Ako Länsi-Uusimaa Kulttuuritapahtuman sponsorointi Laura Aalto, Image Match Oy
Image Match Oy Sponsoroinnin ja markkinointiviestinnän konsultointitoimisto, joka suunnittelee ja myy markkinointiviestinnän ja sponsoroinnin palveluita sekä toteuttaa sponsoroinnin hyödyntämistä. Visio: Kansainvälisen tason sponsoroinnin strateginen yhteistyökumppani sekä kohde- että yritysasiakkaille. Sponsoroinnin hyödyntämistä koskevien ratkaisujen kiinnostavin ja arvostetuin osaaja Suomessa, jonka liikevaihdosta kasvava osuus tulee toiminnasta koko Euroopassa. Toiminto perustettu 1994, yhtiö vuonna 1997 Tehtyjen sponsorointisopimusten yhteisarvo vuonna 2007 yli 20 milj. euroa Henkilökunta 20 henkilöä toimitusjohtaja Marianne Mäkelä pääomistaja Raoul Grünstein Toimisto Kulttuuritehdas Korjaamolla www.imagematch.fi
Kohdeasiakkaita
sponsorointiin liittyvää yhteistyötä yli 200 suomalaisen ja kansainvälisen yrityksen kanssa Esimerkkejä: Accenture A-lehdet Altia Art Print Astra Zeneca Atria Audi Blue1 Chiquita Clear Channel Dagmar Elisa Ferrosan Finnair Finnet Fonecta GlaxoSmithKline Harvest Helsingin Sanomat Hyundai IBM If Ilta-Sanomat Ingman JC Decaux Kemira Kesko KPMG Laatumatkat Leaf Lönnberg painot Marja Kurki Medivire Micromedia Mil.fi Nelonen Cision Osuuspankkiryhmä Rautakirja Sampo Sanoma Magazines Sinebrychoff S-ryhmä Stora Enso Talentum Taloussanomat Tapiola Teollisuussijoitus TietoEnator Tikkurila Valio Vattenfall Welho Viacom Yhtyneet kuvalehdet
Agenda 1.9.2008 1. Mistä puhutaan kun puhutaan sponsoroinnista? 2. Kulttuurin sponsorointi ennen ja nyt 3. Yritysyhteistyön muotoja 4. Sponsoroinnin trendejä 5. Sponsorointi Suomessa 6. Sponsoroinnin työvaiheet 7. Sponsoroinnin tee & älä tee
Mitä sponsorointi on? Sponsorointi on resurssien antamista tai lainaamista henkilöille tai organisaatioille pyrkimyksenä parantaa elämän laatua. (1974) Sponsorointi on yksilön, ryhmän, tilaisuuden tai muun toiminnan imagon ostamista ja hyväksikäyttöä tiettyihin markkinointiviestinnän tarkoituksiin. (1989) Sponsorointi on sijoittamista johonkin aktiviteettiin tähän aktiviteettiin liittyvän kaupallisen potentiaalin hyödyntämiseksi. (1991) Sponsorointi on sijoittamista johonkin yleisesti hyödylliseksi koettuun aktiviteettiin tämän aktiviteetin kehittämiseksi ja siihen liittyvän kaupallisen arvon hyödyntämiseksi. (2004)
Yritys- ja yleisöyhteistyön muotoja Yritysyhteistyön muotoja Yleisöyhteistyön muotoja Sponsorointi Kanta-asiakkuus Yritysmyynti Kohde Varainhankinta Lisessointi Muu varainhankinta Ystävä-/ muu tukitoiminta
Yritysyhteistyön tasoja Yhteistyön syvyys Yhteistuotanto Edellyttää innovatiivisuutta ja herkkyyttä Ainutlaatuista hyödyntämistä Hyvää uskottavuutta ja markkinointia Merkittäviä investointeja Title right sisältö Innovatiivinen hyödyntäminen Perinteinen sponsorointi Yritysmyynti Tapahtumamarkkinointi Yhteiskuntavastuullinen markkinointi Omat tuotannot ja sisällöt Tuki Kohde Yritys
yleisö sisältö sponsori
Sponsoroinnin trendejä
Sponsoroinnin kehitystrendejä: kulttuurikohteet kun kulttuurin julkinen rahoitus ei enää kasva, kulttuurikohteet joutuvat etsimään uusia rahoitusmuotoja yritysten valitessa sponsorointikohteita jyvät erottuvat akanoista. Sponsoroinnissa pärjäävät parhaiten ne, jotka: ovat kiinnostuneita yleisöstään ja eri kohderyhmien palvelemisesta ymmärtävät yritysten tarpeita ja osaavat ottaa ne huomioon tarjoavat sekä yleisölle että yrityksille jotain ainutlaatuista, elämystä kehittävät jatkuvasti sekä elämystarjontaansa (esityksiä, näyttelyt) että yleisösuhdettaan (markkinointi) perinteinen sponsorointi menettää nopeasti merkitystään. Uusi sponsorointi ei pyydä tukea, eikä myy logopaikkoja vaan tarjoaa yrityksille kokonaisvaltaisia elämyksellisiä ratkaisuja.
