Facebook-mainonnan uudet mainosmuodot

Jenni Reikko Facebook-mainonnan uudet mainosmuodot Tapaustutkimus kansainvälisestä etäkaupasta Metropolia Ammattikorkeakoulu Medianomi Digitaalinen viestintä Opinnäytetyö 24.05.2012

Tiivistelmä Tekijä Otsikko Sivumäärä Aika Tutkinto Jenni Reikko Facebook-mainonnan uudet mainosmuodot Tapaustutkimus kansainvälisestä etäkaupasta 31 sivua + 2 liitettä 24.05.2012 Medianomi Koulutusohjelma Viestintä Suuntautumisvaihtoehto Digitaalinen viestintä Ohjaaja(t) Lehtori Raisa Omaheimo Lehtori Katri Myllylä Opinnäytetyöni on työelämälähtöinen työ, joka käsittelee Facebook-mainonnan uusien mainosmuotojen vaikutusta kampanjatuloksiin. Opinnäytetyöni olen tehnyt tapaustutkimuksena verkkomainontaan ja -markkinointiin erikoistuneelle yritykselle Ainoa Helsinki Oy:lle ja heidän asiakkaalleen kansainväliselle etäkauppayritykselle, josta tässä työssä käytetään ennakkoon sovitusti nimitystä X tietosuojasyistä. Keväällä 2012 yritys X:n myynninvauhdittamiskampanjaa varten luotiin täysin uusi konsepti Facebookin aikajanalle, jonne kaikki mainostus ohjattiin. Tavoitteita kampanjalle oli kasvattaa tykkääjien määrää yrityksen aikajanalla, lisätä uusien asiakkaiden määrää ja kasvattaa myyntiä. Huhtikuussa 2012 kampanjan mainostus pyöri televisiossa, radiossa sekä verkossa display-, hakusana- ja Facebook-mainontana. Minun roolini kampanjassa oli toteuttaa Facebook-mainonta. Opinnäytetyöni sisältää teoriaosuuden ja toiminnallisen osuuden. Teoriaosuudessa käsittelen suppeasti sosiaalisen median vaikutusta mainontaan. Pääasiallisesti käsittelen Facebook-mainontaa ja sen mahdollisuuksia. Toiminnallisessa osuudessa käyn läpi Facebook-mainoksen luomisen vaihe vaiheelta ja luon Facebook-kampanjan osana yritys X:n kampanjaa. Luvussa neljä käyn läpi optimointia, joka on asetettuihin tavoitteisiin vaikuttava tekijä ja siksi erittäin oleellinen osa toimivaa Facebook-kampanjaa. Viimeisessä luvussa käyn läpi kampanjan tuloksia: Vertailen keskenään sekä Facebookin tavallisten ja Page post -mainosten tuloksia sekä Facebook-mainonnan tuloksia verrattuna kampanjan muuhun mainontaan. Tavoite opinnäytetyölleni on testata Facebookin uusia mainosmuotoja ja vertailla niiden tuloksia tavallisten Facebook-mainosten tuloksiin. Pyrin opinnäytetyössäni vastaamaan tutkimuskysymykseen: Miten Facebookin uusia mainosmuotoja voi parhaiten hyödyntää tuloshakuisessa kampanjassa. Lisäksi henkilökohtainen tavoitteeni oli kasvattaa ammatillista osaamistani Facebook-mainonnan saralla. Opinnäytetyölläni saavutettiin toimeksiantajalleni hyödyllistä tietoa Facebookin uusien mainosmuotojen vaikutuksesta tuloshakuiseen kampanjaan. Tuloksia voidaan hyödyntää samankaltaisia kampanjoita toteutettaessa. Avainsanat Facebook-mainonta, verkkomainonta, sosiaalinen media

Abstract Author Title Number of Pages Date Degree Jenni Reikko New forms of Facebook advertising Case study about international mail order company 31 pages + 2 appendices 24 May 2012 Bachelor of Media Degree Programme Degree programme of Media Specialisation option Digital Media Instructor(s) Senior Lecturer Raisa Omaheimo Senior Lecturer Katri Myllylä The aim of this Thesis is to test Facebook's new ad formats and compare the results of ordinary Facebook advertising results. It is a case study of an international mail order sales company that is called X in this study due to privacy issues. The goal identify how new ad formats work in advertising campaigns in which the goal is to get new likers for the Facebook timeline of the company X, increase sales and to get new customers. The theoretical part discusses the impact of social media on advertising and the practical part explains what Facebook advertising is. However, the main part of this study is functional; a Facebook advertising campaign as a part of a bigger campaign of the company X was created by the Author. The results of Facebook's old and new ad formats were analysed in comparison to each other. Also the results of Facebook advertising were analysed in comparison to other campaign advertising, which included display and keyword advertising. Testing and analysis provided useful information that can be taken advantage of in similar campaigns. The results show that Facebook advertising was not the advertising method that brought in the largest percentage of sales and new customers but it was the best way to get new likers for the company X s Facebook timeline. Keywords Facebook advertising, internet marketing, social media

Sisällys 1 JOHDANTO... 1 2 SOSIAALISEN MEDIAN VAIKUTUS MAINONTAAN... 3 3 FACEBOOK MAINOSKANAVANA... 4 3.1 Mainosmuodot Facebookissa... 6 3.2 Facebook-mainosten luominen vaiheittain... 7 3.2.1 Konkreettinen mainos... 9 3.2.2 Mainoksen kohdentaminen... 10 3.2.3 Mainoksen julkaiseminen... 13 4 CASE X MAAILMAN ENSIMMÄINEN FACEBOOK-TAVARATALO...15 4.1 Yritys X:n mainoskampanja Facebookissa... 16 4.2 Optimoinnin avulla tehdään tulosta... 19 4.2.1 Raportit optimoinnin apuna... 19 4.3 Kampanjamainosten optimointi... 22 5 KAMPANJATULOSTEN ANALYSOINTI...25 5.1 Kampanjan kokonaistulokset... 25 5.2 Mainosten väliset erot... 26 5.3 Facebook-mainonnan teho muuhun mainontaan verrattuna... 27 6 YHTEENVETO...28 LÄHTEET...30 LIITTEET Liite 1. Mediamainonnan määrä 2011 Liite 2. Facebook Premium ads

1 1 JOHDANTO Opinnäytetyöni aihe muodostui keväällä 2012 ollessani harjoittelussa verkkomainontaan ja -markkinointiin erikoistuneessa yrityksessä Ainoa Helsinki Oy:ssä. Ainoa Helsinki toteuttaa asiakkailleen display-mainontaa, hakusanamainontaa ja Facebook-mainontaa. Olin pitkään pohtinut Facebook-mainontaa opinnäytetyöni aiheeksi, sillä se on nopeasti kehittyvä mainonnan keino, jossa täytyy kehittää itseään jatkuvasti, jos haluaa pysyä pinnalla. Facebook-mainonnasta tekee mielenkiintoista sen moniulotteisuus: se on mielenkiintoinen mainonnanmuoto, joka liikkuu sosiaalisen median ja maksetun mainoksen rajapinnassa. Tämä on mielestäni johtanut siihen, ettei Facebook-mainontaa koeta samalla tavalla tuloshakuiseksi kuin esimerkiksi perinteistä printtimainontaa. Facebook-mainonnasta tekee mielenkiintoista myös se, että sen avulla voidaan kohdentaa hyvin tarkasti rajatulle kohderyhmälle. Etsiessäni tutkimusmateriaalia opinnäytetyötäni varten törmäsin vain pelkkää Facebook-mainontaa käsitteleviin oppaisiin tai tutkimuksiin, jotka käsittelivät sosiaalisen median vaikutusta B2C-markkinointiin, joka on kuluttajille suunnattua markkinointia. Teoksia, joissa olisi käsitelty puhtaasti Facebook-mainonnan vaikutusta yrityksen myyntiin tai verrattu Facebook-mainontaa muuhun verkkomainontaan ei löytynyt. Opinnäytetyölleni syntyi tarve, kun Ainoan asiakkaalle, kansainväliselle etäkauppayritykselle, josta käytän tietosuojasyistä nimitystä X, lähdettiin toteuttamaan kaksi kertaa vuodessa tapahtuvaa myynninvauhdittamiskampanjaa, jonka mainostus pyöri verkossa, radiossa ja televisiossa. Tällä kertaa kampanjassa otettiin käyttöön uusi konsepti, joka käytti hyväkseen Facebookin aikajanaa, niin että kaikki mainonta johti tuolle aikajanalle. Samaan aikaan myös Facebook uudisti mainosmuotojaan, jolloin syntyi tarve testata eri mainosmuotojen tehoa kampanjassa, jonka tavoitteet olivat tuloshakuisia.

