Henri Huovinen, analyytikko Osakesäästäjien Keskusliitto ry
Laadullinen eli kvalitatiiivinen analyysi Yrityksen tutkimista ei-numeerisin perustein, esim. yrityksen johdon osaamisen, toimialan kilpailutilanteen ja/tai kehitystutkimuksen laadun arviointia. Määrällinen eli kvantitatiivinen analyysi Yrityksen numeerista analyysiä mm. matemaattisia ja/tai tilastollisia malleja sekä yrityskohtaisia tunnuslukuja hyödyntämällä.
Toimiala-analyysi Toimialan muodostavat ryhmä yhtiöitä, jotka tarjoavat samankaltaisia tuotteita ja/tai palveluita. Käsite sektori tarkoittaa ryhmää samantyylisiä toimialoja. Sektori on siis käsitteenä laajempi. Yrityksen toimialan liiketoiminnan ymmärtäminen on tärkeä lähtökohta yksittäisen yhtiön analysoimiselle. Toimiala-analyysin tekeminen helpottaa siis yrityksen liiketoimintaympäristön ymmärtämistä.
Toimiala-analyysi, Porterin viiden kilpailuvoiman malli Hyvä lähtökohta toimialan strategiseen analysointiin. Porterin viisi kilpailuvoimaa ovat: 1. Uusien tulokkaiden uhka 2. Ostajien neuvotteluvoima 3. Korvaavien tuotteiden tai palveluiden uhka 4. Yritysten välinen kilpailu 5. Tavarantoimittajien neuvotteluvoima.
Uusien tulokkaiden uhka Kuinka helppo tai vaikea uusien yritysten on tulla toimialalle? Toimialat, joille tulo on helppoa, kohtaavat yleensä enemmän kilpailua. Monopoli vs. täydellinen kilpailu. Monopoli (esim. Alko) vs. täydellinen kilpailu (monia yrityksiä, ei mahdollisuutta erottua tuotteilla, eikä tuottajilla tai kuluttajilla paljon mahdollisuutta vaikuttaa hintaan, esim. raaka-aineiden hinnat). Korkeat kiinteät kustannukset (esim. Fortum, VR) ja lainsäädäntö (monopoli, esim. Alko) yleisiä syitä miksi alalle tulo vaikeaa tai mahdotonta.
Ostajien neuvotteluvoima Asiakkaiden neuvotteluvoima markkinoilla. Asiakkaiden neuvotteluvoima yleensä parempi, mikäli markkinoilla asiakkaita vain yksi tai muutama. Mitä pienemmät tavarantoimittajan vaihtokustannukset, sitä parempi yleensä tavarantoimittajan neuvotteluasema.
Korvaavien tuotteiden tai palveluiden uhka Kuinka helposti asiakas voi korvata tuotteen jollakin toisella tuotteella? Esim. laman aikana kuluttajat voivat korvata kalliimmat tuotteet halvemmilla kilpailevilla tuotteilla. Yritysten välinen kilpailu Yleensä toimiala kohtaa enemmän kilpailua, jos toimialalla toimii useampi yritys. Lisäksi kilpailua lisäävät mm. korkeat kiinteät kustannukset ja tuotteiden vaikea erottuvuus.
Tavarantoimittajien neuvotteluvoima Kuinka helposti tavarantoimittajat voivat nostaa hintoja, tai rajoittaa esimerkiksi toimitettavien tavaroiden määrää. Tarjonnaltaan niukkojen tavaroiden/palveluiden tuottajilla yleensä parempi hintojen neuvotteluvoima.
Porterin viiden kilpailuvoiman malli, esimerkkiyhtiö Wal-Mart Wal-Mart on yhdysvaltalainen vähittäiskauppaketju, joka on liikevaihdoltaan maailman suurimpia yrityksiä. 1. Uusien tulokkaiden uhka Elintarvikeliikkeet voivat potentiaalisesti perustaa vähittäiskauppaketjun. Alalle tulo kuitenkin suhteellisen vaikeaa, koska Wal-Martilla loistavat jakelukanavat, optimaaliset kauppojen sijainnit, vahva brändi ja hyvä rahoitusasema. Tehokkaan jakelukanavan rakentaminen vaatii suuret investoinnit, joihin monella alalle tulijalla ei ole varaa. Wal-Martilla myös kustannusetu moniin kilpailijoihin verrattuna. Mitä vaikeampi alalle tulla, sitä parempi yleensä nykyisten toimialalla toimivien yritysten tilanne.
