Verkkopalvelun sisällöntuotanto 1. luento 19.10.2005 erikoistutkija Kirsi Silius & tutkija Anne-Maritta Tervakari Hypermedialaboratorio Digitaalisen median instituutti Tampereen teknillinen yliopisto 1 Teemat Kurssin esittely ja aloitus Luento: viestintä ja media digitaalinen viestintä sisällöntuotanto ja sisältöteollisuus digitaalinen viestintä verkon käytön perusteet ja lisäarvot verkkopalvelutyypit monitieteisyyden ja moniosaamisen merkitys käsikirjoittajan rooli ja tehtävät Luennon tavoitteena on taustoittaa verkkopalvelun sisällöntuotannon toimintaympäristöä. 2 1
Viestintä on osa sisällöntuotantoa Viestintä on toimintaa, jossa välitetään informaatiota. Informaatiota voidaan jakaa erilaisten viestimien avulla. Viestimet on jaettu perinteisesti: sähköiset viestimet kuten esim. radio (ääni), televisio (ääni, kuva, liikkuva kuva, teksti), puhelin (ääni) sekä graafiset viestimet kuten erilaiset kuvat ja painotuotteet kuten kirjat, sanomalehdet, esitteet, julisteet jne. (kuva ja teksti). 3 Media Perinteisesti media (lat. medium; mon. media) käsitetään ilmaisun tapana ja sosiaalisena yhteytenä, missä ilmaisu on tuotettu ja välitetty Sanalla voidaan viitata myös tiedon tallentamiseen tai tiedon lähettämiseen. Yleiseltä merkitykseltään joukkoviestintä, joka mahdollistaa viestinnän ajallisesti ja paikallisesti viestijästä erillään olevalle suurelle kohderyhmälle käsitetään mediana. 4 2
Digitaalinen viestintä Digitaalisen viestinnän etuna on tallentamisen ja kopioinnin helppous sekä nopea siirrettävyys. Samoja digitaalisia sisältöjä voidaan jakaa erilaisten digitaalisten viestimien avulla (esimerkiksi radiolähetys voidaan välittää radion, matkapuhelimen tai Internetin välityksellä). Uusi sähköinen viestintä mahdollistaa yksisuuntaisen julkaisemisen ohella vuorovaikutteisuuden. Uusmedialla tai digitaalisella medialla tarkoitetaankin viestintää, joka on digitaalista, verkottuvaa ja yhä useammin myös vuorovaikutteista. 5 Digitaalinen viestintä Digitaalinen informaatio voidaan jakaa tallenteiden kuten CD -rom ja DVD levyjen sekä verkkojen kuten tietoverkkojen, televerkkojen sekä digitaalisten radio- ja televisioverkkojen välityksellä. Jakelussa voidaan yhdistää kaksi erillistä verkkoa, jolloin toinen niistä toimii varsinaisena jakelukanavana ja toinen paluukanavana. Digitaalisen viestinnät peruselementtejä ovat teksti, kuva, video, ääni ja animaatio. 6 3
Digitaalinen viestintä Kun yhdistetään eri mediaelementtejä, puhutaan multimediasta. Multimediaesityksiä voidaan jakaa myös verkon välityksellä. Tällöin puhutaan verkkomultimediasta. Hypermedia on puolestaan kokonaisuus, jossa eri mediaelementtejä yhdistetään ja linkitetään assosiatiivisesti ja epälineaarisesti. Yksi yleisimmistä hypermedian muodoista on internetissä oleva verkkosivusto. 7 Viestintäkanavien yhdistäminen Perinteinen media ja digitaalinen media lomittuvat nykyisin yhä enemmän - puhutaan viestintäkanavien yhdistymisestä eli konvergenssista. Perinteisen ja digitaalisen median yhdistymisestä sekä offline- ja online -teknologioiden hyödyntämisestä puhutaan monenlaisin termein multi-channeling (monikanavaisuus), cross-media, hybridimedia, polymedia. Termeillä viitataan kahden tai useamman median ja/tai jakelukanavan sulauttamista. 8 4
