MATKAILU- KEHITYKSESTÄ ALUEKEHITYKSEEN

MATKAILU- KEHITYKSESTÄ ALUEKEHITYKSEEN Tutkimuksia 1 / 2006 Riikka Leinonen, Pirkko Siikamäki, Katja Kangas ja Pekka Kauppila RAKENNERAHASTOT

OTSIKKO Alaotsikko Tekijä

Naturpolis Kuusamo koulutus- ja kehittämispalvelut Tutkimuksia 1/2006 Matkailukehityksestä aluekehitykseen Riikka Leinonen, Pirkko Siikamäki, Katja Kangas & Pekka Kauppila ISBN - 10 952-5458-32-6 ISBN - 13 978-952-5458-32-9 PDF ISBN - 10 952-5458-33-4 ISBN - 13 978-952-5458-33-6 Kuusamon kaupunki Naturpolis Kuusamo koulutus- ja kehittämispalvelut Oulangantie 1, 93600 Kuusamo Tilaukset: campus.kirjasto@kuusamo.fi Kuusamo 2006 RAKENNERAHASTOT RAKENNERAHASTOT - 3 -

- 4 -

ESIPUHE Naturpolis Kuusamo koulutus- ja kehittämispalvelut -yksikkö toimii Oulun yliopiston, Oulun seudun ammattikorkeakoulun, Kajaanin ammattikorkeakoulun, Pohjois-Pohjanmaan kesäyliopiston ja muiden organisaatioiden sekä Koillismaan elinkeinoelämän ja Kuusamon kaupungin yhdyssiteenä. Yksikön tehtävänä on harjoittaa yhteistyökumppaneiden kanssa koulutus- ja tutkimustoimintaa. Tutkimuksen osalta tavoitteena on tuottaa elinkeinoelämän ja julkisyhteisöjen kehittämistä tukevaa tietoa. Tiedon levittämistä varten on luotu Naturpolis -julkaisusarja. Käsissänne on julkaisu, johon on koottu Kuusamossa 12.12.2006 pidetyn Matkailukehityksestä aluekehitykseen -seminaarin esitelmiä. Seminaari on osa Oulun yliopiston ja Kuusamon kaupungin Matkailu ja kestävä kehitys -hanketta, jonka eräänä tavoitteena on tuottaa tutkimustietoa Koillis- Suomen julkisyhteisöille ja elinkeinoelämälle suunnittelua, kehittämistä ja päätöksentekoa varten. Hanketta ovat rahoittaneet Euroopan unioni (ESR), Pohjois-Pohjanmaan liitto, Kuusamon kaupunki ja Oulun yliopisto. Toivomme, että tutkimustulokset ovat osaltaan viemässä eteenpäin Kuusamon ja Koillis-Suomen matkailu- ja aluekehitystä. Artikkeleiden kirjoittajat, Oulun yliopiston tutkijat, ovat olleet mukana Matkailu ja kestävä kehitys - hankkeessa. Riikka Leinonen tarkastelee kirjoituksessaan Koillis-Suomen yksityisen ja julkisten sektorin toimijoiden näkemyksiä eri elinkeinojen, matkailu mukaan lukien, painoarvosta aluekehityksessä. Pekka Kauppilan artikkeli käsittelee Pohjois-Suomen suurten matkailukeskusten vapaaajanrakennusten määrällisiä ja rakenteellisia piirteitä ja niiden muutosta suhteessa kohteiden kehitysprosessiin. Pirkko Siikamäen ja Katja Kankaan tutkimuksessa tarkastellaan luonnonsuojelualueiden merkitystä luontomatkailukohteina, matkailun ja luonnonsuojelun yhdistämisen erityiskysymyksiä sekä kestävän matkailun kehittämistä. Kuusamossa 12.12.2006 Pertti Ervasti Pekka Kauppila Pirkko Siikamäki Projektipäällikkö Tutkimusasiamies Asemanjohtaja - 5 -

- 6 -

SISÄLTÖ OSA I Riikka Leinonen Maa- ja metsätaloutta, matkailua vai teollisuutta? s. 9 Koillis-Suomen yksityisen ja julkisen sektorin toimijoiden näkökulmia aluekehitykseen OSA II Pirkko Siikamäki Luonnonsuojelualueet luontomatkailun kohdealueina s. 43 ja Katja Kangas OSA III Pekka Kauppila Matkailukeskukset, vapaa-ajanrakennukset ja s. 69 kehitysprosessi: tarkastelussa Levi, Ruka, Saariselkä ja Ylläs - 7 -

- 8 -

Naturpolis Kuusamo koulutus- ja kehittämispalvelut Maa- ja metsätaloutta, matkailua vai teollisuutta? Koillis-Suomen yksityisen ja julkisen sektorin toimijoiden näkökulmia aluekehitykseen Riikka Leinonen Tutkija, FM riikka.leinonen@oulu.fi Oulun yliopisto, maantieteen laitos PL 3000, 90014 Oulun yliopisto Kuusamon kaupunki Naturpolis Kuusamo koulutus- ja kehittämispalvelut Oulangantie 1, 93600 Kuusamo Tilaukset: campus.kirjasto@kuusamo.fi Kuusamo 2006 RAKENNERAHASTOT RAKENNERAHASTOT - 9 -

- 10 -

SISÄLTÖ Johdanto...13 Matkailu aluekehityksen välineenä...15 Tutkimusalue, -aineistot ja -menetelmät...17 Faktorianalyysi ja vastaajien ryhmittely faktoreiden mukaan...20 Suhtautuminen matkailun ja muiden elinkeinojen kehittämiseen...28 Alueelliset ja yksilötason tekijät asennoitumisen selittäjänä...30 Yhteenveto...32 Pohdinta...34 Kirjallisuus ja muut lähteet...37-11 -

- 12 -

Johdanto Matkailua on käytetty aluekehityksen välineenä perifeerisillä alueilla eri puolilla maailmaa jo vuosikymmenien ajan (Moscardo 2005: 27; ks. Hall & Jenkins 1998). Matkailun aluetaloudellinen ja työllistävä merkitys on nostanut sen poliittisen kiinnostuksen kohteeksi useissa Euroopan maissa, ja nykyään matkailulla on tärkeä asema Euroopan unionin aluekehitystyössä (Williams & Shaw 1998a: 6; Hall 2005: 166). Matkailun edistämiseen suunnataan myös maassamme huomattavassa määrin julkista rahaa, josta merkittävä osa kohdistuu Pohjois-Suomeen (ks. Sälli 2000, 2002; Talonen ym. 2000, 2005). Paikallistasolla matkailun avulla pyritään hallitsemaan alueiden rakennemuutosta ja monipuolistamaan taloutta, kun maakunta- ja kansallisella tasolla tavoitteena on alueellisten kehityserojen tasapainottaminen (Saarinen & Kauppila 2002: 26; ks. Williams & Shaw 1998b). Maaseutualueet ovat kokeneet suuria muutoksia viime vuosikymmeninä: maa- ja metsätalouden työpaikat ovat romahtaneet ja maaseutu kärsii työttömyydestä, muuttotappioista ja väestön ikääntymisestä (Nyberg 1995: 102; Hall 2005: 228). Pohjoismaissa matkailun asema maaseutualueiden taloudessa ja kehityksessä korostuu, sillä perinteisten elinkeinojen merkitys aluekehityksen välineenä on heikentynyt ja alkutuotannon lisäksi myös julkisen sektorin työpaikat ovat vähentyneet kiristyneen taloudellisen tilanteen seurauksena (Nyberg 1995: 105; Saarinen 2003). Matkailu onkin merkittävä elinkeino aluekehityksen kannalta erityisesti maaseutualueilla, jossa on rajallinen määrä edistettäviä elinkeinoja ja joka ei perinteisesti ole ollut yhtä houkutteleva teollisuuden sijaintipaikka kuin kaupunkiympäristö (Kauppila 2002: 85, 87, 2004: 81). Matkailun vaikutuksia syrjäisten alueiden rakennemuutokseen on tutkittu eri puolilla maailmaa, ja matkailulla on havaittu olevan kohdealueelle sekä myönteisiä että kielteisiä vaikutuksia (esim. Getz 1981, 1986; Kariel 1989, 1993; Zimmermann 1995; Gilg 1998; Saeter 1998). Perifeerisillä maaseutualueilla matkailu nähdään kuitenkin usein tulevaisuuden elinkeinona ja jopa maaseudun pelastajana ilman tarpeellista kriittisyyttä (ks. Järviluoma 1997). Kauppilan (2004: 35) mukaan Suomessa tarvitaan lisää tutkimustietoa matkailun ja aluekehityksen välisistä kytkennöistä juuri tästä syystä. Koillis- Suomen alueella matkailun ja aluekehityksen suhteeseen keskittynyt tutkimus on jäänyt melko vähälle huomiolle muutamia aihetta käsitteleviä tutkimusjulkaisuja lukuun ottamatta (ks. Kauppila 2000, 2004; Kangas ym. 2005). Aihepiiriin liittyen on julkaistu artikkeli, jossa tarkastellaan matkailun asemaa Koillis-Suomen aluekehitystyössä kehittämissuunnitelmien ja tilastojen näkökulmasta (ks. Juntheikki 2005). Matkailu on Koillis-Suomessa eräs keskeisimmistä elinkeinopolitiikan painopistealueista, ja siitä on kehittynyt merkittävä työn ja toimeentulon lähde. Tästä huolimatta elinkeinon kehittyminen ei ole riittänyt alueen taantumiskierteen oikaisemiseen (Kauppila 2000, 2004: 182 183). - 13 -

