Markkinoinnin ainoa tarkoitus: (Tilastollisesti) merkittävä ero myynnissä Mediapäivä 2015 Prof. Petri Parvinen, Ph.D.
+ Innovation selling + Interaction psychology online + Channel optimization + Value-based selling
Suomukilpiteoria: Mediatulva ja monikanava näkyvät myynnin kanavayhdistelmien tehona MAX. 3 POSITIVE FEATURES ALTOGETHER Thompson, Hamilton & Rust, 2006 Sisällön on oltava mediaspesifi DIFFERENT TACTICS FOR SEQUENTIAL AND MULTI- CHANNEL APPROACHES Pöyry & Parvinen, 2013, Pöyry, Parvinen & McFarland 2015 TWO IN THE SAME CHANNEL CAN HALVE THE EFFECT (Kaptein et al. 2010)
Potentiaalnen myynti, Myynnissä kanavakombinaatiot on jo havaittu Pöyry and Parvinen 2013, Pöyry, Parvinen & McFarland 2015 + Research question: Can sales work productivity be increased by salesperson adaptation to customers online behavior? + Field trial: 1) Measurement of efficient influence tactics in online newsletter & landing page 7000 5750 Myyjä käytti suosittelua Myyjä käytti inspiraatiota 2) Sales person tactics efficiency in sales calls + Two tactics: rational recommendations, inspirational appeal + 2 sales campaigns ja 141 sales calls in SME B2B finance & insurance + Result: Complementary tactics online and in sales calls beat systematic integrated marketing communications 4500 3250 2000 Asiakas klikkasi "suosittelua" Asiakas klikkasi "inspiraatiota" 121 % higher revenue in best vs. worst case comparison
Markkinoinnin myyntivaikutuksen ymmärtäminen on parantunut peruuttamattomasti + Markkinoinnin myyntivaikutusta voidaan tutkia suoraan ei juuri mitään syytä tyytyä välimuuttujiin ( tunnettuus, brändimielikuva, ostoaikeet ) Myyntidataa (digitaalista) ja verrokkidataa saatavilla Menetelmät kehittyneet ja arkipäiväistyneet Klikkimarkkinointi tuonut seurannan/kokeilun kulttuurin. Syöttämisen kohteet lisääntyneet + Meneillään on murros, jossa myynnin ja markkinoinnin yhteistehoa ja kanavasyöttämistä voidaan tarkastella myyntidatan valossa + Kaikki kanavat ovat hyötyneet merkittävästi digitaalisuuden käynnistämistä muutoksesta
Return: Katetta vai myyntiä? Raja-arvo vai keskiarvo? Alennukset? Investment: Taseeseen? Poistot? Goodwill? Max:(r/I)% vai max: ( P*Q/MC) onko kyseessä yhden investointikohteen valinta? ROMI% ROI% S-A-M-Y RETURN-ON-MARKETING-INVESTMENT SALES-AND-MARKETING-YIELD
Markkinoidaan lisää kunnes yhdellä lisämarkkinointieurolla saadaan yksi lisäkate-euro, ei pysähdytä kun markkinointi on tehokkaimmillaan! Nettokate B A S-A-M-Y = 1,8 S-A-M-Y = 1 X Y Myynnin ja markkinoinnin kustannus ( ) 7
Tutkimustoiminnan luonne + Kvantitatiiviset yritysten myyntidataan perustuvat analyysit ja case-rajat ylittävä meta-analyysi + Mediapanostusten, asiakasdatan (kyselytutkimukset, CRM-data) ja myyntidatan yhdistäminen Regressioanalyysit, ekonometrinen mallintaminen Simulaatiot, vastinkäyrät, kontrollimuuttujat ( Kontrolloidut kenttäkokeet) + Resursoitu pistemäisesti parhaat mahdolliset tekijät organisaatiorajoihin katsomatta
Tuloksia Ruotsalaisefekti: Suuruuden ekonomia Call-to-action omnipotenssi: Printistä ja TV:stäkin myyntikanava Rapistumattomuus: Isketään haluun ja piilevään tarpeeseen Within-media optimointi: Erot suuria, liikutellaan euroja Printistä verkkokauppaan: Ruokitaan luontaista transitiota Monikanava on välttämättömyys: Eri medioilla eri roolit Kausiresursointi: Taotaan kun rauta on kuumaa kanavakombinaatiot, puuttuvat palaset, mainokset myyntityössä..
Ruotsalaisefekti: Suuruuden ekonomioita etsittävä
Pieni on riskialtista, mini on välttämätöntä Online* >3,0 *R2: 7% Ulkomainonta 1,0 n.s.
