Raportti Ruotsalaisten Suomi-kuva Seurantatutkimus 2018

Raportti Ruotsalaisten Suomi-kuva Seurantatutkimus 2018 Yhteishenkilö Suomen instituutissa: Anders Eriksson Novus: Charlotte Stenbäck Päivämäärä: 30.1.2018 1

Tausta ja tavoite Tausta Suomen vuoden 2017 itsenäisyyden 100-vuotisjuhlan alla Suomen Tukholmaninstituutti toteutti yhdessä Suomalais-ruotsalaisen kulttuurirahaston ja ajatushautomo Magman kanssa kaksivaiheisen tutkimuksen, jolla oli sekä kvalitatiivinen että kvantitatiivinen osa. Tutkimus antoi kuvan siitä, millainen näkemys tavallisilla ruotsalaisilla on Suomesta. Nyt juhlavuoden jälkeen Novus on toteuttanut kvantitatiivisen seurantatutkimuksen, jonka tulokset esitellään tässä raportissa. Tavoite Tavoite on saada vertauskohta viime vuoden tutkimuksen tuloksille siitä, millainen kuva ruotsalaisilla on ja mitä he tietävät Suomesta, ja myös tutkia juhlavuoden kampanjoiden ja media-aktiivisuuden tehoa. Tuloksia käytetään tulevien toimien ja toiminnan kehittämisen pohjana, ja ne myös julkaistaan Ruotsissa ja Suomessa. 2

Menetelmä ja kohderyhmä Menetelmä Kvantitatiivinen tutkimusmenetelmä Tutkimus toteutettiin satunnaisotannalla valitussa Novusin valtakunnallisessa Sverigepanelissa. Yhteensä tutkimusta varten tehtiin 1030 haastattelua. Osallistumisprosentti on 53. Tutkimus on toteutettu verkkokyselynä 18. 24. tammikuuta 2018. Tulokset on ositettu jälkikäteen. Kohderyhmä Tutkimuksen kohderyhmänä ovat tavalliset 18 79-vuotiaat ruotsalaiset. Tulosten tulkinta Tutkimuksen luotettavuusaste on 95 %. Virhemarginaalit: 1 000 haastattelua kohti: 500 haastattelua kohti: Otoksella 20/80: +/- 2,5 % Otoksella 20/80: +/- 3,6 % Otoksella 50/50: +/- 3,2 % Otoksella 50/50: +/- 4,5 % 3

Yhteenveto 4

TULOS 5

Sauna ja järvet saavat eniten spontaaneja mainintoja KYSYMYS: Mitä tulee mieleesi spontaanisti, kun ajattelet Suomea? Enintään kolme eri asiaa. 6 Katso kaikki vastaukset erillisestä luettelosta.

Tiedot ja asenteet 7

Suomeen positiivisesti asennoituvia on enemmän kuin vuonna 2017 KYSYMYS: Mikä on yleisesti ottaen asenteesi Suomea kohtaan? Hyvin positiivinen Melko positiivinen 21% 18% 44% 51% 2018: 72 % 2017: 62 % 8 Ei positiivinen eikä negatiivinen Melko negatiivinen Hyvin negatiivinen En tiedä 2% 0% 0% 0% 4% 2% 25% 32% 4 % 0% 20% 40% 60% 80% 100% POSITIIVISIA Miehet vastaavat useammin asennoituvansa Suomea kohtaan positiivisesti. (77 %) Ne, joilla on henkilökohtainen suhde Suomeen vastaavat muita useammin asennoituvansa Suomeen positiivisesti (81 %). 65 79-vuotiaat vastaavat muita useammin asennoituvansa Suomea kohtaan positiivisesti. (86 %)

