Terveellisyys ja hyvä maku samassa paketissa?

HANNU KARHU HARRI LUOMALA HANNA-LEENA HIETARANTA-LUOMA ANU HOPIA Terveellisyys ja hyvä maku samassa paketissa? Elintarvikkeiden ja hyvinvoinnin kokeminen erilaisia terveysmerkityksiä arvostavien kuluttajien keskuudessa VAASAN YLIOPISTON JULKAISUJA SELVITYKSIÄ JA RAPORTTEJA 164 VAASA 2011

III Julkaisija Julkaisupäivämäärä Vaasan yliopisto Tammikuu 2011 Tekijä(t) Julkaisun tyyppi Hannu Karhu Tutkimusraportti Harri Luomala Julkaisusarjan nimi, osan numero Hanna-Leena Hietaranta-Luoma Vaasan yliopiston julkaisuja. Anu Hopia Selvityksiä ja raportteja, 164 Yhteystiedot Vaasan yliopisto Markkinoinnin laitos / Epanet Foodwest Oy Vaasantie 1C 60100 Seinäjoki ISBN 978 952 476 334 9 ISSN 1238 7118 Sivumäärä Kieli 74 suomi Julkaisun nimike Terveellisyys ja hyvä maku samassa paketissa? Elintarvikkeiden ja hyvinvoinnin kokeminen erilaisia terveysmerkityksiä arvostavien kuluttajien keskuudessa. Tiivistelmä Kuluttajat liittävät lukuisia erilaisia uskomuksia ruokaan ja syömiseen. Toisaalta myös terveys voi merkitä eri asioita toisistaan poikkeaville kuluttajaryhmille. Nämä kaksi taustaoletusta yhdistäen tutkimuksessa analysoidaan miten kuluttajan terveyteen liittämät merkitykset vaikuttavat heidän elintarvikkeisiin kohdentamiin stereotyyppisiin terveellisyys- ja maku-uskomuksiin ja hyvinvoinnin kokemiseen. Tutkimusmetodina käytettiin ryhmäkeskusteluita. Osallistujiksi valittiin laajaan terveyden merkityksiä käsittelevään kyselyyn (n=1706) vastanneiden joukosta sellaisia henkilöitä, jotka liittivät yhtäältä voimakkaampia ja toisaalta heikompia merkityksiä terveyteen. Ensin mainittu ryhmä (n=9) nimettiin Merkitysten tekijöiksi ja jälkimmäinen ryhmä (n=9) Neutraaleiksi. Keskusteluissa käsiteltiin missä määrin ja miksi kuluttajien mielestä eri elintarvikkeissa (15 kpl) ja uusissa tuotekonsepteissa (3 kpl) yhdistyy tai ei yhdisty hyvä/huono maku ja terveellisyys/epäterveellisyys. Osallistujien näkemyksiä hyvinvoinnin merkityksistä, terveysuhkista, terveyskäyttäytymisen muuttamisen mahdollisuuksista ja terveysviestinnän toteuttamistapojen preferensseistä käytiin myös läpi. Merkityksen tekijöiden -ryhmän jäsenet olivat perinteisiä ruoankuluttajia, jotka arvioivat elintarvikkeita suositusten ja omien kokemusten valossa. He olivat avoimempia ja luottavaisempia tuotteiden ja niitä tukevan viestinnän suhteen. Heidän halunsa olla terve näytti perustuvan sosiaalisiin vaikuttimiin. Neutraalienryhmän jäsenet olivat kriittisiä ruoan kuluttajia, jotka arvioivat tuotteita selosteisiin perustuen ja kiinnittäen huomiota alkuperään ja lisäainelistauksiin. Heidän halunsa olla terve vaikutti kumpuavan enemmän yksilöllisestä tarpeesta. Ryhmät mielsivät jotkin elintarvikkeet samalla tavalla niiden terveellisyyden ja maun suhteen, mutta ryhmien välisiä eroja havaittiin niin tuotteiden terveellisyyden ja maun kokemisen kuin niitä ja hyvinvointia käsittelevien keskusteluiden sisältöjen osalta. Asiasanat elintarvikkeet, terveellisyys, maku, terveysmerkitykset, kuluttajaryhmittely

IV

V Publisher Date of publication University of Vaasa January 2011 Author(s) Type of publication Hannu Karhu Research Report Harri Luomala Name and number of series Hanna-Leena Hietaranta-Luoma Proceedings of the University of Anu Hopia Vaasa. Reports, 164 Contact information University of Vaasa Department of Marketing/Epanet Foodwest Ltd. Vaasantie 1 C FI-60100 Seinäjoki Finland ISBN 978 952 476 334 9 ISSN 1238-7118 Number of pages Language 74 Finnish Title of publication Healthiness and good taste in the same package? The perception of food products and well-being amongst consumers attaching different meanings to health. Abstract Consumers hold numerous beliefs about food and eating. Yet, also health can mean different things for different consumer groups. The study combines these two underlying assumptions and analyzes how the meanings consumers attach to health affect the stereotypical beliefs they hold about the healthiness and tastiness of food products and their perceptions of well-being. The research methodology was based on focus groups. The participants for the focus groups were selected from a pool of survey respondents (n=1706) who had filled in a questionnaire concerning health meanings. The participants who attached stronger meanings to health were labeled as Meaning makers (n=9) and the informants with weaker health meanings as Neutrals (n=9). Focus groups dealt with the questions of to what extent and why consumers think that healthiness and tastiness come together or do not come together in different food products (n=15) and new product concepts (n=3). Also participants views about the significance of well-being, health threats, possibilities of changing one s health behaviors and preferences concerning health communication were discussed. The Meaning makers were traditional food consumers, who evaluated products based on general health recommendations and their personal experiences. They also seemed more open and trusting towards the food products and marketing claims and their desire to be healthy was socially driven. The Neutrals were critical food consumers who judged the products using the information labels about additives and country-of-origin. Apparently, they want to be healthy for egoistic and individual reasons. Certain food products were perceived in the same way in terms of their healthiness and tastiness by both health meaning groups, but also differences between the groups were detected as regards to perceptions of the healthiness and tastiness of some food products and well-being. Keywords food products, healthiness, tastiness, health meanings, consumer segmentation