2 Kampanjan suunnitteli markkinointiin erikoistunut kontaktitoimisto Toinen Helsinki Oy ja itse konseptin toteutti Kuubi Oy, joka on digitaalisissa välineissä tapahtuvan mainonnan ja markkinoinnin tuotantoon ja suunnitteluun erikoistunut yritys. Kampanjan verkossa tapahtuvan mainonnan toteutti toimeksiantajani Ainoa Helsinki Oy, jossa minun roolini oli suunnitella ja toteuttaa kampanjan Facebook-mainonta. Opinnäytetyöni teoriaosuus on rajattu käsittelemään Facebook-mainontaa, mutta tulen avaamaan myös sosiaalisen median sekä verkkomarkkinoinnin ja -mainonnan käsitteitä. Facebook-mainonta tapahtuu sosiaalisen median sisällä, mutta on maksettua mainontaa. Tämän takia yllä olevien käsitteiden avaaminen on olennaista opinnäytetyöni kannalta. Toiminnallisessa osuudessa käyn läpi yksityiskohtaisesti mainoskampanjan rakentamisen ja neuvon, miten mainokset luodaan. Tämän jälkeen esittelen tapaustutkimuksen ja sille luodun konseptin, minkä pohjalta kampanjan Facebookmainokset luotiin. Opinnäytetyöni tavoitteena on vastata tutkimuskysymykseen: Miten Facebookin uusia mainosmuotoja voi parhaiten hyödyntää tuloshakuisessa kampanjassa? Tämä tulee esille luvussa, jossa käsittelen Facebook-mainonnan optimointia. Tuloksia käyn läpi toiseksi viimeisessä luvussa kappaleessa. Haasteita opinnäytetyölleni asetti Facebook-mainonnan nopea kehittyminen. Verkossa tapahtuva mainonta muuttaa muotoaan koko ajan ja päivittyy. Facebook-mainontaa tehdessä täytyy huomioida Facebookin oma päivitysjärjestelmä, joka muokkaa visuaalista ilmettä sekä itse konseptia monta kertaa vuodessa. Mainostajan täytyy siis olla varautunut siihen, että kesken kampanjan mainonnan tekeminen saattaa muuttua. Tämä olikin yksi syy siihen, miksi oli niin vaikea löytää validia kirjallisuutta aihetta koskien. Lisäksi koin haasteena yritys X:n kampanjan mainonnan laajuuden. Vaikka oma roolini oli käsitellä vain Facebook-mainontaa, käyn läpi koko kampanjan tuloksia ja vertailen niitä keskenään.

3 2 SOSIAALISEN MEDIAN VAIKUTUS MAINONTAAN Tässä luvussa avaan mainonnan ja markkinoinnin nykytilannetta ja sitä miten sosiaalinen media on siihen vaikuttanut. Pohdin myös sitä, miten itse ajattelen tilanteen muuttuvan tulevien vuosien aikana. Markkinointi on yli sadan vuoden ajan perustunut yksisuuntaiseen viestintään, joista mainonta on ollut kaikista käytetyin ja tehokkain keino. Markkinoijalla on ollut tuote, johon liittyviä viestejä hän on halunnut saada läpi kohderyhmälleen. Riippumatta mediasta, markkinointiviestinnän luonteeseen on aina kuulunut yksisuuntaisuus: Markkinoija on halunnut saada viestinsä perille, tavoitteena mahdollisimman suuri positiivinen vastine sijoitetulle markkinointirahalle. Viimeisen kuluneen vuosikymmenen aikana yksisuuntainen massamarkkinointi on kuitenkin ajautunut kriisiin johtuen yleisöjen pirstaloitumisesta sekä monien kohderyhmien kyseenalaistavasta asenteesta massamediaa kohtaan. On jopa ennustettu yksisuuntaisen markkinoinnin kuolemista. Kyse on kuitenkin muutoksesta: Vanhat viestintäkanavat heikkenevät eivätkä enää tuo tulosta, joten on pitänyt keksiä uusia keinoja. Perinteisen yksisuuntaisen massamarkkinoinnin rinnalle on noussut kokonaan uusi internetin mahdollisuuksia hyödyntävä markkinoinnin maailma. (Juslén 2011, 14-17) Teoksessaan Nettimarkkinoinnin karttakirja Jari Juslén kirjoittaa, miten kuluneiden kymmenen vuoden aikana internet on käynyt läpi sukupolvenvaihdoksen ja miten tätä on edesauttanut teknologian nopea kehittyminen. Nykymuotoisesta internetistä puhuttaessa käytetään usein termiä Web 2.0. Tämän käsitteen nosti yleiseen kielenkäyttöön Tim O Reilly vuonna 2004. O Reilly kuvasi tulevaisuuden verkkosivustoja vuorovaikutteisina ja voimakkaasti yhteisöllisyyteen perustuvina paikkoina, joissa luodaan ja ylläpidetään suhteita ja joissa käyttäjien tuottama sisältö on merkittävässä roolissa. (Juslén 2011, 17-18). Meidän tuntemasta sosiaalisesta mediasta puhuttiin pitkään Web 2.0 ennen kuin sosiaalinen media syrjäytti sen käsitteenä.

4 Sosiaalinen media merkitsee käyttäjilleen eri asioita ja Suomeen käsite rantautui verraten myöhään. Matti Luostarinen huomauttaa teoksessaan Sosiaalinen media ja muuttuva paradigma, että Suomessa käsitteestä alettiin puhua vasta vuonna 2006 ja sen määrittely jäi melko vähäiselle huomiolle. Luostarinen itse määrittelee sosiaalisen median internetissä yhteisöllisesti tuotetuksi ja jaetuksi mediasisällöksi ja sitä lähellä oleviksi prosesseiksi. (Luostarinen 2011, 19) Sosiaalinen media on suurin muutos sitten teollisen vallankumouksen, kirjoitti Business Week vuonna 2005. Kuukausi sen jälkeen Economist-lehti meni pidemmälle ja kirjoitti: Yritykset jotka eivät ymmärrä digitaalisia ympäristöjä/yhteisöjä, tulevat kuolemaan. (Pr Smith, Zook 2011, 9). Tällä hetkellä sosiaalinen media on monen markkinointistrategian keskiössä, kun halutaan mainostaa verkossa. Mainostaja voi vaikuttaa sosiaalisessa mediassa melko monen eri kanavan kautta, joista yksi on Facebook. Tässä opinnäytetyössä keskityn yksinomaan Facebook-mainontaan, sillä siitä on nopeasti kasvanut suosittu mainoskanava. Johdannossa mainitsin, että opinnäytetyötäni varten oli vaikea löytää täysin validia tietoa koskien Facebook-mainontaa. Tämä johtuu juuri siitä, että se mikä tänään on totta, ei ole sitä ehkä enää kuukauden päästä. Facebook-mainonta elää nopealla sykkeellä. On vaikea arvioida, millaista Facebook-mainonta parin vuoden päästä on, jos otetaan huomioon teknologian nopea kehittyminen, kilpailu verkossa sekä Facebookin oma kehittyminen. 3 FACEBOOK MAINOSKANAVANA Facebook on internetissä toimiva mainosrahoitteinen yhteisöpalvelu, jonka perusti Harvardin yliopisto-opiskelija Marc Zuckerberg vuonna 2004 tarkoituksenaan suunnitella Facebook vain yliopiston sisäiseen käyttöön. Facebookin suosio kuitenkin kasvoi räjähdysmäisesti ja levisi ensin Harvardista Stanfordin yliopistoon, sieltä Columbiaan ja Yaleen. Alun perin Facebook kantoi nimeä Thefacebook, mutta vuonna 2005 tiputettiin pois etuliite The. Tämän jälkeen Facebook levisi Yhdysvaltojen lukioihin

