Kampanjan neljä vaihetta Ville Tuominen Kampanjointi on ammattimaistunut. Useat järjestöt ja puolueet käyttävät mainonnan ammattilaisia. Muissa puolueissa myös yksittäiset ehdokkaat hyödyntävät mainostoimistoja ja kampanja-ammattilaisia omissa ehdokaskampanjoissaan. Ammattimaistuminen asettaa haasteen pienin budjetein ja lähinnä vapaaehtoisvoimin toimiville ehdokkaille. Haasteet on kuitenkin tehty voitettaviksi, ja onnistumisista tässä on paljon näyttöjä Vihreissä kampanjoissa. Kun muut luottavat ulkoistettuun rahalla ostettuun näkyvyyteen, tulee vihreiden ehdokkaiden pyrkiä vapaaehtoisorganisaation tehokkuuteen ja mahdollisimman ammattimaiseen laatuun. Kun samalla voimme kasvattaa budjetteja tekemällä rohkeasti varainhankintaa, voimme saavuttaa maanvyöryvoiton juuri näissä vaaleissa. Tämän luvun neuvojen lukeminen auttaa ymmärtämään kampanjointia kokonaisuutena, ja antaa välineitä niihin tilanteisiin, joissa aktiivinen kansalainen tai ryhmä kansalaisia päättää tehdä maailmasta paremman toisin sanoen kampanjoida. On syytä huomata, että tässä luvussa ei käsitellä markkinointia tai viestintää, jotka ovat keskeinen osa kampanjaa. Markkinoinnin ja viestinnän kysymyksin pureudutaan syvällisemmin myöhemmässä luvussa. Ennen kampanjasuunnitelman tekemistä on hyvä lukea koko opas. Mitä on kampanjointi? Onnistunut kampanja pitää sisällään erilaisia vaikuttamisen keinoja, jotka vaikuttavat samaan suuntaan tukien ja vahvistaen toisiaan. Kampanjointi on aina myymistä, sanan laajassa merkityksessä. 12 Valmiina vaaleihin - Vihreän eduskuntavaaliehdokkaan opas 2015
Kai Ruuska määrittelee projektin teoksessaan Projekti hallintaan (Satku 1999) seuraavasti: Projekti on joukko ihmisiä ja muita resursseja, jotka on tilapäisesti koottu yhteen suorittamaan tiettyä tehtävää. Lisäksi projektilla on kiinteä budjetti ja aikataulu. Kampanja on projekti ja niinpä sen hallintaan ja suunnitteluun voidaan saada apua projektinjohtamista käsittelevästä kirjallisuudesta. Kampanjan suunnittelussa tulee edetä jäsentyneen suunnitelman mukaisesti. On päätettävä mitä ollaan tavoittelemassa, miten tavoitteeseen lähdetään pyrkimään, mitä pitää tehdä ja miten se tehdään. Tavoitteena on mahdollisimman selkeä projekti, jossa edetään yleisluontoisesta yksityiskohtaiseen, ei päinvastoin. Kampanjan rakentamisessa ei voi kuitenkaan tietää kaikkea, vaan joissakin asioissa pitää luottaa intuitioon ja ottaa riskejä. Tässä luvussa esitellään neljään vaiheeseen jäsennetty tapa käynnistää, suunnitella ja toteuttaa kampanja. Kampanjan ensimmäinen vaihe: käynnistäminen Kampanjan suunnittelun tärkein vaihe on selvittää miksi kampanjoidaan. Ironista kyllä, juuri tämä vaihe ohitetaan usein itsestään selvänä. Kampanjan onnistumisen kannalta tämä vaihe on kuitenkin tärkein. Erityisen tärkeää on huomata, että mitään itsestään selvää kampanjan tavoitetta ei ole olemassa. Tavoite pitää nimenomaisesti päättää, kirjata ja varmistaa, että kaikki ymmärtävät sen. Hämmästyttävän suuri osa epäonnistuneista kampanjoista epäonnistuu epämääräisen tavoitteenasettelun vuoksi. Kunnollinen suunnittelu näyttää puuttuvan hyvin usein niin ehdokkaitten, yhdistyksen, yritysten kuin amerikkalaisten miljoonien dollarien vaalikampanjaorganisaatioidenkin toiminnasta. 13 Valmiina vaaleihin - Vihreän eduskuntavaaliehdokkaan opas 2015
Tavoitteen asettaminen Tavoitteen asettaminen on kampanjan kiistatta tärkein yksittäinen päätös. Pieni, hyvin rakennettu ja tavoitteeltaan selkeä kampanja on parempi, kuin laaja, epäselvä ja tavoitteiltaan ympäripyöreä. Tehokas kampanja edellyttää vahvaa yhteishenkeä, joka syntyy viime kädessä yhteisestä tavoitteesta. Kampanjalla voi olla, ja usein onkin, useita tavoitteita. Tällöin tavoitteiden asettelussa on tärkeää priorisoida ja jakaa tavoitteet lyhyen ja pitkän aikavälin tavoitteisiin. Kampanjalla tulee kuitenkin olla selkeä ensisijainen tavoite, jolle alisteisia kaikki muut tavoitteet ovat. Ensi- ja toissijaiset tavoitteet Ensisijainen tavoite voi olla esimerkiksi saada valittua ehdokas eduskuntaan. Samalla kampanjalla voidaan lisäksi pyrkiä nostamaan esiin jokin tärkeä kysymys, kerätä puolueen listalle uusia