Tom Björkroth Heli Frosterus Milla Kajova Eija Palo

K I L P A I L U V I R A S T O N S E L V I T Y K S I Ä 1 2 0 1 2 Tom Björkroth Heli Frosterus Milla Kajova Eija Palo Kilpailuviraston päivittäistavarakauppaa koskeva selvitys Kuinka kaupan ostajavoima vaikuttaa kaupan ja teollisuuden välisiin suhteisiin?

Tom Björkroth Heli Frosterus Milla Kajova Eija Palo Kilpailuviraston päivittäistavarakauppaa koskeva selvitys Kuinka kaupan ostajavoima vaikuttaa kaupan ja teollisuuden välisiin suhteisiin? Kilpailuviraston selvityksiä 1/2012

Kilpailuvirasto Pitkänsillanranta 3 A 00530 Helsinki PL 322, 00531 Helsinki Vaihde: (09) 73141 Faksi: (09) 7314 3328 Sähköposti: kirjaamo@kilpailuvirasto.fi Tilaukset: tiedotus@kilpailuvirasto.fi Kotisivu: www.kilpailuvirasto.fi ISBN 978-952-5289-12-1 ISSN 0786-3640 Multiprint 2012

3 Esipuhe Elintarvikeketjun toimintaan Suomessa on jo useamman vuoden ajan kohdistunut suurta mielenkiintoa ja kriittisyyttäkin. Huomiota on kiinnitetty erityisesti elintarvikkeiden hintatason nousuun ja sen taustalla oleviin tekijöihin sekä hintojen kehityksen eroihin Suomen ja muiden maiden välillä. Kuluneena syksynä julkinen keskustelu on kietoutunut erityisesti keskittyneeseen päivittäistavarakauppaan liittyvien kysymysten ympärille. Tämän, Kilpailuvirastossa keväällä 2011 käynnistetyn selvityksen tavoitteena on vastata päivittäistavarakaupan asemaan liittyviin kysymyksiin kilpailuoikeuden ja sen toimeenpanon näkökulmasta. Selvityksessä arvioidaan erityisesti pt-kaupan ja elintarviketeollisuuden välisiin sopimusneuvotteluihin liittyviä ostaja- ja neuvotteluvoiman ilmentymiä sekä näiden mahdollisia vaikutuksia kilpailutilanteeseen elintarvikeketjun eri osissa. Pääpaino tarkastelussa on nimenomaan kaupan ostajavoimassa, joka voi mahdollistaa erilaisten epäreilujen käytäntöjen yleistymisen kaupan ja elintarviketeollisuuden välisissä sopimussuhteissa. Kyse on ilmiöstä, jonka on myös kansainvälisissä tutkimuksissa havaittu voivan vääristää kilpailua. Käytäntöjen luonnetta ja yleisyyttä on selvitetty muun muassa elintarviketeollisuuden ja päivittäistavarakaupan edustajille lähetettyjen kyselyjen avulla. Tarkemman tarkastelun kohteena on neljä keskeistä ilmiötä: valikoimanhallinta, kaupan omat tuotemerkit, hyllymaksut ja toimijoiden välinen riskinsiirto. Näiden kilpailuvaikutuksia arvioidaan liittäen tarkasteluun myös kaupan ostajavoima, markkinoiden tunnusluvut ja muut markkinoilla vallitsevat käytännöt. Selvityksestä ovat Kilpailuvirastossa vastanneet erikoistutkijat Tom Björkroth, Heli Frosterus ja Eija Palo sekä tutkija Milla Kajova. Kilpailuvirasto kiittää projektiryhmää ja samalla myös kaikkia niitä viraston ulkopuolisia henkilöitä, yrityksiä ja viranomaisia, jotka ovat vastanneet viraston kyselyihin tai antaneet muuten asiantuntemustaan ja aikaansa projektin käyttöön. Joulukuussa 2011 Juhani Jokinen Ylijohtaja

Sisällys 1 Johdanto............................................ 7 2 Selvityksen tavoitteet ja toteutus........................... 8 2.1 Kilpailuviraston tietoon saatettuja ongelmia ennen tätä tutkimusta.............. 8 2.2 Elintarviketeollisuudelle kohdennettu kysely......................... 8 2.3 Päivittäistavarakaupalle kohdennettu kysely.......................... 9 2.4 Kilpailuoikeuden näkökulma vertikaalisiin sopimuksiin.................... 9 3 Päivittäistavarakauppa Suomessa........................... 11 3.1 Toimijat ja toimialan rakenne................................ 11 3.1.1 Tukkukaupat...................................... 12 3.1.2 Ostoyhteenliittymät.................................. 13 3.1.3 Liiketoimintakonseptien kehitys............................ 14 3.2 Päivittäistavarakaupan markkinaosuuksien kehittyminen.................. 14 3.3 Päivittäistavarakaupan kannattavuus............................. 16 3.3.1 Myyntikatteen kehitys................................. 17 3.3.2 Vertailu kauppatasolla................................. 19 3.4 Päivittäistavarakaupan kilpailu ja ruoan hinta........................ 19 3.4.1 Kaupan rakenteen vaikutus kilpailuun......................... 20 3.4.2 Keskittymisasteen vaikutus hintatasoon........................ 22 3.4.3 Yhteenveto....................................... 23 4 Elintarvikesektori..................................... 25 4.1 Elintarvikkeiden osuus kulutusmenoista........................... 25 4.1.1 Sosioekonomisen aseman vaikutus........................... 26 4.2 Tarkasteltavien toimialojen valinta.............................. 27 4.2.1 Tuottajahintojen kehitys................................ 28 4.2.2 Tuottajahinnat ja vähittäishinnat............................ 29 4.2.3 Toimialojen valinta kannattavuuden ja kilpailun näkökulmasta............. 33 4.2.4 Lyhyt kuvaus valituista toimialoista........................... 34 4.3 Yritysten taloudellinen tilanne tarkastelluilla toimialoilla................... 35 4.3.1 Teurastus ja lihatuotteiden valmistus (Toimialat 1011 1013)............. 36 4.3.2 Leipomoteollisuus................................... 43 4.3.3 Mylly- ja tärkkelystuotteiden valmistus......................... 47 4.3.4 Lemmikkieläinten ruoan valmistus........................... 51 4.4 Tuonti ja vienti........................................ 53 4.4.1 Lihanjalostusteollisuus................................. 54 4.4.2 Leipomoteollisuus................................... 57 4.4.3 Myllyteollisuus..................................... 60 4.4.4 Lemmikkieläinten ruoan valmistus........................... 64 4.5 Yhteenveto......................................... 66 5 Ostajavoima..........................................67 5.1 Ostajavoiman määritelmiä.................................. 67 5.2 Mikä on mahdollistanut ostajavoiman syntymisen PT-sektorilla?.............. 68 5.3 Taloustieteellinen perusta.................................. 68 5.3.1 Monopsoni....................................... 69 5.3.2 Bilateraalinen markkinavoima............................. 70 5.3.3 Neuvottelumalli.................................... 70 5.3.4 Kaksoismarginalisaatiomalli............................... 73 5.3.5 Oligopsoni....................................... 73 5.4 Ostajavoiman ilmentymiä.................................. 73 5.5 Ostajavoiman vaikutuskanavia................................ 75 5.5.1 Ylijäämän jakautuminen eri tavalla........................... 75 5.5.2 Muita vaikutuksia.................................... 75 5.5.3 Dynaamiset vaikutukset................................ 76 5.6 Ostajavoiman mittaaminen................................. 76

