Suomalaiset pitävät digitaalisesta ostamisesta - Selvitys suomalaisten asiakastyytyväisyydestä käytetyimpiin verkkokauppoihin Jaana Kurjenoja
Selvityksen taustaa
Selvityksen taustaa: miksi ja miten? Kaupan liitto halusi selvittää, mitä suomalaiset pitävät digitaalisesta ostamisesta, mitä verkkokauppoja he käyttävät eniten ja miten niitä arvioivat. Kuluttajat arvioivat verkkokauppoja asteikolla 1 10: Yleisarvosana: kuinka tyytyväinen verkkokauppaan on kokonaisuutena. Kauppapaikka: miten helppoa on löytää kaupan sivusto, miten helppoa on hahmottaa sivuston sisältö ja liikkua siellä, miten miellyttävää ja helppoa sivustolla vierailu on, miten helposti tuotteen löytää (tuotehaut, rajaukset ym.), kuinka nopeaa ja vaivatonta on maksaminen (esim. sopivat maksutavat). Prosessi: tyytyväisyys toimituksen nopeuteen ja toimituspaikkojen vaihtoehtoihin, tyytyväisyys vaihtoehtoisiin toimitustapoihin, tyytyväisyys online-tukeen/ chattiin (hyödyllisyys, nopeus, on tarjolla), tyytyväisyys tuote- ja palveluvalikoimaan ja vastasiko se odotuksia. Hinta-laatu: vastasiko tuote- ja palvelukokonaisuus maksettua hintaa. Selvitystä varten Kantar TNS toteutti otospohjaisen kuluttajakyselyn 3565:lle vähintään 18-vuotiaalle suomalaiselle. Kuluttajakysely toteutettiin tammi-helmikuussa 018. Otoksen rakenne vastaa väestön rakennetta. Kysely toteutettiin internet-avusteisessa GallupForum-vastaajapaneelissa. Kuluttajilta kysyttiin heidän marraskuun 017 ja tammikuun 018 välillä käyttämistään verkkokaupoista. Kyselyajankohdasta johtuen vastausmäärät tiettyihin tuoteryhmiin kuten pihaan ja puutarhaan sekä rakentamiseen ja korjaamiseen jäivät pieniksi. Kyselylomakkeessa oli valmiiksi nimettynä 150 eri verkkokauppaa, ja lisäksi kuluttajat itse nimesivät yli 500 muuta käyttämäänsä verkkokauppaa.
Selvityksen taustaa: määritelmiä Selvityksessä tutkittiin kuluttajien tyytyväisyyttä verkkokauppoihin, joista digitaaliset ostot tai ostoon johtaneet tilaukset tehtiin. Selvityksessä ei tarkasteltu kuluttajien keskinäistä vertaisverkkokauppaa vaan yrityksiä, jotka myyvät kuluttajille. Digitaalinen ostos tai verkko-ostos on tässä määritelty tietokoneella, tabletilla tai matkapuhelimella tehdyksi ostoksi tai tilaukseksi - myös erilaisten applikaatioiden kautta. Maksaminen voi tapahtua heti ostamisen tai tilauksen yhteydessä tai vasta tuotteen saavuttua tai tuotetta noudettaessa. Maksamisen aika, paikka tai tapa ei määrittele digitaalista ostosta. Digitaalisen oston voi maksaa vaikka käteisellä tuotetta noudettaessa. Tuotteen kuljetus tai noutotapa ei määrittele digitaalista ostosta. Digitaalinen ostos voidaan hakea itse kaupasta tai noutopaikasta tai kuljettaa ostajan kotiovelle.
Vaatteet (myös urheiluvaatteet) Naistenvaatteet Miestenvaatteet Lastenvaatteet (0-13 v.) Asusteet (esim. laukut, pukeutumiskorut). Jalkineet (myös urheilujalkineet) Naisten jalkineet Miesten jalkineet Lasten jalkineet (0-13 v). Tarkastellut tuoteryhmät Elektroniikka ja kodin tekniikka Suuret kodinkoneet (esim. pesukoneet, jääkaapit, pölynimurit) Pienet kodinkoneet (esim. kahvinkeittimet, sähköhammasharjat, mehulingot, jäätelökoneet, leipäkoneet) Viihde-elektroniikka (esim. TV:t, pelikonsolit, digiboxit) Matkapuhelimet ja matkapuhelintarvikkeet (esim. kuulokkeet, kuoret) Tietokoneet ja tabletit ja niiden tarvikkeet ja oheislaitteet (esim. tulostimet, kuulokkeet, näytönohjaimet). Taloustavarat, sisustus- ja puutarhatuotteet Taloustavarat (astiat, keittovälineet ja muut ei-sähköiset taloustavarat) Huonekalut, matot, valaisimet, sisustustarvikkeet, kodin tekstiilit (esim. verhot, pöytäliinat, lakanat, pyyhkeet) Puutarhakasvit, taimet ja siemenet, kukkakimput, ruukkukasvit jne. Puutarhakalusteet, ulkoaltaat ja grillit.