Kansainvälisissä tutkimuksissa on todettu, että paikallisväestön asenteet matkailua kohtaan vaikuttavat matkailijoiden tyytyväisyyteen ja matkailun myönteiseen kehittymiseen (ks. Pearce ym. 1996). Koillis-Suomen väestön asennoituminen matkailuun on ollut positiivista julkaistujen tutkimusraporttien valossa: Rämetin ym. (2003) tutkimuksessa Koillis-Suomen kaupungin-/kunnanvaltuutetut ja johtavat viranomaiset asennoituivat matkailuun ja sen kehittämiseen myönteisesti. Kyseisen tutkimuksen aineistoa käytetään hyväksi myös tässä työssä. Myös Vanhamäen (2003) Kuusamon Rukalla tekemän tutkimuksen mukaan paikalliset asukkaat suhtautuivat matkailuun yleisesti ottaen positiivisesti. Lisäksi Junnila ym. (2003), Rämet ym. (2005) ja Siikamäki (2005) ovat havainneet asukkaiden matkailumyönteisyyden tarkastellessaan kuusamolaisten näkemyksiä luonnonsuojelusta ja luontomatkailusta. Sen sijaan eri toimialojen yrittäjien asennoitumista matkailuun ja aluekehitykseen Koillis-Suomessa ei ole aikaisemmin tutkittu. Alueella ei ole tehty myöskään kokonaisvaltaista sekä päättäjien, virkamiesten että elinkeinoelämän edustajien asenteisiin keskittynyttä tutkimusta. Kyseisillä toimijoilla on usein keskeinen asema alueellisten kehittämisstrategioiden laadinnassa ja sitä kautta aluekehityksen ohjaamisessa (ks. Allen & Gibson 1987). Artikkelissa tarkastellaan Koillis-Suomen aluekehittämiseen ja elinkeinoelämään liittyvien toimijoiden näkemyksiä matkailusta sekä matkailun ja muiden elinkeinojen kehittämisestä. Tutkimusaineisto on kerätty postikyselyjen ja teemahaastattelujen avulla. Artikkelin alussa esitellään lyhyesti matkailua aluekehityksen välineenä tutkimuskirjallisuuteen perustuen. Seuraavaksi käydään läpi tutkimusalue, - aineistot ja -menetelmät. Tämän jälkeen tarkastellaan toimijoiden näkemyksiä matkailusta ja aluekehityksestä. Tutkimusjoukko muodostuu eri toimialojen yrittäjistä, Naturpolis Kuusamo kansainvälistymishankkeen toimijoista sekä Koillis-Suomen avainhenkilöistä (kaupungin-/kunnanvaltuutetut ja viran- /toimenhaltijat). Avainhenkilöt ja yrittäjät jaetaan matkailuun asennoitumisen perusteella neljään ryhmään. Tarkastelun kohteena on erityisesti ryhmien suhtautuminen matkailun kehittämiseen suhteessa muihin alueen elinkeinopolitiikassa painopisteeksi valittuihin toimialoihin maa- ja metsätalouteen, elintarvike- ja puualaan sekä informaatioalaan (ks. Juntheikki 2005). Tämän jälkeen asennoitumiseen haetaan selityksiä alueellisista ja henkilökohtaisista tekijöistä. Lopussa on yhteenveto ja pohdinta, jossa tarkastellaan matkailun asemaa Koillis-Suomen kuntien aluekehitystyössä. - 14 -

Matkailu aluekehityksen välineenä Sharpley (2002: 15 19) on nostanut esiin matkailun ominaispiirteitä, jotka tekevät siitä mielenkiintoisen aluekehityksen välineen: Matkailu on maailmanlaajuisesti kasvava elinkeino, johon ei sisälly kauppaesteitä. Ala pystyy hyödyntämään olemassa olevia luonnon resursseja ja infrastruktuuria, kuten merta, rantoja ja vuoria. Lisäksi matkailulla on kytkentöjä useaan elinkeinoon ja se voi toimia hyvinvoinnin ja vaurauden uudelleenjakajana rikkailta alueilta köyhille. Matkailu aikaansaa kerrannaisvaikutuksia monille muille elinkeinoille, kuten rakennusalalle, elintarviketeollisuudelle ja palvelualoille (Valtakunnallinen matkailustrategiatyöryhmä 2006: 9). Toissijaisia syitä matkailun kehittämiseen ovat Sharpleyn (2002: 20) mielestä matkailun ympäristönsuojelua edistävä ja perinteistä kulttuuria elävöittävä vaikutus. Lisäksi matkailupalvelut ja infrastruktuuri hyödyttävät matkailijoiden ohella kohdealueen paikallisväestöä kohentaen heidän elinolojaan. Kauppila (2000: 5 6, 2004: 82) on lisännyt Sharpleyn listaan matkailun työvoimaintensiivisyyden, sillä työpaikat ovat aluekehityksen näkökulmasta avainasemassa. Matkailu on työvoimavaltaisena alana nimenomaan syrjäseutujen työllisyyden kannalta edullinen elinkeino, sillä työpaikkaan vaadittava investointi on selvästi pienempi kuin teollisuudessa ja tuotantoaloilla (Montanari 1995: 61 62; ks. Kauppila 2004: 82 83). Matkailun työllistävät ja alueellista palvelurakennetta laajentavat vaikutukset ovatkin maaseutualueilla usein suoria tulovaikutuksia merkittävämmät (Saarinen 2004: 26; ks. Saarinen 2003). Matkailu on lisäksi paikkasidonnainen ala, jonka työpaikkoja ei voida siirtää muihin maihin tai muille paikkakunnille (Valtakunnallinen matkailustrategiatyöryhmä 2006: 9). Matkailun ja aluekehityksen suhteeseen liittyy kuitenkin myös kriittisiä tekijöitä. Rakennemuutoksen ongelmista kärsivillä alueilla matkailun kehittämiseen voidaan turvautua sen vuoksi, että aluekehityksen muut vaihtoehdot ovat vähäiset tai ne on jo käyty läpi (ks. Järviluoma 1997). Boyd ja Hall (2005: 279) muistuttavat, että kaikkien perifeeristen alueiden ei pidä nähdä matkailua ainoana vaihtoehtona aluekehitykseen, sillä kaikki alueet eivät sovellu matkailukohteiksi edes matkailullisten resurssiensa puolesta. Matkailun ja aluekehityksen kytkentöjä Norjan maaseutualueilla tutkinut Saeter (1998: 243 244) kehottaa aluekehittäjiä pohtimaan kriittisesti, tarjoaako joku toinen toimiala matkailua kannattavamman strategian aluetalouden kohentamiseen. Jos matkailua kuitenkin päätetään kehittää, sitä ei pidä nähdä lähtökohtaisesti tärkeämpänä kuin alueen perinteisiä toimialoja (Boyd & Hall 2005: 279). Matkailulle asetetut odotukset ovat monilla syrjäseuduilla jääneet täyttymättä (Hall 2005: 248). Tavoitteet ovatkin usein olleet epärealistisia ja ylimitoitettuja: matkailu on nähty alana, joka ratkaisee ongelmat ja kääntää alueen tai taantuvien alojen kehityksen nousuun. Kehittämisessä ei ole aina ymmärretty matkailun dynaamista luonnetta, sen vaatimaa asiantuntemusta eikä sitä, kuinka pitkäjänteistä toimintaa matkailuelinkeinon aikaansaaminen edellyttää (Hall & Jenkins 1998: 38; Sälli 2000: 106; - 15 -

