Viestintätoimialan strategia 11.6.2014 Viestinnän Keskusliitto ry Idean Enterprises Oy
Esityksen rakenne Erilaistumisen aikakausi on alkanut Media on kasvuala Paras asiakaskokemus Vähemmän on enemmän Näillä mennään JOHDANTO MARKKINAT TAVOITTEET TOIMENPITEET TYÖKALUT Esipuhe Pääviesti Tahtotila Prosessi Näin markkinat kehittyvät Näin alan tekijät ajattelevat Näin kilpailemme Suositelluin asiakaskokemus Uudistuva organisoituminen Toimivat ja helpot tavat tehdä kauppaa Yhteinen tutkimus- ja kehitystyö Yhteiset alustat Edunvalvonta Muistilistat Strategiatyökaluja Linkkejä 2
Johdanto ERILAISTUMISEN AIKAKAUSI ON ALKANUT 3
Esipuhe Toimialastrategian tavoite: Tunnistaa ja kuvata yhteinen näkemys alan nykytilasta ja tulevaisuudesta Linjata alan strategiset tavoitteet Ideoida yhteisiä toimenpiteitä strategiakaudelle Strategiassa käsitellään yhteistä tahtotilaa, markkinaa, tavoitteita ja toimenpiteitä. Strategia tehtiin alan tiiviinä yhteistyönä, johon osallistui yli 200 asiantuntijaa. 4
Prosessi Strategian keskeinen sisältö koottiin yrityskohtaisissa työpajoissa, jotta: aiheita voitiin käsitellä mahdollisimman konkreettisesti päästiin lähemmäksi toteutusta saatiin mahdollisimman ajankohtaista tietoa Yhteenvetotyöpajat kokosivat alan ihmiset ja mahdollistivat yhteisen näkemyksen luomisen yritystyöpajojen tulosten pohjalta. Valmistelut Tiedonkeruu 1 2 3 4 5 Ideanin taustatyö Esiselvitys Näkökulman ja keskeisten teemojen valinta Yritystyöpajat Noin 15 työpajaa eri yrityksissä Yhteenvetotyöpajat Kolme toimialan yhteistä työpajaa Raportointi Raportin kirjoittaminen ja iterointi Raportin julkistus Valittuna teemoja ovat: 1)Asiakaskokemus 2)Liiketoimintamallit 3)Johtaminen Yritystyöpajat järjestettiin viestintäalan yrityksissä, joiden joukossa sanomalehtiä, painotaloja, tv-taloja, jne. 5
KILPAILUETU PERINTEISESSÄ LIIKETOIMINNASSA Painetun viestinnän, kustantamisen, painoliiketoiminnan ja broadcast-tv:n liiketoimintamerkitys on suuri, mutta kasvupotentiaali pieni. KONTROLLI KADONNUT Digitaalisuuteen pohjautuva liiketoiminta kasvaa. Se ei silti korvaa menetettyä liiketoimintaa. KAKSOISHAASTE 6
4 MURROSTA MENESTYSMALLI 1) Asiakkaiden arki Sisältöä saatavilla lähes loputtomasti Sisällön kuluttaminen ei ole riippuvainen lähetys- tai jakeluajoista Kuluttajilla enemmän valtaa brändimielikuviin 2) Sisällöntuotanto Sisällöntuotannon vaatimukset kasvaneet monella tavalla: yhden sisältöformaatin taito ei enää riitä toimittajalle, tuotanto entistä nopeatempoisempaa Sisällöntuottajien ja -kuluttajien roolit sekoittuneet Sisällöntuottajien määrä kasvanut merkittävästi Tuotantoketjut lyhentyneet TAVOITTEENA VAIKUTTAVUUS Kirkas agenda ja oman markkinan määrittely Koko alan yhteisen agendan aika ohitse. Kunkin toimijan tulee itse määrittää oma agenda ja markkinamääritelmä löytääkseen tehtävänsä ja elintilansa. Ekosysteemin energialähde Parhaiten menestyvät yritykset muodostavat rikkaasti elävän ekosysteemin ympärilleen. 3) Sisällön jakelu ENNEN: selkeät jakelukanavakohtaiset, maantieteelliset ja kielelliset rajat NYT: kanavien ja formaattien sekoittuminen, maantieteellisten ja kielellisten rajojen hämärtyminen 4) Mainonta Kanavien ja formaattien sekoittuminen, maantieteellisten ja kielellisten rajojen hämärtyminen Mainonnan kenttä on laajentunut ja monipuolistunut Kuluttajat ovat aiempaa liikkuvampia Markkinointi on automatisoitumassa Mainos- ja mediatoimistojen rooli muuttunut aiempaa strategisemmaksi Markkinointi tehostuu ja sen ostaminen keskittyy STRATEGISET TAVOITTEET Suositelluin asiakaskokemus Yhteinen tutkimus Helpot tavat kaupankäyntiin Yhteiset alustat Inspiroiva johtaminen YHTEISET TOIMENPITEET Edunvalvonta
Löydä avainasiakkaat, tavoittele vaikuttavuutta ja käytä kaikkia keinoja Viestintäala on tienhaarassa, jossa alan yritysten polut ovat erkanemassa. Perinteiset liiketoimintamallit ja markkinaasetelmat mahdollistivat toimintatavoiltaan suhteellisen yhtenäisen alan synnyn ja kehittymisen. Nykyinen median toimintaympäristö muistuttaa viidakkoa, jossa jokaisen toimijan tulee erottautua löytääkseen itselleen riittävästi elintilaa. Monimuotoisuus kasvaa yhä ja vaatii erottautumisen lisäksi rohkeaa asennetta. EROTTAUTUMINEN TAVOITTEENA VAIKUTTAVUUS Kansainvälisten toimijoiden paineen kasvaessa vahva asema kotimarkkinoilla ei enää riitä. Kasvua hakevan on suunnattava katse kansainvälistymiseen. Yhtenä alan toimijoiden haasteena on monen rintaman taistelu. Samanaikaisesti pyritään säilyttämään nykyistä ja kehittämään uutta. Näihin pyrkimyksiin liittyy paljon ristiriitoja sekä omien resurssien tuhlaamista. Alan tulisikin yhdessä ja yksittäisinä yrityksinä priorisoida ja ratkaista yksi haaste kerrallaan. ROHKEUS JA ENNAKKO- LUULOTTOMUUS YKSI TAISTELU KERRALLAAN 8
Toimialastrategia Näin maailmamme makaa Media on kasvuala. Kasvu tulee aikaisempaa useammista lähteistä Tahtotila Toimiala yhdistää voimat digitaalisen liiketoiminnan vauhdittamiseksi sekä yhteisen strategisen kehityksen aloittamiseksi. Näitä projekteja toteutamme VAIKUTTAVA, ERILAINEN JA FOKUSOITUNUT Näin maailmassamme onnistuu Fokus ja asiakkuusajattelu Yhteistyö alustoissa Innostavat johtamismallit Asennemuutos Katse ulos- ja eteenpäin Arjen paras asiakaskokemus (NPS) Ostopolkujen tehokas hyödyntäminen (Digikanavan liikevaihdon kasvu) Paras johtaminen (Työnantajamielikuva) Nämä ovat tavoitteemme ja niiden mittarit 9
Markkinat MEDIA ON KASVUALA 10
NÄIN MARKKINAT KEHITTYVÄT 11