5 ja yrityksiin. Viimein loppuvuodesta 2006 Facebookiin pystyi rekisteröitymään kuka tahansa yli 13-vuotias, jolla oli toimiva sähköpostiosoite. (Miller 2011, Introduction). Tätä kirjoittaessani 17.04.2012 Facebookilla on 838 179 260 maailmanlaajuista käyttäjää (Checkfacebook 2012). Suomessa Facebook tavoittaa kuukaudessa 2,1 miljoonaa käyttäjää, viikossa 1,9 miljoonaa ja päivässä huimat 1,6 miljoonaa käyttäjää (Rihani 2012). 2,1 miljoonaa on yli kolmas osa Suomen väestöstä. Kuvasta yksi selviää, että 70 prosenttia suomalaisista käyttäjistä käyttää Facebookia päivittäin, mikä antaa mainostajille erinomaiset mahdollisuudet tavoittaa paljon potentiaalisia asiakkaita helposti. Kuva 1. Kuvasta näkyy suomalaisten käyttäjien osuus Facebookissa, sekä ikä- ja sukupuolijakauma. Lähde: Rihani 2012. IAB Finlandin mukaan mainostajat käyttävät yhä enemmissä määrin mainosbudjeteistaan Facebook-mainontaan. TNS Gallupin tammikuussa julkaisemassa vuoden 2011 pienessä mainoskakussa (Liite 1) verkkomainonnan yhteenlaskettu osuus mediamainonnasta oli 15,8 %. Vuoden 2011 yhteenlaskettu panostus verkkomainontaan oli 220,7 miljoonaa euroa, ja kasvua edellisvuoteen oli yhteensä 8,2 %. IAB Finland keräsi ensimmäistä kertaa panostukset myös Facebook-mainonnasta. Nämä panostukset olivat 4,6 miljoonaa euroa ja ne olivat sisällytetty displaymainonnan määrään TNS Gallupin erillisseurannassa. (IAB Finland tammikuu 2012.) Kun otetaan huomioon, kuinka lastenkengissä Facebook-mainonta vielä on, voidaan luvuista päätellä, että se jatkaa kasvuaan todella nopeaa tahtia.

6 Mitä Facebook-mainonta sitten oikeastaan on? Yksinkertaisesti selitettynä Facebookmainonta on kohdennettua nettimainontaa, joka käyttää suosittua sosiaalista verkostoa (Olin 2011, 15). Facebook-mainoksia ovat kaikki ne, jotka käyttäjä näkee Facebooksivunsa oikeassa laidassa sponsoroidussa tilassa. Facebook-mainonnan tehokkuus perustuu sen mahdollisuuteen kohdentaa mainoksia käyttäjien kiinnostuksen kohteiden perusteella. Perinteisessä display- eli bannerimainonnassa kohdennus perustuu siihen, missä internetin käyttäjä on. Google AdWord-mainonta eli hakukonemainonta perustuu siihen, mitä käyttäjä etsii. Facebook-mainonta puolestaan perustuu siihen kuka käyttäjä oikeastaan on ja mistä käyttäjä on kiinnostunut. (Juslén 2012.) Facebook kerää jatkuvasti ihmisten demografiatietoja ikä- ja sukupuolijakaumasta sekä listaa käyttäjien kiinnostuksen kohteita eli niitä sivuja, joista käyttäjä on Facebookissa tykännyt. Facebookin keräämien tietojen avulla mainoksia voidaan kohdentaa hyvin yksityiskohtaisesti. Tämä tarkoittaa käytännössä sitä, että mainostaja voi mainostaa tuotettaan juuri oikealle kohderyhmälle. Jos esimerkiksi käyttäjä on profiiliinsa merkinnyt olevansa parisuhteessa tai kihloissa, on hyvin todennäköistä, että hän näkee häihin liittyviä mainoksia. Samalla tavalla kuin esimerkiksi nuorille kohdennetaan paljon opiskeluun ja juhlimiseen liittyviä mainoksia. Facebook yhtiönä kuitenkin haluaa korostaa, että se ei myy mainostajille yksittäisiä käyttäjäkohtaisia yhteystietoja tai nimiä (Storås 2011). 3.1 Mainosmuodot Facebookissa Facebook-mainoksia ovat kaikki ne, mitkä näkyvät käyttäjälle sivuston oikeassa laidassa sponsoroidussa tilassa. Mainoksia voidaan näyttää neljää kappaletta kerrallaan millä tahansa profiilisivulla ja mihin aikaan hyvänsä. Maaliskuun lopussa 2012 aikajanan käyttöönoton myötä Facebook uusi mainosmuotojaan. Uusien mainosmuotojen tavoitteena on päästä lähemmäs käyttäjää. Mainostajat myös saavat enemmän näkyvyyttä helpommin kuin ennen. Mainosmuotoja ovat perinteiset mainokset, jotka on luotu alusta loppuun Facebookin mainostenhallinnassa. Keväällä 2012 Facebook otti käyttöön uudet mainosmuodot, joista käytetään virallisesti nimitystä Premium Ads, mutta tässä opinnäytetyössä käytän niistä vapaasti käännettyä nimitystä Premium-

7 mainokset. Nämä ovat yrityksen tai yhteisön aikajanalla julkaistuja tarinoita, joista voidaan tehdä mainos. Mikä sitten on tavallisten mainosten ja Premium-mainosten ero? Tavalliset mainokset ovat perinteisiä maksettuja mainoksia, jotka ovat kohdennettu tietylle käyttäjäryhmälle. Tavalliset mainokset ovat suoraa mainontaa, jotka sisältävät usein kehotuksen ja johtavat Facebookin ulkopuoliselle sivulle, kuten mainostajan omalle sivulle. Liitteessä kaksi esitellyt Premium-mainokset puolestaan voivat olla kaikkea sitä, mitä yritys tai yhteisö omalla aikajanallaan julkaisee. Facebookin mainostenhallinnassa voidaan valita luodaanko tavallinen mainos vai poimitaanko julkaisu mainostajan aikajanalta ja tehdään siitä mainos. Yritys voi esimerkiksi julkaista aikajanallaan tarinan, joka näkyy kaikille, jotka ovat yrityksen tykkääjiä Facebookissa. Uusien mainosmuotojen avulla voidaan julkaisusta tehdä mainos ja kohdentaa se näkymään tykkääjien ulkopuolelle. Tässä tapauksessa mainostenhallinnassa valitaan perinteisen mainoksen tilalle sponsoroitu tarina, joka voi olla yrityksen aikajanalla julkaisema tarina tai vaikkapa kuva. Tästä tehdään mainos, joka voidaan kohdentaa yrityksestä tykkääville, heidän ystävilleen tai ulkopuolisille. Kun mainos on tehty, näkyy se muiden Facebookmainosten tavoin oikeassa laidassa sponsoroidussa tilassa. 3.2 Facebook-mainosten luominen vaiheittain Tarkka kohdentaminen tekee Facebook-mainonnasta niin tehokasta: Facebookmainokset voidaan kohdentaa oikealle kohderyhmälle Facebookin keräämien demografisten tietojen ja käyttäjien kiinnostuksen kohteiden perusteella. Mainoksen kohdentaminen on myös tärkein työvaihe ja jos se epäonnistuu, niin mainoksia näkevät liiketoiminnan kannalta väärät ihmiset. Seuraavaksi kerron, miten Facebook-mainos luodaan. Siihen liittyen olen kuvassa kaksi avannut Facebook-mainonnassa käytettyjä lyhenteitä ja käsitteitä, joita käytän tässä opinnäytetyössä.