5 6 Valikoimanhallinta.................................... 78 6.1 Tavarantoimittajat ja valikoimanhallinta kilpailuongelmien lähteitä............ 79 6.1.1 Poissuljenta....................................... 79 6.1.2 Valikoimanhallinta ja vertikaalinen kilpailu...................... 80 6.1.3 Kolluusio........................................ 80 6.2 Valikoimanhallinta ja kuluttajahyvinvointi.......................... 81 6.3 Valikoimanhallinnan sopimukset ja kilpailuoikeus...................... 82 6.3.1 Valikoimanhallinta ja yritysten välinen kilpailua rajoittava yhteistyö.......... 83 6.3.2 Ryhmäpoikkeusasetuksen soveltaminen........................ 84 6.3.3 Valikoimanhallinnan tehokkuusetujen arviointi ja SEUT 101(3)............ 85 6.4 Taloudellisen ja oikeudellisen arvioinnin tiivistelmä..................... 85 6.5 Tilanne Suomessa...................................... 85 6.5.1 Yleistä valikoimanhallinnasta Suomessa........................ 85 6.5.2 Valikoimanhallinnan käytännöistä............................ 86 6.5.3 Valikoimanhallintaan liittyvä kysely elintarviketeollisuudelle.............. 87 6.5.4 Lihanjalostusteollisuuden yritykset ja valikoimanhallinta................ 87 6.5.5 Leipomoteollisuuden yritykset ja valikoimanhallinta.................. 89 6.5.6 Tavarantoimittajan koon merkityksestä........................ 90 6.5.7 Suomen päivittäistavarakauppa ja valikoimanhallinta.................. 90 6.5.8 Mikä vaikuttaa tuotteen valikoimiin pääsyyn ja sen saamaan hyllytilaan?........ 91 6.5.9 Kaupalle tärkeät tuotteet ja tavaramerkit....................... 91 6.6 Saavatko vähittäiskaupan toimijat haluamiaan tuotteita valikoimiinsa?........... 92 6.7 Yhteenveto......................................... 92 7 Kaupan omat tuotemerkit (private labels)..................... 94 7.1 Vaikutukset kuluttajiin.................................... 95 7.2 Kaupan kaksoisrooli PL-tuotemarkkinoilla ja sen kilpailuvaikutukset............ 95 7.3 Vaikutukset innovointiin................................... 97 7.4 Vaikutukset hintoihin..................................... 98 7.5 Kilpailuviraston kyselyihin saadut vapaat vastaukset.................... 100 7.5.1 Teollisuuden vastaukset................................ 100 7.5.2 Kaupan vastaukset.................................. 100 7.6 Yhteenveto.......................................... 100 8 Hyllymaksut......................................... 102 8.1 Hyllymaksujen vaikutukset kilpailulle ja kuluttajahyvinvoinnille............... 102 8.1.1 Kilpailun edistämistä koskevat teoriat......................... 102 8.1.2 Kilpailunvastaisia vaikutuksia koskevat teoriat..................... 103 8.2 Komission vertikaaliset suuntaviivat ja verkostoon pääsyä koskevat ennakkomaksut... 105 8.3 Markkinointirahat...................................... 106 8.4 Tilanne Suomessa...................................... 107 8.4.1 Hyllytilamaksut ja lisänäkyvyyden hankkiminen.................... 107 8.4.2 Markkinointirahat................................... 108 8.5 Yhteenveto......................................... 113 9 Riskinsiirto.......................................... 116 9.1 Riskinsiirron käytännöistä.................................. 116 9.1.1 Takaisinostovaatimukset................................ 116 9.1.2 Toimitusvarmuus.................................... 117 9.1.3 Laskujenmaksu..................................... 117 9.2 Vaikutukset kilpailuun.................................... 118 10 Johtopäätökset......................................119 Liite 1 Kilpailuviraston lähettämä kysely teollisuudelle....................... 122 Liite 2 Kilpailuviraston lähettämä kysely päivittäistavarakaupan toimijoille............ 130

7 1 Johdanto Elintarvikkeiden tarjontaketjuun on erityisesti vuosien 2007 2008 elintarvikkeiden hintojen nousun seurauksena kohdistunut suurta mielenkiintoa ja kriittisyyttä. Yhtäältä huomio on kiinnittynyt elintarvikkeiden hintatason nousun taustalla oleviin tekijöihin sekä hintojen kehityksen eroihin Suomen ja muiden maiden välillä. Mediassa käytävä keskustelu on toisaalta kietoutunut viime aikoina yhä tiiviimmin keskittyneen päivittäistavarakaupan asemaan elintarvikeketjussa sekä pt-kaupan yritysten kannustimiin ja tapoihin kilpailla keskenään. Suomessa myytävien elintarvikkeiden hintatasoon vaikuttavia tekijöitä selvitettiin vuonna 2010 valmistuneessa ETLA:n tutkimuksessa. 1 Selvityksen tuloksena oli, että erot verotuksessa ja tarjontaketjun alkupään tuottavuudessa selittävät hintakehitystä enemmän kuin heikko kilpailu tai jonkin elintarvikeketjun osan ylisuuri voitokkuus. Tämä kattava selvitys tutki vallitsevaa asiaintilaa elintarvikkeiden tarjontaketjujen osien aggregaattitasolla, joten johtopäätöksetkin koskivat pitkälti tätä kokonaisvaltaista tarkastelua. Tutkimuksen yksittäiset toimialatarkastelut jättivät kuitenkin ilmaan joukon kysymyksiä yksittäisten teollisuudenalojen alttiudesta laiskaan kilpailuun. Yhteenvetona voidaan todeta, että tulokset eivät antaneet aihetta päätellä joidenkin elintarvikeketjun osien systemaattisesti vetävän välistä, mikä oli vastoin joidenkin hintakehitystä läheltä seuranneiden tutkijoiden ja mediankin oletuksia. Yhteiskunnalliseen keskusteluun jäivät kuitenkin teemat kaupan yleisesti vahvasta asemasta taloudessa, erityisesti suhteessa tavarantoimittajiin ja näihin suhteisiin liittyvissä oikeudenmukaisuusnäkemyksissä. Tätä keskustelua ovat ylläpitäneet yhtäältä toistuvat tutkimukset kaupan osuudesta elintarvikeketjussa muodostuneesta arvonlisästä ja toisaalta alkutuottajien ja elintarviketeollisuuden väliset jännitteet. Hiljattain toteutetut yrityskaupat niin päivittäistavarakaupassa kuin elintarviketeollisuudessa ovat nostaneet yhä useammin esiin väitteitä eri osapuolten tai elintarvikeketjun osien määräävästä markkina-asemasta ja jopa kartelleista. Esitetyissä näkemyksissä ei arvatenkaan ole viitattu termien kilpailuoikeudelliseen merkitykseen ja arviointiperusteisiin, vaan jonkin toimijan tai toimijajoukon yleiseen voimaantumiseen suhteessa kauppakumppaneihinsa tai kuluttajiin. Tämän Kilpailuviraston selvityksen tarkoituksena on vastata tämän jälkimmäisen yhteiskunnallisen keskustelun esille nostamiin kysymyksiin päivittäistavarakaupan asemasta kilpailuoikeuden ja sen toimeenpanon näkökulmasta. Selvityksen kohteena on arvioida kaupan ostaja- ja neuvotteluvoiman ilmentymiä ja siihen vaikuttavia tekijöitä sekä näiden mahdollista vaikutusta elintarvikeketjun eri osien toimivaan markkinakilpailuun. Selvitys ei pelkästään pyri nostamaan esiin toimivan markkinakilpailun näkökulmasta ongelmallisia tai kyseenalaisia ilmiöitä, vaan myös esittämään ongelmien ratkaisemiseen liittyviä näkemyksiä. Selvityksen rakenne on seuraava. Luvussa kaksi käydään läpi selvityksen tavoitteet ja metodologia. Luvussa kolme kuvataan Suomen päivittäistavarakaupan rakennetta, keskittymistä, kannattavuutta ja rakenteen vaikutusta kaupan kilpailuun ja hintatasoon. Luvussa neljä kuvataan tarkastelun kohteena olevia elintarviketeollisuuden toimialoja, jotka ovat liha-, leipomo-, mylly- ja lemmikkieläinruokateollisuus. Toimialojen taloudellisten tunnuslukujen lisäksi analysoidaan toimialojen keskeisten tuotteiden ulkomaankauppaa ja maantieteellisten markkinoiden laajuutta. Luvussa viisi tarkastellaan ostaja- ja neuvotteluvoimaan liittyviä teorioita ja ilmiöitä tutkimuksen asettamiseksi taloustieteelliseen kontekstiin. Luku kuusi käsittelee valikoimanhallintaa ja tämän käytännön tiimoilta esiin nousseita huolia. Seitsemännen luvun teemana on kauppojen omien tuotemerkkien vaikutus elintarvikeketjussa käytävään kilpailuun. Hyllymaksujen vaikutusta kaupan ja tavarantoimittajien välisiin suhteisiin ja kilpailuun arvioidaan luvussa kahdeksan. Viimeisenä ostajavoiman ilmentymänä tarkastellaan luvussa yhdeksän riskinsiirron käytäntöjä ja arvioidaan näiden vaikutusta kilpailuun elintarvikeketjun eri portailla. Johtopäätökset esitetään luvussa kymmenen. 1 Kotilainen, M., Koski, H., Mankinen, R. & Rantala, O. (2010) Elintarvikkeiden hinnanmuodostus ja markkinoiden toimivuus. ETLA. Elinkeinoelämän Tutkimuslaitos. Keskusteluaiheita No. 1209.

