea strategia pystyäkseen toteuttamaan sitä (Kaplan, Norton 2002, 14). Kaplanin ja Nortonin mukaan yrityksissä, joissa kehitettiin strategiaa Balanced Scorecard -mittaristolla, henkilökunnalle opetettiin segmentointia, kustannuslaskentaa ja tietokantamarkkinointia, ja tämän huomattiin auttavan ymmärtämään Scorecard -mittariston tavoitteita. Lisäksi otettiin käyttöön työntekijäkohtaisten tavoitteiden asettaminen henkilökohtaisilla mittaristoilla, sekä työntekijät kehittävät omia tavoitteitaan laajempien prioriteettien valossa. Järjestelmään liitettiin myös kannustuspalkkiot. (Kaplan, Norton 2002, 14-15)
9 Balanced Scorecard -mallissa taktiikan hallinta (budjetit ja kuukausikatsaukset) ja strategia nivotaan yhdeksi saumattomaksi ja jatkuvaksi prosessiksi. Tärkeää on myös ottaa strategian tarkastelu mukaan johtoryhmän kokouksiin. Scorecard -mittariston suunnittelu mahdollistaa syy ja seuraussuhteiden näkemisen, esimerkiksi voidaan selvittää lisääkö työntekijöiden valtuutusten lisääminen asiakastyytyväisyyttä. (Kaplan, Norton 2002, 17) Kaplanin ja Nortonin mukaan kokemus on osoittanut, että johtoryhmän aktiivisuus ja sitoutuneisuus ovat strategian toteuttamisen onnistumisessa tärkeimpiä tekijöitä. Johtajien tehtävänä on vakuuttaa henkilöstölle, että muutoksia tarvitaan. Voidakseen keskittää toimintojaan intensiivisesti joudutaan ehkä toteuttamaan laajoja muutoksia kuten esimerkiksi asiakassuhteiden uudelleen määrittelyä, liiketoimintaprosessien muuttamista, uusien taitojen opettamista työntekijöille sekä uusien teknisten infrastruktuurien käyttöönottoa. 2.2 Segmentointi Segmentoinnissa katsotaan olevan kaksi tasoa: tyyppisegmentointi ja asiakassuhdesegmentointi. Tyyppisegmentointi kuvaa liikeideaan, Pihtipudas-Seuran ja Kotiseudun Sanomien tapauksessa paremminkin toiminta-ajatukseen, liittyvää segmentin valintaa mahdollisimman tarkasti. Oleellista on, että segmentoinnissa pyritään käyttämään kaikkia niitä tekijöitä, jotka selittävät asiakaskunnan ostamisen - Pihtipudas-Seuran kohdalla jäseneksi liittymisen - eroja ja antavat perustan asiakaskunnan määrittelylle. Asiakassuhdesegmentointi ryhmittelee asiakkaat tyyppisegmentoinnin sisällä asiakassuhteen mukaisesti, koska markkinoinnin tavoitteet eroavat asiakassuhteen mukaan toisistaan. Jaottelu on tärkeysjärjestyksessä seuraava: 1. Volyymiasiakkaat eli se 20 prosenttia asiakaskunnasta, joka vastaa Pihtipudas-Seuran /Kotiseudun Sanomien myyntivolyymiä 80-prosenttisesti. 2. Satunnaiset asiakkaat eli se 80 prosenttia asiakaskunnasta, joka vastaa 20 prosenttisesti Pihtipudas-Seuran/Kotiseudun Sanomien myyntiä.
10 3. Ei vielä asiakkaat eli ne valittuun asiakaskohderyhmään kuuluvat, joita ei vielä ole saatu liittymään Pihtipudas-Seuran jäseneksi tai tilaamaan Kotiseudun Sanomia. 4. Entiset asiakkaat, jotka Pihtipudas-Seuran ja Kotiseudun Sanomien tahtomatta ovat siirtyneet pois asiakkuudesta. Volyymiasiakkaat on pyrittävä pitämään kanta-asiakkaina esimerkiksi kanta-asiakaseduilla ja hyvällä palvelulla. Pihtipudas-Seuran kohdalla tavoitteena on saada lisää maksavia aktiivisia jäseniä, liittyvät he sitten kertamaksulla ainaisjäseniksi tai maksavat vuosittaisen jäsenmaksun. Vuosittaisen jäsenmaksun maksavilla on kuitenkin taipumus jättää jäsenmaksu maksamatta silloin tällöin, kahden vuoden maksamattomuuden jälkeen jäsenyys raukeaa. Kotiseudun Sanomien kestotilaajille ei ole tarjottu kanta-asiakasetuina muuta kuin edullisempi tilausmaksu, useamman tilauksen ottajalle annetaan 10 % alennus. Koko toimitusketjun kattava hyvä palvelu on ensiarvoisen tärkeää. Huonosti toimiva jakelu on joskus syynä tilauksen katkaisuun. Tähän on Kotiseudun Sanomissa vaikea puuttua, koska sen hoitaa Suomen Posti. Satunnaisasiakkaat tulisi saada siirtymään kanta-asiakkaiksi ja ei vielä -asiakkaat tulisi saada markkinoitua kokeilijoiksi. Kokeilun ja tutustumisen jälkeen askel kanta-asiakkuuteen on jo lyhempi. Pihtipudas-Seuran satunnaisesti jäsenmaksunsa maksavia asiakkaita tulisi saada aktivoiduksi sitoutumaan seuran toimintaan niin, että he joko maksavat vuotuisen jäsenmaksunsa jatkuvasti tai siirtyvät ainaisjäseniksi sekä aktiivisiksi toimijoiksi seurassa. Kotiseudun Sanomien määräaikaistilaajia ohjataan kestotilaajiksi jo tilausten suhteellisten hintojen avulla. Määräaikaiset tilaukset ovat hinnaltaan kalliimpia kuin kestotilaus. Perusteluna on ollut tilausten lyhytaikaisuuden aiheuttamat käsittelykulut. Entisten asiakkaiden syntymistä tulisi välttää, koska entisen asiakkaan takaisin saaminen maksaa enemmän kuin ei vielä -asiakkaan saaminen kokeilemaan. Entinen asiakas saattaa myös tuottaa markkinoille huonoa mielikuvaa (Rope, Vahvaselkä 1993, 46-48). Seuraavalla sivulla oleva kuvio on mukaelma Ropen ja Vahvaselän segmentointiprosessikaaviosta. Kuviossa ostamisella tarkoitetaan Pihtipudas-Seuran kohdalla liittymistä jäseneksi ja Kotiseudun Sanomien kohdalla lehden tilaamista tai mainostamista lehdessä.
