JARI PARANTAINEN Tuotteistajan nimiopas 2.0 Lue, kuinka suunnittelet yritykselle, tuotteelle tai palvelulle hyvän nimen. Löydät tästä oppaasta ohjeet, miten vältät kalliit virheet jo etukäteen. Millaiset ovat nimiprojektin vaiheet? Mitkä ovat hyvän nimen tunnusmerkit? Kuinka karsit kelvottomat nimiehdokkaat? Miksi nimi kannattaa suunnitella kerralla oikein? Mistä löydät hyviä nimi-ideoita? Oppaan lopusta löydät myös kätevän tarkistuslistan. Käytä sitä avuksi, kun arvioit nimiehdokkaidesi kelpoisuutta. Näppäriä nimiä on helppo keksiä kahmaloittain. Mutta vain yksi sadasta kestää arkista kulutusta.
Sisällysluettelo Miksi lukisit tämän oppaan?... 1 Mistä nimiopas on saanut alkunsa?... 1 Mitä opas sisältää?... 2 Miksi hyvä nimi on niin tärkeä?... 2 Kannattaako nimeä vaihtaa?... 5 Miten nimi kannattaa suunnitella?... 5 Mistä löydät hyviä nimi-ideoita?...6 VAIHE 1: Etsi hyviä nimiehdokkaita... 7 VAIHE 2: Karsi kelvottomat nimiehdokkaat...11 VAIHE 3: Valitse ehdokkaista paras... 25 Milloin kannattaa käyttää TM-merkkiä?... 28 Pitäisikö perustaa perhe?... 29 Kirjallisuutta... 31 Liite 1: Nimiehdokkaan arviointilomake... 32 Liite 2: Kuinka käytät prioriteettimatriisia?... 33 i
Miksi lukisit tämän oppaan? Oletko osallistunut nimitalkoisiin? Silloin tiedät, että se on viheliäistä hommaa. Jokaisella on omasta mielestään hienoja ideoita. Kun kaikkien mielipiteet perustuvat vain mielipiteisiin ja makuasioihin, pian tunteet alkavat kuumeta. Lopulta on viisainta päättää, ettei mitään päätetä. Harjoitukset jatkuvat yhtä sekavissa merkeissä taas seuraavalla kerralla. Todellisuudessa myös nimet ovat suunniteltavissa kylmän rauhallisesti. Tietysti ripaus inspiraatiota olisi hyödyksi. Mutta usein nimen on kestettävä kulutusta ja hyökkäyksiä hyvin pitkään ja monenlaisissa ympäristöissä ulkomaita myöten. Siksi vasta ideoinnin jälkeen alkaa varsinainen raaka työ, kun lukuisista ehdokkaista olisi löydettävä toimivimmat ja kestävimmät. Siksi tämä opas ei keskity niinkään nimen ideointivaiheeseen, sillä se näyttää olevan aika harvoin varsinainen ongelma. Sitä paitsi kirjakaupat pullistelevat toinen toistaan parempia luovuus- ja aivoriihioppaita. Tärkeämpää on tietää, miten karsit kelvottomat nimiehdokkaat nopeasti. Hyödyt tästä oppaasta, jos haluat kaoottisen nimiehdokkaiden arviointivaiheen tilalle selkeän marssijärjestyksen. Löydät näiltä sivuilta joukon selkeitä neuvoja, joiden avulla voit arvioida nimiä objektiivisin perustein. Ehdotan myös muutamia keinoja, joiden avulla saat aikaan uutta nimeä koskevan päätöksen perinteistä huutoäänestystä älykkäämmin. Seuraavaan nimihankkeeseesi osallistuvat työskentelevät sulassa sovussa ja järjestelmällisesti niin, että lopputuloksena on ei enempää tai vähempää kuin hyvä nimi! Espoossa 9. huhtikuuta 2014 Jari Parantainen tuotteistaja jari.parantainen@noste.fi p. 050 5229 529 Mistä nimiopas on saanut alkunsa? Nosteen palveluihin kuuluvat tuotteistusvalmennukset ja -projektit. Jokaisessa hankkeessa on valittava palvelutuotteelle myös nimi. Usein nimi on jo entuudestaan olemassa. Toisaalta monissa projekteissa nimen kehittäminen on tuskallinen prosessi. 1
Ei niin, etteikö nimiehdokkaita löytyisi vaikka kuinka. Mutta mikä niistä pitäisi valita? Pelkkiin makuasioihin ja tuntemuksiin perustuva keskustelu ei ole osoittautunut kovin hyödylliseksi. Päinvastoin, se saa vain tunteet kuumenemaan ja käynnistää pahojakin riitoja. Oli siis pakko ryhtyä kehittämään jokin järjellinen kriteeristö, joiden avulla projektipäällikkömme pystyisi karsimaan nimistä ainakin teknisesti kelvottomat heti kättelyssä. Esittämäni menetelmä ei ole teoriaa. Olen suunnitellut tällä menetelmällä nimen paitsi lukuisille palvelutuotteille esimerkiksi suomalaiselle pörssiyhtiölle Tieto-X Oyj:lle, jonka uusi kansainvälisesti paremmin toimiva nimi Ixonos Oyj otettiin käyttöön alkuvuodesta 2007. Mitä opas sisältää? Tämä opas vastaa mm. seuraaviin kysymyksiin: Miksi hyvä nimi on niin tärkeä? Miten nimi kannattaa suunnitella? Mistä löydät hyviä nimi-ideoita? Miten arvioit hyviä nimiehdokkaita? Kuinka karsit kelvottomat nimiehdokkaat? Kuinka valitset ehdokkaista parhaat? Miten sitoutat kaikki nimipäätökseen? Pitäisikö nimet rakentaa perheeksi? Milloin kannattaa käyttää TM-merkkiä? Oppaan lopusta löydät kirjallisuusviitteet ja tarkistuslistan, jota voit käyttää nimien arviointiin. Lisäksi liitteenä on kuvattu menetelmä, jolla asetat tarvittaessa suurenkin joukon nimiä paremmuusjärjestykseen. Miksi hyvä nimi on niin tärkeä? Hyvä nimi on tärkeämpi kuin moni luulisi. Niin hyvää nimeä tuskin löytyy, että liiketoiminta alkaisi yksin siksi kukoistaa. Toisaalta huono nimi saattaa varmistaa, että kauppa käy vuodesta toiseen hitaammin kuin olisi tarpeen. Nimet herättävät tahtomattaan mielikuvia joko myönteisiä tai kielteisiä. Sinäkin osaat luetella joukon etunimiä, joita et koskaan kelpuuttaisi omalle lapsellesi. Niistä kun tulisi aina mieleen anoppisi tai jokin muu ikävä mielleyhtymä. Vastaavasti nimen luomat myönteiset mielikuvat ovat usein mitattavissa suoraan euroina. 2