Sweet spot = Merkittävä lisäpanostus suuressa mediassa parantaa myös tehoa Tammikuu 2013 Syyskuu 2013 Tammikuu 2014 Syyskuu 2014 Tammikuu 2015 Yhteensä Total Print 187 Kesto (päiviä) 29 27 36 30 35 Lunsatettuja kuponkeja Myynti Myynti/ investointi 77 000 107 000 77 000 158 000 191 000 640 000 700 000 663 000 1 500 000 1 380 000 5,3 5,0 4,5 14,3 10,0 Ilmoitusliite Inserts Lehtimainos Ads 10 178 Ilmoitusliitteet Jakso 2 1,9 SAMY 0,9 0,9 0,8 2,4 1,7 3,3 Yhteensä Total Print Ilmoitusliite Inserts 132 198 Lehtimainos Ads 66 2-3X Ilmoitusliitteet Jakso 1 1,6
Tavoitteena suuri määrä lisämyyntieuroja Tyypillinen (todellinen) jakauma Suoramarkkinointi Lehtimainos tai ilmoitusliite Online SAMY (R 2 : 83%) 15 10 Bruttomyynnin muutos vs. nykyhetki (%) Panostuksen nykytaso Suoramarkkinointi 0,9 (0,5) 5 0 Lehtimainos tai ilmoitusliite 1,9 (1,6) -5-10 Online* >3,0 (N/A) -15 0 1 2 3 4 5 Mediainvestoinnit *R2: 7%, ~n.s.
Euroja uskallettava liikuttaa vs. pelko Vertailujakso Tammikuu 14 Elokuu 14 Suositukset, mallinnus 1 Tarkastelujakso Loka 14 Elo 15 8% 19% 27% 11% 34% 57% 54% 35% 54% Suoramarkkinointi Lehtimainos tai liite Online Q1-13 Q2-13 Q3-13 Q4-13 Q1-14 Q2-14 Q3-14 Q4-14 Q1-15 Q2-15 Q3-15 Siirtyminen 16-sivuisiin ilmoitusliitteisiin Lehtimainos tai ilmoitusliite 6,3 1,9 (5,2) Suoramarkkinointi Ilmoitusliite Lehtimainos Online Muu
Edullisen tavan etsiminen ok, kanavan tappaminen ei Suora yhteensä Vanha suora Postinen R 2 : 83%) Bruttomyynnin muutos vs. nykyhetki, M 15 10 5 Postinen 1,1 Vanha suora R 2 : 16% R 2 : 13% 0,8 0-5 -10-15 0 1 2 3 4 5 6 7 Media investointi Uusi periodi: Suoramarkkinointi Loka14 Elo 15 0,9 Edellinen periodi: Suoramarkkinointi Tam 14 Elo 14 0,5
Call-to-actionin omnipotenssi: Tuotetarjouksella varustetulla TVmainoksella suora myyntivaikutus! + Kotipizza ryhtynyt käyttämään kupongeista tuttua logiikkaa TVmainoksissa TV 1,5 <.001 1000000 800000 600000 400000 200000 Muutos kokonaismyynnissä R 2 =.41 + Samaan aikaan kupongit tuottaneet erittäin hyvin 0 2013 2014 2015 projected arvioitu
Call-to-actionin omnipotenssi: Hintatiedoilla varustetun kuvaston nähneet ostavat paljon enemmän p=.033, Mann-Whitney test +16,3% Kuvasto 2,0 p=.033 Vepsäläisen kuvastossa hintatieto esillä: + Kuvasto lisää erityisesti tuotteiden, joiden hinta alle 1000 euroa myyntiä (p=.011 Fisher s exact test) + Erityisesti myynti lisääntyi arvokkaiden heräteostosten tuoteryhmissä
KAKSI PELIÄ: Alkuerät vs. loppukilpailu OSTAJAN PSYKOLOGINEN ARVIOINTI JÄRJESTYS 1. Personal effect on buyer 2. Fit with buyer organization 3. Fit with buyer practices 4. Fit with organizational way of buying 5. Why not do it ourselves or not at all 6. Relationship politics 7. Switching problems 8. Value and price Consideration set: 2,6 suppliers (Holland et al. 2013) = TWO SEPARATE GAMES
SEM/SEO on loistavaa loppukilpailussa Tuotto, Online 3% Muutos myynnissä 1 500 000 Online 2014 31% 13% 13% 1 000 000 500 000 ONLINE 4,6 2,3 p<.002 28% 13% Online 0-500 000 2015 32% 2% 13% 3% >3,0-1 000 000-1 500 000 0 200 000 400 000 600 000 800 000 Vuosittainen investointi Print 26% 24% Search Engine Marketing Mobile Display Performance Display Social Media Other online Advertising Management