Viestintäala on kasvuala Viestintäalan voi nähdä elävän joko kukoistus- tai laskukautta näkökulmasta riippuen. Kukoistuksesta kertoo se, että mediasisältöjä kulutetaan ja tuotetaan enemmän kuin koskaan, toimijoiden määrä on kasvanut, sisältöformaatit ovat monipuolistuneet ja kansainvälisen kasvun edellytykset ovat helpottuneet. Toisaalta useiden perinteisten tuotteiden ja palveluiden kysyntä ja liikevaihdot ovat laskussa. Siksi kasvua on haettava perinteisten liiketoimintojen ulkopuolelta. Median kulutus, sisältöjen ja palveluiden tarjonta, laitekanta, liiketoimintamallit sekä markkina-asetelmat muuttuvat nopeasti. Näkyvin muutos on mobiilisisältöjen kulutuksessa ja tarjonnassa. Eri tekijöiden yhteisvaikutuksesta viestintäalan toimijoiden liiketoimintaympäristö muuttuu ja omaa roolia sekä kasvua on haettava uusista lähteistä. Viestintäalan liikevaihdon kehitys Suomessa 2005-2013 (M ) 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Verkkomainonta Suomessa 2005-2013 (M ) 149 180 206 221 222 238 Suomalaisten mediapäivä 2009 ja 2012 (min per pv) 54 135 396 384 2009 2012 Eräiden laitteiden määrä Suomessa 2010-2016 (1000 kpl) Älypuhelimet Peruspuhelimet Tablet-laitteet Digitaaliset Perinteiset mediat 70 90 113 6 029 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 1 891 971 12
Kasvua haettava perinteisten toimintojen ulkopuolelta Viestintäalan liikevaihto laski viime vuonna perinteisen määritelmän mukaisesti. Tämä määritelmä ei kuitenkaan enää välttämättä sovi alalle, koska useat toimijat ovat jo laajentaneet tai laajentamassa toimintaansa perinteisten liiketoimintojen ulkopuolelle. Perinteisten medioiden yhteenlaskettu liikevaihto laski Ideanin ennakkoarvion mukaan vuonna 2013 noin 9 % edellisvuodesta. Tähän vaikutti erityisesti painettujen medioiden mediamyynnin lasku. Samanaikaisesti kasvanut verkkomainonta ei pystynyt korvaamaan perinteisten medioiden liikevaihdon laskua. Mobiilisisältöpalvelut ovat esimerkki merkittävästi kasvaneesta liiketoiminta-alueesta. Erityisen mielenkiintoista on mobiilipelien viennin räjähdysmäinen kasvu viime vuosina. Mobiilipelit ovat osoittaneet, että Suomessa voi syntyä globaaleja menestystarinoita. Viestintäalan kannalta tämä on kiinnostavaa, koska perinteisillä kotimaisilla mediamarkkinoilla on vain rajallisia kasvunäkymiä. Viestintäalan ja mobiilipalveluiden liikevaihdon kehitys Suomessa 2005-2013 (M ) 240 36 247 47 3 180 3 286 Mobiilisisältöpalvelut (ml. vienti) Verkkomainonta (pois lukien sähköiset hakemistot) Perinteiset mediat 243 71 246 108 3 485 3 593 241 128 249 294 387 1 001 166 190 215 238 3 416 3 506 3 543 3 518 3 194 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Lähteet: vuodet 2005-2012 Tilastokeskus, TNS Gallup, Idean, vuosi 2013 Ideanin arvio 13
Kasvulähteiden jatkuva muutos 2005 2013 Mobiilisisältöpalvelut Mobiilipalveluiden vienti IVR* SMS sisältöpalvelut Sovelluskaupat Muut mobiilipalvelut Display ja luokitellut 0 0 0 72 36 168 Verkkomainonta Hakusanamainonta 0 Viestintäalan ja mobiilipalveluiden liikevaihdon kehitys Suomessa 2005-2013 (M ) 240 36 Mobiilisisältöpalvelut (ml. vienti) Verkkomainonta (pois lukien sähköiset hakemistot) Perinteiset mediat 1 001 238 Mobiilisisältöpalvelut Mobiilipalveluiden vienti IVR SMS sisältöpalvelut Sovelluskaupat Muut mobiilipalvelut 16 16 124 55 Verkkomainonta Display ja luokitellut Hakusanamainonta 152 86 790 Perinteiset mediat Perinteiset mediat Televisio 739 Televisio 1 018 Sanomalehdet 1 103 3 180 3 194 Sanomalehdet 974 Aikakauslehdet 710 Aikakauslehdet 572 Kirjat 524 Kirjat 506 Äänitteet 54 Äänitteet 69 Radio 50 Radio 55 * Interactive voice response 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Lähteet: vuodet 2005-2012 Tilastokeskus, TNS Gallup, Idean, vuosi 2013 Ideanin arvio 14
Kotimaisen median verkkomainonnan kasvu on pysähtynyt Verkkomainonnan kehitys on ollut viime vuosien valopilkku mediamainonnan kentässä. Muiden mainonnan lajien trendien kääntyessä laskuun on verkkomainonta kasvanut vuodesta toiseen. Vähemmälle huomiolle on kuitenkin jäänyt kuinka ulkomaiset toimijat ovat vieneet kasvuvauhdin suomalaisilta viime vuosina. Display-mainonnan ja luokiteltujen verkkopalveluiden mainonnan panostusten yhteenlaskettu määrä ilman Facebookia kasvoi vuoteen 2012 asti, mutta pysähtyi vuonna 2013. Tämä johtui osittain luokiteltujen mainonnan panostusten laskusta. Ulkomaiset toimijat, erityisesti Google ja Facebook, ovat johdonmukaisesti kasvattaneet markkinaosuuttaan Suomessa. Kyse on ulkomaisten toimijoiden tehokkuudesta sekä mainonnan myynnissä ja käyttäjien houkuttelemisessa että mainostajien keskittämisvalinnoista. Monet globaalit brändit ovat siirtäneet markkinoinnin päätöksentekoa pois yksittäisistä maista, mikä on hyödyttänyt erityisesti monikansallisia mainosorganisaatioita. Verkkomainonta Suomessa 2005-2013, M (pois lukien sähköiset hakemistot) Hakusanamainonta ja Facebook Display ja luokitellut (ilman Facebookia) 36 47 100% 100% 10 61 14% 86% 30 78 78 28% 72% 51 66 100 70 91 106 119 132 132 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 39% 40% 37% 41% 45% 61% 60% 63% 59% 55% Lähteet: IAB, TNS Gallup, Idean, 2013 15
Markkinointikentän muutos Markkinointi on innovatiivinen ala, joka on ollut jatkuvassa muutoksessa kautta aikojen. Viimeisinä vuosina muutosvauhti on kuitenkin ollut aikaisempaa rajumpaa. Verkkomainonta kasvaa, uusia toimijoita syntyy, kuluttajien liikkuvuus kasvaa ja mainonnan kenttä pirstaloituu. Eräs tärkeä muutostekijä on vähittäiskaupan asiakkuusohjelmat. Tähän asti asiakkuusohjelmia on hyödynnetty erityisesti vähittäiskaupan ostotoiminnan ohjauksessa. Potentiaalia nykyistä monipuolisemmalle ohjelmien hyödyntämiselle on kuitenkin olemassa ja sillä voisi olla suuria vaikutuksia koko mainonnan kenttään. Mainonnan automatisointi on uusimpia muutostrendejä. Markkinoijat pyrkivät tehostamaan markkinointiaan ja keskittävät niihin liittyvää ostotoimintaa. Mainostajan kannalta kenttä on muuttunut entistä monipuolisemmaksi ja hankalammaksi hahmottaa. Tämän seurauksena erityisesti mediatoimistojen, mutta myös mainostoimistojen rooli suhteessa mainostajaan on muuttunut aikaisempaa tärkeämmäksi. Markkinointikentän muutos edellyttää perinteisen mediamainonnan toimijoilta sopeutumista uuteen tilanteeseen ja kovenevaan kilpailuun. 16
