Elektronisen liiketoiminnan osaamisvaatimuksia ITK 236 - Elektronisen liiketoiminnan keskeisiä kysymyksiä 21.10.2003 Jari Penttilä (jari.penttila@it.jyu.fi) Luennon sisältö Osaamisvaatimukset I ja II luentojen tarkoituksena on käydä läpi elektronisen liiketoiminnan osaamisvaatimuksia liiketoimintamallien omaksumiseen ja implementointiin liittyvien keskeisten tekijöiden/ muuttujien näkökulmasta. Osaamisvaatimuksia esitellään käyttäen prosessimallia, joka lähtee liikkeelle erilaisten vaihtoehtoisten liiketoimintamallien/strategioiden yleisestä arvioinnista (liiketoimintamallien yleinen vertailu ja valintaprosessi). Luentojen pääpaino on kuitenkin yleistason arvioinnin sijasta tarkastella yksityiskohtaisemmin niitä lukuisia tekijöitä (adoption and implementation factors), jotka yhdessä muodostavat sen yrityksen sisäisen ja ulkoisen toimintaympäristön, jonka ohjaamana e-liiketoimintamallien käytännön omaksumisen ja implementoinnin tulisi yrityksissä tapahtua. E-Factors projektissa luotu analysointikehikko (e-factors Framework). Analyyttinen elektronisen liiketoiminnan käyttöönottoprosessi. 1
E-Factors projekti (http://www.e-factors.net) Projektin keskeiset tulokset Selvitys elektronisen liiketoiminnan liiketoimintamallien omaksumiseen keskeisesti vaikuttavista muuttujista/tekijöistä. (e-factors framework). Elektronisessa liiketoiminnassa mukanaolevien/olleiden yritysten käytännön kokemusten (Real Life Business Cases) analysointi projektissa luodun arviointikehikkoa hyödyntäen ja tätä kautta keskeisten liiketoiminnan onnistumiseen ja epäonnistumiseen vaikuttaneiden tekijöiden esiin nostaminen ja arviointi. Elektronisen liiketoiminnan käytännön toteutuksen (implementoinnin) analysointiin käytettävän arviointikriteeristön luominen, sekä käytännön arviointi-/analysointityöhön soveltuvien erilaisten arviointimenetelmien esittely ja vertailu. 2
3
Lähtökohtana liiketoimintamallit: Liiketoimintamallin kolme peruspilaria Yrityksen tarjoama kokonaisarvo asiakkailleen (Value stream): Yrityksen tarjoamat tuotteet ja palvelut + muut arvoperustaiset elementit, (esim. imago arvo) sekä asiakkailleen että yhteistyökumppaneilleen (value chain partners) Tulolähteet / tulovirrat (Revenue stream): Miten yritys varmistaa liiketoimintansa tulonmuodostuksen = tulolähteet Logistinen järjestelmä (Logistical stream) Miten asiakkaille tarjottu arvo toimitetaan asiakkaille (ydintuote/palvelu + lisäpalvelut) e-liiketoimintamallit ja niiden ymmärtäminen Timmers (1999) Rappa (2000) Weill & Vitale (2001) Babmbury (1998) Mappin g criteria / Focus Degree of innovation and functional integration Source of revenue Atomic business models Type of service e-shop e-procurement e-mall e-auction value-chain service provider virtual business community collaboration platform trust services information brokerage third-party marketplace value-chain integrator Advertising Affiliate Brokerage Community Infomediary Manufacturer Merchant Subscription Utility Direct to Customer Full-Service Provider Whole of Enterprise Portals, Agents, Auctions, Aggregators, and Other Intermediaries Shared Infrastructure Virtual Community Value Net Integrator Content Provider Mail order Advertising based Subscription Free trial Direct marketing Real estate Incentive scheme B-to-B Library Freeware Open source 4
