Tulkaa pois takapihalta!

2/ 2009 ASIAKASLEHTI ON KUNKKU KUVASTO KIEHTOO SISUSTAJAA KOHDENNETTU KUTSU TEPSI MULTASORMEN ASIAKKAISIIN Myyntiproffa ryöpyttää: Tulkaa pois takapihalta! HANSAPRINTIN ASIAKASLEHTI

hansapress 2/2009 pääkirjoitus MYYNTI KUNNIAAN Kannattaa miettiä, kaipaisivatko myös markkinoinnin prosessit uudistamista. Elinkeinoelämän Keskusliitto (EK) julkisti suhdannebarometrinsä toukokuun alussa. EK:n viesti on se, että pahinta pohjaa taantumassa ei ole vielä nähty. Toimitusjohtaja Leif Fagernäsin mukaan Suomen tilanne on paha, sillä kilpailukykymme heikentyy suhteellisesti eniten euromaista. Mikä neuvoksi? Kilpailukyvyn parantamiseksi on kaksi peruskeinoa: myynnin kasvattaminen ja kustannusten alentaminen. Kun taantuman myötä useimmilla toimialoilla kysyntä on laskenut, ei kumpikaan näistä lääkkeistä riitä yksin. Myynti ei synny, se tehdään: yrityksiin tarvitaan innostuneita ja idearikkaita myyjiä jotka jatkuvasti tarjoavat fiksuja palveluita niin nykyisille kuin uusillekin asiakkaille. Helsingin Kauppakorkeakoulun professori Petri Parvinen herättelee uudessa Marketing Spirit -kirjassaan meitä kaikkia pohtimaan myyntiin liittyviä asenteita ja kehittämisen mahdollisuuksia. Parvisen ajatuksista tarkemmin sivuilla 4 7. Eikä myyntiä ilman markkinointia. Jos myyjän tehtävä on löytää ratkaisu ja kätellä kaupat asiakkaan kanssa, markkinoinnin tehtävä on luoda myynnille maalintekopaikat. 210 osallistujaa oli vuotuisessa UpDate-seminaarissamme keskustelemassa siitä, miten markkinointiin saadaan lisää tehoja, ja miten markkinointi ja myynti toimivat saumattomasti yhteen. Seminaarista tarkemmin sivuilla 8 9. Entä ne kustannukset? Helposti tulee ajateltua lähinnä tuotannon ja prosessien tehostamista ja kulujen karsimista. Näillä onkin perustavaa laatua oleva vaikutus, mutta myös markkinointi kannattaa käydä ajatuksella läpi. Mitkä markkinoinnin prosessit ovat hankalia ja vievät liikaa aikaa ja resursseja? Olisiko käytäntöjä pitänyt laittaa uusiksi jo aikoja sitten, mutta muutos tuntui turhan hankalalta? Nyt laman aikana on hyvä mahdollisuus ajatella asioita uudestaan yrityksissä on pääosin hyvä valmius suuriinkin muutoksiin. Markkinoinnin keinot, kanavat ja koko prosessin voi nyt uudistaa, varsinkin jos sillä saavutetaan mitattavia tuloksia ja kustannussäästöjä. Pysähdytään siis vielä kesän alla miettimään, millä keinoilla voimme jokainen olla markkinoimassa ja myymässä yrityksemme palveluita ja osoitetaan myyjille se arvostus jonka he ansaitsevat. Hansaprintissä uskomme markkinoinnin ja myynnin voimaan, perustana oivallisesti toteutetut markkinointiviestinnän ratkaisut ja prosessit. Puhutaan näistä aiheista tarkemmin, kun tapaamme seuraavan kerran. Hyvää ja myynnillistä kesää kaikille lukijoille! Mika Suortti varatoimitusjohtaja Julkaisija Hansaprint Oy, päätoimittaja Minna Kokka. Kustantaja Sanoma Magazines Finland Oy, Yritysjulkaisut, toimituspäällikkö Sirkka Järvenpää, tuottaja Susanna Marklund, graafinen suunnittelija Arijukka Turtiainen. Painopaikka Hansaprint Oy. Hansapress ilmestyy 2009 kolme kertaa vuodessa. Lehden jakelua koskeva palaute: hansapress@hansaprint.fi

16 10 24 4 16 Isku luottaa kuvastoon. Sari Koivumäki haluaa panostaa jatkossa yhä enemmän katalogin sisältöön. 10 Multasormi onnistui lähettämään kanta-asiakkailleen kutsuja, jotka ruokkivat bisnestä. 24 Asiakaslehti lisää sitoutumista ja se koetaan läheiseksi. Hyvä sisältö on valttina kilpailussa. 4 Petri Parvinen ravistelee kärjistetyin sanakääntein meitä huomaamaan, miten nuivasti suhtaudumme myymiseen ja myyntiammatteihin. Jatkossa menestys edellyttää suunnanmuutosta. sisältö Myynti se vasta komiaa on 4 UPDate: Kaikki irti murroksesta 8 KOHDENNUS! 10 Multasormen kutsu Kohdennus kasvattaa markkinoinnin tehoa Tehokkaat kohderyhmäanalyysit Myyjä: 10 kysymystä Aki Toiviolle 15 Kerro, kerro kuvasto 16 Verkko vakuutti Kodin Ykkösen 20 Asiakaslehti tulee lähelle 24 Viestintäala aikoo menestyä 28 Tutkittua 30 Kansikuva Jukka Riihelä. Kuvausjärjestelyt Kaisa Jouhki. Rekvisiittana ruukut Mokosta, kastelukannu, kuokka ja puulaatikot Sokoksesta, puutarhakäsineet Etolasta ja kukat Form&Florasta. ANNE KUITTAA ENTÄPÄ EKOLOGISUUS? Anne Mähönen n on Hansaprintin n henkilöstönkehittämis- ittämisja ympäristöasioiden päällikkö. Anne kommentoi aiheitamme niihin liittyviä markkinointikampanjoita mpanjoita ja tuotteistuksia ympäristö- näkökulmasta. Tässä numerossa Annen nen kuittauksen voi lukea kahden jutun yhteydestä: sivulta 20 ja sivulta 27. Kommentit kohdistuvat katalogeihin ja asiakaslehtiin.