Suomesta vähän tai ei lainkaan tietäviä on enemmän kuin vuonna 2017 KYSYMYS: Miten arvioisit yleistietojasi Suomesta asteikolla 1 5, jos 1 = hyvin vähän tietoa ja 5 = hyvin paljon tietoa? Paljon tietoa Melko paljon tietoa 1% 2% 8% 11% 2018: 9 % 2017: 12 % Ei vähän eikä paljon tietoa 9 Melko vähän tietoa Vähän/ei lainkaan tietoa En tiedä 1% 1% 9% 11% 35% 34% 42% 47% 2018 2017 2018: 56 % 2017: 53 % 0% 20% 40% 60% 80% 100% PALJON TIETOA (9 %) Miehet (12 %) Yliopisto-/korkeakoulututkinnon suorittaneet (13 %) Pohjois-Ruotsissa asuvat (16 %) Ne, joilla on henkilökohtainen suhde Suomeen (14 %) VÄHÄN TIETOA (56 %) Naiset (65 %) Vain peruskoulun käyneet (63 %) Etelä-Ruotsissa asuvat (66 %) Mahd. erot esimerkkien ja pylväiden prosenttiosuuksien välillä johtuu desimaalien pyöristyksestä.

Monet ovat samaa mieltä siitä, että Suomella on toimiva yhteiskunta ja samantasoinen elintaso kuin Ruotsissa 2018 KYSYMYS: Ota kantaa seuraaviin Suomea koskeviin väittämiin. Samaa mieltä (vast 5+4) 2018 2017 Suomessa on toimiva yhteiskuntarakenne (koulu, terveyden- ja sosiaalihuolto) 32% 36% 11% 1% 19% 68 % 64 % Elintaso on Suomessa samalla tasolla kuin Ruotsissa 27% 33% 18% 6% 1% 14% 60 % 60 % 0% 20% 40% 60% 80% 100% Täysin samaa mieltä 4 3 2 Täysin eri mieltä En tiedä 10

Merkittäviä alaryhmiä KYSYMYS: Ota kantaa seuraaviin Suomea koskeviin väittämiin. Suomessa on toimiva yhteiskuntarakenne Samaa mieltä Elintaso on Suomessa samalla tasolla kuin Ruotsissa Samaa mieltä 68% Miehet (72 %), yliopisto/korkeakoulu (78 %), henkilökohtainen suhde Suomeen (75 %) 60% Miehet (64 %), yliopisto/korkeakoulu (65 %), henkilökohtainen suhde Suomeen (75 %) 11

Puolet on samaa mieltä siitä, että Suomi on moderni, edistyksellinen maa KYSYMYS: Ota kantaa seuraaviin Suomea koskeviin väittämiin. Samaa mieltä (vast 5+4) 2018 2017 Suomi on moderni, tulevaisuuteen suuntautunut maa 16% 35% 26% 7% 14% 51 % 46 % Suomessa asuvat juovat enemmän alkoholia kuin muissa Pohjoismaissa asuvat 12% 30% 23% 12% 6% 17% 42 % 40 % Suomen yhteiskunnalle tunnusomaista on sukupuolten tasa-arvo 7% 23% 25% 8% 1% 35% 30 % 26 % 0% 20% 40% 60% 80% 100% Täysin samaa mieltä 4 3 2 Täysin eri mieltä En tiedä 12

Merkittäviä alaryhmiä KYSYMYS: Ota kantaa seuraaviin Suomea koskeviin väittämiin. Suomi on moderni, tulevaisuuteen suuntautuva maa Samaa mieltä Suomessa asuvat juovat enemmän alkoholia kuin muissa Pohjoismaissa Samaa mieltä Suomen yhteiskunnalle tunnusomaista on sukupuolten tasa-arvo Samaa mieltä 51 % Miehet (59 %) 42 % Miehet (47 %), 30 49-vuotiaat (50 %) 30 % Miehet (34 %), 18 29-vuotiaat (36 %) 13