Yksi käyttökelpoinen jaottelu (by Dayal et. al 2000) Vähittäiskauppa malli (Retail Model): Perinteistä myyntiä suoraan asiakkaille (joko vain omia tuotteita tai myös yhteistyökumppaneiden tuotteiden välitys (Web Mall) (Esim. Amazon) Media malli (Media Model): Web sivuston sisällöllä houkutellaan potentiaalisia asiakkaita kolmansille osapuolille (esim. mainostilan myynti sivuilla jne.) (perinteinen viihde portaali malli) Neuvonta/asiantuntija malli (Advisory Model) Välitetään asiakkaille johonkin erityisalueeseen liittyvää tietoa maksua vastaan (esim. sijoitusneuvonta netissä) Tilausvalmistuksen malli ( Order manufacturing model ): Asiakas tilaa haluamansa uniikin tuotteen/ohjelmiston tms. joka valmistetaan aina tilauksen perusteella. Tee se itse malli (Do it yourself model): Asiakas voi jossain määrin vaikuttaa tilaamansa tuotteen ominaisuuksiin (esim. DELL tietokoneiden ominaisuuksien valinta websivujen välityksellä). Informaatiopalveluiden malli (Infomation service model): Yritys kerää ja analysoi tietoa asiakkailleen joltain tietyltä erityisalueelta maksua vastaan Liiketoimintamallit voidaan jakaa keskeisiin osakomponentteihin Component of Business Model Pricing model Revenue model Commerce process model Internet-enabled commerce relationship Organisational form Value proposition Examples Cost plus CPM (cost per thousand) Advertising model Subscription model Fee for service/product Bricks-and-mortar Clicks-and-mortar Direct-to-consumer Market-maker Aggregator Virtual supply alliance Value network Standalone business unit Integrated internet capability Less value at very low cost More value at the same cost Much more value at a greater cost By Accenture 2001 5
Esimerkkejä e-liiketoiminnan tulomalleista / -lähteistä (Revenue streams) Margin on sale of goods and services Advertising fees Transaction fees Referral fees Cost of goods and services / Selling goods and services through the Internet and collecting a margin on it. Revenues from advertisings third party products & services on the web pages The firm collects a fee for each transaction that is conducted through its e-business infrastructure The e-business site provides customers with information regarding products and services on other sites. When the customer goes there and conducts business, the referred business pays a fee to the referring business. Subscription fees License fees Regular payments for access to information or services provided in the marketplace. Collection of fees for e-business processes to which the company has rights. Amazon.com s 1-Click Ordering system is such a system. It has been licensed to several companies. Pay-per-view Sale of customer data Hosting fees Charge a fee for each access to information. Collection of customer data, then selling it to others. This practice is illegal in Europe, but quite common in North America. Collection of fees for hosting others applications and transactions on its e-business infrastructure. (ASP model) Yleinen malli e-liiketoimintamallin käyttöönoton kannattavuuden arviointiin (By Lazer and Livnat, 2001) VIISIVAIHEINEN arviointiprosessi, jolla pyritään selvittämään liiketoimintamallin taloudellista kannattavuutta (mallin elinkelpoisuutta kyseisessä toimintaympäristössä): 1. Mihin markkinoilla ilmeneviin ongelmiin ja transaktiokustannuksiin mallilla pyritään vaikuttamaan/vastaamaan. 2. Kuinka tehokkaasti kyseinen toimintamalli tuo ratkaisun näihin olemassa oleviin ongelmiin/transaktiokustannuksiin (poistaa ongelmia / alentaa transaktiokustannuksia). 3. Kuinka tehokkaasti yritys voi mallilla lunastaa asiakkaiden odotukset ongelmien vähentäminen / transaktiokustannusten alentuminen (sekä taloudelliset että ajalliset kustannukset). 4. Mitkä ovat liiketoimintamallin toteuttamisen edellyttämät keskeiset resurssit. 5. Miten helposti kilpailijat voivat heikentää yrityksen tuloja (kuroa kiinni yrityksen etumatkan / kopioida toimintamallin) 6