11 1. Kartoitetaan potentiaaliset asiakkaat ja heidän tarpeensa 2. Selvitetään potentiaalisten asiakkaiden ostokäyttäytymiseen vaikuttavat tekijät 3. Määritellään mahdollisesti toimivat kriteerit 4. Suoritetaan segmentointi valittujen Pihtipudas-Seuralle ja Kotiseudun Sanomille parhaiten sopivien perusteiden mukaan 5. Valitaan tavoiteltavat markkinalohkot 6. Selvitetään, miten valitut segmentit saavutetaan tehokkaimmin 7. Suunnitellaan kullekin segmentille sopiva markkinointiohjelma 8. Toteutetaan kohdistettu markkinointi eriytettynä kullekin markkinalohkolle Kuvio 1. Segmentointiprosessi.
12 2.3 Pihtipudas-Seuran asiakkuuksien segmentointi Markkinoiden segmentointi perustuu ajatukseen, että yrityksen, tässä tapauksessa Pihtipudas-Seuran, heterogeenisia kokonaismarkkinoita ei kannata käsitellä kokonaisuutena, vaan pyritään löytämään pienempiä, kiinteitä ja suhteellisen homogeenisia ryhmiä, jotka ovat suosiollisempia seuran markkinointitoimille kuin jotkin toiset samaan perusjoukkoon kuuluvat ryhmät. Kun markkinointipanos kohdistetaan edulliseen ryhmään, saavutetaan parempi tulos kuin pyrkimällä koko mahdollisen asiakasjoukon tavoittamiseen. Segmentoinnilla voidaan päästä myönteiseen yhteisvaikutukseen eli positiiviseen synergiaan. Segmentoinnin tavoitteena on, että samaan lohkoon kuuluvat kuluttajat/potentiaaliset jäsenet ovat jäseneksi liittymisperusteiltaan samanlaisia, kun taas lohkojen välisten erojen tulisi olla suuret.(rope, Vahvaselkä 1993, 42) Nykyaikaisen markkinoinnin perustana on pyrkiä mahdollisimman kapeaan segmentin valintaan. Kapean segmentin tavoitteena on suunnata toimintaa kannattaville segmenteille, karsia tuottamattomat asiakasryhmät toiminnasta, painottaa resursseja tärkeysjärjestyksen perusteella ja rakentaa kullekin valitulle asiakasryhmälle räätälöity toimintaohjelma. On myös hyvä tiedostaa, että segmentti ei ole se, joka tuotteen ostaa eli liittyy jäseneksi, vaan se, jota varten koko seuran toiminta on rakennettu. (Rope, Vahvaselkä 1993, 43) Markkinat voidaan segmentoida sekä yleisten muuttujien että tilannekohtaisten muuttujien perusteella. Nämä ominaisuudet asiakkaissa ovat mitattavissa objektiivisesti eli ovat ns. kovia muuttujia. Yleisiä perusteita ovat esimerkiksi demografiset eli väestötieteelliset perusteet, kuten esimerkiksi ikä, alkuperä, uskonto, sukupuoli, perheen muoto, elinvaihe, koulutus ja ammatti sekä maantieteelliset perusteet, joista tärkein Pihtipudas-Seuran tapauksessa on asuinpaikka. Tilannekohtaisia perusteita ovat osto- ja kulutuskäyttäytyminen, joihin luetaan myös niin kutsuttu merkkiuskollisuus, joka Pihtipudas-Seuralle tarkoittaa liittymistä ainaisjäseneksi. Kovien muuttujien lisäksi on pehmeitä, tulkinnanvaraisia muuttujia, joita ovat yleisinä perusteina esimerkiksi asiakkaan persoonallisuustekijät, kuten esimerkiksi itsenäisyys, omaksuminen, kunnianhimo, radikaalisuus/konservatiivisuus sekä ns. lifestyle, johon kuuluu elämänarvot ja tavat, mielipiteet sekä kiinnostus. Tilannekohtaisia pääteltävissä olevia
13 pehmeitä muuttujia ovat esimerkiksi asenteelliset tekijät, kuten Pihtipudas-Seuran arvostus, asenteet ja motiivit, samastuminen, mieltymykset ja suosituimmuudet. Asiakkaiden segmentointi Segmentointi on systemaattinen prosessi, jossa aluksi kartoitetaan potentiaaliset asiakkaat ja heidän tarpeensa, selvitetään heidän osto-/liittymiskäyttäytymiseensä vaikuttavat tekijät ja määritellään mahdolliset toimivat kriteerit. Tämän jälkeen suoritetaan segmentointi valittujen seuralle parhaiten sopivien perusteiden mukaan ja valitaan tavoiteltavat markkinalohkot sekä selvitetään, miten valitut segmentit saavutetaan tehokkaimmin. Seuraavaksi suunnitellaan kullekin segmentille sopiva markkinointiohjelma ja toteutetaan kohdistettu markkinointi eriytettynä kullekin markkinalohkolle.(rope, Vahvaselkä 1993, 54) Segmentoinnissa käsiteltävien lohkomiskriteerien tulee olla sellaisia, että ne selittävät eri segmentteihin kuuluvien osto-/liittymistapahtuman eroja. Näiden perusteiden selkiydyttyä etsitään kriteerit, joiden avulla erotetaan eri segmenttien asiakkaat toisistaan. Erottelun apuna voidaan käyttää ns. erottelukyvyn apumuuttujia, jotka voivat olla asiakkaiden demograafisia ominaisuuksia kuten asuinpaikka- ja muoto, harrastukset, ammatti, koulutus. Kannattavuuden varmistamiseksi arvioidaan asiakkaiden lukumäärä segmenteissä sekä kuhunkin segmenttiin kuuluvien asiakkaiden ostot/jäsenmaksut keskimäärin. Näin saadaan arvioitu segmentin kokonaispotentiaali eli segmentin markkinakoko. Tämän jälkeen arvioidaan seuralle mahdollinen markkinaosuus valitulla segmentillä ja tämän antama volyymi sekä selvitetään tämän volyymin suhde seuran kapasiteettiin tai kokonaisjäsenmäärätavoitteeseen. Seuran kannattaa ottaa olemassa olevien segmenttien tueksi sellaisia lisäsegmenttejä, jotka esimerkiksi täydentävät seuran kapasiteetin vapaata tilaa ja sopivat seuran toimintakulttuuriin. Pihtipudas-Seuran tulee valita sellaiset segmentit, joilla jäsenyyden valintakriteerit ovat mahdollisimman pitkälti yhteneviä seuran vahvuuksien kanssa, muuten seura ei pysty luomaan kilpailuetua valitsemaansa segmenttiin.