Pääkaupunkiseudun asuntomarkkinoilla kaupunginosasta on tullut yhä vankempi myyntivaltti. Ongelmaksi kaupunginosa tulee silloin, kun myyjään tai kiinteistövälittäjään iskee himo ratsastaa naapurikaupunginosan arvokkaammalta kuulostavalla nimellä. Esimerkiksi Punavuoreen kuuluvaa Sepänkatua on houkuttelevaa markkinoida Eirana, eihän Eiraan ole kuin kivenheiton matka. Meilläpäin Eira näyttää laajenevan Ullanlinnaan Laivurinkadusta lähtien ja Kaivopuisto Neitsytpolusta lähtien, naureskelee Ullanlinnassa asuva nainen. Helsingin Sanomat 10.9.2005 Mutta millainen on sitten hyvä nimi? Sille on määriteltävissä lukuisia ominaisuuksia, joita on vaikea sovittaa samaan sanaan. Täydellinen napakymppi lieneekin liioiteltu tavoite, sillä tuskin yksikään nimi onnistuu täyttämään kaikkia tämän oppaan esittämiä kriteerejä. Toisaalta lepsusti valitsemastasi nimestä saat helposti firmallesi kalliin kiviriipan. Suurin osa yritysten, tuotteiden tai palvelujen nimistä kuluu yhteen viidestä ryhmästä: 1. Nimi on joko suoraan tai mutkan kautta syntynyt yrittäjän nimestä. Suoraan omistajansa nimen mukaan nimettyjä yrityksiä ovat vaikkapa Porsche ja Ford. Omistajansa nimestä johdettuja nimiä ovat esimerkiksi Pöyry, Vaisala, IKEA ja Adidas. 2. Nimi on "vain" henkilönimi alkujaankin. Tällaisia ovat esimerkiksi Alma ja Elisa. Aikaisemin Nordea käytti joitain vuosia nimeä Merita. Myös paikkojen nimet ovat suosittuja lähteitä, sellaisesta tuttu esimerkki on Outokumpu. 3. Nimi tarkoittaa jotain. Esimerkkejä tällaisista nimistä ovat Suomen Asiakastieto, Teippitalo, Valmennuskeskus ja Verkkokauppa.com. 4. Nimi on täysin keksitty. Sellaisia ovat esimerkiksi Itella ja Ixonos. 5. Nimi on väännös jostain kantasanasta, kuten Nordea, Destia tai Talentum. Usein nimen osana voi olla paikan nimi, kuten vaikkapa tamperelaisilla yrityksillä tam-alkuliite (Tamfelt, Tammermatic). Tosin jostain syystä ainakaan vientikauppaa käyvät helsinkiläiset yritykset eivät ole innostuneet matkimaan tamperelaisten käytäntöä. Lisäksi nimi voi tietysti olla näiden yhdistelmä tai välimuoto. Totta kai edellä olevista nimistä Nordea viittaa Pohjolaan ja entisen Tieliikelaitoksen nykyinen nimi Destia kohteeseen tai määränpäähän. Turvayhtiö Securitaksen nimen lähtökohta lienee latinan securus (tai siitä kehittynyt englannin sana security). Vastaavasti Toyotan Lexus-automerkin nimi on muunnos luxus-sanasta. Talentumin nimen kantasana on talent. 3
Yritysten nimistä väitellyt suomen kielen lehtori Paula Sjöblom kutsuu näitä keksittyjä nimiä mukakielisiksi. Mukakielisissä yritysnimissä jäljitellään yleensä latinaa tai kreikkaa. Latina on neutraali ja on laajalle levinnyt kieli, jolla luodaan mielikuvia vakaudesta, pysyvyydestä ja tutkitusta tiedosta. Taloussanomat 1.8.2006 Kaikissa nimien perustyypeissä on hyvät ja huonot puolensa. Tyypillisesti markkinoijat alkavat keksiä kakkosryhmään kuuluvia nimiä. Eli sellaisia, jotka tarkoittavat jotain. Se tarkoittaa väistämättä sitä, että sana on myös monessa muussa käytössä. Siksi suosittelenkin, että aloittaisit kolmannesta ryhmästä, eli osittain tai täysin keksitystä nimestä. Sellainen antaa eniten vapauksia, koska voit pitkälti itse päättää, millaiset mielikuvat haluat nimeen tartuttaa. Täysin keksitty sana on todennäköisesti kaikkein turvallisin vaihtoehto. Se on myös helpointa saada rekisteröidyksi edes likimain aukottomasti omaksesi. Maailmalla on lukuisia menestyviä yrityksiä, jotka ovat keskittyneet vain hyvien kaupallisten nimien kehittämiseen. Mutta silti hyvän nimen voi keksiä kuka tahansa. Heikki Salmela huomauttaa, että hänellä on kokemuksensa mainostoimistojen keksinnöistä. Kun he aikoinaan miettivät Hesburgernimeä, he ajattelivat, ettei siinä ollut riittävästi jenkkifiilistä. He pyysivät apua mainostoimistosta. Kahden viikon päästä tavattiin. He sanoivat, että nyt he ovat keksineet: Hesburger! Ja sadan tonnin lasku kylkeen! Salmela hohottaa: Siinä nähtiin, mihin mainostoimistoja tarvitaan. City-lehti 7/2002 Joskus nimi vain putkahtaa kuin tyhjästä. Mutta jos rattaasi tuntuvat rouhivan tyhjää, ala selata sanakirjoja ja sanastoja. Yleisesti käytössä oleva sana on kuitenkin harvoin sellaisenaan kaikin puolin toimiva. Sen sijaan sanoja kannattaa muokata ja yhdistellä toisiinsa. 4