Viestintäkanavien yhdistäminen Esimerkiksi: Monikanavaisuus (multi-channeling): samojen sisältöjen jakelua eri viestintäkanavien välityksellä. Käytetään myös termiä "multiple media". Hybridimedia: paperipohjaisten viestimien sisältöjen yhdistäminen sähköisten viestimien sisältöihin kuten sanomalehti ja verkkopalvelu. Esimerkiksi http://www.etuovi.com/ Crossmedia: sisällön tai palvelun käyttö edellyttää usein "sekakäyttöä" eri alustoilla. Vasta tällöin syntyy kokonaisvaltainen kokemus. Esimerkiksi matkapuhelimen ja television yhdistelmä: TV:ssä olevat kännykkäpelit Big Brother http://www.subtv.fi/bigbrother/ Internet, matkapuhelin, televisio 9 Sisällöntuotanto ja sisältöteollisuus Sisällöntuotannolla (content creation, content production) tarkoitetaan viestimissä käytettyjen sisältöjen tuottamista. Sisältöteollisuudella (content creation industry) tarkoitetaan viestintä-, markkinointi- tai viihdekäyttöön sisältöjä tekeviä yrityksiä. Esimerkiksi Keränen, Lamberg ja Penttinen (2003, 4) jakavat sisältöteollisuuden kolmeen alueeseen: graafinen teollisuus: lehdet, kirjat ja yritysjulkaisut audiovisuaalinen teollisuus: musiikki, elokuva, radio ja televisio digitaalinen julkaisutoiminta: multimediaohjelmat, verkkosivustot ja palvelut, tietokonepelit 10 5
Sisällöntuotanto ja sisältöteollisuus Viime vuosien aikana Internetin kehittyminen joukkoviestimeksi on osaltaan aiheuttanut sen, että digitaalisen sisällöntuotannon merkitys on kasvanut. Siirtyminen analogisista viestinnästä digitaaliseen, käyttäjämäärien kasvu, mobiiliteknologian kehittyminen sekä viestintäkanavien yhdistyminen tarjoavat kasvulle hyvät puitteet. 11 Sisällöntuotanto ja sisältöteollisuus Eurooppalaisen ja suomalaisenkin sisällöntuotannon esteiksi luetellaan mm. se, että julkisen sektorin tuottamaa tietoa hyödynnetään liian vähän, kielialueet ovat pieniä, sisällöntuotantoa ei rahoiteta riittävästi, markkinat ovat liian suljetut ja pienet, tekijänoikeudet aiheuttavat rajoitteita, televiestinnällä on korkeat hinnat. 12 6
Sisällöntuotanto ja sisältöteollisuus Suomalaisen sisällöntuotannon heikkouksina on mainittu mm. liiallinen teknologiavetoisuus, kuluttajan unohtaminen, liiketoiminnallisen osaamisen heikkous ja uusmedia-alan imago-ongelmat. Toisaalta vahvuuksina nähdään: kehittynyt teknologia, vahva teknologiaosaaminen, tarjonnan monipuolisuus ja tarinankerronnan rajaton kysyntä. 13 Verkon käytön hyödyt ja perusteet Tietoverkkoja voidaan hyödyntää viestinnässä ja verkkopalveluissa monella eri tavalla. Harmon ja Jones (1999) ovat tarkastelleet tietoverkon hyödyntämistä erilaisten käyttötapojen mukaan: Taso 0: Tietoverkkoa ei hyödynnetä millään tavalla (no web use) Taso 1. Tietoverkkoa hyödynnetään informaation jakelussa (information web use) Taso 2. Täydentävä tietoverkon käyttö (supplemental web use) Taso 3. Tietoverkon käyttö merkittävää /välttämätöntä (essential web use) Taso 4. Yhteisöllinen tietoverkon käyttö (communal web use) Taso 5. Puhdas verkkopalvelu (immersive web use) 14 7