14 3 KEHITTÄMISSUUNNITELMAN TARKOITUS Tavoitteena on laatia Pihtipudas-Seuralle alustava kehittämissuunnitelma, joka on sovellettu markkinointisuunnitelma. Sen tavoitteena on avata uusia näkökulmia seuran toimintaan ja selkiyttää kehittämiskohteita. Yhdistystoiminta ei voi olla kokonaisvaltaista ja tehokasta, ellei toimijoilla ei ole selvää näkemystä tulevasta suunnasta. Kehittämissuunnitelmassa käsitellään myös Pihtipudas-Seuran historiaa ja nykyisiä toimintoja kehitysvaihtoehtojen taustoittamiseksi. Kotiseudun Sanomien osalta käsitellään aihetta myös yleisesti pohtien pienten paikallislehtien asemaa sähköistyvässä yhteiskunnassa ja keinoja säilyttää lukijoidensa mielenkiinto. Tavoitteena on laatia Kotiseudun Sanomille liiketoimintastrategia kehittämisvaihtoehtojen kartoituksen tueksi sekä visioida tulevaisuuden toimintoja. Myös asiakasstrategian ja markkinointisuunnitelman laatiminen saattaa olla ajankohtainen. Tutkimuksen on tarkoitus tuottaa jäsentynyttä informaatiota Pihtipudas-Seuran ja Kotiseudun Sanomien pitkän aikavälin suunnitelmista ja visioista. Tavoitteena on luoda molemmille sovellettu markkinointisuunnitelma. Eritoten Pihtipudas-Seuran kohdalla on syytä paneutua pohtimaan seuran markkinointiviestinnän kehittämistä. Markkinointiviestinnällä voidaan poistaa tai ainakin vähentää sidosryhmän suhteen esteenä olevia tunnettuusongelmia ja mielikuvaongelmia, joita oli havaittavissa jo vuonna 2000 tehdyssä Kotiseudun Sanomien lukija ja mainostajatutkimuksessa. Tehdyn tutkimuksen mukaan 44,7 % vastanneista ei tiennyt, että Pihtipudas-Seura julkaisee Kotiseudun Sanomia ja 52,3 % ei osannut kertoa kantaansa suhtautumisesta seuran toimintaan. Vastanneista 10,6 % suhtautui seuran toimintaan myönteisesti (Niemi & Turunen 2000, 31). Lukijatutkimus oli rajattu koskemaan vain Kotiseudun Sanomien Suomessa asuvia tilaajia (Niemi & Turunen 2000, 1). Jos potentiaaliset toimijat/ jäsenet eivät tiedä seurasta mitään tai tietävät vain vähän, ei voi syntyä kysyntää esimerkiksi seuran jäsenistöön. Sitä ei myöskään synny, jos mielipide seurasta on negatiivinen. Markkinointisuunnitelmaan tulisi sisällyttää potentiaalisen kohderyhmän identifiointi eli markkinoiden segmentointi. Millaisia kohderyhmiä Pihtipudas-Seuralla yhdistyksenä on nykyään ja tulevaisuudessa sekä millaisia markkinoita esimerkiksi Wanhalla Pappilalla on nykyään ja tulevaisuudessa? Seuraavaksi tulisi fokusoida eli arvioida eri segmentit ja valita
15 oma kohderyhmä tai kohderyhmät. Viimeisenä vaiheena tulisi positioida eli arvioida ja valita eri segmenteille sopivat toimintatavat ja konseptit. Millä toimintatavoilla Pihtipudas- Seura eroaa muista yhdistyksistä, mistä syntyy erilaisuus ja ainutlaatuisuus (Vuokko 2003, 25)? 3.1 Pihtipudas-Seura ry:n kehittämissuunnitelma Kotiseututyöllä tarkoitettiin alkuperäisen määritteen mukaan esineellisen ja henkisen perinteen keräämistä ja tallentamista museoihin ja arkistoihin, paikallisten perinteiden elvyttämistä ja vaalimista sekä paikallistutkimuksen edistämistä (Kukasmäki Tuominen, 1982, 73). Kotiseututyön tarkoituksena on tänä päivänä aktivoida kokonaisvaltaista toimintaa paikallisten erityispiirteiden ja kotiseudun omaleimaisuuden vaalimiseksi, säilyttämiseksi ja kehittämiseksi. Yleisenä tavoitteena on oman kotiseudun viihtyisyyden, asukkaiden viihtyvyyden lisääminen ja elinympäristön laadun parantaminen. Tavoitteena on myös kotiseututietouden lisääminen, kotiseutuhengen ylläpitäminen ja omatoimisuuden voimistaminen, paikalliskulttuurien vaaliminen, edistäminen ja esille tuominen sekä perinteiden, historian ja nykypäivän tallentaminen sekä luonnon- ja kulttuuriympäristön vaaliminen.( Turunen 2004,12). Pihtipudas-Seuran säännöissä tavoitteiksi määritellään: - työskentely toimialueen sivistyksellisten, sosiaalisten ja taloudellisten olojen kehittämiseksi sekä viihtyisyyden lisäämiseksi alueellisen omaleimaisuuden ja paikallisten erityispiirteiden pohjalta. - toimia kokonaisvaltaisen kotiseututyön tavoitteiden saavuttamiseksi paikallishistorian, paikalliskulttuurin, ympäristönsuojelun ja maisemanhoidon sekä matkailun aloilla. - olla toimialueensa asukkaiden ja eri yhteisöjen yhdyssiteenä sekä