arkipäiväisyys Sponsorointi on vakiintunut osaksi kulttuuri- ja yrityselämää. Se, että sponsoroi kulttuuria ei erota yritystä kilpailijoista, vaan se miten sponsoroidaan. Yritykset keskittävät sponsorointiresurssejaan. Sopimuksia tehdään määrällisesti vähemmän, mutta suhteista muodostetaan syvällisempiä.
pitkäjänteisyys ja syvällisyys Sponsorointisuhteen luominen on vasta työskentelyalusta. Yritykset käyttävät suhteiden hyödyntämiseen entistä enemmän rahaa. Sponsorointi kytketään muuhun markkinointiin entistä voimakkaammin. Yritykset ja kohteet toimijat pyrkivät luomaan yhdessä pitkäkestoisia konsepteja/projekteja, joiden kautta linkittyä syvällisemmin sisältöön.
yleisölähtöisyys Sponsoroinnin kautta pyritään luomaan kävijöille lisäarvoa heidän elämäntyyliään ymmärtäen ja kunnioittaen. Sponsorointi halutaan kytkeä seinien sijasta sisältöön ja tekemiseen.
vastuullisuus Hyvän kohteen sponsorointi sinällään nähdään vastuullisena tekona. Sponsoroinnin oheen myös liitetään ja kehitetään eettisiä ohjelmallisia toimintoja.
arvottaminen Hinnoittelu jakautuu; suuret toimijat houkuttelevat suurimmat sponsorit. Suhteiden syventyessä käytetty rahamäärä ja muut resurssit kasvavat. Sponsorointisopimuksen arvoa voidaan tarkastella molempien yhteistyöhön tuomien resurssien/pääomien kautta. ROI:n tai ROS:n (Return On Sponsorship) arvottaminen yhä tärkeämpää.
markkinoinnillisuus Yritykset ostavat sponsorointiratkaisuja, jos he kokevat saavansa ratkaisuista hyötyjä omaan markkinointiinsa. Mikäli yrityksen sponsorointitavoitteet on määritelty, yhteistyön menestyminen ja jatkuminen on todennäköisempää. Sponsorointihyötyjen mittaaminen ja mittaustulosten perusteella yhteistyön kehittäminen on tullut jäädäkseen.
Yritysyhteistyön seitsemän ulottuvuutta 1. Imago sponsorointikohteen sisäisten arvojen, ulkoisen imagon ja yhteistyöhön liittyvien mielikuvien hyödyntäminen 2. Mediavaikutus sponsorointikohde innovatiivisena mediaratkaisuna 3. Myynninedistäminen sponsorointi myynninedistämistoimenpiteiden alustana 4. Sidosryhmävaikutus sponsorointi suhdemarkkinoinnin välineenä 5. Kompetenssin kehittäminen sponsorointi kulttuuriosaamisen, verkostoitumisen ja vaikuttamisen välineenä 6. Goodwill sponsorointi osana yrityksen corporate citizenship toimintaa 7. Yhteisöllisyys yhteisöjen ymmärtäminen ja luominen
Sponsorointi Suomessa
Panostukset eri sponsorointikohteisiin % vas taajis ta s pons oroinut 2002 URHEILU 93 Yks ilöurheilu 46 Joukkueurheilu 73 Urheilutapahtum a 51 Nuoris oliikunta 2003 90 44 74 52 2004 89 40 68 40 39 (Sponsorointibarometri, Mainostajien liitto) arvioidut m uuttos uunnat (aikoo kas vattaa/vähentää) 2005 2006 2005-06 2006-07 87 86 33 41-13 -15 57 54-10 -4 36 37-8 -22 33 39 10 10 KULTTUURI Taidelaitoks et Taidetapahtum at Yks ittäinen taileilija Viihdetapahtum a 52 13 29 7 2 53 15 27 7 31 50 20 21 8 24 46 21 22 5 20 46 18 25 4 17 0-5 -19-5 7 9-32 -4 MUUT Tiede Koulutus, kas vatus Sos iaalis et kohteet* Yhteis kunnallis et** Ym päris tökohteet*** TV, radio, elokuva 61 13 13 38 9 65 9 25 28 33 20 17 61 14 23 24 33 10 11 55 12 13 20 32 15 3 70 10 23 23 31 18 14 8 9 17 23 0-15 -4 6-3 -6-6 -20 *v. 2001 s os iaalis et ja yhteis kunnallis et kohteet **v. 2002 ym päris tökohteet ***v. 2003 yhteis kunnallis et ja ym päris tökohteet yhdes s ä