8 2 Selvityksen tavoitteet ja toteutus Kilpailuviraston selvityksen tavoitteena on ollut selvittää päivittäistavarakaupan ja elintarviketeollisuuden yritysten välisiä sopimussuhteita, sopimuksissa sovellettuja ehtoja sekä niiden vaikutuksia kilpailun toimivuuteen elintarvikemarkkinoilla. Tarkasteluun on otettu erityisesti kaupan ostajavoima, joka voi mahdollistaa niin sanottujen epäreilujen käytäntöjen yleistymisen elintarvikeketjussa. Epäreilujen kaupan käytäntöjen on kansainvälisissäkin tutkimuksissa havaittu voivan vääristää kilpailua. Käsillä olevassa selvityksessä on tarkasteltu neljää keskeistä ilmiötä: valikoimanhallintaa, kaupan omia tuotemerkkejä, hyllymaksuja ja toimijoiden välistä riskinsiirtoa. Näiden ilmiöiden kilpailuvaikutuksia on arvioitu liittäen tarkasteluun myös kaupan ostajavoima, markkinoiden tunnusluvut ja muut markkinoilla vallitsevat käytännöt. 2.1 Kilpailuviraston tietoon saatettuja ongelmia ennen tätä tutkimusta Elintarviketeollisuuteen liittyen Kilpailuviraston tietoon on saatettu, että kaupan neuvotteluvoima on siinä määrin huomattava, että suhteellisesti heikommassa asemassa oleva tavarantoimittaja joutuu huomattavasti tinkimään omista katteistaan. Toisaalta elintarvikeketjun muista osista on välittynyt tieto, että vastaava paine siirtyy, joskus hyvin voimakkaastikin, tavarantoimittajaportaalta panos- tai alkutuotantoon. Eri tavarantoimittajat kohtaavat mainitun kaupan neuvotteluvoiman jokseenkin eri tavalla: yhtäältä pienet, kapealla segmentillä toimivat yritykset ovat viestineet vaikeuksistaan neuvotteluissa kaupan kanssa, mutta toisaalta samantapaista viestiä on saatu myös suurten tavarantoimittajien taholta. Yhtenä elementtinä tässä on suurten, laajan tuotekokonaisuuden omaavien tavarantoimittajien mahdollisuus jäljitellä ja tehdä tyhjäksi pienemmän toimijan aloitteet, ennen kuin jälkimmäinen on saanut riittävästi tunnettuutta ja vakiintunutta jalansijaa kaupan valikoimissa. Tarkkaa tietoa tämän mekanismin kaikista osista ei ole ollut, mutta on mahdollista, että tämä nostaa markkinoille tulemisen kynnystä tai laskee kannusteita tuotekehitykseen. Selvittäessään vuonna 2007 kaupan jakeluun pääsyä virasto haastatteli yhteensä 11 elintarviketeollisuuden toimijaa neljältä keskittyneimmältä teollisuuden alalta. Tämän perusteella voidaan nostaa esiin erityisesti seuraavat useampia mainintoja saaneet kaupan menettelyt: 1. Vaikuttaisi siltä, että kaupan ostohintavaatimuksilla alkaa olla epäterveitä vaikutuksia tuotteiden laatuun. 2. Hinnankorotuksen yhteydessä on suuri riski tuotteen putoamisesta pois valikoimista. 3. Markkinointituki toimii käytännössä kynnysrahan tavoin, koska sille ei usein saada vastinetta. 4. Kaupan oman tuotemerkin kanssa kilpaileva oma merkkituote saattaa jäädä pois kaupan valikoimista. 5. Uusi tuoteidea saatetaan joutua antamaan kaupan omalle tuotemerkille. 2.2 Elintarviketeollisuudelle kohdennettu kysely Kilpailuvirasto lähetti 1.6.2011 ja 6.6.2011 valituille toimialoille kohdistetun kyselyn. Saajia liha-, leipomo-, mylly- ja lemmikkieläinruokateollisuudessa oli 218, joista suurin osa oli leipomoalan yrityksiä. Lisäksi Elintarviketeollisuusliitto jakoi kyselyä omille jäsenilleen. Kysely toteutettiin 62 kysymystä käsittävällä lomakkeella, johon yritykset saivat halutessaan vastata anonyymisti. Kyselylomake on liitteenä 1. Vastauksia saatiin yhteensä 44 kappaletta, joista suurin osa tuli leipomoalan yrityksiltä. Vastaajina oli liikevaihdoltaan sekä suuria että pieniä yrityksiä, ja Kilpailuvirasto sai vastauksia myös sellaisilta elintarvikealan yrityksiltä, jotka eivät toimi edellä mainituilla toimialoilla.

9 Kyselylomakkeessa oli yleisten kysymysten lisäksi tarkemmin kysytty neuvotteluasemasta, kauppojen valikoimanhallinnasta, kaupan omista tuotemerkeistä ja markkinointirahasta. Saatujen vastausten lukumäärä asettaa haasteita tulosten perusteella tehtäville johtopäätöksille ja yleistyksille. Tästä huolimatta voidaan katsoa, että saadut vastaukset heijastelevat kaupan ja tavarantoimittajien välisissä suhteissa esiintyviä ilmiöitä ja ongelmia. Vastauksissa havaittujen ongelmien olemassaoloa ei voi kiistää, joskin tilastolliset virhemarginaalit muodostuvat paikoin verrattain suuriksi. 2.3 Päivittäistavarakaupalle kohdennettu kysely Kilpailuvirasto lähetti 31.8.2011 kymmenelle päivittäistavarakaupan yritykselle selvityspyynnön. Tämän lisäksi selvityspyyntö lähti 20.10.2011 S-ryhmään kuuluville osuuskaupoille (21 kpl). Kysely toteutettiin 61 kysymystä käsittävällä lomakkeella, johon kaikki yritykset vastasivat. Kyselylomake on liitteenä 2. Kyselylomake sisälsi vastaavat kysymykset kuin elintarviketeollisuudelle suunnattu kysymyslomake. 2.4 Kilpailuoikeuden näkökulma vertikaalisiin sopimuksiin Kilpailuoikeudessa vertikaaliset sopimukset määritellään eri tuotanto- tai jakeluportaalla toimivien yritysten välisiksi sopimuksiksi. Tällaisissa vertikaalisissa suhteissa toisen tuotos on toisen panos. 2 Näihin sopimuksiin sisältyvät kilpailunrajoitukset ovat vertikaalisia rajoituksia. 3 Vertikaalisia rajoituksia sääntelee kansallisessa oikeudessa kilpailulain 5. Tässä pykälässä kielletään sellaiset elinkeinonharjoittajien väliset sopimukset, joiden tarkoituksena on merkittävästä estää, rajoittaa tai vääristää kilpailua tai joista seuraa, että kilpailu merkittävästi estyy, rajoittuu tai vääristyy. Päivittäistavarakaupan ja elintarviketeollisuuden välisessä sopimuskokonaisuudessa on piirteitä sekä horisontaalisista 4 että vertikaalisista suhteista. Tässä keskitytään vertikaalisiin rajoituksiin ja niistä olemassa olevaan lainsäädäntöön ja rajoituksiin. Komissio on julkaissut vuonna 2010 ryhmäpoikkeusasetuksen sekä suuntaviivat, joiden mukaan komissio arvioi vertikaalisia kilpailunrajoituksia. 5 Näitä suuntaviivoja käytetään tulkinta-apuna myös kansallisen lainsäädännön soveltamisessa. Ryhmäpoikkeusasetuksessa määriteltyjen edellytysten täyttyessä vertikaaliseen sopimukseen ei sovelleta Euroopan Unionin toiminnasta tehdyn sopimuksen (SEUT) 101 artiklan 1 kohtaa. Jos edellytykset eivät täyty, sopimukseen sovelletaan 101 artiklan 1 kohtaa, jota vastaa kansallisessa lainsäädännössä kilpailulain 5. Siitä voi kuitenkin saada poikkeuksen 101 artiklan 3 kohdan perusteella, jota vastaa sisällöllisesti kilpailulain 6. Vertikaaliset sopimukset saavat ryhmäpoikkeusasetuksen suojan, jos toimittajan markkinaosuus on korkeintaan 30 prosenttia sellaisilla merkityksellisillä markkinoilla, joille se myy sopimuksessa tarkoitettuja tavaroita tai palveluja, minkä lisäksi ostajan markkinaosuuden tulee olla korkeintaan 30 prosenttia niillä markkinoilla, joilla se ostaa sopimuksessa tarkoitettuja tavaroita tai palveluita. 6 Näiden säännösten taustalla on oletus, että mainittujen markkinaosuuksien rajoissa vertikaaliset rajoitukset johtavat yleensä haittojaan suurempiin parannuksiin tuotannossa tai jakelussa. Ryhmäpoikkeusetua ei sovelleta vakavimmiksi katsottuja rajoituksia sisältäviin sopimuksiin. Komission ryhmäpoikkeusasetuksen 7 mukaan vakavimmiksi vertikaalisiksi rajoituksiksi katsotaan muun muassa jäl- 2 Tämän vastakohtana vertikaalisesta integraatiosta puhuttaessa viitataan tilanteeseen, jossa sama yritys toimii useammalla tuotanto- tai jakeluportaalla, jolloin se itse tuottaa sekä panoksen että tuotoksen. 3 Alkio, M. & Wik, C. (2004) Kilpailuoikeus. Talentum, Helsinki. 4 Horisontaaliseksi kutsutaan kilpailijoiden tai ainakin potentiaalisten kilpailijoiden välisiä suhteita. 5 Komission asetus (EU) N:0 330/2010 annettu 20 päivänä huhtikuuta 2010; Suuntaviivat vertikaalisista rajoituksista (2010/C 130/01). 6 Komission asetus (EU) N:0 330/2010 annettu 20 päivänä huhtikuuta 2010, 3(1) artikla. 7 Ibid, 4 artikla.