ääniä ja parantaa ehdokkaan mahdollisuuksia seuraavia vaaleja ajatellen. Näistä kampanjan kannalta kaikki muu voidaan jättää tekemättä, kunhan ensisijainen tavoite toteutuu. Kampanja on väistämättä ainakin osin epäonnistunut, vaikka kaikki toissijaiset tavoitteet onnistuisivat, mutta ensisijainen jäisi saavuttamatta. Jokaisen ehdokkaan onkin löydettävä oma tulostavoitteensa: Mitä haluan vaaleissa saavuttaa ja paljonko ääniä haluan saada? Mikä on ensisijainen tavoitteeni? Koska ehdokkailla on erilaisia motiiveja ehdokkuuteen, myös tulostavoitteet ovat erilaisia. Se on hyvä asia, koska myös äänestäjien motiivit ja tavoitteet vaihtelevat. On tärkeää, että tavoitteiden asettelu päättyy selvästi jossain vaiheessa. Tavoitteenasettelun avaaminen uudelleen tulee tehdä vain siinä tapauksessa, että olosuhteet ovat muuttuneet hyvin ratkaisevasti tai aiempi analyysi olosuhteista osoittautuu täysin vääräksi. 14 Valmiina vaaleihin - Vihreän eduskuntavaaliehdokkaan opas 2015
Kampanjajohdon nimeäminen Kun tavoite on asetettu pitää muodostaa ydintukiryhmä, joka toimii kampanjajohtona. Kampanjaa johtamaan kootaan mielellään 4 10 hengen ydinryhmä, jota johtaa kampanjapäällikkö. Ehdokas on luonnollisesti osa kampanjajohtoa, mutta vain osa. Tukiryhmästä ja ydintukiryhmästä kerrotaan tässä kirjassa lisää omassa luvussaan. Projektin näkökulmasta tässä vaiheessa on olennaista, että rekrytoidaan ja nimetään se ydinporukka, joka suunnittelee kampanjan. MUISTA AINAKIN NÄMÄ Olen allekirjoittanut ehdokassopimuksen Olen asettanut kampanjalleni tavoitteen Olen selvittänyt, kuinka paljon ääniä tarvitsen saavuttaakseni tavoitteeni Olen valinnut itselleni kampanjapäällikön Olen koonnut ydintukiryhmän (noin 4 10 henkilöä) Olen alkanut koota muuta tukiryhmää 15 Valmiina vaaleihin - Vihreän eduskuntavaaliehdokkaan opas 2015
Kampanjan toinen vaihe: strategiset valinnat Ensimmäisen vaiheen aikana kampanja käynnistettiin, päätettiin mitä tavoitellaan sekä valittiin kampanjan johto. Toisessa vaiheessa johto ottaa projektin haltuunsa ja kirjaa ylös kampanjan strategiset valinnat. Strategiset valinnat ovat kampanjasuunnittelun selkäranka. Strategian keskeisimmät elementit ovat tavoite, kohderyhmät, analyysi kampanjan lähtötilanteesta, karkea aikataulu, kampanjan sävy ja käytetyt kampanjointitavat. Kampanjan strategisista valinnoista osa tehtiin jo ennen johdon valintaa ja loput tehdään sen aloittaessa toimintansa. Kohderyhmän määrittely Kohderyhmät ovat ne ihmiset, joita kampanjalla puhutellaan ja joiden kannatuksella kampanjan tavoite pyritään saavuttamaan. Melkein aina valtaosa kohderyhmästä jää vakuuttamatta tavoitteen tärkeydestä, minkä vuoksi koon tulee olla huomattavasti suurempi kuin äänitavoite. Kohderyhmien valinnan tueksi on hyvä tutustua tämän oppaan ehdokasprofiilin rakentamista sekä viestintää ja markkinointia koskeviin lukuihin. Oppaan lopussa olevasta tehtäväosiosta löytyy myös harjoitustehtävä, joka auttaa kohderyhmien hahmottelussa. Kohderyhmiä tulee valita juuri niin vähän kuin on tarpeellista tavoitteiden saavuttamiseksi. Eli kampanjalla puhutellaan juuri niitä ihmisiä, jotka tarvitaan asian taakse. Kohderyhmien määrä, koko ja laatu vaikuttavat ratkaisevasti käytettäviin kampanjoinnin tapoihin ja medioihin. Mitä suurempi ja erilaisemmista ihmisistä koostuva kohderyhmä on, sitä vähemmän voidaan hyödyntää kohdennettua suoramarkkinointia ja sissikampanjointia, joita käsitellään tässä oppaassa myöhemmin. 16 Valmiina vaaleihin - Vihreän eduskuntavaaliehdokkaan opas 2015
Analyysi kampanjan lähtötilanteesta Strategisten valintojen pohjaksi on syytä tehdä realistinen analyysi oman kampanjan lähtötilanteesta: mitkä ovat vahvuuteni ja heikkouteni (esim. näkyvyyden, tunnettuuden ja imagon osalta), millaiset resurssit kampanjaan on käytettävissä ja mitkä ovat vahvuuksista, heikkouksista ja resursseista nousevat isoimmat kehitystarpeet? Omien vahvuuksien ja heikkouksien analyysi liittyy pitkälti kysymykseen millainen minä olen ehdokkaana, jota on käsitelty tarkemmin ehdokasprofiilin rakentamista koskevassa luvussa. Resurssien hahmottelun yhteydessä pitää vastata sellaisiin kysymyksiin kuin: