Virpi Korhonen Toimitusjohtaja Pakkaustutkimus - PTR ry

Virpi Korhonen Toimitusjohtaja Pakkaustutkimus - PTR ry

LOHAS Lifestyles Of Health And Sustainability terveyden ja kestävän kehityksen elämäntapa Japanista ja Amerikasta vuodesta 1999 maailmalle levinnyt tapa kuvata vastuullista kuluttajaa, jonka kulutustottumuksiin vaikuttavat paitsi ekologiset ja eettiset kysymykset myös sosiaalisen vastuun korostaminen ja terveydestä huolehtiminen. LOHAS-kuluttajat väestöstä: USA 20 %, Japani 30 %, Eurooppa 33 % (http://www.slideshare.net/greenunplugged/andrew-harding)

LOHAS-elämäntyylin kulmakivet Terveys ja hyvinvointi Eettinen ja sosiaalinen vastuu Ympäristö

LOHASPACK-hankkeen tavoitteet 2011-2014 1. Lisätä pakkausarvoverkoston LOHAStuntemusta 2. Tunnistaa LOHAS-kuluttajia puhuttelevia pakkauselementtejä 3. Edesauttaa monitieteisten pakkaustutkimusmetodien kehittymistä ja käyttöä

1. LOHAS-kuluttajatuntemuksen lisääminen pakkausarvoverkostossa Vuosiseminaarit Terveys ja hyvinvointi 2011 Ekologisuus 2013 Eettinen ja sosiaalinen vastuu 2014 Pakkaussuunnittelukilpailu 2013 Lamkin opiskeijoille 5 yritystyöpajaa (unelma-auditointi, silmänliiketutkimus, pakkauksen keinot muuttaa kuluttajien käyttäytymistä, Smart&Fresh, Sustainable Design Tool Kit demo) Kansainväliset pakkauskonferenssit (USA 2012, Suomi 2013, Australia 2014) Yritysvierailut, seminaarit ja luennot tiedon jalkauttamiseksi

2. LOHAS-kuluttajia puhuttelevien pakkauselementtien tunnistaminen Tutkittu LOHAS-arvomaailmaa sivuavia design-elementtejä eli miten pakkauksella voidaan edesauttaa tai viestiä mm. ekologisuutta ja luonnonmukaisuutta Yrityscaset Aallon PACK-AGE kurssilla 2012 MIND-ryhmän työ Pakkauksen keinot muuttaa kuluttajakäyttäytymistä LOHAS-kyselytutkimukset 2011 (N=1967) ja 2014 (N=1000) LOHAS IdeaBlog 2012 (N=137) Pakkausilmeen mielikuvatutkimus (designer-haastattelut (N=9) ja kaurahiutalepakkausaineisto (N=1000) 2014 LOHAS accompanied shopping & haastattelut 2014 (N=10)

3. Monitieteisten tutkimusmetodien kehittäminen

Silmänliike-neurotutkimus 2012 Silmänliikkeellä voidaan tutkia myös katseen liikeratoja, esim. oheisessa pakkauksessa voi huomata, miten layout ohjaa katseen kulkua pakkauksessa. 2 sekuntia 5 sekuntia

Online research community -kokeilu 2012 Capturing the User Mindset Using the Online Research Community Method in Packaging Research, M. Joutsela & V. Korhonen, submitted to Packaging Technology and Science

QR-kooditutkimukset 2013

MSU tutkijavierailu 2013 Pack in America Lohas-kuluttajien sydänmailla Pakkaus 8/2013

Tutkimuskumppanit ja rahoitus Tutkimuskumppaneina Pakkaustutkimus PTR sekä Aaltoyliopiston taiteiden ja suunnittelun korkeakoulu ja MINDtutkimusryhmä Rahoittajana Tekes ja yritykset: Anton & Anton, Atria, Coveris Rigid Finland (Paccor), HK-ruokatalo, Kuulas, Metsä Board, Myllyn Paras, Pieni Kirahvi (Kanniston leipomo), Pakkausalan ympäristörekisteri PYR, Saarioinen, Stora Enso, Suomen Aaltopahviyhdistys, Verman ja Westpak

LOHAS-kysely 2014 Lohas-luokitus: Tripod Research Toteutettu helmikuussa 2014 Tiedonkeruu M3 paneelissa N=1000 Aineisto on painotettu vastaamaan manner-suomen väestöä 15-75 v

LOHAS-kuluttajaryhmät Lohas heavy 10 % Humanisti, globaali huoli ympäristöstä ja humanitaarisista kysymyksistä, luova, arvostaa estetiikkaa, aktiivinen järjestötyössä ja sosiaalisessa mediassa. Lohas medium 25 % Päällimmäisenä kiinnostus ilmastomuutoksesta ja luonnonsuojelusta. Huoli luonnonympäristöstä suhteellisesti voimakkaampi kuin humanitäärisistä teemoista. Lohas light 16 % Valmiudet omaksua vastuullisemman kuluttamisen rooli, mutta tarvitsee siihen vielä lisää tietoa ja suostuttelua. Not interested 38 % LOHAS-arvot eivät toimi ostomotiivina, mutta eivät ole myöskään oston este. Anti-Lohas 10 % Kielteinen suhtautuminen LOHAS-arvoihin.

