Luova matka

Loppuraportti Luova matka 1.10.2015 30.9.2018

Sisällysluettelo 1 Hankkeen tiivistelmä: Luova matka Culture Creators Go Tourism... 3 2. Toimenpiteet... 8 Luovien sisältöjen tuominen matkailuun yhteistyön lisäämisen, valmennuksen, välittäjätoiminnan kehittämisen ja alueellisen yhteistyön kautta: Kulttuurimatkailutuottajat & Culture Creators - valmennus... 8 Laajapohjainen yhteistyö kulttuuriviennissä luovien alojen ja matkailun välille... 11 Luovista sisällöistä kumpuavien matkailutuotteiden tunnettuuden ja myynnin edistäminen: Amaze Me Culture Creators -tutustumismatkat... 18 Työkaluja ja tietoa luovien alojen ja matkailun yhteistyöstä syntyvän liiketoiminnan kehittämiseen.. 20 3 Hankkeen tavoitteiden saavuttaminen ja tulokset... 20 3.1 Mitä välittömiä tuloksia hankkeella saatiin aikaan ja mitä kehitysehdotuksia hankkeen jälkeisiin toimenpiteisiin?... 22 3.2 Hankkeen toiminnan jatkaminen ja tulosten hyödyntäminen... 24 4 Hakijan osaaminen, hankkeen riskiarviointi ja ohjausryhmä... 25 Miten hanke kartutti tuensaajan hanketyöosaamista ja hankkeen sisällön mukaista osaamista?... 25 Toteutuiko hankkeen aikana ennakoituja tai muita riskejä ja kuinka niihin reagoitiin?... 25 Miten ohjausryhmä tuki hankkeen toteutusta? Miten ohjausryhmä luonnehti hankkeen onnistumista?... 26 Miten kohderyhmä koki hankkeen? Millaista palautetta kohderyhmältä on saatu?... 26

1 Hankkeen tiivistelmä: Luova matka Culture Creators Go Tourism Kolmivuotisella Luova matka -hankkeella kehitettiin kansainvälistä kulttuurimatkailua tuomalla luovien alojen sisältöjä ja toimijoita matkailutuotteisiin sekä Suomen destinaatiomarkkinointiin. Hankkeen toimenpiteillä edistettiin luovien alojen toimijoiden työllistymistä matkailualalle sekä alojen välistä yhteistyötä niin yksittäisten toimijoiden kesken alueellisesti kuin valtakunnallisesti kulttuuriviennin yhteistyön kautta. Hanketta hallinnoi Visit Finland, joka toimi hankkeen ensimmäiset kaksi vuotta Finro ry/oy:n alaisuudessa ja tammikuusta 2018 lähtien Business Finland Oy:n alaisuudessa. Hanke toteutettiin 1.11.2015-30.9.2018 välisenä aikana Hämeen ELY-keskuksen ESR - Luovaa osaamista --ohjelmasta myöntämällä rahoituksella. Hankkeen myönnetty kokonaisbudjetti oli 600 000 euroa. Taustaa Hankkeen lähtökohtana oli havainto kulttuurialan potentiaalista alueiden matkailullisen vetovoiman sekä aluetalouden kannalta ja toisaalta sen alihyödyntäminen. Luovien alojen ja kulttuurin toimijoilla on mahdollisuus hyötyä matkailun, etenkin kasvua tuovan kansainvälisen matkailun, tuomista lisäansaintamahdollisuuksista ja toisaalta matkailu hyötyy erottuvista luovien alojen sisältöihin perustuvista kokemuksista. Luova Matka -hankkeen toimenpiteillä haluttiin vaikuttaa siihen, että luovia aloja hyödyttävää liiketoimintaa saadaan syntymään matkailun kautta tuomalla alan sisältöjä matkailutuotteisiin. Toinen merkittävä lähtökohta hankkeen taustalla oli se, että matkailun ja luovien alojen vientitoimenpiteitä toteutettiin erillään kansainvälisillä markkinoilla. Matkailu voi suurimmassa määrin hyötyä luovien alojen erottuvista sisällöistä sekä niiden tavoittamista kohderyhmistä, ja toisaalta taas luovat alat voivat saada matkailun tuella huomattavasti enemmän volyymiä näkyvyyteen kansainvälisillä markkinoilla. Resursseja yhdistämällä voidaan saada aikaiseksi näkyvämpiä tuloksia. Lisäksi haluttiin tarkastella, millä tavoin alojen välistä yhteistyötä voitaisiin tehdä tiiviimmin myös kotimaassa toteutettavilla toimenpiteillä, kuten medialle ja matkanjärjestäjille suunnatuilla tutustumismatkoilla. Toimenpiteet Hankkeen toimenpiteet voidaan jaotella neljään laajempaan kokonaisuuteen: 1. Culture Creators -valmennus Valtakunnallisella valmennuksella kokeiltiin uutta keinoa lisätä niin luovien alojen ja matkailun osaamista, yhteistyötä kuin vertaisoppimistakin. Valmennuksen avulla kehitettiin välittäjäporrasta eli kulttuurimatkailutuottajien toimikenttää alojen välille, lisättiin alojen välistä tuotekehitysyhteistyötä eri alueilla Suomessa ja luotiin sitä kautta uusia kulttuurimatkailutuotteita sekä työllistymismahdollisuuksia. Lisäksi koottiin yhtenäinen kokonaisuus kulttuurimatkailun tuotteistamiseen Culture Creators - valmennuskonseptiksi, jota hyödynnetään mm. syksyllä 2018 käynnistyvässä useamman