Kuluttajien ja mainonnan ammattilaisten näkemykset mainonnasta ovat ristiriitaisia KULUTTAJIEN NÄKEMYS Markkinointiviestinnän kanavapreferenssit kuluttajilla 2013 (marraskuu 2013) Suosikki (top3) Hyväksytty Ei haluttu MAINOSTAJIEN LIITON JÄSENTEN NÄKEMYS Mainosbarometri: Eri mediaryhmien volyymin kehittyminen 2014 vs. 2013 (joulukuu 2013) Sanomalehti 47 49 4 Sanoma- ja kaupunkilehdet yhteensä -59 Tuotekuvasto tai -vihkonen 44 49 8 Esitemedia -41 Sähköposti 37 31 32 Sähköpostimarkkinointiviestintä 62 Internetin hakupalvelut 36 53 11 Sähköiset hakemistot ja hakusanamainonta 30 Osoitteellinen kirje, esim. tarjous tai esite 33 40 27 Osoitteellinen suoramainonta -9 Osoitteeton kirje, esim. tarjous tai esite 29 42 29 Osoitteeton suoramainonta -28 Televisio 20 67 13 Televisiomainonta -13 Internetin uutissivujen mainokset ja linkit 17 61 22 Display- ja luokiteltu verkkomainonta 47 Aikakauslehti 14 80 6 Aikakauslehdet -59 Sosiaalisen median vinkit, linkit ja 13 55 32 Sosiaalinen media 81 Tekstiviesti 5 27 68 Mobiilimarkkinointiviestintä 65 Radio 4 74 22 Radiomainonta 2 Myyntipuhelu 1 13 86 Telemarkkinointi -18 Lähde: Itella, Idean, 2014 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % -100 0 100 Lähde: Mainostajien liitto, Idean, 2014 17
Mediaa kulutetaan mobiililaitteilla enemmän kuin desktop-laitteilla Yhdysvalloissa Verkon käyttö on kasvanut perinteisten medioiden kustannuksella erityisesti viime vuosina. Parin vuoden aikana on kasvanut erityisesti mobiilikäyttö. Yhdysvalloissa mobiilikäyttö ohitti online-käytön vuonna 2013. Suomesta ei ole täysin vastaavaa tietoa, mutta oletettavasti Suomi seuraa hieman Yhdysvaltojen perässä tässä kehityksessä. TV oli yhä ajankäytöllisesti johtava media Suomessa vuonna 2012 internetin käytön kovasta kasvusta huolimatta. Sen sijaan Yhdysvalloissa verkon yhteenlaskettu käyttö ohitti TV:n vuonna 2013. Suomi näyttää muiden länsimaiden tavoin seuraavan samanlaista kehitystä. On odotettavissa, että verkon käyttö ohittaa TV:n käytön myös täällä. Yhdysvallat on mielenkiintoinen referenssimaa median käytössä. Yhdysvallat otti harppauksen mobiilikehityksessä vuoden 2007 jälkeen älypuhelinten nopean levinneisyyden ansiosta. Älypuhelinpenetraation kasvaessa kasvoi myös yhdysvaltalaisten kuluttajapalveluiden tarjoajien kiinnostus mobiilipalveluita kohtaan ja Yhdysvalloissa onkin nykyisin erittäin rikas mobiilipalveluiden tarjonta. Ajankäytöllisesti mobiilipalvelut olivat Yhdysvalloissa suhteellisen marginaalisia vuoteen 2011 asti. Tämän jälkeen niiden merkitys on kasvanut vahvasti ja vuonna 2013 mobiilipalveluiden käyttö ohitti desktop-palvelut. Samalla vuodesta 2012 alkaen on desktop palveluiden käyttö kääntynyt jopa laskuun. Suomalaisen mediapäivä 2009 ja 2012, min/pv TV Internet Radio Äänitallenteet Sanomalehdet Kirjallisuus Aikakauslehdet DVD/video Kaup., ilm. & noutolehdet Lähde: TNS Atlas, 2013 Keskimääräinen ajankäyttö medioittain Yhdysvalloissa 2010-2013, min/pv Online Mobiili Muu digi TV Radio Sanomalehdet Aikakauslehdet Muut 18 14 20 139 141 Lähde: emarketer, July 2013 38 31 31 31 21 10 5 86 99 135 271 156 2012 2009 2013 2012 2011 2010 18
Digikanavien osuus lähestyy puolta yhteenlasketusta mediakäytöstä Yhdysvalloissa, Suomi seuraa perässä Suomalaiset viettivät median parissa lähes 9 tuntia vuorokaudessa vuonna 2012, josta noin neljännes digitaalisissa mediassa. Samanaikaisesti yhdysvaltalainen vietti lähes 12 tuntia median parissa, josta lähes puolet digitaalisessa mediassa. Suomalaisen ja Yhdysvaltalaisen mediakäyttö jaettuna digitaalisiin ja perinteisiin medioihin digitaaliset perinteiset Ajankäyttö on kasvanut kummassakin maassa. Keskimääräinen ajankäyttö voi vielä kasvaa Suomessakin merkittävästi, jos suomalaisten mediakäyttö seuraa Yhdysvaltojen esimerkkiä. Käytännössä kasvu tulee erityisesti eri medioiden yhteiskäytöstä. 7 t 30min 2009 2010 2011 2012 2013 10t 46 min 11t 18 min 8 t 39 min 11t 49 min 12t 5 min Lähde: TNS Atlas, emarketer, 2013 19
Laitekanta muuttuu nopeammin kuin koskaan Älypuhelimet ja tablet-laitteet ovat arkipäiväistyneet ja muuttaneet mediakuluttajien arkea erittäin nopeassa tahdissa. Näiden laitteiden levinneisyyden voi nähdä yhä kasvavan seuraavien parin vuoden aikana. Samanaikaisesti mielenkiintoa herättävät ns. internet of things ja wearable computing ilmiöt. Näiden ilmiöiden kautta internet on tulossa yhä vahvemmin osaksi jokapäiväistä arkeamme. Vuonna 2013 myytiin Suomessa ensi kertaa tablet-laitteita kappalemääräisesti enemmän kuin kannettavia tietokoneita. Ensimmäiset ipadit myytiin Suomessa virallisesti vuoden 2010 lopussa ja jo muutaman vuoden päästä ne ohittivat kannettavat tietokoneet. Tämä kertoo muutosten nopeasta tahdista. Sama voi toistua seuraavien nousevien laitteiden levinneisyyden kehityksessä. Laitemyynnin jakaantuminen äly- ja peruspuhelinten välillä Suomessa 2010-2013 27% 73% 43% 45% 57% 55% 56% 64% 68% 73% 75% 44% 36% 32% 27% 25% H1 H2 H1 H2 H1 H2 H1 H2 2010 2011 2012 2013 Älypuhelimet Matkapuhelimet Laitemyynnin jakaantuminen tablet-laitteiden ja kannettavien tietokoneiden välillä Suomessa 2010-2013 0% 5% 15% 23% 100% 95% 85% 77% 37% 63% 46% 54% 56% 44% 71% Tablet tuotteet 29% H1 H2 H1 H2 H1 H2 H1 H2 2010 2011 2012 2013 Kannettavat tietokoneet Lähteet: Kotek, Idean, 2014 20
NÄIN ALAN TEKIJÄT AJATTELEVAT 21
Haasteita riittää, mutta monet asiat ovat myös hyvin! Viestintäalan mielletään olevan suurten muutosten ja haasteiden kourissa. Alan keskuudessa ja ulkopuolella surkutellaan heikkoja kasvunäkymiä. Samalla unohdetaan mitkä asiat ovat hyvin. Nämä asiat tulee tuoda esille, vaikkei niihin saakaan tuudittautua. Havaintoja strategiaprosessin työpajoista: Alan toimijoiden brandimielikuvat ovat pääsääntöisesti erittäin selkeitä Sisältö on luotettavaa ja toimituksellinen laatu on hyvää Digitaalisista sisällöistä maksaminen lisääntyy ja arkipäiväistyy Asiakastiedon keräämisen ja hyödyntämisen edellytykset paranevat Alan taseet ovat yhä keskimäärin vahvoja Medialla on pitkään hioutuneiden prosessien ansiosta kyky tuottaa mainontaa nopeasti Kestotilausmalli tuo vakautta ja mahdollistaa toimituksellista laatua (esim. kestotilatun lehden ei tarvitse kilpailla kansilehdellä päivittäin, eikä jokaisen otsikon tarvitse ensisijaisesti myydä) Journalistisen sisällön ja mainonnan selkeä erottelu Media-alan itsesääntely (journalistin ohjeet ovat ohjanneet alan toimintaa vahvasti) Kriisi lamauttaa mutta toisaalta myös energisoi alaa 22