10 leenmyyntihinnan määrääminen; ostajan markkinoiden jakaminen alueittain tai asiakasryhmittäin tiettyjä poikkeuksia lukuun ottamatta; valikoivan jakelujärjestelmän jäsenten aktiivisen tai passiivisen myynnin rajoittaminen sekä ristikkäisten toimitusten rajoittaminen valikoivassa jakelujärjestelmässä. Näistä määrähinnoittelu on ollut päivittäistavarakaupan kaupparyhmittymien hinnoittelupolitiikan osalta käsiteltävänä Kilpailuviraston poikkeuslupapäätöksissä. 8 Ryhmäpoikkeuksen soveltamisalan ulkopuolella on syytä tutkia, kuuluuko yksittäinen sopimus 101 artiklan 1 kohdan soveltamisalaan, ja jos kuuluu, täyttyvätkö 101 artiklan 3 kohdan edellytykset. Näissä puitteissa arvioidaan ensiksi, johtaako vertikaalinen sopimus tuntuvaan kilpailunrajoitukseen. Merkityksellisiä seikkoja tämän arvioinnissa ovat seuraavat: sopimuksen luonne, osapuolten markkina-asema, kilpailijoiden markkina-asema; sopimushyödykkeiden ostajien markkina-asema; markkinoille pääsyn esteet; markkinoiden kypsyys; kaupan porras; hyödykkeen ominaisuudet sekä muut tekijät. 9 Yksittäisten tekijöiden merkitystä arvioidaan tapauskohtaisesti 10 ja näiden lisäksi otetaan huomioon myös muita seikkoja, kuten muiden vastaavanlaisten sopimusten kumulatiivinen vaikutus eli niiden piiriin kuuluvien markkinoiden kattavuus. 11 Huomioon otetaan myös sopimuksen mahdollinen pakotteenomaisuus, eli koskevatko rajoitukset tai velvoitteet pääasiassa vain yhtä osapuolta, molempien osapuolten hyväksyntä, sääntely-ympäristö sekä käyttäytyminen, joka voi viitata kilpailunvastaiseen yhteistyöhön tai helpottaa sitä. 12 Esimerkkejä viimeksi mainitusta ovat hintajohtajuus, hintamuutosten ilmoittaminen etukäteen ja keskustelut oikeasta hinnasta ; hintajäykkyys ylikapasiteettitilanteessa; hintasyrjintä ja aiempi kilpailunvastainen yhteistyö. 13 Vaikka sopimuksen katsottaisiin rajoittavan kilpailua 101 artiklan 1 kohdassa tarkoitetulla tavalla, voidaan sille myöntää 101 artiklan 3 kohdan perusteella poikkeus. Tämän poikkeuksen myöntämisessä kiinnitetään huomiota sopimuksen kilpailua edistäviin vaikutuksiin, jotka saattavat olla merkittävämmät kuin sen kilpailunvastaiset vaikutukset. Poikkeuksen saamiseksi sopimuksen on tuotettava objektiivisia taloudellisia etuja, kilpailunrajoitusten on oltava välttämättömiä tehokkuusetujen saavuttamiseksi, kuluttajien on saatava kohtuullinen osuus tehokkuuseduista ja sopimus ei saa antaa yrityksille mahdollisuutta poistaa kilpailua olennaiselta osalta kyseessä olevia hyödykkeitä. 14 8 Lisää poikkeusluvista kappaleessa 3.2.1. 9 Suuntaviivat vertikaalisista rajoituksista (2010/C 130/01), kohta 111. 10 Ibid, kohta 112. 11 Ibid, kohta 121. 12 Ibid, kohta 121. 13 Ibid, kohta 121. 14 Ibid, kohta 122.

11 3 Päivittäistavarakauppa Suomessa Suomen päivittäistavaramarkkinat ovat erittäin keskittyneet, sillä lähes 80 prosenttia alasta on kahden vahvan toimijan hallussa. S-ryhmän markkinaosuus on 44 ja Keskon 35 prosenttia. Lisäksi Suomen Lähikaupalla on 9 prosentin osuus sekä Lidlillä 4,8 prosentin osuus. Loppuosuus jakaantuu pienempien toimijoiden kesken. Molemmat suuret toimijat ovat kasvattaneet markkinaosuuttaan vuodesta 2009, ja vastaavasti pienempien toimijoiden markkinaosuus on laskenut. 15 Päivittäistavarakaupan perusolosuhteille on Suomen markkinoilla leimallista markkinoiden volyymin pienuus yhdistettynä merkittäviin maantieteellisiin etäisyyksiin. Perusolosuhteisiin voidaan lukea myös maantieteellinen sijainti, joka ilmasto-olosuhteidensa johdosta asettaa suuremmat vaatimukset käytettäville tiloille ja logistiikkaketjun häiriöttömälle toiminnalle. 16 Lisäksi kattava lainsäädäntö asettaa velvoitteita koskien muun muassa kaupan panoskäyttöä, työehtoja ja sijoittumista. Tällaisissa perusolosuhteissa, joita leimaa toimijoiden välinen kilpailu, kannattavan liiketoiminnan harjoittaminen asettaa huomattavia vaatimuksia toiminnan tehokkuudelle. 17 Kilpailun näkökulmasta kaupan ajama koko elintarvikeketjun toiminnan tehostuminen voi olla myönteistä edellyttäen, että siitä syntyvä hyöty välittyy lopulta kuluttajalle saakka esimerkiksi tuotteiden edullisempina hintoina. Samalla on kuitenkin huomioitava myös toiminnan tehostamisvaatimusten mahdolliset kielteiset vaikutukset, esimerkiksi elintarviketeollisuuden edelleen keskittyminen, tuotteiden laatuseikat, kuluttajan valinnanvaihtoehtojen mahdollinen kaventuminen ja tuoteinnovaatioiden tyrehtyminen. Päivittäistavaroiden myynti on kasvanut 2005 vuoden 11,9 miljardista eurosta 2010 vuoden 14 miljardiin euroon. 18 Päivittäistavarakauppa ry:n mukaan päivittäistavaroiden vähittäiskaupassa työskenteli vuonna 2009 runsaat 257 000 palkansaajaa. 19 Päivittäistavaramyymälöiden määrä on vähentynyt merkittävästi. Vuonna 2011 Suomessa oli 3 283 20 myymälää, kun vuonna 1993 niitä oli 6 000 21. 3.1 Toimijat ja toimialan rakenne S-ryhmä toimii päivittäistavara- ja käyttötavarakaupan, liikennemyymälän ja polttonestekaupan, matkailuja ravitsemiskaupan, auto- ja autotarvikekaupan sekä maatalouskaupan palvelumarkkinoilla. S-ryhmän päivittäistavarakaupan joukkoon kuuluvat valtakunnallisesti Prisma-, S-market- ja Sale-ketjut sekä pääkaupunkiseudulla Alepa-ketju. Lisäksi ABC-liikennemyymälöiden marketit myyvät päivittäistavaroita valtakunnallisesti ja ABC-Deli-yksiköt pääkaupunkiseudulla. Keskon toimintaa ovat ruokakauppa, käyttötavarakauppa, rautakauppa sekä auto- ja konekauppa. Ruokakesko johtaa K-ruokakauppaketjuja, joita ovat K-citymarket, K-supermarket, K-market ja K-extra. Ruokakesko vastaa ketjutoiminnan koordinoinnista, mutta K-ruokakauppoja hallinnoivat itsenäiset yrittäjät. Suomen Lähikaupan liikkeitä ovat Siwa, Valintatalo ja Euromarket. Tradeka Oy vaihtoi nimensä Suomen Lähikauppa Oy:ksi vuoden 2009 alussa. Lidl on saksalainen monessa maassa toimiva päivittäistavaraketju, joka tuli Suomeen vuonna 2002. Lidl ilmoittaa tehtäväkseen tarjota asiakkailleen korkealaatuisia tuotteita halpaan hintaan. 15 Tilanne 2010. Lähde: AC Nielsenin Päivittäistavarakaupan myymälärekisteri. 31.3.2011. 16 SCP-paradigman mukaan perusolosuhteet (ml. kysynnän ja tarjonnan tekijät) määrittävät markkinoiden rakennetta, joka puolestaan luo puitteet yritysten (so. kilpailijoiden) markkinakäyttäytymiselle. Lopputulokseksi määrittyy markkinoiden toimivuus elintarvikeketjun eri portailla, jota mitataan eri ilmentymien (ylisuuret voitot jne) perusteella. 17 Kts. Koistinen (2009) teoksessa Koistinen, Lammi & Raijas (toim.) (2009) Kaupasta kaikille. Kuluttajatutkimuskeskuksen kirjoja 5. (http://www.kuluttajatutkimuskeskus.fi/files/5368/kaupasta_kaikille.pdf). 18 A.C. Nielsen. 19 Päivittäistavarakauppa 2010 11, http://www.pty.fi/fileadmin/pty_tiedostot/julkaisut/pty_2010.pdf. 20 A.C. Nielsen. 21 Päivittäistavarakauppa ry. (2006) Päivittäistavarakauppa 2006 2007. SP Paino, Hyvinkää.