VI

VII ESIPUHE Käsillä oleva tutkimusraportti esittelee Terveelliset valinnat: räätälöidyt syömisen ja liikkumisen mallit -hankekokonaisuuteen liittyvän Etelä-Pohjanmaalla toteutetun laadullisen ryhmäkeskustelututkimuksen keskeiset löydökset ja implikaatiot. TERVAS on kolmivuotinen hanke (1.1.2009 31.12.2011), jonka toteuttavat yhteistyössä Vaasan yliopisto, Turun yliopisto ja Seinäjoen ammattikorkeakoulu. Lisäksi mukana on Etelä-Pohjanmaan sairaanhoitopiiri ja muina rahoittajaosapuolina eteläpohjalaisia kuntia, elintarvikealan yrityksiä sekä TEKES. TERVAS-hankkeen yleisenä pyrkimyksenä on tuottaa tieteellistä ymmärrystä eteläpohjalaisten kuluttajien ruokaan ja syömiseen liittyvistä ajatus- ja käyttäytymismalleista ja kehittää niihin pohjautuen tehokkaita räätälöityjä interventiomalleja tukemaan ja edistämään Etelä-Pohjanmaan hyvinvointia. Tämän tutkimuksen tarkoituksena on ollut analysoida sitä, miten kuluttajan terveyteen liittämät merkitykset vaikuttavat heidän elintarvikkeisiin kohdentamiin stereotyyppisiin terveellisyys- ja maku-uskomuksiin ja hyvinvoinnin kokemiseen. Keskeinen kysymys tässä on ollut se, missä määrin ja miksi kuluttajien mielestä eri elintarvikkeissa yhdistyy tai ei yhdisty hyvä/huono maku ja terveellisyys/epäterveellisyys. Lisäksi on tutkittu eri terveysmerkitysryhmien näkemyksiä terveyden merkitysulottuvuuksista, terveysuhkista, terveyskäyttäytymisen muuttamisen mahdollisuuksista ja terveysviestinnän toteuttamistapojen preferensseistä. Tutkimuksen suunnittelusta ja käytännön toteuttamisesta on vastannut Vaasan yliopiston Harri Luomala ja Hannu Karhu yhdessä Turun yliopiston Hanna-Leena Hietaranta-Luoman ja Anu Hopian kanssa. Lisäksi Seinäjoen ammattikorkeakoulun TERVAS-tiimiläiset Merja Finne, Annu Peltoniemi, Kaija Nissinen, Sirpa Nygård ja Hillevi Eromäki ovat myötävaikuttaneet tutkimuksen onnistumiseen. Olemme kiitollisia niille eteläpohjalaisille kuluttajille, jotka ottivat osaa tutkimukseemme kiireisen arjen paineista huolimatta. Arvostamme myös tutkimuksemme pilottivaiheessa Opinlakeus-messujen nuorilta osallistujilta, Seinäjoen yliopistokeskuksen ja elintarvikealan kehitysyhtiö Foodwest Oy:n työntekijöiltä saamaamme apua. Kiitämme lämpimästi hyvästä yhteistyöstä TERVAS-hankkeen osallistujayrityksiä: Atria Suomi Oy, Ilmajoen Osuusmeijeri, Domretor Oy, Linseed Protein Finland Oy ja Kauhajoen Laatuleipurit Oy. Ilman näiden yritysten edustajien sitoutumista tätä tutkimusta ei olisi voitu toteuttaa. Uskomme tutkimuksemme hyödyllisyyteen ja kykyyn inspiroida elintarvikealan yrityksiä, kehittäjiä ja tutkijoita. Sadonkorjuu on TERVAS-hankkeessa vasta alkanut! Seinäjoella joulun odotuksen alkaessa 2010, Harri Luomala Hanna-Leena Hietaranta-Luoma Hannu Karhu Anu Hopia

IX Sisällys ESIPUHE... VII 1 JOHDANTO... 1 1.1 Tutkimuksen tarkoitus ja tavoitteet... 4 1.2 Tutkimusraportin logiikka ja eteneminen... 5 1.3 TERVAS-hanke... 5 2 TUTKIMUKSEN METODISET VALINNAT... 7 2.1 Kyselytutkimus... 7 2.2 Ryhmäkeskustelut... 7 2.3 Tutkimuksen luotettavuuden arviointi... 12 3 TUTKIMUSTULOKSET... 15 3.1 Kuluttajaryhmien identifiointi terveyteen liitettävien merkitysten pohjalta... 15 3.2 Terveysmerkitysryhmien valintalogiikka... 18 3.3 Elintarvikkeiden kokeminen niiden terveellisyyden ja maukkauden mukaan... 18 3.3.1 Luokittelutehtävään liittyvä keskustelu: yleisiä havaintoja... 20 3.3.2 Luokittelutehtävään liittyvä keskustelu: tuotekohtaiset tulokset... 24 3.4 Uusien terveyden ja hyvän maun yhdistävien ruokatuotekonseptien kokeminen... 30 3.4.1 Justiinan pehmeämpi ruisrouhevuokaleipä... 30 3.4.2 Omegaedami 17 %... 31 3.4.3 Broilerilenkki... 33 3.5 Hyvinvoinnin ja terveysuhkien kokeminen terveysmerkitysryhmien välillä... 35 3.6 Yhteenvetoa ryhmäkeskustelujen tuloksista... 38 3.6.1 Tuoteluokittelut ja konseptitestaus... 38 3.6.2 Terveyden merkitykset... 40 4 JOHTOPÄÄTÖKSET... 42 4.1 Liikkeenjohdolliset implikaatiot... 42 4.2 Yhteiskunnalliset implikaatiot... 44 4.3 Akateemiset implikaatiot... 46 LÄHTEET... 49 LIITTEET... 51