Verkon käytön hyödyt ja perusteet Verkon käyttöä perustellaan usein myös kustannustehokkuudella ja joustavuudella: digitaalisen informaation helppo tallentaminen ja kopioiminen nopea siirrettävyys saman informaation soveltuminen eri medialle ja siirtokanaville informaation jakamisen helppous muokkauksen ja päivittämisen helppous informaation muuttuessa tai vanhentuessa jne. Mutta: jokaisella kohdalla on myös kääntöpuolensa. 15 Verkon käytön hyödyt ja perusteet Käyttäjien näkökulmasta hyödyllisyys muodostuu monesta seikasta: asiakkaan näkökulmasta verkkopalvelun tulee tukea asiakasta tavoitteen saavuttamisessa ja tarpeen tyydyttämisessä sekä tuoda lisäarvoa verrattuna perinteiseen tapaan käyttää palvelua lisäksi hyödyllisyys ja sen kokeminen on yhteydessä siihen, mihin www-sivustoa tai verkkopalvelua käytetään: viihtyminen ja elämyksien saaminen (esim. verkkopelit), tiedon saaminen esim. uutisten seuraaminen (uutispalvelut), opiskelu (verkkokurssit), asiointi (esim. työvoimatoimisto), vaikuttaminen (äänestämiseen, kansalaisadressien kokoamiseen) kuluttaminen (verkkokaupat). 16 8
Verkon käytön hyödyt ja perusteet Asiakkaan näkökulmasta katsottuna verkon käytön lisäarvoina mainitaan usein joustavuus ajan ja paikan suhteen: www -sivusto tai verkkopalvelu on asiakkaan saatavissa 24/7 riippumatta maantieteellisestä sijainnista. WWW-sivuston hyödyllisyys ja sen toteutuminen on erittäin kontekstisidonnaista. Hyödyllisyyden kokemus riippuu erilaisten asiakkaiden yksilöllisistä tarpeista heidän erilaisissa ja vaihtuvissa käyttötilanteessaan. 17 Mitä tarkoitetaan palveluilla? Palvelujen määritelmiä on lukuisia. Palveluja määriteltäessä niitä usein verrataan konkreettisiin ja varastoitaviin tavaroihin. Perinteisillä palveluilla on lukuisia ominaisuuksia, joista keskeisiä ovat seuraavat (esim. Grönroos 1990, 60-64): Palvelut ovat ainakin osaksi aineettomia. Palvelut ovat prosesseja/toimintasarjoja. Palvelut kulutetaan (tai koetaan) samanaikaisesti kun niitä tuotetaan. Käyttäessään palveluja asiakas itse osallistuu palvelutapahtuman tuottamiseen. Palvelutapahtumassa asiakas saa jotakin ns. palvelun tekninen ulottuvuus (vastaa kysymykseen: mitä?) toiminnan (prosessin) kautta ns. toiminnallinen ulottuvuus (vastaa kysymykseen: miten?) 18 9
Termien ja käsitteiden sekamelska Eri (tieteen)alojen edustajat käyttävät eri termejä ja käsitteitä johtuu alan nopeasta kehityksestä ja uutuudesta Myös (tieteen)alojen sisällä on erilaisia näkemyksiä ja käytänteitä Esimerkiksi verkkopalvelut, digitaalinen tai sähköinen kaupankäynti, sähköinen asiointi, verkkoasiointi jne. Hämmennystä lisää vakiintumattomat käännökset englannista suomeksi (e-commerce, homeshopping, e-business, e-service, e-government service, online service, real-world service, web-based services, web service etc.) Kommunikointiongelmia syntyy helposti verkkopalveluiden tuotantoprojekteissa eri (tieteen)alojen edustajat työskentelevät yhdessä Tarvitaan yhteistä ymmärrystä