12 Lisäksi markkinoilla toimii muutamia pienempiä päivittäistavarakauppaa harjoittavia kauppoja ja kauppaketjuja. Näihin kuuluvat muun muassa Stockmann, M-ketju, Tokmanni, Mini-Mani, Kokkolan Halpa-halli ja Veljekset Keskinen Oy. 44,1 % S-ryhmä (6,41 milj. ) Kokonaismyynti 14 526 milj. 0,6 % 0,7 % 1,4 % 1,4 % 2,8 % 5% 9 % Minimani (84 milj. ) M-ketju (102 milj. ) Stockmann (202 milj. ) Tokmanni-Konserni (201 milj. ) Muut yksityiset (413 milj. ) Lidl (723 milj. ) Suomen Lähikauppa (1,308 milj. ) 35 % K-ryhmä (5,081 milj. ) Kuvio 1. Päivittäistavarakaupan markkinaosuudet vuonna 2010 Päivittäistavarakaupan alalle on ominaista ketjuuntuminen sekä hankinnan ja logistiikan keskittyminen. Suurimmat kaupparyhmittymät ovat integroituneet vertikaalisesti hankintamarkkinoille. Huomattava osa päivittäistavaroiden vähittäiskaupassa myydyistä tuotteista ostetaan keskitetysti ja jaetaan valtakunnallisten logistiikkakanavien kautta. Päivittäistavarakauppa ry on päivittäistavarakaupan alan yhdistysten ja yhteisöjen edunvalvoja. Sen tavoitteena on parantaa kaupan alan yritysten toimintaedellytyksiä vaikuttamalla elinkeinopolitiikkaan, ohjeistamalla kaupan omavalvontaa sekä julkaisemalla tilastoja ja tutkimuksia. 3.1.1 Tukkukaupat Suomessa toimii noin 1300 päivittäistavaroiden tukkukauppaa harjoittavaa yritystä. Suurin osa näistä on pieniä yrityksiä, mutta suuret tukkukaupat hallitsevat volyymiä. Suurimmat tukkukaupat ovat Inex Partners Oy (vuoden 2010 liikevaihto oli 3403,5 M ), Ruokakesko Oy (vuoden 2010 liikevaihto 3286,4 M ) ja Tuko Logistics Oy (vuoden 2010 liikevaihto oli 764,3 M ). 22 Tukkukauppa myy tavaroita ja palveluita päivittäistavarakaupalle ja muille yrityksille, yhteisöille ja julkishallinnolle. Tukkukaupan tarjoamien palveluiden osuus sen liiketoiminnasta on kasvanut vuosien varrella kaupan kansainvälistymisen ja EU-sääntelyn seurauksena. Tukkukauppa on vähentänyt varastoinnin roolia ja painottanut enemmän logistiikan kehittämistä sekä tuotteiden yhdistelyä ja jalostamista. Tukkukaupalla on keskeinen rooli ruoan toimitusketjussa. Euroopan tasolla tukkukauppojen määrä on kasvanut viime vuosina. 23 Päivittäistavaratukkukauppa on erikoistunut elintarvikkeiden, juomien ja tupakan tukkukauppaan. Asiakkaina ovat päivittäistavarakaupat, kioskit, ravintolat ja kahvilat. 24 Vuonna 2008 päivittäistavaroiden tukkukaupan markkinat olivat kooltaan noin 14 miljardia euroa. Noin puolet myynnistä tapahtuu laajan tavaravalikoiman tukkukauppojen kautta ja puolet päivittäistavaratuk- 22 Lähde: Balance Intelligence, katsottu 18.11.2011. 23 Http://ec.europa.eu/enterprise/sectors/food/files/competitiveness/competitiveness_study_en.pdf. 24 Tukkukauppa Suomessa 2009. Http://www.pam.fi/fi/info/tilastotjatutkimukset/Documents/Tukkukauppa%20 Suomessa%202009.pdf.

13 kukaupan kautta. Päivittäistavaratukkukaupat voidaan edelleen jakaa pt-yleistukkukauppoihin ja pt-erikoistukkukauppoihin. Laajan tavaravalikoiman tukkukaupat ja pt-yleistukkukaupat muodostavat yli kaksi kolmasosaa markkinoista. 25 Päivittäistavarakaupassa toimivat suuret kaupparyhmät toimivat usein sekä vähittäis- että tukkukauppana ja hoitavat usein myös tuotteiden valmistuttamisen ja maahantuonnin. Tukkukaupoilla on erilaisia toimintamalleja. Päivittäistavarakaupan ryhmien tukkuliikkeet (esimerkiksi Inex Partners, Ruokakesko ja Tuko Logistics) harjoittavat perinteisestä tukkukaupan mallista eroavaa toimintamallia, sillä niillä on jo valmiit asiakkaat. Toiminta painottuukin enemmän ostoon kuin myyntiin, eli tukkukauppa voidaan nähdä hankintayhtiönä. 26 Hotelli- ja ravintolasektorille tuotteita toimittavat paitsi erikoistuneet HoReCa-tukut (esimerkiksi Heinon tukku, Metro-tukku, Kespro Oy ja Meira Nova Oy) myös muut päivittäistavaratukkukaupat. 27 Kilpailuviraston elintarviketeollisuudelle lähettämässä kyselyssä kysyttiin, myyvätkö yritykset tuotteitaan suoraan ketjuille ja kaupoille vai toimivatko ne keskusliikkeiden ja hankintaorganisaatioiden kautta. Suurin osa lihanjalostusalan yrityksistä vastasi myyvänsä keskusliikkeiden kautta tai sekä yksittäisille kaupoille että keskusliikkeille. Eduiksi keskusliikkeen kautta myytäessä mainittiin kustannustehokkuus ja vaivattomuus. Leipomoiden kohdalla suurin osa vastaajista myi sekä keskusliikkeille että suoraan kaupoille. Suoraan kaupoille myytäessä eduiksi nähtiin muun muassa tuotteesta saatu korkeampi hinta, kauppakohtaisesti suunniteltu valikoima ja parempi neuvotteluvara. Muiden alojen osalta vastauksissa oli hajontaa. 3.1.2 Ostoyhteenliittymät Suomalaiset hankintayritykset ovat useiden kansainvälisten osto-organisaatioiden jäseniä. Näihin kuuluvat AMS-Sourcing, Coop Trading, United Nordic sekä EMD. AMS-yhteenlittymän jäseniin kuuluu suomalaisista yrityksistä Ruokakesko Oy, kun taas yhteispohjoismaisen Coop Tradingin jäsenenä toimii Inex. Tuko Logistics kuuluu United Nordiciin ja EMD:hen. Vuoden 2010 aikana AMS:n kautta ostettiin päivittäistavarakaupan tuotteita 127 miljardin euron edestä 80 miljoonan kuluttajan tarpeisiin. Coop Trading taas välittää tuotteita yli 13 miljoonalle pohjoismaalaiselle kuluttajalle. Euroopan johtavan ostoyhteenliittymään EMD:hen kuuluu 1100 jäsentä Euroopan laajuisesti. Useiden ostajien muodostamalla yhteenliittymällä on enemmän neuvotteluvoimaa kuin yksittäisillä ostajilla, minkä johdosta ostoyhteenliittymät pystyvät neuvottelemaan alempia hintoja. Tämä on ostajien ja loppukuluttajien näkökulmasta positiivista erityisesti silloin, kun tuottajat ovat monopolistisessa asemassa. 28 Ostoyhteenliittymistä saattaa olla ei-monopolistisille tuottajille myös hyötyä, koska ne tarjoavat tuottajille mahdollisuuden saada tuotteensa kansainvälisille markkinoille. Yhteisostot myös tarjoavat tuottajille mahdollisuuden hyödyntää muun muassa skaalaetuja tuotannossa, mikä näkyy tuotteiden alempina hintoina. 29 Kääntöpuolena ostoyhteenliittymien tuomille hyödyille ovat muun muassa ostajavoiman kasvu ja ostoyhteenliittymän ulkopuolisten ostajien kohtaamat haitat. Näihin kuuluvat mahdollisesti korkeammat hinnat ja ostopaikkojen vähyys, mikä on seurausta tuottajien ostoyhteenliittymien kanssa tekemistä eksklusiivisista sopimuksista. Danan (2003) mukaan ostoyhteenliittymät saattavat aiheuttaa myös sen jäsenille haittoja esimerkiksi silloin, kun korvaavia tuotteita on useita ja yksittäinen ostaja ei aina saa vaikuttaa siihen, mikä tuotteista ostetaan. 30 Ostaja saattaa tässä tilanteessa joutua ostamaan tuotteen, jolla ei ole haluttuja ominaisuuksia. Kilpailun kannalta ostoyhteenliittymät saattavat olla haitallisia myös tarjotessaan ympäristön, joka saattaa edesauttaa kolluusion kehittymistä. 25 Ibid. 26 Ibid. 27 Ibid. 28 Ibid. 29 Dana, (2003), Buyer Group as Strategic Commitments. Mimeo, Northwest University, EUA. 30 Ibid.