Kuinka suuren kampanjan pystyn tekemään, kuinka paljon rahaa olen itse valmis käyttämään, kuinka paljon lisää voi arvioida olevan kerättävissä varainhankinnalla? Kuinka paljon ihmisiä on lähtötilanteessa saatavissa mukaan? Miten paljon aikaa avainhenkilöillä on käytettävissä kampanjaan? Myös analyysi mahdollisten kilpailijoiden (muiden puolueiden ja niiden ehdokkaiden) vahvuuksista ja heikkouksista sekä vaalien yleisestä ehdokasasetelmasta kannattaa tehdä tässä vaiheessa, esimerkiksi siitä näkökulmasta, mitkä ovat toisten ehdokkaiden profiilit ja kohderyhmät ja näiden mahdolliset päällekkäisyydet omien kanssa. Kampanjan aikataulu ja välitavoitteet On suositeltavaa purkaa kampanjatavoitteet pienempiin osiin ja määrittää jokaiselle valmistumisen määräaika. Tyypillisesti välitavoitteet voivat olla joko isomman tavoitekirjauksen etenemiseen liittyviä, tai erillisten pienempien toimenpiteiden valmiiksi saattamisia. Esimerkkinä etenemistä määrittävästä välitavoitteesta: tukiryhmän kokoamisessa voi asettaa tavoitteeksi, että kuusi kuukautta ennen vaalipäivää koossa on 20 tukiryhmäläistä, kolme kuukautta ennen 50 ja kuukautta ennen 100. 17 Valmiina vaaleihin - Vihreän eduskuntavaaliehdokkaan opas 2015
Hyvin johdetussa kampanjassa kullakin välitavoitteella on oma vastuuhenkilönsä, joka huolehtii tavoitteen toteutumisesta ja raportoi sen vaiheista kampanjapäällikölle ja ydintukiryhmälle. Vastuuhenkilöllä voi tietenkin olla useita välitavoitteita vastuullaan, mutta vain niin paljon, että vastuun kantaminen on mahdollista. Ketään ei saa polttaa loppuun. Kun kampanjan tavoitteet ja välitavoitteet sijoitetaan aikajanalle, tästä muodostuu kampanjan alustava aikataulu ja kampanjakalenterin pohja. Usein jonkin osatavoitteen toteutuminen on edellytys toisen kampanjaosan käynnistämiselle tai päättämiselle. Tällaiset riippuvuudet tulee huomioida, ja varmistaa, että osa-alueet etenevät oikeassa järjestyksessä. Kampanjan sävy Kampanjoinnin sävyvaihtoehdot voi jakaa karkeasti kahteen: negatiiviseen ja positiiviseen. Negatiivisessa kampanjassa lähdetään uhista, kilpailijoiden vääryyksistä, heikkouksista ja skandaaleista. Positiivisessa sävyssä taas on kyse ennemminkin mahdollisuuksien, omien vahvuuksien ja ehkä myös iloisuuden ympärille rakennetusta kampanjoinnista. Positiivinen kampanja on Vihreille paljon negatiivista kampanjointia hyödyllisempää. Positiivista kampanjaa tukee vihreän poliittisen kulttuurin, markkinoinnin ja vapaaehtoistyön havainnot ja kokemukset. Puolueen kattokampanja tullaan tekemään positiivisena, joten muunlaisia sävyvalintoja käyttävän ehdokkaan on vaikea hyödyntää kattokampanjaa oman kampanjansa tukena. Positiivinen kampanja toimii, koska vaaleissa olennaista on luoda, vahvistaa tai ylläpitää tunnesidettä ehdokkaan/puolueen ja äänestäjän välillä. Äänestämisessä on kyse tunteesta tunteesta, että ko. ehdokas on asiantunteva, riittävän samanlainen kuin äänestäjä, arvoiltaan oikeanlainen, aito, aikaansaava tai karismaattinen. Todella harva äänestäjä tulee perehtyneeksi ehdokkaisiin siinä määrin, että sanan varsinaisessa merkityksessä tietäisi jotain näistä. Äänestäjistä 95 % veikkaa tunneperäisesti, 18 Valmiina vaaleihin - Vihreän eduskuntavaaliehdokkaan opas 2015
joten kampanjan on syytä vakuuttaa ensi sijassa äänestäjän sydän ja vasta toissijaisesti pää. Ihmisillä on erittäin vahva sisäsyntyinen kyky kaivaa järkiperusteet tunnevalinnoilleen. Niinpä monesti järkivalintoina esitettävät asiat ovat oikeasti puhtaasti tunnevalintoja. Ihmisten on lähtökohtaisesti helpompi innostua, ihastua, vakuuttua ja sitoutua asioihin, jotka tuntuvat miellyttäviltä. Tämä pitää paikkansa, olipa kyseessä sitten yhteiskunnallinen kampanja tai kaupallinen markkinointi. Tilanteessa jossa vaihtoehtoja on paljon, on positiivinen vaihtoehto aina helpommin lähestyttävä, ja sen vuoksi suositumpi. Kesällä 2010 kansanedustajamäärän melkein kaksinkertaistaneella Hollannin Vihreillä oli selvä sävyvalinta: 100 % asioista viestitään positiivisesti. Kaupallisessa markkinoinnissa negatiivista sävyä ei löydy etsimälläkään ja valtaosa onnistuneista myyjistä onnistuu positiivisen viestinnän