LOHAS sukupuolittain 2014 Nainen (N=500) Mies (N=500) Lohas heavy 62% 38% Lohas medium 55% 45% Lohas light 53% 47% Not interested 47% 53% Anti-Lohas 33% 67% 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 %

LOHAS ikäryhmittäin 2014 15 17 v 18 24 v 25 34 v 35 44 v 45 54 v 55 65 v 65-75 v Lohas heavy 2% 11% 12% 13% 17% 29% 16% Lohas medium 1% 12% 12% 16% 20% 21% 18% Lohas light 2% 15% 12% 16% 18% 22% 15% Not interested 4% 13% 17% 20% 22% 16% 8% Anti-Lohas 5% 20% 33% 19% 8% 9% 6% 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 %

LOHAS koulutustaustan mukaan Lohas heavy 11% 31% 10% 20% 25% 3% Lohas medium 12% 37% 15% 21% 14% 1% Lohas light 10% 45% 13% 14% 18% 0% Not interested 17% 43% 12% 18% 9% 1% Anti-Lohas 27% 50% 4% 9% 7% 3% 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % Kansakoulu/keskikoulu/peruskoulu Keskiaste/ylioppilas/ammatillinen perustutkinto Alin korkea-aste/opisto Alempi korkeakouluaste/ammattikorkeakoulu Ylempi korkeakouluaste Muu

LOHAS-ryhmät 2009-2014 (%) Lohas heavy Lohas medium Lohas light Not interested Anti-Lohas 2014 10 25 16 38 11 2011 10 24 15 42 9 2010 10 20 18 44 8 2009 10 24 18 38 10

LOHAS-kuluttajaprofiilit Lajittelen talouteni jätteet tarkasti heavy 92 %, medium 73 %, kaikki 51 % Vien tyhjät pullot ja tökit kierrätykseen heavy 100 %, medium 97 %, kaikki 85 % Pyrin välttämään tuotteita, jotka on pakattu liian moneen pakkaukseen heavy 86 %, medium 62 %, kaikki 35 % Pesuaineita valitessani huomioin kuinka ne kuormittavat ympäristöä heavy 72%, medium 52 %, kaikki 26 %

LOHAS-kuluttajaprofiilit Suosin luomutuotteita heavy 67%, medium 36 %, kaikki 21 % Suosin ympäristöystävällisiä tuotteita heavy 92 %, medium 69 %, kaikki 36 % Suosin luontaisista/orgaanisista aineista tehtyjä tuotteita heavy 76 %, medium 46 %, kaikki 26 % Suosin tuotteita, jotka ovat myrkyttömiä heavy 81 %, medium 71 %, kaikki 47 % Haluan, että ostamani tuotteet on tehty kierrätettävistä tai uusiokäytettävistä materiaaleista heavy 75 %, 41 %, kaikki 23 %

Toiminnallinen arvo

Toiminnallinen arvo (täysin tai melko samaa mieltä) 2014 Lohas heavy Lohas medium Suomalaiset 15-75 v Suosin tarkoituksenmukaisia pakkauskokoja, jotta elintarvikkeita ei menisi hukkaan. Tyhjää tilaa sisältävät pakkaukset kiukuttavat minua. 51% 56% 79% 70% 75% 66% Valitsen pakkaukset usein niiden toimivuuden perusteella. 28% 24% 45% Suosin kevyitä pakkausmateriaaleja, jotta kauppakassi ei painaisi liikaa. Minulla on mielessä useita pakkauksia, joita vältän ostamasta, koska ne ovat hankalia avattavia. 37% 28% 30% 20% 17% 48%

Informaatioarvo

Informaatioarvo (täysin tai melko samaa mieltä) 2014 Lohas heavy Lohas medium Suomalaiset 15-75 v Suosin pakkauksia, joissa tuotteen valmistaja ja alkuperä ovat selkeästi nähtävillä. 40% 53% 71% Tarkistan aina tuotteen valmistajan ja alkuperämaan ostaessani kaupan omia tuotemerkkejä (esim. Pirkka, Rainbow). 33% 47% 60% Luen tarkasti pakkauksista tuoteselosteet, ennen kuin ostan tuotteen. 26% 38% 50%

