BENCHMARKING SELVITYSTEN TAUSTAA Etelä-Savon matkailun kehittämisen lähtökohtana ovat alueen matkailun muuttuva toimintaympäristö ja nykyinen aluerakenne, joka rakentuu suurelta osin vapaa-ajan asutuksen ja mökkimatkailun varaan (ei Lapille tyypillisiä matkailukeskuksia) pieninä yksiköinä rannoille keskusten ulkopuolelle Etelä-Savossa kaupungit ja kirkonkylät muodostavat alueen palvelurakenteen perustan. Vapaa-ajan asutuksen sekä luonto- ja kulttuurimatkailun kasvavat asiakasvirrat ja uusi palveluyrityspotentiaali ovat luoneet mahdollisuuksia myös kaupunkien ja kirkonkylien uusiutumiselle ja uudelle kasvu-uralle Etelä-Savoa pyritään kehittämään matkailumaakuntana, jossa panostuksen tulisi näkyä alueen toimintaympäristöön, elinkeinoelämään, organisaatioihin ja aluerakenteeseen positiivisesti vaikuttavana strategisena valintana Keskusten uusiutumisen osalta mallia voidaan ottaa esimerkiksi Rovaniemestä ja matkailusta Rovaniemen kaupungin strategisena valintana: BENCHMARKING ROVANIEMI Saariston Rengastiellä on monia yhtymäkohtia Saimaan alueeseen: vesistöön pohjautuva matkailu, mökkimatkailu, veneily, tapahtumamatkailu sekä hajanainen ja pienipiirteinen rakenne ilman suuria matkailukeskuksia: BENCHMARKING TURUN SAARISTON RENGASTIE
MATKAILU ROVANIEMEN KAUPUNGIN STRATEGISENA VALINTANA - benchmarking
SELVITYKSEN TAVOITTEET Tavoitteena oli luoda katsaus Rovaniemen strategisiin valintoihin ja matkailun kehitykseen sen heijastusvaikutuksiin alueen toimintaympäristöön. Erityiskysymyksinä selvityksessä nostettiin esille mm.: Miten valintaprosessi on tapahtunut Rovaniemen kaupungissa? Miten kaupunki on muuttanut visiotaan ja strategiaansa (matkailukaupungin kehittämiseksi)? Miten matkailu strategisena valintana huomioidaan alueen muissa suunnitelmissa? Mikä merkitys matkailulla on Rovaniemellä kaupungin kehittymiselle, onko sillä merkitystä? Miten strategian toteutumista ja kehitystä seurataan? Mitä vaikutuksia strategisella valinnalla on ollut yhdyskuntarakenteeseen ja matkailun aluerakenteeseen? Miten maankäytön kehittämisessä huomioidaan esim. loma-asukkaat ja heidän palvelutarpeensa?
YLEISTÄ ROVANIEMESTÄ Rovaniemi on Lapin hallinnollinen keskus kansainvälisen kaupan, koulutuksen, logistiikan ja matkailun keskipiste Asukasluku hieman yli 60 000 asukasta Kaupunki ja maalaiskunta yhdistyivät v. 2006 alusta Rovaniemen kaupunkistrategiassa on elinkeinojen painopistealueiksi määritelty matkailu, luovat alat, kylmä- ja talviteknologia, teollisuus sekä kauppa ja palvelut. Ympärivuotinen ja kansainvälinen matkailu on yksi Rovaniemen elinkeinoelämän kivijaloista Matkailullisia vetovoimatekijöitä ovat napapiiri, sen joulumatkailu, lappilainen luonto ja siihen liittyvät elämykset, Ounasvaara, jokivarret ja elävä matkailukeskusta Kartta, kaupungin www-sivut