2. Ostajien neuvotteluvoima Yksittäisillä ostajilla suhteellisen vähän neuvotteluvoimaa. Ostamisen helppous ja alhaiset hinnat tarkoittavat, että ostajat eivät helposti vaihda liikettä toiseen. Mitä heikompi ostajien/asiakkaiden neuvotteluvoima, sitä parempi yleensä yrityksen/toimialan tilanne. 3. Korvaavien tuotteiden tai palveluiden uhka Markkinoilla ei monia substituutteja, jotka yhtä halpoja ja joiden ostaminen yhtä helppoa (convenience stores, joissa mm. kauppa, deli ja huoltoasema). Kuluttajat voivat käydä monessa erikoiskaupassa, mutta eivät löydä yhtä halpoja hintoja kuin Wal-Martissa. Mitä vaikeammin tuotteet korvattavissa, sitä parempi yleensä yrityksen/toimialan tilanne.
Internet-ostosten määrä kaupan alalla on kasvanut, johon Wal-Mart on reagoinut perustamalla oman online-kaupan. 4. Yritysten välinen kilpailu Ala erittäin kilpailtu, Wal-Martin globaali markkinaosuus vaatimaton verrattuna monen muun toimialan johtaviin yrityksiin. Toimialan kilpailu keskittynyt usein maantieteellisesti, harvoilla yrityksillä mahdollisuus toimia globaalisti. Kyseessä kypsässä vaiheessa oleva toimiala, joten toimialan kasvu hidasta. Yksittäisissä tapauksissa yrityksen liiketoiminta voi kuitenkin kasvaa voimakkaasti. Mitä vähemmän toimialalla kilpailua, sitä parempi yleensä yrityksen kilpailutilanne.
5. Tavarantoimittajien neuvotteluvoima Tavarantoimittajien neuvotteluvoima vähittäiskauppa-alalla ollut historiallisesti alhainen. Wal-Mart on tunnettu vahvasta neuvotteluvoimastaan niin tavarantoimittajien kanssa, sekä työvoiman palkkauksessa. Wal-Mart voisi tarvittaessa integroitua vertikaalisesti, eli alkaisi tuottamaan omat tavaransa. Mitä vähemmän tavarantoimittajilla neuvotteluvoimaa, sitä parempi yleensä yrityksen kilpailutilanne.
Muita toimialan kilpailutilanteeseen vaikuttavia tekijöitä Komplementtituotteet (täydentävät tuotteet) Esim. auto ja polttoaine. Wal-Mart omistuksessa oleva komplementteja myyvä yritys on Sam s Wholesale Club. Komplementit voivat vaikuttaa toimialaan joko kilpailua lisäävästi tai vähentävästi. Kompelementit vähentävät kilpailua korkeampien tuotteen vaihtokustannusten myötä.
Yhteenveto, Case Wal-Mart Wal-Martin kilpailullisia etuja ovat suuret skaalaedut (mittakaavaetu, tuotannon kasvaessa keskimääräiset kustannukset laskevat), jotka vaikeuttavat muiden yritysten tuloa alalle sekä pienentävät tavarantoimittajien ja ostajien neuvotteluvoimaa. Wal-Martin tuotteiden substituuteilla on yleensä korkeammat hinnat, joten asiakkaat eivät helposti vaihda ostoksiaan toiseen yritykseen. Ensisijainen pitkän aikavälin uhka Wal-Martille on työntekijöiden aseman parantuminen, joka lisää yhtiön palkkakustannuksia ja voi nostaa tuotteiden hintoja. Lisäksi Wal-Martin vankka markkina-asema asettaa haasteensa kasvun suhteen.
Toimialan kasvunopeus Yleinen virhe on olettaa, että nopeasti kasvava toimiala on aina houkutteleva. Nopeasti kasvavalla toimialalla on usein vähemmän kilpailua laajempien liiketoimintamahdollisuuksien ansiosta. Toisaalta nopeasti kasvavalla toimialalla tavarantoimittajilla on usein vahvempi neuvotteluasema, ja nopeasti kasvava toimiala voi tuoda toimialalle nopeasti uusia kilpailijoita.
Teknologia ja innovaatiot Kehittynyt teknologia ja innovaatiot eivät yksinään riitä tekemään toimialasta houkuttelevaa. Tavanomaiset matalan/heikon teknologian toimialat voivat olla kannattavampia kuin tietyt uuden teknologian toimialat. Syynä tähän voivat olla mm. korkeat alalle tulon esteet ja pienempi kilpailu. Valtioiden hallitusten toimet Kannattaa arvioida miten erilaiset hallitukset toimet vaikuttavat Porterin viiden kilpailuvoiman malliin. Miten lakipäätökset vaikuttavat toimialojen kannattavuuteen?
Lähdeluettelo Materiaalissa käytetty muun muassa seuraavia lähteitä: CFA Institute