Sponsorointipanokset vuonna 2007 yhteensä 166 milj. euroa (Lähde: Uudistettu sponsorointibarometri 2008, Mainostajien Liitto). Luvut eivät vertailukelpoisia aikaisempiin vuosiin Sponsorointipanokset vuonna 2006 yhteensä 71 milj. euroa (-11,3 % verrattuna vuoteen 2005, lähde: Sponsorointibarometri 2007, Mainostajien Liitto) Vertailulukuja vuonna 2007 Ulkomainonta n. 42 milj. euroa Radiomainonta n. 47 milj. euroa Verkkomainonta n. 61,8 milj. euroa Mediamainonta n. 1 315 milj. euroa (Lähde: Mainonnan Määrä Suomessa 2007, TNS Gallup Oy) Sponsoroinnin hyödyntämispanokset vuonna 2007 olivat 45 % sopimusmaksuista (2006 luku oli 48 %) (Lähde: Uudistettu sponsorointibarometri 2008, Mainostajien Liitto) Sponsoroinnin hyödyntämispanosten suositus on 3:1
Sponsoroinnin työvaiheet
Sponsorointiaikeet 2007 60 % aikoi 22 % aikoi 18 % aikoi Saldoluku: jatkaa sponsorointia entisellä tasolla. kasvattaa vähentää +4 Sponsorointipanokset jakaantuminen 60 % urheiluun 14 % kulttuuriin 25 % muihin kohteisiin Sponsoroinnin päätavoite Hyvästä yrityskansalaisuudesta viestiminen Tuotteen näkyvyys halutussa kohderyhmässä Yrityssidosryhmien tavoittaminen Sponsorointibarometrin toteutti Kuulas Millward Brown Mainostajien Liiton toimeksiannosta, vastaajina oli 142 suurimpien mainostajien edustajaa
Sponsoroinnin työvaiheet kohteen näkökulmasta sisäinen koostumus hyöty asiakkaalle suhteen laatu strategia tuotteistus myynti yhteistyö tahtotila sponsorointikohteet toimialakartoitus lanseeraus perustiedot aikaisempi yhteistyö sponsorointimalli kehityssuunnitelma vastikekartoitus pelisäännöt paketointi hinnoittelu yhteistyömuodot myyntimateriaali verkostoituminen neuvottelut mittaaminen erityisyhteistyö sopimus
tee & älä tee: strategiavaihe tahtotilan määritys: selvitä itsellesi mihin pyritään, miksi ja millä resursseilla kiinnostaako sponsorointi varmasti? Æpyrkimyksen vastavuoroiseen yhteistyöhön tulee olla aito sponsorointi aiheuttaa töitä ja edellyttää oppimisprosessin käynnistämistä sponsorointi on alussa investointi, joka tuottaa vasta myöhemmin määritä tavoitteesi sponsoroinnin, toiminnan ja organisaation kehittämisen suhteen kerää kaikki perustiedot toiminnastasi, markkinoinnistasi ja yleisöstäsi luo sponsoroinnille strategia, joka tukee toimintasi tavoitteita ja synnyttää myönteisen kehittymiskierteen mikäli organisaatiotasi ei ole ennen sponsoroitu, sille tulee luoda kehityssuunnitelma, joka oikeuttaa sponsoroinnin yritysten, yleisön ja julkisuuden suhteen kartoita aikaisemman yritysyhteistyön muodot, onnistuneisuus ja volyymi organisaatiosi tulee olla yleisösuuntautunut: sponsori on kiinnostunut viime kädessä yleisöstäsi ja sille tehtävästä markkinoinnista kytke sponsorointi organisaatiosi viestintä-, markkinointi-, internet- ja sidosryhmätoimintoihin pyri aitoon ja syventyvään yhteistyösuhteeseen, partnershipiin!