Kannattaako nimeä vaihtaa? Kun valitset nimen, päätöksen kanssa on pystyttävä elämään ehkä jopa kymmeniä vuosia. Etenkin kun jonkin ajan kuluttua vanhasta nimestä on erittäin vaikea päästä eroon. Historian painolastista pyrki eroon vuonna 1635 perustettu Britannian postilaitos, joka surullisen kuuluisassa brändiuudistuksessaan maaliskuussa 2001 vaihtoi postitoimistoverkostoa pyörittävän tytäryhtiönsä nimen Post Officesta Consigniaksi. Päätöksen pyörtämiseen ei mennyt kuin vuosi. Pieleen meni myös suklaapatukoistaan tunnetun yhdysvaltalaisen Mars-yhtymän yritys brändätä itsensä Masterfoodsiksi. Uusi nimi ei tullut viidessä vuodessa tutuksi sen paremmin kuluttajille kuin jälleenmyyjillekään. Nyt Masterfoods on taas Mars. Taloussanomat 7.6.2006 Yrityksen nimen vaihtaminen jälkikäteen on kallista puuhaa. Paitsi että se on syöpynyt oman henkilökunnan ja asiakkaiden mieliin, nimi leviää myös aivan kaikkialle yrityksen rakenteisiin. Kyse ei ole vain pois heitettävistä painotuotteista, vaikka niistäkin kertyy valtava roskakuorma kilvistä ja valomainoksista puhumattakaan. Yrityksensä uudelleen ristineet ovat huomanneet, että vanha nimi saattaa putkahdella esiin tietojärjestelmien uumenista vielä vuosikausia jälkikäteen. Kaikkein selkein syy lienee silloin, kun yrityksen vanha nimi on kerta kaikkiaan saastunut tai ryvettynyt. Esimerkiksi vuosituhannen alussa pitkiin oikeudenkäynteihin yhdistynyt TJ-tiedon nimi oli yritykselle enemmän haitaksi kuin hyödyksi. Samoin kävi KISS FM -radioasemalle Suomessa, kun sen tähtijuontaja jäi kiinni alaikäisiin sekaantumisesta. Miten nimi kannattaa suunnitella? Nimen suunnitteluprosessi on periaatteessa yksinkertainen, sillä siinä on vain kolme päävaihetta: 1. Etsi hyviä nimiehdokkaita 2. Karsi kelvottomat ehdokkaat pois 3. Valitse jäljelle jääneistä paras 5
Mikään ei valitettavasti takaa, että saisit tämän prosessin avulla aikaan aivan loistavan nimen. Mutta todennäköisesti tulokset ovat vähintään hyvää keskitasoa. Pääset perille, sillä tässä kuvaamani turvatarkastus estää pommeja pääsemästä lentosi lastiruumaan. Mistä löydät hyviä nimi-ideoita? Jos et itse keksi hyvää nimeä, käytä toisten ideoita hyväksesi. Löydät tuhansia ja tuhansia nimiehdokkaita tietenkin webistä, mistäpä muualtakaan. Näet esimerkiksi hiljattain vapautuneet verkkotunnukset. Syötä Googleen hakusanoiksi "expired domains". Tunnuksia vapautuu joka päivä tuhansia. Suurin osa niistä lähinnä panee ihmettelemään, miksi joku on sellaisesta joskus jotain maksanut. Silti puuduttavan pitkästä listasta saattaa löytyä erinomaisia nimiä. Pidä silloin kiirettä ja varaa tunnuksesi heti. Moni muukin ympäri maailmaa väijyy hyviä ehdokkaita. Verkkotunnus ei maksa paljon. Jos domain-kauppias pyytää pelkästä comtunnuksesta yli 15 dollarin vuosimaksua, vaihda toimittajaa. Toinen insipiraation lähde löytyy erilaisista sanastoista. Löydät webistä ammattisanastoja, mitä ihmeellisimpien kielten sanakirjoja ja (historiallisia) luetteloita esimerkiksi paikkojen, ihmisten ja jumalten nimistä. Itse aloitan savotan usein Nykysuomen sanakirjasta. Yksi joskus hyväksi havaittu tapa on kääntää jokin sana tai nimi kylmästi takaperin. Esimerkkejä sellaisista nimistä oli esimerkiksi Noiro (nykyisin Lumene), jonka nimi tuli Orion-yhtiön nimestä. Aikanaan 1980-luvulla tunnettiin matkapuhelimien jälleenmyyjä Aribom (Mobira). Vuonna 1989 aloittanut Megalos-niminen it-integraattori käänsi (ymmärrettävistä syistä) nimensä vuonna 1999 Solagemiksi, kun se lähti kansainvälisille markkinoille. Kun yhdistelet, kääntelet, lyhennät ja muokkaat eri lähteistä löytämiäsi sanoja, saatat lopulta osua kultasuoneen. 6
VAIHE 1: Etsi hyviä nimiehdokkaita Mikä erottaa hyvän ja tosi hyvän nimen toisistaan? Ehkä ripaus jotain selittämätöntä "sitä jotain" olisi aina hyvästä. Sen lisäksi hyvällä nimellä on myös selkeästi tunnistettavia ominaisuuksia: 1. Nimen on oltava lyhyt 2. Nimi synnyttää myönteisiä mielikuvia 3. Nimi personoi 4. Nimi yhdistää tuotteesi ja yrityksesi 5. Nimi on sopivasti yllättävä 6. Nimessä on särmää 7. Nimi viittaa tuotekategoriaan 8. Nimessä on rytmiä 9. Nimi on aakkosten alkupäässä 10. Nimeen liittyy tarina Tutki oheista listaa ennen kuin alat ideoida nimiehdokkaita. Yksikään kriteereistä ei ole pakollinen tai kaikissa tapauksissa hyödyllinen. Saat kuitenkin vihiä joistain sellaisista nimiehdokkaiden ominaisuuksista, jotka joskus nostavat lopputuloksen keskinkertaisesta erittäin hyvien sarjaan. 