MATKAILUN KEHITYS ROVANIEMELLÄ Kehityksen kulminaatiopisteet 1910-luvulla rakennettu rautatie tarjosi etelän asukkaille mahdollisuuden päästä ihastelemaan revontulia ja keskiyön aurinkoa. Ennen sotia Rovaniemen matkailua kasvatti vuonna 1932 valmistunut Jäämerentie, joka kulki Rovaniemen kautta Petsamoon Vuonna 1950 Napapiirille pystytettiin hirsimaja Eleanor Rooseveltin tulon kunniaksi. Sen yhteyteen alettiin 1960-luvulla suunnitella erityistä joulumaata. Vuonna 1965 rakennettiin seuraava Napapiirin maja. Joulupukista muodostui vähitellen Rovaniemen tärkein matkailuvaltti, kun Rovaniemen kaupunki ja maalaiskunta rakennuttivat Joulupukin pajakylän vuonna 1984. 1984 saapui ensimmäinen Concorde-charterlento Rovaniemelle, sitä voidaan pitää joulumatkailun kaupallisena alkuna. 1980-luvulla kaikki joulucharter-lennot saapuivat vielä Rovaniemen kentälle Rovaniemen lentoaseman laajennus: Rovaniemen uuden terminaalin lentoasemarakennus vihittiin käyttöön vuonna 1992 ja laajennusosa otettiin käyttöön vuonna 2000. Ounasvaaran kehittäminen: Ounasvaaran liikuntapuiston kehittämissuunnitelma vuonna 1999, Ounasvaara II kehittämissuunnitelma vuonna 2006, Arctic Wellbeing Park 1997 Santapark perustettiin ja avattiin virallisesti seuraavana vuonna 1998 Ohjelmapalveluiden kehittyminen Kuntaliitos 2006 Investoinnit kulttuuritarjontaan: Arktikum 1992, Kulttuuritalo Korundi 2011, Tiedekeskus Pilke 2011
MATKAILUN KEHITYS ROVANIEMELLÄ Matkailijoiden yöpymiset 80000 40000 30000 20000 10000 0 Rovaniemi - yöpymiset kuukausittain vuonna 2011 70000 60000 55344 51103 50000 43877 23945 21836 41133 57689 41891 33220 26123 21166 75097 Vuosi 2011 Matkailijoita arvioidaan käyvän Rovaniemen seudulla yli 500 000 vuosittain Matkailun trendi on jatkunut myönteisenä pienistä notkahduksista huolimatta. Kasvun taustalla erityisesti ulkomaisten jouluja talvimatkailijoiden yöpymisvuorokausien kasvu V. 2010 192 tilauslentoa ja erikoisvuoroa toivat noin 50 000 joulumatkustajaa Rovaniemelle. Suurin vetovoimatekijä joulupukki, mutta kasvu on perustunut suurelta osalta rovaniemeläisten ohjelmapalveluyritysten tarjoamiin jouluohjelmiin sekä Rovaniemen seudun joulunajan tapahtumiin. Sesonkivaihtelut eivät ole Rovaniemellä niin suuret kuin monissa Lapin matkailukeskuksissa Matkailusesongeista vilkkain on talvikausi marraskuusta huhtikuuhun Kotimaiset matkailijat ovat pääosassa kesäja syyskuukausina, ulkomaiset matkailijat talvikuukausina (Tilastot: Tilastokeskus 2010)
STRATEGISET VALINNAT MATKAILUN EDISTÄMISEKSI
STRATEGIAT AIKAJANALLA 2006 2007 2008 2009 2010 Rovaniemen matkailustrategia vuosille 2006-2010-2016 Rovaniemen alueiden käytön strategia 2006 2011 2012 Rovaniemen matkailun kehittämisohjelma vuosille 2012-2016 Rovaniemen alueiden käytön strategian päivitys 2012 Rovaniemen kaupunkistrategia 2010-2013 Rovaniemen kaupunkistrategia 2013-2016 Rovaniemen strateginen kehittäminen on tapahtunut vaiheittain ja jatkuu edelleen: Rovaniemen elinkeinojen kehittämisohjelma, tavoitteet ja toimenpiteet 2011-2016 -Toteutuksesta raportoidaan vuosittain KH:lle - Elinkeinojaosto tarkastaa toteutumistilanteen 2 krt / v -Yrityskysely ohjelman etenemisestä 2013 2000-luvun taitteeseen saakka matkailun kehittäminen ja muu strateginen suunnittelu tapahtui erillisenä Rovaniemen kaupungissa ja Rovaniemen maalaiskunnassa 2003 Rovaniemen kaupungin ja Rovaniemen maalaiskunnan kuntaliitosselvityksen käynnistyminen 1.1.2006 strateginen kuntaliitos, uusi Rovaniemen kaupunki