Vain harva on samaa mieltä siitä, että monimuotoisuus on Suomelle tunnusomaista KYSYMYS: Ota kantaa seuraaviin Suomea koskeviin väittämiin. Samaa mieltä (vast 5+4) 2018 2017 Pohjoismaalaisista koen Suomessa asuvat itselleni läheisimmiksi 6% 5% 18% 26% 39% 6% 11 % 13 % Suomi on sulkeutunut, muusta maailmasta eristäytynyt maa 1% 10% 21% 25% 31% 11% 11 % 11 % Monimuotoisuus on Suomelle maana tunnusomaista 2% 6% 20% 33% 15% 24% 8 % 8 % 0% 20% 40% 60% 80% 100% Täysin samaa mieltä 4 3 2 Täysin eri mieltä En tiedä 14

Merkittäviä alaryhmiä KYSYMYS: Ota kantaa seuraaviin Suomea koskeviin väittämiin. Pohjoismaalaisista koen Suomessa asuvat itselleni läheisimmiksi Samaa mieltä Suomi on sulkeutunut, muusta maailmasta eristäytynyt maa Samaa mieltä Monimuotoisuus on Suomelle maana tunnusomaista Samaa mieltä 11% Henkilökohtainen suhde Suomeen (23 %) 11% 18 29-vuotiaat (17%), Tukholma (18 %) 8% 65 79-vuotiaat (17%) 15

Kiinnostus 16

Moni kokee, että pitäisi tietää Suomesta enemmän ja yli neljä kymmenestä haluaisi oppia lisää. Vain harva seuraa Suomesta kertovia uutisia KYSYMYS: Kuinka samaa mieltä olet seuraavien väittämien kanssa? 2018 2017 Koen, että minun pitäisi tietää Suomesta enemmän 28% 34% 24% 8% 4% 2% 62 % 50 % Olen kiinnostunut oppimaan/tietämään Suomesta lisää 19% 26% 30% 15% 7% 3% 45 % 34 % Seuraan Suomesta kertovia uutisia 4% 9% 25% 31% 31% 1% 10 % 0% 20% 40% 60% 80% 100% Täysin samaa mieltä 4 3 2 Täysin eri mieltä En tiedä 17

Merkittäviä alaryhmiä KYSYMYS: Kuinka samaa mieltä olet seuraavien väittämien kanssa? Koen, että minun pitäisi tietää Suomesta enemmän Samaa mieltä Olen kiinnostunut oppimaan/tietämään enemmän Suomesta Samaa mieltä Seuraan Suomesta kertovia uutisia Samaa mieltä 62 % Naiset (65 %), 65 79-vuotiaat (71 %) 45 % 10 % 65 79-vuotiaat (19 %) 18

Yhteiskunnasta, historiasta ja kulttuurista ollaan kiinnostuneimpia tietämään lisää KYSYMYS: Mistä seuraavista Suomeen liittyvistä asioista olet kiinnostunut tai haluaisit tietää lisää? 47% Yhteiskunta, talous, politiikka 39% 44% Historia 40% 30% Kulttuuri (kirjallisuus, 31% 25% Maantieto 23% 23% Elinkeinoelämä 19% 17% 2018 Kieli 15% 2017 15% Urheilu 3% Muu, mikä: 2% 8% Ei mikään ylläolevista 9% 10% En tiedä 13% 0% 20% 40% 60% 80% 100% HISTORIA Miehet (49 %) ja korkeasti koulutetut (49 %) vastaavat muita useammin olevansa kiinnostuneita/haluavansa tietää lisää Suomen historiasta. Henkilökohtainen suhde Suomeen (51%) YHTEISKUNTA Ikäryhmä 30 49-vuotiaat (52 %) sekä korkeasti koulutetut (56 %) vastaavat muita useammin olevansa kiinnostuneita/haluavansa tietää lisää yhteiskunnasta. KULTTUURI Naiset (40 %) sekä korkeasti koulutetut (39 %) ja Länsi-Ruotsissa asuvat (36 %) vastaavat muita useammin olevansa kiinnostuneita/haluavansa tietää lisää kulttuurista. 19

Spontaanisti historiasta KYSYMYS: Mistä historiaan liittyvästä olet tarkemmin kiinnostunut? PERUSJOUKKO: Historiasta kiinnostuneet 20 Katso kaikki vastaukset erillisestä luettelosta.