16 - syventää asukkaiden kotiseudun tuntemusta ja paikallishenkeä sekä pyrkiä kaikin tavoin lisäämään heidän kiintymystään omaan kotiseutuunsa. (Pihtipudas-Seuran säännöt 1999, 2) Toimintansa neljän ensimmäisen vuosikymmenen aikana Pihtipudas-Seuran toiminta on ollut vilkasta ja vastannut hyvin normaalin kotiseutuyhdistyksen toimintamalleja. Tuloksina aktiivisesta toiminnasta ovat suositun paikallislehden lisäksi Joululehti, Kotiseutumuseo, kunnostettu Wanha Pappila, Pihtiputaan kansallispuvun suunnittelu, luontoretket, Arboretum-alueen perustaminen Rillankiven alueelle ja muu luontotoiminta sekä aktiivinen muinaistutkimus. Seura on myös ollut mukana lanseeraamassa 1990-luvulla jo valtakunnallisestikin kuuluisaa Pihtiputaan Mummoa (Kurki II 2000, 5). Toimiva yhdistys ei voi kuitenkaan jäädä katsomaan pelkästään menneeseen, vaan katse on suunnattava tulevaisuuteen. Jäsenistön on uusiuduttava, on löydettävä aktiivisia toimijoita ja uusia toimintamuotoja, jotta voidaan tulevaisuuden haasteisiin. Vaikka toiminta on aktiivista ja vahvaa muun muassa muinaistutkimuksen alueella, on seuran jatkuvuuden vuoksi löydettävä myös aivan uusia toimintamuotoja. Uusiutuminen innostaa uusia ihmisiä liittymään jäseniksi ja osallistumaan kotiseututyöhön. On mietittävä millaisia panoksia Pihtipudas-Seura on valmis sijoittamaan toimintansa monipuolistamiseen. Millaisilla toimilla Pihtipudas-Seura saa aidon vuorovaikutteisen kontaktin jäsenistöön ja säilyttää sen intensiteetin jota tarvitaan yhdistystoiminnassa yleensäkin? (Pihtipudas-Seuran kehittämiskeskustelu 2006) Toimintaa on markkinoitava nykyaikaisilla tavoilla, hyödyntäen tietotekniikkaa. Oman kotisivun avaaminen ja liittäminen seutuportaaliin sekä muihin alueen internet-palvelimiin avaa uuden kanavan tavoitella jäseniä, tiedottaa seuran toiminnasta ja tuoda sitä paremmin tutuksi kotiseututyöstä kiinnostuneille kuntalaisille ja muualla asuville entisille pihtiputaalaisille. Wanhan Pappilan markkinoimisen tehostaminen internetin välityksellä juhlapaikaksi ja matkailunähtävyydeksi on kehityssuunnitelman yksi konkreettinen tavoite. Muiden toimintojen osalta tavoitteena on löytää uusia toimintamuotoja, joilla olisi mahdollista houkutella seuran toimintaan mukaan uusia jäseniä. (Pihtipudas-Seuran kehittämiskeskustelu 2006)
17 3.2 Kotiseudun Sanomien kehittämissuunnitelma Kotiseudun Sanomat on Pihtiputaan ja Kinnulan kunnissa kerran viikossa ilmestyvä paikallislehti. Se nauttii levikkialueellaan vahvaa arvostusta. Vuonna 2000 tehdyn lukijatutkimuksen (Niemi & Turunen, 2000) mukaan Kotiseudun Sanomien sisältö on mielenkiintoinen, sisältää sopivasti paikallisia uutisia ja on ajankohtainen. Lehden ulkoasua pidettiin tutkimuksen mukaan hyvänä, se on helppo lukuinen ja selkeä. Lehden ulkoasua onkin muutettu vain hienovaraisesti vuosien saatossa. Vuonna 2003 lehti siirtyi eurotabloid- kokoon, jolloin lehden palstakoot kasvoivat 5 millimetriä. Sivujen värillisyyksiä on lisätty ensin yksivärisiksi ja osin nelivärisiksi. Vuoden 2005 marraskuussa lehden täyttäessä 45 vuotta koko lehti muuttui kokonaan 4-väriseksi. Typografia eli tekstin ulkoasu on säilytetty osin samanlaisena. Ilmoitusten ulkonäköön on vuosien mittaan vaikuttanut kulloinenkin taittotekniikka ja ilmoitustyyli. Sähköisesti tietokoneella tapahtuva sivujen taitto ja ilmoitusten valmistaminen on antanut vapaammat kädet myös tässä suhteessa. Kotiseudun Sanomien levikki on viimeisen levikintarkastuksen mukaan 5315 kappaletta. Varsinaisen levikkialueen eli Pihtiputaan ja Kinnulan ulkopuolelle menee 2 103 lehteä ja muun muassa Ruotsiin lähes kaksisataa lehteä. Pääkaupunkiseudulle tilataan lähes 450 lehteä. Esimerkiksi Vantaalla Kotiseudun Sanomat on kuudenneksi tilatuin lehti Aamulehden, Maaseudun Tulevaisuuden, Kotimaan, Hufvudstadsbladetin ja Helsingin Sanomien jälkeen.(jämsén 2005, 1). Tilanne voi kuitenkin olla muuttumassa kunnallispoliittisten päätösten vuoksi. Pihtipudas on aloittanut kuntapariyhteistyön Viitasaaren kaupungin kanssa. Lautakuntia on yhdistetty ja kunnallisia toimia jaettu kustannusten pienentämiseksi. Viitasaarella ilmestyvä Keskisuomalaisen konserniin kuuluva Viitasaaren Seutu on jo antanut viitteitä halustaan laajentaa levikkiään myös Pihtiputaan suuntaan. Tämä on myös Kotiseudun Sanomissa otettava huomioon tehtäessä linjauksia tulevaisuuteen. Lehdessä ei voida tuudittautua nykyisen suosion jatkuvuuteen ilman lukijoiden ja ilmoittajien herkkävaistoista kuulemista unohtamatta terveen kriittistä uutisointia. Vastassa on kuitenkin ison konsernin omistama paikallislehti, jolla on enemmän resursseja taistelussa lukijoista kuin yksityisellä Kotiseudun Sanomilla.