Teksti Antti Laiho Kuvat Pekka Järveläinen Kuvausjärjestelyt Kaisa Jouhki Petri Parvinen kehottaa yritysjohtoa kokeilemaan innostusja asennekasvatusta. 4

MYYNTI SE VASTA KOMIAA ON Professori Pekka Parvinen tuulettaa vanhan liiton asenteita. Laiskanpulskeat myyntireiskat, intomielistä myymistä pilkkaava ilmapiiri ja insinööriajattelu ovat hänestä aikansa eläneitä. Myynti- ja markkinointihenkisyys eivät Helsingin kauppakorkeakoulun myynnin johtamisen professorin Petri Parvisen mukaan ole suomalaisten vahvuuksia. Parvinen sanoo, että Suomessa vallitsee yleinen takapihamentaliteetti. Täällä asiantuntijoita, substanssiosaajia ja teknistoiminnallisia ammattilaisia arvostetaan ihan hulluntavalla, mutta niitä, jotka pystyvät tuomaan leipää pöytään, pitämään asiakkaat tyytyväisinä ja hankkimaan uusia asiakkaita ei arvosteta, Parvinen sanoo. Substanssin ylivalta on luonut Suomeen tilanteen, joka ruokkii itse itseään. Kun perustoimeentulon eteen ei ole pakko pyristellä, vain harva viitsii ryhtyä sellaisiin hommiin, joita ei yleisesti arvosteta. Perusasiat Kanarian matkasta autoon järjestyvät ilman, että tarvitsee hirveästi yrittää tai ottaa riskiä ja vastuuta, tarvitsee vain tehdä perushommia takapihalla. Sosiaaliset kannustimet yrittämiseen ovat vähäiset. Myynti- ja markkinointihenkisyyttä kuvaamaan Parvinen on kehittänyt käsitteen Marketing spirit, joka tarkoittaa sitä, että ymmärretään ja hyväksytään ne kaupalliset tavoitteet, joita organisaatiolla on, ja tehdään töitä niiden saavuttamiseksi. Kyky saada itsestä irti järkeviä asioita on keskeinen osa Marketing spiritiä. Yhteiskunnassamme ihmisille pakkosyötetään negatiivista kuvaa myyntityöstä. Yleisesti puhutaan myyntireiskoista ja kentällä huoraamisesta, Parvinen sanoo. Kun ammattien arvostusta on meillä mitattu, listan häntäpäästä löytyy yleensä kymmenen myyntiammattia. VAATIMATTOMUUDELLA EI PITKÄLLE PÖTKITÄ Suomalaista myyjää leimaavat edelleen vaatimattomuus ja riskien kaihtaminen. Molemmat ovat ominaisuuksia, jotka eivät luontaisesti sovi myyntityöhön. Yleinen sanonta onkin, että Suomessa myydään 100-prosenttista teknologiaa 50-prosenttisella hinnalla. Amerikkalaiset puolestaan myyvät samalla 5

toimialalla 50-prosenttista teknologiaa 100-prosenttisella hinnalla. Toinenkin kauppakorkeakoulun professori, Henrikki Tikkanen, on sivunnut samaa teemaa. Hänestä suomalaiset ovat insinööri-, sotilas- ja maanviljelijäkansaa. Lähtötilanteemme on erilainen, jos sitä vertaa vaikkapa niihin maihin, joissa ei historiallisesti ole ollut muuta kuin hiekkaa ja kaupankäyntiä. Historia ei silti saisi estää suomalaisia kehittämästä myyntitaitojaan. POHJANMAALLA ON KOMIAA YRITTÄÄ Mutta kyllä sitä myyntihenkisyyttä Suomestakin löytyy. Parvinen nostaa esiin pohjalaisten asennoitumisen kaupankäyntiin ja yrittämiseen. Kun Suomessa yleisesti ajatellaan, että pitää olla asiallista, laadukasta ja puhdasta, arvostetaan Pohjan- maalla sitä, että on näiden lisäksi myös komiaa. Pohjalaisten menestyksessä tärkeää on symbioosi kaupanteon ja yritteliäisyyden välillä. Mitä enemmän ihmiset yrittävät, sitä enemmän yrittämistä arvostetaan. Ei olekaan ihme, että Pohjanmaalta ovat ponnistaneet esimerkiksi Rintajoupin ja Pörhön autoliikkeet. Menemällä joka aamu töihin toisen palkolliseksi ei saavuta mitään omaa komiaa, jota voi ylpeänä esitellä ja saada sillä sosiaalista hyväksyntää, Parvinen tiivistää pohjalaisten ajattelun. PRÖYSTÄILY EI KUULU NYKYAIKAAN Sosiaalinen menestys ja perinteiset menestyksen symbolit, kuten kalliit autot, edustavat asunnot ja trendikkäät vaatteet, eivät Parvisen mukaan välttämättä enää kuitenkaan liity toisiinsa. Suomalaisen sivistyneen, liberaalin ja humaanin kulttuurin mukaan autot, kilut ja kalut alkavat jo olla aika dorkia, Parvinen sanoo. Se, mitä arvostetaan, muuttuu. Tulevaisuudessa tärkeää on ennen kaikkea kyky saada aikaan järkeviä asioita. Omaisuuden ohella varakkuus voi mahdollistaa vaikkapa juhlien järjestämisen, paikasta toiseen liikkumisen Varakkuus mahdollistaa järkeviä asioita: voit vaikkapa antaa enemmän kehitysapua. Asu: Kierrätyskeskus 6