Spontaanisti kulttuurista KYSYMYS: Mistä kulttuuriin (kirjallisuus, elokuva, musiikki, teatteri, muotoilu, kuvataide) liittyvästä olet kiinnostunut? PERUSJOUKKO: Kulttuurista kiinnostuneet 21 Katso kaikki vastaukset erillisestä luettelosta.

Spontaanisti elinkeinoelämästä KYSYMYS: Mistä elinkeinoelämään liittyvästä olet tarkemmin kiinnostunut? PERUSJOUKKO: Elinkeinoelämästä kiinnostuneet 22 Katso kaikki vastaukset erillisestä luettelosta.

Spontaanisti yhteiskunnasta KYSYMYS: Mistä yhteiskuntaan, talouteen ja politiikkaan liittyvästä olet tarkemmin kiinnostunut? PERUSJOUKKO: Yhteiskunnasta kiinnostuneet 23 Katso kaikki vastaukset erillisestä luettelosta.

Spontaanisti urheilusta KYSYMYS: Mistä urheiluun liittyvästä olet tarkemmin kiinnostunut? PERUSJOUKKO: Urheilusta kiinnostuneet 24 Katso kaikki vastaukset erillisestä luettelosta.

Kiinnostunut Suomesta KYSYMYS: Onko jotain, mikä voisi saada sinut kiinnostumaan Suomesta enemmän? 25 10 % vastasi en tiedä/ei mikään Katso kaikki vastaukset erillisestä luettelosta.

Puolet sanoo nähneensä/kuulleensa jotain Suomesta mediassa puolen vuoden aikana Ei eroa vuoteen 2017 KYSYMYS: Oletko nähnyt/kuullut jotain Suomeen liittyvää mediassa viimeisen puolen vuoden aikana? 52% 52% KUULLUT Miehet vastaavat muita useammin nähneensa/kuulleensa jotain Suomeen liittyvää viimeisen puolen vuoden aikana. (58 %) 21% 27% 27% 21% Myös ne, joilla on henkilökohtainen suhde Suomeen (61 %) ovat nähneet/kuulleet jotain Suomeen liittyvää mediassa. Kyllä En En tiedä 2018 2017 Korkeasti koulutetut vastaavat muita useammin nähneensa/kuulleensa jotain Suomeen liittyvää viimeisen puolen vuoden aikana. (56 %) 26

100-vuotisjuhla on näkynyt/kuulunut mediassa viimeisten puolen vuoden aikana eniten KYSYMYS: Mitä Suomeen liittyvää olet nähnyt/kuullut mediassa viimeisen puolen vuoden aikana? PERUSJOUKKO: On nähnyt/kuullut jotain Suomeen liittyvää (n=538) 27 Katso kaikki vastaukset erillisestä luettelosta.

Tiedot 28

Arja Saijonmaa, Kekkonen ja Tove Jansson saavat henkilöistä eniten mainintoja KYSYMYS: Osaatko mainita yhden tai useamman kuuluisan suomalaisen henkilön? En/en tiedä 27 % 29

Useimmat mainitsevat saunan KYSYMYS: Osaatko nimetä jotain muuta, mitä sinulle tulee Suomesta mieleen? En/en tiedä 22 % 30

Tavaramerkeistä useiten mainitaan Nokia KYSYMYS: Osaatko nimetä yhden tai useamman suomalaisen tavaramerkin? En/en tiedä 18 % 31

Tänä vuonna 29 % vastaa Suomen itsenäistyneen 1917 viime vuonna 12 prosenttia vastasi 1917 KYSYMYS: Minä vuonna arvelet Suomesta tulleen itsenäinen valtio? Anna vuosiluku neljällä numerolla (XXXX) 1670 1805 1700 1914 1750 1798 19171919 1912 1850 1870 1890 1900 1904 19051906 1910 1901 1902 1907 1918 1809 1920 1921 1940 1810 1812 1821 1814 1817 1945 32