ks. Saarinen 2007a). Epäonnistumisen syynä on ollut usein myös se, että matkailun kehittämistä ei ole nähty laajemmassa kehittämisen kontekstissa (Hall 2005: 248). Matkailun kehittämisstrategioiden tulisi kytkeytyä tiiviisti maaseutualueiden muuhun suunnitteluun (Saeter 1998: 244). Erityisesti maa- ja syrjäseuduilla tiiviiden yhteyksien luominen matkailun ja perinteisten paikallisten elinkeinojen välille on tärkeää (Saarinen 2003, 2007b). Perinteisten elinkeinojen kytkeminen matkailuun voi vähentää vuotoja aluetaloudesta, lisätä taloudellisia kerrannaisvaikutuksia ja ylläpitää myönteisiä asenteita matkailun kehittämistä kohtaan (Saarinen & Kauppila 2002: 32; ks. Kauppila 1999: 93 94, 2000: 38 39). Alueellisessa klusteriajattelussa matkailutoimialaa ei nähdä muusta aluetaloudesta irrallisena toimintana, vaan matkailukehitys pyritään integroimaan osaksi aluekehitystä ja sen eri elinkeinotoimintoja (Saarinen 2004: 31). Matkailu täytyy sovittaa paikalliseen sosioekonomiseen rakenteeseen, jotta sidoksien luominen muihin paikallisiin elinkeinoihin onnistuisi. Matkailun tulisi siis yhdessä muiden elinkeinojen kanssa tukea alueen kehitystä, hyvinvointia sekä resurssien ja ympäristön kestävää käyttöä (Saarinen 2003: 105, 2007b: 47). Tämä näkemys edustaa vaihtoehtoa perinteiselle matkailusuunnittelua dominoineelle matkailukeskeiselle lähestymistavalle, jota kuvaa Peter Burnsin (1999) matkailu ensin näkökulma (kuva 1). a) b) Poronhoito ym. luontaiselinkeinot Metsätalous ja puuraakaaineet Rakentaminen esim. mökkituotanto Matkailu -elinkeino -tarjonta -kysyntä Taide- ja käsityöala Paikalliset maataloustuotteet Metsätalous ja puuraakaaineet Rakentaminen esim. mökkituotanto Taide- ja käsityöala Alue ja paikallisuus -ympäristö -ihmiset -resurssit Matkailu Paikalliset maataloustuotteet Koulutus, tutkimus ja teknologia Koulutus, tutkimus ja teknologia Poronhoito ym. luontaiselinkeinot Kuva 1. Perinteinen matkailukeskeinen (a) ja kehityskeskeinen (b) lähestymistapa matkailusuunnitteluun (Saarinen 2007b: kuva 3.1). - 16 -

Burns (1999) on esittänyt, että matkailusuunnittelun lähestymistavat voidaan asettaa jatkumoksi, jonka toisen ääripään muodostaa matkailu ensin -näkökulma (Tourism First) ja toisen ääripään kehitys ensin -näkökulma (Development First). Matkailu ensin -näkökulmassa keskitytään matkailuelinkeinon ja -yritystoiminnan kehittämiseen ja korostetaan taloudellista kasvua. Kehitys ja sen tukeminen oikeutetaan matkailun aiheuttamien taloudellisten hyötyjen valossa. Matkailua kehitetään matkailun vuoksi, ja aluekehitys nähdään matkailun kehittämisen luonnollisena seurauksena. Kehitys ensin - näkökulmassa matkailu nähdään välineenä tai keinona, jonka avulla pyritään aluekehitykseen sekä sosiaalisten ja taloudellisten päämäärien saavuttamiseen. Näkökulman voidaan tulkita painottavan alueen ehdoilla tapahtuvaa kehitystä (Kauppila 2004: 216). Kuvassa 1 esitetyssä matkailukeskeisessä lähestymistavassa (a) muut paikalliset toiminnot integroidaan matkailuelinkeinoon ja sen kehittämistarpeisiin. Kehityskeskeisessä näkökulmassa (b) matkailu edustaa yhtä mahdollista aktiviteettia muiden joukossa, jota voidaan käyttää aluekehityksen välineenä. Alue, ympäristö ja paikalliset tarpeet ovat tällöin kehittämisen keskiössä (Saarinen 2007b: 47 48). Tutkimusalue, -aineistot ja -menetelmät Tutkimusalueena on Koillis-Suomen aluekeskusohjelman muodostama aluekokonaisuus eli Kuusamon kaupunki sekä Posion, Sallan ja Taivalkosken kunnat. Varsinainen ohjelma-alue muodostuu Kuusamosta, Taivalkoskesta ja Posiosta. Sallan kunta irrottautui aluekeskusohjelmasta vuoden 2005 alusta lähtien ja on tällä hetkellä mukana kumppanuussopimuksella matkailun toimialalla (Koillis- Suomen Aluekeskus 2005; Väisänen 2006). Koillis-Suomen kuntien väestö on hitaasti vähentynyt viime vuosikymmenien aikana, ja alue menetti työpaikkoja ja väestöä erityisesti 1990-luvulla laman ja rakennemuutoksen seurauksena. Alueen kuntien elinkeinorakenne on kokenut raskaan murroksen toisen maailmansodan jälkeen. Muutoksessa keskeistä on ollut maa- ja metsätalouden työllistävyyden väheneminen ja palveluissa työskentelevien määrän kasvaminen (Tilastokeskus 1979: 272, 285, 298, 300; SVT 1993: 275, 347, 399, 411; StatFintilastopalvelu 2004, 2006). Koillis-Suomen kunnat eroavat toisistaan väestömäärän sekä aluetalouden rakenteen ja volyymin suhteen. Kuusamossa on enemmän väestöä ja työpaikkoja kuin muissa Koillis- Suomen kunnissa yhteensä (taulukko 1). Koillis-Suomessa on vähän teollisuustyöpaikkoja ja elinkeinorakenne on hyvin palveluvaltainen: palvelut työllistivät enemmän kuin kaksi kolmesta työntekijästä vuonna 2004. Maa- ja metsätalouden työpaikkoja alueella on rakennemuutoksesta huolimatta suhteellisesti selvästi enemmän kuin koko maassa keskimäärin. Posiolla yli neljännes työpaikoista oli vielä - 17 -

alkutuotannossa vuonna 2004. Sen sijaan jalostuksen työpaikkoja Koillis-Suomen kunnissa on vähän verrattuna koko maan tilanteeseen. Taulukko 1. Koillis-Suomen kuntien väkiluku, työpaikat ja työpaikkojen toimialarakenne vuonna 2004 (StatFin-tilastopalvelu 2006). Kuusamo Posio Salla Taivalkoski Väkiluku 17 193 4 319 4 683 4 779 Työpaikat 6 419 1 446 1 312 1 366 Maa- ja metsätalous 8,4 % 26,1 % 15,5 % 13,6 % Jalostus 16,5 % 18,4 % 6,9 % 15,0 % Palvelut 72,4 % 51,7 % 73,2 % 66,3 % Tuntematon 2,7 % 3,8 % 4,4 % 5,1 % Yhteensä 100,0 % 100,0 % 100,0 % 100,0 % Kyselylomakeaineiston avulla selvitetään koillissuomalaisten asennoitumista matkailuun, matkailun ja muiden elinkeinojen kehittämiseen sekä haetaan asennoitumisen taustalla olevia syitä. Matkailuun asennoitumisen tarkastelu on rajattu edustamaan tiettyä osaa paikallisväestöstä: luottamushenkilöt, viranhaltijat ja eri toimialojen yrittäjät valittiin kohderyhmäksi, koska he osallistuvat muun muassa alueellisten kehittämisstrategioiden laadintaan ja sitä kautta elinkeinopolitiikan painopisteiden määrittelyyn ja aluekehityksen ohjaamiseen (ks. Allen & Gibson 1987). Avainhenkilöiden kohderyhmän muodostavat Koillis-Suomen kaikki kaupungin-/kunnanvaltuutetut ja valitut viran-/toimenhaltijat. Avainhenkilöt käsittävä tutkimusaineisto kerättiin strukturoidulla lomakkeella postikyselynä kesällä 2003 (ks. Rämet ym. 2003: 24 25). Vastaajien kokonaismäärä oli 103 henkilöä ja vastausprosentti 65 prosenttia (taulukko 2). Yrittäjille suunnatut kyselylomakkeet lähetettiin Koillis-Suomessa toimiville matkailun, maa- ja metsätalouden, elintarvike- ja puunjalostusteollisuuden sekä tietoteollisuuden yrityksille kesällä 2005. Kyseiset toimialat valittiin, koska niiden kehittäminen nousee esiin alueen kehittämissuunnitelmissa, kuten Koillis-Suomen aluekeskusohjelmassa ja Koillismaan seutukunnan tavoite 1-ohjelmassa (Kuusamon kaupunki & Taivalkosken kunta 2001; Koillismaan kehittämiskeskus ilman vuotta). Tutkimusjoukkoon valittiin lisäksi vähittäiskaupan yritykset, koska ne hyötyvät matkailusta suoraan ja välillisesti (ks. Juntheikki & Korhonen 2005). Tutkimukseen soveltuvia vastauksia palautui yrittäjiltä yhteensä 185, ja vastausprosentiksi saatiin 32 prosenttia. Lukumääräisesti eniten vastauksia palautui vähittäiskaupoilta sekä matkailuyrityksiltä ja vähiten elintarvike- ja puunjalostusteollisuuden yrityksiltä. Kyselylomakkeella selvitettiin avainhenkilöiden ja yrittäjien taustatietoja sekä näkemyksiä matkailusta ja aluekehityksestä avointen kysymysten, esitettyjen vaihtoehtojen ja Likert-asteikon vaihtoehtojen avulla (ks. Rämet ym. 2003: liite I). - 18 -