Vaihtoehtoinen malli e-liiketoimintamallien kehittämiseen ja analysointiin (by Eltrun) (by E-factors / Eltrun) e-liiketoiminnan omaksumiseen vaikuttavat keskeiset muuttujat Elektronisen liiketoiminnan perusliiketoimintamallien geneeriset liiketoimintamallit ja niiden peruskomponenttien hahmottaminen ja ymmärtäminen luo vasta peruslähtökohdan e-liiketoiminnan ymmärtämiselle liiketoimintamallien käytännön omaksumisen ja implementoinnin näkökulmasta. Liiketoimintamallin käyttöönotto ja jatkuva kehittäminen edellyttää toimintaympäristön muutoksiin reagointia ja tätä kautta jatkuvaa kilpailukyvyn / kilpailuedun ylläpitoa. Valitun liiketoimintamallin syvällisempi analysointi on välttämätöntä, jotta keskeiset sekä sisäiseen että ulkoiseen toimintaympäristöön liittyvät muuttujat / tekijät tunnistetaan nimenomaan elektronisen liiketoiminnan näkökulmasta E-factors projektissa luotu malli omaksumiseen ja implementointiin vaikuttavista tekijöistä = E-factors 7
e- liiketoimintamallien omaksumiseen vaikuttavat tekijät = osaamisalueet ja -vaatimukset Teknologiset tekijät 8
ROOLI Organisaatioon liittyvien tekijöiden ohella tutkituin (erit. akateemisen tutkimuksen piirissä) e-liiketoiminnan aihealue yritysten osaamis-tarpeiden ja keskeisten menestystekijöiden näkökulmasta Teknisten järjestelmien toiminnalliset vaatimukset pitkälti valmiiksi annettuja, eli yrityksen ulkopuolisten tilannetekijöiden sanelemia: asiakkaiden vaatimukset kilpailijoiden järjestelmät /palvelut teknologinen kehitys Linkages between IT and business strategy By Earl, 1988 9
1. Interoperability/-connectivity Palveluiden tavoitettavuus: (techniques for access) kiinteä v.s. mobiili-käyttö Päätelaitteiden asettamat vaatimukset: PC, GSM, WAP, GPRS, UMTS, WLAN, Bluetooth,, PDA- laitteet jne. teknologinen muutosvauhti tuleva käyttöympäristö tuki erilaisille päätelaitteille (yhteysnopeus, käytetyt ohjelmistot, näyttö jne.) palveluiden luotettavuus/toimivuus 1. Interoperability/-connectivity Käytetyt tiedostotyypit Sisältöön liittyvät standardit: - HTML, SHTML, XML, XSL (tiedoston/dokumentin rakenne & sisältö) - MIME (Multipurpose Internet Mail Extensions), S/MIME - JPEG, GIF (kuvatiedostot) - AVI, MPEG 1-4, QuickTime, MP3 (audio & video) - Informaation/datan määrittelyyn ja vaihtoon liittyvät standardit (information exchange formats) - EDI, ANSI X.12, EDIFACT, OBI, ebxml, CXML - XCB, IOTP, ECML 10
1. Interoperability/-connectivity Web services ja niihin liittyvät standardit: SOAP: protocol for calling Web Services - WSDL: format for describing Web Services - UDDI: central organisation for registering, finding and using Web Services - OBI, OTP, CORBA, IDL: messaging systems between services - PIP: Inter-process communication description and implementation mechanism 2. Geneeriset palvelut (Generic business services) Geneerisillä palveluilla tarkoitetaan ns. kolmansien osapuolten tarjoamia yleisesti hyväksyttyjä/käytettyjä elektroniseen liiketoimintaan keskeisesti liittyviä palveluita-> yritys ulkoistaa kyseisten toimintojen hallinnan kolmannelle osapuolelle: liittyvät yleisimmin mm. maksamiseen ja asiakkaiden tunnistamiseen Internetissä: Maksupalvelut/järjestelmät:Nordea Solo, Paypal, CyberCoin Disaster recovery systems: mm. virustorjunta ja erilaiset vara- backup järjestelmät. Digitaalinen tekijänoikeuksisen hallinta (DRM, Digital Rights Management): mm. MacroSafe ja Windows Media Rights Manager. (esimerkki!) 11