MATKAILUA EDISTÄVIÄ STRATEGISIA VALINTOJA Napapiirin määrätietoinen kehittäminen vuodesta 1950 (kaupunki hankkinut maata Napapiirin alueelta) Ounasvaaran kehittämiseksi on laadittu useita kehittämissuunnitelmia (profilointi ympärivuotiseksi valmennuksen ja hyvinvoinnin koulutus-, oppimis- ja kokemuskeskukseksi) Lentokentän laajentaminen on mahdollistanut matkailun kasvun ja ohjelmapalveluyritysten toiminnan Strategiset valinnat maankäytössä: 1997 Joulukolmion (Joulupukin Pajakylä, Santapark ja lentoasema) kehittäminen kansainvälisenä matkailualueena. Kehittämisen kohteita ovat majoituspalvelut, sisäinen logistiikka, virkistysreitit, ympäristön parantaminen ja alueen yrittäjien välisen yhteistyön vahvistaminen. Rovaniemen elämyskolmio on matkailun keskiössä ja sen muodostavat Napapiiri, Arktikum ja Ounasvaara Matkailun kehittämisen vyöhykkeet(alueiden käytön strategiassa): Rovaniemen kaupungin ja Ranuan keskustan lisäksi Ounasvaara, Napapiiri, Ranuan eläinpuiston alue ja Ounasjoen jokivarsi. Matkailukylät ja niiden väliset alueet: reittiverkosto rakennetaan niin, että maaseudun kylät yhdistää maaseudun kylät Rovaniemen keskustaan ja Ounasvaaran reitteihin
MATKAILUN STRATEGISET VALINNAT ALUEIDEN KÄYTÖN SUUNNITELMASSA 11
Strategian matkailu- ja virkistysvyöhykekartta Matkailuvyöhykkeitä vahvistettu (matkailukeskustan ja kylien välinen yhteistyö) Kylien matkailutarjontaa korostettu Matkailun ydinvyöhyke: keskusta Ounasvaara napapiiri Matkailun kakkosvyöhyke: Pohtimolampi Sonka Sinettä Nivankylä Ylikylä keskusta; napapiirin retkeilyalue keskusta Matkailun kolmosvyöhyke: Lohiniva Sinettä; Oikarainen Vanttauskoski Autti Matkailukeskustan realisointi keskustan osayleiskaavatyössä
POHDINTOJA JA JOHTOPÄÄTÖKSIÄ STRATEGISISTA VALINNOISTA ROVANIEMELLÄ
JOHTOPÄÄTÖKSET I Matkailu on kehittynyt Lapissa monesta syystä (sijainti, luonto, historia), mutta myös sattumalla on ollut merkitystä matkailun kehittymiselle Lapin (ja Rovaniemen) matkailu kehittyi 1990-luvulla matkailukeskuspainotteiseksi, mikä erottaa sen monien muiden alueiden matkailutarjonnasta. Tämä on samanaikaisesti vahvuus ja heikkous Rovaniemen matkailun kehittymistä ovat edistäneet mm.: o o o o o o logistinen sijainti, asema liikenteen solmukohtana ja lentokentän kehittäminen kaupungin maanomistus Napapiirillä aktiiviset ohjelmapalveluyrittäjät yhteistyö kaupungin kanssa joulu- ja talvimatkailun tuotteistaminen ja kansainvälisen brändin rakentaminen kansainväliseen toimintaan ja yhteistyöhön liittyvät pitkät perinteet ja historialliset syyt onnekkaat sattumat Matkailun kehittymistä Rovaniemellä tukevat sen logistinen sijainti, asema hallinnollisena ja kaupallisena keskuksena, yliopisto ja sen osaajat sekä kaupunkikeskuksen palvelurakenne
