Valio Luomu Markkinakatsaus ja visio Pro Luomun syyskokous 20.11.2015 Tuomas Salusjärvi Tuoteryhmät ja markkinointi, Valio
Agendalla tänään 1. Luomu maailmalla meijerituotteissa 2. Luomun tilanne Suomessa Valion näkökulmasta 3. Valio Luomu markkinatilanne 4. Valio Luomu tulevaisuuden näkymiä Valio Oy 25.11.2015 2
Poimintoja luomun markkinatilanteesta maailmalta 25.11.2015 Valio Oy 3
Although growing, Organic still small Value out pacing total milk value 2:1 Retail Volume (mn L) 97,6% 97,4% 97,3% 97,2% Total WM - FF Milk Organic CAGR 2010-2013 +2.23% +8.04% Retail Value RSP (mio ) FF White Milk WORLD 2,4% 2,6% 2,7% 2,8% 2010 2011 2012 2013 95,3% 95,0% 94,8% 94,5% CAGR 2010-2013 +6.2% Source: Tetra Pak esitys / Euromonitor Passport, Package food (UHT + fresh/pasteurised) volumes & values of Organic milk 4,7% 5,0% 5,2% 5,5% Valio Oy 11/25/2015 / 4 2010 2011 2012 2013 +12.06%
W Europe main NPL market for organic white milk West Europe and North America are the largest markets for NPLs in organic white milk. Together they account for 80% of total organic white milk launches tracked from 2009-2013. Share of organic white VAM launches by region (2009-2013) 7,4% 2,9% 1,6% 1,6% 0,4% 6,4% 53,1% 26,7% West Europe North America East Europe Asia Latin America Australasia Middle East Africa Valio Oy 5
PL accounts for 30% of global organic milk launches There are regional differences in share of PL versus branded. In general PL is very small in Asia and Africa where brand recognition is high and value attached to brands as well. Share of PL versus branded: white organic VAM launches tracked by region Branded Private Label Average price point for brands and private label in EUR/L (2009-2013) 1,85 3% 38% 18% 27% 38% 28% 36% 30% 1,27 100% 97% 63% 82% 73% 63% 72% 64% 70% Branded Private label Valio Oy 6
Suomessa paljon luomupotentiaalia Valio Oy 25.11.2015 7
Ostot (1 000 ) 40000 Luomutuotteiden myynnin osuus ( ) tuoteryhmien ostoista (Tuoretuotteet, juustot, rasvat, mehut ja marjakeitot) Lähde: Nielsen Homescan, 52 viikkoa Luomu tuoteryhmät yht. ( ) Luomun osuus (%) Osuus (%) 3,0 35000 30000 36 613 35 789 33 446 2,5 25000 2,0 1,9 1,9 2,0 20000 1,5 15000 10000 5000 Valiolle keskeisissä luomukategorioissa arvolaskua (liukuva vuosi) MOS melko tasainen 2%. 1,0 0,5 0 06 LOK 2013 05 LOK 2014 04 LOK 2015 Valio Oy 25.11.2015 8 0,0
Arvolaskua isoimmissa kategorioissa Toimenpiteet tuoneet kasvua Valio Oy 25.11.2015 9
Vähittäishinnat laskeneet kaikissa kategorioissa Volyymeissa silti laskua Valio Oy 25.11.2015 10
Valio Oy 25.11.2015 11
Valio Oy 12
Valio Oy 25.11.2015 13
Valio Oy 25.11.2015 14
Valio Oy 25.11.2015 15
Valio Oy 25.11.2015 16
Luomutuotteiden on seurattava trendejä ja markkinoinnin oltava modernia Valio Oy 25.11.2015 17
Valio Luomu markkinatilanne 25.11.2015 Valio Oy 18
Valion luomutuotanto Osuuskunnat toimittavat vuonna 2015 arviolta 47 milj litraa luomuraakamaitoa Valioryhmässä on 129 luomutuottajaa Luomumaito kerätään erikseen luomukeräilyreiteiltä Luomumaito kerätään mahdollisimman läheltä meijeriä, tämä on mahdollista sillä luomumaitoa käsitteleviä meijereitä on useita Valio Oy 25.11.2015 19