18 Kotiseudun Sanomien entisen päätoimittajan Reino Varhan mukaan paikallislehdellä riittää tehtävää taistelussa maaseudun autioitumista vastaan. Lehti voi vaikuttaa maaseudun kehityksen ylläpitämiseen ja jarruttaa kaikkea, mikä vie ihmisiä pois paikkakunnalta. Myös paikallisen perinteen ylläpitämisessä paikallislehdellä on tärkeä tehtävä. Paikallislehti voi pyrkiä seudun omaleimaisuuden säilyttämiseen. Yhtenä tärkeimmistä paikallislehden säilymisen perusteista Reino Varha pitää ihmisläheisyyttä. Hänen mielestään myös uutiskynnyksen on pysyttävä matalana. (Jämsén 1990, 11).
19 4 TUTKIMUSMENETELMÄT JA TUTKIMUKSEN TOTEUTUS Tutkimustyön teoriaosuudessa käsitellään kotiseutuyhdistyksen toimintaa, sen kehittymistä ja tulevaisuuden näkymiä. Lisäksi käsitellään kotiseutuyhdistyksen markkinointiviestintää ja sen tehostamista. Lisäksi käsitellään paikallislehti Kotiseudun Sanomien toiminnan kehittyminen ja tulevaisuuden näkymät. Työn tavoitteena on selvittää millaisilla keinoilla Pihtipudas-Seura ja Kotiseudun Sanomat voivat kehittää toimintaansa. Lisäksi tavoitteena on pohtia, miten Pihtipudas-Seura ylläpitää ja kartuttaa jäsenistöään sekä helpottaa viestintää jäsenistön kanssa. Tutkimus on suurimmalta osaltaan kvalitatiivista aiheen käytännön läheisyyden vuoksi. Tutkimus pyrkii tulkitsemaan ja ymmärtämään Pihtipudas-Seuran toimijoiden näkökulmia kotiseututyön kontekstissä. Tiedonhankintamenetelminä ovat olleet haastattelut, seuran arkistomateriaali sekä kotiseututyötä, yhdistystoimintaa, markkinointia ja journalismia käsittelevä kirjallisuus. Tutkimustyötä kartoitettiin analysoimalla tutkimuskohteen toiminnot sekä etsimällä sisällöllisiä ja konkreettisia kehittämistarpeita. Tutkimustyössä käsitellään Kotiseudun Sanomat omana kokonaisuutenaan. Se on Pihtipudas-Seuran alaisista toiminnoista taloudellisesti vahvin ja toimii pitkälti omana itsenäisenä yksikkönään. Pihtipudas-Seuran muut toiminnot käsitellään omana kokonaisuutenaan. Pihtipudas-Seuran ja Kotiseudun Sanomien historian kartoituksessa lähdemateriaalina olivat Pihtipudas-Seuran perustamispöytäkirjat ja Veikko Kurjen laatimat historiikit toiminnan ensimmäisiltä vuosikymmeniltä sekä kotiseututyötä käsittelevä kirjallisuus. Todellisuus on erilaisten yksilöiden ja kulttuurien rakentamaa, siksi tutkimuksen on otettava huomioon kontekstuaalisia tekijöitä, kuten historiaa ja kulttuuria. Tämän vuoksi tutkimuksessa haastateltiin toiminnassa vielä mukana olevia perustajajäseniä, pitkään mukana olleita hallituksen jäseniä sekä julkaisutoimikunnan jäseniä. Haastattelun avulla pyrittiin saamaan tietoa siitä, miten Pihtipudas-Seura on kehittynyt nykyiseen muotoonsa ja millaisena hallituksen ja julkaisutoimikunnan jäsenet näkevät Pihtipudas-Seuran ja Kotiseudun Sanomien tulevaisuuden. Hallituksen ja julkaisutoimikunnan jäseniä pyydettiin myös
20 kertomaan, millaisia kehittämistoimenpiteitä Pihtipudas-Seurassa ja Kotiseudun Sanomissa heidän mielestään pitäisi tehdä. Haastattelut oli alustavan suunnitelman mukaan tarkoitus tehdä yhteishaastatteluna niinsanotussa kehittämisseminaarissa, jossa olisivat olleet läsnä kaikki osapuolet, Pihtipudas- Seuran hallitus, julkaisutoimikunta ja henkilökunta. Osa haastatteluista toteutettiin kuitenkin kirjallisena kyselynä asianomaisten toivomuksesta. Hallitukselle jaettiin kysymykset kirjallisena ja ne käytiin läpi keskustelussa kokouksen yhteydessä toukokuussa 2006. Tilaisuuteen osallistui koko hallitus, jossa on jäseninä yhteensä yhdeksän henkilöä mukaan lukien seuran puheenjohtaja ja sihteeri. Keskustelu tallennettiin MD-tallentimella tallennuslevykkeelle. Osa keskustelusta on myös kirjoitettu levykkeeltä kirjalliseen muotoon. Tutkimuksen empiirinen osa toteutettiin osin haastattelututkimuksena tutkimuksen kohteen toimintapohjan laaja-alaisuuden vuoksi. Historiikkien ja pöytäkirjojen pohjalta seuran toiminnan taustoittaminen olisi jäänyt jossain määrin puutteelliseksi ja yksipuoliseksi. Toiminnassa alusta asti mukana olleiden henkilökohtainen haastattelu oli Pihtipudas-Seurassa tehtyjen päätösten taustoittamisen kannalta olennaista. Mukana on myös vuonna 2000 tehdyn Kotiseudun Sanomien asiakas- ja mainostajatutkimuksen sekundaarianalyysi eli uudelleenkäyttöönotto. Tutkimuksen käsitteistö on pyritty pitämään yksinkertaisena ja tuotu mahdollisimman lähelle empiriaa eli tutkimuksen kohdetta. Tutkimuksen teoriaosuudessa käydään läpi kotiseututyön yleisiä periaatteita ja tavoitteita sekä Pihtipudas-Seuran omia toiminnalleen asettamia tavoitteita. Kotiseudun Sanomien osalta pohditaan paikallislehtien asemaa sähköistyvässä yhteiskunnassa sekä pienen yksityisen paikallislehden asemaa ja kilpailukykyä nyky-yhteiskunnassa.