ammattikorkeakoulun Culture Tourism for City Breakers -hankkeessa. Hankkeen materiaalit ovat avoimesti kaikkien käytettävissä kulmat.fi -sivustolla. 2. Laajapohjainen yhteistyö kulttuuriviennissä luovien alojen ja matkailun välille Hankkeen aikana testattiin malleja luovien alojen vientiorganisaatioiden ja matkailualan kv-promootion yhteistyöhön. Projektien kautta löydettiin kaikkia osapuolia hyödyntäviä keinoja yhteisiin markkinointi- ja vientitoimenpiteisiin sekä tunnettuuden lisäämiseen resursseja yhdistämällä. Yhteispromootiota toteutettiin niin b2b- kuin b2c -markkinoinnissa. Hankkeen aikana toteutettiin kolme pilottiprojektia eri lähestymistavoilla: Kulttuurisen matkailumaakuvan vahvistaminen tapahtuman kautta Jazzahead! (Bremen, Saksa). 27.-30.4.2017. Pääpartnerina Music Finland, mukana myös Finland Festivals Jazz Aus Finnland Food Garden Bremenissä 2017. Suomen oli Jazzaheadin päämaakumppani, mikä antoi näkyvän alustan nostaa esille musiikin lisäksi suomalaisia elämyksiä ja matkailutarjontaa tapahtuman yleisölle, musiikkialan ammattilaisille sekä medialle.

Kansainvälisen yleisön tavoittaminen taidetapahtumassa Venetsian kuvataidebiennali 2017 (Italia) ja Culture in the Nordic Islands -kampanja. Pääpartnerina Frame Contemporary Art Finland. Kumppaneina myös Museoliitto/Museokortti ja Visit Finlandin Merellinen saaristo -kasvuohjelma. Venetsian kuvataidebiennalissa viestittiin Suomesta kulttuurimatkailukohteena erityisesti museoiden kautta. Kampanjan yhteydessä pilotoitiin kansainvälisille matkailijoille suunnattu viikkoversio museokortista. Suomen paviljongin The Aalto Natives -näyttelyssä vieraili 190 000 kävijää toukomarraskuun aikana ja näyttelyn medianäkyvyys keräsi yli sata miljoonaa lukijaa kansainvälisesti. Suomen markkinointi audiovisuaalisten tuotantojen kuvauspaikkana ja matkailijoiden tavoittaminen kansainvälisten tuotantojen kautta Yhteistyökokonaisuus av-alan kanssa vuonna 2018. Partnereina Suomen elokuvasäätiö, Business Finland -tuotantokannustin, alueelliset elokuvakomissiot. Toimenpiteitä Berliinin ja Cannesin elokuvajuhlilla sekä Suomeen suuntautunut tutustumismatka kuvauspaikkoja etsiville elokuva-alan ammattilaisille.