Lähes joka neljäs on lukenut Suomea käsitteleviä artikkeleita sanomalehdistä KYSYMYS: Oletko viime aikoina tehnyt jotain seuraavista: Lukenut artikkeleita Suomesta sanomalehdestä 23% Katsonut TV-ohjelmia Suomesta Lukenut suomalaisen kirjailijan kirjan Nähnyt suomalaisen elokuvan elokuvateatterissa/tv:ssä Osallistunut Suomea käsittelevään tapahtumaan 7% 5% 3% 17% 2018 Vanhemmmat 65 79-vuotiaat vastaavat muita useammin lukeneensa Suomea käsitteleviä artikkeleita sanomalehdestä, (30 %), katsonut Suomea käsittelevää tv-ohjelmaa (29 %) ja lukenut suomalaisen kirjalijan kirjoittaman kirjan (11 %) Nähnyt suomalaista teatteria tai sirkusta Muu, mikä: En tiedä 0% 11% 53% Ne, joilla on henkilökohtainen suhde Suomeen, ovat muita useammin tehneet kaikkea paitsi nähneet suomalaisen elokuvan elokuvateatterissa/tv:ssä 0% 20% 40% 60% 80% 100% 33

Suuri epävarmuus suomenruotsalaisista KYSYMYS: Ota kantaa seuraaviin väittämiin. Tiedän pitävän paikkansa + Arvelen pitävän paikkansa 2018 2017 Ruotsin on toinen Suomen kansalliskielistä ja Suomen perustuslain mukaan tasavertainen suomen kanssa 21% 46% 18% 4% 12% 67 % 70 % Suomenruotsalaiset ovat Ruotsissa asuvia suomalaisia 10% 28% 22% 29% 11% 38 % 43 % Ruotsinsuomalaiset ja suomenruotsalaiset ovat sama asia 1% 11% 36% 30% 22% 12 % 11 % 0% 20% 40% 60% 80% 100% Tiedän pitävän paikkansa Arvelen pitävän paikkansa Arvelen, ettei pidä paikkaansa Tiedän, ettei pidä paikkaansa En tiedä 34

Merkittäviä alaryhmiä KYSYMYS: Ota kantaa seuraaviin väittämiin. Ruotsi on toinen Suomen kahdesta kansalliskielestä ja Suomen perustuslain mukaan tasavertainen suomen kanssa Tiedän pitävän paikkansa Suomenruotsalaiset ovat Ruotsissa asuvia suomalaisia Tiedän pitävän paikkansa Ruotsinsuomalaiset ja suomenruotsalaiset ovat sama asia Tiedän pitävän paikkansa 67 % Miehet (71 %), 65 79-vuotiaat (73 %), korkeasti koulutetut (71 %), henkilökohtainen suhde Suomeen (73 %) 38 % Miehet (41 %), 18 29-vuotiaat (44 %), peruskoulu (48 %), Länsi- Ruotsi (45 %) 12 % Småland/saaret (20 %) 35

Kaksi kolmesta arvelee, että suomenruotsalaisten äidinkieli on yleensä ruotsi KYSYMYS: Ota kantaa seuraaviin väittämiin. Tiedän, että pitää paikkansa + Uskon, että pitää paikkansa 2018 Suomenruotsalaiset puhuvat yleensä äidinkielenään ruotsia 20% 45% 18% 4% 13% 65 % Suomenruotsalaiset ovat Suomessa asuvia ruotsinkielisiä 24% 38% 17% 8% 14% 62 % Suomenruotsalaiset puhuvat yleensä äidinkielenään suomea 6% 30% 31% 18% 15% 36 % 0% 20% 40% 60% 80% 100% Tiedän pitävän paikkansa Arvelen pitävän paikkansa Arvelen, ettei pidä paikkaansa Tiedän, ettei pidä paikkaansa En tiedä 36