1. Nimen on oltava lyhyt Monet käytännön syyt puoltavat lyhyitä nimiä. Audi on sellaisesta hyvä esimerkki. Lyhyt nimi on yleensä helppo muistaa. Lisäksi graafinen suunnittelija ilahtuu, sillä hän sommittelee siitä helposti napakan logon. Selaimen osoiteriville on mukavampi naputella lyhyt nimi. Sitä paitsi ihmiset keksivät lempinimiä mielestään liian pitkän virallisen nimen tilalle. Lyhyydelläkin on silti rajansa. Muutamia poikkeuksia lukuun ottamatta kolmikirjaimiset lyhenteet ovat huonoja nimiä. Ihmiset eivät muista niitä, eivätkä ne ole enää kattavasti rekisteröitävissä. 2. Nimi synnyttää myönteisiä mielikuvia Hyvä nimi tuo kuulijansa mieleen myönteisiä mielikuvia. Jämerä-kivitalo on mainio esimerkki sellaisesta. Tosin joitain rakennusalan asiantuntijoita se naurattaa, koska heistä veden pinnalla kelluva kivi ei voi olla kovin jämerää. 7
Edessä asuminen tuntuu olevan suositumpaa kuin takana asuminen, ja meren rannalla asuminen arvostetumpaa kuin sisämaassa oleilu. Asuntoilmoituksiin ovatkin ilmestyneet uudet kaupunginosat Etu-Kallio, Meri-Kamppi ja Meri-Eira. Etu-Kallioon näyttävät kuuluvan linjat ja Karhunpuiston tienoo. Meri-Kamppi lienee jossain Hietalahden satama-altaan kupeessa, ja Meri-Eirana on markkinoitu ainakin Sepänkatua. Korkeimpien talojen ylimmistä kerroksista tosin näkyy Eira, ja ehkä myös meri. Helsingin Sanomat 10.9.2005 Toisaalta Lever Fabergén Persil-pesuaine tuo monen suomalaisen mieleen todennäköisesti epätoivottuja ajatuksia. Kotimaisista tuotteista Marlin valmistamalla Rybb & Deckers -mehulla on keksitty, mahdollisimman ulkomaiselta vaikuttava nimi, jonka avulla tuotteesta on saatavissa hiukan lisähintaa. 3. Nimi personoi Omistajansa nimi olisi monta kertaa hyvä lähtökohta yrityksen nimeksi. Esimerkkejä sellaisista onkin lukuisia sekä maailmalta (Dell, Ford, Heinz) että kotimaasta (Pöyry, Vaisala, Pekkaniska, Eilakaisla). Omistajan nimi luo mielikuvaa takuumiehestä tai -naisesta, joka vastaa yhtiönsä toiminnasta asiakkailleen. Joillain luotettavuutta painottavilla toimialoilla yrittäjien nimet ovatkin lähes vakiokäytäntö (lakiasiaintoimistot). Monesti suomalainen vaatimattomuus estää yrittäjää valitsemasta omaa nimeään yritykselleen. Toisaalta voi olla todellinen ongelma, että yrittäjän nimi jää yrityksen käyttöön, vaikka hän olisi poistunut eläkkeelle vuosia sitten. 4. Nimi yhdistää tuotteesi ja yrityksesi Kerjäät vaikeuksia ja kuluja, jos yritykselläsi on yksi nimi ja tuotteillasi se on aivan toinen. Asiakkailla on taipumus muistaa tuotenimet paremmin kuin yritysten nimet. Syy on ilmiselvä: he käyttävät tuotteita päivät pääksytysten. Valmistajan nimi painuu taustalle. Business Robotics Oy myi Talisman-nimistä ohjelmistoa 1990-luvulla. Asiakkaat kutsuivat yrityksen teknisiä asiantuntijoita yleensä Talismanin väeksi. 8
Maailmassa on nimiä aivan liikaa. Asiakkaiden aivoissa on tungosta. Jokaisen uuden nimen tunkeminen asiakkaan korvien väliin maksaa yhä enemmän. Panosta siis mieluummin yhden kuin kahden nimen markkinointiin. Ei ole harvinaista, että jossain vaiheessa yrityksen on viisasta lopettaa vikurointinsa ja vaihtaa nimensä tuotteen mukaiseksi. Kosmetiikka- ja puhdistustuotteita valmistava Noiro muutti eilen nimensä Lumeneksi. Nimenmuutos julkistettiin Lumene-tuotemerkin 35-vuotissyntymäpäivän kunniaksi. Lumenen hallituksen puheenjohtajan Jussi Länsiön mukaan nimenmuutosta harkittiin jo pidemmän aikaa. Nimenmuutos on ollut esillä siitä saakka, kun Orion vuonna 2003 luopui Noirosta. Lumene on kansainvälisesti tunnettu tuotemerkki, kun taas Noiro tunnetaan maailmalla huonosti. Eihän se ole muuta kuin Orion toisinpäin kirjoitettuna. Taloussanomat 18.2.2005 Toinen kotimainen esimerkki on entinen Data Fellows, eli nykyinen F-Secure, jonka asiakkaat tunsivat F-Secure-nimisestä virustorjuntaohjelmistostaan. Tiukasti yksityisomistuksessa pysynyt Nero AG kulki aiemmin nimellä Ahead Software. "Koska kaikki tunsivat yhtiön tuotenimi Nerosta, teimme siitä yhtiön nimen", belgialaissyntyinen [johtaja Patrick] Peeters kertoo. Kauppalehti 3.10.2006 Jos ja kun tuotteita kertyy enemmän kuin yksi, yrityksen nimi kannattaa miettiä niin, että se toimii tuotenimen osana luontevasti. Renault Twingo, Renault Clio, Renault Laguna jne. Microsoft Word, Microsoft PowerPoint, Microsoft Outlook jne. Esimerkeissä nimen alkuosa on sama kuin yrityksen nimi. Toinen osa määrittää yksittäisen tuotteen. Kun nimen alkuosa riittää tekemään nimestä ainutlaatuisen, loppuosa voikin olla jotain tarkoittava selkokielinen sana, joka ei yksinään riittäisi nimen rekisteröimiseen. Puhekielessä nimen loppuosa riittää yksinään. Harva esimerkiksi puhuu Microsoft Wordistä. Asiayhteydestä käy ilmi, mitä pelkkä 9