Työpaikalla oman työn haukkumisen pitäisi olla täysin kiellettyä. ja kyvyn antaa kehitysapua. Toisaalta myös joustavat tuotannontekijät ovat arvossaan. Parvinen löytää esimerkin tulevaisuudessa tarvittavista taidoista myös Facebookista: Se, että pystyt saamaan aikaan jonkin asian, johon ihmiset ottavat osaa, vaatii tietyt resurssit ja tiettyä yritteliäisyyttä. MARINAA EI PIDÄ SALLIA TYÖPAIKOILLA Myynti- ja markkinointihenkisyys on kiinni asenteesta. Suomessa on täysin sallittua haukkua omaa työtä. Se on ollut oikeastaan aika coolia. Töissä saa marista ja valittaa koko ajan. Kahvipöydässä muistellaan vain vapaapäiviä, Parvinen kuvailee. Työpaikoilla tämän ei missään nimessä pitäisi olla sallittua, hän lataa. On oleellista, millä tavoin ihminen puhuu omasta työstään. Parvisen esimerkkejä Euroopasta: Britit osaavat myydä, itävaltalaiset eivät Ja se, kuinka nopeasti ja mielellään aloittaa uuden työtehtävän, on konkreettinen asennemittari, Parvinen väittää. Uutta positiivista, myyntihenkistä ilmapiiriä luotaessa esimiehen tehtävä on hankkiutua eroon niistä, jotka myrkyttävät työyhteisön ilmapiirin. YHTEINEN PÄÄTÖS KOHTALON- KELLOJEN SOIDESSA Päätös uudenlaisesta asennoitumisesta työpaikalla on tehtävä yhdessä. Parvinen ottaa esimerkin apteekkibisneksestä, jonka tulevaisuuden määrää pitkälti se, miten ala suhtautuu jatkossa myyntiin ja kaupallisuuteen. Päivittäistavarakauppa hamuaa käsikauppalääkkeitä valikoimiinsa ja uhkaa näin apteekkien asemaa. Apteekkien pitää aktiivisesti ottaa asiakkaat ja vakuuttaa, että asiantuntemus on tärkeää myös ei-reseptilääketuotteissa, ja tarjota palvelua ja ostoelämyksiä, joita kaupasta ei saa, Parvinen sanoo. Muutoksen aikaansaamiseen ei kuitenkaan riitä se, että apteekkari sanoo: Otetaanpas nyt reippaampi asenne ja aletaan myydä reseptin kylkeen kauneudenhoitoon tai virkistykseen liittyviä tuotteita. Britit saivat 1950- ja 1960-lukujen teollisen taantuman jälkeiset traumat hoidettua panostamalla palveluyhteiskuntaan. Kolmessa vuosikymmenessä tilanne muuttui täysin. Niinpä briteillä on nyt paljon osaamista ja valtaa globaaleilla palvelualoilla. Itävallassa sen sijaan mentiin väärille urille. Wien oli 1800-luvulla kukoistava kaupankäynnin keskus. Hyvän maantieteellisen sijainnin ohella kauppaa vauhditti verraten liberaali ja salliva yhteiskunta. Sitten tilanne muuttui; maa alkoi imitoida Saksaa. Ja huonostihan siinä kävi. Jumalan kiitos itävaltalaisilla on Alpit ja matkailu. Mutta mitä muuta heillä on? Hiukan klassista musiikkia, Swarowski ja thaimaalaisilta pöllitty Red Bull. Tässä mielessä Wien on ottanut paljon takapakkia sadassa vuodessa. Työporukan pitää itse ymmärtää, että oma työpaikka säilyy vain, jos apteekkikauppa menestyy. Sillä, että ostaako ihminen kuorintanaamion Citymarketista vai apteekista, ratkaistaan, onko apteekeissa työpaikkoja vielä 10 vuoden päästä. Nämä ahaa-elämykset saavat työpaikalla asioita aikaiseksi, Parvinen uskoo. Mutta jos siellä apteekissa yksikin työntekijä alkaa vastustaa uutta myyntihenkistä toimintatapaa pitämällä sitä oman ammattiosaamisen vastaisena, on homma pilalla. TULIKO KAUPAT VAI PUHUTTIINKO VAIN MUKAVIA? Heikohkoilta vaikuttavista lähtökohdista huolimatta peli ei sentään ole Parvisen mukaan suomalaistenkaan osalta menetetty. Mutta asioita pitää parantaa. Yksi tärkeimmistä on kauppojen lyöminen lukkoon. Suomalaiset myyjät eivät osaa suoraan kysyä, että tuliko tässä nyt kauppoja vai ei. Eivätkä siten osaa kertoa lopputulosta toimistolle palatessaan, Parvinen kertoo. Niinpä valitettavan usein lopulliset kaupat jäävät suomalaisilta tekemättä. Myöskään esimiehet ja kollegat eivät tuijota myyntikäyntien tuloksia, Parvinen sanoo. Jos tuloksia käytäisiin aina avoimesti läpi, lisääntyisi myyntityön arvostuskin. Toinen kehitettävistä perusasioista on yhteydenpito asiakkaisiin. Jotenkin se oma toimistotuoli ja iltapäivälehtien nettiversiot sekä Facebook ovat monille myyjille liian rakkaita, Parvinen heittää. Jos olet myyjä, sinun pitäisi pystyä luomaan itsellesi sellainen sosiaalinen konstruktio, että nautit siitä, että teet työtäsi hyvin, etkä välttele sitä. Petri Parvinen on Helsingin kauppakorkeakoulun myynnin johtamisen professori, joka oli pääesiintyjänä Hansaprintin asiakkuusseminaarissa 28.4. Hän on kirjoittanut aiheesta kirjan Marketing spirit oppi realismista ja innostuksesta liiketoiminnassa. 7

Teksti ja henkilökuvat Matti Remes Kaikki irti Hansaprintin huippusuosittu asiakasseminaari UPdate keräsi viime huhtikuussa 210 myynnin ja markkinoinnin ammattilaista Helsingin Kalastajatorpalle. Kevätpäivän kuumin aihe oli, kuinka selvitä median murroksesta ja saada siitä kaikki hyöty irti. Miten selviämme median murroksesta voittajina? Miten selätämme uhat? Mikä lääkkeeksi, kun kohderyhmät pirstaloituvat yhä enemmän? Tunnistammeko viestintäalan muutostekijät ja pystymmekö reagoimaan niihin? Seminaarin puhujat antoivat yleisölle sekä vastauksia että uutta pohdittavaa. Hansaprintin toimitusjohtaja Timo Ketonen aloitti seminaarin muutostekijäanalyysilla. Edessä on suurin murros sataan vuoteen, tiivisti Ketonen. Ketonen kannusti osallistumaan interaktiivisuuteen, personoimaan viestejä ja kyseenalaistamaan ikäpolvikarsinointia; myös mummot surfaavat netissä. Antti Kaihlanen Carat Finlandista painotti omassa esityksessään, että kaikki meneillään olevat media trendit liittyvät tavalla tai toisella digitaalisuuteen. Eikä kyse ole vain internetistä, vaan kaikista muistakin digitaalisista välineistä ja kanavista. Digitaalisuuden päälle rakentuvat muut ilmiöt, kuten sosiaaliset verkostot ja yhteisöllisyys. Kaihlasen mukaan on tärkeää tietää, mitä kuluttaja tekee mediassa ja miten hän mediaa käyttää sekä yritettävä nähdä, mitä tulevaisuus tuo tullessaan. Kolme vuotta sitten Facebookista ei tiedetty juuri mitään. Markkinoijat, jotka eivät hiffanneet muutosta, ovat nyt hieman jälkijunassa. Medioiden päällekkäiskäyttö on arkipäivää. Kaihlanen huomautti, että paitsi nuoret, myös vanhemmat ikäryhmät käyttävät yhä useampaa mediaa rinnakkain ja vieläpä ymmärtävät viestit. Hyvä esimerkki on oma äitini. Ennen hänen maailmansa pysähtyi Salattujen elämien aikana, eikä kukaan saanut häiritä. Kun viimeksi kävin kotona, hän surffasi ohjelman aikana sujuvasti netissä ja lähetteli sähköposteja. LEHTI JA VERKKO EIVÄT IMITOI TOISIAAN Aikakauslehdille verkko voi tuoda uutta liiketoimintaa ja entistä monipuolisempia palveluja business-to-business-asiakkaiden tarpeisiin, viestitti Tuija Wikström Sanoma Magazines Finlandin Digital Mediasta. Aikakauslehden kannattaa hyödyntää monikanavaisuuden mahdollisuudet. Lehdestä riippuen verkosta voi löytyä muun muassa uutispalvelu, keskustelufoorumeita, tuotevertailupalvelu tai videoportaali. Wikström korosti, että aikakauslehtibrändi voi olla vahva myös verkossa. Emolehden ei kuitenkaan tarvitse määritellä verkkoulottuvuutta. Pääasia, että sisällöt tukevat toisiaan. Hyvä esimerkki on Cosmopolitanin ja Maybellinen yhteistyö. Lehdessä lukijoita kutsuttiin osallistumaan kuvillaan kilpailuun, jossa oli mahdollista päästä Maybelline-malliksi muotijuttuun. Kuvia tuli lähes 200 kappaletta, ja ne olivat kommentoitavina verkossa. Keskustelu oli mukavan oloista ja vilkasta, ja mikä parasta, sivusto sai lisää käyttäjiä, Wickström kertoi. 8