8 Kuva 2. Facebook-mainonnassa käytetyt yleisimmät käsitteet. Ennen kuin Facebook-mainos luodaan, on rajattava kohderyhmä: sukupuoli, ikä, asuinpaikkakunta ja tykkäämisen kohteet. Mitä tarkemmin mainos on kohdennettu, sitä varmemmin kampanja onnistuu, sillä oikean kohderyhmän löytäminen tarkoittaa potentiaalisten asiakkaiden löytämistä. Osa mainoskampanjoista ei kuitenkaan ole riippuvaisia kohdennuksista, vaan mainosten halutaan näkyvän massoille. Tällaisissa tapauksissa mainokset voidaan kohdentaa näkymään sadoille tuhansille käyttäjille, jolloin tarkka kohdentaminen ei ole oleellista.

9 Kuva 3. Rautalankamalli mainosten luomisesta prosessina. 3.2.1 Konkreettinen mainos Kuvassa kolme on luomani rautalankamalli, jonka tein painottaakseni sitä, että mainoksen luominen on prosessi. Koko prosessi jaotellaan kolmeen eri vaiheeseen. Mainosta luodessa ei ole pakko edetä vaihe kerrallaan, mutta selkeyden vuoksi kannattaa noudattaa rautalangassa esitettyä mallia. Luomisprosessin ensimmäisessä vaiheessa luodaan itse konkreettinen mainos. Ensimmäinen vaihe on esitetty kuvassa neljä, joka on kuvakaappaus Facebookin mainostenhallinnasta. Ensimmäiseksi kenttään syötetään nk. laskeutumissivu, johon halutaan mainoksen ohjaavan. Laskeutumissivu voi ohjata Facebook-ryhmän tai - yhteisön sivulle, mutta useimmissa tapauksissa se johtaa Facebookin ulkopuoliselle sivulle. Seuraavana on vuorossa mainoksen otsikon ja mainostekstin syöttäminen, sekä mainoskuvan valinta. Nämä kohdat on syytä suunnitella ja syöttää huolella, sillä tämä vaihe määrittää sen millaiselta mainos näyttää julkaisemisen jälkeen. Otsikon merkkimäärä on 25 ja mainostekstin 90. Otsikko ja kuva ovat niitä tekijöitä, jotka

10 käyttäjä ensimmäisenä huomaa, joten niiden suunnitteluun ja luomiseen kannattaa käyttää aikaa. Mainostekstin merkkimäärä on hyvin rajallinen ja se asettaa tietyt haasteet mainoksen luomiselle. Koska mainostekstin merkkimäärä on niin rajallinen, on tärkeää että mainostajan viesti tulee selkeästi esille jo muutamalla sanalla. Mainostekstin merkkimäärä rajallisuuden vuoksi kannattaakin panostaa hyvään kuvaan ja persoonalliseen otsikkoon. Kuva 4. Mainoksen luomisprosessin ensimmäisessä vaiheessa syötetään linkki jonne mainos johtaa, sekä luodaan mainokselle otsikko, mainosteksti ja kuva. 3.2.2 Mainoksen kohdentaminen Toinen vaihe mainoksen luomisessa on mainoksen kohdentaminen. Kuten mainitsin luvun alussa, Facebook-mainonnassa voidaan kohdentaa hyvin yksityiskohtaisesti. Kohdentaminen on kuin hauska peli, kun siihen pääsee sisälle. Facebookin mainostenhallinnasta ottamastani kuvakaappauksesta kuvasta viisi näkyy kohdentamisen ensimmäinen vaihe, jossa määritellään käyttäjän demografiset tiedot. Maantieteellinen sijainti määrittää sen, missä maassa tai kaupungissa mainoksen halutaan näkyvän. Jos mainostaja haluaa mainostaa Suomessa, syötetään kenttään Suomi. Mainoksia voidaan kohdentaa myös kaupungeittain, vaikka niin että mainos näkyy vain Helsingissä ja Espoossa asuville.

11 Lisäksi voidaan määrittää minkä ikäiselle ja mitä sukupuolta edustavalle mainostetaan. Mainostaja voi valita mainosten näkymisen esimerkiksi 22-30-vuotiaille naisille, jotka ovat kihloissa tai naimisissa. Yhtä lailla mainostaja voi myös valita mainoksensa näkymisen 18-27-vuotiaille sinkkunaisille ja -miehille. Kuva 5. Kohdentamisen ensimmäisessä vaiheessa valitaan sijainti, sekä se minkä ikäisille ja mitä sukupuolta edustaville mainos kohdennetaan. Kuvassa kuusi on kuvakaappaus Facebookin mainostenhallinnasta kohdasta, jonne syötetään kiinnostuksen kohteet. Tämä on se kohta, johon kannattaa panostaa, sillä kiinnostuksen kohteiden avulla mainostaja voi tavoittaa juuri ne asiakkaat kenelle hän haluaakin mainostaa. Kohdennuskenttä löytää kaikki avainsanat Facebookista, kun kenttään syötetään jonkin sanan. Kenttään kannattaa syöttää palvelua tai tuotetta mahdollisimman tarkasti kuvaileva sana, jonka jälkeen Facebook automaattisesti tarjoaa vaihtoehtoja tai lisämahdollisuuksia. Avainsanat perustuvat käyttäjien kiinnostuksen kohteisiin: bändeihin, brändeihin, yrityksiin, näyttelijöihin, tuotteisiin, palveluihin, aktiviteetteihin ja muihin käyttäjän profiiliinsa syöttämiin tietoihin. Kuvassa kuusi näkyy myös kontaktilaatikko, jonka avulla mainostaja voi valita haluaako kohdentaa mainoksensa näkymään jo heistä Facebookissa tykkääville vai päinvastoin. Tämä kohta on oleellinen varsinkin silloin, kun halutaan tavoittaa uudet tai vain vanhat asiakkaat.

12 Kuva 6. Kiinnostuksen kohteet -laatikosta voi valita mainoksen näkymään ruuanlaitosta tai tanssimisesta tykkääville. Yritykset ja organisaatiot voivat myös päättää näkyykö mainos heistä tykkääville vai muille. Kohdennuksen viimeisessä vaiheessa, joka on esitetty kuvassa seitsemän, syötetään käyttäjien parisuhde- sekä koulutus- ja työtiedot. Mainoksen voi esimerkiksi kohdentaa näkymään kaikille sinkuille, mikä on erittäin kätevää, jos mainostetaan deistisivustoa. Koulutuspaikkoja mainostaessa kannattaa hyödyntää käyttäjien koulutustietoja. Kuva 7. Mainostaja voi myös päättää kohdentaako naimisissa oleville, sinkuille, opiskelijoille vai kenties, jotain tiettyä ammattiryhmää edustaville.

13 Tärkeää on siis tietää, että Facebookissa voi kohdistaa mainoksen hyvinkin tarkasti. Huolellisella kohdentamisella saadaan enemmän ihannekävijöitä eli potentiaalisia tuotteen tai palvelun ostajia. Kohdistaminen vaatii kuitenkin kohderyhmän perusteellista tuntemista. 3.2.3 Mainoksen julkaiseminen Facebookista otetussa kuvakaappauksessa kuvassa kahdeksan on esitetty mainoksen luomisen viimeinen vaihe, jossa Facebook-mainos hinnoitellaan ja ajoitetaan, jonka jälkeen mainos asetetaan julki. Facebookissa mainostajat käyvät ikään kuin huutokauppaa mainospaikoista. Mitä enemmän mainostaja on valmis maksamaan yhdestä klikkauksesta, sitä suurempi näkyvyys mainoksella on. Hinnoittelu ja ajoitus jaotellaan neljään eri vaiheeseen, joista ensimmäisenä kampanjalle annetaan nimi. Kampanjan nimi ei näy missään vaiheessa muille kuin mainoksen tekijälle. Jos käynnissä on useita kampanjoita, kannattaa käyttää kuvailevia nimiä, jotka kertovat lyhyesti, mitä mainostetaan. Seuraavaksi asetetaan budjetti kampanjalle. Budjetin voi asettaa päiväkohtaisesti tai kampanjakohtaisesti. Facebook-mainonnassa pienin budjetti on euron päivässä, jolla yksityisetkin henkilöt voivat mainostaa halvalla. Isommilla mainostajilla on useasti enemmän rahaa käytössään ja se jaetaan tarkasti riittämään koko kampanjan ajaksi. Facebook ehdottaa arvioitua budjettia budjetti-laatikkoon, mutta mainostajat yleensä syöttävät manuaalisesti oman budjettinsa. Kolmas vaihe on aikatauluttaa kampanja. Mainostaja voi minuutin tarkkuudella määritellä milloin kampanja lähtee käyntiin ja milloin se loppuu. Vaihtoehtona on myös asettaa kampanja päättymään silloin, kun budjetti on kulutettu loppuun. Tällaisessa tapauksessa mainoksissa ei ole päiväkohtaista budjettia vaan kampanjakohtainen budjetti. Viimeisessä vaiheessa kampanja hinnoitellaan. Tämä on siksi tärkeä vaihe, että tämä määrittelee sen, kuinka usein mainosta näytetään. Mainostajalla on valittavanaan kaksi eri tapaa maksaa mainostensa näytöistä. Yleisempi tapa on maksaa klikkauksista CPC, jolloin mainostaja maksaa tietyn summan, joka kerta kun mainosta klikataan. Hieman