Taulukko 2. Tutkimukseen osallistuneet avainhenkilöt ja yrittäjät Koillis-Suomen kunnissa vuosina 2003 ja 2005. Kunta Avainhenkilöt Yrittäjät Yhteensä Kuusamo 34 109 143 Posio 25 25 50 Salla 21 24 45 Taivalkoski 23 27 50 Yhteensä 103 185 288 Kyselylomakkeen avulla kerättyä aineistoa analysoidaan tilastollisilla menetelmillä. Vastaajien näkemyksiä matkailusta ja sen kehittämisestä tutkitaan faktorianalyysin avulla. Faktorianalyysin tarkoituksena on tiivistää olemassa olevista muuttujista tietoa uusiin, alkuperäisten muuttujien taustalla oleviin niin sanottuihin piileviin muuttujiin, joita kutsutaan faktoreiksi. Analyysin ensimmäinen vaihe on korrelaatiomatriisin laatiminen. Koska faktorianalyysi perustuu korrelaatioihin, vähiten korreloivat muuttujat poistetaan analyysista (Kinnunen & Rusanen 1996: 73 74). Seuraavat vaiheet ovat faktorointi, lopullisen faktoriluvun määrittäminen, rotaatio sekä faktoreiden nimeäminen ja tulkinta. Analyysiin hyväksytään muuttujat, joiden kommunaliteettiarvo on vähintään 0,250 ja faktorit, joiden ominaisarvo on yli 1,0. Faktoreiden nimeäminen tapahtuu yleensä korkeimpien faktorilatauksien perusteella, mutta perusteellisen tulkinnan kannalta on suositeltavaa käydä läpi kaikki lataukset, jotka ovat suurempia kuin 0,250. Analyysin kokonaisselitysastetta voidaan pitää hyvänä, jos se ylittää 50 prosenttia (Kinnunen & Rusanen 1996: 74 76, 80). Vastaajien asennoitumista matkailuun ja sen kehittämiseen tarkastellaan vielä ryhmittelyanalyysillä faktoripisteitä hyväksikäyttäen. Faktorianalyysin yhteydessä kullekin vastaajalle lasketaan pistemäärä, joka kuvaa sitä, kuinka voimakkaasti kukin henkilö edustaa kutakin faktoria. Jatkoanalyysissa vastaajat luokitellaan saatujen faktoreiden mukaisiin ryhmiin (ks. Metsämuuronen 2001: 32). Ryhmien ja taustamuuttujien sekä ryhmien ja matkailuun asennoitumista mittaavien muuttujien välistä riippuvuutta selvitetään ristiintaulukoiden ja ²-testien avulla (ks. Tervo 2000: 28 32; Tähtinen & Isoaho 2001: 77 78). Tilastollisesti merkitsevät testitulokset on nostettu esiin tekstissä tai esitetty taulukoissa. Testauksen merkitsevyystasot ilmoitetaan seuraavasti: 0,001 tilastollisesti erittäin merkitsevä (***), 0,01 tilastollisesti merkitsevä (**) ja 0,05 tilastollisesti melkein merkitsevä (*) (Tervo 2000: 20; Tähtinen & Isoaho 2001: 17). Joidenkin muuttujien kohdalla jouduttiin yhdistämään luokkia, jotta ²-testin alkuehdot saatiin voimaan ja solujen odotetut arvot tarpeeksi suuriksi. Testauksessa on tarkasteltu myös Fisherin nelikenttätestin tulokset, mikäli kyseessä on ollut 2 x 2 taulu (ks. Tervo 2000: 31 32). Tilastollisten analyysien tulkinnan apuna käytetään Naturpolis Kuusamo matkailun kansainvälistymishankkeen ohjausryhmän jäsenten haastatteluita. Teemahaastatteluilla syvennetään tarkastelua - 19 -

koillissuomalaisten asennoitumisesta matkailun kehittämiseen ja selvitetään asennoitumisen taustalla vaikuttavia syitä. Haastatteluilla haetaan myös matkailuun ja aluekehitykseen liittyviä haasteita. Kansainvälistymishankkeen toimijat katsottiin sopivaksi kohderyhmäksi, koska hankkeen ohjausryhmään kuuluu kansainvälistyvien matkailuyritysten johtajien lisäksi muun muassa kuntien kokonaisvaltaisesta elinkeinopolitiikasta vastaavia virkamiehiä. Haastatteluun valittiin yhteensä 12 paikallistasolla toimivaa yrittäjää, viranhaltijaa ja luottamusmiestä siten, että jokainen Koillis-Suomen kunta tuli edustetuksi. Faktorianalyysi ja vastaajien ryhmittely faktoreiden mukaan Koillis-Suomen avainhenkilöiden ja yrittäjien asennoitumista matkailuun tutkitaan ryhmittelyanalyysillä faktoripisteitä hyväksikäyttäen. Faktorianalyysi toimii esianalyysinä, jonka tuloksia tarkennetaan ryhmittelyanalyysillä (Rämet ym. 2003: 36). Faktorianalyysiin valittavien muuttujien tulisi noudattaa normaalijakaumaa ja korreloida keskenään. Analyysia varten väittämämuuttujille tehtiin korrelaatiotestaus, jossa käytettiin parametrittomien muuttujien testaukseen soveltuvaa Spearmanin korrelaatiokerrointa ja jonka perusteella vähiten korreloivat muuttujat poistettiin analyysista (Kinnunen & Rusanen 1996: 43, 72 74). Faktorianalyysiin valittiin 16 matkailun vaikutuksia ja kehittämistä koskevaa väittämää. Suurin osa muuttujista ei noudattanut normaalijakaumaa, joten kaikki analyysiin valitut muuttujat standardoitiin keskiarvoltaan nollaksi ja varianssiltaan yhdeksi (Kinnunen & Rusanen 2000: 27 28; Tervo 2000: 17; Rämet ym. 2003: 36). Faktorianalyysiin valittujen muuttujien korrelaatiomatriisi on esitetty taulukossa 3. Muuttujavalinta on perusteltu, sillä suurin osa korrelaatioista on tilastollisesti merkitseviä. Korrelaatiomatriisin rakennetta ja soveltuvuutta faktorianalyysiin tutkittiin lisäksi kahdella SPSS-ohjelman menetelmällä: Kaiser- Meyer-Olkinin testillä ja Bartlettin testillä (Metsämuuronen 2001: 31 33, 35). Testien perusteella edellytykset analyysille olivat hyvät. Faktorianalyysi suoritettiin maximum likelihood -menetelmällä, ja käytetty rotatointimenetelmä oli suorakulmainen rotaatio eli varimax. Tarkasteltaessa vastaajien näkemyksiä matkailun vaikutuksista Koillis-Suomessa päädyttiin erilaisten muuttujayhdistelmien ja faktoriratkaisujen jälkeen neljän faktorin ratkaisuun (taulukko 4). Kyseisen mallin kokonaisselitysaste oli 58,1 prosenttia eli faktorianalyysi selitti yli 58 prosenttia alkuperäisistä väittämämuuttujista. Faktoriratkaisu noudattaa pitkälti Rämetin ym. (2003: 36 40) avainhenkilöaineistosta tekemän faktorianalyysin tuloksia, joita hyödynnettiin faktoreiden nimeämisessä. - 20 -