JOHTOPÄÄTÖKSET II Matkailun kehittämisessä on ristiriitoja toimintojen yhteen sovittamisessa matkailun, asumisen, luonnonsuojelun, virkistyksen ja porotalouden välillä mm. Ounasvaaralla, kyläalueilla ja jokivarsilla Rovaniemen matkailun kehittymistä ovat jarruttaneet mm.: o o o o o o maankäyttöä koskevat ristiriidat ja vahvat näkemyserot investoijatahojen ja pääomien puute vanhasta kuntarakenteesta aiheutuvat rasitteet, kylien Rovaniemi, jossa matkailu ei ole juuri kehittynyt (poikkeuksena Nivankylä Sonka) Ounasvaaran suojelupyrkimykset ja halu kehittää Ounasvaaraa matkailukeskuksena ohjelmapalveluyritysten aktiivinen toiminta keskustassa asutuksen keskellä (mm. kelkkaparkkia koskevat ristiriidat) puutteellinen majoituskapasiteetti keskustassa ja sen hotellirakentamista koskevat näkemyserot Rovaniemi erottautuu selvästi Lapin muista matkailukeskuksista monipuolisen kulttuuritarjonnan ja kaupallisten palvelujen kautta, mikä on selkeä Rovaniemen matkailun vahvuus Tärkeät matkailutoiminnot sijaitsevat pääosin Napapiirillä ja Santaparkin alueella (Joulun keskus) sekä Ounasvaaralla (hyvinvointi- ja liikuntamatkailu). Ohjelmapalveluyritykset operoivat keskustasta, missä on myös valtaosa majoituskapasiteetista. Toimintojen hajanainen sijainti vaikeuttaa kehittämistä Matkailuinvestoinnit suuntautuvat suppealle alueelle, kun taas maankäytössä on varauduttu laajempiin vyöhykkeisiin. Maankäytön ja matkailun kehittämistavoitteet eivät aina kohtaa Matkailutoiminnan kehittämisen organisointi on hajautettu useiden toimijoiden kesken (kaupunki, elinkeinoyhtiö jne.), mikä tuo hidasteita strategisiin valintoihin ja päätöksentekoon Kuntaliitoksen jälkeen kyläpolitikointi suuntaa resursseja alueille, joissa matkailun kehittymispotentiaalia ei ole
ROVANIEMI ETELÄ-SAVO vertailua ja yhdistäviä tekijöitä ROVANIEMI sesonkeja useita: joulu, kevättalvi, kesä kansainvälinen charter-matkailu etäisyydet muihin keskuksiin suuret keskittynyt matkailuinfra ohjelmapalvelutoiminta ja -verkostot pitkälle kehittyneet joulu on matkailullisesti suurin tapahtuma hotellimajoituksen merkitys on suuri logistiikka on keskittynyttä: kansainvälisiä yhteyksiä tarjoava lentokenttä tunnettuus ja brändäys on lyönyt kansainvälisesti läpi ETELÄ-SAVO kesä on ylivoimainen sesonki kotimainen ja omatoimimatkailu, mökkimatkailu muita keskuksia varsin lähellä hajautunut matkailuinfra ohjelmapalvelutoimintaa ja verkostoja ollaan rakentamassa, mm. Saimaan Charmantit matkailun ykköstapahtuma on oopperajuhlat mökkimajoituksen merkitys on suuri logistiikka on hajautunutta, eikä yhtä liikenteellistä solmukohtaa ole Etelä-Savon matkailullisia mahdollisuuksia ei kansainvälisesti juuri tunneta luonto ja elämykset matkailun tarinat tapahtumat palvelut ja laatu venäläisten asiakaspotentiaali
MATKAILUVÄITTÄMÄT Etelä-Savon matkailu ei kehity kansainvälisesti kiinnostavaksi jos se säilyy pelkästään kesä- ja lomakauden matkailuna Keskusten palvelusolmut on kytkettävä olennaiseksi matkailuinfraksi Hajautunut matkailurakenne edellyttää hajautuneita toimijoita eli ohjelmapalveluyrittäjiä ja muita matkailutoimijoita, jotka levittäytyvät koko matkailualueelle Saavutettavuudella, logistiikalla ja matkailuverkostojen toimivuudella on hajautuneessa matkailurakenteessa erityisen suuri merkitys. Niitä on aktiivisesti kehitettävä Matkailulle on luotava Etelä-Savossa selkeät kärjet, joiden brändäämiseen ja markkinointiin on panostettava keskinäisen kilpailun (mm. Savonlinna ja Mikkeli) sijaan
TURUN SAARISTON RENGASTIE - reittikohteen benchmarking