Merkittäviä alaryhmiä KYSYMYS: Ota kantaa seuraaviin väittämiin. Suomenruotsalaiset puhuvat yleensä äidinkielenään ruotsia Tiedän/arvelen pitävän paikkansa Suomenruotsalaiset ovat Suomessa asuvia ruotsinkielisiä Tiedän/arvelen, että pitää paikkansa Suomenruotsalaiset puhuvat yleensä äidinkielenään suomea Tiedän/arvelen, että pitää paikkansa 65 % Kork. koul. (71 %), Tukholma (72 %) 62% Naiset (65 %), 50 64-vuotiaat (70 %), korkeasti koulutetut (67 %) 36% Småland/saaret (20 %) 37

Puolet vastaajista arvelee, että noin 300 000 suomalaista puhuu äidinkielenään ruotsia KYSYMYS: Kuinka monta suomalaista puhuu äidinkielenään ruotsia? Ei lainkaan Erittäin harva 2% 6% Noin 300 000 henkilöä Miehet (58 %) ja ikäryhmä 50 64- vuotiaat (56 %) vastaa muita useammin 300 000 Noin 50 000 henkilöä Noin 300 000 henkilöä 20% 50% 2018 Myös korkeasti koulutetut (55 %) ja Länsi-Ruotsissa asuvat (63 %) vastaavat muita useammin noin 300 000 Yli 1 miljoona 18% Puolet väestöstä 5% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 38

Johtopäätökset ja kommentit 39

Avainlukuja 72 % Myönteisesti Suomeen suhtautuvat 56% 53 % 2017 Vähän/ei lainkaan tietoa Suomesta Vastaaja arvioi tietonsa tason itse. Juhlavuoden myötä on tultu tietoisiksi omien tietojen vähäisyydesta, mikä on myös osoitus vuoden aikana toteutetun viestinnän ja aktiviteettien tehosta 2018 2017 62 % Myönteisesti Suomeen suhtautuvat Väittämiä Suomesta Suomella on toimiva yhteiskuntarakenne (koulu, terveyden- ja sosiaalihuolto) Suomi on moderni, tulevaisuuteen suuntautunut maa Koen, että minun pitäisi tietää Suomesta enemmän Olen kiinnostunut oppimaan Suomesta lisää 34% 51% 46% 45% 50% Henkilökohtainen suhde Suomeen 81 % Myönteisesti Suomeen suhtautuvat 68% 64% 62% 2018 2017 Useimmille tulee Suomesta mieleen sauna Kiinnostunut tai haluaa tietää lisää Tunnetuista suomalaisista mainitaan useimmiten Arja Saijonmaa, Kekkonen ja Tove Jansson Yhteiskunta, talous, politiikka Historia 47% 39% 44% 40% 2018 2017 Elinkeinoelämä 23% 19% Useimmat mainitsevat sponaanisti nähneensä/kuulleensa mediassa Suomeen liittyen 100-vuotisjuhlasta 40 40 Minä vuonna Suomi itsenäistyi 29% 12% 1917 2018 2017