Taulukko 3. Korrelaatiomatriisi faktorianalyysiin valituille muuttujille (n=279 287). Testauksessa on käytetty Spearmanin korrelaatiokerrointa. Tilastollisesti merkitsevät korrelaatiot on tummennettu (0,01). Muuttuja M1 M2 M3 M4 M5 M6 M7 M8 M9 M10 M11 M12 M13 M14 M15 M16 M1 1,00 M2 0,53 1,00 M3 0,52 0,52 1,00 M4 0,44 0,50 0,57 1,00 M5 0,45 0,56 0,33 0,41 1,00 M6 0,47 0,37 0,40 0,30 0,32 1,00 M7-0,06 0,09 0,20 0,20-0,10-0,06 1,00 M8-0,11 0,03 0,19 0,18-0,16-0,09 0,45 1,00 M9-0,14-0,02 0,10 0,06-0,15-0,17 0,45 0,43 1,00 M10 0,31 0,12 0,10 0,09 0,16 0,24-0,32-0,23-0,30 1,00 M11-0,26-0,21-0,07-0,05-0,34-0,14 0,23 0,28 0,30-0,15 1,00 M12-0,31-0,38-0,19-0,15-0,42-0,17 0,31 0,34 0,27-0,25 0,41 1,00 M13-0,32-0,28-0,21-0,18-0,25-0,19 0,21 0,12 0,22-0,12 0,33 0,33 1,00 M14-0,28-0,27-0,17-0,19-0,30-0,30 0,35 0,26 0,30-0,22 0,34 0,37 0,29 1,00 M15-0,18-0,14-0,17-0,14-0,14-0,08-0,03 0,15 0,08-0,07 0,08 0,28 0,22 0,22 1,00 M16-0,05-0,03 0,03 0,05-0,09-0,03 0,34 0,32 0,22-0,24 0,16 0,28 0,20 0,20 0,30 1,00 M1 = Matkailu on heikentänyt kuntalaisten elinolosuhteita ja asumisviihtyvyyttä M2 = Sesonkiaikoina kunnassa vierailee liikaa matkailijoita M3 = Matkailu on lisännyt häiritsevästi luonnon saastumista ja roskaisuutta M4 = Matkailu on heikentänyt kuntalaisten arvoja ja normeja mm. lisäämällä rikollisuutta ja päihteidenkäyttöä M5 = Ulkomaalaisten matkailijoiden määrän lisääminen vaikuttaa kielteisesti kuntalaisten `jokapäiväiseen elämään` M6 = Matkailu työllistää enemmän kunnan ulkopuolisia henkilöitä kuin kuntalaisia M7 = Matkailun vuoksi kunnalla on hyvä tunnettuus valtakunnan tasolla M8 = Matkailun vuoksi kunnan liikenneyhteydet ja palvelut ovat paremmat kuin ilman matkailua M9 = Matkailun vuoksi kuntaan on muuttanut lisää asukkaita M10 = Kunnan matkailuinvestoinnit eivät ole olleet taloudellisesti kannattavia M11 = Matkailu välittää kehittyvän mielikuvan kunnasta M12 = Kunnan täytyy aktiivisesti edistää matkailun kansainvälistymistä M13 = Kuntaan suuntautuva matkailu ja matkailijat ovat myönteinen asia M14 = Matkailu on lisännyt kuntalaisten itsetuntoa M15 = Matkailua on kehitettävä enemmän kuin mitään muuta elinkeinoa tai toimialaa kunnassa M16 = Matkailusta saadaan enemmän tuloja ja työllisyyttä kuin mistään muusta elinkeinosta tai toimialasta kunnassa Ensimmäinen faktori nimettiin kielteisiksi vaikutuksiksi, sillä sen kohdalla korkeimmat lataukset saivat matkailun negatiivisia sosiokulttuurisia ja ympäristövaikutuksia kuvaavat muuttujat: vastaajien mielestä matkailu on heikentänyt kuntalaisten elinolosuhteita, asumisviihtyvyyttä, arvoja ja normeja lisäämällä luonnon saastumista ja roskaisuutta sekä rikollisuutta ja päihteidenkäyttöä. Kielteisten vaikutusten taustalla vaikutti se, että sesonkiaikoina kunnassa koettiin vierailevan liikaa matkailijoita. Matkailijamäärän kasvaessa matkailun negatiiviset vaikutukset lisääntyvät (ks. Butler 1980; Gunn 1994: 3). Kielteiset vaikutukset oli tärkein faktori analyysin kokonaisrakenteen kannalta, sillä se sai korkeimman - 21 -

ominaisarvon. Andereck ja Vogt (2000) nimesivät paikallisväestön asennoitumista matkailuun käsittelevässä tutkimuksessa matkailun kielteisiä vaikutuksia kuvaavan faktorin vastaavalla tavalla. Taulukko 4. Faktorianalyysi Koillis-Suomen avainhenkilöiden ja yrittäjien asennoitumisesta matkailuun vuosina 2003 ja 2005 (n=272). Rotatoitu varimax-ratkaisu. Faktoreiden nimeämisessä käytetyt vähintään ± 0,3 latausarvot on tummennettu. Kärkimuuttujien kommunaliteettiarvot on alleviivattu. Muuttuja Kielteiset vaikutukset Sosiaaliset ja taloudelliset hyötyvaikutukset Aineettomat hyötyvaikutukset Matkailun kehittäminen Kommunaliteetti M1 0,711-0,211-0,128-0,045 0,569 M2 0,710 0,088-0,229-0,031 0,566 M3 0,693 0,175-0,030-0,154 0,536 M4 0,664 0,173 0,004-0,112 0,484 M5 0,563-0,093-0,303 0,051 0,420 M6 0,560-0,179-0,033-0,005 0,347 M7 0,090 0,662 0,218-0,017 0,494 M8 0,127 0,562 0,240 0,166 0,417 M9 0,021 0,559 0,228 0,059 0,369 M10 0,270-0,534 0,028-0,064 0,363 M11-0,058 0,213 0,672 0,004 0,500 M12-0,297 0,260 0,521 0,265 0,497 M13-0,166 0,151 0,506 0,226 0,358 M14-0,239 0,346 0,372 0,170 0,344 M15-0,151 0,016 0,132 0,653 0,467 M16 0,052 0,338 0,133 0,438 0,327 OMINAISARVO 4,206 2,742 1,241 1,100 Selitysaste 26,3 % 17,1 % 7,8 % 6,9 % 58,1 % M1 = Matkailu on heikentänyt kuntalaisten elinolosuhteita ja asumisviihtyvyyttä M2 = Sesonkiaikoina kunnassa vierailee liikaa matkailijoita M3 = Matkailu on lisännyt häiritsevästi luonnon saastumista ja roskaisuutta M4 = Matkailu on heikentänyt kuntalaisten arvoja ja normeja mm. lisäämällä rikollisuutta ja päihteidenkäyttöä M5 = Ulkomaalaisten matkailijoiden määrän lisääminen vaikuttaa kielteisesti kuntalaisten `jokapäiväiseen elämään` M6 = Matkailu työllistää enemmän kunnan ulkopuolisia henkilöitä kuin kuntalaisia M7 = Matkailun vuoksi kunnalla on hyvä tunnettuus valtakunnan tasolla M8 = Matkailun vuoksi kunnan liikenneyhteydet ja palvelut ovat paremmat kuin ilman matkailua M9 = Matkailun vuoksi kuntaan on muuttanut lisää asukkaita M10 = Kunnan matkailuinvestoinnit eivät ole olleet taloudellisesti kannattavia M11 = Matkailu välittää kehittyvän mielikuvan kunnasta M12 = Kunnan täytyy aktiivisesti edistää matkailun kansainvälistymistä M13 = Kuntaan suuntautuva matkailu ja matkailijat ovat myönteinen asia M14 = Matkailu on lisännyt kuntalaisten itsetuntoa M15 = Matkailua on kehitettävä enemmän kuin mitään muuta elinkeinoa tai toimialaa kunnassa M16 = Matkailusta saadaan enemmän tuloja ja työllisyyttä kuin mistään muusta elinkeinosta tai toimialasta kunnassa - 22 -