14 3.1.3 Liiketoimintakonseptien kehitys Ketjuliiketoimintamalli ja siihen liittyvä tietojärjestelmien nopea kehittyminen ovat erityisesti 2000-luvulla lisänneet merkittävästi mahdollisuuksia toimitusketjun kumppaneiden verkostoyhteistyöhön. Käyttöön on otettu termi kaupan arvoketju tai kaupan pitkä arvoketju, jolla tarkoitetaan koko toimintoketjua tuottajilta kuluttajille asti. Verkostoyhteistyön avulla pyritään lisäämään tehokkuutta entisestään. Vähittäiskauppayritykset ovat muodostaneet tavaran- ja palvelujen toimittajakumppaneiden kanssa vertikaalisia yhteistyösuhteita. Tavoitteena on yhteistoiminnan kokonaisoptimointi, eli mahdollisimman tehokkaiden toimintatapojen aikaansaaminen, jotka hyödyttävät kaikkia osapuolia kuluttajia myöten. Yhteistyöstä syntyvien hyötyjen ja niiden jakautumisen rinnalla käydään jatkuvaa keskustelua myös kaupan liian määräävästä asemasta. Yhteistoimintaa korostavassa toimintatavassa vallitsee myös kova kilpailun ja kilpailuttamisen periaate. Tähän yhteistyöhön voi kuulua myös, että eri toimijat keskittyvät ydinosaamiseensa ja tiettyjen toimintojen suorittamiseen. Tästä huolimatta kaupan arvoketjun strategioiden ja prosessien omistaja on vähittäiskauppayritys, joka pyrkii vaikuttamaan verkoston kumppanien toimintaan omien keskeisten tavoitteidensa saavuttamiseksi. 31 Elintarvikeketjua koskevissa tutkimuksissa on usein havaittu, että kauppa on vuosien saatossa sopeutunut muuttuviin olosuhteisiin ja tehostanut omaa toimintaansa. Muutos näkyy muun muassa siinä, että myymälöiden lukumäärä on olennaisesti pienentynyt yli ajan. Tämä on tarkoittanut myymäläkoon keskimääräistä kasvua ja 2000-luvulle tultaessa hypermarket-myymälöiden merkityksen kasvua, samalla kun itsepalvelun, valikoimien ja lajitelmien monipuolistumisen sekä kaupan ketjuuntumisen merkitys on kasvanut. 32 Kaupan tehokkuutta ja kilpailullisuutta ovat taloustieteen menetelmin tutkineet muun muassa Kotilainen et al. (2010). 33 Heidän tulostensa mukaan kaupan tuottavuus on Suomessa kansainvälisesti vertaillen hyvällä tasolla. Tämä selittää sen, että Suomen kauppa on palveluiden hinnoilla ja tuotannon yksikkökustannuksilla tarkastellen verrattain kilpailukykyinen suhteessa läntisiin teollisuusmaihin. Kotimaisen maatalouden tuottavuuden on todettu olevan osin luonnollisistakin syistä verrattain heikko, mikä heijastuu väistämättä myös kotimaisiin raaka-aineisiin perustuvien tuotteiden kuluttajahintoihin. 3.2 Päivittäistavarakaupan markkinaosuuksien kehittyminen Vuoteen 1990 asti K-ryhmä kasvatti markkinaosuuttaan tasaisesti aina 40,5 % saakka, joka on edelleen korkein lukema ryhmittymän historiassa. 34 S-ryhmän markkinaosuus puolestaan heilahteli voimakkaasti ennen vuotta 1990, josta lähtien markkinaosuus on tasaisesti kasvanut. Vuonna 1999 markkinaosuus oli jo 27,8 %. Kasvua oli tapahtunut 11,9 prosenttiyksikköä vuodesta 1990. Samana aikana Keskon markkinaosuus oli laskenut 2,7 %. Keskon markkinaosuuden lasku selittääkin vain pienen osan S-ryhmän noususta. T-ryhmän markkinaosuus oli 19,7 % vuonna 1995. Ruotsalaisen Axfoodin omistama Suomen Spar Oyj (jäljempänä Spar) jatkoi vaikeuksiin joutuneen T-ryhmän liiketoimintaa vuonna 1998. Sparin markkinaosuus jäi kuitenkin vaatimattomaksi. Vuonna 1999 markkinaosuus oli 9,8 % ja vuonna 2003 enää 7,4 %. 35 S-ryhmä onnistuikin luultavasti valtaamaan entisen T-ryhmän markkinaosuuksia tehokkaammin kuin muut kaupan ryhmittymät. S-ryhmä toteaa markkinaosuutensa nopean kasvun selittyneen juuri ketjujen hintojen edullisuudella, jota ovat todistaneet useat hintakoritutkimukset. 36 Ryhmittymä onkin pyrkinyt hintajohtajuuteen. Kilpailuvi- 31 Koistinen, K., Lammi, M., Raijas, A. (toim.), (2009) Kaupasta kaikille, Kuluttajatutkimuskeskuksen kirjoja 5., s. 71 72. Http://www.kuluttajatutkimuskeskus.fi/files/5368/kaupasta_kaikille.pdf. 32 Koistinen (2009), 11 26. 33 Kotilainen, M., Koski, H., Mankinen, R. & Rantala, O. (2010) Elintarvikkeiden hinnanmuodostus ja markkinoiden toimivuus. ETLA keskusteluaiheita 1209 (http://www.etla.fi/files/2421_dp1209.pdf). 34 Vaihdoitko sinäkin ruokakauppaa?, Päivi Vilma, Talouselämä 3.3.2008. 35 Axfood, tyttäresi Suomen Spar tarvitsee tekoja, Päivi Vilma, Talouselämä, 10.5.2004. 36 Poikkeuslupa S-ryhmän alue- ja paikallisosuuskauppojen hankinta-, markkinointi- ja hintayhteistyölle, Dnro 384/67/2000, 29.1.2001, (http://www.kilpailuvirasto.fi/cgi-bin/suomi.cgi?sivu=ratk/r-2000-67-0384).

15 rasto arvioi poikkeusluvassaan dnro 384/67/2000 S-ryhmän markkinaosuuden kasvun olevan osoitus ryhmittymän lisääntyneestä vetovoimasta kuluttajien keskuudessa mutta ei välttämättä poikkeusluvan mukaisen yhteistyön tehokkuusvaikutusten siirtymisestä kuluttajille. 37 Taustalla oli epäilys siitä, kuinka täysimääräisesti kustannussäästöt siirtyvät kuluttajille. 38 S-ryhmällä myymälöiden uusperustanta on ollut voimakasta, minkä katsotaan selittävän puolet ryhmittymän markkinaosuuden kasvusta, joka on ollut sekä orgaanista että perustunut myös yrityskauppoihin. S-ryhmä osti Sparin ruotsalaiselta Axfoodilta vuonna 2005. Kilpailuvirasto hyväksyi ehdollisena tammikuussa 2006 kyseisen kaupan, jonka seurauksena S-ryhmän alueosuuskaupoille siirtyi 80 Spar-myymälän liiketoiminta. Kilpailuviraston päätös perustui kuntatasolla tehtyihin markkinaosuusarvionteihin. Kilpailuviraston vaatimuksesta osa Spar-myymälöistä tuli divestoida kilpailijoille: 47 kauppaa siirtyi M-ryhmään, 38 myymälää Tradekaan ja 24 toimipaikkaa K-ryhmään. 39 Lisäksi kaupan myötä S-ryhmälle siirtyneestä omistusosuudesta Tuko Logistics Osk:ssa tuli luopua. 40 S-ryhmän osuus päivittäistavarakaupan markkinoista kasvoi merkittävästi kaupan myötä. Sparin poistumisen markkinoilta katsottiin heikentäneen kilpailupainetta. 41 Yrityskaupan uskotaan olevan syynä S-ryhmän 41 %:n markkinaosuuteen. 42 Ryhmä saavutti 40 % markkinaosuuden vuonna 2007. 43 Spar-kauppa oli S-ryhmälle varsin merkittävä. S-ryhmän nousu Suomen suurimmaksi päivittäistavarakauppiaaksi tapahtui suhteellisen lyhyen ajan kuluessa. Kilpailuvirasto totesi vuonna 2001, että S-ryhmää ei voida enää pitää päivittäistavaroiden hankintamarkkinoilla tai vähittäiskaupan markkinoilla haastajana vaan merkittävää ostajavoimaa käyttävänä kilpailijana. 44 Poikkeusluvat ovat koskeneet pääasiassa S-ryhmän market-ketjujen hankinta-, markkinointi- ja hintayhteistyötä, jota on harjoitettu myös keskitetysti ohjatussa Tradekassa (nykyisin Suomen Lähikauppa), jonka myymälöissä ketjuvalikoiman suuruus on yli 90 %. 45 Kilpailuvirasto katsoi arvioinnissaan yhteistyön Tradekan kanssa lisänneen kilpailua päivittäistavaroiden vähittäiskaupan markkinoilla. Pakastetuotteiden osalta yhteistyötä harjoitetaan yhä myös Tuko Logisticsin kanssa Finnfrostissa. Yllä kerrotun perusteella on ilmeistä, että päivittäistavarakaupan keskittyneisyys on kasvanut. Rakenteen kuvaamiseen käytetään yleisesti niin sanottua Herfindahl-Hirschman -indeksiä (HHI) 46 ja n suurimman yrityksen yhteenlaskettua markkinaosuutta eli niin sanottua CR n suuretta, käyttäen n:n arvoina jotain 1 ja 10 välillä. Alla olevia tuloksia voi tarkastella sitä tosiasiaa vasten, että Suomen päivittäistavarakaupan keskittymisaste on pitkään ollut verrattain korkea ja yrityskaupat (muun muassa HOK-Elanto sekä S-ryhmä ja Suomen Spar) ovat yhdessä suurimpien toimijoiden orgaanisen kasvun kanssa nostaneet sitä. Kaupan Herfindahlin indeksi on 1990-luvun ja 2000-luvun alun aikana kohonnut 2 456:sta 3 281:een. Indeksitason 1800 ylittyminen kertoo korkeasta keskittyneisyydestä. Seuraavalla sivulla oleva kuvio (kuvio 2) kertoo Herfindahlin indeksin kehityksestä. 37 Ibid. 38 Vertaisesimerkkinä voitaisiin kuitenkin mainita Ison-Britannian pt-kauppa, jossa on tapahtunut Suomen tilannetta vastaava markkinajohtajan vaihtuminen. Ison-Britannian vanhimman pt-kauppiaan Sainsburyn johtoasema on vaihtunut kolmanteen sijaan, kun puolestaan Tesco on noussut vuoden 1992 kakkossijalta nopeasti suurimmaksi alan yrityksistä hallitsemalla kolmannesta markkinoista. Selityksenä tähän on pidetty ketjun 4 5 % Sainsburya alhaisempia hintoja. Ruoan hinta on laskenut yleisesti Isossa-Britanniassa noin 7 % vuosien 2000 ja 2007 välillä. Lähde: Investigating price-fixing: Supermarket sweep, The Economist, 3.5.2008, s.77. 39 S-Ryhmän tiedote: Viimeiset Sparit sulkevat ovensa joulun alla, Outi Hohti, 16.10.2007. 40 Yrityskaupan hyväksyminen ehdollisena; SOK/Suomen Spar Oyj, Dnro. 657/81/2005, 4.1.2006 (http://www.kilpailuvirasto.fi/ cgi-bin/suomi.cgi?sivu=ratk/r-2005-81-0657). 41 Kilpailuoikeudellisten tavoitteiden toteutuminen kilpailuviraston poikkeuslupakäytännössä ja keskittyneillä päivittäistavarakaupan markkinoilla, Kristiina Tamminen, Helsingin yliopisto, Oikeustieteellinen tiedekunta, Opinnäytetyö, s. 64. 42 Kilpailuoikeudellisten tavoitteiden toteutuminen Kilpailuviraston poikkeuslupakäytännössä ja keskittyneillä päivittäistavarakaupan markkinoilla, Kristiina Tamminen, Helsingin yliopisto, Oikeustieteellinen tiedekunta, Opinnäytetyö, s. 71. 43 Vaihdoitko sinäkin ruokakauppaa?, Talouselämä, Päivi Vilma, 3.3.2008. 44 Poikkeuslupa S-ryhmän alue- ja paikallisosuuskauppojen hankinta-, markkinointi- ja hintayhteistyölle, Dnro. 384/67/2000, 29.1.2001, Johtopäätökset. 45 Tradeka löytää kuluttajat, Päivi Vilma, Talouselämä, 7.12.2007. 46 Herfindahlin indeksi kertoo markkinoiden keskittyneisyydestä. Se lasketaan samoilla markkinoilla toimivien yritysten markkinaosuuksien perusteella.