Tarkastellut tuoteryhmät Lemmikit ja eläinharrastukset, harrastus- ja urheiluvälineet Lemmikit ja eläinharrastukset (ml. eläinten ruoka ja eläinurheilu) Urheiluharrastukset (ei eläin- tai moottoriurheilua eikä vaatteita ja jalkineita). Muut harrastukset (esim. valokuvaus, taide, musiikki, käsityöt jne., mutta ei eläin-, auto- tai urheiluharrastuksia). Kosmetiikka Hiusten- ja ihonhoitotuotteet, meikit, hajusteet jne. Terveys- ja luontaistuotteet Luontaistuotteet, ravintolisät, lääkkeet, muut terveydenhoitotuotteet (esim. laastarit, polvi- ym. tuet, ortopediset jalkineet) Piilolinssit, silmälasit, aurinkolasit. Rautakauppatuotteet Rakentaminen ja korjaaminen (esim. maalit, tapetit, parketit, laatat, hanat, eristeet, puutavara, ovet) Kirjat ja lehdet Kirjat, e-kirjojat, äänikirjat, ladattavat oppimateriaalit, yksittäiset lehdet (ei lehtitilauksia).
Päätuloksia
Suomalaisten eniten käyttämät verkkokaupat % asiakkaista marraskuussa 017 tammikuussa 018 0% 5% 10% 15% 0% 0% 5% 10% 15% 0% Zalando Adlibris 15 14 XXL Ifolor 3 3 CDON Verkkokauppa(.com) 8 13 Zooplus Cellbes 3 3 H&M ebay 8 8 DNA Stockmann 3 Wish Gigantti Elisa AliExpress Ellos Amazon Kärkkäinen Tokmanni Dermosil / Dermoshop Hobby Hall Yves Rocher 5 5 4 4 4 4 6 7 6 6 7 Fitnesstukku Power Emp Prisma Boozt Apteekkituotteet Suuri Suomalainen Kirjakerho Clas Ohlson Musti ja Mirri Peten Koiratarvike Sokos
Eniten ostokertoja keränneet kaupat Asiakkaiden ostokertojen keskiarvo marraskuussa 017-tammikuussa 018 Wish Citymarket AliExpress ebay Levukauppa X My trendy phone Prisma Oriflame iherb Sokos Avon Klingel Bauhaus Apteekkituotteet Yliopiston Apteekki H&M Elisa Yves Rocher Tokmanni Zooplus 5, 5,0 4,4 4,0,9,6,4,3,,1,1,1,0,0,0 1,9 1,9 1,9 1,9 1,9 Asos LightInTheBox Peten Koiratarvike Discshop Coco panda Amazon CDON Zalando Suuri Suomalainen Kirjakerho Apple XXL Emp Ikea Dermosil / Dermoshop Ellos Cellbes Stockmann Adlibris Ifolor Kärkkäinen 1,9 1,9 1,8 1,8 1,8 1,7 1,7 1,7 1,7 1,7 1,6 1,6 1,6 1,5 1,5 1,5 1,5 1,5 1,5 1,5 Ostokertojen mediaani on yksi, eli sama asiakas vieraili samassa kaupassa yleensä vain kerran. Jotkut kaikkein käytetyimmät kaupat keräävät myös eniten ostoskertoja asiakasta kohti. Siksi ostoskertojen keskiarvo on 1,8, eli keskimäärin asiakas osti samasta kaupasta melkein kaksi kertaa tarkasteluajanjaksolla.