X Kuviot Kuvio 1. Kaikkien tutkimukseen osallistuneiden keskimääräiset tuoteluokittelut (n=18)... 21 Kuvio 2. Heikompia merkityksiä terveyteen liittävien kuluttajien ryhmän keskimääräiset tuoteluokittelut (n=9)... 22 Kuvio 3. Voimakkaampia merkityksiä terveyteen liittävien kuluttajien ryhmän keskimääräiset tuoteluokittelut (n=9)... 23 Kuvio 4. Kinkkusandwichin kokeminen terveysmerkitysryhmien välillä... 51 Kuvio 5. Kana-Caesar -salaatin kokeminen terveysmerkitysryhmien välillä. 52 Kuvio 6. Broileripastan kokeminen terveysmerkitysryhmien välillä... 52 Kuvio 7. Kinkkukiusauksen kokeminen terveysmerkitysryhmien välillä... 53 Kuvio 8. Kirnuvoin kokeminen terveysmerkitysryhmien välillä... 53 Kuvio 9. Oliiviedamin kokeminen terveysmerkitysryhmien välillä... 54 Kuvio 10. Ruisrouhevuokaleivän kokeminen terveysmerkitysryhmien Kuvio 11. välillä... 54 Pellavarouhe-omega3-sämpylän kokeminen terveysmerkitysryhmien välillä... 55 Kuvio 12. Kahvin kokeminen terveysmerkitysryhmien välillä... 55 Kuvio 13. Ruisdigestivekeksin kokeminen terveysmerkitysryhmien välillä... 56 Kuvio 14. Kananmunan kokeminen terveysmerkitysryhmien välillä... 56 Kuvio 15. Kevyen appelsiinilimonadin kokeminen terveysmerkitysryhmien välillä... 57 Kuvio 16. Kalapuikon kokeminen terveysmerkitysryhmien välillä... 57 Kuvio 17. Graham-lihapiirakan kokeminen terveysmerkitysryhmien välillä... 58 Kuvio 18. Saksanpähkinän kokeminen terveysmerkitysryhmien välillä... 58 Taulukot Taulukko 1. Muodostettujen terveysmerkitysryhmien demografiset erot... 11 Taulukko 2. Terveysmerkitysmittarin ulottuvuudet väittämätasolla... 17 Taulukko 3. Valittujen terveysmerkitysryhmien vastauskeskiarvot... 18 Taulukko 4. Ryhmäkeskustelun tuoteluokittelutehtävässä käytetyt tuotteet.. 19 Taulukko 5. Yhteenvetotaulukko terveysmerkitysryhmien makumieltymysten jakautumisesta terveellisyyden mukaan... 44 Lyhenteet TERVAS HRMO Terveelliset valinnat: räätälöidyt syömisen ja liikkumisen mallit (Tutkimushankkeen nimi) Health-Related Motive Orientations (terveyteen liittyvät motiiviorientaatiot)

1 JOHDANTO Minkälaisen ajatusprosessin kuluttaja käy mielessään, kun hän ottaa kaupassa käteensä elintarvikkeen? Miettiikö hän ensin miltä tuote maistuu, vai onko ensimmäinen ajatus tuotteen terveydelliset vaikutukset? Tilanne varmasti vaihtelee tuotekohtaisesti, riippuen siitä, onko elintarvike luonteeltaan terveellinen vai epäterveellinen ja pitääkö kuluttaja tarkasteltavan tuotteen tai vastaavan tuotteen mausta. Lisäksi tähän voivat vaikuttaa esimerkiksi ostotilanne ja kuluttajatekijät. Maku- ja terveellisyysoletukset voivat helposti perustua stereotyyppisiin uskomuksiin (esim. valmisruoassa on paljon lisäaineita tai alkuperäinen on paras ), joita kuluttajat liittävät elintarvikkeisiin. Nämä stereotyyppiset uskomukset saattavat juontaa juurensa kuluttajan henkilökohtaisista kokemuksista vastaavanlaisista elintarvikkeista, tietoon ravintosuosituksista, elintarvikemarkkinoinnin luomiin mielikuviin tai joukkotiedotusvälineissä käytyihin keskusteluihin. Terveyden merkitystä ruokavalinnoissa on ruvettu korostamaan yhä enemmän, koska ylipainon tuomat ongelmat ovat yleistyneet väestössä. Tämä on havaittavissa ruokahyllyllä siinä, että lähes joka tuotteesta on nykyään saatavilla vähärasvainen tai keinomakeutettu vaihtoehto. Samaan aikaan, vaikka terveellisempiä vaihtoehtoja on koko ajan enemmän tarjolla, on suomalaisten ylipainoisten määrä (BMI 25) on noussut vuodesta 1979 vuoteen 2008 miesten ja naisten osalta noin 10%. Vuonna 2008 56 % miehistä ja 44 % naisista oli itse ilmoittamiensa mittojen mukaan ylipainoisia. (Helakorpi, Laitanen, Absetz, Torppa, Uutela & Puska 2007; Helakorpi, Paavola, Prättälä & Uutela 2009:13.) Ruokavalion voi kuitenkin sanoa olevan vain osasyy painonhallinnan ongelmiin, mutta se on lopulta suhteellisen yksinkertaisesti korjattava osa ongelmaa. Vai onko sittenkään? Ravitsemussuositusten koetaan muuttuvan usein ja kuluttajan on toisinaan hankalaa pysyä selvillä viimeisimmistä suosituksista. Kuluttajat joutuvatkin välillä valitsemaan mitä suosituksia kuuntelevat ja mitkä saavat vähemmän painoarvoa. Valintoihin voivat vaikuttaa esimerkiksi kiinnostuksen kohteet tai erot terveydentilassa. (Eriksson-Backa 2003: 182.) Markkinoille ilmestyy koko ajan uusia elintarvikkeita, joihin on lisätty, otettu pois ja korvattu tuotteen ominaisuuksia toisinaan jopa kuluttajaa kuuntelematta. Lisäksi kuluttajilla on monesti jo lapsuudesta periytyvä käsitys siitä, että terveellinen ruoka ei voi olla hyvää. Terveellisyys korostuu elintarviketarjonnassa nykyaikana, mutta luottavatko kuluttajat siihen, että tuotteen maku on edelleen itseä miellyttävä. Entä mikä on kuluttajien reaktio lisäaineisiin, joilla pyritään korvaamaan esimerkiksi sokerin tai suolan määrää tuotteessa? Pitävätkö kuluttajat keinotekoisesti toteutettuja tuotteita, joiden ravintoarvot vastaavat paremmin suosituksia, parempina terveelli-