SELVITYKSEN TAVOITTEET Tavoitteena oli luoda katsaus ja analysoida Saariston Rengastietä matkailutuotteena: Saariston Rengastien kilpailukykyä ja siihen vaikuttavia tekijöitä liittymäpintoja muuhun alueen matkailurakenteeseen Rengastiehen matkailutuotteena kohdistuvaa tuotekehitystä Erityiskysymyksinä selvityksessä nostettiin esille mm.: Saariston Rengastien kehittyminen tunnetuksi matkailutuotteeksi ja brändiksi Rengastien matkailun kehitysvaiheet Rengastien vetovoimavoima ja kilpailukykytekijät (SWOT) Toimintaympäristön fyysinen rakenne (nauhamaisuus ja pirstaleisuus) ja sen vaikutukset Kilpailukyky ja vetovoima suhteessa muihin reittikohteisiin Rengastien kytkeytyminen veneilyn, satamaverkoston, vapaa-ajan asumisen sekä niiden palvelujen kehittämiseen
SAARISTON RENGASTIEN SIJAINTI Saariston Rengastie sijaitsee Turun Saaristossa, Saaristomeren kansallispuiston läheisyydessä Saariston Rengastie muodostaa ympyränmuotoisen reitin: Turku Parainen Nauvo Korppoo Houtskari Iniö Kustavi Turku Lyhyempi Pikku Rengastie muodostuu, kun kuljetaan Rymättylästä Nauvon kirkonkylään Saariston Rengastiehen katsotaan kuuluvaksi koko reitin vaikutuspiirissä oleva alue (myös vaikutusalueella olevat satamat ja kylät)
SAARISTON RENGASTIEN KEHITTYMINEN TUNNETUKSI MATKAILUTUOTTEEKSI JA -BRÄNDIKSI Saaristomeren merenkulkupiiri käynnisti Saariston Rengastie-hankkeen vuonna 1996, jonka jälkeen Rengastietä on kehitetty kuntien, maakunnan liiton ja yrittäjien voimin 2001 Saariston Rengastie hyväksyttiin viralliseksi matkailutieksi (ruskeat matkailutieopasteet). Saariston Rengastie on muita matkailuteitä voimakkaammin matkailukohde Turun saaristoalue koostuu itsenäisistä ja houkuttelevista matkailukohteista ja brändeistä, kuten Kustavi, Naantali, Nauvo, Korppoo ja Kemiönsaari Saariston Rengastie kytkeytyy oleellisesti myös satamaverkostoon Pääosin Rengastien markkinoinnista on vastannut Paraisten kaupunki Saariston Rengastiellä ja Pikku Rengastiellä liikkui molemmilla hieman yli 19 000 matkailijaa vuonna 2011 Saariston rengastie valittiin kotimaan matkakohteeksi 2011 MATKA-messuilla
SAARISTON RENGASTIEN KEHITTYMINEN TUNNETUKSI MATKAILUTUOTTEEKSI JA BRÄNDIKSI Saariston matkailukauden pituus on 5-6 viikkoa alkaen juhannuksesta ja päättyen viimeistään koulujen alkuun Koko Rengastien voi matkustaa (myötä- tai vastapäivään) toukokuusta syyskuun loppuun Matkustaminen on muuttunut maksuttomaksi kaikilla muilla yhteysalusreiteillä paitsi Houtskarin ja Iniön sekä Nauvon ja Rymättylän välisillä reiteillä Tuotetarjonta koostuu pienten yrittäjien tuottamista palveluista Tärkeimmät asiakasryhmät ovat lapsiperheet, ryhmämatkustajat sekä yritysasiakkaat. Suurin osa asiakkaista on kotimaan matkailijoita. Herkän saaristoluonnon vuoksi matkailu ei voi olla massamatkailua, vaan pienimuotoista, laatutietoiselle ja maksukykyiselle asiakkaalle kohdennettua korkealaatuista ja ainutlaatuisia elämyksiä tuottavaa palvelua