21
22 5 PIHTIPUDAS-SEURA RY Pihtipudas-Seura ry on perustettu virallisesti 5.4.1958. Helmikuussa 1958 oli Pihtiputaan Lions Clubilla pidetty alustus kotiseutuaiheesta, jonka innoittamana päätettiin perustaa kotiseutuyhdistys. Alustavassa kokouksessa 1.3.1958 Kymi Oy:n piiriesimies T.W. Siivola perusteli kotiseutuyhdistyksen tarpeellisuutta muun muassa kotiseututyön herättämisellä ja pitäjän tunnetuksi tekemisellä myönteisellä tavalla sekä retkeilytoiminnan kehittämisellä (T.W. Siivola 1958). Kirkkoherra Matti Tukian oli ilmeisesti yrittänyt perustaa vastaavanlaisen yhdistyksen jo aikaisemmin 1950-luvulla. Kotiseutuliitto jakoi vuonna 1950 toimintaohjeita aloitteleville kotiseutuyhdistyksille, ja sellainen on arkistojen mukaan lähetetty myös Pihtiputaalle (Turunen, 2004, 24). Silloin aika ei kuitenkaan ollut otollinen kotiseutuyhdistyksen perustamiselle, koska toiminta hiipui muutamaksi vuodeksi, kunnes taas heräsi henkiin vuosikymmen lopulla (Kurki I 1998, 1). Seuran toiminta alkoi ripeästi. Jo kesällä 1958 järjestettiin kotiseutujuhla, jossa puhujana oli itse Tahko Pihkala. Saman vuoden marraskuussa anottiin manttaalikunnalta viljamakasiinia museokäyttöön sekä kunnalta ulkomuseoaluetta Niemenharjulta. Seuraavana vuonna käynnistyi museoesineiden keräys sekä Joululehden julkaiseminen. Kauaskantoisin päätös oli kuitenkin paikallislehden perustaminen. Nimeksi päätettiin yksimielisesti Pihtiputaan Sanomat. Kun lehti alkoi ilmestyä, sen nimi oli kuitenkin muuttunut Kotiseudun Sanomiksi (Kurki I 1998, 1-4). Nimen muuttuminen osoittautui myöhemmin kaukonäköiseksi päätökseksi, vaikka olikin vastoin yleisen kokouksen linjaa. Lehden vakiinnuttaessa asemaansa levikki laajeni kattamaan myös naapurikunnan Kinnulan. Kotiseudun Sanomina laajeneminen onnistui ilman suurempia ennakkoluuloja, eikä nimikään tuottanut ongelmia. 5.1 Toiminnan kehittyminen Koko 1960-luvun seura toimi, kuten muutkin kotiseutuyhdistykset. Se keräsi museoesineitä, kunnosti museota ja ulkoilumuseoaluetta, julkaisi Joululehteä ja Kotiseudun Sanomia, järjesti kotiseutujuhlia ja Kalevala-juhlia. Aloittelevan yhdistyksen voimavarat keskittyivät lähinnä tukemaan Kotiseudun Sanomien julkaisemista sen ensiaskelissa.