16 3400 3200 3281 3000 2800 2950 2998 3 092 3170 2600 2400 2200 2456 2492 2548 2554 2544 2517 2622 2651 2000 1800 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Kuvio 2. Päivittäistavarakaupan keskittyneisyyden kehitys (Herfindahlin indeksi) Pt-kaupan hintataso on muuhun Eurooppaan verrattuna korkea. Samaan aikaan kun keskittyminen etenee, myös kannattavuus on suomalaisessa pt-kaupassa edelleen vähintään hyvällä tasolla. Toisaalta keskeiset mittarit eivät välttämättä anna kattavaa kuvaa kilpailun toimivuudesta. Hintatasoon vaikuttavat muun muassa maan kustannustaso ja välillinen verotus. Keskittyminen taas tuo tuotannon mittakaavaetuja ja voi parantaa tehokkuutta ja kannattavuutta, vaikka kilpailu kyseisellä alalla toimisikin. Toisaalta, jos kannattavuus yltää alalle tyypillistä kannattavuutta selvästi korkeammalle tasolle, se herättää väistämättä epäilyjä kilpailun toimimattomuudesta. Edellä mainitusta poikkeavia tuloksia ovat saaneet muun muassa Kotilainen et al. (2010), joiden mukaan keskimäärin hintakilpailu toimii kaupan ja elintarviketeollisuuden aloilla kansainvälisesti vertaillen hyvin, vaikka markkinoiden korkea keskittymisaste voisi antaa olettaa muuta. 3.3 Päivittäistavarakaupan kannattavuus Päivittäistavarakaupan taloudellista tilannetta voidaan arvioida osin samoin mittarein kuin elintarviketeollisuudessakin. Työ- ja elinkeinoministeriön ylläpitämässä Toimiala Online -tilastossa on saatavilla kaupan rakennetta ja taloudellista tilaa kuvaavia indikaattoreita yrityksen pinta-alan mukaan jaoteltuna. Tässä selvityksessä tarkastellaan seuraavia kokoluokkia: valintamyymälät yli 100 m 2 mutta alle 400 m 2, supermarketit yli 400m 2 mutta enintään 1 000 m 2 ja yli 1 000 m 2 suuruiset supermarketit. Kun tarkastellaan kaupan jalostusarvoa suhteutettuna henkilöstökuluihin, huomataan, että tämä on jonkin verran suurempi suurissa kaupan yrityksissä tai yksiköissä. Kun kaupan lukuja verrataan valittujen teollisuudenalojen vastaaviin lukuihin, nähdään, että kaupan tuottama jalostusarvo suhteessa henkilöstökuluihin on samaa luokkaa kuin lihateollisuudessa eli matalampi kuin myllyteollisuudessa mutta jossain määrin korkeampi kuin leipomoteollisuudessa. Valintamyymälöillä henkilöstökuluihin suhteutettu jalostusarvo on ollut samankaltainen kuin alle 10 henkeä työllistävillä leipomoyrityksillä. Keskiarvo näillä on ollut 1,1 1,3 tienoilla samaan aikaan kun alakvartiilin yrityksillä suhde on ollut 0,8 0,9 tienoilla. 47 47 Vuonna 2010 leipomoteollisuuden alakvartiilin yrityksessä jalostusarvon suhde henkilöstökuluihin oli 1,0, mikä tarkoitti hienoista nousua edellisvuosista. Tämä saattaa johtua parantuneesta taloudellisesta tilanteesta, mutta myös yrityskannan pienenemisestä kannattavuusongelmien seurauksena.

17 Taulukko 1. Vähittäiskaupan jalostusarvo suhteutettuna henkilöstökuluihin 2006 2007 2008 2009 2010 47111 Isot supermarketit (yli 1 000 m²) Keskiarvo 1,6 1,6 1,5 1,5 1,5 Mediaani 1,5 1,5 1,4 1,4 1,4 Alakvartiili 1,3 1,3 1,1 1,2 1,2 Yläkvartiili 1,7 1,7 1,6 1,6 1,6 47112 Supermarketit (yli 400, enintään 1000 m²) Keskiarvo 1,6 1,7 1,4 1,4 1,3 Mediaani 1,4 1,4 1,3 1,3 1,3 Alakvartiili 1,1 1,2 1,1 1,1 1,1 Yläkvartiili 1,6 1,6 1,5 1,5 1,5 47113 Valintamyymälät (yli 100, enintään 400 m²) Keskiarvo 1,1 1,2 1,2 1,2 1,3 Mediaani 1,2 1,2 1,1 1,1 1,2 Alakvartiili 0,9 0,9 0,8 0,8 0,8 Yläkvartiili 1,6 1,5 1,4 1,4 1,4 Yhteenvetona kaupan tuottamasta jalostusarvosta voidaan todeta, että se vaikuttaisi riittävän kattamaan henkilöstökulut kokoluokkien jakaumien pääkohdissa lukuun ottamatta valintamyymälöiden heikointa neljännestä. 3.3.1 Myyntikatteen kehitys Päivittäistavarakaupan kannattavuutta voidaan arvioida myyntikatteen kehityksellä yli ajan. Myyntikate kuvaa tässä tilastoidun yrityksen yhteenlasketun myynnin katetasoa. Näin ollen siitä ei voi vetää suoria johtopäätöksiä yksittäisten tuotteiden, kuten esimerkiksi lihatuotteiden, hinnoittelusta. Kokoluokkakohtaisia eroja tarkastellessa on huomioitava, että myynnin rakenne saattaa poiketa oleellisesti eri myymälätyyppien välillä. Eri myymälätyyppien kokoluokkaerot voivat sisäänostojen suuruuden kautta heijastua myyntikatteen suhteelliseen tasoon, mikäli yrityskoko vaikuttaa enemmän ostohintoihin kuin ulosmyyntihintoihin. 48 Toimiala Onlinen tilastoista saadaan kaupan yrityksen myymäläkoon mukaan luokiteltu raportointi myyntikatteen tasosta ja kehityksestä yli ajan yrityspopulaatiossa. Alla olevasta taulukosta nähdään, että isoilla yli 1000 m2 supermarketeilla myyntikatteen keskiarvo on kasvanut vuodesta 2006 vuoteen 2010 ollen korkeimmillaan vuonna 2009. Jakaumassa herättää huomiota keskiarvon sijoittuminen huomattavasti mediaani- ja jopa yläkvartiiliyrityksen myyntikatetta korkeammalle tasolle. Tämä viestii siitä, että otoksen kannattavimmassa neljänneksessä on isoja super- tai hypermarketteja, joiden myyntikate on huomattavan paljon keskimääräistä korkeampi. 48 Suurilla ostajilla tuotteiden sisäänostohinnat ovat yleensä edullisempia kuin pienemmillä ostajilla. Mikäli ulosmyyntihinnat ovat samoja, niin suuremman ostajan kate nousee vertailussa pienempää korkeammaksi.