Yhteistyössä kumppanien kanssa tuotettu Filming in Finland -esite, jossa esitellään Suomen vahvuuksia audiovisuaalisten kuvauspaikkana. Berliinin elokuvajuhlien verkostoitumistilaisuudessa nostettiin esille suomalaista osaamista ja maan vahvuuksia kuvauslokaationa yhteistyössä Suomen elokuvasäätiön kanssa. Tilaisuudessa vieraili noin 500 kansainvälistä ja kotimaista AV-alan ammattilaista.

Pilottiprojektien kautta löydettiin kaikkia hyödyttäviä yhteistyön muotoja sekä luotiin verkostoja eri toimijoiden välille. Konkreettisella tasolla tavoitettiin tuhansia suoria kontakteja sekä kuluttajista että ammattilaisista ja miljoonia mediaosumia. Toimenpiteet jatkuivat osana organisaatioiden normaalia toimintaa jo hankkeen aikana mm. Venetsian arkkitehtuuribiennalissa vuonna 2018. Projekteissa mukana olleiden kumppaneiden lisäksi tavoitettiin myös muita kulttuuriviennin parissa työskenteleviä tahoja, jonka pohjalta jatketaan yhteistyöverkoston laajentamista hankkeen jälkeen. 3. Luovista sisällöistä kumpuavien matkailutuotteiden tunnettuuden ja myynnin edistäminen - Amaze Me Culture Creators -tutustumismatkat Hankkeessa järjestettiin 10 tutustumismatkaa eurooppalaisille matkanjärjestäjille ja medialle. Matkojen kohteena olivat hankkeen toimenpiteissä mukana olevat tuotteet ja teemaan sopivat kulttuurimatkailutuotteet. Painopiste oli luoviin aloihin nojautuvissa, kansainvälisille markkinoille valmiissa sisällöissä. Hanke toi Suomeen yhteensä 27 toimittajaa sekä 16 matkanjärjestäjää eri puolelle Suomea. Tuloksena syntyi 5 myynnissä olevaa tuotetta, muutamia suunnitteilla olevia tuotteita ja lukuisia media-artikkeleita. 4. Työkaluja ja tietoa luovien alojen ja matkailun yhteistyöstä syntyvän liiketoiminnan kehittämiseen: Kannattavan kulttuurimatkailun välitystoiminnan tueksi haettiin ratkaisuja ansainnan muodostamiseen sekä taustatietoa kulttuurimatkailun tuotteistamiseen. Hankkeessa laadittiin kolme erilaista välitysliiketoimintamallia kulttuurimatkailun välittäjäportaan ansaintalogiikan tueksi. Lisäksi toteutettiin toimintatutkimus kulttuurimatkailun tuottamista hyödyistä luoville aloille, jossa kerättiin tietoa kulttuurimatkailun tuotteistamisesta, markkinoinnista ja myynnistä, asiakasryhmistä, verkostoista sekä tulevaisuudennäkymistä. Luova matka hankkeen tuloksena matkailuteollisuus ja luovat alat tulivat lähemmäksi toisiaan monella eri tasolla. Konkreettisia tuloksia, kuten uusia tuotteita ja tekijöitä sekä pilottiprojekteissa syntyneet yhteistyön tavat ja verkostot, näkyi jo hankkeen toteutuksen aikana, mutta toimenpiteillä on myös pitkän tähtäimen vaikutuksia koko toimikentän kehittämiseen. Hankkeessa tehdyn promootion sekä mediatyön kautta suomalainen kulttuurimatkailu tarjonta sai laajaa näkyvyyttä ja tavoitti uusia potentiaalisia kohderyhmiä maailmalla. Hankkeen oppeja hyödynnetään jatkossakin Visit Finlandin kulttuurimatkailun kehittämistyössä