23 Vuosikymmenen puolivälissä seuran muu toiminta keskittyi museon ja ulkomuseoalueen ylläpitoon, ja pääasiallinen tulonlähde oli Joululehden julkaiseminen ( Kurki 1998, 4). 1970-luvulla Pihtipudas-Seuran toiminta jatkui samanlaisena. Yleisötapahtumia järjestettiin ja osallistuttiin yhteisiin tapahtumiin, kuten muun muassa kansalaisopiston näytelmäpiirin esityksiin. Esinemuseolle etsittiin paikkaa, ja vaihtoehtona oli myös Myllyahon pappila (sittemmin Wanha Pappila). Niemenharjulle perustettua ulkomuseota kunnostettiin ja laajennettiin. Kotiseutujuhlia oli järjestetty joka vuosi eri puolilla pitäjää, kunnes toiminta hiipui 1980-luvulle tultaessa. 1980-luvulla Pihtipudas-Seura osallistui vanhojen rakennusten suojeluun, Tahko Pihkalan patsashankkeeseen ja suunnitteli jopa Kotiseudun Paikallisradion perustamista. Seura osti 1985 Männikön kiinteistön Kansallis-Osake-Pankilta. Seura olikin jo muutaman vuoden suunnitellut oman toimitalon rakentamista Kotiseudun Sanomille. Männikön kiinteistöstä löytyivät väljät tilat niin lehden toimitukselle kuin kotiseutuarkistollekin sekä kolme huoneistoa vuokrattaviksi. Seura sai Museovirastolta avustusta kotiseutumuseon perusnäyttelyn uusimiseen vuonna 1987. Niemenharjulle perustettu ulkomuseoalue purettiin rakennusten huonokuntoisuuden vuoksi. Vuosikymmenen lopulla oli keskustelussa ollut Myllyahon pappilan säilyttäminen. Kesäkuussa 1989 pappilan omistanut Pihtiputaan seurakunta hieman yllättäen lahjoitti sen Pihtipudas-Seuralle entisöintiä ja kotiseututyötä varten. Hehtaarin suuruisen tontin seurakunta antoi 50 vuodeksi vuokralle. Seurakunnalla ei itsellään ollut taloudellista mahdollisuutta aloittaa kiireellistä kunnostustyötä, jota pappila vaati. 1990-luvun Pihtipudas-Seura keskittyi kunnostamaan Myllyahon pappilaa ja sitä varten perustettiin Myllyaho-toimikunta. Vuonna 1991 opetusministeriöltä saatiin 65 000 markkaa korjausavustusta pappilaa varten. Museovirasto valvoi korjauksia, jotka tehtiin Antti Arkilahden tekemien suunnitelmien mukaan.
24 5.2 Pihtipudas-seuran hallinto Pihtipudas-Seuran toiminta on tänä päivänä keskittynyt suurimmaksi osaksi Kotiseudun Sanomien julkaisemiseen. Lehti on oma itsenäinen yksikkönsä Pihtipudas-Seuran hallinnon alaisena. Lehden julkaisutoimikunnan tehtävänä on toimeenpanna lehteä koskevat Pihtipudas-Seuran hallituksen päätökset, nimittää ja erottaa lehden toimintaan tarvittavat henkilöt sekä tehdä esitykset kiinteän ja irtaimen omaisuuden hankkimisesta sekä rahoitusjärjestelyjen hoitamisesta. Julkaisutoimikunta tekee hallitukselle ehdotukset lehden talousarvioista, johtaa ja valvoo lehden taloutta ja toimintaa sekä kehittää lehden toimintaa Pihtipudas-Seuran tavoitteiden suuntaisesti (Kotiseudun Sanomien johtosääntö 1960, 10). Hallitus voi asettaa avukseen pysyviä tai tilapäisiä toimikuntia ja jaostoja, joita tällä hetkellä ovat rakennustoimikunta ja Hämeenpohja-toimikunta. Rakennustoimikunta vastaa Pihtipudas-Seuran ja Kotiseudun Sanomien omistamien kiinteistöjen kunnossapidosta ja valvonnasta. Hämeenpohja-toimikunnassa päätoiminta on keskittynyt muinaistutkimukseen. (Pihtipudas-Seuran kehityskeskustelu) Kuviossa 2 on Pihtipudas-Seuran hallinto kaaviona, jossa on kuvattu hallituksen ja toimikuntien vastuut ja toiminnat. PIHTIPUDAS-SEURA HALLITUS Julkaisutoimikunta Wanha Pappila Joululehti Kotiseutumuseo Rakennustoimikunta Hämeenpohjatoimikunta Kotiseudun Sanomat Vuokrattavat juhlatilat Joululehti Kiinteistöjen kunnossapito -Männikön kiint. ja Pappilan vuokrahuoneistot Arkeologiset kaivaukset, tutkimustoiminta ja luontotoiminta KUVIO 2. Pihtipudas-seuran hallintokaavio
25 5.3 Kotiseutumuseo Pihtiputaan kotiseutumuseo toimii vuonna 1857 rakennetussa viljamakasiinirakennuksessa, joka sijaitsee kirkon välittömässä läheisyydessä kirkonkylän keskustassa. Pihtipudas-Seura osti makasiinin kunnan manttaalikunnalta 1960 katsottuaan sen soveltuvan hyvin kotiseutumuseoksi. Esillä olevat esineet ja vanhat työvälineet ovat lahjoituksia kuntalaisilta. Museoliitto on laatinut vuonna 1965 museossa olevan perusnäyttelyn suunnitelman ja se on toteutettu Keski-Suomen museon toimesta. Museon näyttelyn tavoitteena on tuoda esiin Pihtiputaan historiaa eri näkökulmista sen esineistön pohjalta, jota museon kokoelmaan on karttunut. Museon tavoitteena on tarjota mielenkiintoista katsottavaa sekä paikkakunnan omille asukkaille että vierailijoille (Pihtiputaan kotiseutumuseon näyttelysuunnitelma 1987). 5.4 Wanha Pappila Wanhan Pappilan (ennen Myllyahon Pappila) Pihtipudas-Seura on saanut lahjoituksena enti-söintiä ja kotiseututyötä varten Pihtiputaan seurakunnalta 19.5.1989. Seurakunnalta ei huonokuntoiselle rakennukselle löytynyt käyttöä eikä varallisuutta sen kunnostamiseen. Se päätettiin lahjoittaa Pihtipudas-Seuralle. Samalla seurakunta antoi Myllyahon tontin vuokralle 50 vuodeksi. Pihtipudas-Seura joutui yllättäen mittavan kunnostustyön toteuttajaksi. Opetusministeriöltä saatiin 65 000 markan korjausavustus vuonna 1991 pappilan kunnostamiseen (Kurki II, 2000). Kokonaisuudessaan Wanhan Pappilan kunnostus kesti viisi vuotta ja maksoi 1,5 miljoonaa markkaa. Remontin yhteydessä pappilan rakennuksen molempiin päihin rakennettiin vuokrahuoneistot. Tällä kiistanalaisellakin ratkaisulla taattiin rakennuksen talvikunnossapito, estettiin mahdolliset ilkivallanteot tyhjään rakennukseen ja mahdollistettiin jatkuva valvonta esimerkiksi pakkasaikana. Pappila on rakennettu vuonna 1882. Se on tyyliltään tyypillinen 1800-luvun kansallisromanttinen maaseutupitäjän pappilarakennus. Pihapiiriin kuuluu Väentupa, aitta, maakellari ja vanha navettarakennus.