Miten loppukilpailuun päästään, mitä sinne halutaan? Top3: Mitä tietoa etsitään kuvastosta ja internetistä Kuvasto Internet Herättää tunteita Herättää innostuksen ostaa Luo mielikuvan tuotteiden ja palveluiden ominaisuuksista Auttaa vertailussa Saa tietoa hinnoista ja tarjouksista Kertoo millaisia tuotteita, palveluita tai yrityksiä markkinoilla on 91%
Baseline on äärettömän tärkeä tieto, ehkä tärkein, taktisten toimenpiteiden valinnassa Muutos kokonaismyynnissä 12000 6 000 000 10000 MAX 34% Viikko 23 2015 (kuponkien julkaisu) 34% suurempi myynti kuin keksimääräisessä viikossa 5 000 000 Kupongeista tullut lisämyynti 8000 6000 AVG MIN 16% Keskimääräinen selitettävä vaihtelu 4 000 000 3 000 000 4000 84% Myynnin lähtötilanne 2 000 000 Lähtökohtainen myynti Ilman kuponkeja 2000 1 000 000 0 1 Kupongit syyskuut 2,4 0 Myynti Total average yhteensä kuponkikampanjan coupon sales aikana Average Kupongeista additional tullut coupon lisämyynti sales <.001, 15%
Rapistumattomuus: Vaikutusajalla suuri vaikutus myyntiin 100000 90000 80000 70000 60000 50000 40000 30000 20000 10000 0 1 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35 37 39 41 43 45 47 49 51 1 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35 2014 2015 95% 85% 75% 65% 55% 45% 35% Media Puoliintumisaika* Mainos varasto TV 3-4 viikkoa 0,8 Lehtimainos 2 viikkoa 0,7 Online 1 viikkoa 0,5 Radio 2 viikkoa 0,7 Ulkomainonta 1 viikkoa 0,5 * Estimates based on Nepa benchmarks
Rapistumattomuus: Usein välttämätön tehon edellytys Keskimääräinen myynti 250000 200000 Harkitse investointien siirtoa lähemmäs viikonloppua Keskimääräinen investointi 14000 12000 10000 150000 8000 100000 6000 4000 50000 2000 0 Mon Tues Wed Thurs Frid Sat Sun Mon Tues Wed Thurs Frid Sat Sun 0 Viikko1 Viikko 2 Average Keskim. sales myynti Average Keskim. investment Investointi 2X 1,5X
Yhteenveto: Lähes kaikki kannattaa Kun haet optimia: Kohti SAMY = 1!.. Kokeile/mieti toisiko isompi panos paremman tehon.. Lisää aina jos 1,5 tai yli Mitä isompi panos ja R2, sitä ronskimmin uskaltaa lisätä.. Tingi/tehosta mediaa jos 0,6-0,8 ennenkuin luovut Jos kanava ei toimi, jaksa silti näperrellä pienen kanssa kanavan sisäistä mixiä ja sisältöjä hieroen.. Kokeile toisiko isompi panos tilastollisen merkittävyyden ONLINE 4,6 Kupongit 2,0 <.001, 15% Radio 2,0 n.s. 3% Online >3,0 <.001 7% Suora 0,9 <.001 16% Ulkomainonta 1,0 n.s. 2% Lehtimainos / ilmoitusliite 1,9 <.001 13% Lehtimainonta 1,3 n.s. 3% Online 2,3.002 20% Kuvasto 2,0 p=.033 TV 1,5 <.001 34%
Suosituksia + Tehon arviointi osaksi jatkuvaa toimintaa + Myynti ja markkinointi samaan arviointiin ja samaan budjettiin, rullaava 12kk pois luontevasta mediamix+ vuosikello-ajattelusta myy ja markkinoi sitä mikä vetää + Yhdistelmien ja syöttöjen kompetenssi: kenttäkokeet/regressio + Sisällön arviointi myynnillä: Korvamerkintä + Kilpailudynamiikka usein positiivinen vaikutus + Miksi niin harva myy tehoa?
Jatkoa.. + Kakkosvaihe lisää tutkimuskohteita!? + Syöttöjen tutkimus: Printistä verkkokauppaan Puuttuvat palaset (attribuutiomallinnus) Markkinoinnista myynti- ja palvelukohtaamiseen + S-A-M-Y, jossa mukana myynnin aktiviteetteja + Blogit, verkkojulkaisut ja tiedotteet, pohjoiseurooppalainen vertailudata
Kiitos!