Johtopäätökset 1 (2) Ruotsalaiset suhtautuvat yleisesti ottaen Suomeen selvästi positiivisesti. 2018 on nousua 10 prosenttiyksikköä 62 %:sta 72 %:iin verrattuna vuoteen 2017, mikä on selvä osoitus juhlavuoden viestintäpanostusten tehosta. Merkille pantavia eroja on miesten sekä 65 79-vuotiaiden ryhmissä. Itsearvioitu tietämys Suomesta on laskenut kolmella prosentilla niiden keskuudessa, jotka vastasivat hyvin paljon tai melko paljon tietoa ja noussut kolmella prosentilla niiden keskuudessa, jotka vastasivat melko vähän tai hyvin vähän/ei lainkaan tietoa. Kohderyhmän tietoisuus omien Suomea koskevien tietojen vähäisyydestä on kasvanut, juhlavuosi on siis huomattu ja vuoden aikana järjestetyillä tapahtumilla on ollut vaikutusta eli niiden arvo tulee katsoa positiiviseksi. Kiinnostus Suomea kohtaan muhii juhlavuoden viestintätoimien ansiosta. 12 prosentin nousu niiden keskuudessa, jotka kokevat, että heidän pitäisi tietää Suomesta enemmän. Havaitsemme myös 11 prosentin nousun niiden keskuudessa, jotka haluavat oppia lisää. Kiinnostuksen kasvulle on siten potentiaalia ja uusille viestintätoimille relevanssia. Suomessa on toimiva yhteiskuntarakenne (koulu, terveyden- ja sosiaalihuolto) 68 % ja Ruotsin tasoa vastaava elintaso 60 %. Puolet on samaa mieltä siitä, että Suomi on moderni, tulevaisuuteen suuntautuva maa. Kuitenkin ruotsalaiset pitävät Suomea suhteellisen sulkeutuneena maana, jolle monimuotoisuus ei ole tunnusomaista. 41

Johtopäätökset 2 (2) Yhteiskunnan, talouden ja historian alueista halutaan oppia lisää. Näitä teemoja koskevaa sisältöä olisi mahdollista selkeyttää, sillä nykyään tiedon on usein oltava erikoistunutta tietylle alueelle ollakseen relevanttia etenkin nuorille kohderyhmille. Ne, joilla on henkilökohtainen suhde Suomeen ovat positiivisempia 81 % ja haluavat tietää Suomesta lisää. Suomenruotsalaisista ja ruotsin asemasta Suomen kansalliskielenä ollaan epävarmoja. Kaksi kolmesta arvelee tietävänsä suomenruotsalaisten puhuvan ruotsia äidinkielenään. Ruotsinsuomalaisten ja suomenruotsalaisten eroa ei myöskään tunneta. Suomi-kuva: Esteitä Ennakkoluuloja alkoholinkäytöstä Kieli esteenä Käsitykset Suomesta homogeenisenä 42 Mahdollisuuksia Suomea pidetään modernina ja tasa-arvoisena maana On selkeää kiinnostusta oppia lisää Muotoilu, historia, yhteiskunta ja elinkeinoelämä ovat ruotsalaisia kiinnostavia alueita

Loppusanat 43

Loppusanat Juhlavuoden viestintätoimilla ja tapahtumilla on ollut vaikutusta sekä todellisiin tietoihin että kiinnostukseen. Havaitsemme selkeää kiinnostusta oppia Suomesta lisää, ja ruotsalaiset suhtautuvat itäiseen naapurimaahansa positiivisesti. Tietämystaso on määritelty ja on tultu tietoisiksi omasta tasosta, minkä vuoksi arvio omien tietojen määrästä on laskenut verrattuna vuoteen 2017. Tämäkin on juhlavuoden vaikutusta, sillä medianäkyvyys on lisääntynyt ja ruotsalaisille on valjennut omien Suomea koskevien tietojen vähäisyys. Asenteita ja ennakkoluuloja on vaikein muuttaa ja niihin puuttumiseen tarvitaan pitkäjänteisiä ja laaja-alaisia toimia. Suomea pidetään modernina ja tasa-arvoisena maana ja muotoilu, historia ja yhteiskunta kiinnostavat. Ne tarjoavat useita tärkeitä mahdollisuuksia viestintäpanostuksille, jotka saavuttaisivat Ruotsissa yleisönsä. 44

LIITTEET 45

Tausta 46

Tausta Nainen Mies 50% 50% 18-29 vuotta 21% 30-49 vuotta 35% 50-64 vuotta 65-79 vuotta 24% 20% Peruskoulu 18% Lukio Yliopisto 36% 44% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 47