14 harvinaisempi tapa on maksaa sivunäytöistä CPM, mikä tarkoittaa sitä että mainostaja maksaa joka kerta, kun mainos näkyy. Kuva 8. Mainoksen luomisen viimeisessä vaiheessa kampanjalle luodaan nimi, ajoitetaan ja aikataulutetaan se ja määritellään mainosbudjetti. Kuten aikaisemmin mainitsin, Facebookin mainospaikoista käydään huutokauppaa eli mitä enemmän mainostaja on valmis yhdestä klikkauksesta tai näytöistä maksamaan, sitä useammin hänen mainoksensa näkyy. Bidi eli hinta, jonka mainostaja on valmis mainoksen näkymisestä maksamaan, riippuu myös siitä, miten kampanja on kohdennettu. Mitä tarkemmin kohdennukset on valittu, sitä pienempi ehdotettu bidi on. Facebook ehdottaa automaattisesti bidiksi 0,20-1,50 euroa riippuen siitä, miten kampanja on kohdennettu ja millainen kilpailu Facebookin mainospaikoista on käynnissä. Hyvä keino laskea bidiä on kohdentaa tarkemmin. Jos on kohdentanut kampanjan 18-50-vuotiaille suomalaisille ilman mitään tarkempia kiinnostuksen kohteita, on todennäköistä että bidi on korkea. Siinä vaiheessa kun kampanja on julki ja kerää dataa, määrittelee kampanjan CTR eli napsautussuhde klikkihinnan. Mitä korkeampi CTR, sitä alhaisempi klikkihinta. Jos siis mainos kiinnostaa ja kohdennus on oikea, klikkihinta voi olla hyvinkin alhainen. Facebookilla on myös oma laatupistejärjestelmänsä, mikä tarkoittaa sitä että onnistuneilla kampanjoilla on matalammat klikkihinnat. Seuraavassa luvussa esittelen tapaustutkimuksen yritys X:n myynninvauhdittamiskampanjasta ja kerron, millä perustein mainokset kampanjalle

15 luotiin. Lisäksi kerron optimoinnista, joka on tärkeä vaihe kampanjassa, jonka tavoitteet ovat tuloshakuisia. 4 CASE X MAAILMAN ENSIMMÄINEN FACEBOOK-TAVARATALO Pohjoismaalainen etäkauppayritys, josta käytän tietosuojasyistä nimitystä X, on perustettu vuonna 1947 ja toimii viidessä eri maassa. Yritys myy muun muassa vaatteita, viihde-elektroniikkaa ja kodinsisustusta. Sen lisäksi yritys myy ulkomaanmatkoja asiakkailleen erikoishintaan ja myöntää kulutusluottoja. Yritys X:n kaksi kertaa vuodessa tapahtuvan myynninvauhdittamiskampanjan tavoitteena keväällä 2012 oli lisätä myyntiä, saada uusia asiakkaita sekä lisätä tykkääjien määrää yrityksen Facebook-aikajanalla. Tällä kertaa päätettiin kampanjassa hyödyntää täysin uutta konseptia uusia kanavia hyödyntäen. Yrityksen Facebookaikajanalle luotiin kampanjan ajaksi maailman ensimmäinen Facebook-tavaratalo. Konseptilla haluttiin tuoda jotain uutta ja jännittävää perinteiseen alennusmyyntikampanjaan hyödyntäen Facebookin mahdollisuuksia. Facebooktavaratalo sisälsi yksitoista kerrosta sekä hissin. Facebook-käyttäjä ikään kuin pystyi shoppailemaan Facebookin sisällä ja kerrokset olivat nimetty yrityksen tuotekategorioiden mukaisia: Toinen kerros oli naisten vaatteet, kolmas miesten vaatteet ja kahdeksas elektroniikan ja pelien kerros. Kaikki mainokset ohjasivat Facebookissa yrityksen aikajanalle sovellukseen, joka imitoi tavarataloa. Tarkoitus oli saada käyttäjät tykkäämään kampanjasta, jonka jälkeen oli mahdollisuus astua sisälle Facebookissa sijaitsevaan tavarataloon. Facebookissa tapahtuvaa kampanjaa mainostettiin kaikkien aikojen nettialennusmyyntinä, koska rahaa ei mennyt konkreettisen tavaratalon ylläpitämiseen ja näin hinnat voitiin pitää erittäin alhaalla. Facebook-tavarataloon pääsi sisälle vain yrityksen aikajanan välilehden kautta, jonne mainokset ohjasivat. Pääviesti kampanjalle oli: Tule aistimaan hulinaa ja hyödynnä huikeat edut. Klikkaa, tykkää ja hyödy.

16 Kampanjan mainostus pyöri radiossa, verkossa display- ja hakukonemainontana sekä Facebook-mainontana. Seuraavassa alaluvussa kerron, millä perustein mainokset kampanjalle luotiin. 4.1 Yritys X:n mainoskampanja Facebookissa Yritys X:n kampanjan ensisijaisena kohderyhmänä olivat 20-35-vuotiaat muodista kiinnostuneet naiset, mutta mainoksia pyrittiin kohdentamaan myös ensisijaisen kohderyhmän ulkopuolelle. Kampanjan tavoitteet oli lisätä myyntiä, saada uusia asiakkaita ja lisätä tykkääjien määrää yrityksen aikajanalla. Haasteena oli siis löytää potentiaaliset asiakkaat, mutta myös kohdentaa mainoksia massoille. Kampanja pyörähti käyntiin kahdeksalla mainoksella eri kohdennuksilla ja erilaisilla kärjillä. Mainoksissa käytettiin kampanjaa varten luotuja valmiita kuvia ja mainostekstejä, jotka muokattiin Facebook-mainontaan sopiviksi. Lisäksi osaan mainoksia asennettiin seuranta-url, joka kerää dataa myynneistä ja uusista asiakkaista Facebookin ulkopuoliseen seurantajärjestelmään. Kuva 9. Yritys X:n myynninvauhdittamiskampanjan esimerkkimainos.