18 Taulukko 2. Kaupan myyntikate eri kokoluokissa 2006 2007 2008 2009 2010 47111 Isot supermarketit (yli 1000 m²) Yritysten lukumäärä jakaumassa 206 217 224 233 230 Keskiarvo 23,0 23,3 26,3 26,6 26,5 Myyntikate-% Mediaani 24,2 24,0 24,0 23,8 24,2 Alakvartiili 21,9 22,4 22,1 22,4 22,7 Yläkvartiili 25,6 25,5 25,7 25,1 25,4 47112 Supermarketit (yli 400, enintään 1000 m²) Yritysten lukumäärä jakaumassa 160 162 164 150 158 Keskiarvo 25,5 26,3 25,6 24,2 23,8 Myyntikate-% Mediaani 24,1 24,5 24,3 24,2 24,1 Alakvartiili 21,5 22,1 22,4 22,8 22,7 Yläkvartiili 25,6 26,2 25,3 25,8 25,9 47113 Valintamyymälät (yli 100, enintään 400 m²) Yritysten lukumäärä jakaumassa 1504 1470 1406 1325 1212 Keskiarvo 23,8 25,7 27,9 27,3 26,2 Myyntikate-% Mediaani 22,4 23,1 23,2 23,1 23,6 Alakvartiili 17,6 18,3 17,8 17,9 19 Yläkvartiili 26,5 27,4 27,7 27,7 28,5 Supermarketeissa myyntikateprosentti on mediaaniyrityksellä samalla tasolla kuin isojen supermarkettien mediaaniyrityksellä. Kenties yllä mainituista syistä (ostohinnat, myynnin rakenne) keskiarvoissa on eroja suurten supermarkettien eduksi. Supermarket-luokan yritysten myyntikateprosentti on pysynyt melko vakaana, joskin pientä laskua on havaittavissa vuodesta 2008. Tämä voi olla ilmentymä kokoluokkien välisestä kilpailusta, jota toteutetaan hintakilpailukyvyn avulla. Valintamyymäläkoon yrityksissä myyntikateprosentin avulla arvioidun kannattavuuden hajonta on suurempaa kuin muissa kokoluokissa. Myyntikateprosentin taso on vuoteen 2009 asti ollut keskimäärin korkeampi kuin isoissa supermarketeissa. Erot muihin luokkiin johtuvat lähinnä kannattavimman neljänneksen korkeista myyntikateprosenteista. Havainto voi selittyä kahdella tapaa tai näiden yhdistelmällä; erot pienten ja suurempien myymälöiden ulosmyyntihinnoissa ovat suurempia kuin erot sisäänostohinnoissa. Yleensä ajatellaan, että suuremmilla yrityksillä on mahdollisuus alempiin sisäänostohintoihin. Yllä esitetyn havainnon näkökulmasta tämä tarkoittaisi merkittävää hintaeroa pienempien ja suurempien kaupan yritysten välillä ottaen huomioon, että suurissa myymälöissä myydään myös elintarvikkeita korkeampikatteisia hyödykkeitä kuten esimerkiksi vaatteita. 49 Kaupan kannattavuuden tai sen kasvun osuutta elintarvikkeiden hinnoista ei voida suoraan arvioida näistä kannattavuusluvuista. On kuitenkin hyvin todennäköistä, että elintarvikemyynti muodostaa verrattain suuren osan pienten valintamyymälöiden myynnistä. Tässä mielessä voidaan hyvinkin otaksua, että osa elintarvikkeiden hinnannoususta selittyy pt-kaupan elintarvikemyynnin kannattavuuden paranemisella. Varaumana tässä voidaan pitää kaupan kustannustehokkuuden paranemista ja tästä johtuvaa kannattavuuden paranemista. Tällöin tehokkuuden paraneminen ei ole siirtynyt täysimääräisenä kuluttajahintoihin, mikä puolestaan viestittää alhaisesta kilpailupaineesta. 49 Mikäli pelkkä myynnin koostumus selittäisi eron, se tarkoittaisi sitä, että isoissa supermarketeissa myydään päivittäistavaroiden ohella merkittävissä määrin muita matalampikatteisia tuotteita. Kääntäen tämä tarkoittaisi että päivittäistavarat (ml. elintarvikkeet) olisivat päivittäistavarakaupan suhteellisesti kannattavin osa. Esimerkiksi vaatteissa myyntikatteen on arvioitu alennusmyynneissäkin olevan likimain 30 prosenttia. Todennäköisin selitys kannattavuuden eroihin myymäläkokojen välillä on päivittäistavaroiden hinnoittelu. Tätä todentaa osaltaan myös suurempien myymäläkokojen suosion kasvu kuluttajien keskuudessa.

19 3.3.2 Vertailu kauppatasolla Alla on esitetty joitakin keskeisiä tunnuslukuja eri päivittäistavarakaupan alalla toimivista yrityksistä, joille Kilpailuvirasto lähetti käsillä olevaan selvitykseen liittyvän selvityspyynnön. Samat tunnusluvut on esitetty elintarviketeollisuuden toimijoiden osalta kappaleessa 4.3. Luvut eivät ole täysin vertailukelpoisia keskenään, sillä tunnusluvut eivät muodostu pelkästään päivittäistavarakaupan tuotteiden myynnistä. Taulukko 3. Kannattavuus (käyttökate-%) Vuosi SOKkonserni Ruokakesko Suomen Lähikauppa Lidl Stockmann Tokmanni M-ketju Mini-Mani 50 Kokkolan Halpa-Halli 2006 1,4 6,8 0,4 4,9 11,4 8,9 0,3 2,3 6,8 5,0 2007 1,8 2,9 0,1 6,3 12,1 8,3 0,1 1,9 6,0 3,2 2008 0,8 3 0 3,1 9,6 6,5 0,0 4,0 3,8 2,8 2009 1,2 3,5-0,3 5,7 8,2 4,0 2,1-0,1 4,1 5,7 Veljekset Keskinen Taulukko 4. Vakavaraisuus (omavaraisuusaste) Vuosi SOKkon-serni Ruokakesko Suomen Lähikauppa Lidl Stockmann Tokmanni M-ketju Mini-Mani Kokkolan Halpa-Halli Veljekset Keskinen 2006 21 28,6 32,7 34 76,3 14,6 32,8 51,5 42,4 35,6 2007 17,2 28 24,7 36 34,3 13,2 20,2 60,1 41,5 33,2 2008 13,8 26,9 18,1 34 42,2 9,8 16,1 66,5 34,9 37,6 2009 28,7 31,9 4,9 36 47,4 11,1 16,1 48 34,7 42,3 Taulukko 5. Maksuvalmius (Quick ratio) Vuosi SOKkonserni Ruokakesko Suomen Lähikauppa Lidl Stockmann Tokmanni M-ketju Mini-Mani Kokkolan Halpa-Halli 2006 0,9 1 0,4 0,6 2,1 0,3 1 0,7 0,2 0,5 2007 0,9 1 0,2 0,4 1,8 0,2 1 0,7 0,2 0,5 2008 0,9 1 0,2 0,4 1,3 0,3 1 0,8 0,2 0,2 2009 0,9 0,8 0,2 0,4 2,5 0,4 1,2 0,6 0,1 0,5 Veljekset Keskinen 3.4 Päivittäistavarakaupan kilpailu ja ruoan hinta Vähittäiskaupan keskittyminen on herättänyt Euroopan laajuisesti huolta tämän keskittymiskehityksen vaikutuksista yritysten väliseen kilpailuun. Ruoan hinnan nopean nousun myötä huomiota on kiinnitetty etenkin päivittäistavarakaupan kilpailuolosuhteisiin. Täydellisen kilpailun ja monopoliratkaisun välimaastossa kilpailun ja markkinarakenteen välillä ei ole mitään yksinkertaista syy-yhteyttä. Ongelma liittyy siihen, että sama rakenne voi tuottaa hyvinkin erilaisia tuloksia riippuen toimijoiden strategioista. Yleisesti ottaen voidaan kuitenkin ajatella, että toimijoiden lukumäärän väheneminen ja markkinoiden keskittyminen johtaa eräänlaiseen kilpailun pehmenemiseen, mikä ei kuitenkaan tarkoita, että yritykset millään tasolla sopisivat kilpailun rajoittamisesta. Kartelloitumisen tai kolluusion todennäköisyyden on todettu kasvavan toimijoiden lukumäärän vähetessä 51. Kilpailun pehmeneminen johtaa hintatason nousuun ja yritysten voitokkuuden paranemiseen. 50 Kivisaaren Mini-Mani Oy. 51 Katso esimerkiksi Ivaldi 2003.