Tunnuspiirteitä viime vuosien menestystarinoissa Tyypillistä viestintäalan yrityksissä Globaalit asiakkaat Kotimarkkina Kapea liiketoimintafokus Jatkuvasti laajeneva liiketoimintafokus Yhteisön rakentaminen ja hyödyntäminen Pääsääntöisesti yksisuuntainen viestintä Helppo maksaminen Maksaminen verkossa hankalaa Mikromaksaminen Kestotilaus Mobiilikanava keskeinen / pääalustana mobiili Pääalusta muu kuin digi Helppokäyttöisyys Pyrkimys helppokäyttöisyyteen Digilähtöinen suunnittelu Suunnittelulähtökohtana perinteinen formaatti Erinomainen asiakastuntemus Toisenkäden tieto asiakkaista (erityisesti mainonnassa) Analytiikan tehokas hyödyntäminen Ensiaskeleet analytiikassa juuri otettu Käyttäjäkeskeinen suunnittelu Me tiedämme mitä asiakas tarvitsee -asenne Suhteellisen pieni organisaatio Suuri organisaatio Ilmaisuus tai ilmaisuutta hyödyntävä ansaintamalli Maksullisuus tai sen suunnittelu Kevyt kulurakenne Uusia lähtöjä rasittaa yleiskustannuksista jyvitetyt ylimääräiset kulut 23
Tunnuspiirteitä viime vuosien menestystarinoissa Pienet projektiorientoituneet tiimit kehittämässä ja toteuttamassa palvelua Tyypillistä viestintäalan yrityksissä Isot ja siiloutuneet organisaatiot, eri tiimit kehittämässä ja toteuttamassa palveluita Tyhjästä luotu organisaatio Pitkät työhistoriat, vanha ja perinteinen organisaatio Matala ja epähierarkkinen organisaatio Hierarkkinen organisaatio Kehittämisen ja liiketoiminnan vastuu samalla henkilöllä Kehittämisellä ja liiketoiminnalla usein eri vetäjät Matala kulurakenne Perinteiseltä liiketoiminnalta peritty kulurakenne Kekseliäs markkinointi ja pienet panostukset mediamarkkinointiin Lähtökohtana perinteiset markkinoinnin traditiot ja menetelmät Intohimo tekemiseen, yrittäjämäinen asenne Pitkä kokemus ja rutiini, 8-16 työajat, jäykkä ja pirstaleinen työehtosopimuskenttä Kokeilukulttuuri (riskinotto, epäonnistuminen ja virheistä Varman päälle pelaaminen ja virheiden välttäminen oppiminen) Jyrkät strategiset käännökset ennen menestysmallin löytymistä Palvelun lopettaminen mieluummin kuin uuden mallin kokeileminen Riippumattomuus kvartaalitaloudesta Jatkuva raskas raportointi, tuloshakuisuus ja riskien välttäminen 24
VIESTINTÄALA VUONNA 2030 Viestintäalan tila noin vuonna 2030 pohjautuu nähtävissä oleviin trendeihin, muiden tahojen tulevaisuuden ennusteisiin sekä strategiaprosessissa kertyneeseen ymmärrykseen. Näkemyksen tarkoituksena on antaa ajatuksia siihen, mihin tämän strategian tulisi reagoida pidemmällä aikavälillä. Media ja viestintäala ovat sanoina hävinneet arkikielestä, koska media on kaikkialla, eikä sitä enää liitetä ilmiönä mihinkään tiettyyn ryhmään yrityksiä. Perinteiset viestintäalan yritykset ovat muutamia poikkeuksia lukuun ottamatta hajaantuneet eri suuntiin, eikä niitä tunnista vuoden 2014 viestintäalan yrityksiksi kuin nimeltä. Muutamat näistä keskittyvät poikkeuksellisesti yhä uutisten tuottamiseen ja välittämiseen. Useimmat muut ovat kuitenkin löytäneet uuden erikoistumisalueen, jossa tyypillisesti yhdistyy perinteisen mediatoimialan sekä perinteisen terveydenhuollon, kaupan, liikenteen tai jonkun muun toimialan liiketoiminta. Perinteiset viestintäalan yritykset, tai siis ne, jotka ovat yhä jäljellä aiemman konsolidaatioaallon jälkeen, muistuttavat organisaatioiltaan ja toimintatavoiltaan paljolti vuoden 2014 pelialan tai Netflixin kaltaisia yrityksiä. Alan yritykset ovat valinneet erilaisia näkökulmia liiketoimintaan, eikä yhtenäistä ydinosaamista ja -tekemistä ole yritysten välillä. Ydintekemisen ulkopuolella muut toiminnot on enimmäkseen ulkoistettu. Organisaatiot ovat erittäin matalia ja projektiorientoituneita. Liiketoiminnan painopiste on vain poikkeuksellisesti pelkästään kotimarkkinoilla. Liiketoiminta on yhä jatkuvasti muuttuvaa. Uusia palveluita syntyy ja kuolee jatkuvasti. Perinteiset viestintäalan yritykset ovat eturintamassa kehittämässä uusia palvelukonsepteja. Liiketoiminnan peruslähtökohtana ovat yhteiset tunnistus- ja maksujärjestelmät, jotka ovat madaltaneet ostamisen kynnystä. Työntekijät ovat moniosaajia, jotka ovat tottuneet projektimaiseen ja konsultatiiviseen työmalliin. Moniosaamisen lisäksi jokaisen työntekijän on oltava tietoinen alan viimeisimmistä kehitysaskeleista. Kuluttaja-asiakkaat käyttävät erilaisia sisältöjä enemmän kuin koskaan ennen. Parhaimmillaan ne ovat moniaistillisia elämyksiä. Niiden luoma todentuntuisuus on samanaikaisesti kiehtovaa että pelottavaa. Haitat ja riippuvuus ovat jatkuvan keskustelun aihe. Merkittävä osa yleisöstä välttelee voimakkaimpia elämyksiä ja valitsee tarkoituksellisesti perinteisempiä mediaformaatteja. Miljoonayleisöjä ei enää tavoiteta muuten kuin globaalisti. Personointi on lähtökohta kaikissa palveluissa. Painetut lehdet ja kirjat ovat kalliita ja siten pienen eliitin etuoikeus. Digitaaliset kanavat ovat sen sijaan kaikkien saavutettavissa. Myös koulutussisällöt ovat siirtyneet kokonaisuudessaan verkkoon. jatkuu seuraavalla sivulla. 25
VIESTINTÄALA VUONNA 2030 Mainonta on automatisoitunut suurelta osin. Sisältömarkkinointi on tyypillinen ja yleisesti hyväksytty mainonnan muoto. Kaikki kynnelle kykenevät tavaran- tai palveluntuottajat pyrkivät olemaan itse oma mediansa. Kaikki eivät kuitenkaan tähän pysty ja ostavat mainontaa huutokauppamallilla sieltä missä asiakkaat viettävät aikaansa verkossa. Tämä on jatkuvasti muuttuva maali. Valtaosa kuluttajista on luopunut yksityisyydestään erilaisia etuja vastaan. Näitä ovat mm. erilaiset alennukset, bonukset ja palveluiden maksuttomat käyttöedut. Tavaravirrat tehtaalta kuluttajalle asti ovat suhteellisen suoraviivaisia ja kulutusta ennakoivia. Esim. talouspaperin tai kananmunien ostamiseen ei enää tarvita vähittäiskauppaa välikätenä. Vähittäiskaupat ovat yhä olemassa, mutta niiden koko on pienentynyt ja rooli muuttunut enemmän "show roomiksi". Perinteisen median yritykset ovat usein välikäsiä mahdollistamassa tavaravirtoja, tuottamalla logistiikkapalveluita, mainonnan automatisointia, ym. 26
NÄIN KILPAILEMME 27