17 Kohdennusta tehdessä hyödynnettiin jo olemassa olevaa tietoa, eli sitä mitä tiedettiin yrityksen nykyisistä asiakkaista. Pääkohderyhmähän oli 20-35-vuotiaat naiset. Kuvassa yhdeksän oleva esimerkkimainos kohdennettiin 22-40-vuotiaille naisille ja kuvasta kymmenen voi tarkastella kiinnostuksen kohteita, jotka valittiin kohdennukseen. Kuva 10. Yritys X:n potentiaaliset asiakkaat ovat muodista ja kauneudenhoidosta kiinnostuneet naiset, joten kiinnostuksen kohteita poimittiin sen mukaan. Myynnin kannalta olisi ollut turhaa kohdentaa mainontaa kaikille Suomessa asuville naisille kiinnostuksen kohteista riippumatta. Koska kyse oli muun muassa vaatteita myyvästä yrityksestä ja mainokset johtivat alennusmyynteihin, pyrittiin kohdennuksella varmistamaan se, että mainonta tavoittaisi oikeat ihmiset. Mainitsin, että halusin saada mainoksen näkymään massoille, mutta siitä huolimatta pyrin kohdentamaan tietylle kohderyhmälle. Tämä johtuu siitä, että jos en olisi valinnut yhtäkään kiinnostuksen kohdetta, mainos olisi tavoittanut yli 600 000 naista ympäri Suomea. Siksi teinkin mieluummin monta eri mainosta erilaisilla kärjillä ja kohdennuksilla ottaen huomioon eri ikäryhmät ja käyttäjien elämäntilanteet. Näin varmistin, että olin mainostamassa oikeille ihmisille eikä bidi olisi liian korkea. Kampanjan ensimmäistä mainosta luodessa kampanjalle asetettiin budjetti ja kampanja aikataulutettiin. Kun kampanjan sisälle luodaan mainoksia, niillä kaikilla on sama budjetti. Budjettia ei siis voi asettaa mainoskohtaisesti. Mahdollista on kuitenkin luoda

18 monta eri kampanjaa, joiden sisällä on vain yksi mainos ja ajoittaa ne näkymään eri aikaan ja syöttää jokaiselle oma budjettinsa. Yritys X:n alennusmyyntikampanja ajoitettiin ajalle 02.04-22.04.2012. Budjettia oli yhteensä käytössä 3000 euroa, joka jaettiin tasaisesti jokaiselle päivälle. Näin päiväkohtaiseksi budjetiksi muodostui 214 euroa. Kun päiväkohtainen budjetti kului loppuun, loppui mainoksen näkyminen Facebookissa sen päivän osalta. Olisi ollut myös mahdollista budjetoida kampanja niin, ettei mainoksille olisi asetettu päiväkohtaista budjettia, vaan kampanjakohtainen. Tämä olisi tarkoittanut sitä, että mainokset olisivat näkyneet niin kauan, että koko 3000 euroa olisi saatu kulumaan. Kyseisessä kampanjassa haluttiin kuitenkin ohjata asiakkaita tasaisesti koko kampanjan ajan kampanjasivuille, joten päiväkohtainen budjetti oli parempi vaihtoehto. Kampanjakohtaisessa budjetoinnissa on aina riskinä se, että budjetti kuluu loppuun liian aikaisin. Kuten luvun kolme viimeisessä alaluvussa kerroin, on mainosten luomisen viimeinen vaihe määritellä bidi mainokselle. Eli syöttää se summa, minkä on enintään valmis maksamaan mainosnäytöstä Facebookissa. Tämän kampanjan kohdalla maksettiin klikkauksista, ei sivunäytöistä. Kun haetaan asiakkaita ja tavoitteena on kasvattaa myyntiä, on aina parempi maksaa klikeistä kuin näytöistä. Näin pystytään myös seuraamaan, minkä verran mainokset ovat tuoneet käyttäjiä kampanjasivulle. Facebook ehdotti kohdennusten perusteella kuvan yhdeksän esimerkkimainoksen arvioiduksi klikkihinnaksi 0,29-0,64 euroa. Olin valmis maksamaan mainoksen näytöstä enintään 0,50 euroa. Valmis mainos asetetaan julki. Ennen kuin mainos alkaa näkyä käyttäjille, Facebook hyväksyttää sen. Tämä johtuu siitä, että Facebook haluaa varmistaa, ettei mainoksissa ole kyseenalaista tai kiellettyä materiaalia. Mainoksen hyväksyttämiseen menee enintään vuorokausi, jonka jälkeen mainos menee julki heti, ellei sitä ole aikataulutettu julkaistavaksi myöhemmin. Kuvan yhdeksän esimerkkimainos oli kohdennettu melko tarkkaan ja mainos tavoitti arviolta 65,580 Suomessa asuvaa 22-40-vuotiasta naista.

19 4.2 Optimoinnin avulla tehdään tulosta Jotta kampanjan tavoitteet saavutettaisiin, sitä pitää optimoida jatkuvasti. Facebookin mainostenhallinta kerää jatkuvaa dataa mainoksista, jonka avulla mainonnantekijän on mahdollista optimoida mainoksiaan parhaan mahdollisen lopputuloksen aikaansaamiseksi. Datan analysoiminen ja mainosten muokkaaminen datan perusteella on optimointia. Useimmissa kampanjoissa optimoinnin tarkoituksena on pitää ctr-taso eli klikkausprosentti korkeana, lisätä myyntiä tai kasvattaa kävijämäärää (Dunay, Krueger, Elad 2011, 143.). Vuonna 2009 keskimääräinen klikkausprosentti Facebook-mainokselle oli 0,062 prosenttia ja vuonna 2010 se laski 0,052 prosenttiin (Olin 2011, 39). Verrattuna perinteisen display-mainoksen klikkiprosenttiin, joka on 0,09 prosenttia, on Facebook-mainoksen klikkausprosentti lähes puolet pienempi. Lisäksi klikkausprosentti lähtee kampanjan alun jälkeen nopeasti laskuun, sillä kohderyhmä on ehtinyt jo nähdä mainokset. Siinä vaiheessa, kun klikkausprosentti näyttää merkkejä laskusta, astuu kuvaan kampanjan optimointi. Jos halutaan saada tuloksia aikaan, ei Facebook-kampanjaa saisi vain pistää julki ja antaa sen olla. Kampanjaa pitää seurata koko ajan ja optimoida kerätyn datan avulla, jotta tuloksia saadaan aikaan. (Fiercer Media 2011.) 4.2.1 Raportit optimoinnin apuna Kampanjaraportit ovat niitä joiden avulla kampanjaa seurataan ja joiden avulla pystytään optimoimaan oikealla tavalla. Facebookin mainostenhallinnassa on olemassa neljää eri raporttia, jotka seuraavaksi esittelen ja joita hyödynsin optimoinnissa. Mainonnan teho -raportti: Mainonnan teho -raportti on yleisimmin käytetty tapa raportoida Facebook-mainoksista. Raportista näkyy tilastotiedot näytöistä, klikkauksista, klikkausprosenteista ja kulutetusta budjetista. Tämä on perusraportti, joka näkyy myös mainostenhallintasivuilla. Raportoinnin puolella pystytään kuitenkin seuraamaan yksityiskohtaisemmin mainosten tehoa päivä-, viikko- ja kuukausitasolla. Raportti voidaan ottaa kampanjatasolla tai mainostasolla. Mainostasolla otettu raportti erittelee

20 jokaisen kampanjan alle luodun mainoksen yksityiskohtaiset tiedot. Kuvassa 11 näkyy kampanjan mainonnan teho -raportti ensimmäisen viikon jälkeen. Kun mainoksia oli ajettu viikon verran, mainokset olivat saaneet näyttöjä yhteensä lähes 8 miljoonaa. Klikkejä mainokset olivat saaneet 3 643 kappaletta ja kampanjasivu, johon mainokset johtivat, oli saanut 354 tykkäystä. Klikkausprosentti oli asettunut 0,047 prosenttiin. Budjettia oli kulutettu 1 299,51 euroa. Tämän kampanjan kohdalla maksettiin klikeistä, joten kuvassa näkyvään 0,17 euron CPM:ään ei tarvitse kiinnittää huomiota. Sen sijaan huomionarvoista oli, että CPC oli asettunut 0,36 euroon. Kuva 11. Mainonnan teho -raportti kertoo oleellisimmat asiat kampanjasta. Vastaajademografia-raportti Kuvassa 12 näkyvän vastaajademografia-raportin avulla pystytään tarkastelemaan klikkaajien demografisia tietoja. Raportti kertoo minkä ikäiset ja mistä kaupungista kotoisin olevat ihmiset ovat klikanneet mainoksia. Näemme sekä sen, missä ja minkä ikäisten keskuudessa klikkausprosentti on ollut suurin, sekä sen mistä ja minkä ikäisiltä on tullut eniten klikkejä. Kuvan kaksitoista raportti on myös otettu ensimmäisen viikon jälkeen. Raportista voi nähdä, että suurin klikkausprosentti on ollut ikähaarukassa 45-55-vuotiaat. Tässä kohderyhmässä klikkausprosentti on ollut, jopa 0,081 prosenttia, mikä on Facebook-mainonnan mittakaavassa erittäin hyvä. Maantieteellisesti tarkasteltuna klikkausprosentti on korkeimmillaan Itä-Suomessa, jossa se on 0,046 prosenttia. Klikkauksista lähes puolet tuli Etelä-Suomesta ja 25-34-vuotiaiden keskuudesta. Tämä on ymmärrettävää, jos vertaa tuloksia luvun kaksi kuvaan yksi, josta kävi ilmi suomalaisten Facebook-käyttäjien demografiset tiedot: suomalaisista Facebookin käyttäjistä 26 prosenttia on 25-34-vuotiaita ja eniten Facebookia käytetään Etelässä.