kautta. Useimmat ihmiset, joilla on paljon ystäviä, ovat muuta kuin valittajia. Positiivinen sävy on hyvä pitää mukana kaikessa kampanjoinnissa, mutta aivan erityisesti sen tulisi näkyä kampanjaa tekevissä ihmisissä. Kampanjatapojen valinta Kun tavoite, kohderyhmät ja sävy on valittu, päästään valitsemaan tapoja ja välineitä, joilla tavoitteeseen pyritään. Kampanjoinnissa käytetään erilaisia tapoja, joilla kampanja pyritään saamaan ihmisten tietoisuuteen, tai joilla pyritään suoraan varsinaiseen tavoitteeseen. Strategisessa vaiheessa tulee selvästi ratkaista, millaisella kampanjointitapojen yhdistelmällä lähdetään liikkeelle. Käytännössä kaikki kampanjat rakentuvat viestinnän ja markkinoinnin ympärille. Pääsääntönä voisi pitää sitä että tuhansien eurojen kampanjabudjetista 80 90 % kuluu markkinointiin ja mainontaan. Tästä kokonaissummasta vähintään 80% tulee käyttää viimeisen kolmen viikon aikana vaikuttavaan markkinointiin ja mainontaan. Mainonta on kampanjan kallein ja yksi keskeisimmistä osa-alueista, joka tulee 19 Valmiina vaaleihin - Vihreän eduskuntavaaliehdokkaan opas 2015
ottaa kampanjan suunnittelussa korostuneesti huomioon. Mainonnan ohella muita tärkeitä kampanjatapoja ovat mm. katukampanjointi, tilaisuudet ja erilaiset suoraja sissimarkkinoinnin muodot. Näitä kaikkia käsitellään tarkemmin tämän kirjan viestintään ja markkinointiin keskityttävässä luvussa. Merkityksellistä on huomata, että kampanja voidaan rakentaa hyvin monella tavalla. Jopa identtiset tavoitteet saattavat saada toisistaan täysin poikkeavat onnistuneet toteutukset. Parhaat kampanjat syntyvät jonkinlaisena uutena toimivana yhdistelmänä erilaisista kampanjointitavoista. Jos ollaan tekemässä kampanjaa, jonka perusrunko periytyy edellisistä kampanjoista, on erityisen hyödyllistä pilkkoa kampanjarunko osiin ja miettiä kunkin kampanjatoimen, -tavan ja niiden järjestyksen olemusta: miksi tämä tehdään, onko valittu tapa toimiva, miten se voisi olla parempi, onko sama saavutettavissa halvemmalla tai helpommin muulla tavoin jne. Tehtiin sitten ensimmäistä tai kymmenettä kampanjaa, on tärkeää perustella edes itselleen, miksi valitaan juuri tietyt tavat sen toteuttamiseen. Hyvin helposti valitaan esimerkiksi kallis mediaratkaisu vain siksi että kaikki muutkin niin tekevät. Strategisen vaiheen yhteenveto Kun kampanjan kohderyhmät, sävy ja tavat on valittu, tehdään strategisen vaiheen yhteenveto. Yhteenveto on paperi, johon kootaan kaikki kampanjastrategiaan liittyvät päätökset. Siitä selviää, mitä tavoitellaan, mihin sävyyn se tehdään ja keihin kampanja kohdistetaan. Oheinen lista esittää yhteenvedon perusrunkoa. Siihen tulee kirjata tarpeellinen määrä informaatiota, jotta kuka tahansa kampanja-aktiivi kykenee sen lukemalla ymmärtämään, mitkä perusvalinnat kampanjassa on tehty. Yhteenvedon yksi tehtävä on myös päättää strateginen vaihe. Kun yhteenveto on tehty, ja sen kirjaukset on hyväksytty, ei siihen lähtökohtaisesti tarvitse tehdä enää muutoksia. 20 Valmiina vaaleihin - Vihreän eduskuntavaaliehdokkaan opas 2015
Hyvä yhteenveto sisältää ainakin seuraavat asiat: 1. Kampanjan tavoite 2. Perustiedot omasta ehdokasprofiilista ja kampanjan teemoista 3. Kohderyhmät ja niiden priorisointi 4. Vastuujako kampanjassa 5. Omat vahvuudet, heikkoudet, kehitystarpeet ja resurssit 6. Mahdollisen kilpailijoiden kuvaus (vahvuudet, heikkoudet) 7. Aikamääreet (tavoitteiden deadlinet yms.) 8. Valitut kampanjoinnin sävy ja tavat 9. Muut kampanjan kannalta merkitykselliset tiedot/rajoitukset MUISTA AINAKIN NÄMÄ Olen tehnyt kampanjani strategiset perusvalinnat Olen kirjannut ylös tehdyt päätökset ja koonnut niistä yhteenvedon Tukiryhmäni on järjestäytynyt 21 Valmiina vaaleihin - Vihreän eduskuntavaaliehdokkaan opas 2015