Toinen faktori kuvasi matkailun sosiaalisia ja taloudellisia hyötyvaikutuksia. Korkeimmat lataukset saivat matkailun sosiaalisia vaikutuksia kuvaavat muuttujat: matkailun koettiin vaikuttaneen myönteisesti kunnan tunnettuuteen, liikenneyhteyksiin ja palvelutarjontaan sekä väestörakenteeseen tuomalla alueelle uusia asukkaita. Talousvaikutukset latautuivat faktorille hieman heikommin, mutta vastaajat kuitenkin uskoivat kunnan matkailuinvestointien taloudelliseen kannattavuuteen. Kolmas faktori nimettiin aineettomiksi hyötyvaikutuksiksi, sillä sille latautuneet muuttujat korostivat matkailun myönteisiä vaikutuksia kunnan imagoon ja sitä kautta kuntalaisten itsetuntoon. Matkailuun ja matkailijoihin asennoiduttiin myönteisesti. Tästä on osoituksena se, että vastaajien mielestä kansainvälistä matkailua tulisi edistää aktiivisesti. Neljännelle faktorille suurimman latauksen saaneen muuttujan mukaan matkailua on kehitettävä enemmän kuin mitään muuta elinkeinoa tai toimialaa kunnassa, joten faktori nimettiin matkailun kehittämiseksi. Matkailun kehittämistä perusteltiin taloudellisilla tekijöillä: matkailusta saadaan enemmän tuloja ja työllisyyttä kuin mistään muusta elinkeinosta tai toimialasta kunnassa. Vastaajien asennoitumista tarkennetaan ryhmittelyanalyysillä, joka perustuu edellä esitettyihin faktoreihin. Ryhmittelyanalyysin avulla vastaajat luokiteltiin ryhmiksi eli klustereiksi. Analyysissa on tavoitteena, että yhteen ryhmään kuuluvat vastaajat ovat keskenään mahdollisimman samankaltaisia ja ryhmät poikkeavat toisistaan mahdollisimman paljon (Kanniainen 1999: 71). Paikallisväestöä on ryhmitelty matkailuun asennoitumisen perusteella monissa kansainvälisissä tutkimuksissa (esim. Davis ym. 1988; Madrigal 1995; Fredline & Faulkner 2000). Ryhmittelyanalyysi suoritettiin faktoripistemuuttujilla, jotka noudattivat normaalijakaumaa (keskiarvona nolla ja hajontana yksi). Ryhmittelyssä käytettiin laajojen aineistojen käsittelyyn sopivaa K- Means Cluster -ohjelmaa, sillä analyysiin sisältyi 271 havaintoa. Yksi poikkeava havainto jouduttiin poistamaan analyysista, koska poikkeavat havainnot voivat aiheuttaa harhaanjohtavan tuloksen (Kanniainen 1999: 71, 78 83). Ryhmittelyjä etsittiin 2 6 ryhmän väliltä, mutta tilastollisten tekijöiden ja tulosten tulkinnallisuuden takia päädyttiin neljän ryhmän ratkaisuun. Vastaajat nimettiin matkailuun asennoitumisen perusteella valveutuneiksi, varauksellisiksi, realisteiksi ja kannattajiksi (vrt. Rämet ym. 2003: 40). Valveutuneet suhtautuivat matkailuun jokseenkin myönteisesti ja kannattajat erittäin myönteisesti (taulukko 5). Avainhenkilöiden ja yrittäjien matkailumyönteisyys oli odotettavissa, sillä esimerkiksi Krippendorfin (1987: 46 47) mukaan matkailuyrittäjät ja matkailusta välillisesti hyötyvät yrittäjät sekä poliitikot ja virkamiehet tukevat matkailun kehittämistä lähes poikkeuksetta. Ryhmien positiivinen asennoituminen matkailuun ja sen kehittämiseen selittyy yleensä taloudellisten tekijöiden kautta. Krippendorfin näkemyksiä tukee esimerkiksi Peter Murphyn (1983) kolmessa englantilaisessa matkailukeskuksessa tekemä tutkimus, jossa päättäjät ja matkailuyrittäjät asennoituivat matkailuun keskimäärin myönteisemmin kuin muut asukkaat. - 23 -

Taulukko 5. Koillis-Suomen avainhenkilöistä ja yrittäjistä muodostetut ryhmät ja niiden asennoituminen matkailuun. Mean = keskiarvo ja Std = keskihajonta. Ryhmän Muuttuja Yhteensä Asennoituminen nimi Kielteiset Sos. ja tal. Aineettomat Matkailun n % matkailuun vaikutukset hyötyvaikutuksevaikutukseminen hyöty- kehittä- Valveutuneet Mean 1,672-0,113-0,494 0,307 39 14,4 Jokseenkin Std 0,792 0,803 0,815 0,915 myönteinen Varaukselliset Mean -0,290-1,025-0,338-0,532 79 29,2 Std 0,801 0,660 0,944 0,822 Realistit Mean -0,028 0,861 0,285-0,475 83 30,6 Std 0,674 0,492 0,844 0,636 Kannattajat Mean -0,551 0,226 0,419 1,031 70 25,8 Erittäin Std 0,548 0,768 0,671 0,624 myönteinen Yhteensä Mean 0,0 0,0 0,0 0,0 271 100,0 Std 1,0 1,0 1,0 1,0 Valveutuneiden ryhmään kuului 39 jäsentä (14 % vastaajista), joten kyseessä oli jäsenmäärältään pienin ryhmä. Valveutuneet saivat suuremman keskiarvoluvun matkailun kielteisiä vaikutuksia kuvaavalla faktorilla kuin muut ryhmät ja negatiivisen arvon hyötyvaikutuksia luonnehtivilla faktoreilla. Ryhmän jäsenten suhtautuminen matkailuun jäsentyi matkailun kielteisten vaikutusten kautta. Valveutuneet asennoituivatkin matkailuun ja sen vaikutuksiin hieman muita ryhmiä kriittisemmin (taulukko 6, kuva 2). He olivat kriittisiä myös kansainvälisen matkailun edistämisen suhteen. Tästä huolimatta suurin osa ryhmän jäsenistä ilmoitti suhtautuvansa matkailuun erittäin myönteisesti ja pitävänsä kuntaan suuntautuvaa matkailua ja matkailijoita myönteisenä asiana. Vastaavissa aikaisemmissa tutkimuksissa matkailuun kaikkein negatiivisimmin suhtautunut ryhmä on nimetty usein vihaajiksi Haters (ks. Davis ym. 1988; Madrigal 1995; Fredline & Faulkner 2000), mutta tässä tutkimuksessa negatiivisinkin ryhmä oli hyvin matkailumyönteinen. Taulukko 6. Koillis-Suomen avainhenkilöistä ja yrittäjistä muodostettujen ryhmien suhtautuminen kuntaan suuntautuvaan matkailuun vuosina 2003 ja 2005 (%) ( 2 (6) = 25,3, = 0,000, ***). Suhtautuminen matkailuun Valveutuneet Varaukselliset Realistit Kannattajat Yhteensä Erittäin myönteinen 64,1 70,5 85,5 90,0 79,3 Jokseenkin myönteinen 33,3 19,2 14,5 7,1 16,7 Neutraali tai kielteinen 2,6 10,3 0,0 2,9 4,1 Yhteensä (%) 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 (n) n=39 n=78 n=83 n=70 N=270-24 -

Valveutuneet (n=38) Varaukselliset (n=79) Realistit (n=83) Kannattajat (n=70) 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % Myönteiset vaikutukset suuremmat kuin kielteiset Myönteiset ja kielteiset vaikutukset yhtä suuret Kielteiset vaikutukset suuremmat kuin myönteiset Kuva 2. Koillis-Suomen avainhenkilöistä ja yrittäjistä muodostettujen ryhmien asennoituminen kuntaan suuntautuvan matkailun vaikutuksiin vuosina 2003 ja 2005 (n=270) ( 2 (3) = 41,5, = 0,000, ***). Valveutuneiden ryhmä koostui ensisijaisesti yrittäjistä, joista suurin osa toimi Kuusamossa jonkin muun toimialan kuin matkailuelinkeinon parissa (taulukko 7). He olivat käyneet joko toisen asteen oppilaitoksen tai pelkästään peruskoulun tai vastaavan. Monet valveutuneet eivät hyötyneet taloudellisesti matkailusta eivätkä kokeneet juuri osallistuneensa kunnan matkailusuunnitteluun. Ryhmän jäsenillä oli henkilökohtaisia kontakteja matkailijoiden kanssa harvemmin kuin kerran kuukaudessa. Varauksellisesti matkailuun suhtautuvat muodostivat toisen ryhmän, johon kuului 79 jäsentä (29 % vastaajista). Kyseinen ryhmä sai pienemmän (negatiivisen) keskiarvoluvun matkailun sosiaalisia ja taloudellisia hyötyvaikutuksia ja matkailun kehittämistä luonnehtivilla faktoreilla kuin muut ryhmät. Ryhmän jäsenet epäilivät muita useammin matkailusta aiheutuvia sosiaalisia ja taloudellisia vaikutuksia. Varaukselliset asennoituivat matkailuun ja matkailun vaikutuksiin tarkastelluista ryhmistä toiseksi kriittisimmin, mutta olivat siitä huolimatta matkailumyönteisiä. Ainoastaan yksi varauksellisten ryhmän jäsen ilmoitti suhtautuvansa matkailuun kielteisesti. Erityisesti posiolaiset ja taivalkoskelaiset vastaajat asennoituivat varauksellisesti matkailuun. Varauksellisten ryhmän jäsen oli useammin luottamushenkilö tai viranhaltija kuin yrittäjä. Huomattava osa ryhmän jäsenistä oli kaupungin-/kunnanvaltuutettuja. Varaukselliset olivat yleensä käyneet toisen asteen oppilaitoksen eivätkä saaneet lainkaan tuloja matkailusta. He olivat osallistuneet kunnan matkailusuunnitteluun jonkin verran tai eivät lainkaan. Ryhmän yrittäjäjäsenten tyypillisin toimiala oli maa- ja metsätalous, ja heillä oli henkilökohtaisia kontakteja matkailijoiden kanssa harvemmin kuin kerran kuukaudessa. - 25 -