21 Kuva 12. Vastaajademografia-raportista selviää klikkaajien demografiset tiedot. Avoin vuorovaikutus -raportti Avoin vuorovaikutus -raportti kertoo, minkä verran mainokset ovat lisänneet vuorovaikutusta käyttäjien kesken. Raportti sisältää tiedot näytöistä, klikeistä, tykkäyksistä sekä kuvien ja videoiden katselusta. Käytännössä kaikesta vuorovaikutuksesta, mikä tapahtui mainoksen klikkauksen seurauksena kampanjasivulla, jonne mainokset johtivat. Kuva 13. Avoin vuorovaikutus -raportti kertoo, miten mainokset ovat luoneet vuorovaikutusta käyttäjien kesken. Konversiot vaikutusajan mukaan -raportti Tästä raportista pystyy tarkastelemaan konvertointien määrää sen Facebookmainoksen sivunäyttöajan mukaan, jota konvertointi koskee. Raportti luokittelee konvertoinnit käyttäjän näyttöjen tai mainoksen klikkausten ja konvertoinnin välisen ajan (eli 0-24 tuntia, 1-7 päivää, 8-28 päivää) mukaan.

22 Kuva 14. Konversiot vaikutusajan mukaan -raportti. 4.3 Kampanjamainosten optimointi Kampanja aloitettiin ajamalla isolla volyymilla tavoitteena tavoittaa 20-50-vuotiaat shoppailusta kiinnostuneet naiset. Kun kampanja oli pyörinyt viikon verran, alkoi dataa olla kertynyt sen verran, että optimointi alkoi olla ajankohtaista. Kampanjan tavoitteita oli myynnin kasvattaminen, uusien asiakkaiden lisääminen ja tykkääjien saaminen yritys X:n aikajanalle. Osaan mainoksista oli asennettu seurantaurl keräämään tietoa myynnistä ja uusista asiakkaista. Toinen osa mainoksista oli asetettu seuraamaan tykkääjien määrää ja tämän tuloksia pystyi seuraamaan Facebookin omien raporttien pohjalta. Koska mainoksia voidaan optimoida monella eri tapaa, on tärkeää miettiä, mikä on tavoite optimoinnissa. Onko tavoite kenties nostaa napsautussuhdetta, mikä on tavoite lähes kaikissa Facebook-mainoksissa, sillä se kertoo mainoksen laadusta. Tavoitteena voi olla myös lisätä tykkääjien määrää sivustolla, jonne mainos johtaa. Tämä oli yksi tämän kampanjan tavoitteista. Ensimmäinen raportti ajettiin ulos ensimmäisen kampanjaviikon jälkeen ja siitä huomattiin, että mainokset olivat saaneet klikkejä kohtalaisesti, mutta tykkääjien määrä ei ollut siellä, missä sen olisi pitänyt olla. Kuvassa 15 näkyy raportin tiivistelmä ensimmäisen viikon osalta. Kuva 15. Tulokset ensimmäisen viikon jälkeen.

23 Kampanja oli kerännyt näyttöjä lähes 8 miljoonaa ja klikkejä 3 643 kappaletta. Näin napsautussuhteeksi muodosti hyvä 0,47 prosenttia. Rahaa oli kulutettu 1 299,51 euroa ja yksi klikki maksoi keskimäärin 0,36 euroa. Kun data oli käyty läpi, oli seuraava askel pohtia, mistä johtui, ettei tavoitteita oltu täysin saavutettu. Syitä voi olla monia. Joko kohdennuksia ei ole tehty oikein tai mainoksen otsikko ja mainosteksti eivät toimineet. Syy voi myös olla siinä, että mainoksen bidi oli liian alhainen, jolloin mainos ei näkynyt tarpeeksi usein tai ollenkaan. Tuloksista voi kuitenkin päätellä, että laadullisesti mainokset olivat toimineet, sillä napsautussuhde oli oikealla tasolla. Vika oli siis muualla kuin itse mainoksissa. Kävimme työryhmän kanssa läpi tuloksia ja pohdimme, sitä oliko mahdollisesti niin, että Facebookin uusi aikajana aiheutti käyttäjilleen päänvaivaa. Klikkejä mainokset olivat kuitenkin keränneet 3 643, mutta tykkäyksien määrä oli vain kymmenesosa klikkauksien määrästä. Minä itse näin asian niin, että jotta käyttäjä pääsisi sisälle itse tavarataloon, hänen täytyisi sitoutua johonkin, tässä tapauksessa tykkäämään yrityksen aikajanasta. Uskon, että tässä vaiheessa moni on perääntynyt, sillä käyttäjät haluavat itse päättää sisällöstään sekä siitä, mitä heidän Facebooksivuillaan näkyy. He saattavat kokea liian hankalana ja pakottavana, että päästäkseen shoppailemaan, heidän on tykättävä jostain, mistä eivät muuten tykkäisi. Haasteena oli siis saada lisää tykkääjiä aikajanalle. Koska tarkoituksena oli kampanjassa käyttää Facebook-mainonnan uusia mainosmuotoja, Premium-mainoksia, oli tämä hyvä aika ottaa ne käyttöön. Huonon napsautussuhteen omaavat mainokset asetettiin tauolle ja tilalle alettiin luoda uusia Page post -mainoksia. Page post - mainokset eivät ole tavallisia maksettuja mainoksia vaan aikajanan sisällöstä luotuja mainoksia. Tässä vaiheessa asiakkaan aktiivisuus alkoi korostua. Asiakasta ohjeistettiin päivittämään aikajanaansa useita kertoja päivässä tarinoilla, jotka sisältäisivät kuvan ja lyhyen tarinan, mielellään hyvän tarjouksen. Näistä alettiin tehdä mainoksia, jotka näkyisivät Facebookin mainostilassa muiden mainosten kanssa. Kuvasta 16 voi tarkastella miltä kampanjan ensimmäinen Page post -mainos näytti. Idea oli siinä, että mainokset sisältäisivät hyviä tarjouksia ja ne oli kohdennettu tavoittamaan kaikki 20-50-vuotiaat naiset, joiden joku Facebook-ystävä jo tykkäsi aikajanasta, jonne mainokset johtivat. On tutkittu, että iso osa ihmisen ostokäyttäytymisestä johtuu ryhmän vaikutuksesta. Oli kyse sitten kulttuurista, uskonnosta, politiikasta, sosioekonomiasta, elämäntyylistä tai perheestä, sosiaaliset ryhmät vaikuttavat yksilön

24 käyttäytymismalleihin. (PR Smith, Ze Zook 2011, 111.) Kohdentamalla mainokset niille, joiden kaverit jo olivat jollain tapaa kytköksissä kampanjaan, hyödynsin edellä mainittua tutkimuspäätelmää. Kuva 16. Kampanjalle luotu ensimmäinen Page post -mainos. Tulokset olivat jopa odotettua parempia. Kuvassa 16 näkyvää ensimmäistä mainosta pyöritettiin noin viikon verran ja sen aikana mainos sai 267,999 näyttöä, joista klikkien osuus oli 2030. Näin napsautussuhteeksi muodostui 0,088 prosenttia, joka on Facebook-mainonnassa erittäin hyvä. Tykkäyksiä ensimmäinen Page post -mainos toi aikajanalle 229 kappaletta, joka oli 11 prosenttia mainosta klikanneista. Luku ei ole suuri, mutta mainoksen tulokset kertoivat siitä, että Page post -mainokset toimivat tässä kyseisessä kampanjassa paremmin kuin tavalliset mainokset. Uskon, että syy mainoksen toimivuuteen johtui ryhmän vaikutuksesta ostokäyttäytymiseen, mistä kappaleen alussa mainitsin. Ensimmäisen Page post -mainoksen innoittamana, pyrittiin joka päivä luomaan uusi Page post -mainos. Yhteensä niitä ehdittiin kampanjan aikana luomaan kuusi kappaletta. Kaikkien Page post -mainosten napsautussuhde oli yli keskimääräisen 0,50 prosentin. Parhaimmillaan napsautussuhde oli kuvan 17 mainoksessa, joka luotiin viimeisellä kampanjaviikolla. Mainos keräsi klikkaajia 1654, joista tykkääjien osuus oli 432 eli konversio oli huimat 26 prosenttia.