Kampanjan kolmas vaihe: taktiset valinnat Kun on tiedossa, mitä tavoitellaan, mihin mennessä pitää olla valmista, kuka johtaa ja kenelle kampanja kohdistetaan, on aika päättää miten; millä taktiikalla kampanja konkreettisesti tehdään. Taktiikalla tarkoitetaan johdonmukaista tapaa suunnitella ja toteuttaa ne toimenpiteet, jotka kampanjassa tehdään. Aluksi tehdään kampanjan taktiset valinnat. Niitä harkittaessa ei pohdita muutoksia kampanjan kokonaistavoitteisiin tai kohderyhmiin, vaan päätetään, miten strategisessa vaiheessa asetetut vaatimukset täytetään käytännössä mitä oikeasti tehdään. Kampanjan taktiset valinnat pitävät sisällään paljon konkreettisia asioita, kuten tukiryhmäläisten rekrytoinnista, mainoksista, vastuuhenkilöistä, tilaisuuksien järjestämisestä, esitteiden painamisesta yms. päättämiset. Yksi keskeinen taktisen vaiheen osa-alue on viestinnästä päättäminen. Kampanjan taktinen vaihe päättyy vasta kampanjan päättyessä, mutta pääosa taktisista päätöksistä tehdään vaiheen alkupuolella. Jossain vaiheessa kampanjaa on lopetettava suunnittelu ja keskityttävä toteutukseen. Käytännössä tämä vaihe tulee viimeistään siinä vaiheessa kun kampanjamateriaalit menevät painoon ja melkein kaikki rahat on käytetty tai sidottu jo vahvistettuihin tilauksiin. Ajoissa tehdyt suunnitelmat jättävät enemmän aikaa sisäiseen viestintään ja toteutuksen hiomiseen. Kampanjan taktisen suunnittelun motto: Tee tänään kaikki ne päätökset, joista on riittävät tiedot ja joita ei ole pakko jättää huomiseen. 22 Valmiina vaaleihin - Vihreän eduskuntavaaliehdokkaan opas 2015
Kampanjakalenteri Kampanja koostuu erilaisista kampanjatoimenpiteistä, joiden rytmittämisestä ja valinnasta kampanjan taktisessa suunnittelussa on pohjimmiltaan kyse. Kampanjatoimenpiteitä ovat esimerkiksi esitteiden jakaminen postilaatikkoihin tai varainhankintatilaisuus. Kampanjakalenteri perustuu jo edellisessä vaiheessa hahmoteltuun kampanjan aikajanaan. Kun aikajanalle sijoitetaan kaikki taktisessa vaiheessa suunnitellut kampanjatoimet, aikajanasta muodostuu kampanjakalenteri, johon voidaan merkitä kaikki kampanjan kannalta olennaiset aikamääreet. Vaalien jälkeinen kiitostilaisuus tai muu vapaaehtoisten kiittäminen tulee merkitä kalenteriin jo alkuvaiheessa! Budjetti Tärkein syy kunnollisen budjetin tekemiseen on tietysti se, ettei rahaa kuluisi odottamattomia määriä. Siksi kampanjasuunnitelman yhteydessä on välttämätöntä laatia budjetti kampanjaa varten. Budjetin avulla voi nähdä, kuinka paljon tarvitaan varainhankintaa ja ylipäänsä sen, mistä lähteistä budjettiin odotetaan tuloja. Liian usein käy niin, että ehdokasta hirvittää ajatus laatia budjetti ja käyttää rahaa. Vaalien lähestyessä juuri tällaiset ehdokkaat saattavat yhtäkkiä spontaanisti käyttää paljon rahaa harkitsemattomasti. Niin paradoksaalista kuin se onkin, rahaa todennäköisesti säästyy sillä, että uskaltaa alkuvaiheessa budjetoida kunnolla. Silloin rahankäyttö pystytään suunnittelemaan paremmin ja rahoilla saa paremmin tehoa kuin viime hetken paniikkibudjetilla. Kampanjabudjetin laatimista on käsitelty tarkemmin tämän oppaan taloutta koskevassa luvussa. 23 Valmiina vaaleihin - Vihreän eduskuntavaaliehdokkaan opas 2015
KAMPANJAKOKEMUKSIA Oulussa mainonta paketoitiin ehdokkaille Oulun Vihreällä kunnallisjärjestöllä OVK:lla on ollut vaaleissa käytössä kolme ehdokasmaksuluokkaa 100, 300 ja 500 euroa. Kaikille ehdokkaille tarjottiin kaikkien yhteiset palvelut, kuten ehdokaskuvaus ja kadunvarsimainokset. Lehtimainonnan määrä riippui ehdokkaan ottamasta ehdokaspaketista, josta piti päättää ehdokassopimusta solmittaessa. Sadalla eurolla sai kuvansa ja tietonsa suuriin keskiaukeamamainoksiin, joissa olivat kaikki 100 ehdokasta. 300 eurolla pääsi mukaan vähän useampaan mainokseen ja 500 eurolla ehdokkaan kuva oli mukana jokaisessa mainoksessa, joita lehtiin laitettiin. Tällaiset etukäteen tiedossa olleet mainospaketit helpottivat ehdokkaiden mainonnan ja budjetin laatimista. Yhteisesti OVK:n koordinoimat mainokset tulivat myös paljon edullisemmaksi kuin se, että ehdokkaat olisivat itse keränneet porukoita yhteismainoksiin ja hoitaneet niiden taittamisen. Vihreiden yhteinen näkyvyyskin parani, kun eri lehtiin saatiin tasaisesti näyttäviä yhteismainoksia. Kampanjasuunnitelma Kampanjasuunnitelma on työkalu, jolla kampanjatoimenpiteet jäsennetään järkeväksi kokonaisuudeksi. Sen keskeiset elementit ovat kampanjakalenteri ja kampanjan budjetti. Nämä tulee pitää yhtäpitävinä. Kampanjasuunnitelmaan kirjattavien kampanjatoimien tarkoitus on ilmentää strategisia valintoja (kohderyhmät, kampanjan sävy, kampanjatavat jne.), joten on tarpeellista, että kaikki ennen varsinaisen kampanjasuunnitelman tekemistä suunnitteluun osallistuvat tarkistavat ja palauttavat mieleen strategisessa vaiheessa tehdyt päätökset 24 Valmiina vaaleihin - Vihreän eduskuntavaaliehdokkaan opas 2015