Mitä mieltä myymisestä? 4 mielipidettä seminaarivierailta TIETOKANNOISSA VELLOO KÄYTTÄMÄTÖNTÄ VIISAUTTA Myös Luovian toimitusjohtaja Leevi Parsama ja Fonecta Asiakkuusklinikan palvelujohtaja Henrikki Korhonen painottivat, että markkinoijan maailma on perusteellisesti muuttunut. Kilpahuutaminen suurille massoille on kannattamattomampaa kuin koskaan. Viestintä vaatii kohdentamista. Ja siinä ratkaisevaa on olemassa olevien tietokantojen hyödyntäminen. Yrityksen omissa ja monissa ulkoisissa tietokannoissa velloo valtava määrä viisautta. Data on kuitenkin jalostettava ymmärrykseksi asti, Korhonen korosti. Parsama kommentoi, että parhaimmillaan tietokantaäly ohjaa kampanjaa aina painokoneelle saakka. Kun Masku avasi liikkeen Ouluun, teimme Luoviassa 100 000 kappaleen personoidun suorapostituksen, jossa oli ajo-ohjeet liikkeeseen jokaisen kotiovelta. Avajaisten myynti ylitti kaikki odotukset, Parsama kertoi. Millainen on tehokas myyntikikka? Jouko Peltonen, professori, Åbo Akademi Usein mietitään liian paljon sitä, miten kuluttajat mieltävät ja ottavat vastaan uuden tuotteen. Kiinnitin huomiota, että tämä asia nousi esille myös seminaarissa. Uusia tuotteita kannattaa tuoda ennakkoluulottomasti markkinoille ja muokata näin kuluttajien käyttäytymistapoja. Ennakkoluulottomuus tarkoittaa myös sitä, että uskaltaa kulkea yleisiä trendejä vastaan. Millainen myyntipuhe tekee vaikutuksen? Veli-Matti Kaartunen, markkinointikoordinaattori, VV-Autotalot Oy Henkilökohtaisesti ostan vain tarpeeseen, eivätkä myyjän puheet vaikuta ostopäätökseen. Haen netin kautta ostamiseen tarvittavan tiedon. Sitten vain menen ja ostan tuotteen. Myyjän on vaikea saada muuttamaan mieltäni ja saada minua vaihtamaan valitsemaani tuotetta toiseen merkkiin. Miten taantuma puree myyntiin ja markkinointiin? Anne Santanen, markkinointipäällikkö, Rittal Oy Voisin kuvitella, että monissa yrityksissä haetaan nyt uusia ja entistä tehokkaampia markkinointikanavia. Kaikki katsovat entistä tarkemmalla silmällä, mihin myynnin ja markkinoinnin resursseja laitetaan. Millainen myyjä vakuuttaa sinut ja millaiselta myyjältä et ainakaan osta mitään? Anne Ahlgren, markkinointipäällikkö, Forumin Yrittäjäyhdistys ry Sellainen myyjä on vakuuttava, joka on paneutunut etukäteen asioihin ja ottanut selvää, kenelle hän tuotetta tai palvelua on myymässä. Sen verran lapsellinen ja itserakas olen, että personointi tekee aina suuren vaikutuksen! Toisaalta jos en jotakin tuotetta tarvitse, niin silloin eivät minkäänlaiset kikkailut tee vaikutusta. 9

Teksti Katariina Lampinen Kuva Hannu Salmi Miia Inkeroinen työskentelee kiehtovassa bisneksessä. Puutarhojen, pihojen ja kaikenlaisten kesäolohuoneitten suunnittelu ja rakentelu on nykyään yksi suomalaisten suosikkiharrastuksista. 10

Kohdennettu kutsu tepsi Multasormen asiakkaisiin Kohdennettu markkinointi vaikuttaa ja on kustannustehokasta. Lisäksi sitä on helppo mitata. Kohdennetun, personoidun suoran kokeilu osui nappiin S-ryhmän Multasormessa, kun asiakasiltaan kutsutut virtasivat paikalle sankoin joukoin, ja myyntiluvut kaunistuivat. Kohdennettu printtisuora veti väkeä Multasormen asiakasomistajailtoihin. S-ryhmän Hankkija-Maatalous kokeili kohdennettua markkinointia keskitetysti ensi kertaa vuosi sitten Multasormi-ketjun myymälöissä. Kolmessa liikkeessä pidetyt asiakasomistajaillat onnistuivat, ja tänä keväänä niitä on järjestetty jo 12 Multasormen myymälässä. Huhtikuussa järjestettyinä asiakasomistajailtoina liikkeiden myynti keskimäärin tuplaantui edellisiin päiviin verrattuna. Yhdessä myymälöistämme myynti jopa nelinkertaistui. Kohdennettu suora yhdessä ilmojen lämpenemisen kanssa vaikutti selkeästi myyntiin, Hankkija-Maatalouden markkinointipäällikkö Miia Inkeroinen kertoo. Hansa Directin toteuttamassa suorakampanjassa personoidun ja tarjouksia sisältävän kutsun saivat ne S-ryhmän asiakasomistajat, jotka olivat asioineet alueen Multasormi-myymälässä edellisen vuoden huhti-syyskuussa. Asiakasomistajaillassa oli mukana myös eri asiantuntijoita mm. puutarhasuunnittelijasta lannoitteiden, kompostorien ja kasvinsuojeluaineiden valmistajiin. Hankkija-Maatalouden markkinnoissa kohdennettujen kampanjoiden osuus on vielä pieni, mutta niitä aiotaan jatkossa lisätä. Näemme kohdennetun suoramarkkinoinnin nousevana trendinä tulevaisuudessa ja haluamme käyttää sitä enenevissä määrin. Tarkoituksenamme on myös tarkentaa kohderyhmiä vielä nykyisestä. Asiakas-» 11