word-sana tarkoittaa. Jos se on vielä suomalainen substantiivi, sitä on myös helppo taivuttaa. Järjestelmä toimii luontevasti käytännön markkinointityössä. Yksi syy pilee siinä, että kun yrityksesi nimi on ainutlaatuinen, sen seuraksi voi liittää esimerkiksi yksinään rekistöröintikelvottoman yleissanan. Silti yhdistelmä on rekisteröitävissä. Suolkakaivos ei ole rekisteröitävissä nimeksi. Mutta Noste-suolakaivos on. Jos siis haluat sanan käyttöösi, tämä keino tarjoaa siihen mahdollisuuden. Arkikielessä on yhdentekevää, käytätkö koko virallista, rekisteröityä nimeä vai vain sen jälkiosaa. Nosteenkin asiakkaat puhuvat vain Suolakaivoksista. 5. Nimi on sopivasti yllättävä Joskus nimi kannattaa hakea väärästä yhteydestä. Esimerkiksi Dieselvaatemerkin nimi oli aikanaan oiva näyte sopivasti yllättävästä valinnasta. 6. Nimessä on särmää Ei ole itsestään selvää, että hyvän nimen olisi kelvattava kaikille. Joskus on järkevämpää valita nimi, joka mustavalkoisuudessaan saattaa jopa suututtaa. Fcuk-vaatteet ja -hajuvedet (www.fcuk.com) ovat tehneet hyvin kauppansa juuri röyhkeän nimensä ansiosta. Yhdysvaltalaisen näyttelijän, ohjaajan, tuottajan ja käsikirjoittajan Spike Leen elokuvayhtiön nimi "40 Acres & A Mule" ärsyttää etelässä asuvaa punaniskaa. Nimi viittaa palkkioon, joka oli tarkoitettu vapautetuille orjille sisällissodan (1861 1865) jälkeen. 7. Nimi viittaa tuotekategoriaan Joskus voi olla hyödyllistä, että nimi ei tarkoita varsinaisesti mitään, mutta se kuitenkin vihjaa, mitä myyt. Esimerkkejä sellaisista nimistä ovat Suunto (suunnistusvälineet) tai Rautia (rautakauppa). 8. Nimessä on rytmiä Ei liene haitaksi, jos nimessä on hyvä rytmi, loppusointu tai jokin muu suussa sulava ominaisuus. Näyte rullaavasta nimestä on kaikkien tuntema CocaCola. 10
9. Nimi on aakkosten alkupäässä Tämä saattaa vaikuttaa hätävarjelun liioittelulta. Mutta tosiasia on, että ihmiset alkavat lukea hakemistoja ja listoja alusta. On todennäköisempää, että asiakas törmää yritykseesi tai tuotteeseesi, jos sen nimi sijoittuu aakkosten alkupuolelle. Kuten myöhemmin tästä oppaasta huomaat, konsonantit b-, c- ja d-kirjaimet ovat usein aika huonoja nimen rakennuspalikoita. Siksi kannattaakin miettiä, saisitko nimen alkamaan a-, e- tai i-vokaaleilla. 10. Nimeen liittyy tarina Tarinat ovat tärkeitä, sillä ihmiset eivät kyllästy niihin koskaan. Jos nimen taustalla on hauska tai muuten mielenkiintoinen tarina, siitä voi olla arvaamatonta hyötyä nimen juurruttamiseksi ja vakiinnuttamiseksi. VAIHE 2: Karsi kelvottomat nimiehdokkaat Nimen on täytettävä tietyt kriteerit, jotta se olisi kelvollinen. Kyse on paitsi lakien määräyksistä, myös riskienhallinnasta. Mitä tarkemmin olet testannut nimen etukäteen, sen todennäköisempää on, että nimi kestää ankarassa arkikäytössä. Jos keksit hyvän nimen, voit olla aivan varma, että sille riittäisi ottajia muuallakin. Löydät toimivia nimiä huomattavasti helpommin, jos käytät niitä paikallisesti. Paikallisella tarkoitan esimerkiksi vain yrityksesi sisäiseen käyttöön tulevaa työnimeä tai pelkästään Suomen markkinoille tarkoitetun tuotteen nimeä. Jos taas nimen on toimittava kansainvälisesti, nimiprojektisi kustannukset kasvavat rajusti. Mutta eivät ne silloinkaan paisu niin suuriksi kuin huolimattomasti kansainväliseen käyttöön valitun nimen vaihto-operaatio. Nimen on täytettävät seuraavat kymmenen ehtoa: 1. Nimen on oltava ainutlaatuinen ja rekisteröitävissä 2. Nimen on toimittava puhuttuna 3. Nimen on toimittava suomeksi 4. Nimen on toimittava englanniksi 5. Nimellä ei saa olla kaksoismerkityksiä 6. Nimestä ei saa syntyä liian helposti väännöstä 7. Nimi ei saa olla numero 8. Nimi ei saa olla yleissana 9. Nimi ei saa hapantua tai lukita 11
