Ajankohtaista markkinoilta Markkinointiedustaja Sanna Tuononen Kesäkuu 2015 02/06/15
Sisältö Mitkä seikat ovat vaikuttaneet kuluneen kauden tuloksiin, erityisesti Suomen kannalta? Mitkä ovat näkymät tulevalle kesälle ja talvelle (kaksi seuraavaa kautta)? Muita tärkeitä huomioon otettavia asioita / viestejä Suomen matkailualan ammattilaisille? Teemakysymys: Suomi ja muut Pohjoismaat 2
Mitkä seikat ovat vaikuttaneet kuluneen kauden tuloksiin, erityisesti Suomen kannalta? Syitä ulkomaanmatkailun lisääntymiseen / vähentymiseen yleisesti? Taloudellinen tilanne on edelleen huono Ranskassa ja työttömyys korkealla. Ranskalaisten ulkomaanmatkailu on yleisesti laskenut, ja matkapäätökset tehdään lähempänä matkan ajankohtaa etsien viime hetken tarjouksia. Myös epävarma poliittinen tilanne on osaltaan vaikuttanut ranskalaisten matkailuun. Tammikuun tapahtumat Pariisissa sekä epävarma poliittinen tilanne Egyptissä, Pohjois-Afrikassa ja muissa ranskalaisten suosimissa kohteissa toivat epävarmuutta ja matkakohdetta mietitään tarkemmin. Koska kohteen turvallisuus nousee tärkeäksi tekijäksi matkapäätöstä tehdessä, tulee Suomeen (ja Pohjoismaihin) myös matkailijoita, jotka eivät välttämättä muuten olisi valinneet Pohjoismaita lomakohteeksi (muun muassa ranta- ja aurinkolomailijat). Uusia kohderyhmiä Ranskassa ovat LGBT matkailijat, senior-matkailijat sekä luksusmatkailijat. Syitä matkailun lisääntymiseen / vähentymiseen Suomeen? Ranskalaisten turistien määrä kasvoi 10,3 % kuluneena talvikautena (marraskuu-maaliskuu). Lappi on suosituin talvikohde ja tänä vuonna myös Kuusamo kasvatti suosiotaan. Talven osalta moniaktiviteetti-tuotteet ovat edelleen suosituimpia. Kasvuun vaikuttivat osaltaan Visit Finlandin online-kampanjat ja matkanjärjestäjien kanssa tehty yhteistyö. Epävarma poliittinen tilanne ranskalaisten suosimissa kohteissa myös osaltaan vaikuttaa positiivisesti Suomen matkailuun. Suomi koetaan turvalliseksi ja perheystävälliseksi kohteeksi. Kysyntä on pysynyt melko samana; ranskalaiset asiakkaat ovat vaativia, ja matkanjärjestäjiltä ja matkatoimistoilta odotetaan joustavuutta. Usein vaaditaan räätälöityjä tuotteita ja henkilökohtaisempaa palvelua. Saavutettavuus on pysynyt melko hyvänä. Joulun ja kevään lomaviikkojen osalta Lapin lentojen saatavuus oli huono, ja se osittain vaikutti negatiivisesti matkailijamääriin. Charter-lennot pysyivät ennallaan (Rovaniemi, Kittilä sekä Ivalo). 3
Mitkä ovat näkymät tulevalle kesälle ja talvelle (kaksi seuraavaa kautta)? Yleiset näkymät Suomeen matkustamisessa tulevalle kesälle ja talvelle? Tulevan kesän osalta voidaan odottaa ranskalaisten matkailijoiden määrän pysyvän edellisen vuoden tasolla tai hieman kasvavan. Kulttuurituotteet ovat enemmän näkyvillä viime vuoteen verrattuna ja esimerkiksi Savonlinnan oopperajuhlapaketti on saanut suosiota. Fly & Drive paketit ovat suosituimpia kesätuotteita ja myös vaellus- ja aktiviteettimatkojen suosio on kasvamassa. Pyöräilytuotteet myös kiinnostavat. Suomi on kesäkohteena vielä hieman tuntematon ja usein Norja (ja etenkin Hurtigruten risteilyt) vetävät ranskalaisia kesämatkailijoita enemmän. Ensi talven osalta voidaan odottaa kasvua, sillä uusi matkanjärjestä Jet Tours (Thomas Cook) aloittaa charter-lennot joulukuusta maaliskuuhun Kittilään. Myös muilta matkanjärjestäjiltä saadun palautteen perusteella ensi talvikaudesta odotetaan hyvää. Markkinoinnin mahdollisuuksia Matkanjärjestäjäyhteistyö on todella tärkeää ja myös uusia matkanjärjestäjiä on hyvä perehdyttää tutustumismatkojen ja workshopien kautta tuotteisiin. Sales run tapahtuma Pariisissa oli onnistunut, ja se toteutetaan myös ensi vuonna yhdessä Brysselin ja Amsterdamin kanssa. Meeting industryn osalta Meedex-messut olivat onnistuneet ja uusia, Suomesta kiinnostuneita kontakteja oli melko paljon. Suomi on Meeting industry-kohteena Ranskassa vielä melko tuntematon, mutta kiinnostaa monia toimijoita. Joka vuosi järjestettyjen tutustumismatkojen kautta tunnettuutta saadaan lisää. 4