2. Geneeriset palvelut (Generic business services) Yleinen turvallisuus ja käyttäjien sähköinen tunnistaminen: Yksityisyyden suojaan liittyvät teknologiat ja standardit - >Privacy enhancing technologies/standardation (PET): Safe Harbour P3P: Privacy Preferences Project Käyttäjien tunnistus: Julkisen avaimen järjestelmät (PKI) Salainen avain: lähinnä B-to-B liiketoiminnassa Verified by VISA esimerkki käyttäjien tunnistuksen tärkeydestä seuraavalla sivulla!*** Tietoliikenneyhteyksien suojaamiseen käytettyjä järjestelmiä: Netscape Secure Socket Layer (SSL) Microsoft Crypto API Infrastructure for Electronic Identification (IEI) VERIFIED BY VISA Luottokunta on ottamassa käyttöön Verified by VISA todentamispalvelun Visa- ja Visa Electron asiakkaille. Yhdysvalloissa verkkokaupoista jo yli puolet on järjestelmän piirissä ja Suomessa 90 verkkokauppaa on jo nyt liittynyt mukaan palveluun. Ostaminen verkkokaupassa tapahtuu kuten ennenkin, mutta Visa-maksamiseen yhdistyvät pankkikohtaisten verkkopankkitunnusten tai erillisen Verified by VISA salasanan käyttö. Asiakkaan käyttämä vaihtuva salasana vastaa asiakkaan allekirjoitusta (juridisesti luetettava asiakkaan tunnistus digitaalisen allekirjoituksen keinoin vastaa kortinhaltijan allekirjoitusta ja tehty maksu sitoo kortinhaltijaa. Järjestelmässä tunnistustiedot eivät välity kauppapaikkaan. Kauppa saa ainoastaan tiedon onnistuneesta maksusta. 12
Järjestelmän edut Kuluttajien luottamus verkkokaupan turvallisuuteen vahvistuu Verkkokaupoille mahdollisuus varmistua asiakkaan henkilöllisyydestä (salasana toimii pätevänä asiakkaan tunnistuksen välineenä) vastuu väärinkäytöksistä siirtyy asiakkaalle ja luottokorttiyhtiölle Luottokorttiyhtiölle vahva kilpailukeino - keino herättää luottamusta omaa toimintaansa ja yleisesti luottokorttimaksamista kohtaan verkkokaupassa (luottokortti vs. pankkien omat maksujärjestelmät ja postiennakko / laskutus) 3. Yritysten sisäiset perusjärjestelmät (Internal IS-platforms) 1 ERP-järjestelmät (Enterprice Resource Planning) Voidaan nykyisin pitää yleisnimityksenä koko organisaation kattaville kokonaisjärjestelmille jotka tavoittelevat mahdollisimman tehokasta tiedonsiirtoa eri järjestelmien välillä (system integration). Edesauttaa yrityksen sisäistä informaation hallintaa, sekä luo edellytykset järjestelmien tehokkaalle integroinnille yrityksen ulkopuolisiin järjestelmiin: tavarantoimittajat, asiakkaat, yritysverkostot jne. 2 SCM-järjestelmät (Supply Chain Management) Tavoitteena tehostaa yrityksen toimintaa omassa roolissaan osana jakeluketjua; ostotoiminta, varastonhallinta, jakelu jne. 13
3. Yritysten sisäiset perusjärjestelmät (Internal IS-platforms) 3 CRM-järjestelmät (Customer Relationship Management) Järjestelmien rooli erityisen merkittävä elektronisessa liiketoiminnassa (B-to-C): pitkäaikaisten asiakassuhteiden sekä niiden tehokkaan hallinnan ja hyödyntämisen rooli merkittävä. Mahdollistavat tehokkaan asiakaspalvelun ja mm. asiakaskontaktien personoinnin: mainonta hinnoittelu (esim. bonus-järjestelmät) tarjottavat tuotteet ja palvelut käyttöliittymän ominaisuudet 4. Järjestelmäintegraatio Järjestelmäintegraatiolla tarkoitetaan tässä yhteydessä prosesseja ja menetelmiä, joilla yritykset pyrkivät yhdistämään: 1 e-liiketoimintaan liittyvät järjestelmät suoraan yrityksen perus/ydinjärjestelmiin: laskentajärjestelmät, tuotanto, logistiikka jne. (ideaalitilanteessa yrityksellä yksi integroitu kokonaisjärjestelmä vrt. ERP-järjestelmät esim.. SAP) 2 Integroimaan oman/t järjestelmänsä tehokkaasti yhteistyötahtojensa järjestelmiin: alihankkijat, asiakkaat jne. Järjestelmäintegraatio voidaan jakaa: Yrityksen sisäiseen järjestelmäintegraatioon B-to-B -integraatioon: järjestelmät, ohjelmat, prosessit/toiminnot B-to-C -integraatioon: kuluttaja-asiakkaiden järjestelmät mahdollisimman yhteensopivat yrityksen e-liiketoimintaan sidoksissa olevien järjestelmien kanssa: ohjelmistot, turvallisuus, maksujärjestelmät jne. 14
5. Palveluiden toimivuus (Service Performance) e-liiketoiminnan järjestelmille asetettavia tavoitteita palvelukyvyn osalta Saatavuus(availability): tavoitteena oltava pyrkimys 100% saatavuuteen: asiakkaat odottavat pääsääntöisesti palveluiden olevan aina käytettävissä ajasta ja paikasta riippumatta teknisten ongelmien aiheuttamat riskit liiketoiminnalle yleensä huomattavat, erityisesti aktiivisesti käytettyjen palveluiden kohdalla: sähköposti, uutispalvelut, kalenteripalvelut, hakupalvelut Skaalautuvuus(scalability): järjestelmien on pystyttävä sopeutumaan käyttäjämäärien ajalliseen vaihteluun--> käytettävissä oleva kapasiteetti! ongelmana erityisesti palveluiden laseerausvaihe, sekä Internetin käytön ajallinen vaihtelu: päivittäiset ruuhka-ajat sekä markkinointikampanjoiden vaikutukset. ***Esimerkki: spam-mail (roskaposti) ja sen aiheuttamat ongelmat & kustannukset yrityksille. Spam mail ongelma Roskapostista on tullut bisnesongelma, mutta lain mukaan operaattoreiden on toistaiseksi päästettävä roskapostit perille, jos niillä ei ole lupaa asiakkaan postin suodattamiseen. Roskapostin osuus kaikesta verkon postiliikenteestä ylitti 50 prosentin rajan heinäkuussa ja roskaposti heikentää huomattavasti sekä sähköpostin teknistä toimivuutta että yleistä luotettavuutta viestintävälineenä. (tietoviikko 14.8.2003) Elektronisen liiketoiminnan kannalta sekä roskapostilla että sähköpostiviruksilla huomattavaa merkitystä: asiakkaiden lähettämien viestien hukkuminen matkalle (tilaukset, tarjouspyynnöt, reklamaatiot jne.) virusten aiheuttamat ongelmat järjestelmissä: asiakkaiden tekemien tilausten häviäminen tai toimitusten viivästyminen virusten aiheuttamien tuhojen vaikutuksesta vaikutuksia sekä toimituksiin, että yrityksen yleiseen imagoon / luotettavuuteen. Uusi laki sähköisen viestinnän tietosuojasta valmisteilla: Laki antaisi teleyrityksille ja yhteisötilaajille luvan mm. suodattaa tietovirrasta roskapostia ja haittaohjelmia ilman käyttäjän erillistä suostumusta. Suodatuksen tarkoituksena on varmistaa viestintäpalvelujen toiminta. 15
6. Sitoutuminen/vastuut (Commitments) Sitoutumisten hallinnalla tarkoitetaan yrityksen yhteistyöverkoston hallintaa: tavarantoimittajat, sisällöntuottajat, jakelijat, asiakkaat. Elektronisessa liiketoiminnassa yrityksen toiminta ja menestys on usein vahvasti sidoksissa yhteistyöyritysten toimintaan, ja siksi riskien hallinta tältä osin on erittäin keskeisessä asemassa Sidosten/vastuiden hallintaan liittyvät mm. seuraavat elementit: sopimusten laatiminen ja päivittäminen (olosuhteiden nopeat muutokset) kunkin osapuolen vastuiden selkeä määrittely erit. ongelmatilanteiden varalta: välittömät/välilliset seuraukset ongelmatilanteissa voivat olla huomattavat! SLA (Service Level Agreement) Yleissopimuksia, jotka on luotu nimenomaan elektronisen liiketoiminnan tarpeet huomioon ottaen:käytössä erityisesti suhteessa ISP-toimijoihin (Internet Service Prowider) Muita teknologisia tekijöitä Itsepalvelut (self help): asiakassuhteeseen liittyvien tehtävien automatisointi: esim. sanomalehtien osoitteenmuutokset, lahjatilaukset, reklamaatio asiakkaille luodaan mahdollisuudet ratkaista yleisimmät pulmatilanteet mahdollisimman itsenäisesti» Automaattiset FAQ-tyyppiset palvelut» HelpDesk-palvelut:tukipyyntöprosessien automaattinen hallinta Asiakaspalveluteknologiat: Automatisoidut Call-center ratkaisut Automaattinen sähköpostin hallinta 16