RENGASTIEN VETOVOIMA JA KILPAILUKYKYTEKIJÄT (SWOT) VAHVUUDET Hyvä ja tunnettu imago Hyvä palveluverkko, lähialueen matkailupalvelut Ulkomaan meriliikenteen yhteydet Ahvenanmaalle, Ruotsiin Ilmainen yhteysalusliikenne ja lyhyet välimatkat Elävä kulttuuriperinne ja paikallinen kulttuuritarjonta: paikallistapahtumat, juhlat, käsityöläisyys jne. Hyvä kielitaito ja kohdemaihin erikoistuneet yritykset Luonnonympäristö, puhtaus ja hiljaisuus Lähiruoka ja Slow Food HEIKKOUDET Sesongin lyhyys (5-10 viikkoa kesällä) Majoitus- ja ravintolakapasiteetin rajallisuus sesongin ulkopuolella Aikatauluista riippuva liikenne ja matkailutoiminta Majoitusliikkeet pieniä: ryhmien majoittamisessa haasteita Paikoitellen palvelujen niukkuus ja siitä aiheutuvat ruuhkat Saaristoluonnon kuormituskyky herkkä ja haavoittuva Liikenneverkon hajanaisuus MAHDOLLISUUDET Huippusesongin ulkopuoliset matkailutuotteet ja tapahtumat Yritysten ja julkisten toimijoiden laaja verkostoituminen Saaristokuntien yhteistyö Matkailutuotteiksi yhdistettynä meri, kulttuuritarjonta ja tapahtumat Ympärivuotinen matkailutoiminta Saavutettavuuden paraneminen ja uudet yhteydet Matkailuosaaminen ja -yrittäjyys UHAT Saavutettavuuteen liittyvät esteet Valtion rahoituksen väheneminen Saaristomeren tilan heikkeneminen Lähipalveluiden ja väestön väheneminen Liiallinen rakentaminen ja saaristolaisidentiteetin häviäminen Perinteisten elinkeinojen väheneminen
JOHTOPÄÄTÖKSET I Saariston Rengastien vahvuutena ja vetovoimatekijänä on alueen luonto, sen ympärille rakennetut palvelut ja matkailutuotteen reittimäisyys Rengastien kehittämiseksi on luotava selkeitä tuotteita mm. pyörämatkailu- ja Caravan-matkailutuotteet ja vuokravenetoiminta Saariston Rengastiellä on ollut positiivisia vaikutuksia saariston aluekehitykseen: aluetalouteen ja matkailuyritysten toimintaan Saaristomatkailu kasvavana elinkeinona luo uusia työpaikkoja saaristoon. Toimivat liikenneyhteydet ovat matkailuelinkeinon kehittämisen perusta Keskeinen kysymys saariston tulevaisuuden kannalta on saavutettavuus ja sen parantuminen (matkailun kansainvälistyminen, sesongin pituuden jatkuminen, ympärivuotisuus, palvelujen kehittyminen).
JOHTOPÄÄTÖKSET II Yrittäjäverkostot ja uudenlainen kehitystyö on ollut viime vuosina pinnalla, mutta kehittämistyötä on pitkälti toteutettu hankepohjalta Tahtoa Rengastien kehittämiseen on enemmän, kuin mitä käytännön toimenpiteitä on saatu aikaiseksi Rengastien puitteissa tapahtuva saaristoalueen kehittäminen tuottaa konkreettista hyötyä erityisesti saariston pienyrityksille Ristiriitojakin ovat aiheuttaneet mm. liikenneruuhkat ja -melu sekä Rengastien reittilinjaukset Saariston Rengastiestä ei ole hyvästä tahtotilasta huolimatta vielä syntynyt todellinen verkostomatkailutuote (vähän käytännön toteutuksia)
MATKAILUVÄITTÄMÄT Reittikohteelle (Norppareitti) on luontaiset kehittämisedellytykset, mutta se edellyttää aktiivista yhteistyötä ja halua kehittämiseen Matkailutuotteen nopea kehittäminen on mahdotonta pirstoutuneen ja hajanaisen matkailu- ja liikenneinfran sekä koordinaattorin puutteen vuoksi Kansainvälistymisen näkökulmasta kehittämistyössä tulee alusta lähtien olla mukana kansainvälinen (venäläinen) matkailuoperaattori. Reittikohdetta ei kannata kehittää mökkiläisten oikotieksi Tuotteen tulee olla (Saariston rengastiestä poiketen) ympärivuotinen, jos todellista näkyvyyttä ja matkailutuloa halutaan. Reittikohteen ympärille on rakennettava palvelut sesongeittain