10. Nimen on oltava relevantti Näistä kymmenestä ehdosta jokainen on hylkäyksen peruste. Usein nimen keksijä rakastuu ideaansa niin, että hän alkaa tinkiä säännöistä. Toki riskejä voi aina ottaa, kunhan teet sen tietoisesti. Suosittelen kuitenkin, että suhtaudut listan kriteereihin vakavissasi. 1. Nimen on oltava ainutlaatuinen ja rekisteröitävissä Paras nimi on sellainen, ettei sitä ole kenelläkään muulla. Saat sen omaksesi niin, että nimen markkinointiin sijoittamasi raha ei valu jonkin muun yrityksen hyödyksi. Maailma muuttuu vuosien mittaan ja yllättäviä käänteitä syntyy varmasti. Tietoverkkotoimittaja Cisco ei aio luopua hallussaan olevasta iphonebrändistä, vaikka Apple julkistikin alkuviikolla samannimisen kännykän. Cisco sai iphone-tuotemerkin haltuunsa kuusi vuotta sitten, kun se osti Infogear-nimisen yhtiön. Infogear puolestaan oli rekisteröinyt nimen jo vuonna 1996. Kauppalehti 12.1.2007 Cisco haastoi Applen oikeuteen tuotemerkin loukkauksesta. Pian kävi kuitenkin ilmi, ettei Ciscollakaan ollut pässinselvää oikeutta iphone-nimeen. Jo heti naapurimaassa Kanadassa teleoperaattori Comwave Telecom oli käyttänyt iphonea erään palvelunsa nimenä jo vuodesta 2004 lähtien. Ällistyttävää kyllä, edes Comwave ei ollut rekisteröinyt nimeä itselleen. Toki se oli jo vakiintunut heidän käyttöönsä. Mutta silti luulisi, että suurten yritysten lakimiehet olisivat tarkempia brändinvartijan työssään. Nimen rekisteröintikustannus on mitätön verrattuna pienenkin riidan aiheuttamiin tappioihin. Vastaavia kotimaisia kiistoja on käyty esimerkiksi Etuovi-tuotemerkistä. Korkein hallinto-oikeus päätti maaliskuussa 2007 kumota Alma Median tavaramerkin, koska tamperelainen yrittäjä Jori-Pekka Träskbäck oli ottanut Etuovi.net-sivuston käyttöönsä Alma Mediaa aikaisemmin. Etuovi-nimen omistusoikeus ei ole yhdentekevää, kun asunto- ja kiinteistöilmoituksia julkaisevan palvelun sivuilla käy noin neljännesmiljoona vierailijaa viikossa. Oikeuden päätöksen aikoihin Etuovi.com oli viidenneksi suosituin suomalainen verkkosivusto. 12
Lisäksi KHO oli sitä mieltä, että almalaiset rekisteröivät nimen itselleen vastoin parempaa tietoaan. Jo silloin heillä oli tiedossaan, että Etuovi.net oli muualla käytössä. Nimilaki kieltää rekisteröimästä tahallaan sellaista tavaramerkkiä, joka sekoitettavissa toisen merkin kanssa. Tämä ei kuitenkaan hätkäyttänyt Almaa, jolla riittää rahaa ja voimaa pienyrittäjän jyräämiseksi. Alma Median markkinapaikoista vastaava johtaja Raimo Mäkilä totesi kylmän rauhallisesti: "Ei patentti- ja rekisterihallituksen päätös muuta Etuovi.comin toimintaa millään tavalla". Taloussanomat 30.3.2007 Aika vitsikästä on se, että Alma Media nosti itsekin helmikuussa 2007 älämölön, kun Niklas Herlinin Nikotiimi Oy kehtasi mennä rekisteröimään itselleen vuosikaudet vapaana ajelehtineet uusisuomi.fi- ja usari.fi-verkkotunnukset. Almalaiset epäilivät Viestintävirastolle lähettämässään kirjeessä, että Herlin olisi hankkinut verkkotunnukset hyötymis- tai vahingoittamistarkoituksessa. Tässä tapauksessa jupakalla oli onnellinen loppu. Toukokuussa Herlin osti vuonna 1991 lakkautetun Uusi Suomi -lehden tavaramerkit Alma Medialta ja perusti nimeä kantavan verkkojulkaisun. Myös muut suomalaiset (tai ruotsalaiset) osaavat sekoilla nimiasioissa. Kun HK osti Swedish Meatsin, kaupan mukana tuli kiusallinen hampurilaisketjun nimeä koskeva kiista. Patentti- ja rekisterihallitus on hylännyt hampurilaisketju Scanburgerin hakemuksen yrityksen tavaramerkin rekisteröinnistä. Rekisteröinnin esteeksi tuli rovaniemeläinen hampurilaisyrittäjä, joka kertoi rekisteröineensä itselleen Scanburger-nimen kymmenen vuotta sitten. Taloussanomat 13.1.2007 Mikään tuskin voi olla turhempaa kuin yrittää kaapata toisen varaama nimi omaksi. Tarkista siis heti aluksi, onko ajattelemasi nimi saatavissa yksin omaan käyttöösi. Oikeus kumosi siivousyrittäjän rekisteröinnin, koska tämä oli ottanut Akun Tehdas -teoksen nimen yrityksensä tavaramerkiksi. Eppu Normaalilla on tekijänoikeus Akun Tehdas -sävelteoksen nimeen, se on erikoislaatuinen ja sekoitettavissa Akun Tehdas Oy:n nimeen, oikeus perusteli. HS 9.11.2006 13
Lopulta nimen itselleen varannut yrittäjä hävisi kiistan Eppu Normaalille hovioikeudessa kesäkuussa 2009. Korkein oikeus ei antanut valituslupaa, joten nimikaappari sai maksaa Epuille 28 000 euron oikeudenkäyntikulut. Toki valitsemasi nimi voi muistuttaa paljonkin kilpailijan nimeä, jos katsot sen riskin arvoiseksi. Valio on hävinnyt miljoonariidan kilpailijansa rasvalevitteen Ingmariininimestä. Helsingin käräjäoikeus päätti, että Ingmariini-merkin käyttö ei ole haitaksi Valion merkeille Voimariini ja Oivariini. HS 10.6.2006 Kun olet keksinyt nimiehdokkaan, syötä se välittömästi Googleen. Jos hakukone löytää nimiehdokkaasi heti tuhansia kertoja, totea tilanne ja siirry seuraavaan vaihtoehtoon. Jos et jaksa tehdä tätä, pian olet liemessä. Kiinteistövälityksessä vallankumousta yrittävä Igglo on tehnyt omat kotitehtävänsä vain vasemmalla kädellä. Yritys heräsi rekisteröimään oman nimensä vasta vuosi toiminnan aloittamisen jälkeen. Kauppalehti 25.4.2007 Igglon lipsahdus johti siihen, että Patentti- ja