2 Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja syyden ja maun suhteen kuin tavanomaisin keinoin toteutettuja tuotteita, jossa esiintyy luontaisena osana esimerkiksi sokeria. Hyvän maun tärkeyden ja terveellisyyden korostumisen välistä jännitettä on käsitelty monissa markkinoinnin alan julkaisuissa. Raghunathan, Naylor & Hoyer (2006) osoittivat testeissään, että kaikki tutkittavat luokittelivat epäterveellisyyden ja nautinnollisuuden yhteen helpommin kuin terveellisyyden ja nautinnollisuuden. Jatkotutkimuksessa osoitettiin vielä, että mikäli kaikilta ominaisuuksiltaan samaa tuotetta esitetään erilaisin argumentein sekä terveellisenä että epäterveellisenä vaihtoehtona, kuluttajat kokevat epäterveellisenä esitellyn tuotteen parempana niin makuodotusten, tuoteasenteiden, ostoaikomusten kuin itse makukokemuksenkin suhteen. Lisäksi kuluttajien elintarvikkeiden valintaprosessiin on kiinnitetty huomiota useissa julkaisuissa. Leipämaa-Leskinen (2009) nostaa väitöstutkimuksessaan esiin erilaiset ristiriidat elintarvikkeen valinnan kohdalla. Terveellisyyden ja nautinnollisuuden väliset ristiriidat voidaan monessa kohtaa ohittaa tekemällä esimerkiksi valmisruoasta terveellisempää lisäämällä siihen vihanneksia. Tutkielmassa todetaan, että kuluttaja on aktivoitunut tunnistamaan ristiriitoja ruokavalinnoissaan, joihin haetaan ratkaisuja yhteiskunnassa tai kulttuurissa vallalla olevista käytännöistä. Esimerkiksi normien rikkomisen ristiriitaluokassa viitataan kuluttajiin, joiden tavoitteena on ylläpitää terveellistä ruokavaliota ja lipsahdukseksi normeista lasketaan tilanne, kun hän haluaa herkutella. Miten siis ratkaista ristiriita hyvän maun ja terveellisyyden suhteen? Mäkelä (2002: 26 27) määrittelee terveyden ja nautinnollisuuden välisen ongelman vielä sen suhteen, miten yhteiskunta reagoi ylipainoisia ihmisiä nähdessään. Ylipaino nähdään erityisesti ruoan nautintopuolen kontrollin menettämisenä ja ratkaisuna nähdään ruoka-aineiden jako terveellisiin ja nautinnollisiin. Luomala, Laaksonen & Leipämaa (2004) nostavat tutkimustuloksissaan esiin tämän saman konfliktin ruoan valinnassa terveellisyyden ja nautinnollisuuden välillä. Tutkimuksessa kuitenkin todetaan, että jopa äärimmäisen terveysorientoituneet ruoan kuluttajat kokevat hedonismin ja itsensä hemmottelun olevan osa heidän ruokamaailmaansa. Ruoan todetaan olevan yksi tärkeimmistä arkielämän hedonistisista kokemuksista ja ihmiset sallivat itselleen hetkittäistä herkuttelussa rypemistä. Edellä mainitun ruoan kuluttajaryhmän kommentista voidaan siten päätellä, ettei terveellinen ruokavalio ja herkullinen ruoka ole välttämättä toisiaan poissulkevia vaihtoehtoja. Myöskään Puohiniemen (2002: 278 279) mielestä terveellisyys ja nautinnollisuus eivät edellytä joko/tai -valintojen tekemistä, vaan nämä pyrkimykset rakentuvat synteeseiksi viiden mallin avulla. Ensimmäisen synteesin mukaan nautintoja voidaan ansaita pitämällä muuten itsestään huolta. Toisin sanoen herkuttelu nähdään

Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja 3 palkintona muuten terveydellisesti onnistuneesta elämästä. Toisen synteesin mukaan voidaan valita kevyempiä versioita mieluisista ruoista. Ruokailutottumukset pyritään säilyttämään ennallaan, mutta sen sijaan haetaan korvaavia kevyempiä vaihtoehtoja käytetyille raaka-aineille tai elintarvikkeille. Kolmannen synteesin mukaan hyvästä mausta saadaan terveellistä käyttämällä laadukkaita raakaaineita. Tämä synteesi toteutuu yleensä yhdistelmänä kahdesta edellisestä eräänlaisena kulinaristisena herkutteluna. Neljäs synteesi korostaa puhtaiden ja luonnonmukaisten tuotteiden kautta saatavaa herkullista ja terveellistä ruokaa. Tämä teesi on verrattavissa kolmanteen, mutta tässä tapauksessa herkullisuus korostuu luonnonmukaisen terveellisyyden ja raikkauden kautta. Viidennen synteesin mukaan terveys irrotetaan ruokailusta syömällä erikseen esimerkiksi vitamiineja. Ruokailua ei siis nähdä ensisijaisena terveyden lähteenä ja terveellistä ravinnonsaantia hoidetaan perusruokailusta irrallisen toiminnon kautta. Vaikka osa malleista irrottaa selvästi terveellisyyden ja hyvän maun toisistaan, siten että ne onnistuvat vuorotellen, synteeseissä kolme ja neljä ilmenee selkeästi raaka-aineiden laadun merkitys herkullisen ja terveellisen ruoan valmistamisessa. Kuluttajalähtöisyyttä ja sen hyödyntämistä elintarvikkeiden tuotekehityksessä on tutkittu myös paljon ja kuluttajien ymmärtämisen tärkeää roolia ei tulisi väheksyä elintarvikealan yrityksissä. Lisäksi yritysten on otettava huomioon, että kuluttajia on monenlaisia ja heitä voidaan ryhmitellä eri tavoilla. Yhä enemmän puhutaankin kohderyhmälähtöisen markkinoinnin suunnittelun tärkeydestä. Luomala, Kupiainen, Lehtola, Karhu & Kauppinen-Räisänen (2007) osoittivat tutkimuksessaan, että linkittämällä erilaisia lisäarvon lähteitä samoihin elintarvikkeisiin erilaisia arvoja tärkeinä pitävät kuluttajaryhmät reagoivat niihin hieman toisistaan poikkeavalla tavalla. Kuluttajien mielipiteet tai kokemukset tuotteesta eivät siis välttämättä perustu todellisiin tuoteominaisuuksiin, vaan asioihin, joita kuluttajat linkittävät tuotteisiin mielessään (esim. mielleyhtymät liittyen raaka-aineisiin, ruokatyyppiin, valmistusmenetelmiin tai pakkauksiin). Stereotyyppiset uskomukset vaikuttavatkin monesti enemmän kuin oikeat. Oakes (2005) osoitti tutkimuksessaan, että kuluttajien uskomukset tuotteen terveellisyydestä perustuen tuotteen nimeen ja maineeseen vaikuttivat suoraan siihen, kuinka lihottavaksi tuote koetaan. Tutkimusta varten luotiin 11 vertailuparia erilaisista välipaloista, joiden kalorimäärät olivat samansuuruiset. Jokaisessa vertailuparissa tuote, joka oli terveysimagoltaan huonomaineisempi (esim. 1 tavallinen hampurilainen + 1 Pepsitölkki), koettiin lihottavammaksi kuin tuote, joka oli terveysimagoltaan parempi, vaikka kalorimäärät olivat vastaavat (esim. 2 banaania + 2 päärynää). (Oakes & Slotterback 2001a.) Nämä stereotyyppiset uskomukset voivat olla myös kuluttajaryhmäkohtaisia. Eroja voi löytyä esimerkiksi miesten ja naisten uskomusten välillä. Oakes & Slotterback (2001b) osoittivat, että tilanteessa, jossa on elintarvikkeista saatavilla vain brandinimet (esimerkiksi Big Mac tai Jaffa), käyttävät