Tausta Tukholma Keski-Ruotsi 22% 25% Småland ja saaret Etelä-Ruotsi Länsi-Ruotsi Pohjois-Ruotsi Henkilökohtainen suhde Suomeen Kyllä 9% 15% 20% 9% 28% Ei 71% En tiedä 1% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 48

osa 2 Lyhyesti Novus Sverigepanelista Novus Sverigepanel koostuu noin 40 000 panelistista. Paneeli on värvätty sattumanvaraisesti (itse ei voi ilmoittautua ansaitakseen rahaa tai vaikuttaakseen tulokseen) ja on valtakunnallisesti edustava ottaen huomioon Iän, sukupuolen ja alueen ikäjakaumalla 18 79 vuotta. Mahdolliset vinoumat paneelin rakenteessa korjataan ottamalla paneelista valtakunnallisesti edustava otanta ja painottamalla tulokset. Hoidamme paneeliamme ns. panel managementin avulla. Se tarkoittaa mm., ettei sama vastaaja voi osallistua liian moniin tutkimuksiin lyhyen ajan sisällä eikä myöskään useisiin samanlaisiin tutkimuksiin. Meillä on myös järjestelmä panelistien palkitsemiseksi. Annamme mielellämme lisätietoa panelmanagementistamme! Tutkimuksen toteuttaminen Paneelista otetaan otanta. Nämä saavat kutsun tutkimukseen sähköpostitse. Kutsu sisältää tietoa, kuinka pitkään tutkimukseen vastaaminen kestää, viimeisen vastauspäivän sekä linkin, jota napsauttamalla pääsee kysymyslomakkeeseen. Kaikkiin kysymyksiin voi vastata kerralla tai pitää taukoja ja palata kysymyslomakkeeseen myöhemmin. Kun tiedot on kerätty, aloitetaan tietojen käsittely. Sen jälkeen tuotetaan taulukoita ja koostetaan raportti. 49

osa 2 Lyhyesti verkkopaneelien laadusta Novus Sverigepanel on korkealaatuinen. Suoritamme jatkuvasti laaduntarkastuksia ja validointeja sekä paneelille että panelistien antamille vastauksille. Vertailevissa tutkimuksissa (muut verkkopaneelit) olemme todenneet, että Novusin panelistit käyttävät enemmän aikaa kysymyksiin vastaamiseen ja että vastaukset ovat loogisia (esimerkki: jos pitää jäätelöstä ja suklaasta, pitää myös suklaajäätelöstä). Paneeleissa, joihin panelistit ilmoittautuvat itse, tällainen logiikka ei ole yhtä laajaa. Panelistimme ovat myös enemmän keskivertoruotsalaisia kuin paneeleissa, joihin panelistit ilmoittautuvat itse, sillä näissä ollaan mm. aktiivisia internetin käyttäjiä. Novusin panelistit saavat keskimäärin 12 tutkimusta vuodessa, mikä on huomattavasti vähemän kuin monissa muissa paneeleissa ja parantaa vastausten laatua. Toinen hyvin tärkeä laatunäkökulma on kertoa osallistumisfrekvenssi (vastausfrekvenssi), mikä on kaikkien alan järjestöjen vaatimus. Tärkeää ottaa huomioon paneeliverkkotutkimuksia tehtäessä: Panelistit on värvättävä sattumanvaraisesti, jotta paneeli kuvastaa todellisuutta. Tutkimusyrityksen on aina voitava kertoa jokaisen yksittäisen tutkimuksen osallistumisfrekvenssi. Panelistit eivät saa olla ammattilaisia eli saada liian paljon tutkimuksia. Jos saa enemmän kuin kaksi kuukaudessa, on riski, että panelisti vastaa tutkimukseen vääristä syistä. Paneelia on huollettava hyvällä panelmanagementilla palkkioiden, vastausten validoinnin jne. suhteen. Kenttätutkimukseen (haastattelujen tekemiseen) käytetty aika on aina kerrottava ja sen on mieluiten sisällettävä sekä arkipäiviä että viikonloppuja. 50