tiedostettava termien ja käsitteiden merkityserojen olemassaolo määriteltävä aina mitä kulloinkin tarkoittaa käyttämällään termillä (vrt. Baida ym. 2004) 19 Verkkopalvelut, sähköiset palvelut Yleensä tarkoitetaan tietoverkkojen (lähinnä Internetin) välityksellä tarjottavia palveluita, jotka hyödyntävät tieto- ja viestintäteknologisia ratkaisuja. Myös palveluja, joita tarjotaan osittain tai kokonaan sähköisten verkkojen välityksellä (esim. matkapuhelin- tai radioverkossa) Laajempi määritelmä tvt: tä hyödyntävä itsepalvelu infokioskit, pankkiautomaatit jne. Merkityksellisiä piirteitä: asiakas osallistuu palvelun tuottamisprosessiin asiakas kuluttaa palvelua samalla kun itse osaltaan tuottaa sitä (vrt. itsepalvelu) asiakas ja palvelun tuottaja (edustaja) eivät ole samassa paikassa ainakaan saman aikaisesti asiakkaan ja palvelun tuottajan välinen vuorovaikutus tapahtuu välillisesti hyödyntäen tvt:n tarjoamia ratkaisuja (Vrt. Hultgren & Eriksson 2005; Sousa & Voss, 2004.) 20 10
Mitä tällä kurssilla tarkoitetaan verkkopalvelulla 1/2 Määritelmä pohjaa osin kauppa- ja yhteiskuntatieteissä käytettäviin määritelmiin. Kysymyksessä on palvelu, jolla on seuraavankaltaisia piirteitä: Palvelu jaetaan, tuotetaan tai sitä käytetään ainakin osittain sähköisten verkkojen välityksellä. Palvelu täydentää, uudistaa tai korvaa perinteisiä palveluita. Palvelu tarjoaa käyttäjälle mahdollisuuden verkkoasiointiin tai sähköiseen asiointiin (verkkoasiointi laajasti esim. palautteen antamista verkkolomakkeen välityksellä palvelun tuottajalle tai informaation lukeminen/omaksuminen verkkosivuilta). Palveluita voi tarjota viranomainen (=julkinen sektori), yritys tai yhdistys, rahalaitos tms. Myös yksityinen henkilö voi tuottaa verkkopalveluita. 21 Mitä tällä kurssilla tarkoitetaan verkkopalvelulla? 2/2 Asiakas (käyttäjä) osallistuu palvelun tuottamiseen ollessaan vuorovaikutuksessa palvelun tuottajan kanssa käyttöliittymän (technical interface) ja sähköisen verkon välityksellä. Palvelua voidaan täydentää myös muiden kanavien välityksellä jaettavilla palveluilla kuten esim. sanomalehdet. Verkkopalvelu voi olla luonteeltaan myös sellainen, että välttämättä asiakas (käyttäjä) ei ole vuorovaikutuksessa palvelun tuottajan (edustajan) kanssa käytännöllisesti katsoen lainkaan. Esim. tiedonhakupalvelut. 22 11
Eri tyyppisiä verkkopalveluja Erään määritelmän mukaan verkkopalvelu on verkossa (Internetissä, intranetissä, ekstranetissä) esitettävä multimedia- tai sisältökokonaisuus. Periaatteessa siis kaikista yritysten ym. verkkosivustoista voidaan käyttää nimitystä verkkopalvelu. Lukuisia tapoja luokitella esim. Suhteessa perinteisiin medioihin kohdeviestin (personoitu sisältö) vs. joukkoviestin (personoimaton sisältö) kestoviestin (esim. artikkelitietokannat) vs. pikaviestin (reaaliaikaiset sisällöt) Toiminnon perusluonteen mukaisesti viestinnälliset ja operatiiviset verkkopalvelut Kohderyhmän mukaan esim. Internet, ekstranet, intranet laaja käyttäjäjoukko, yleisö rajattu, pieni käyttäjäjoukko Käyttötarkoituksen mukaan esim. viihtyminen, asiointi, kuluttaminen, opiskelu, vaikuttaminen (Jussila & Leino 1999.) 23 Verkkopalvelut ja perinteiset mediat (Jussila & Leino 1999, 32) 24 12