4 Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja naiset miehiä todennäköisemmin stereotyyppisiä uskomuksia kriteereinä arvioidessaan elintarvikkeiden terveellisyyttä. Tehtäessä lopullisia päätöksiä tuote- ja viestintäratkaisujen suhteen tuleekin elintarvikealan yritysten tehdä päätös siitä, kenelle tuote kohdennetaan. Tässä tutkimuksessa on kuluttajien luokitteluperusteeksi valittu heidän terveyteen liittämät merkitykset (ks. Geeroms, Verbeke & Van Kenhove 2008). Terveyden merkitysten ja ruoan valinnan välillä voidaan edellä mainittujen tutkimusten perusteella olettaa olevan yhteys. Tutkimukseen on tuotu terveyden lisäksi makuelementti, joka voidaan nähdä yhtenä kriteerinä sille, että kuinka houkuttelevaksi tuote koetaan. Maunhan on yleensä todettu olevan yksi tärkeimmistä ruoan valintamotiiveista, jos ei tärkein (Steptoe, Pollard & Wardle 1995). Lisäksi edellä olevista tutkimustuloksista voidaan päätellä, että kuluttajat voivat tehdä maun ja terveellisyyden suhteen ristiriitaisiakin ratkaisuja. Voiko terveelliseksi koettu tuote olla myös hyvänmakuinen ja vaikuttavatko tähän maun ja terveellisyyden yhdistymiseen liittyvään oletukseen henkilön omat terveyteen liittämät merkitykset? 1.1 Tutkimuksen tarkoitus ja tavoitteet Tutkimuksen tarkoituksena on analysoida sitä, miten kuluttajan terveyteen liittämät merkitykset vaikuttavat heidän elintarvikkeisiin kohdentamiin stereotyyppisiin terveellisyys- ja maku-uskomuksiin ja hyvinvoinnin kokemiseen. Tämä tarkoitus pyritään saavuttamaan seuraavien kolmen tavoitteen kautta. Ensimmäisenä tavoitteena on luokitella kuluttajat heidän terveyteen liittämien erilaisten merkitysten pohjalta. Toisena tavoitteena on selvittää ryhmäkeskustelujen avulla, miten eri terveysmerkitysryhmien edustajat kokevat heille esitellyt kaupan hyllyiltä löytyvät elintarvikkeet terveellisyyden ja maun kannalta. Keskeinen kysymys on tässä se, että missä määrin ja miksi kuluttajien mielestä näissä tuotteissa yhdistyy tai ei yhdisty hyvä/huono maku ja terveellisyys/epäterveellisyys. Samalla testataan, miten kuluttajat reagoivat sellaisiin elintarvikekonsepteihin, joissa on pyritty tietoisesti yhdistämään maku ja terveellisyys. Kolmantena tavoitteena on haastatteluaineiston pohjalta jäsentää tunnistettujen kuluttajaryhmien jäsenten näkemyksiä terveyden merkitysulottuvuuksista, terveysuhkista, terveyskäyttäytymisen muuttamisen mahdollisuuksista ja terveysviestinnän toteuttamistapojen preferensseistä ja siten syventää määrällisen tutkimuksen antamaa kuvaa.

Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja 5 1.2 Tutkimusraportin logiikka ja eteneminen Tämä tutkimusraportti etenee siten, että seuraavassa kappaleessa esitellään TER- VAS-hanketta kokonaisuutena, jotta käsillä oleva osatutkimus saadaan sijoitettua laajempaan yhteyteensä. Toisessa luvussa käsitellään tutkimusmetodien valintaa. Aluksi esitellään TERVAS-hankkeen puitteissa keväällä 2009 toteutettua kyselytutkimusta, johon vastanneista tähän tutkimukseen hankittiin osallistujat. Tämän jälkeen käydään läpi ryhmäkeskustelujen tutkimuksellista tausta-ajattelua sekä menetelmiä ja ratkaisuja, joilla ryhmähaastattelut konkreettisesti toteutettiin. Lisäksi käsitellään ryhmäkeskusteluihin osallistuneiden henkilöiden ryhmittelylogiikkaa. Ryhmäkeskustelulogiikan esittelyn yhteydessä tuodaan esiin myös haastatteluihin osallistuneiden henkilöiden demografiset erot ja osallistujamäärät ryhmäkohtaisesti. Toisen luvun päätteeksi käsitellään tämän käsiteltävän tutkimuksen luotettavuuden arviointia laadullisen tutkimuksen luotettavuusmittareihin perustuen. Kolmannen luvun alussa esitellään tarkemmin käytettyä terveysmerkitysmittaria ja niitä perusteluja, joiden mukaan ryhmäkeskusteluihin valitut jaettiin kahteen terveysmerkitysryhmään. Terveysmerkitysryhmiin jakamisen jälkeen siirrytään tutkimustulosten tarkasteluun. Ensin käydään läpi tulokset, joita saatiin, kun kuluttajia pyydettiin luokittelemaan 15 tuotetta sen mukaan, ovatko ne heistä terveellisiä vai epäterveellisiä ja hyvän vai pahan makuisia. Luokittelutehtävän jälkeen käsitellään konseptitestiä, jossa kuluttajille esiteltiin hankkeen yritysyhteistyökumppaneiden suunnittelemia tuotekonsepteja ja kerättiin heidän reaktioitaan niihin. Haastattelututkimuksen loppupuolella tutkittiin lisäksi osallistujien mielipiteitä terveyden eri merkitysulottuvuuksista, terveysuhkista, omasta kyvykkyydestä muuttaa terveyskäyttäytymistään ja terveysviestinnän eri toteuttamistavoista. Raportin johtopäätösluvussa keskustellaan tutkimuksen herättämistä liikkeenjohdollisista, yhteiskunnallisista ja akateemisista implikaatioista. 1.3 TERVAS-hanke TERVAS-hanke (Terveelliset valinnat: räätälöidyt syömisen ja liikkumisen mallit) on kolmivuotinen hanke, joka käynnistyi tammikuussa 2009. Hanketta on toteuttamassa kolme tutkimusosapuolta: Vaasan yliopisto, Turun yliopisto ja Seinäjoen ammattikorkeakoulu (ravitsemis-, sosiaali- ja terveysalan yksiköt). Lisäksi mukana on Etelä-Pohjanmaan sairaanhoitopiiri ja muina rahoittajaosapuolina eteläpohjalaisia kuntia, elintarvikealan yrityksiä sekä TEKES.