2. Toimenpiteet Luovien sisältöjen tuominen matkailuun yhteistyön lisäämisen, valmennuksen, välittäjätoiminnan kehittämisen ja alueellisen yhteistyön kautta: Kulttuurimatkailutuottajat & Culture Creators -valmennus Hankkeessa kehitetyllä valmennuksella pilotoitiin uutta tapaa lisätä niin luovien alojen ja matkailun osaamista, yhteistyötä kuin vertaisoppimistakin. Konkreettisella tasolla haluttiin kehittää välittäjäporras alojen välille, lisätä luovien alojen ja matkailutoimijoiden yhteistyötä eri alueilla Suomessa ja sitä kautta luoda uusia kulttuurimatkailutuotteita sekä elämyksiä kansainvälisille matkailijoille. Lisäksi tavoitteena oli koota yhtenäinen kokonaisuus kulttuurimatkailun tuotteistamiseen liittyvistä työkaluista culture creators -valmennuskonseptiksi, jota voidaan tulevaisuudessa hyödyntää sekä kulttuurituotannon että matkailunkin koulutuksessa oppilaitoksissa. Kulttuurituottajista välittäjäporras kulttuurimatkailun kentälle: kulttuurimatkailutuottajien pilottijoukko Marraskuussa 2015 culture creators -valmennukseen ensimmäiseen vaiheeseen rekrytoitiin lähes kuudenkymmenen hakijan joukosta 35 kokenutta, yrittäjähenkistä ja kansainvälistymisestä kiinnostunutta kulttuurituottajaa eri puolilta Suomea. Valmennuksen tavoitteena oli luoda kokonaan uudenlainen toimenkuva; luovien alojen ja matkailun välittäjäportaana toimiva kulttuurimatkailutuottaja. Valmennettavia valikoitui mukaan kulttuurituottajia eri puolilta maata. Kulttuurituottajille tarjottiin valmennuksen aluksi matkailuvalmennus, jonka toteuttajaksi valittiin kilpailutuksella kulttuurimatkailun asiantuntija Arja Kortesluoma/Korpur Oy. Kaikille kulttuurituottajille pidettiin kolme lähipäivää tammi-helmikuussa seuraavilla teemoilla: 1. lähipäivä 15.1.2016, Jyväskylä: Matkailun perustietopaketti, kulttuurimatkailu ja kulttuurin matkailullinen tuotteistaminen 2. lähipäivä 23.1.2016, Helsinki: Kulttuurimatkailun tuotteistaminen, Katsaus matkailutuotteiden markkinointi- ja myyntikanaviin, mahdollisuus tutustua Matkamessuihin 3. lähipäivä 20.2.2016, Kulttuurimatkailun tuotteistaminen, matkailutuotteen/-palvelun hinnoittelu, Visit Finland ja kansalliset ohjelmat sekä jatkotoimenpiteistä sopiminen Matkailuperehdytyksen jälkeen ja jo osittain sen aikana tuottajat kokosivat ympärilleen tiimit, joiden työstivät luovista sisällöistä vetovoimaisia matkailutuotteita asiantuntijoiden avustamana. Tiimivalmennuksen ja sen fasilitoinnin kilpailutus toteutettiin kansallisen kynnysarvon ylittävänä, avoimena kilpailutuksena tammi-helmikuussa 2016. Tarjouksia tuli kolme, joista valmennuksen toteuttajaksi valittiin Entra Oy.