Viestinnälliset verkkopalvelut Viestinnälliset verkkopalvelut ovat olleet pitkään staattisia. Nykyisin yhä dynaamisempia ja toiminnallisempia. Staattinen sisältö: sisältö säilyy samanlaisena pitkiäkin aikoja. Lisäksi sisältö on kaikille käyttäjille samanlaista. Dynaaminen sisältö (dynamic content): sisältö luodaan lennossa ts. sisältö muuttuu katselukertojen välillä. Esimerkiksi Helsingin sanomien tuoreet uutiset http://www.helsinginsanomat.fi/tuoreet/ Toiminnallinen sisältö: Sisältö muuttuu käyttäjän vaikutuksesta. Antaa käyttäjälle mahdollisuuden vaikuttaa sisältöön eli siihen mitä näkee (ja kuulee). Esim. japanilainen logiikkapeli Sudoku: http://www.websudoku.com/ (Esim. Jussila & Leino 1999, 32 36; Plumer 2003.) 25 Viestinnälliset verkkopalvelut Ominaispiirteitä: Hyöty perustuu verkkopalvelun sisältöön: teksti, kuva, ääni ja/tai liikkuva kuva Asiakkaan näkökulmasta keskeisintä on sisällön tarjoama informaatio tai viihteellisyys Asiakas palaa palveluun yleensä tarvitessaan vastaavankaltaista sisältöä. Viestinnällisissä palveluissa sisältö on keskeisin kilpailutekijä. Suunnittelu- ja toteutustyössä tulee panostaa ensisijaisesti laadukkaaseen sisältöön. Kilpailuetua toisiin samantasoisiin viestintäpalveluihin saadaan toimivilla lisäominaisuuksilla. (Esim. Jussila & Leino 1999.) 26 13
Operatiiviset verkkopalvelut Operatiivisten palveluiden ominaispiirteitä hyöty perustuu siihen, mitä tapahtuu verkkopalvelun ulkopuolella. verkkopalvelun käyttö saa aikaan tapahtuman, jota ilman palvelu olisi hyödytön on aina sisällöltään toiminnallinen, mutta pelkkä toiminnallinen sisältö ei tee verkkopalvelusta operatiivista asiakkaat itse suorittavat toimintoja, joita aiemmin suorittivat organisaation henkilöstö, esimerkiksi verkkopankki, verkkokauppa sisältö liittyy yleensä palvelun käytön opastamiseen ja neuvomiseen Operatiivisten palvelujen tarjoaminen verkon välityksellä edellyttää organisaatiolta suurempaa panostusta verrattuna viestinnälliseen palveluun selvitystä asiakkaiden halukkuudesta käyttää niitä. Tärkein kilpailutekijä on palvelun toimivuus. Muulla kuin palvelun toiminnan kannalta merkittävällä sisällöllä voidaan saada kilpailuetua vasta kun palvelun toimivuus ja opastus on samalla tasolla kuin kilpailijalla. Operatiivisilla palveluilla voidaan päästä organisaatiossa esim. kustannussäästöihin. (Esim. Jussila & Leino 1999.) 27 Verkkopalvelun sisällöntuotanto Suunnittelutyön merkitys korostuu Vain harvoin yhden miehen/naisen projekti Ryhmätyön ja sen sujuvuuden merkitys korostuu jokaisen työryhmän jäsenen on ymmärrettävä ryhmätyön tärkeys ja sen tarjoamat mahdollisuudet henkilöiden välinen informaation kulku sekä informaation ymmärrettävyys ja ajantasaisuus tärkeätä Suunnittelu- ja toteutustyö vaatii monialaista osaamista työn määrää ja osaamisen tarve riippuu monista eri tekijöistä toteutettavan verkkopalvelun tyypistä verkkopalvelun kohderyhmistä valituista toteutusteknologioista jne. Useimmiten tarvitaan eri alojen osaajia jatkuu 28 14