Taulukko 7. Koillis-Suomen avainhenkilöiden ja yrittäjien taustatiedot ryhmittäin (%). Taulukossa on esitetty ne muuttujat, jotka korreloivat vähintään melkein merkitsevästi ( 0,05) ryhmän kanssa. Muuttuja Valveu- Varauk- Kannat- Yhteensä tuneet selliset Realistit tajat % n Vastaajan asema ( 2 (3) = 17,4, = 0,001, ***) Avainhenkilö 9,3 44,3 25,8 20,6 100,0 n=97 Yrittäjä 17,2 20,7 33,3 28,8 100,0 n=174 N=271 Avainhenkilön edustama kunta/ yrityksen sijaintikunta ( 2 (9) = 134,8, = 0,000, ***) Kuusamo 17,8 2,2 54,8 25,2 100,0 n=135 Posio 10,9 67,4 4,3 17,4 100,0 n=46 Salla 14,0 37,2 6,9 41,9 100,0 n=43 Taivalkoski 8,5 61,7 8,5 21,3 100,0 n=47 N=271 Koulutusaste ( 2 (6) = 16,9, = 0,010, *) Korkea-asteen koulutus 9,3 21,9 29,7 39,1 100,0 n=64 Toisen asteen koulutus 14,9 35,5 26,9 22,7 100,0 n=141 Muu koulutus 20,0 23,3 41,7 15,0 100,0 n=60 N=265 Avainhenkilön kotitalouden/ yrityksen tulorakenne ( 2 (6) = 36,1, = 0,000, ***) Pääasialliset tulot matkailusta 8,7 6,5 37,0 47,8 100,0 n=46 Satunnaisia tuloja matkailusta 19,1 20,2 33,7 27,0 100,0 n=89 Ei tuloja matkailusta 12,5 43,0 28,1 16,4 100,0 n=128 N=263 Osallistuminen kunnan matkailusuunnitteluun ( 2 (6) = 20,6, = 0,002, **) Osallistunut paljon 0,0 10,0 30,0 60,0 100,0 n=20 Osallistunut melko paljon/jonkin verran 11,8 32,9 30,3 25,0 100,0 n=152 Ei osallistunut 21,5 26,5 31,6 20,4 100,0 n=98 N=270 Avainhenkilön asema kunnassa ( 2 (3) = 9,4, = 0,024, *) Kaupungin-/kunnanvaltuutettu 9,7 51,4 25,0 13,9 100,0 n=72 Viran-/toimenhaltija 8,0 24,0 28,0 40,0 100,0 n=25 N=97 Yrityksen toimiala ( 2 (12) = 21,7, = 0,041, *) Maa- ja metsätalous 13,2 34,2 36,8 15,8 100,0 n=38 Elintarvike- ja puunjalostusteollisuus 27,8 22,2 38,9 11,1 100,0 n=18 Vähittäiskauppa 22,4 18,4 28,6 30,6 100,0 n=49 Matkailu 8,9 11,1 31,1 48,9 100,0 n=45 Informaatioala 20,8 20,8 37,5 20,8 100,0 n=24 N=174 Yrittäjän matkailijakontaktien määrä ( 2 (6) = 22,0, = 0,001, ***) Päivittäin 11,7 8,3 36,7 43,3 100,0 n=60 Keskimäärin kerran viikossa 17,8 17,8 33,3 31,1 100,0 n=45 Ei lainkaan tai harvemmin kuin kerran 22,4 32,9 31,3 13,4 100,0 n=67 kuukaudessa N=172 Kolmas ryhmä realistit oli jäsenmäärältään suurin ryhmä. Siihen kuului 83 vastaajaa eli lähes kolmannes (31 %) analyysin avainhenkilöistä ja yrittäjistä. Realistit saivat muita ryhmiä suuremman kes- - 26 -

kiarvoluvun matkailun sosiaalisia ja taloudellisia hyötyvaikutuksia kuvaavalla faktorilla ja negatiivisen arvon matkailun kehittämistä korostavalla faktorilla. Ryhmän jäsenten mielestä matkailu aiheutti myönteisiä sosiaalisia ja aluetaloudellisia vaikutuksia, kuten tunnettuuden lisääntymistä sekä liikenneyhteyksien, palvelutarjonnan ja väestörakenteen kohentumista. Monien mielestä matkailijoiden vierailut näkyivät kuitenkin myös haittoina luonnonympäristössä sekä lisääntyneenä rikollisuutena ja päihteidenkäyttönä. Realistit asennoituivat matkailuun ja matkailun vaikutuksiin tarkastelluista ryhmistä toiseksi myönteisimmin. Varaukselliset ja realistit sijoittuivat mielipiteissään usein valveutuneiden ja kannattajien ryhmien välille. Madrigal (1995) sekä Fredline ja Faulkner (2000) nimesivät vastaavan ryhmän realisteiksi tutkiessaan paikallisväestön asennoitumista matkailuun. Myös heidän tutkimuksissaan realistit huomioivat sekä matkailusta aiheutuvat haitat että hyödyt. Realistit koostuivat pääasiassa Kuusamossa toimineista eri toimialojen yrittäjistä. Jäsenet olivat yleensä käyneet joko toisen asteen oppilaitoksen tai peruskoulua vastaavan koulun. Yli puolet ryhmän jäsenistä sai vähintään satunnaisesti tuloja matkailusta. He olivat osallistuneet kunnan matkailusuunnitteluun useimmiten jonkin verran tai melko paljon, mutta ryhmässä oli myös niitä, jotka eivät osallistuneet suunnitteluun. Ryhmän yrittäjäjäsenillä oli henkilökohtaisia kontakteja matkailijoiden kanssa vähintään kerran viikossa. Reilu neljännes (26 %) vastaajista, 70 avainhenkilöä tai yrittäjää, muodosti kannattajien ryhmän. Kannattajat saivat muita ryhmiä suuremman keskiarvoluvun aineettomia hyötyvaikutuksia ja matkailun kehittämistä luonnehtivien faktoreiden kohdalla. Sen sijaan kielteisiä vaikutuksia kuvaavan faktorin arvo oli ryhmän kohdalla kaikkein negatiivisin. Ryhmän jäsenten suhtautuminen matkailuun jäsentyi matkailun myönteisten vaikutusten kautta, eivätkä he kokeneet matkailusta aiheutuvan merkittäviä kielteisiä vaikutuksia. Kannattajat olivat kaikkein matkailumyönteisin ryhmä: valtaosa (90 %) ryhmän jäsenistä ilmoitti suhtautuvansa kuntaan suuntautuvaan matkailuun erittäin myönteisesti. Kannattajat asennoituivat tarkastelluista ryhmistä kaikkein myönteisimmin useimpiin matkailun vaikutuksia ja kehittämistä koskeviin väittämiin. He kannattivat muita useammin myös kansainvälisen matkailun edistämistä. Kannattajiin lukeutui erityisesti sallalaisia ja kuusamolaisia vastaajia. Kannattajien ryhmän jäsen oli useammin matkailu- tai vähittäiskaupan yrittäjä kuin luottamushenkilö tai viranhaltija. Viran- ja toimenhaltijoiden keskuudessa vastaajat kuuluivat yleisimmin kannattajien ryhmään, kun valtuutettujen keskuudessa kannattajia oli vain vähän. Monet ryhmän jäsenet olivat suorittaneet korkeakoulututkinnon ja saivat pääasialliset tulot matkailusta. Valtaosa jäsenistä oli osallistunut kunnan matkailusuunnitteluun vähintään jonkin verran. Mielestään paljon matkailusuunnitteluun osallistuneista vastaajista suurin osa kuului juuri kannattajien ryhmään. Ryhmän yrittäjäjäsenillä oli henkilökohtaisia kontakteja matkailijoiden kanssa päivittäin. - 27 -