rekisterimme antavat siihen mahdollisuuksia. Kohderyhmien täsmentäminen edelleen on järkevää, koska se karsii meiltä kuluja ja tarjoaa mahdollisuuden parantaa tuottoja, Inkeroinen sanoo. PAINOTUOTTEESTA ON MONEKSI Hansa Direct hyödyntää kohdennetuissa painotuotteissa monipuolisesti yrityksen tietokantaa. Perinteisesti personointina on pidetty vastaanottajan nimen toistuvaa sijoittelua eri kohtiin painotuotetta, mutta se on paljon muutakin. Kuvapersonnoinnilla vastaanottajan nimi voidaan liittää kampanjan teemaan aidosti huomiota herättävällä tavalla vaikkapa muodostamalla nimi kesäisellä taivaalla leijailevista pilvistä tai kirjoittamalla personoitu viesti rantahietikolle, Hansa Directin myyntipäällikkö Irene Mäkelä kertoo. Mäkelä rohkaisee yrityksiä hyödyntämään asiakastietokantaa muutenkin. Periaatteessa kaikki rekisteristä saatava data voidaan tuoda painotuotteelle. Voimme kohdentaa automaattisesti kuvia ja tekstiä kohderyhmän mukaan ja esimerkiksi vaihtaa tarjoustuotetta sukupuolen tai paikkakunnan mukaan. Eräs asiakkaamme personoi tuotteiden rahtihinnat eri paikkakunnille, hän kuvaa. Tietokantaa ja erilaisia personointeja pystytään myös hyödyntämään esimerkiksi asiakas- ja aikakauslehtien kansissa tai lisäkansissa. Web-to-print -ratkaisut puolestaan tarjoavat aikaa säästäviä työkaluja toistuvien kohdennettujen kampanjoiden luontiin. Asiakas pystyy muokkaamaan viestipohjaa internetissä ja tekemään tilauksen verkossa, jolloin tuote siirtyy automaattisesti Hansaprintin painoon. Lähestymistapamme on asiakaslähtöinen. Emme ole pelkkä painotalo tai suoramarkkinoinnin toteuttaja, vaan teemme hyvinkin erinäköisiä ratkaisuja asiakkaan tarpeista riippuen, tulostussuunnittelija Lasse Lehtinen kuvaa. Kuvat Jukka Riihelä Kuvausjärjestelyt Kaisa Jouhki Työvälineet ja puutarhakengät Etolasta, kukat Form&Florasta Kohdennus kasvattaa markkinoinnin Kohdennetun markkinoinnin edut korostuvat entisestään taantumassa, kun yritykset miettivät panostuksensa hyvin tarkkaan. Viestin perillemeno suhteessa kustannukseen on kohdennetussa kampanjassa huomattavasti suurempi kuin yleisessä mediamarkkinoinnissa. Kun tiedämme vastaanottajaryhmän, pystymme rakentamaan viestin ja siinä tarjottavat tuotteet, palvelut ja edut juuri tätä ryhmää kiinnostaviksi, sanoo sähköisiin ratkaisuihin erikoistuneen Luovian sisältöjohtaja Sami Puutio. Yritykset ovat alkaneet hyödyntää asiakastietokantojaan enemmän ja monipuolisemmin viime vuosina. Asiakkaita ryhmitellään tyypillisesti iän, sukupuolen ja paikkakunnan mukaan. Oman asiakasrekisterin tietoja rikastutetaan esimerkiksi väestö- tai ajoneuvorekistereistä saatavalla datalla. Paljon mahdollisuuksia on silti vielä käyttämättä, toteaa digitaalisen painamisen asiantuntijan Hansa Directin myyntipäällikkö Irene Mäkelä. Ruotsissa käytetään jo yleisesti asiakkaiden ostohistoriatietoja kohdentamisessa ja tämä yleistyy varmasti jatkossa myös meillä. Ostohistoriatietoja analysoimalla saadaan varmemmin poimituksi kohderyhmää kiinnostavia tuoteryhmiä, Mäkelä pohtii. 12

TEHOA Yrityksen kannattaa pitää huolta kertyneestä asiakasdataaarteestaan, joka nykyään karttuu verkkoasioinnin kasvaessa kiihtyvällä vauhdilla. Markkinointipanostukset osuvat entistä paremmin maaliin, kun yritys kokoaa esimerkiksi erilaisista kampanjoista kertyneet tiedot yhteen ja päivittää sekä jalostaa keskitettyä asiakasrekisteriä järjestelmällisesti. Pelkkä rekisteritietojen tutkiminen ei kuitenkaan vielä kerro, mitkä ovat ostokäyttäytymisen syyt, huomauttaa analyysipalveluja tarjoavan House of Insightin Senior Partner Tuomo Varila. House of Insight yhdistää rekisterianalyysia tutkimuksiin, joilla kartoitetaan arvoja, asenteita ja ostamisen vaikutteita. Kun tiedämme asiakasryhmien motiivit ja ajurit, markkinoinnista tulee paljon puhuttelevampaa ja ajankohtaisempaa. Yritys kykenee ryhmittelemään asiakkaat paremmin ja osaa valita tarjottavat edut oikein. Jos tietyn asiakasryhmän arvoissa korostuu esimerkiksi ekologisuus, heille tarjottavien etujenkin pitää olla ekologisia valintoja, Varila kuvaa. TULOKSET TIEDETÄÄN TARKASTI Kohdennetun markkinoinnin tulokset ovat tarkasti mitattavissa. Kun kohdennettuun printtisuoraan tai sähköpostiin yhdistyy henkilökohtainen koodi netin kampanjasivustolle, yritys tietää, ketkä vastaanottajista ovat käyneet sivustolla ja mistä he ovat olleet kiinnostuneita. Nettiä hyödyntävän kohdennetun kampanjan tulosten mitattavuus on aivan toista luokkaa kuin muissa kanavissa. Silloin tiedämme, mitkä asiat kiinnostivat eri ihmisiä, jolloin heitä voidaan lähestyä entistä tarkemmalla, fiksummalla ja kiinnostavammalla viestillä. Yksittäisen kalliin massakampanjan vaihtoehdoksi luodaan kohdennettu, jatkuvasti kehittyvä kampanjaprosessi, Luovian Sami Puutio kuvaa. Internetin nopeutta ja mahdollisuutta kampanjoiden testaukseen ei vielä hyödynnetä tarpeeksi. Kampanjat ovat edelleen usein perinteisen yhden viestin kampanjoita, jolloin ne suunnitellaan kerralla valmiiksi. Varila suosittelee, että kertalähetyksen sijaan tehtäisiin ensin useampi pieni testauskampanja, joiden parhaat ominaisuudet yhdistetään. Netin nopeus mahdollistaa, että kampanjoita voidaan testata ja muokata sujuvasti sen mukaan, mikä viesti ja tarjous purevat parhaiten kuluttajiin. Asiakaskohtainen kontaktikustannus on netissä huomattavasti edullisempi perinteisissä kanavissa tällainen testaus on kustannussyistä käytännössä mahdotonta, hän sanoo. Tekninen kehitys on muutamassa vuodessa laajentanut markkinointiviestin personointimahdollisuuksia niin painotuotteessa kuin verkossakin. Esimerkiksi kuva- ja videosisältöä voidaan jo helposti räätälöidä vastaanottajakohtaisesti, kertoo Hansa Directin tulostussuunnittelija Lasse Lehtinen. Tekninen kehitys helpottaa jatkossa kohdennetun mark- 13