Verkkopalvelun sisällöntuotanto Tyypillisesti työryhmään tarvitaan tuottaja/projektipäällikkö, joka vastaa projektin valmistumisesta aikataulussa ja laaditussa kustannusarviossa verkkopalvelun suunnittelija/käsikirjoittaja, joka vastaa verkkopalvelun suunnittelusta sisällön asiantuntija, varsinaisen sisällön tuottaja ja/tai verkkokirjoittaja visuaalinen suunnittelija, graafikko käytettävyysasiantuntija viestinnän osaaja tekninen suunnittelija, joka vastaa teknisen toiminnallisuuden suunnittelusta ja teknisestä määrittelytyöstä tekninen toteuttaja, joka vastaa varsinaisesta toteutustyöstä tarvittaessa myös kuva-, video-, animaatio- ja/tai audiomateriaalin suunnittelijoita, tuottajia ja editoijia tarvittaessa myös informaatiorakenteen suunnittelija ja/tai hakutoimintojen suunnittelija eli informaatioarkkitehti 29 Verkkopalvelun suunnittelija, käsikirjoittaja Vastaa verkkopalvelun sisällön ja asiointi- ja toimintaprosessien kokonaissuunnittelusta Käsikirjoittajan tehtävät: hyödyntää suunnittelussa työryhmän jäsenten tietämystä ja osaamista kommunikoida tilaajan ja muiden ulkopuolisten kanssa kommunikoida työryhmän jäsenten kanssa hahmottaa kokonaisuus: koota eri mediaelementit, toiminnot ja asiointiprosessit järkeväksi ja perustelluksi kokonaisuudeksi niin, että verkkopalvelun keskeinen ajatus ja tarkoitus säilyy läpi koko tuotantoprosessin ts. jäsentää eri tekijät niin, että verkkopalvelu vastaa käyttötarkoitustaan toimia tuotannon tukena: tuottaa käsikirjoituksia (suunnitteludokumentteja), jotka toimivat kommunikointivälineenä ja tukevat verkkopalvelun rakentamista sekä myöhemmin päivittämistä (esim. synopsis, asia- ja tuotantokäsikirjoitus) 30 15
Käsikirjoittajan ominaisuuksia Tulee tuntea välineensä tulee ymmärtää verkon tarjoamat mahdollisuudet sekä sen asettamat rajoitteet. Hyvää yleissivistystä ja kykyä omaksua uusia asioita sekä hakea lisää tietoa. Verkkosivujen ja -palvelujen sisällöt käsittelevät mitä erilaisempia aiheita. Osattava ilmaista itseään kirjallisesti. Hyödyllisiä ominaisuuksia myös osaa esittää asioita omaperäisesti ja persoonallisesti tietynlainen uteliaisuus ja kyky innostua uusista asioista hyvät sosiaaliset vuorovaikutustaidot Tärkein ominaisuus on kuitenkin sitkeys! (Aaltonen 1993.) 31 1.luennon viikkoharjoitustehtävät Valitse yksi tehtävä (pakko vastata toiseen kysymyksistä). Palauta vastauksesi kurssin A&O -ympäristöön viimeistään 25.10.05 klo 16.00 mennessä. Tehtävä 1: Mediakonvergenssi Etsi esimerkki hybridimediasta tai crossmediasta. Pohdi miten eri viestimien käyttö täydentävät toisiaan. Miten asiakas hyötyy ratkaisusta? Tehtävä 2: Verkkopalvelun hyödyllisyys Tutustu johonkin verkkopalveluun ja selvitä mitä hyötyä se tarjoaa asiakkailleen ts. mikä on verkkopalvelun palvelukonsepti? Mitä lisäarvoa verkkopalvelu tarjoaa asiakkailleen verrattuna perinteiseen tapaan tuottaa palvelu? Ovatko lisäarvot samoja asiakasryhmästä riippumatta vai onko olemassa asiakasryhmiä, joille verkkopalvelu sinänsä ei tarjoa mitään lisäarvoa? 32 16