Mitkä ovat näkymät tulevalle kesälle ja talvelle (kaksi seuraavaa kautta)? Markkinoinnin mahdollisuuksia Ranskassa aloitti uusi PR-toimisto ja yhteistyö on lähtenyt käyntiin hyvin. PR-tapahtuma huhtikuussa oli onnistunut. Team Finland-yhteistyö on melko aktiivista Ranskassa ja yhteistyön merkeissä on suunnitteilla toimittajamatka sekä muita tapahtumia Ranskassa. Sosiaalisella medialla on yhä tärkeämpi rooli, mutta ranskalaiset ovat edelleen hieman vaativia kielen suhteen. Vaikka englantia ymmärrettäisiinkin, ei sitä jakseta paljon lukea. Jo uskolliset, hankitut, asiakkaat seuraavat englanninkielistäkin profiilia, mutta uudet, potentiaaliset asiaakaat eivät välttämättä yhtä helposti. 5
Muita tärkeitä huomioon otettavia asioita / viestejä Suomen matkailualan ammattilaisille? Uudet jakelukanavat Online-myynnin merkitys on kasvanut ja myös matkanjärjestäjät ovat panostaneet online-kanaviensa kehitykseen. Matkaa suunnittelevat etsivät tietoa online-kanavista ja vertailevat eri tuotteita, mutta usein matkan osto tehdään edelleen matkanjärjestäjän kautta. City-break matkat ja kaupunkimatkat suunnitellaan ja ostetaan useammin itse. Tärkeää olisi, että online-kanavissa on selkeästi tietoa eri kohteista ja aktiviteettimahdollisuuksista. Kieliversio (ranska) on suuri etu laajemman kohderyhmän saavuttamiseksi. Nuorempi sukupolvi ymmärtää englantia paremmin, mutta jotta kaikki potentiaaliset kiinnostuneet asiakkaat saadaan houkuteltua, pitäisi tiedon olla ranskaksi. Usein tietoa hakevien on vaikea löytää Suomen alueellisia matkailuorganisaatioita. Linkitystä Visit Finlandin ja eri alueiden sivujen välillä olisi hyvä lisätä. Ranskassa on enemmän ja enemmän matkatoimistoja, jotka rakentavat asiakkaalleen itse paketin. Siksi matkatoimistojen kanssa tehtävää yhteistyötä / niille tiedottamista olisi hyvä lisätä. Mahdollisia lähestymistapoja ovat erilaiset tapahtumat, sähköpostilla tiedottaminen ja e-learning kurssit. Online-kanavat Näkyvyys tärkeimmissä sosiaalisen median kanavissa (Facebook, Twitter, Instagram, Flickr etc.) on tärkeää, mutta myös erilaiset matkailusivustot ja blogit ovat hyvä paikka saada lisää näkyvyyttä pienellä panostuksella. Ranskalaiset lukevat mielellään muiden kertomia matkailukokemuksia ja vaihtavat vinkkejä ja suosituksia. Kielellä on iso merkitys, ja enemmän tehokkuutta saadaan, jos sisältö tuotetaan ranskaksi. 6
Muita tärkeitä huomioon otettavia asioita / viestejä Suomen matkailualan ammattilaisille? Kilpailijoiden toimenpiteet Norja: Kilpailijoistamme aktiivisin. Norja on aktiivinen sekä BtoB että BtoC puolella ja on hyvin näkyvillä myös eri tapahtumissa. Norjalla on säännöllisesti mainontaa metrossa, online-kanavissa sekä lehdissä. Ennen Norja mainosti enemmän kesätuotteitaan (etenkin Hurtigruten-risteilyjä), mutta nykyään Norja panostaa myös talvituotteiden mainontaan (usein Revontuli-aiheella). BtoB puolella Norja on mukana Top Resa-messuilla, järjestää alueellisia tapahtumia ympäri Ranskaa sekä myös lanseerasi e-learning kurssin matkatoimistoille (esimerkki slide 7). Ruotsi: Ruotsi panostaa vähemmän BtoB puoleen, mutta mainostaa