Selvää etua kohderyhmäanalyysistä House of Insightin analyysipalvelut ovat auttavat asiakkaiden sitouttamisessa, uusasiakashankinnassa ja asiakaspoistuman vähentämisessä. Parhaimmillaan uusmyynnin tulokset ovat parantuneet 15 prosenttia, ja asiakaspoistumaa on kyetty vähentämään enimmillään jopa 20 prosenttia. Parhaimmat tulokset ovat syntyneet, kun asiakkaiden analysoinnista on tullut jatkuva suunnitelmallinen prosessi, jossa niin potentiaalisten, nykyisten kuin poistumisvaarassa olevien asiakkaiden ostokäyttäytymiseen vaikuttavat tekijät selvitetään. Silloin yritys osaa valita oikeat keinot kussakin tilanteessa. Kun yhdistämme kyselytutkimukset asiakastietokantojen analysointiin, syntyy loistava väline toteuttaa kohdennettua markkinointia. Se kertoo, kenelle viesti pitää kohdistaa ja miksi ja minkä yyppiset asiat purevat eri kohderyhmiin, Tuomo Varila sanoo. kinoinnin tekemistä eri medioissa. Ohjelmistovalmistajat ovat panostaneet ohjelmien monikäyttöisyyteen, ja myös varsinaisten kampanjoiden tuottamiseen ja hallitsemiseen on alkanut ilmestyä yhä kehittyneempiä ratkaisuja. Tämä tarkoittaa parempia, monipuolisempia ja helppokäyttöisempiä työkaluja kohdennetun markkinoinnin tekemiseen sekä meille että asiakkaillemme, hän arvioi. TÄSMÄTARJOUKSET EROTTUVAT VIESTITULVASTA Kohdennetun markkinoinnin tulevaisuus näyttää valoisalta. Markkinointiviestien määrä jatkaa kasvuaan, mutta ihmisten vapaa-aika tuskin lisääntyy. Silloin hyvin kohdennettu ja personoitu viesti erottuu informaatiotulvasta. Ihmiset viettävät myös yhä enemmän aikaansa tietokoneiden ja mobiililaitteiden parissa, mikä on pois esimerkiksi television seuraamisesta. Tietokoneet ja vähitellen yleistyvät älypuhelimet koetaan henkilökohtaiseksi laitteiksi, eikä massamarkkinointi sen vuoksi toimi niissä kovin hyvin, Puutio sanoo. Uskon, että yleisen mediamarkkinoinnin teho tulee tulevaisuudessa laskemaan tietyissä tuoteryhmissä ja palveluissa. Se ei enää tavoita ihmisiä kuten ennen, koska nuoret pyörivät enemmän netissä kuin katsovat televisiota. Puheenaiheet eivät enää nouse televisiosta, vaan sosiaalisesta mediasta kuten Facebookista tai IRC-galleriasta, hän miettii. Puutio, Mäkelä, Lehtinen ja Varila huomauttavat kuitenkin, että yleisluonteisella markkinoinnilla tulee olemaan merkittävä rooli jatkossakin, vaikka kohdennetun kampanjoinnin osuus kasvaa. Tuotteiden ja brändien pitää kasvattaa tunnettuutta ja näkyvyyttä. Tähän yleinen mediamarkkinointi sopii parhaiten, mutta kun puhutaan myynnin aikaansaamisesta, koh- dennettu markkinointi on se väline, jolla vaikutetaan tehokkaimmin. Sen voima on asiakkaiden sitouttamisessa sitä ei oikein muulla tavoin pysty toteuttamaan, Varila kiteyttää. KIINNOSTAVA VIESTI ON KAIKEN POHJA Luovian toteuttamat kohdennetut monikanavakampanjat ovat lisänneet asiakkaiden markkinoinnin vaikuttavuutta. Usein kohdennettu suorapostikirje ohjaa nettiin kampanjasivustoille ja sieltä verkkokauppaan tai myymälään. Sähköisiin ratkaisuihin erikoistunut Luovia ei vain kuljeta markkinointiviestiä eri kanavissa, vaan suunnittelee asiakkaan kanssa myös viestin sisältöä. Kohdennetun kampanjan viestin on puhuteltava vastaanottajaa. Ilman kiinnostavaa viestiä tarkkojen kohderyhmien luominen on aika turhaa, sisältöjohtaja Sami Puutio toteaa. Uusimmista kampanjoista kiinnostava kohderyhmärajaus luotiin K-Raudan ja Rautian kevätkampanjaan. Keskon ja Rautian keskitettyä asiakastietokantaa rikastettiin mökkiläisillä, sillä moni Rautia-myymälä sijaitsee mökkikunnissa. Jos esimerkiksi helsinkiläisellä pariskunnalla on kesäasunto Kustavissa, sillä alueella oleva Rautia on lähettänyt heille personoidun suoran Helsinkiin, Puutio kertoo. Mökkiläisille suunnatussa kirjeessä vastaanottajan etunimi on upotettu löylykiulun kylkeen, kun taas omakotiasujille lähetetyssä kirjeessä nimet löytyvät lapionvarresta tai versovan omenapuun tukikepistä. Tarjouksia sisältävä suora ohjaa asiakkaan kampanjasivustolle, jossa täkyinä on vain verkossa olevia lisätarjouksia ja mm. oman unelmapihan suunnittelukilpailu. Sivustolla kävijöiltä pyydetään lupa sähköpostitse tapahtuvaan jatkomarkkinointiin. 14

Teksti Aki Toivio ja Susanna Marklund Kuva Ari Ojala KOORDINAATTORI 10 kysymystä psykologi YLEISMIES MYYJÄ ja Hansaprintin asiakkuus päällikkö Aki Toivio vannoi lapsena, ettei hänestä ainakaan tulee myyjää kuten isäukostaan. Onneksi kävi toisin, sillä häntä on kuvailtu peräti unelmamyyjäksi. 1. Olet yksi Hansaprintin asiakkuuspäälliköistä. Kerro hieman, mitä työhösi kuuluu. Ensisijainen tehtäväni on hankkia Hansaprintille uusia asiakkuuksia. Toiseksi koen tehtäväkseni auttaa nykyisiä asiakkaitani, jotta he pystyisivät omassa liiketoiminnassaan hyödyntämään parhaalla mahdollisella tavalla Hansaprintin ja Luovia Oy:n palveluita. Onko asiakkuuspäällikkö eniten koordinaattori, psykologi, yleismies vai 2. myyjä? Hyvä kysymys. Ehkä sopivassa suhteessa kaikkia noita yhdessä. Kuvaavampaa taitaa olla, että teen konsultatiivista myyntityötä, jolla autetaan asiakasta saavuttamaan omat tavoitteensa. Onko sinulla ns. tavallista työpäivää? 3. Jos on, kerrotko siitä. Työpäivien sisältö vaihtelee aika lailla. Kaikki tekemiseni kuitenkin liittyy jotenkin asiakkaisiimme. On soittopäiviä. On käyntejä asiakkailla, joista kertyy melkoisesti ajokilometrejä. Ajan noin 40 000 kilometriä uodessa. Oletko ajautunut vai pyrkinyt ammattiisi? Jos et tekisi tätä työtä, mitä 4. tekisit? Joskus nuorena tuli tokaistua, että minusta ei ikinä tule myyntimiestä kuten isäni oli! No, tässä sitä ollaan, ja myynnissä olen ollut mukana enemmän tai vähemmän jo vuodesta 1985. Enkä ole katunut päivääkään näitä hommia. Mikä on mielestäsi merkittävin markkinointiviestinnän innovaatio? 5. Hyvä esimerkki innovatiivisista ratkaisusta on asiakasrekisteristä, personoidusta suorasta ja kampanjasivustosta muodostuva Monikanavakampanja. Siinä personoitu suoramarkkinointiviesti toimii kiinnostuksen herättäjänä ja ohjaa verkon kampanjasivustolle. Itse sivustolla saadaan vastaanottajan kiinnostuksen kohteista hyödyllistä tietoa myynnin ja markkinoinnin jatkotyöstöön. Mikä työssäsi on haastavinta? 6. Juuri nyt eniten haasteita asettaa vallitseva taloudellinen tilanne. Toisaalta se on ilman muuta myös mahdollisuus, koska yritykset etsivät fiksuja, kustannustehokkaita ratkaisuja muun muassa materiaalien hankintaprosesseihin. Niissä Hansaprint osaa auttaa. Keneltä tai mistä olet oppinut eniten 7. ammattiasi varten? Myynnin ja markkinoinnin perusalkeet olen tainnut oppia erilaisilla kursseilla, mutta perusta lähtee siitä, että itse haluaa tehdä tätä työtä. Tietenkin opin myös jatkuvasti lisää, kun olen niin paljon ihmisten kanssa tekemisissä. Maalaisjärkikin on kova sana! Millainen on unelma-asiakas? 8. Sellainen asiakas, jolla on aito halu kehittää yhteistä tekemistä niin, että se palvelee molempien yritysten päämääriä ja tavoitteita. Miten heität asiakkuuspäällikön roolista vapaalle? 9. Remontoin 120 vuotta vanhaa taloamme ja pelaan jalkapalloa Piikkiön Palloseuran (PiPS) ikämiesjoukkueissa. Niiden lisäksi vapaa-aikani kuluu supisuomalaisessa mökkeilyssä ja venei- lyssä. Meri on minulle tärkeä elementti; sitä ilman olisi vaikea olla. Onko sinulla ennustajan lahjoja: 10. tuleeko kaunis kesä? Kesän tulo meni vähän pidemmälle kuin viime vuosina, jolloin on ollut suhteellisen lämmin kesä. Joten oletan, että tämä kesä on lyhyt, mutta kuuma. Ja se alkaa juhannuksesta ja kestää nelisen viikkoa. 15