Kun käsillä on kampanjakalenteri ja budjettiluonnos, voidaan lähteä tekemään kampanjasuunnitelmaa. Suunnitelma etenee kirjaamalla ylös ne toimenpiteet, jotka asetetun tavoitteen saavuttamiseksi päätetään tehdä. Kunkin toimenpiteen kirjaamisen yhteydessä määritetään sille vastuuhenkilö, tavoite, toteutusaika, taloudelliset ja henkilöresurssit ja muut määreet, kuten tarpeelliset huomiot sävystä ja tyylistä, jota tavoitellaan. Kun kaikki kampanjatoimet on kirjattu, sijoitettu kalenteriin ja budjettiin, tarkastellaan kokonaisuutta ja arvioidaan sen toteutuskelpoisuus. Kokonaisuuden arvioinnin yhteydessä tulee arvioida realistisesti, voidaanko kampanjasuunnitelmassa hahmotellulla kampanjalla saavuttaa kampanjalle asetetut tavoitteet: riittävätkö suunnitellut toimet tavoitteen saavuttamiseen? Erityisen tarpeellista on arvioida ovatko suunnitelman määrärahat riittäviä ja varainhankinta realistista. Kampanjasuunnitelma on tilanteen mukaan joustava työkalu, johon voidaan tehdä muutoksia matkan varrella, kunhan strategisen vaiheen päätöksiin ei puututa ilman erityisen painavia syitä. Mahdollisten muutosten tapauksessa tulee varmistautua siitä, että aiotut muutokset kyetään toteuttamaan. MUISTA AINAKIN NÄMÄ Minulla on selkeä budjetti kampanjaa varten Olen laatinut kampanjakalenterin Olen tehnyt mediavalintoja sen mukaan, mikä sopii itselleni, kohderyhmälleni ja budjetilleni Olen liittänyt kampanjasuunnitelmaan selkeän aikataulun siitä, mitä milloinkin tapahtuu 25 Valmiina vaaleihin - Vihreän eduskuntavaaliehdokkaan opas 2015
Kampanjan neljäs vaihe: toimeenpano Kampanjan toimeenpano on kampanjan teoriassa helpoin, mutta käytännössä kaikkein raskain vaihe. Helppouden edellytyksenä on ensiluokkainen suunnittelu ja onnistuminen hyvän kampanjaorganisaation rakentamisessa. Helppous on joka tapauksessa suhteellista, sillä kampanjan viimeiset viikot ovat fyysisesti kohtuullisen raskaita, koska silloin tehdään paljon jalkatyötä. Hyvin suunnitellussa kampanjassa jää reilusti aikaa kampanjan käynnistämiseen ja turhaa työtä tulee tehtäväksi vain vähän. Kun on selvillä mitä, miksi ja miten tehdään, on matka kampanjan käynnistämisestä päätökseen pelkkää ennalta sovitun toteuttamista. Haasteita syntyy, kun suunnitelma on huono, olosuhteet muuttuvat (ja suunnitelma ei enää vastaa vallitsevia olosuhteita) tai kun vastuuhenkilöt eivät pystykään toimeenpanemaan sitä, mitä on suunniteltu. Jotain näistä tapahtuu lähes väistämättä, joten helppous jää usein pelkäksi teoriaksi. Täydellinen suunnitelma onkin juuri niin haasteellinen, että parempaan työhön ei kyettäisi niissä olosuhteissa, joissa kampanja toteutetaan. Älä siis pelkää kunnianhimoista suunnitelmaa, mutta yritä toimeenpanna se yhtä kunnianhimoisesti; näin pääset toivottuun lopputulokseen. Kampanjan toimeenpano on tässä jaettu kolmeen osaan: valmistautumiseen, pyörittämiseen sekä päätökseen ja purkuun. Toimintaan valmistautuminen Valmistautumisella tarkoitetaan kaikkia niitä toimenpiteitä, joilla siirrytään suunnitelmasta käytännön toteuttamiseen. Valmistautumisvaiheessa suunnitellaan kampanjamateriaalien ulkoasu, toteutetaan ne, varataan tori- ja kauppakeskuspaikat kampanjatapahtumille, ostetaan mainostila, perehdytetään vapaaehtoiset, kerätään varoja ja seurataan myös kilpailijoiden toimintaa. 26 Valmiina vaaleihin - Vihreän eduskuntavaaliehdokkaan opas 2015