Tiimien kasaaminen ja verkostoituminen omien alueidensa matkailutoimijoiden kanssa oli tuottajien vastuulla, mutta heitä tuettiin tiimien kokoamisessa mm. järjestämällä tapaamisia matkailun alueorganisaation, fasilitaattoreiden sekä hanketyöntekijöiden kesken. Tavoitteena oli, että kukin kulttuurituottaja kokoaisi ympärilleen 1-3 tuotteistamistiimiä, jotka koostuvat luovien alojen ja matkailun toimijoista. Tuottajat kartoittivat tiimiensä jäsenet osaamisalueidensa ja kiinnostuksen kohteidensa mukaisesti omalta alueeltaan. Sisällöllisesti painotettiin luovien alojen sisällöistä kumpuavia tuotteita, mutta muutoin valmennettaville haluttiin antaa mahdollisuus tuotteistaa juuri heidän erityisosaamisensa mukaisia tuotteita. Culture Creators -tiimit luomaan uusia matkailutuotteita Tiimivalmennusvaihe käynnistettiin huhtikuussa 2016 ja se jatkui alkuvuoteen 2017 saakka. Tuottajat sekä heidän kokoamat tiimiläiset saivat valmennusta kulttuurimatkailuun ja työstävät samanaikaisesti kulttuurisisältöisiä matkailutuotteita fasilitaattoreiden johdolla. Valmennettavat jaettiin alueellisesti viiteen ryhmään (etelä-, itä-, länsi-, pohjois- ja keski-suomi), jolla jokaisella oma fasilitaattori. Jokaisella alueella järjestettiin kahdeksan lähipäivää, joiden teemat on eritelty alapuolella. Lisäksi järjestettiin kolme kaikkien yhteistä kokoontumista. Culture Creators -valmennuksen lähipäivät ja teemat: 1. Alkuseminaari 2. valmennus: Kulttuurimatkailun toimialojen kuvaukset 3. valmennus: Tuotteistaminen ja testaus 4. valmennus: Hinnoittelu ja ansaintalogiikka 5. valmennus: Lainsäädäntö ja tekijänoikeudet & turvallisuus 6. valmennus: Tuottaja-/välitystoiminta, managerointi sekä liiketoimintamuodot 7. Yhteinen tapaaminen: tilannekatsaus ja keskinäinen sparraus 8-9. valmennus: Markkinointi, myynti ja jakelukanavat 10. valmennus: Kestävä kehitys/tulevaisuuden trendit/ennakointi matkailussa 11. Loppuseminaari Kaikki valmennuksessa kerätyt materiaalit on kerätty osoitteeseen http://www.kulmat.fi/opilisaa/culture-creators. Lisäksi materiaali on koostettu pdf-muotoon Visit Finlandin verkkosivuille. Kirjallisen materiaalin lisäksi mukana on hyödyllisiä työkaluja sekä videoita, jossa kunkin teeman asiantuntija avasi aihetta laajemmassa kontekstissa. Videoihin haastateltiin kaikkiaan 18 asiantuntijaa, jotka koostuivat matkailun ja luovien alojen asiantuntijoista Suomesta sekä kansainvälisesti. Valmennuksen tulokset: 25 valmennettua kulttuurimatkailutuottajaa 25 Culture Creators -valmennettua luovien alojen toimijaa ja matkailuyrittäjä Kulttuurimatkailutuottajat jakaantuvat seuraavasti: o Pohjois-Suomi: 2 / 3 o Itä-Suomi: 6 o Keski-Suomi: 2 + 2