rekisterihallitus hylkäsi tavaramerkkihakemuksen. EU:n tavaramerkkirekisteristä löytyvät ennestään liikaa Igglo-nimeä muistuttavat nimet Igloo ja Igloo Home. Niistä ensimmäinen on sisustustavarakauppiaan Redcatsin ja jälkimmäinen kanadalaisen Igloo Building Supplies Group Ltd:n samalle toimialalle rekisteröimä. Igglo oli kyllä aloittanut nimen suojaustoimensa aivan oikein, sillä se oli varannut ensimmäiseksi tarvitsemansa Igglo-verkkotunnukset. Toimi sinäkin samoin, eli aloita aina tarkistamalla ainakin com- ja fi-verkkotunnukset. Verkkotunnus (domain) tarkoittaa Internet-osoitetta. Jos valitsemasi nimi on esimerkiksi puolalaiselta kuulostava Xyz, kannaltasi tärkeimmät verkkotunnukset ovat silloin kansainvälinen xyz.com ja suomalainen xyz.fi. Verkkotunnus xyz.com on jo varattu. Tiettävästi jokainen 46 656:sta kolmen merkin mittaisesta com-tunnuksesta on mennyt kaupaksi jo vuosia sitten. Voit varmistaa tilanteen esimerkiksi osoitteesta www.3la.org. Vaikka verkkotunnuksen tarkistamiseen ei kulu kuin minuutti, nimien keksijät eivät silti aina viitsi hoitaa työtään loppuun saakka. 14
Kun Telia osti Soneran loppuvuodesta 2002, konsernin nimeksi valittiin TeliaSonera. Sen jälkeen yhtiö huomasi, että sen täytyi hankkia teliasonera.com-verkkotunnuksensa korealaiselta June I. Ahnilta, joka oli rekisteröinyt sen itselleen saman vuoden maaliskuussa. Ruotsalaisten tunarointi ei ollut soneralaisille mitään uutta. Aikanaan he joutuivat ostamaan sonera.com-verkkotunnuksensa yli miljoonalla dollarilla toista vuotta kestäneiden neuvottelujen jälkeen. Digitoday 9.1.2003 Ulkomaiset tunnukset voit seuloa osoitteesta www.directnic.com. Samalla kannattaa varmistaa, että kaikki tärkeimmät verkkotunnukset ovat saatavissa (fi, eu, com, net, org, biz, info, name, tv, mobi). Se ei nimittäin takaa mitään, että olet ostanut vain osan verkkotunnuksista omaksesi. Tietokoneita ja viihde-elektroniikkaa myyvä Verkkokauppa.com-ketju on hävinnyt internet-osoitteesta muutama vuosi sitten nousseen riidan myös Korkeimmassa hallinto-oikeudessa. KHO:n päätöksen mukaan HairStoreketju voi tarjota jatkossakin kosmetiikkatuotteita ja palveluja Verkkokauppa.fi-sivuillaan. Taloussanomat 18.5.2006 Älä pohdi liikaa sitä, tuletko ikinä tarvitsemaan kaikkia verkkotunnuksia omaan käyttöösi. Niiden hinta on marginaalinen, jos harjoitat liiketoimintaa tosissasi. Tavoitteesi on vain suojata nimesi tälläkin tavalla. Internet-sivujen uusi mobi-pääte, eli matkapuhelimille räätälöidyt internetsivut, on saanut jobbarit iskemään Suomessa erityisesti mediayhtiöiden kimppuun. Muun muassa Helsingin Sanomien, Ylen, MTV3:n, Kauppalehden ja Taloussanomien mobi-osoitteet ovat siirtyneet yksityishenkilöiden nimiin. Samoin on käynyt Iltalehdelle, Ilta-Sanomille ja Aamulehdelle. Kauppalehti 24.10.2006 Joku on voinut ostaa etsimäsi verkkotunnuksen varastoonsa vuosia sitten. Silti osoitteesta ei välttämättä löydy web-sivuja. Ei riitä, että etsit selaimellasi websivuja osoitteesta www.xyz.fi. Tarkista suomalaiset fi-loppuiset verkkotunnukset osoitteesta https://domain.ficora.fi. 15
Ylivoimaisesti suurin osa kansainvälisistä Internet-käyttäjistä yrittää ensimmäiseksi kirjoittaa com-osoitteesi selaimeensa. Silloin mahdollisen ostajan on parasta päätyä yrityksesi verkkosivuille. Varmista asia myös kaupparekisteristä. Tarkista, ettei Suomessa ole yritystä, joka on rekisteröinyt nimen. Sen saat selville Patentti- ja rekisterihallituksen ja Verohallinnon yhteisestä yritystietojärjestelmästä osoitteesta www.ytj.fi. Käy lopuksi läpi vielä tavaramerkkirekisterit. Katso, ettei nimeä ole rekisteröity ainakaan Patentti- ja rekisterihallituksen ylläpitämään tavaramerkkitietokantaan (www.prh.fi) tai EU:n yhteiseen tavaramerkkirekisteriin (http://oami.eu.int). Jos haluat pelata varman päälle, tarkista EU:n ulkopuolelta vielä maakohtaiset tavaramerkkirekisterit ainakin niistä maista, joissa käyt kauppaa. Tai palkkaa siihen erikoistunut toimisto hoitamaan asiaa. Toimeksiantoja hoitaa esimerkiksi helsinkiläinen Asianajotoimisto Heinonen & Co, jonka yhteystiedot löydät osoitteesta www.heinonen.com. 2. Nimen on toimittava puhuttuna Olisi kätevää, jos yrityksesi henkilöstö kykenisi lausumaan yrityksesi tai tuotteesi nimen yksiselitteisen selkeästi. Jos nimi olisi lausuttavissa vieläpä puhujan äidinkielestä riippumatta, aina parempi. Marita Nieminen muutti 1990-luvun alussa Oulusta Helsinkiin Mechelininkadulle. Oulun yliopistosta lähetettiin hänelle postia osoitteella Mäkelininkatu, koska Oulusta sellainen löytyy. Nieminen soitti yliopistoon, ja valisti oikeinkirjoituksesta: Se kadunnimi ei ole sitten Mäkelininkatu vaan Mechelininkatu, ja sen alku kirjoitetaan M, E, C, H. Tuloksena seuraavassa kirjeessä osoitteena luki Mäkelininkatu 2 A7 N E C H. Hilda Flodinin kujalla Pikku Huopalahdessa asuva Eeva Nuutinen on turhautunut omaan osoitteeseensa. Kadun nimi on osoittautunut painajaismaisen vaikeaksi kuulla ja ymmärtää. Poikkeuksetta joudun tavaamaan sen kirjain kirjaimelta ja kertomaan vielä erikseen oikeinkirjoitusohjeet. Helsingin Sanomat 2.7.2002 Esimerkiksi Nokia on hyvä nimi, jota yksikään suomalainen ei käsitä väärin eikä enää moni ulkomaalainenkaan. 16