Suhtautuminen matkailun ja muiden elinkeinojen kehittämiseen Vastaajat ottivat kyselylomakkeessa kantaa siihen, miten matkailuelinkeinon toimintaedellytyksiä tulisi kehittää tulevaisuudessa suhteessa kolmeen muuhun alueen kehittämissuunnitelmissa painopisteeksi valittuun elinkeinoon: maa- ja metsätalouteen, elintarvike- ja puunjalostusteollisuuteen sekä tietoteollisuuteen. Matkailulle haluttiin antaa merkittävä rooli alueen elinkeinoelämässä, sillä useimpien vastaajien mielestä Koillis-Suomessa tulisi suunnata enemmän resursseja matkailuun kuin muihin elinkeinoihin. Avainhenkilöiden joukossa elintarvike- ja puunjalostusteollisuuden kehittäminen sai kuitenkin lähes yhtä suuren kannatuksen kuin matkailun kehittäminen. Vaikka yleinen mielipide oli useimmiten matkailun kehittämisen kannalla, avainhenkilöistä ja yrittäjistä muodostettujen ryhmien välillä näkemykset poikkesivat toisistaan. Valveutuneet monipuolistaisivat kunnan elinkeinorakennetta: heidän mielestä alkutuotannolla ( 2 (6) = 48,4, = 0,000, ***), elintarvike- ja puunjalostusteollisuudella ( 2 (6) = 30,4, = 0,000, ***) sekä informaatioalalla ( 2 (6) = 25,7, = 0,000, ***) tulisi olla matkailua merkittävämpi asema kunnassa (kuva 3). Varaukselliset ja realistit sijoittuivat mielipiteissään valveutuneiden ja kannattajien välille. He kehittäisivät selvästi useammin matkailuelinkeinoa kuin alkutuotantoa, mutta kannattivat matkailun ohella elintarvike- ja puunjalostusteollisuuden sekä tietoteollisuuden kehittämistä. Aluekehittämistä ei siis tulisi toteuttaa ainoastaan matkailun varassa. Kannattajien mukaan matkailua tulee sen sijaan kehittää enemmän kuin muita elinkeinoja kunnassa, sillä matkailusta saadaan enemmän tuloja ja työllisyyttä kuin mistään muusta elinkeinosta kunnassa. Kannattajat kehittäisivätkin odotetusti keskimääräistä enemmän matkailuelinkeinoa kuin maa- ja metsätaloutta, elintarvike- ja puunjalostusteollisuutta tai tietoteollisuutta. - 28 -

Valveutuneet (n=38-39) Varaukselliset (n=78) Realistit (n=81) Kannattajat (n=68) Matkailuelinkeino Matkailuelinkeino Matkailuelinkeino Matkailuelinkeino Matkailuelinkeino Matkailuelinkeino Matkailuelinkeino Matkailuelinkeino Matkailuelinkeino Matkailuelinkeino Matkailuelinkeino Matkailuelinkeino Maa- ja metsätalous Elintarvike- ja puunjal. Tietoteollisuus Maa- ja metsätalous Elintarvike- ja puunjal. Tietoteollisuus Maa- ja metsätalous Elintarvike- ja puunjal. Tietoteollisuus Maa- ja metsätalous Elintarvike- ja puunjal. Tietoteollisuus 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % Kehittäisin enemmän matkailuelinkeinoa kuin kyseistä elinkeinoa/toimialaa Kehittäisin elinkeinoja/toimialoja yhtä paljon Kehittäisin enemmän kyseistä elinkeinoa/toimialaa kuin matkailuelinkeinoa Kuva 3. Avainhenkilöistä ja yrittäjistä muodostettujen ryhmien näkemykset kunnan matkailun ja esitetyn elinkeinon tai toimialan kehittämisestä Koillis-Suomessa vuosina 2003 ja 2005 (n=265 266). Kaikki haastatellut matkailun kansainvälistymishankkeen ohjausryhmän jäsenet nostivat matkailun tärkeimpien kehitettävien elinkeinojen joukkoon Koillis-Suomessa. Matkailulla oli haastateltavien mielestä luontaiset vahvat edellytykset alueella, ja sen kehittämisessä nähtiin mahdollisuuksia ja vielä hyödyntämättömiä resursseja. Sallassa matkailu nähtiin ainoana tulevaisuuden elinkeinona, sillä muita kehittämisen vaihtoehtoja ei juuri koettu olevan olemassa. Posiolla matkailun hyödyntämisen todettiin olevan vasta alkuasteella, mutta sen uskottiin tarjoavan toimeentuloa kuntalaisille tulevaisuudessa. Useimmat haastatellut eivät kuitenkaan pitäneet matkailua ainoana elinkeinona, johon kehittämispanostuksia tulisi kohdentaa. Näin ajateltiin siitä huolimatta, että haastattelun kohderyhmän muodostivat matkailuelinkeinon kehittämiseen tähtäävät kansainvälistymishankkeen toimijat. Erityisesti Posion - 29 -

ja Taivalkosken haastatteluissa kävi ilmi, että matkailun ei pitäisi olla ainoa aluekehityksen väline. Kehittämisessä on huomioitava matkailun ohella myös muut alueen vahvuudet ja erityisesti maa- ja metsätalous sekä teollisuus: Matkailu on jota pitää kehittää, mutta sillälailla juuri niin, että ei oo sellasta että suljetaan kaikki muu pois. Pitää kunnioittaa ja kattoa, että se maatalouselinkeino, sehän pitää nuo sivukylät asuttuna. Vähän semmonen ykssilmänen näkemys, että se (matkailu) on ainoa autuaaksi tekevä asia. Silloin kun puhutaan aluekehittämisestä Tärkeä roolihan sillä on totta kai. Mutta että ei mihinkään yksittäiseen aluekehittämisen instrumenttiin ei minusta pidä sillä tavalla rakastua, että unohtaa ne muut vahvuudet, mitkä alueella on. Alueelliset ja yksilötason tekijät asennoitumisen selittäjänä Vaikka koillissuomalaisten asennoituminen matkailuun ja sen kehittämiseen oli hyvin myönteistä, suhtautumisessa havaittiin joitakin alueellisia eroja. Varauksellisesti matkailuun suhtautuneet koostuivat lähinnä posiolaisista ja taivalkoskelaisista vastaajista. Matkailumyönteisimmät kannattajat olivat erityisesti kuusamolaisten ja sallalaisten muodostama ryhmä. Kansainvälistymishankkeen ohjausryhmän jäsenet näkivät Kuusamon ja Sallan matkailumyönteisyyden ja matkailulle elinkeinopolitiikassa annetun korostuneen aseman taustalla alan kehittämisen historian ja perinteet. Kuusamoa ja Sallaa yhdistää matkailun pitkien perinteiden lisäksi se, että matkailu on rakentunut vahvojen matkailukeskusten Rukan ja Sallatunturin varaan (Vuoristo 2002). Kuusamon myönteistä asenneilmastoa selitettiin myös matkailun myönteisellä kehityksellä: matkailu ymmärretään elinkeinoksi, koska sen tulo- ja työllisyysvaikutukset ovat huomattavat ja matkailuun on tehty suuria julkisia investointeja. Myös Sallassa matkailun nähdään tuovan kuntalaisille työtä ja toimeentuloa. Matkailun tulo- ja työllisyysvaikutukset olivat Koillis-Suomen kunnista suurimmat Kuusamossa ja toiseksi suurimmat Sallassa vuonna 2003 (ks. Juntheikki & Korhonen 2005). Myös Koillis- Suomen matkailukysynnän volyymi eroaa huomattavasti kunnittain. Viimeksi tilastoituina vuosina Kuusamossa rekisteröitiin suurin osa alueen yöpymisvuorokausista ja seuraavaksi eniten yöpymisiä tilastoitiin Sallassa (SVT 1998: 54; SVT 2000: 56; SVT 2006: 54 55). Positiivinen kehitys heijastuu kuntalaisten myönteisenä asennoitumisena matkailuelinkeinon kehittämistä kohtaan. Kuusamon ja Sallan välillä havaittiin kuitenkin yksi selkeä ero matkailun kehittämiseen asennoitumisessa: matkailu nähtiin Sallassa melkeinpä ainoana tulevaisuuden elinkeinona, sillä muita kehittämisen vaihtoehtoja kunnassa ei haastateltujen toimijoiden mukaan ole. Muiden elinkeinojen kehittäminen koettiin vielä vaikeammaksi kuin matkailun edistäminen, jolla uskottiin olevan edes jonkinlaisia edellytyksiä. Kuusamolaiset avainhenkilöt ja yrittäjät halusivat säilyttää kaupungin elinkeinorakenteen monipuolisena siitä huolimatta, että he antaisivat matkailulle merkittävän aseman elinkeinopolitiikassa. - 30 -