Kilpailukentän elementtejä ja esimerkkejä Kilpailukenttä Elementit Esimerkkejä AJANKÄYTTÖ Päivittäinen kilpailu ajankäytöstä ja huomiosta Aamulla huomion vie sosiaalinen media. Iltapäivällä monet sovellukset. Illalla ja tauoilla pelit. Facebook ja kaikista kanavista läpitunkeva mainonta. MAINONTA Kilpailu mainonnan strategisesta suunnittelusta Kokonaisvaltaisesta kaikki kanavat käsittävästä tarjonnasta ja sen asiantuntijuudesta käydään kisaa. Mainosverkostot, innovatiiviset mediatoimistot, digitaalisten palveluiden rakentajat, sisäiset markkinointiyksiköt ARJEN RATKAISUT Kilpailu parhaasta ratkaisusta arjen tarpeisiin Mitä syödään, kuinka viihdytään, mitä kulutetaan, miten opitaan, miten ollaan yhdessä, jne. Ihmisten tarpeet eivät ole muuttuneet, mutta ratkaisut ovat. Verkkokaupat, sisältömarkkinointi ja brändien omat kanavat. VAIKUTTAVUUS Kilpailu maineesta ja yhteiskunnallisesta vaikutusvallasta Kenellä on asiantuntijarooli, kuka omistaa objektiivisuuden, neljäs valtiomahti Operaattorit, Itella, YLE ja muut valtiokytköksiset organisaatiot. 28
Paras asiakaskokemus STRATEGISET TAVOITTEET 29
Strategiset tavoitteet Osaksi asiakkaan prosesseja Sisällön myyntipiste Oikeat mittarit Asiakkaiden tunteminen Asiakaspalvelukulttuuri Suositelluin asiakaskokemus Uudistuva organisoituminen Toimivat ja helpot tavat tehdä kauppaa Pienet ja kannattavat purot Ostopolkujen parhaat välineet Tunnistaminen ja maksaminen Kasvua erilaistumisesta ja kansainvälistymisestä Annetaan kehittyvien itujen kasvaa Näkemyksellinen johtaminen 30
Suositelluin asiakaskokemus Asiakkaiden tunteminen Oikeat mittarit Suositelluin asiakaskokemus Asiakaspalvelukulttuuri 31
Suositelluin asiakaskokemus Viestintäalan yritysten asiakaskokemuksen (lukija-, katsoja-, mainostaja- tai muun asiakassuhteen) on oltava parempi kuin median kanssa ajankäytöstä, arjen ratkaisuista, mainonnasta tai vaikutusvallasta kilpailevilla tahoilla. Asiakaskokemuksen strategiat ja toimenpiteet ovat erilaisia eri kohderyhmille. Kuluttajamyynnissä korostuvat luotettavuuden ja yllättävyyden teemat. Sisältöjen luomisessa vaihtoehtona on koettaa toimia mahdollisimman laajana sisällöntuottajana tai keskittyä täysin uniikkeihin sisältöihin - arjen välttämättömyyksiin. Toisaalta lukijasuhteessa tulee lisätä omien ydinasiakkaiden osallisuuden tunnetta ikään kuin uutiset olisivat meidän juttu. Läheiseltä tuntuvien uutisten ja sisältöjen kautta pystymme hyväksymään mediayritykset osaksi arkeamme. Asiakkaiden ymmärtäminen. Tulevaisuuden mediavaluuttana ja käyttäjäkokemuksen rakennuselementtinä tulee olemaan käyttäjädata ja aktiivinen käyttäjäyhteisö. Sen keräämisessä ja hyödyntämisessä viestintäalan toimijoiden tulee olla eturivissä. Alan yritysten pitää olla johtavia toimijoita käyttäjän kannalta merkittävän sisällön tunnistajina, toteuttajina ja tarjoajina. Viestintäalalla usein kuultu laadukkaan sisällön käsite vaatii kriittistä tarkastelua. Perinteiset mediaformaatit ovat menettäneet lukijoita, katsojia ja huomiota sisällöille, joita ei voi journalistisin tai monen muunkaan kriteerin mukaan kutsua laadukkaiksi sisällöiksi. Viestintäalan toimijoiden pitääkin tunnistaa mikä on asiakaskokemuksen kannalta merkittävää ja pystyä olemaan merkittävä asiakkaan kannalta. Oikeat mittarit. Viestintäalan yrityksillä on pitkät perinteet asiakkaiden palvelemisesta ja asiakaskokemuksen mittaamisesta. Mittarit ovat palvelleet hyvin varsinkin perinteistä liiketoimintaa. Nyt on kuitenkin aika arvioida mittareita kriittisesti uudelleen ja luoda mahdollisia uusia mittareita. Tämä koskee sekä niin sanottua mediavaluuttoja että sisäisesti käytössä olevia liiketoimintaan liittyviä mittareita. Esimerkiksi digitaalisen mainonnan myynnissä on syvään juurtuneita hinnoittelutapoja, jotka eivät välttämättä palvele asiakkaita enää parhaalla mahdollisella tavalla. Asiakaspalvelukulttuuri. Viestintäalan yritysten tulee nostaa sisäistä vaatimustasoaan asiakaspalvelukulttuurin suhteen. Viestintäalan työntekijöiden asiakaspalveluhalun tulee olla korkealla tasolla, eikä tämä tarkoita pelkästään suoraan asiakkaiden kanssa kosketuksissa olevia vaan koko organisaatioita. Asiakaspalvelu tulee nostaa alan myyntiä aidosti tukevaksi kilpailuvaltiksi. Hyvä asiakaspalvelu tarkoittaa helppoutta palveluiden ja tuotteiden käyttämisessä, ostamisessa ja löytämisessä. Lisäksi palautteen vastaanottaminen ja käsittely on erittäin keskeistä sekä yksittäisissä palvelutilanteissa että palveluiden kehittämisessä. Erinomaiseen asiakaskokemukseen kuuluu asiakkaan yllättäminen positiivisesti. Nostetaan tämä tunnuspiirteeksi nimenomaan viestintäalan yrityksissä. 32
Uudistuva organisoituminen Uudistuva organisoituminen Kasvua erilaistumisesta ja kansainvälistymisestä Annetaan kehittyvien itujen kasvaa Näkemyksellinen johtaminen 33
Uudistuva organisoituminen Johtamisessa on useita teemoja, joilla viestintäala voi nostaa merkittävästi kilpailukykyään. Uuden kasvun mahdollistaminen edellyttää kuitenkin muutoksia, joita ei voida aidosti toteuttaa ilman nykyaikaista johtamisen kulttuuria. Johtamiseen liittyvät muutokset koskevat mm. työn organisointia, yleistä ilmapiiriä, riskinottokykyä, hierarkkisuutta ja pysyvyyden illuusiosta luopumista. Viestintäalan johtaminen vaatii monia radikaaleja muutoksia, joiden läpivienti ei kaikissa tapauksissa ole realistista toteuttaa yhtäkkisesti ottaen huomioon alan historian ja tilanteen. Muutokset on kuitenkin laitettava viimeistään nyt alulle, jollei niitä ole jo aloitettu. Monessa tapauksessa kyseessä on vähittäinen muutos. Yrityksissä saattaa myös tulevina vuosina vallita kaksi tai useampi johtamiskulttuuria samanaikaisesti, koska kriittisimmät kehitysaskeleet joudutaan ottamaan eri tahtiin muutoksiin kykenevässä organisaatiossa. Alan yritysten pitää luoda edellytykset innostumiselle ja intohimoiselle tekemiselle. Tämä koskee erityisesti uusien konseptien kehittämistä. Eräs menestyvien yritysten taustatekijä on intohimo kulloiseenkin tekemiseen. Tämä syntyy roolittamalla työntekijät oikein ja antamalla heille aidosti vastuuta ja