26 5.5 Pihtipudas-Seura ry:n muu toiminta 5.5.1 Hämeenpohja-toimikunta Hämeenpohja-toimikunnan toiminta alkoi Pahka-ahosta, joka on vanha pihapiiri Pihtiputaan kunnan koiliskulmalla, Raudanjoen varressa UPM Kymmenen maalla. Museovirasto teki Pahka-ahon pihapiiriin esimerkki-kunnostuksen. Pihtipudas-Seuran järjestämä ensimmäinen Men-neisyyden Jäljillä -tapahtuma pidettiin Pahka-ahossa. Pahka-ahosta toiminta laajeni katta-maan myös muuta muinaistutkimusta, joten toimikunnan nimi ei enää vastannut täysin toimi-kunnan sisältöä. Hämeenpohja-nimi otettiin toimikunnan nimeksi, koska Pohjoista Keski-Suomea on nimitetty Hämeenpohjaksi, alue on ollut hämäläistä aluetta siitä nimi Hämeen-pohja. 5.5.2 Rillanahon Arboretum-alue Rillankivi on Suomen vanhin rajapyykki, joka sijaitsee Pyhäjärven, Pielaveden ja Pihtiputaan kuntien rajalla. Arvokkaan alueen säilyttämiseksi kunnat tekivät sopimuksen yhteistyöstä. Pihtiputaan osalta luontopolun suunnittelivat ympäristönsuojelusihteeri Veijo Peltola ja Juhani Krook. Toiminta Rillanahossa käynnistyi vasta, kun UPM Kymmene hakkasi Rillan-ahon aukeaksi. Pihtipudas-Seuran luontoharrastajat Juhani Krook ja Mauri Perälä olivat suunnitelleet arboretumia eli puulajipuistoa jo Myllyahon Pappilan peltoalueelle, mutta seurakunta ei ollut asiasta kiinnostunut. Rillanahon piha-alueelle ei voinut metsää istuttaa, joten UPM Kymmene vuokrasi alueen nimellisesti Pihtipudas-Seuralle. Alueelle on suunnitteilla myös kulttuuripolku eli noin kolme kilometriä pitkä kolmen läänin alueella kulkeva luontopolku, joka kiertää Rillanahon alueen poikkitieteellisesti arvokkaat kulttuurikohteet. Alueella on esimerkiksi havaittavissa Itämeren vanha rantaviiva ja jäätikkörailoharjuja. Alueella on myös uhrikiviä ja kallopetäjä, jota on käytetty uhrimenoissa. Lisäksi alueella on vanhoja tervahautoja ja 1500-luvulta peräisin oleva metsäpolku eli entisaikojen kulkureitti. Rillanahossa on myös 1500-luvulta peräisin oleva lampuoti eli vuokralaistupa (Krook 2004, 34-35)
27 5.5.3 Arkeologiset kaivaukset Pihtipudas on muinaislöydöistä ja muinaisjäännöksistä rikas pitäjä, yksi Keski-Suomen rikkaimpia ja koko maankin mitassa kivikauden osalta aivan kärjessä (Miettinen 2000, 46). Pihtiputaan muinaisuuden tutkimus alkoi samoihin aikoihin kuin tieteellinen arkeologia syntyi Pohjoismaissa (Miettinen 2000, 29). Ensimmäinen muinaistieteellinen inventointi Pihtiputaalla tehtiin jo vuonna 1880 (Miettinen 2000, 29). Pihtipudas-Seuran jokakesäisellä kaivausviikolla on kartoitettu muinaisia useimmiten kampakeraamisia asuinpaikkoja, rantaviivoja jne. Kaivaukset on toteutettu yhteistyössä Museoviraston kanssa vuodesta 1992, jolloin Juhani Krook oli ensimmäistä kertaa Pihtipudas-Seuran edustajana Museoviraston avustajana Hämeensaaren kaivauksissa. 5.5.4 Luontokirkko ja luontoretket Pihtipudas-Seura on 1990-luvulta lähtien järjestänyt yhteistyössä Pihtiputaan seurakunnan kanssa kesäisin Luontokirkon. Luontokirkko pyritään aina pitämään nimensä mukaisesti luonnossa. Kirkonmenojen järjestämiseen osallistuvat myös kulloisenkin kyläkunnan järjestöt tarjoilemalla Pihtipudas-Seuran kustantamat kirkkokahvit. Seura pyrkii tällä tapahtumalla, samoin kuin järjestämillään luontoretkillä, lisäämään tavoitteidensa mukaisesti seurakunnan ja kuntalaisten kotiseudun tuntemusta ja paikallishenkeä sekä lisäämään kiintymystä omaan kotiseutuunsa. Luontoretkillä tutustutaan Pihtiputaan luontoon ja sen kasvistoon ja eliöstöön. 5.5.5 Pihtiputaan Kirja II Pihtiputaan kunnan ja seurakunnan kustantama Pihtiputaan Kirja ilmestyi Jussi T. Lappalaisen toimittamana vuonna 1964. Kirja kuului JKKY:n (Jyväskylän kasvatusopillisen korkeakoulun ylioppilaskunnan) kotiseutusarjaan. Tämä kirja myytiin loppuun 1970-luvun lopulla. Uuden painoksen tai jatko-osan kirjoittaminen tuli pian ajankohtaiseksi. Pihtipudas-Seuralle esitettiin toistuvasti pyyntöjä ryhtyä toimenpiteisiin uuden kirjan toimitta-