KAMPANJAKOKEMUKSIA www.politrix.fi -kampanjasivu ja -video Ville Ylikahri teki kavereidensa kanssa vuoden 2007 eduskuntavaaleihin kampanjasivuston www.politrix.fi. Sivuissa yhdistettiin poliittinen sanoma Matrix-elokuvasta tunnettuun tyylilajiin. Sivun esikuvana oli palkittu eläinoikeuskampanja www.meatrix.com. Sivu oli yksinkertainen ja edullinen tehdä. Tarvittiin vain videokamera, vähän editointi- ja koodausosaamista ja oma nettisivu-domain www.politrix.fi. Sivu ja video olivat yksi vaalien katsotuimpia vaalivideoita ja se löytyy edelleen internetistä. Valmistautumisvaihe voidaan käytännössä aloittaa jo hyvin varhain, oikeastaan heti taktisen vaiheen alussa, kun päätöksiä kampanjan toteuttamisesta alkaa tulla. Esimerkiksi mainostilan varaaminen voidaan tehdä jo hyvin varhaisessa vaiheessa, kunhan varmistetaan, että mainospaikat voidaan perua ilman kustannuksia. Käytännössä näin on useimmissa medioissa. Esimerkiksi monissa sanomalehdissä varauksen voi perua ilman kustannuksia vielä kuukautta ennen ilmestymispäivää. Varainhankinta pitää aloittaa hyvissä ajoin käytännössä heti kun ehdokkuus on tiedossa ja se tulee lopettaa noin viikko vaalipäivän jälkeen. Samoin vapaaehtoisten rekrytoiminen tukiryhmään tulee aloittaa ajoissa, jotta mahdollisimman moni ihminen saadaan sitoutettua mukaan kampanjaan. Yksi tärkeä valmistautumisvaiheen tehtävä tiivistahtisissa kampanjoissa on rentoutuminen ja lepo. Kampanjoinnin käynnistyessä avainhenkilöillä alkavat usein huikeat kiireet, jolloin perhe, ystävät ja lepo saavat odottaa, minkä vuoksi onkin erityisen tärkeää ottaa ne korostuneesti huomioon ennen kampanjoinnin kiireisimpien viikkojen alkua. 27 Valmiina vaaleihin - Vihreän eduskuntavaaliehdokkaan opas 2015
Toiminnan pyörittäminen Toiminnan pyörittäminen on se vaihe, jolloin kampanjalla on kaikkein eniten resursseja: varat on kerätty, tukiryhmä on koossa ja kaikki on valmiina. Vaiheen aikana kampanjajohdon rooli siirtyy lopullisesti suunnittelusta käytännön johtamiseen ja toimeenpanoon. Kampanjan avaaminen. Kampanja avataan usein jonkinlaisella piirijärjestön yhteisellä tilaisuudella, jonka keskeinen tehtävä on julkistaa ehdokkaat ja saada näkyvyyttä uutismedioissa. Joissain tapauksissa järjestetään tiedotustilaisuus, toisissa tapauksissa marssitetaan vapaaehtoisia kadulle ja aloitetaan toiminta maksimaalisella teholla. Myös yksittäisissä ehdokaskampanjoissa kannattaa hyödyntää omaa kampanjaavausta, jos kyetään kehittämään uutis- tai muut mediat paikalle houkutteleva tapa avata kampanja. Avaus kannattaa tehdä erottuvasti, eli jollain sellaisella tavalla, jota vastaavissa kampanjoissa ei yleensä tehdä. Mitä pienempi kampanjoiva ryhmä on, sitä tärkeämpää on keksiä näyttävä ja erilainen tapa avata kampanja. Avauksen tehtävänä on paitsi saada näkyvyyttä kampanjalle, ehdokkaalle ja poliittisille sisällöille, myös toimia kampanjaväen innostajana. Kampanja-avaus on lähtölaukaus, jonka pitäisi saada vapaaehtoiset ja muut kampanjatoimijat ryntäämään tehtäviensä kimppuun ja tekemään täydellä sydämellä heille jaettuja kampanjatehtäviä. 28 Valmiina vaaleihin - Vihreän eduskuntavaaliehdokkaan opas 2015
KAMPANJAKOKEMUKSIA Vaaliviesti eteenpäin puistopiknikillä Elina Rantasen eurovaalikampanjan onnistunein tapahtuma oli ehdottomasti Turun Kupittaanpuistossa toukokuun viimeisenä sunnuntaina pidetty Eurovaalipiknik. Tukiryhmä meni puistoon, pisti vihreän teltan pystyyn jakaakseen vaalilehtiä, esitteitä, ilmapalloja, kylmää jääteetä, karkkia ja vohveleita. Tehtäviä vuoroteltiin: yksi teki ilmapalloja, yksi tarjoili mehua, yksi jakoi materiaaleja, pari taitteli lehtiä ja loput saattoivat ottaa vuorollaan rennosti palloa potkiskellen tai auringossa istuen. Elina Rantanen ja Janina Andersson toimivat sisäänheittäjinä ja vastailivat ihmisten kysymyksiin. Hyvän sijainnin avittamana saatiin jaettua noin 300 ilmapalloa ja 200 esitettä/ lehteä päivän aikana. Sillä aikaa kun lapset jonottivat ilmapalloja ja juomaa, vanhemmat tulivat usein keskustelemaan vaaleista ja ottivat materiaaleja mukaansa. Onnistuneen puistopiknikin reseptin osaset olivat oikea ajoitus, sijainti, tarjottavat sekä kaunis sää. Sunnuntaina lapsiperheet olivat suurella joukolla liikkeellä seikkailupuistossa ja toukokuun helteisin päivä sai ihmiset iloiselle mielelle. Myös tarjottavat osuivat nappiin: ilmapallot ja kylmä juoma loppuivat viimeistä palloa ja pisaraa myöten! Näiden ainesten avulla vihreä vaaliviesti meni perille leikiten. Aktiivinen katu- ja markkinointikampanja. Kampanja-avauksen jälkeen alkaa noin kolmen viikon aktiivinen kampanjajakso, jolloin käytetään suunnilleen 90% markkinointibudjetista ja suunnilleen 70 % vapaaehtoistyöstä. Aktiivisen kampanjoinnin jakso on kampanjan kaikkein näkyvin osa, ja moni ajatteleekin, että tämä jakso on koko kampanja. 29 Valmiina vaaleihin - Vihreän eduskuntavaaliehdokkaan opas 2015