Ulkomaisissa verkkokaupoissa asioidaan useimmin Asiointien jakautuminen 100 käytetyimmässä verkkokaupassa Keskimäärin asiakas ostaa,4 käytetyimmästä verkkokaupasta Suomalainen Ulkomainen, kivijalkaa Suomessa Ulkomainen 0,8 0,4 1, 0,0 1,0
Suomalaiset pitävät verkkoasioinnista Parhaat ja huonoimmat verkkokauppojen alat marraskuussa 017 tammikuussa 018 Tuoteryhmän arvosana on keskiarvo kaikista ko. ryhmässä arvioiduista kaupoista Tuoteryhmä Prosessi Kauppapaikka Hintalaatu Kokonaisarvio Lemmikit ja eläinharrastukset 8.4 8.0 8.5 8.6 Kosmetiikka 8.3 8.0 8.5 8.4 Matkapuhelimet ja tarvikkeet 8.0 7.7 8.4 8.4 Kirjat ja yksittäiset lehdet (ladattavat materiaalit yms.) 8. 7.9 8.3 8.3 Kaikki yhteensä 8.1 7.6 8 8.1 Miesten vaatteet 7.7 7.3 7.8 7.8 Asusteet 7.9 7 7.7 7.8 Lasten jalkineet 7.7 7.3 7.8 7.7 Miesten jalkineet 7.3 7 7.4 7.3
Pidetyimmät verkkokaupat Eri tuoteryhmien arvosanojen keskiarvo, asteikko 1 10 Kaikkien arvioiden ja tuoteryhmien keskiarvo Varusteleka Dermosil Coco panda iherb Suomalainen kirjakauppa Zooplus Sportamore Stadium Booky Hyvinvoinnin Tavarat. My trendy phone Peten Koiratarvike Elisa Adlibris Telia / Sonera Verkkokauppa(.com) 8,9 Clas Ohlson 8,9 Apple 8,8 Musti ja Mirri 8,8 Kärkkäinen 8,7 Marimekko 8,7 Oriflame 8,6 Boozt 8,6 Ellos 8,5 Clas Ohlson 8,5 Yves Rocher 8,5 CDON 8,5 Taloon.com 8,4 H&M 8,4 Zalando 8,4 Ifolor 8,4 Suuri Suomalainen Kirjakerho 8, 8, 8, 8, 8, 8, 8,
Pidetyimmät verkkokaupat Eri tuoteryhmien arvosanojen keskiarvo, asteikko 1 10 Kaikkien arvioiden ja tuoteryhmien keskiarvo ebay InkClub Prisma Klingel Power Nelly Sokos Apteekkituotteet 7,8 7,8 7,8 7,7 Emp Wish 7,7 Lenson Stockmann 7,5 XXL Intersport 7,5 Hobby Hall 8,0 Ikea 7,4 Gigantti 8,0 Amazon 7,4 Asos 8,0 Dressmann 7,4 DNA 8,0 Tokmanni 7,4 Veikon kone 8,0 Budget Sport 7,3 Cellbes 7,9 E-ville 7,0 Jotex Yliopiston Apteekki AliExpress Fitnesstukku 7,9 7,9 7,8 7,8 Citymarket Sportsdirect LightInTheBox Biltema 5,8 6, 7,0 6,8
Joitakin poikkeuksellisen hyviä ja huonoja arvioita saaneita kauppoja tuoteryhmittäin Prosessi Kauppa Toimiala Kauppapaikka Hintalaatu Kokonaisarvio Dermosil Luontaistuotteet, terveydenhoito yms. 9.50 8.8 8.87 9.5 Kärkkäinen Huonekalut ja sisustus 8.4 7.97 8.90 9.44 Sportamore Naisten jalkineet 9. 8.69 8.99 9.43 Apple Matkapuhelimet ja -tarvikkeet 9.01 9.09 8.60 9.40 Cellbes Huonekalut ja sisustus 9.3 8.78 8.68 9.35 Novita Muut harrastukset 8.50 8.73 9.31 9.33 Verkkokauppa(.com) Suuret kodinkoneet 9.37 8.63 8.47 9.31 Amazon Miesten vaatteet 5.69 5.49 6.0 6.54 Amazon Viihde-elektroniikka 6.36 5.85 6.03 6.04 Zara Naisten vaatteet 5.61 5.51 5.0 5.48 E-Ville Muut harrastukset 7.6 5.59 5.84 5.4
Lisätietoja: Jaana Kurjenoja pääekonomisti Kaupan liitto jaana.kurjenoja@kauppa.fi p. 040 80 5378