[Yhdysvaltojen myydyimmistä] Merlot-punaviineistä tuli suosittuja todennäköisesti sen vuoksi, että lajikkeen nimi on helppo lausua. Muut ranskalais- tai italialaisnimet ovat mahdottomia ääntää monille amerikkalaisille. Muualla maailmassa Merlot-punaviini ei ole kovinkaan suosittu. Talouselämä 24/2005 Nimi voi keksijänsä mielestä näyttää kirjoitettuna toimivalta, mutta silti kukaan ei osaa kirjoittaa sitä kuulemansa perusteella oikein. Näin käy etenkin, jos suomalaisen firman tai tuotteen nimi ei tarkoita varsinaisesti mitään, mutta siinä on mukana vierasperäisiä kirjaimia, kuten b, c, d, q, w tai z. Jos annat tuotteellesi nimeksi Zibuli, suurin osa kotimaisista asiakkaistasi kirjoittaa sen ihan varmasti muotoon Sipuli. Tai sitten Zipuli. Tai Sibuli. Varmasti toistensa kanssa sekaisin meneviä kirjainyhdistelmiä ovat b-d, b-p, d-p, w-v, x-ks, z-ts, q-k, c-s ja c-k. Puheessa (etenkään täysin keksitystä) nimestä ei voi tietää, onko se kirjoitettu x-kirjaimella vai ks:llä. Näyte tahallaan sääntöjä rikkovasta nimestä on Häagen-Dazs. Se on tarkoituksellisesti sopivan mutkikas, täysin keksitty yhdysvaltalaisen jäätelön nimi. Se kuitenkin toimii, sillä amerikkalainen päättelee, että kyse on hienosta, jostain Sveitsin tienoilta tuotavasta eurooppalaisesta merkkituotteesta. Ei kuitenkaan ole aina itsestään selvää, että mahdollisimman helppo nimi toimisi taas muuten parhaalla tavalla. Taideteollisen korkeakoulun professori Matti Remes on kritisoinut Suomen postin yrityspuolelle kehittämää Itellanimeä. Kansainvälistyneiden yritysten muoti-ilmiönä on ollut jo pitkään etsiä ns. mömmö-nimiä, jotka ovat lyhyitä eivätkä tarkoita mitään. Mutta juuri se on niiden heikkous, kukaan ei pysty muistamaan niitä monenkaan kuulemiskerran jälkeen. Kauppalehti 23.4.2007 Remeksen mielestä Itella-sanaa ei voi sijoittaa mihinkään maahan, eikä sillä ole sen enempää isänmaata kuin kansallisuuttakaan eikä siis persoonallisuutta tai omaleimaisuutta. 17
Vältä lyhenteitä Etenkin kolmikirjaimiset lyhenteet saattavat vaikuttaa hyviltä nimiltä, koska monet suuryritykset käyttävät niitä. Suomalaiset tuntevat hyvin lyhenteet IBM ja BMW. Lyhenne on saattanut olla sata vuotta käytössä. Sen markkinointiin on uponnut kenties miljardeja. Yritykselläsi ei todennäköisesti ole voimavaroja tai aikaa odotella, että lyhenne alkaisi toimia. Myös verkkotunnus on kiven alla. Ennakoi englannin kirjainleikit Joskus olisi viisasta pohtia, kannattaako nimeä aloittaa esimerkiksi u-kirjaimella. Sitä käytetään monissa yhteyksissä you-sanan lyhenteenä. Ohiossa toimiva, putkia valmistava yritys joutui sulkemaan sivunsa, sillä sen verkkotunnus on liian lähellä suosittua YouTubea. Miljoonat kävijät ovat ruuhkauttaneet utube.comin sivut. Kävijämäärä nousi niin suureksi, että utube.com joutui sulkemaan sivunsa. Digitoday.fi 2.11.2006 Vastaavia riskejä syntyy muistakin yksittäisistä merkeistä, jotka ovat tekstiviesteissä ja verkossa irkkaavien ja mesettävien käytössä kaikkialla (esim. be = B, too=2, for=4, are=r, see=c, why=y). 3. Nimen on toimittava suomeksi Vaikka kehittäisit vierasperäisen nimen kansainväliseen käyttöön, se ei saa olla suomeksikaan liian vaikea. Jos kukaan ei arkikielessä jaksa käyttää nimeä oikein, yrityksesi tai tuotteesi saa uuden lempinimen joka tapauksessa. Vierasperäinen nimi voi olla lausuttavissa mukavasti perusmuodossaan. Mutta suomalaisten pitäisi pystyä myös taivuttamaan sitä. Jos nimi on vaikkapa Atonos, pitäisikö sanoa Atonoksessa vai Atonossa? Jos nimi on suomeksi, kirjoita se kielioppisääntöjen mukaisesti. Nimiä on vaikea käyttää, jos ne eivät noudata vakiintuneita sääntöjä. Kaikki eivät arvaa, millä tavalla väärin joku on halunnut nimensä kirjoitettavaksi. Yhteisiä sääntöjä ei ole keksitty vain ihmisten kiusaksi, vaan myös siksi, että se on tarkoituksenmukaista. Liikenteessäkin seuraisi kaaos, jos jokainen valitsisi itse, ajaako hän ajoradan oikeaa vai vasenta reunaa. 18