Organisaatioon liittyvät tekijät (Organisational Factors) Teorioita organisaatioiden toiminnasta ja kilpailutekijöistä - Resource-based theory (RBT) - Strategic network theory (SNT) - Schumpeterian innovation theory (SIT) - Transaction cost economics (TCE) - Value chain analysis (VCA) - Amit, R. & Zott C. (2001). Value creation in e-business. Strategic Management Journal 22, pp. 493-520. 17
1. Tuotteet ja palvelut Tuote- ja palveluvalikoiman/lajitelman laajuus Tuotteisiin liittyvän informaation saatavuus ja laatu Täydentävät tuotteet ja palvelut: vertikaalisesti täydentävät (esim. linja-auto+lento+hotelli+auton vuokraaminen) horisontaalisesti täydentävät (teltta+makuupussi+rinkka+retkikeitin+kartta) Muut lisäarvopalvelut Brandi ja sen merkitys Tuotteiden ja palveluiden kustomointi /räätälöinti Tuote/palveluinnovaatioiden merkitys elektronisen liiketoiminnan mukanaan tuomat mahdollisuudet uusien palvelu&tuote kokonaisuuksien kehittämiselle (esim. ohjelmistoliiketoiminta, CD-levyt, sähköpostin lisäpalvelut jne.) 2. Markkinat ja asiakkaat Markkinat ja asiakassegmentit Asiakaspalvelun/asiakastuen rooli Tuotteiden ja palveluiden personointi/kustomointi Lock-in ja sen rooli/merkitys (kanta-asiakkuus) Virtuaaliyhteisöt ja lojaliteettiohjelmat Network externalities & asiakasdialogi Markkinointiponnistelut ja tarvittavan informaation saatavuus 18
3. Tehokkuus Tuotot ja myyntivolyymi Kustannukset Omistajien tuotto-odotukset Hinnat ja hinnoittelumekanismit Työ ja informaatioprosessit, informaation saatavuus Myyntivolyymin merkitys (scale economics) ja toiminnan skaalautuvuus Markkinoilletuonti aika (Time-to-market) Logistiikka ja arvoketjun hallinta (integration?) Transaktiot ja transaktioiden luonne 4. Johtaminen ja rakenteet Johtamistapa Johtamisen nopeus = reagointikyky Vallan jakautuminen organisaatiossa Vastuun jakautuminen organisaatiossa/jakeluketjussa Muutoksen johtaminen/muutoksenhallinta Ryhmätyön merkitys Organisaatiorakenne Välitoimijoiden rooli/merkitys 19
5. Organisaatiokulttuuri Yhteiset arvot ja asenteet Sosiaaliset normit Käyttäytyminen ja toimintatavat Symbolit ja kieli Demografinen monimuotoisuus Organisaatiomuutos nopeus, suunta, muutosvastarinta jne. 6. Resurssit ja suorituskyky Teollis-/yksinoikeudet Tekniset ja fyysiset resurssit: teknologia, henkilöstö... Luonnon resurssit (raaka-aineet jne..) Taloudelliset resurssit Yrityksen/tuotteen imago/brandiarvo Henkilöstöön liittyvät voimavarat: tiedot, taidot, osaaminen (huom.>yhteistyökumppaneiden voimavarat) Johtamistaidot (leadership & management) Palkkiot ja motivaatio Johdon sitoutuneisuus Organisaation oppimis-/uudistumiskyky 20
7. Yhteistyö Partneruuksien määrä ja laatu Voimavarojen jakaminen verkostossa Verkoston jäsenten tasa-arvoisuus ja roolit Yhteinen Imago/brandi Kaupankäynti jäsenten välillä (vertical-/horisontal integration?) Yhteistyön/sopimusten laatu ja luonne Yhteistyön hallinnan menetelmät (sopimukset, luottamus jne.) Ongelmien ratkaisumenettely 21