6 Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja TERVAS-hankkeen yleisenä pyrkimyksenä on tuottaa tieteellistä ymmärrystä eteläpohjalaisten kuluttajien ruokaan ja syömiseen liittyvistä ajatus- ja käyttäytymismalleista ja kehittää niihin pohjautuen tehokkaita räätälöityjä interventiomalleja tukemaan ja edistämään Etelä-Pohjanmaan hyvinvointia. Hankkeella on viisi tutkimuksellista alatavoitetta. Ensimmäisenä tavoitteena on tuottaa luotettavaa tietoa eteläpohjalaisten kuluttajien ravinnon saannista ja sen yhteydestä sairastavuuteen. Toisena tavoitteena on paljastaa eteläpohjalaisten kuluttajien ravitsemustietämyksen taso, ruokaan liittyvät elämäntyylit ja niiden yhteydet ravintoaineiden saantiin sekä tunnistaa erilaisia interventiomalleja tarvitsevia kuluttajaryhmiä. Hankkeen kolmantena tavoitteena on löytää ne ravitsemustiedon lähteet ja muodot, joita kuluttajat käyttävät mieluiten ja joihin he luottavat. Neljäntenä tavoitteena on soveltaa tehokkaiksi osoitettuja interventiomalleja räätälöimällä niitä tunnistetuille kuluttajaryhmille sopiviksi. Viidentenä tavoitteena on testata kliinisten kokeiden ja erilaisten kyselytutkimisten avulla interventiomallien toimivuus. TERVAS-hankkeen merkitys voidaan kiteyttää seuraavasti. Sen aikana syntyy poikkitieteellinen verkosto ravitsemusosaajien, kuluttajakäyttäytymistä ymmärtävien, elintarvikkeiden kehittämistä toteuttavien ja käytännön hyvinvointiprojekteja toteuttavien tahojen ja kansanterveydestä huolta kantavien tahojen kesken. Toteutuksessa kokeillaan ja kehitetään uusia ja ennen testaamattomia malleja, kun pyritään vaikuttamaan kuluttajaan niin, että valistus ja suositukset toteutuisivat käytännössä. Koska hankkeessa käytetään poikkitieteellisiä malleja ja mukana on useita erilaisia osaajia, on mahdollista löytää aivan uusia toimivia terveysinterventiomalleja, joiden avulla voidaan ehkäistä ja vähentää sairastavuutta elintapatauteihin ja pienentää terveydenhuollon kustannuksia Etelä-Pohjanmaalla ja muualla Suomessa. Hankkeen puitteissa on järjestetty osatutkimuksia, joiden kautta on pyritty saavuttamaan hankkeelle asetettuja osatavoitteita. Ensimmäinen tutkimusponnistus oli kyselytutkimus, joka toteutettiin Etelä-Pohjanmaan alueella. Luvussa 2.1 kerrotaan tarkemmin tästä tutkimuksesta, joka on toiminut pohja-aineistona useimmille tässä hankkeessa järjestetyille muille osatutkimuksille. Syksyn 2009 ja kevään 2010 aikana toteutettiin kaksi pilottitutkimusta, joissa testattiin hankkeen neljättä ja viidettä tavoitetta varten eri interventiomenetelmiä Turun yliopiston ja Seinäjoen ammattikorkeakoulun toimesta. Vaasan yliopisto toteutti samaan aikaan ryhmäkeskustelututkimuksen, jonka tuloksista on koostettu tämä raportti. Vuoden 2011 aikana on tarkoitus toteuttaa kolme kunkin tutkimusosapuolen lähtökohdista toteutettua interventiotutkimusta, joissa testataan eri menetelmin erilaisten eri kohderyhmille räätälöityjen elämäntapojen muuttamismenetelmien toimivuutta.

Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja 7 2 TUTKIMUKSEN METODISET VALINNAT Lähtökohtana tälle käsillä olevalle tutkimukselle toimii keväällä 2009 järjestetty kyselytutkimus. Tässä tutkimuksessa toteutetut ryhmäkeskustelut ponnistivat toteutetun kyselytutkimuksen avulla tunnistetuista vastaajien muodostamista terveysmerkitysryhmistä. Tässä tutkimusraportissa esiteltävät tulokset perustuvat ryhmäkeskusteluihin, joihin valittiin osallistujia edellä mainitun kyselytutkimuksen pohjalta profiloiduista terveyden eri merkityksiä eri tavalla arvostavista kuluttajaryhmistä. 2.1 Kyselytutkimus TERVAS-hankkeen kyselytutkimus toteutettiin huhti-toukokuussa 2009. Kyselylomake laadittiin yhteistyössä kaikkien tutkimusosapuolten (Vaasan yliopisto, Turun yliopisto, Seinäjoen ammattikorkeakoulu sekä Etelä-Pohjanmaan sairaanhoitopiiri) kanssa. Osapuolet toivat mukaan oman alueensa osaamista ja tutkimukselliset tavoitteensa, jotka kaikki pyrittiin ottamaan huomioon lopullista kyselylomaketta luotaessa. Kysely postitettiin 4000:lle 18 65-vuotiaalle eteläpohjalaiselle, jotka asuvat enintään 60 kilometrin etäisyydellä Seinäjoesta. Tutkimukseen osallistujien eteläpohjalaisuus on kirjattu TERVAS-hankkeen tutkimussuunnitelmaan, koska kyseessä on alueellinen hanke. Kyselylomakkeessa kysyttiin kattavasti liikunta- ja ruokailutottumuksia, unensaantia, päihteidenkäyttöä ja muita henkilökohtaisia terveystietoja. Näiden lisäksi kyselyssä tiedusteltiin myös vastaajien yleisiä median käyttötottumuksia, terveystiedon etsimiskäytäntöjä, elämän arvoprioriteetteja, valmiutta elämäntapamuutokseen ja elämäntyyliin ja terveysmerkityksiin liittyviä seikkoja. Kyselylomakkeen pituus aiheutti lähettämistilanteessa huolta, mutta lopulta kyselyyn saatiin 1700 vastausta, mikä johti hyvään 42 % vastausaktiivisuuteen. Kyselytutkimuksen loppuosassa vastaajia pyydettiin ilmoittamaan halukkuutensa osallistua mahdollisiin jatkotutkimuksiin. Vaihtoehtoina olivat terveysinterventio-, ryhmäkeskustelu- tai Internet-pohjaiseen tutkimukseen osallistuminen. Ryhmäkeskusteluihin osallistujat värvättiin luonnollisesti niiden keskuudesta, jotka olivat ilmoittaneet halukkuutensa juuri tähän jatkotutkimukseen. 2.2 Ryhmäkeskustelut Ryhmäkeskusteluiden toteuttaminen oli kirjattu osaksi koko TERVAS-hankkeen tavoitteita, mutta siitä huolimatta se toimi myös omana itsenäisenä tutkimuksena.

8 Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja Tutkimuksen toteutus aloitettiin syksyllä 2009 esittelemällä alustavaa ryhmäkeskustelun tutkimussuunnitelmaa hankkeen yhteistyöyrityksille. Yritysvierailujen yhteydessä yrityksiä pyydettiin kertomaan heidän sellaisista olemassa olevista tai suunnitteilla olevista tuotteista, joissa heidän mielestään yhdistyy hyvä maku ja terveellisyys. Näitä tuotteita luvattiin mahdollisesti käyttää stimulaatiomateriaalina ryhmäkeskustelussa. Näin yrityskierros tuotti tälle tutkimukselle osan ryhmäkeskusteluissa tarvittavasta stimulaatiomateriaalista, mutta antoi myös yhteistyöyrityksille mahdollisuuden testata joitakin tuotteitaan ja tuoteideoitaan erilaisia terveysmerkityksiä arvostavien kuluttajien keskuudessa. Ryhmäkeskustelu eteni neljästä vaiheesta. Ryhmäkeskustelujen ensimmäiseen vaiheeseen liittyi tuoteluokittelutehtävä, jossa keskusteluun osallistujia pyydettiin sijoittamaan annetut 15 elintarviketta nelikenttään sen mukaan, miten niissä heidän mielestään yhdistyy terveellisyys tai epäterveellisyys ja hyvä tai paha maku. Keskustelijat ohjeistettiin täyttämään nelikenttää (ks. Kuviot 1 3) omiin kokemuksiinsa nojaten tai tuotteesta saadun mielikuvan mukaan. Vastaajia kehotettiin ottamaan kantaa eli välttämään vastaamasta viivalle. Kaikille keskustelijoille annettiin paperi, jossa nelikenttä koostuen lokeroista hyvää ja terveellistä, hyvää ja epäterveellistä, pahaa ja terveellistä ja pahaa ja epäterveellistä oli valmiiksi painettuna. Varsinainen keskustelu käynnistyi sen toteamisella, että kuinka kukin osallistuja on eri tuotteet eri luokkiin sijoittanut. Tuotteiden sijoittamisen taustalla olevien syiden käsittely muodosti tärkeimmän jatkokeskustelun teeman. Ryhmäkeskustelun toisessa vaiheessa tutkittiin haastateltavien reaktioita uusiin terveyden ja hyvän maun yhdistäviin ruokatuotekonsepteihin. Hankkeen yhteistyöyritykset saivat vapaasti tarjota tutkimukseen yhtä suunnittelu- tai konseptivaiheessa olevaa uutta tuotettaan, josta laadittiin tekstuaalinen kuvaus käyttäen seuraavaa jäsennystä: tuotteen nimi, tuotteen ydinhyöty/lisäarvo kuluttajalle, selkeä tuotekuvaus, syy käyttää tuotetta ja erottautuminen muista. Kuvaus heijastettiin haastattelutilan seinälle ja se luettiin ääneen tutkimukseen osallistuville. Tämän jälkeen keskustelu lähti liikkeelle haastateltavien spontaanien vaikutelmien ja mielipiteiden ilmaisemisella ja syveni harkitumpien arviointien käsittelyyn. Kolmannessa vaiheessa testattiin kuluttajien mielipiteitä terveyden merkityksistä. Terveysmerkityksistä keskusteltiin Geeromsin ym. (2008) tunnistamien ulottuvuuksien pohjalta. Tarkoituksena tällä vaiheella oli saada tulkinnallista vahvistusta ja laadullista syvyyttä kevään 2009 kyselytutkimuksen avulla kvantitatiivisesti tunnistetuille terveysmerkitysryhmille. Neljännessä vaiheessa mitattiin kuluttajien reaktioita esitettyyn terveysriskiin, joka tässä tapauksessa oli sydän- ja verisuonitaudit. Mittaus tapahtui terveysviestinnän suunnittelua tukevilla kyselylomakkeilla (Witte, Mayer & Martell 2001: 171, 173, ks. liite 3).

Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja 9 Kaikki ryhmäkeskustelut nauhoitettiin ja äänitteet toimitettiin litteroitavaksi viimeisen ryhmäkeskustelun jälkeen. Ryhmäkeskustelut toteutettiin kahden tutkijan läsnä ollessa, millä pyrittiin varmistamaan ryhmäkeskustelutilanteiden tasalaatuisuus vertaistuen avulla. Lisäksi toisen tutkijan tausta oli kuluttajatutkimuksessa ja toisen elintarvikealan ja ravitsemuksen tutkimuksessa, joten ryhmäkeskustelujen ruoan kuluttamiseen ja terveellisyyteen liitettävät teemat saivat monipuolisesti keskustelunavauksia ja ohjausta. Tutkijat pyrkivät kuitenkin pitämään roolinsa lähes passiivisina, tähdäten enemmänkin keskustelunavauksiin ja sen ylläpitoon osallistuvien kesken. Ryhmäkeskustelun tuoteluokittelutehtävää pilottitestattiin tammikuussa 2010 Etelä-Pohjanmaan korkeakouluyhdistyksen koordinoimalla Ravintoketjun huipulla - osastolla Opinlakeus-messuilla. Osasto oli osa BSR InnoReg -hanketta, joka on rahoitettu Euroopan Unionin Itämeri -ohjelmasta. Tästä pilottitestistä saatu kokemus vaikutti lopulliseen päätökseen käytettävien tuotteiden määrästä. Tämän pilottitestin jälkeen koko haastattelurunkoa ja -proseduuria testattiin kahdessa koehaastattelussa TERVAS-hankkeen ulkopuolisella aineistolla helmikuussa 2010. Koehaastattelujen jälkeen asetettiin keskustelijoiden tavoitemääräksi viidestä kuuteen henkilöä/ryhmä ja samalla haastattelun etenemisen järjestystä toteutusta muutettiin niin, että konkreettisempia kysymyksiä käsiteltiin keskustelun alkupäässä ja abstraktimpia keskustelun loppupäässä. Keskusteluun osallistujien kartoitus aloitettiin helmikuun alussa erottamalla kyselytutkimuksen aineistosta ne vastaajat, jotka olivat ilmoittaneet halukkuutensa osallistua ryhmäkeskusteluihin. Osallistujia tavoiteltiin ensin ryhmittäin sähköpostitse ja myöhemmin henkilökohtaisesti puhelimitse tarkempia aikatauluja sovittaessa. Osallistuville henkilöille luvattiin palkinnoksi 20 euron arvoinen lahjakortti S-ryhmän liikkeisiin ja heidän mahdolliset matkakustannuksensa haastattelupaikalle luvattiin korvata. Näistä vastaajista valittiin edelleen kaksi ryhmää, jotka olivat tilastollisten analyysien perusteella kaikista etäämmällä toisistaan terveyteen liitettävien ulottuvuuksien perusteella. Valitut kaksi ryhmää nimettiin terveyteen liitettävien merkitysten mukaan yksinkertaisesti Heikompia merkityksiä terveyteen liittäviksi kuluttajiksi (viitataan myöhemmin lyhyemmin Neutraalien ryhmänä) ja Voimakkaampia merkityksiä terveyteen liittäviksi kuluttajiksi (viitataan myöhemmin lyhyemmin Merkitysten tekijöiden ryhmänä). Neutraalit-nimikettä heikompia merkityksiä liittävien kuluttajien kohdalla voidaan perustella sillä, että heidän vastauskeskiarvonsa terveysmerkitysmittarissa olivat kaikkien ulottuvuuksien osalta suurin piirtein puolivälissä asteikolla yhdestä seitsemään mitattuna. Voimakkaampia merkityksiä terveyteen liittävien kuluttajien ryhmän kohdalla kaikki ulottuvuuskohtaiset vastauskeskiarvot olivat terveysmerkitysmittarissa merkittä-

10 Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja västi Neutraalien ryhmää korkeampia, minkä vuoksi heitä on luonnollista kutsua Merkitysten tekijöiksi. TERVAS-hankkeen neljä ryhmäkeskustelua järjestettiin maaliskuussa 2010 (3.3., 9.3., 15.3. ja 23.3.). Alkuperäisenä tavoitteena oli neljän ryhmäkeskustelun järjestäminen niin, että kussakin keskustelussa olisi viidestä kuuteen osallistujaa. Jokaiseen keskusteluun saatiin alustavasti kutsuttua kuudesta kahdeksaan keskustelijaa. Viimehetken peruutusten takia saimme lopulta kerättyä ryhmäkeskusteluihin yhteensä 18 osallistujaa ja ryhmäkoot vaihtelivat kolmesta kuuteen. Keskustelut saatiin kuitenkin toteutettua onnistuneesti, vaikka ryhmäkoot jäivätkin joissakin keskusteluissa tavoitellusta. Taulukosta 1 voi nähdä tarkemmin demografisten rakenteiden eroavaisuudet muodostetuissa ryhmissä. Demografiatiedot perustuvat haastateltavien TERVASkyselytutkimuksessa antamiin vastauksiin. Tarkemmat eroavaisuudet terveyteen liitettävien merkitysten kohdalla on esitelty luvussa 3. Taulukosta 1 on havaittavissa, että terveysmerkitysten voimakkuuden lisäksi ryhmät menevät erityisesti sukupuolirakenteen perusteella ristiin. Tämä on hyvin linjassa Lonen, Pencen, Levin, Chanin & Bienco-Simeralin (2009) havaintojen kanssa, sillä heidän mukaansa korkea kiinnostuneisuus terveyden ja erityisesti elintarvikkeiden ravintosisältöjen suhteen on yleisempää naispopulaatiossa. Perherakenteeltaan molemmissa ryhmissä ollaan pääsääntöisesti naimisissa tai avoliitossa, mutta voimakkaampia merkityksiä terveyteen liittäviin kuluttajiin ryhmässä perhekoot ovat vastapariaan selvästi pienempiä. Yksi vastaaja ilmoittaa tekevänsä tehdas-, kaivos- tai rakennustyötä, muut työssäkäyvät molemmissa ryhmissä ilmoittavat tekevänsä toimisto-, palvelu- tai henkistä työtä. Muilta demografisilta muuttujiltaan ryhmissä on hajontaa. Joissakin kohdissa on myös havaittavissa, että ryhmäkeskusteluihin valikoidut henkilöt eivät ole vastanneet kaikkiin taulukossa 1 käsiteltyihin kysymyksiin.