tee & älä tee: strategiavaihe älä lähde liikkeelle ilman kokonaisvaltaista kehityssuunnitelmaa ja sponsorointistrategiaa älä sekoita lahjoituksia ja tukea sponsorointiin ja muuhun yritysyhteistyöhön älä etsi vain rahaa, vaan kokonaisvaltaista yritysyhteistyön tuottamaa hyötyä älä aliarvioi onnistuneen sponsoroinnin edellyttämää osaamista ja sen aiheuttamaa työmäärää!
tee & älä tee: tuotteistusvaihe tee inventaario sekä käytössä olevista että mahdollisista yhteistyömuodoista ja vastikkeista pyri tarjoamaan lisäarvoa sponsorointikohteen eri yleisöille pyri räätälöimään yrityksille monipuolisia ja eksklusiivisia vastikkeita sisällytä sponsorointitarjontaasi sekä aineellisia että aineettomia vastikkeita tarjoa sponsorille ratkaisuja standardoitujen vastikepakettien sijaan muista, että elämys on kaikkein tärkein!
tee & älä tee: tuotteistusvaihe älä tee tuotteistusta mekaanisesti älä tarjoa sponsoreille vain vastikkeita mitä he voisivat ostaa erillisinä tuotteina muutenkin (esim. liput, ilmoitustila) älä tee tuotteistusta, joka synnyttää pahaa verta keskeisissä sidosryhmissä älä tulkitse sponsoreille tarjottavia lippuetuja ja lippupromootioita menetetyksi tuloksi, vaan uudeksi markkinointikanavaksi älä tulkitse sponsorointia nollasummapeliksi, jossa sponsoreille tarjotut edut ovat pois itseltäsi älä hinnoittele sponsorointiyhteistyötä tarpeittesi vaan markkinahinnan perusteella!
tee & älä tee: neuvotteluvaihe määrittele kiinnostavat sponsoriyritysten toimialat ja niihin liittyvät erityisyhteistyömuodot perehdy potentiaalisten sponsorien toimialoihin ja liiketoimintaan etsi yrityksiä, joiden kanssa voit kehittää yhteisiä toiminta- ja/tai viestintämuotoja ja räätälöi esityksesi lähesty kirjeitse tai puhelimitse pyytääksesi tapaamista valmistele tapaamiseen myyntimateriaali, josta käy ilmi olennainen: toiminnan perustiedot yleisösuhde bränditavoitteet ja markkinointiviestintä sponsorointimalli ja tarjottavat vastikkeet ja ennen kaikkea: mitä lisäarvoa sponsorointi tuottaa yritykselle tee yhteistyöstä yksityiskohtainen sopimus kirjaa sopimukseen vastuuhenkilöt kummankin organisaation eri portailta erottaudu joukosta!
tee & älä tee: neuvottelut älä kerro yritykselle omista tarpeistasi, vaan kuuntele yrityksen tarpeita älä tarjoa sponsorointipakettejasi mekaanisesti, vaan innovoi myös neuvotteluvaiheessa älä jätä liian vähän aikaa sponsorointisuhteen käynnistämiseen älä ole epärealistinen älä ole ahne tai saita!
tee: yhteistyö sitouta ja kouluta koko organisaatiosi sponsorointiin: sponsorointi on oppimis- ja kehitysprojekti pidä aktiivisesti huolta sopimuksen vastikkeiden tuottamisesta sponsorille pidä mitä lupaat ja anna lisäksi asioita, joita et ole luvannut tuota sponsoroinnin avulla lisäarvoa kohteessa kävijöille ja/tai kaikille sidosryhmille, ole innovatiivinen pidä aktiivisesti yhteyttä sponsoreihin ja sitouta yrityksen avainhenkilöt eri portailla sponsorointiin dialogisuus: raportointi ja palautteen saaminen tärkeää tutki organisaatiosi menestystä ja sponsorointia kävijä- ja mielikuvatutkimuksin hyödynnä sponsorin tuoma tietotaito ja osaaminen
Kiitos!