vapautta. Samalla on tiedostettava uusien konseptien kehittämisen riskit. Hyväkään yrittäminen ei välttämättä johda menestykseen. Kasvua erilaistumisesta ja kansainvälistymisestä. Alan yritysten henkistä asennetta on kehitettävä suuntaan, joka mahdollistaa uusien palveluiden skaalaamisen ja lanseeraamisen kansainvälisille markkinoille. Enää ei ole järkevää pelkästään reagoida ulkomailta tulevaan kilpailuun. On myös tuotettava palveluita, joilla on potentiaalia ulkomailla. Kansainvälinen menestys vaatii tyypillisesti erikoistumista ja jonkin kilpailuedun, jolle kasvu voidaan rakentaa. Kasvua on mahdollista saavuttaa myös erilaistumalla kotimaisilla markkinoilla tuottamalla asiakkaille uusia palveluita, esimerkiksi media-alan ulkopuoliselta toimialalta. Annetaan kehittyvien itujen kasvaa. Mediayrityksissä on haasteita luoda uusien palveluiden kehittämistä aidosti inspiroiva ilmapiiri, johon tekijöillä on mahdollisuus sitoutua. Liian usein törmätään yrityksen sisäisiin ristiriitoihin, kvartaalitalouden realiteetteihin tai perinteisiin toimintatapoihin, joita ovat esimerkiksi prosessi- ja teolliset johtamismallit. Perinteiset toimintatavat tai olemassa olevan liiketoiminnan suojelu eivät kuitenkaan saa rajoittaa uusien palveluiden luomista. Uusille lähdöille tulee antaa aidosti vapaat kasvuedellytykset, ja niiden altistamista kvartaalitalouden sidoksille on rajoitettava. Tämä vaatii uusien lähtöjen eristämistä olemassa olevasta liiketoiminnasta ja ylimmän johdon tukea disruptiivisillekin hankkeille. Käytännössä tämä tarkoittaa aikaisempaa suurempaa autonomiaa kehittäjätiimeille johtoryhmien ja ylimmän johdon ohjaavan päätöksenteon sijaan. Ylimmälle johdolle tämä tarkoittaa lisääntyvää epävarmuuden sietämistä. 34
Uudistuva organisoituminen Näkemyksellinen johtaminen. Luovien ihmisten johtaminen laskusuhdanteessa on vaikeaa. Kärjistetysti voi kysyä: Miten irtisanoa ja innostaa samanaikaisesti?. Ajankohta vaatii erityistä johtamista, joka pystyy samanaikaisesti luomaan innostuneen ilmapiirin ja tekemään tarvittavat tuskallisetkin päätökset. Muutoksen hallinnassa yhdeksi keskeiseksi teemaksi nousivat nykyorganisaatioiden siilomaiset asetelmat sekä niihin liittyvä hidas päätöksenteko. Siilot koetaan merkittäviksi esteiksi uusien palveluiden, tuotteiden ja uuden liiketoiminnan kehittämisessä. Luovan työn johtamisella (erona hallinnolliseen tai teolliseen/prosessiohjattuun malliin) tarkoitetaan työntekijöiden laajempaa vastuunottoa kokonaisuudesta, kuin vain omasta työstään. Suurin osa olennaisesta tiedosta löydetään ja luodaan tehtävää toteutettaessa, ja ennakointi on vaikeaa. Tästä syystä ei aina ole mahdollista, että esimies ja työntekijä etukäteen sopivat työn johdonmukaisesta etenemisestä. Työn etenemistä tai kehitystyön etenemistäkään ei aina ole mahdollista seurata tai mitata. Erääksi ratkaisuksi nähtiin organisaation madaltaminen, jotta aito tavoitteellisuus ja vastuuttaminen ovat mahdollisia. 35
Toimivat ja helpot tavat tehdä kauppaa Osaksi asiakkaan prosesseja Sisällön myyntipiste Toimivat ja helpot tavat tehdä kauppaa Pienet ja kannattavat purot Ostopolkujen parhaat välineet Tunnistaminen ja maksaminen 36
Toimivat ja helpot tavat tehdä kauppaa Viestintäalan liiketoimintamallit ovat jatkuvassa muutoksessa. Alan yritykset tasapainoilevat perinteisten ja uusien liiketoimintamallien välillä. Perinteisillä malleilla tässä tarkoitetaan esimerkiksi sanoma- ja aikakauslehtien kestotilausmallia tai televisiomainosten esittämistä massoille. Toisinaan on järkevää ylläpitää perinteistä tuottoisaa liiketoimintamallia, vaikkei sille näkisikään tulevaisuutta ja siitä kiinnipitäminen veisi yritystä kauemmaksi uusista tai potentiaalisista tulevaisuuden markkinoista. Viisaasti toimiva yritys kehittää ja kokeilee kuitenkin rinnalla uusia malleja, jotka saattavat osittain olla päällekkäisiä perinteisten mallien kanssa. Osaksi asiakkaan prosesseja. Viestintäalan yritysten on vahvistettava omaa rooliaan suhteessa globaaleihin kilpailijoihin erityisesti mainonnassa ja markkinoinnissa. Tämä tapahtuu pyrkimällä aikaisempaa kiinteämpiin ja laajempiin asiakassuhteisiin. Käytännössä viestintäalan yritykset esimerkiksi menevät mukaan valittujen asiakasyritystensä tuote- ja tarjoamakehitysprojekteihin, joiden lopputuloksena syntyy strategisesti tärkeitä palveluita ja tuotteita, esimerkiksi brändien taktisen markkinoinnin kumppanuuksia. Pienet ja kannattavat purot. Hyväksytään vallitsevan liiketoimintaympäristön rajoitukset ja se ettei uutta, perinteisen liiketoiminnan kokoista, korvaavaa liiketoiminta-aluetta ole välttämättä saavutettavissa. Sopeutetaan omat prosessit ja asenne pienempiin palvelukohtaisiin liikevaihtoihin. Tämä tarkoittaa sitä, että kehitetään ja kokeillaan jatkuvasti uusia palveluita, hallitaan järkevästi yrityksen tuote- ja palveluportfoliota. Samalla ollaan valmiina myös lopettamaan kannattamattomia palveluita. Sisällön myyntipiste. Viestintäalan yritysten tulee tehdä sisällön ostamisesta äärimmäisen helppoa, luotettavaa ja houkuttelevaa. Viestintäalan yritysten tarjonnan tulisi olla tunnettua siitä, että sitä on helppo ostaa. Tämä voi ilmetä alan yhteisenä palvelualustana, josta kuluttaja voi ostaa eri mediayritysten tuottamia sisältöjä. Kuluttaja on nähtävä yksilönä, jolla on yksilölliset tarpeet ja tarvittaessa osana kotitalouden muita yksilöitä. Tuotteita ja palveluita on tulevaisuudessa oltava mahdollista paketoida, jotta yksilöille voidaan tarjota heille sopivat ratkaisut perheen yhteisistä tarpeista riippumatta. Tunnistaminen ja maksaminen. Helppo maksaminen on tunnistettu strategiaprosessin esiselvityksessä sekä työpajoissa keskeiseksi menestystekijäksi digitaalisissa palveluissa. Vallitsevan maksamisratkaisun tarjoaja on myös erittäin keskeisessä asemassa markkinoilla. Tämä näkyy esimerkiksi Applen vahvassa asemassa mobiilipalveluiden jakelussa. Tunnistaminen liittyy oleellisesti maksamiseen. Tämä on kuitenkin alue, jossa voi olettaa tapahtuvan vielä merkittäviä kehitysaskeleita. Nämä saattavat muuttaa rajustikin totuttuja asetelmia. Olemassa olevat laskutus- ja asiakassuhteet ovat alan toimijoiden vahvuus. Niiden ansiosta viestintäalan toimijoilla on mahdollisuus olla mukana tässä kehityksessä. 37