Aktiivisen kampanjan aikana jaetaan tuhansia, ellei kymmeniä tuhansia ehdokkaan esitteitä, ja kerrotaan ehdokkaasta tuhansille ihmisille keskusteluissa, kirjeissä, tekstiviesteissä, lehti- ja radiomainoksissa ja sosiaalisessa mediassa. Ehdokas tarvitsee valituksi tullakseen kymmeniä tuhansia kontakteja äänestäjiin tämän noin kolmen viikon aikana. Paljon riippuu siitä, millaisia kontakteja saadaan, mutta joka tapauksessa potentiaalisen äänestäjän pitäisi kuulla/nähdä ehdokkaan mainos/suositus tms. 3 10 kertaa kampanjan aikana. Kylmän mainoksen tapauksessa kontakteja tarvitaan noin kymmenen per potentiaalinen äänestäjä, kun ystävän suosituksia tai ehdokkaan henkilökohtaisia tapaamisia riittää muutamakin. Aktiivisen kampanjan aikana pitää varmistaa mahdollisimman monen potentiaalisen äänestäjän kuulevan ehdokkaasta tukiryhmäläisen, ehdokkaan tai näiden ystävän suusta. Tarkasti suunnitellut mainokset tulee hoitaa valittuihin medioihin ajoissa. Kampanjapäällikön tai muun vastuuhenkilön tulee olla tietoinen, mihin on jo jaettu ja mihin ollaan jakamassa esitteitä ja vaalilehteä. Konkreettisten materiaalien riittävyyden ja jakelun organisoinnin lisäksi olisi hyvä pyrkiä kannustamaan mahdollisimman suuri joukko ihmisiä suosittelemaan ehdokasta sosiaalisissa verkostoissaan (niin virtuaalisissa kuin muissakin). Ydintukiryhmän ja aivan erityisesti kampanjapäällikön tulee muiden tehtävien ohella pitää huolta siitä, että ehdokas voi keskittyä kampanjointiin sataprosenttisesti. Ehdokkaan tulee olla mahdollisimman paljon mahdollisimman suurten potentiaalisten äänestäjäjoukkojen tavattavissa, minkä vuoksi minkään projektin pyörittämiseen liittyvän tehtävän ei pidä rasittaa ehdokasta. Ehdokkaan pitää olla positiivinen, hymyilevä ja hänen tulee uskoa kampanjaansa ja tavoitteensa saavuttamiseen. Ehdokkaan riittävä yöuni ja henkinen hyvinvointi ovatkin tärkeitä kampanjoinnin aktiivisen jakson tehtäviä. Fyysisesti raskaat viimeiset viikot ovat ratkaisevat. Niiden aikana tehdään paljon tärkeää kampanjatyötä kuten juostaan asuinalueita läpi esitteitä postiluukkuihin jakaen eli luukuttaen, tavataan satoja ihmisiä toreilla tilaisuuksissa, tarjotaan kahvia 30 Valmiina vaaleihin - Vihreän eduskuntavaaliehdokkaan opas 2015
ja täytetään ilmapalloja. Tämä kaikki pitäisi jaksaa tehdä hymyillen ja omalla olemuksella hyvää tunnelmaa luoden. Aktiivinen kampanja vaatii paljon kampanjapäälliköltä, jonka vastuulla on johtaa kampanjaa ja mahdollistaa hyvähenkinen, tehokas kampanjointi. KAMPANJAKOKEMUKSIA Baarikampanjalla näkyvyyttä yöelämässä Ravintolat ja baarit ovat täynnä potentiaalisia vihreiden äänestäjiä. Rosa Meriläinen on legendaarisen hyvä baarikampanjoija. Rosa kiertää pöydästä toiseen juttelemassa ihmisille ja vakuuttamassa vihreän ehdokkaan hyvyyttä. Baareissa toimivat parhaiten pienet esitteet tai käyntikortit. Baareissa tulee kysyä lupa esitteiden jakamiseen henkilökunnalta. Useimmat baarit siihen suostuvat. Niissäkin baareissa, joissa esitteiden jako ei ole sallittua, voi tukiryhmä esiintyä yhtenäisenä ehdokkaan t-paidat päällä ja jutella ihmisten kanssa politiikkaa. Kampanjan päätös ja arviointi Kun aktiivinen kampanja päättyy, on jäljellä vielä monta tärkeää tehtävää jäljellä. Kampanjan viimeiset tehtävät ovat kiitokset, purku ja tehdyn työn analysointi. Konkreettinen purku. Konkreettisella purulla tarkoitetaan tässä kampanjan alasajoa. Useimmissa kampanjoissa on lainattua tai vuokrattua tavaraa, joka tulee huoltaa ja palauttaa. Kampanjamateriaaleja jää jakamatta ja ne pitää lajitella ja toimittaa kierrätykseen. Omat laitteet ja kampanjamateriaalien arkistokappaleet pitää varastoida. Myös kampanjan purkamista helpottaa, kun siitä on kunnollinen suunnitelma. Tiedot aikatauluista, tarpeellisista osoitteista ja yhteystiedoista ovat helposti saatavilla. 31 Valmiina vaaleihin - Vihreän eduskuntavaaliehdokkaan opas 2015