Luomuraakamaitovirrat Oulu VO 8,9 milj. l Toimipaikka ja vastaanotettu maitomäärä 2014 Seinäjoki VO 3,6 milj. l Lapinlahti VO 2,1 milj. l Joensuu VO 5,4 milj. l Riihimäki VO 12,6 milj. l Valio Oy 25.11.2015 20
Valio Luomu tuotteiden markkinatilanteesta Hinnalla entistä suurempi vaikutus Luomun hintamielikuva on korkea Kulutus keskittynyt edelleen suuriin kaupunkeihin Potentiaalisia luomukuluttajia on paljon, kunhan viestit & tuotteet ovat kohdallaan Kuluttajat kriittisiä eläinten hyvinvointikysymyksissä, pieni joukko kuluttajia saa sos. median avulla kuuluvuutta Valio Oy 25.11.2015 21
Valio Luomu uudelleenlanseeraus 05/2015 Toimenpiteet 05/2015 Pakkausilmeuudistus koko tuoteperheelle Mainonta, joka suunnattiin erityisesti passiivisemmille luomukuluttajille, tarjoten syitä valita luomutuote Uudistetut luomujogurtit, luomumehut sekä luomujuusto Maidossa hintapanostus Valio Oy 25.11.2015 22
Valio Oy 25.11.2015 23
Valio Oy 25.11.2015 24
Valio Oy 25.11.2015 25
vk 2014.38 vk 2014.40 vk 2014.43 vk 2014.46 vk 2014.49 vk 2014.52 vk 2015.03 vk 2015.06 vk 2015.09 vk 2015.12 vk 2015.15 vk 2015.18 vk 2015.21 vk 2015.24 vk 2015.27 vk 2015.30 vk 2015.33 vk 2015.36 Luomu jogurttien myynnit kehittyneet hyvin Valio Luomu brändiuudistuksen myötä 35 000 30 000 25 000 20 000 15 000 10 000 5 000 Luomu jogurttien viikkomyynnit (kg) LUOMU JOGURTTI 1KG MAN-VAN LTON LUOMU JOGURTTI 1KG VADELMA LTON LUOMU LUONNONJOG 1KG LTON A+ LUOMU LISÄAINTON JOG 750G VAD A+ LUOMUJOG 750G MUSTIKKA A+ LUOMUJOG 750G LUONNONJOG Valio Oy
Uusia lanseerauksia Ruotsiin 2015 Valio Oy 25.11.2015 27
w1 w2 w3 w4 w5 w6 w7 w8 w9 w10 w11 w12 w13 w14 w15 w16 w17 w18 w19 w20 w21 w22 w23 w24 w25 w26 w27 w28 w29 w30 w31 w32 w33 w34 w35 w36 w37 w38 w39 w40 w41 w42 w43 w44 w45 w46 w47 w48 w49 w50 w51 w52 1'000 l Eila EKO Mjölk Sales in Sweden 40 35 30 25 Eila EKO mjölk 3% 1 L Eila EKO mjölk 0,5% 1 L Eila EKO mjölk 1,5% 1 L Current year 4 wk av Target after listings Target launch plan 20 15 10 5 0 Valio Oy Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec Sales in 1000 l Latest info on week 46 Source : Valio Sverige
Luomutuotannon haasteita Valiolla Suuri haaste on luomutuotekaupan ja tuotannon pienet volyymit Pienet volyymit ja hajautettu tuotanto aiheuttavat luomuhävikkiä (luomumaitoa tai sen komponentteja sekoitetaan tavanomaiseen maitoon) Kysyntäpiikkeihin kyettävä vastaamaan Pakatun maidon menekki on loppuviikkopainotteista, lehmät kuitenkin lypsävät tasaisesti, eikä maito kestä varastointia Maidon tuotannon vuotuiset vaihtelut suuria (määrät ja pitoisuudet) Tarjonnan sopeuttaminen markkinatilanteeseen on haastavaa, sillä alkutuotannossa muutos on hidasta ja markkinat taas elävät nopeassa tahdissa Valio Oy 25.11.2015 29
Näkymät tulevaan Luomu raaka-aineen käyttö 100% Kuluttajien ja asiakkaiden kuuleminen herkällä korvalla - luomutuotteiden on oltava mukana trendeissä Maidon D-vitaminointi ja suurtalouskäyttö Ruoanvalmistustuotteet uusimpana tulokkaan Valio Luomu kuohukerma Välipala ja juustokategorian edelleen kehittäminen Luomun viestin kiillottaminen tähän päivään Markkinointi uusille potentiaalisille luomukäyttäjille Valio Oy 25.11.2015 30
valio.fi