Markkinointipäällikkö Sari Koivumäki iloitsee kuvaston maagisesta voimasta. Kerro, kerro kuvasto Isku luottaa kuvastoihin. Markkinointipäällikkö Sari Koivumäen mielestä hyvä kuvasto esittelee tuotteita tyylikkäästi. Se synnyttää tunteita ja ruokkii uusilla ideoilla asiakkaan mielikuvitusta. Teksti Matti Välimäki Kuvat Juha Tanhua 16

HYVÄ KUVASTO ON RAIKAS, VALOISA JA ANTAA LUKIJOILLEEN VIRIKKEITÄ. Raikkaan värikäs viidakko tuo ripauksen eksotiikkaa ja rehevyyttä kotiin. Hillityt luonnon värit saavat piristystä vihreän eri sävyistä, vaaleanpunaisesta ja muista kirkkaista väreistä. Sisusta oma viidakkosi luo tunnelmaa kasveilla ja bambulla. Otteita Iskun tämän vuoden kevätkuvastosta. Se esittelee tietysti yhtiön uutuustuotteita, mutta samalla lukijoille kerrotaan myös kevään kolmesta sisustustrendistä: raikkaasta rannikosta, kotirauhaa huokuvasta aavikosta sekä villistä viidakosta. Olemme poimineet vaikutteita ulkomaisista suuntauksista ja sovittaneet ne Suomeen. Haluamme antaa lukijoille vinkkejä ja ideoita sekä rohkaista heitä kokeilemaan, Iskun markkinointipäällikkö Sari Koivumäki kertoo. Haluamme kertoa myös uudesta konseptistamme: Syntynyt suomalaiseen kotiin. Kuvasto on mielestäni hyvä paikka viestiä arvoistamme ja vahvuuksistamme, hän lisää. PALJON KATSELTAVAA TYYLIKKÄÄSSÄ PAKETISSA Kevätkuvasto on Iskun ensimmäinen suuri kuvasto viiteen vuoteen, seuraava ilmestyy syksyllä. Kuvaston myötä yhtiö luopui aikaisemmista kotiin kuukausittain jaelluista pikkuesitteistä. Koin, että kuvasto on meille sopivin väylä esitellä uutuustuotteita tyylikkäässä ympäristössä. Kuvastossa pystymme myös näyttämään hyvin konkreettisesti valikoimamme monipuolisuuden sekä viestimään laajasta hintahaitaristamme. Tutkimustemme mukaan asiakkaat eivät ole tienneet näistä asioista riittävästi. Koivumäki kertoo, että lisäksi kuvasto on myymälöissä asiakkaille eräänlainen työkalu, jonka avulla on helpompi hahmottaa kokonaisuuksia. Myymälöissä lattiapinta-alaa on rajoitetusti eikä kaikkea saada esille. Kuvasto antaa lisävinkkiä siitä, miltä vaikkapa iso moduulisohva voi näyttää koko komeudessaan tai eri kangasvaihtoehdoilla. Usein asiakkaat saapuvat liikkeeseen kädessään kuvasto, josta he ovat jo valmiiksi ympyröineet haluamansa tuotteen. KUVASTON VOI SAADA MONELLA TAVALLA Iskun kuvasto jaetaan kuluttajille osoiterekisterien mukaan suorapostituksena. Luettelon saa myös myymä-» 17

Britit selaavat kuvastoa ja noutavat paketin myymälästä Jos olisit britti, tietäisit melko varmasti mikä on Argos. Mikä se sitten on? Kyseessä on katalogiin perustava tapa myydä lähes kaikkea maan ja taivaan väliltä. Argoksella on myynnissä yli 20 000 artikkelia, ja niitä esitellään omissa kategorioissaan peräti 1800-sivuisessa katalogissa ja nykyisin myös netissä. Vaikka Argoksella on nykyään hyvin kattavat internetsivut, yrityksen liikeidea perustuu edelleen katalogimyyntiin ja itsepalveluun. Ensimmäinen tuotekuvasto ilmestyi vuonna 1973. Pääsääntöisesti Argosin asiakkaat noutavat ostoksensa yrityksen noutovarastoista. Noutopaikkoja on tällä hetkellä 725, ja ne ovat hyvin pelkistettyjä ja askeettisia. Tuotekatalogia voi selata vielä noutomyymälässä, mutta valtaosa asiakkaista on valinnut tuotteensa huolella jo kotona. Myös tuotteiden noutamisesta on tehty tehdasmaista: asiakkaat ilmoittavat kassalla koodin tuotteesta, jonka haluavat ostaa. Kassa tarkistaa, että sitä on saatavilla. Jos on, asiakas maksaa tuotteen heti ja saa siitä vastineeksi kuitin. Tällä kuitilla asiakas noutaa ostamansa tuotteen toisella puolella noutovarastoa sijaitsevalta palvelutiskiltä. www.argos.co.uk 18