kuluttajille etenkin online-kanavissa ja PR-työn kautta. Talven osalta Ruotsi myy itseään myös revontulilla ja Lapilla (aktiviteetit, iglut jne.). Kesän osalta usein teemana on perhematkat sekä kaupunkikohteet. Usein myös kiertomatkat (Fly&Drive-tuotteet) tuodaan esille. Tanska: Tanska on aktiivinen online-kanavissa ja myös jonkin verran printtimainonnassa. Tanska tuo esille usein perheloma-teeman, mutta mainostaa myös Kööpenhaminaa trendikkäänä kaupunkikohteena. BtoB puolella Tanska on vähemmän aktiivisempi. Kanada: Kanada on talven osalta varteenotettava kilpailija. Kanada mainostaa paljon metrossa, lehdissä sekä online-kanavissa. Varsinkin Quebec on usein esillä ja mainoksissa tuodaan esille usein koiravaljakkosafarit, moottorikelkkasafarit sekä revontulet. Kanadan (Quebecin) kilpailuetu on myös ranskankieli. Islanti: Islanti on lisännyt paljon talvimainontaa sekä Stop over-tuotteiden mainontaa. Islanti on paljon näkyvillä metrossa (usein Icelandairin kautta) sekä printtimediassa ja online-kanavissa. Usein mainoksissa on revontulet (esimerkki slide 8) 7
Norjan E-learning-kurssi: http://france.visitnorwayexpert.com/ 8 02/06/15 Matkailun edistämiskeskus
Icelandairin stopover - mainos metrossa 9 02/06/15 Matkailun edistämiskeskus
Muita tärkeitä huomioon otettavia asioita / viestejä Suomen matkailualan ammattilaisille? Vapaa sana Turvallisuus: Pariisin tammikuun tapahtumien jälkeen, ja jatkuvan epävarman poliittisen tilanteen johdosta turvallisuus puhuttaa paljon. Sen merkitys matkapäätöstä tehdessä on kasvanut ja varsinkin perhelomakohteen valinnassa se on usein jopa tärkein kriteeri. Suomi mielletään turvalliseksi ja perheystävälliseksi kohteeksi, ja tätä argumenttia voisimme jopa enemmän tuoda esille. Lentoyhteydet: BtoB puolelta tulee melko paljon palautetta koskien Finnairin yhteyksiä ja hintoja. Lippujen saatavuus on tietyille (kysytyille) viikoille todella huono ja hinnat ovat välillä todella korkealla. Usein matkanjärjestäjät sanovat, että Suomen matkojen kokonaishinta nousee korkeammaksi kuin muiden Pohjoismaiden lentolippujen hintojen takia. Hyvinvointi, ekologisuus ja kestävä matkailu ovat edelleen pinnalla. Varsinkin Pariisin alueelta tulevat matkailijat haluavat rentouttavan loman (luonto, puhdas ilma, hiljaisuus, hyvinvointi jne.). Suomeen nämä yhdistetään usein ja voisimme jopa enemmän tuoda näitä esille markkinoinnissa. Alueellinen yhteistyö ja imagomarkkinointi ovat tarpeellisia. Lapin osalta imago on jo todella vahva, mutta muita alueita ei vielä tunneta tarpeeksi Ranskassa. 10
Teemakysymys: Suomi ja muut Pohjoismaat Suomen kilpailutilanne ja markkina-asema Suomella on jo pitkään ollut vahvempi asema talvikohteena kuin kesäkohteena. Voitamme talven osalta muut Pohjoismaat. Sen sijaan Norja on vahvemmilla kesän osalta. Norja on onnistunut (pääosin Hurtigrutenin ansiosta) markkinoimaan itsensä kesämatkailun pääkohteena Pohjoismaista. Suomen osalta eri aktiviteettimahdollisuuksia ja vierailukohteita ei tunneta tarpeeksi hyvin. Talven osalta Lapin imago on ollut jo melko pitkään vahva, ja siksi Suomella onkin voimakkain talvi-imago. Kesän osalta alueellista imago-markkinointia olisi hyvä lisätä. Suomen kesään yhdistetään luonto, järvet ja rannikko. Fly & Drive paketit ja aktiveetti-/teemalomat voisivat kesän osalta olla paremmin esillä. Matkanjärjestäjiltä saadun palautteen mukaan kesätuotteille ei ole juuri kysyntää, sillä kuva Suomen kesästä ei ole tarpeeksi tunnettu. Imagollinen markkinointi auttaisi tässä ja toisi tukea myös matkanjärjestäjien myyntiin. 11