25 Kuva 17. Kampanjan parhaan mainoksen napsautussuhde oli 0,088 prosenttia ja neljäs osa klikkaajista konvertoitui tykkääjiksi. 5 KAMPANJATULOSTEN ANALYSOINTI Mainoksia kampanjan alle luotiin ajalla 2.4-22.4.2012 yhteensä 16 kappaletta, mikä on melko paljon Facebook-mainonnassa. Opinnäytetyössäni vertailen mainoksia ja niiden tuloksia keskenään, joten materiaalia täytyi kerätä paljon. Opinnäytetyöni tavoitteena oli vastata tutkimuskysymykseen: Miten Facebookin uusia mainosmuotoja voi parhaiten hyödyntää tuloshakuisessa kampanjassa? Tässä luvussa käyn läpi tuloksia tavoitteena vastata tutkimuskysymykseen. 5.1 Kampanjan kokonaistulokset Kuten edellisestä kappaleesta käy ilmi, optimoinnin aikana vähäisiä tuloksia tuottaneet mainokset laitettiin tauolle ja rinnalle luotiin uusia Page post -mainoksia, jotka ovat yksi uusi muoto Facebook-mainonnassa. Koko kampanja aikana mainokset saivat näyttöjä yhteensä lähes 18 miljoonaa ja niitä klikattiin 9025 kertaa. Näin napsautussuhteeksi muodostui 0,050 prosenttia. Facebook-mainonnassa, kuten yleisestikin verkossa tapahtuvassa mainonnassa, asia johon kiinnitetään huomiota ja millä mitataan mainosten toimivuutta, on mainoksen napsautussuhde. Mitä korkeampi napsautussuhde mainoksella on, sitä paremmin se on toiminut. Luvussa neljä kerroin, että keskimääräinen napsautussuhde Facebook-mainokselle vuonna 2010 oli 0,052 prosenttia. Tämän kampanjan napsautussuhde 0,050 prosenttia, mikä on Facebookmainonnan keskiluokkaa, mutta todella hyvä ottaen huomioon kampanjan laajuuden.

26 Olen aiemmin kertonut, että Facebook-mainonnalle tyypillistä on napsautussuhteen nopea lasku kampanjan edetessä, sillä käyttäjät ovat nähneet mainokset useaan otteeseen. Hyvällä optimoinnilla sain kuitenkin nostettua napsautussuhteen oikealle tasolle ja tähän vaikutti hyvin pitkälti Page post -mainosten luominen. Tykkääjiä Facebook-mainonta toi kampanjan aikajanalle 1488. Myyntiä pelkkä Facebook-mainonta toi asiakkaalle kampanja-aikana 16 952,37, jolloin yhden asiakkaan keskiostokseksi muodostui 100,91. Uusien asiakkaiden määrä Facebookmainonnasta oli 12,5 prosenttia. 5.2 Mainosten väliset erot Tavallisia mainoksia tehtiin kampanjaa varten 10 kappaletta. Kampanja-aikana ne saivat näyttöjä melkein 13 miljoonaa ja keräsivät klikkejä 4 944. Näin napsautussuhteeksi muodostui 0,038 prosenttia. Keskimääräiseksi klikkihinnaksi muodostui 0,41 euroa ja budjettia kului 2037 euron verran. Tykkääjiä mainokset keräsivät 525 kappaletta. Page post -mainokset toivat selkeästi parhaimmat tulokset. Page post -mainoksia tehtiin yhteensä kuusi kappaletta ja ne saivat vajaan kahden viikon aikana näyttöjä vähän yli 5 miljoonaa. Klikkaajia mainokset keräsivät 4080 ja keskimääräiseksi klikkihinnaksi muodostui 0,24 euroa. Napsautussuhteeksi muodostui erittäin hyvä 0,081 prosenttia. Kokonaisbudjettia Page post -mainokset kuluttivat alle kolmasosan. Tykkääjiä aikajanalle mainokset toivat 963, mikä oli 64 prosenttia kaikista Facebookmainonnan avulla saaduista tykkääjistä. Yksi tavoitteista oli lisätä tykkääjien määrää ja tulokset kertovat, että siinä Page post -mainokset toimivat paremmin kuin hyvin. Lisäksi budjettia kului huomattavasti vähemmän kuin tavallisilla mainoksilla. Paras Page post -mainos sekä koko kampanjan paras mainos oli samainen, mikä toi eniten tykkääjiä aikajanalle. Tämä Page post -mainos luotiin kampanjan puolessa välissä ja tuohon mennessä Page post -mainosten toimivuutta oli jo ehditty testata. Paras Page post -mainos tuotti sivunäyttöjä 2 057 531 ja klikkejä 1 794. Näin

27 napsautussuhteeksi muodostui erittäin hyvä 0,09 prosenttia. Mainos tavoitti 267 999 käyttäjää ja kulutti budjettia yhteensä 485,78 euroa. Yhden klikkauksen hinnaksi muodostui näin 0,27 euroa. Paras tavallinen maksettu mainos oli 22-40-vuotiaille pienten lasten vanhemmille ja odottaville äideille kohdennettu mainos. Mainos sai näyttöjä 2 522 030 ja klikkejä 1699 näin napsautussuhteeksi muodostui 0,07 prosenttia. Näiden tulosten valossa voi todeta, että tämäkin mainos oli kohdennettu juuri oikealle kohderyhmälle. 5.3 Facebook-mainonnan teho muuhun mainontaan verrattuna Kampanjan tavoitteita oli lisätä uusia tykkääjiä aikajanalle, kasvattaa uusien asiakkaiden määrää ja lisätä myyntiä. Parhaiten Facebook täytti tavoitteet tykkääjien osalta. Kampanjan alussa tykkääjiä aikajanalla oli 8686 ja kampanjan loputtua tykkääjiä oli noin 11 500. Kampanja keräsi tykkääjiä aikajanalle yhteensä 2814, josta Facebook-mainonnan osuus oli yhteensä 1 488, tämä on 52 prosenttia kaikista tykkääjistä. Parhaiten tykkääjiä toi ensimmäinen Page post -mainos, jossa mainostettiin Puman urheiluhousuja naisille. Mainos toi yhteensä 459 tykkääjää aikajanalle, mikä oli 34 prosenttia kaikista Facebook-mainonnan avulla tuoduista tykkääjistä. Ostoksille Facebook-tavarataloon ei päässyt ilman, että oli tykännyt kampanjan aikajanasta. Joten tulosten kannalta on selvää, että juuri tuo edellä mainittu mainos toi eniten tykkääjiä. Uusien asiakkaiden määrä jäi alhaiseksi Facebook-mainonnan osalta. Yhteensä Facebook-mainonta toi 168 kappaletta myyntiä, joista 21 kappaletta tuli uusilta asiakkailta. Yhteensä koko kampanja toi uusia asiakkaita 722 kappaletta. Myöskään myynnillisesti Facebook-mainonta ei tuottanut niin paljon tulosta kuin Facebookin ulkopuolinen mainonta. Yhteensä myyntiä kampanja toi 620 440 euroa, josta Facebook toi 16 952 euroa. Huomattavaa on kuitenkin, että asiakkaan keskiostos oli Facebookissa 100,91 euroa, mikä on vain 6 euroa vähemmän kuin keskiostos asiakkailta, jotka tulivat muiden mainoskanavien kautta.