JATKOSSA KUVASTOISSA ON YHÄ ENEMMÄN LIFESTYLE- AINEISTOA, NEUVOJA KALUSTEEN VALINTAAN SEKÄ SISUSTAMISIDEOITA. löistä tai sen voi tilata netin kautta. Internetissä on luettelon näköisversio. Kuvaston on oltava myös netissä. Jo lähes puolet asiakkaistamme käyttää nettiä, ennen kuin he lähtevät huonekaluostoksille. Nettikuvasto palvelee esimerkiksi heitä, joiden kotipaikkakunnalla ei ole Iskun myymälää. Katalogilla on omat vahvuutensa, netillä omansa. Netin parhaita ominaisuuksia ovat nopeus, joustavuus ja helppo päivitettävyys. Lisäksi netissä asioista ja tuotteista voidaan kertoa paljon perusteellisemmin kuin kuvastossa, Koivumäki lisää. Netissä meillä on näköis version lisäksi todella paljon tuotetietoa, esimerkiksi materiaaleista tai rakenteista. KIILTÄVÄ PAPERI, PAKSUT KANNET? Kuvastoon on mukava uppoutua omalla sohvalla, vertailla vaikkapa kuvaston olohuonetta ja omaa olohuonetta keskenään. Kuvasto synnyttää lukijassa tunteita. Se on hyvä, sillä aina, kun herää tunteita, niin ollaan jo lähellä onnistumista. Kuvasto johdattaa hakemaan lisätietoa netistä tai myymälästä, Sari Koivumäki kuvailee. Hyvä kuvasto on raikas, valoisa, ja ilmava. Se antaa myös virikkeitä sekä tilaa ajatuksille. Kuvastoa ei rasiteta yksityiskohtaisilla tuotetiedoilla. Kuvastossa kerromme tuotteesta lähinnä vain strategiallemme tärkeät asiat: kotimaisuuden, räätälöitävyyden, suomalaisen suunnittelijan sekä lisäksi hinnan ja mittojen kaltaiset tuotefaktat, Sari Koivumäki kertoo. Kokonaiselämykseen vaikuttaa myös se, mitä sormenpäät tuntevat. Me halusimme, että käyttämämme paperi on laadukasta, mutta kotoisen tuntuista. Koivumäki huomauttaa, että esimerkiksi kiiltävä paperi ja paksut kannet eivät ole mikään itseisarvo. Tärkeintä julkaisussa on toimiva kokonaisuus. TUOTEKUVASTOSTA IDEAKUVASTOKSI Mutta palataanpa vielä sinne rannikolle, hillittyyn meren ja kiven sävyihin. ANNE KUITTAA ENTÄPÄ EKOLOGISUUS? Sisustukseen, jota voi elävöittää vaikkapa lasiesineillä, simpukoilla, kivillä sekä ajan kauniisti patinoimalla puulla... Sari Koivumäki arvioi, että tulevassa syyskuvastossa lifestyle-aineistoa ja ideoita on entistä enemmän. Siinä voi olla vaikkapa vinkkejä siitä, miten olohuoneeseen voi saada uutta ilmettä myös ilman sitä perinteistä sohvan vaihtoa panostamalla vaikkapa mattoihin ja erilaisiin sisustustuotteisiin. Mukaan saattaa tulla myös vaikkapa sohvanostajan opas. Eli mihin kannattaa kiinnittää huomiota, kun ostaa uutta sohvaa. Haluamme tehdä kuvastoja, jotka säilytetään, Koivumäki korostaa. Hansaprintin henkilöstön kehittämis- ja ympäristöpäällikkö Anne Mähönen: Kuvaston ympäristökuormitus pienenee, kun se suunnitellaan pitkäaikaiseen käyttöön. Mitä useammin kuvastoa selaillaan, sitä pienempi on sen ekologinen jalanjälki. Mitä hyödyllisemmäksi ja miellyttävämmäksi kuluttaja tuotteen kokee, sitä oikeutetumpi se on. Sisältö ratkaisee. Kun hyvä katalogi auttaa tuotteiden valinnassa, se voi myös vähentää turhaa eri kaupoissa kiertelyä ja autoliikennettä. Hansaprintissä valmistetut kuvastot voidaan kierrättää uusioraaka-aineeksi tavallisen kotikeräyspaperin mukana. 19

Teksti Liisa Kuittinen Kuvat Susa Junnola Verkko vakuutti KODIN YKKÖSEN KODIN YKKÖNEN OTTI VIIME SYKSYNÄ YLLÄTYSPÄIVIENSÄ MARKKINOINTIIN ENSIMMÄISEN KERRAN MUKAAN MYÖS VERKON. TULOKSENA OLI MONI KANAVAINEN MARKKINOINTIKAMPANJA, JONKA SUOSIO YLITTI ODOTUKSET. KEVÄÄLLÄ SAMA TEHTIIN UUDESTAAN. Monikanavaisuudesta on puhuttu tosten ja talouden taantuman vuoksi voi. Menestykseksi osoittautui erityisesti sivustolle rakennettu sisustuspeli, markkinoinnissa jo pitkään, mutta se on alkanut kiinnostaa markkinoijia kuluttajien mediakäyttäytymisen muu- uudella tavalla. Monikanavaisuuteen uskotaan myös Kodin Ykkösessä, joka otti viime syksynä jonka avulla kävijät pystyivät rakentamaan virtuaalisesti erilaisia sisustuksia Kodin Ykkösen tuotteista. Pelin kanssa Myyntikampanjan verkon mukaan Yllätyspäivien mark- puuhasteli yli 20 000 kävijää. kinointiin. Emme odottaneet, että saisimme niin paljon kävijöitä. Suosio osoit- Yllätyspäivät on Kodin Ykköselle osatekijät perinteinen kampanja, jota on toteutettu ti, että ihmisiä kiinnostaa verkossa toiminnallisuus Kampanjasivusto, jolla liikkuvaa kuvaa ja tuotetarjouksia Sisustuspeli kampanjasivustolla Sähköinen Yllätyspäivät-kuvasto Sähköiset uutiskirjeet Bannerimainonta Iltalehti.fissä, Iltasanomat.fissä, Luukku.comissa ja Plussa.fissä Muut mediat: kuvasto, osoitteellinen postitus, lehti-ilmoittelu, näyttävä myymälämainonta, videot myymälässä. Kaikki mediat tukivat toisiaan. jo seitsemän vuoden ajan, kahdesti vuodessa. Kampanja kestää kerrallaan 10 päivää. Nyt verkkoon rakennettiin sivusto Yllatyspaivat.fi, jonne asiakkaita ohjattiin eri kanavien, kuten sähköisten uutiskirjeiden, printin ja bannerimainonnan, avulla. Tulokset olivat vakuuttavat. Kampanjasivusto herätti kiinnostusta, tavarataloissa riitti säpinää ja Kodin1.com-verkkokaupan myynti kas- se, että pystyy tekemään muutakin kuin vain katselemaan, pohtii Kodin Ykkösen asiakkuuspäällikkö Tapio Anttila. Hyvien kokemusten pohjalta oli helppo lähteä tekemään kevään kampanjaa. KAMPANJA LISÄSI VERKKOKAUPAN MYYNTIÄ Verkko on muiden markkinointikanavien tapaan luonnollisesti vain väline, ei itsetarkoitus. Yllätyspäivien myyntikam-» 20