Toimivat ja helpot tavat tehdä kauppaa Ostopolkujen parhaat välineet. Kuluttajakäyttäytymistä on pyrittävä ymmärtämään niin hyvin kuin mahdollista. Lukijoiden profiileissa ja ostopolkuun vaikuttamisessa, herätteiden antamisessa ja vaihtoehtojen etsimisessä, valinnassa, ostopäätöksessä, kaupan syntymisessä ja suosittelussa on uuden kannattavan liiketoiminnan lähteitä. Medialla on ehdottomana vahvuutenaan sisältö, osaaminen ja kuluttajatieto. Ostopolkuun vaikuttamisen kautta on saavutettavissa entistä vahvempi asema mainostajan kumppanina. Selvitetään samalla miten pitkälle mainonnan ostamisen helpottamisessa voidaan tehdä yhteistyötä luomalla asiakaskokemusta helpottavia käytäntöjä ja standardeja. Tämän lisäksi yksinkertaistetaan mainonnan myynnissä käytettyä kieltä ja standardeja siten, että alan termejä tuntematon ymmärtää ja pystyy ostamaan mainontaa pienellä vaivalla. Asiakasymmärryksen ja yrityksen toiminnan vaikuttavuuden mittaamisen ja analysoinnin pitää olla niin syvää, että voidaan kertoa miten yritys kohtaa asiakkaan kussakin vaiheessa, miten kokemusta voidaan parantaa ja kuinka se saattaa mennä rikki. Kilpailukeinot löytyvät oman kulman löytämisestä siihen, millä aikaansaadaan paras ostokokemus. Nostetaan alan toimijoiden kilpailukykyä tekemällä mainonnan ostaminen helpommaksi ja houkuttelevammaksi kuin kilpailijoilla. Tavoitteena on madaltaa alan mainosmyynnin kynnystä siten, että se on ala houkuttelee sekä nykyisiä että uusia asiakkaita nykyistä tehokkaammin. Mainonnan tulee houkutella myös tehokkaammin uusia kohderyhmiä, kuten pk-yrityksiä. Keinoina voivat olla mm. uudet käyttöliittymät, paremmat kohdentamistyökalut, mainonnan suunnittelutyökalut, maksamisen helpottaminen sekä hinnoittelun selkeyttäminen ja uudet hinnoittelumallit. 38
Yhteiset toimenpiteet VÄHEMMÄN ON ENEMMÄN 39
Yhteiset toimenpiteet YHTEINEN TUTKIMUS YHTEISET ALUSTAT YHTEINEN ÄÄNI Tutkijavaihto Merkittävä sitoutuminen Uudet tavoitteet Mainonnan myyntipiste Sisällön myyntipiste Tunnistaminen ja maksaminen Vaikuttaminen säädösympäristöön Vaikuttaminen työehtoihin Vaikuttaminen mielikuviin Strategisen vaikuttavuuden lisääminen Tutkimustapojen kriittinen tarkasteleminen Yhteiset kehityshankkeet ja ohjelmat 40
Yhteinen tutkimus ja kehitys Tutkimuksella on mahdollisuus tuottaa merkittävää lisäarvoa suomalaisille viestintäalan toimijoille. Tehokkaasti hyödynnettynä tutkimus on keskeinen osa kaupallisten toimijoiden kilpailukykyä. Toisaalta tutkimus- ja liiketoiminnan toimintatapojen eroista johtuen mahdollisuudet saattavat usein jäädä ymmärtämättä. Toisinaan myös akateemiset tavoitteet ja mittarit saattavat ohjata tutkijan painottamaan menetelmällistä puolta kaupallisen hyödynnettävyyden sijaan. Siksi viestintäalan tutkimuksen ja kaupallisen toiminnan vuorovaikutusta tulee vahvistaa ja tehostaa. Tarkoituksena on luoda parhaat edellytykset huippututkimukselle ja toisaalta sitouttaa yritykset tutkimuksen tulosten hyödyntämiseen. Tutkijavaihto. Alan toimijoiden ja tutkimusorganisaatioiden välistä kommunikaatiota ja yhteistyötä kehitetään lisäämällä näiden välistä liikkuvuutta. Tavoitteena on mahdollistaa ja helpottaa yritysten työntekijöiden väliaikaista siirtymistä tutkimusorganisaatioihin ja päinvastoin. Merkittävä sitoutuminen. Aidosti vaikuttavien tutkimustulosten saavuttaminen vaatii pitkäjänteistä toimintaa, joka antaa rauhan keskittyä aiheeseen. Nykyisin tyypillisimmät rahoitusratkaisut eivät useinkaan mahdollista tätä. Alan tutkimus kaipaa uudentyyppistä rahoitusmallia, joka mahdollistaa huippututkimuksen ja irrottaa sen akateemisen tutkimuskentän rajoitteista. Tavoitteena on rahoitusmalli, jossa alan yritykset sitoutuvat merkittävään pitkäjänteiseen yksityisrahoitukseen ja saavat vastineeksi kansainvälistä huippututkimusta. Uudet tavoitteet. Tutkimuksen tavoitetasoa ja laatua tulee nostaa, jotta se hyödyttää aidosti alan yrityksiä. Kilpailu on globaalia, ja usein vain maailman paras pärjää. Samalla tavoin tutkimuksen on oltava huipulla vertailukohtanaan maailman johtavat tutkimusorganisaatiot. Strategisen vaikuttavuuden lisääminen. Pelkkä korkeatasoinen tutkimus ei riitä. Aiheet on valittava strategisen vaikuuttavuuden mukaan, ja tulokset on tuotava esiin yrityksille helposti omaksuttavalla ja houkuttelevalla tavalla. Tutkimustapojen kriittinen tarkasteleminen. Liiketoiminnan muuttuessa ja kehittyessä nopeasti myös tehokkaimmat tutkimusmenetelmät uudistuvat. On huolehdittava siitä, että alan tutkimuksessa hyödynnetään sopivimpia ja nykyaikaisimpia tutkimusmenetelmiä. Yhteiset kehityshankkeet ja -ohjelmat. Jo toteutetut hankkeet ja ohjelmat ovat hyvä esimerkki siitä, mihin yhteisellä panostuksella voidaan päästä. Yhteistyötä on syytä jatkaa ja etsiä myös uusia rahoitusmahdollisuuksia niin kansallisella kuin EU-tasolla. Ehdotus: Median strateginen tutkimus verkostoituu huippuyksiköksi, joka keskittyy alan ydinkysymyksiin. Näitä voivat olla esim. kuluttajakäyttäytyminen, organisointi ja johtaminen sekä teknologiset innovaatiot ja niiden soveltaminen. Tutkimusalueet muotoutuvat perustamisen yhteydessä. Yksikköön kutsutaan parhaat asiantuntijat taustasta riippumatta. Nämä voivat olla yhtä hyvin akateemisia tutkijoita kuin liiketoiminnan asiantuntijoita alan yrityksistä. 41