Ympäristöarvo methodhome.com coca-colacompany.com

Ympäristöarvo (täysin tai melko samaa mieltä) 2014 Lohas heavy Lohas medium Suomalaiset 15-75 v Ostan mielellään kierrätettävään pakkaukseen pakatun tuotteen. 41% 62% 73% Ostan aina pakkaamattomia elintarvikkeita, jos mahdollista. 29% 22% 50% Tunnen syyllisyyttä ostaessani ympäristöä kuormittavia pakkauksia. 21% 35% 55% Ympäristölle haitallinen pakkaus on minulle oston este. 18% 14% 40% Olen valmis maksamaan ympäristöystävällisesti pakatusta tuotteesta korkeampaa kilohintaa. 14% 10% 33%

Brändi/designarvo sunpack.com/blog/tag/apple/ adweek.com andrewkeir.com/branding-packaging-design-vodka-bottle/

Brändi/designarvo (täysin tai melko samaa mieltä) 2014 Lohas heavy Lohas medium Suomalaiset 15-75 v Ajattelen pakkauksen laadun viestivän myös tuotteen laadusta. Asioin mielelläni myymälöissä, joissa tuotepakkausten esillepanoon kiinnitetään huomiota. Kiinnitän huomiota pakkaukseen ostaessani tuotteita itselleni. Hyvä pakkaus vahvistaa merkkiuskollisuuttani. Arvostan pakkauksissa hyvää muotoilua. Huomioin helposti kadulla ihmiset, jotka kantavat merkkituotteiden pakkauksia tai kasseja. Ostan usein tuotteita, joiden pakkaukset poikkeavat edukseen muista tuotteista. Vältän halvannäköisten pakkausten ostamista. 28% 23% 20% 32% 28% 19% 34% 22% 17% 20% 26% 17% 28% 24% 18% 23% 14% 11% 21% 11% 9% 18% 10% 8%

Esteettinen/tunnearvo

Esteettinen/tunnearvo (täysin tai melko samaa mieltä) 2014 Lohas heavy Lohas medium Suomalaiset 15-75 v Säilyttämiini pakkauksiin liittyy usein jokin kokemus tai tarina. Säilytän joitakin pakkauksia niiden kauneuden takia. Kerään erikoisia pakkauksia. Katson harvoin tuotteen hintaa, jos sen pakkaus on erityisen kaunis. Voin maksaa enemmän tunnetun muotoilijan tekemästä pakkauksesta. 21% 21% 15% 21% 18% 10% 8% 6% 10% 5% 5% 12% 9% 6% 29%

Välinearvo

Välinearvo (täysin tai melko eri mieltä) 2014 Lohas heavy Lohas medium Suomalaiset 15-75 v Minulle ei ole väliä, mistä materiaalista pakkaus on valmistettu. 24% 34% 51% Heitän usein pakkaukset pois kiinnittämättä niihin erityistä huomiota. 19% 16% 31% Näen pakkaukset vain tuotteiden suojana. 6% 8% 15%

Hinta-arvo

Hinta-arvo (täysin tai melko samaa mieltä) 2014 Lohas heavy Lohas medium Suomalaiset 15-75 v Pakkauksen ulkonäöllä ei ole minulle merkitystä, hinta ratkaisee. 42% 43% 43% Elintarvikkeissa suosin usein hinnaltaan edullisimpia pakkauskokoja ja säilön/pakastan osan tuotteesta. 40% 48% 57% Ostan kaikki tuotteet kilohinnaltaan edullisimman pakkauskoon mukaan. 39% 34% 51%

Lopuksi LOHAS-kuluttajat arvostavat pakkauksissa etenkin toimivuutta, informaatiota ja ekologisuutta. Myös designilla ja pakkausten tunnearvolla on merkitystä. LOHAS-trendi haastaa pakkausketjun toimijat kehittämään toimivuudeltaan, ekologisuudeltaan ja designiltaan kilpailukykyisiä pakkausratkaisuja. Suomalaisella pakkausteollisuudella on käytössään maailman puhtaimmat raaka-aineet, paras teknologiaosaaminen ja huippumuotoilijat. Pakkaus on tulevaisuudessa yritysten tärkein painettu media!

Tulossa 2014

STRATEGIC ADVANTAGE THROUGH PACKAGING CROSS-SCIENTIFIC AND INTERNATIONAL RESEARCHERS PARTICIPATION FEES ACCORDING TO COMPANY SIZE & MORE

Lisätietoa Valuepackhankkeesta www.ptr.fi/valuepack tai Virpi Korhonen virpi.korhonen (at) ptr.fi puh. 0400-697973