Yhteiset alustat Viestintäala on sekä kansallisesti että kansainvälisesti epäyhtenäinen ja sirpaloitunut. Alan keskinäinen yhteistyö on ollut melko vaatimatonta siitäkin huolimatta, että on jo pitkään voitu nähdä muutamien globaalien palveluiden ja alustojen muodostavan yhteisen kilpailijan alan toimijoille. Viestintäalan toimijoiden kanssa kilpailevien globaalien toimijoiden valta ei näytä heikentymisen merkkejä ja vaatisi ehdottomasti vahvan vaihtoehdon vähintäänkin kansallisella tasolla, mutta mieluummin kansainvälisesti. Mainonnan myyntipiste. Mainontamarkkinat ovat kehittyneet ja muuttuneet rajusti viime vuosina. Verkkomainonta on kasvanut merkittävästi, markkinointi on monilta osin automatisoitumassa, globaalit toimijat hallitsevat verkon mainoskasvua, jne. Tämä ei kuitenkaan tarkoita sitä, että perinteiset mainonnan muodot eivät olisi tehokkaita ja kilpailukykyisiä. Mainonnan tarjonta ja myynti eivät kuitenkaan kohtaa tehokkaasti entiseen tapaan. Siksi alan toimijoiden on yhdessä nostettava viestintäalan tarjoaman mainonnan kilpailukykyä. Toimenpiteen tavoitteena on selvittää, miten luodaan alan yhteinen johtavien globaalien toimijoiden kanssa kilpailukykyinen alusta mainonnan myymiselle vähintään kansallisella tasolla, mutta mieluummin kansainvälisesti. Tätä ennen on selvitettävä, onko tällaisen hankkeen toteutukselle mahdollista saavuttaa yhteinen tahtotila. Sisällön myyntipiste. Kotimaisten verkkosisältöjen tarjonta on sirpaloitunutta kuluttajan näkökulmasta. Eri sisältötoimijoiden tarjoamat sisällöt ovat kukin eri tunnistautumisen ja maksutavan takana, elleivät ole globaalien alustojen kautta hankittavissa. Helpompaa olisi, jos kuluttajalla olisi mahdollista hankkia kaikki sisällöt yhdellä tunnistautumisella, jossa olisi mukana eri tyyppisiä maksutapoja. Samasta paikasta voisi hankkia myös perinteisempiä sisältötuotteita, kuten esim. painettuja kirjoja ja lehtiä tai televisiosisältöjä. Mahdollinen mainonnan myyntipiste olisi integroituna ratkaisuun, jolloin mainostaja-asiakkaat voisivat hankkia mainontaa samasta paikasta. Tämän toimenpiteen tavoitteena on ensin selvittää, löytyykö tällaisen kauppapaikan perustamiselle yhteinen tahtotila, millaisella mallilla ratkaisu olisi toteutettavissa ja millä ehdoilla kukin toimija siihen osallistuisi. Tunnistaminen ja maksaminen. Tunnistamista ja maksamista operoiva toimija on keskeisessä asemassa verkossa. Tämän ovat Applen App Store ja Google Play osoittaneet viime vuosien huikealla kasvullaan. Mobiilimaksaminen ja tunnistaminen eivät ole kuitenkaan kovin uusia ilmiöitä maailmassa. Mobiilimaksaminen on ollut mahdollista jo 1990-luvun lopusta lähtien eri muodoissa, ja sillä on kaikki edellytykset korvata käteinen. Kukaan ei ole vielä kuitenkaan pystynyt luomaan laajasti omaksuttua käteistä korvaavaa maksutapaa. Keskeistä sen innovoinnissa ja kehittämisessä on käyttäjän tunnistaminen käyttäjän kannalta mahdollisimman vaivattomalla ja turvallisella tavalla. Tämän ratkaiseva taho on vahvoilla tulevaisuuden verkkoliiketoiminnassa. Globaalit laitevalmistajat ja alustojen kehittäjät pyrkivät kehittämään vastausta tähän asiaan. Viestintäalan tulisi keskittää voimansa kehittääkseen oman globaalien alustojen kanssa kilpailevan tunnistautumisratkaisunsa. 42
Yhteinen ääni Liiketoiminnan kasvattaminen ja kansainvälistyminen edellyttävät ennakoitavaa, yritysmyönteistä oikeudellista toimintaympäristöä, jonka pohjalta yritysten on mahdollista kilpailla tasavertaisesti ja ilman tarpeetonta hallinnollista taakkaa. Myös työehtojen on oltava kilpailukykyisiä ja joustavia. Mitä voimakkaampi alan yhteinen ääni on, sitä laajemmalle se kantaa. Vaikuttaminen säädösympäristöön. Kilpailu digitaalisilla markkinoilla on globaalia ja suuri osa sääntelystä tulee EU:sta. Tämän vuoksi vahva vaikuttaminen alan kansainvälisten järjestöjen kautta on yhtä tärkeää kuin kansallisen tason edunvalvonta. Tekijänoikeussuojaa sisältöliiketoiminnan perustana on puolustettava monia paineita vastaan. Kuluttajamarkkinointia ja tietosuojaa koskevan sääntelyn merkitys kasvaa. Julkisen mediapalvelun rooli kaipaa kirkastamista, jotta markkinat eivät vääristy. Sananvapaus on perusarvo, jota ei ole varaa menettää. Sananvapautta voidaan edistää monin keinoin, mukaan lukien verotukselliset keinot. Vaikuttaminen mielikuviin. Viestintäalan vaikutukset kansantalouteen, demokratiaan, kulttuuriin ja ihmisten arkeen ovat merkittävät. Ala haluaa tarjota suomalaisille monipuoliset ja innovatiiviset kotimaiset viestintäpalvelut myös tulevaisuudessa. Toimialan kilpailukyky ja yritysten toimintaedellytykset vaativat aktiivista yhteydenpitoa keskeisiin sidosryhmiin. Yhteisenä haasteena on tehdä näkyväksi median merkitys kuluttajille, mainostajille, muille yrityksille ja koko yhteiskunnalle. Tässä työssä hyödynnetään luotettavasti tutkittua ja kattavasti tilastoitua toimialatietoa. Perusta vahvalle toimialakuvalle on yrityksissä itsessään. Keskeistä on, että yritykset kehittävät aktiivisesti liiketoimintaansa ja osaamistaan vastaamaan kuluttajien ja elinkeinoelämän muuttuvia tarpeita. Uudet kuluttajapolvet tavoitetaan mediakasvatuksella ja tiiviillä yhteistyöllä koulujen, alan oppilaitosten ja nuorisojärjestöjen kanssa. Vaikuttaminen työehtoihin. Työmarkkinatoiminnassa pitää pyrkiä työehtoihin, jotka mahdollistavat yritysten kyvyn kilpailla sekä ulkomaisten että kotimaisten, samaa markkinaa lähestyvien toimijoiden kanssa. Sisällöllisesti alan työehtojen pitäisi vastata työmarkkinoiden yleisiä työehtoja ja mahdollistaa yrityskohtainen soveltaminen. Eri henkilöstöryhmiä koskevien työehtosopimusten eroja on vähennettävä ja henkilöstöryhmien välisiä raja-aitoja madallettava. 43
44
Miten yritys hurmaa asiakkaat Mistä yritys luo rahan Mitä yritys tekee Millainen on yrityksen organisaatio Ketkä ovat yrityksen kumppaneita
Mitä optimoidaan Mitä hylätään Mitä kokeillaan
Linkkejä Strategiatyötä inspiroineita lähteitä: The leaked New York Times innovation report is one of the key documents of this media age http://www.niemanlab.org/2014/05/the-leaked-new-yorktimes-innovation-report-is-one-of-the-key-documents-ofthis-media-age/ Bloomberg Media A New Direction by Justin B. Smith https://medium.com/p/e043c6ae80cc PewResearch Journalism Project: State of the News Media 2014 http://www.journalism.org/packages/state-of-the-newsmedia-2014/ Bloomberg Media A New Direction by Justin B. Smith https://medium.com/p/e043c6ae80cc Marc Andreessen talks about the evolution of the news business and why he is optimistic http://gigaom.com/2014/02/05/marc-andreessen-talks-aboutthe-evolution-of-the-news-business-and-why-he-isoptimistic/ 47