o Rannikko/Länsi-Suomi: 6 o Etelä-Suomi: 6 17 uutta kulttuurimatkailutuotetta, 17 tuoteaihiota Esimerkkejä valmennuksen aikana syntyneistä tuotteista: Truth and Tales - 5 days of Chamber Music in the coastal area of Vaasa region, Finland (Korsholman musiikkijuhlat) Feel the Beat - Tampere Jams Jazz Vaikuttava virta kulttuuriretriitti, Kuopio Savonlinna Craft & Design: Muistojen räsymatto kudontaretriitti Loikansaaressa Krapin paja, Pakohuonepeli Kadonnut8 & Take a break and Escape to Krapi Havumäki Ranch Experience Päivä Hämeenlinnassa -tuote: Taidetta ja kädentaitoja Päivä Hämeenlinnassa -tuote: Uniikkia lasia itse puhaltaen Your Local Friend, Luosto Make Air Not War, Oulu (Ilmakitaransoiton MM-kisat) Valmennuksessa syntyneistä tuotteista kaksi valittiin Visit Finlandin kärkituotekilpailussa kulttuurimatkailun voittajien joukkoon vuonna 2017: Muistojen räsymatto sekä Take a Break and Escape to Krapi. Valmennuksen aikana ja sen jälkeen osallistujat loivat myös uutta yritystoimintaa, kuten Krapin pajan Tuusulaan sekä kulttuurihostellin ja -kahvilan Jyväskylään. Valmennettaville tarjottiin myös yksilökohtaista tuotteistamissparrausta kulttuurimatkailun asiantuntijoilta valmennuksen jälkeen. Sparrausten tavoitteena oli tarjota tukea tuotteiden viimeistelyyn sekä edelleen kehittämiseen. Kehitysaskeleita ja -ehdotuksia Kulttuurimatkailutuottajien välittäjäporras sai ensimmäiset pilottitekijänsä valmennuksessa ja sitä kautta luotiin Suomeen ensimmäinen joukko tuottajia, jotka ymmärtävät sekä matkailun että luovien alojen lainalaisuudet. Systemaattisen välittäjäportaan luominen vaatii kuitenkin vielä runsaasti kehittämistyötä. Valmennuksen aikana työstetyt välitysliiketoimintamallit osoittivat työn olevan varsin haastavaa, sillä matkailussa välittäjäportaita on yleensä muutenkin runsaasti, ja kulttuurimatkailutuottajan ansainnan muodostumiseen ei pystytä luomaan suoraviivaisia ratkaisuja. Lisäksi valmennuksessa kävi ilmi, että matkailun ja luovien alojen tekijöiden kohtaamiset sekä tuntemus toisesta alasta ovat vähäistä. Yleensä tämä johtuu ajallisten resurssien puutteesta, sillä yhteisten hyötyjen havaitseminen ja niiden hyödyntäminen edellyttävät molemmilta osapuolilta paneutumista sekä pitkäjänteistä työskentelyä. Molemmille aloille on tyypillistä pienyrittäjyys ja erityisesti luovilla aloilla freelancer-työskentely, jolloin riskienottokyky sekä kehittämistyölle jäävät resurssit ovat vähäisiä. Työtä jatketaan Luova matka -hankkeen tuloksiin pohjautuvassa Culture Tourism for City Breakers - yhteishankkeessa, joka käynnistyi elokuussa 2018. Hankkeessa on mukana Metropolia ammattikorkeakoulu, Haaga-Helia ammattikorkeakoulu sekä Lahden ja Jyväskylän ammattikorkeakoulut. Culture Tourism for City Breakers on suomalaisiin kaupunkeihin suuntautuvan kansainvälisen kulttuurimatkailun kehittämishanke, joka tuo luovan alan ja matkailualan toimijat yhteen. Hankkeen tavoitteena on monialaisen kulttuurimatkailun verkostomallin - kehittäjäfoorumin - luominen ja juurruttaminen sekä luovan alan ja matkailualan yhteistyöverkoston tuominen mukaan oppilaitosten

oppimisympäristöihin. Projekti pohjautuu erityisesti Culture Creators -valmennuksessa luotuihin toimintamalleihin ja jatkaa niiden edelleen kehittämistä. Laajapohjainen yhteistyö kulttuuriviennissä luovien alojen ja matkailun välille Projektin aikana testattiin erilaisia toimintatapoja luovien alojen vientiorganisaatioiden ja matkailualan kansainvälisen viennin ja promootion yhteistyöhön. Useat eri kotimaiset tahot edistävät suomalaisten luovien alojen kansainvälistymistä. Hankkeessa haluttiin etsiä toimivia keinoja yhdistää voimat ja saavuttaa entistä näkyvämpiä lopputuloksia kaikille osapuolille. Matkailun näkökulmasta etsittiin keinoja vahvistaa Suomen kulttuurista matkailumaakuvaa potentiaalisten kohderyhmien piirissä. Hankkeen aikana pilotoitiin yhteispromootiota niin b2b- kuin b2c -markkinoinnissa. Yhteistyökumppaneiksi kartoitettiin suomalaisen kulttuuriviennin parissa toimivia organisaatioita kuten taiteiden tiedotuskeskuksia. Osa yhteistyöpiloteista rakentui ammattilais- tai yleisötapahtumien ympärille, osan yhteydessä testattiin erilaisia keinoja viestiä Suomen kulttuurimatkailutarjonnasta suoraan kuluttajille ja osassa tavoiteltiin b2b-asiakkaita sekä matkailusta että luovilta aloilta. Hankkeen aikana toteutettiin kolme pilottiprojektia eri lähestymistavalla: 1. Kulttuurisen matkailumaakuvan vahvistaminen tapahtuman kautta Jazzahead! (Bremen, Saksa). 27.-30.4.2017 Pääpartnerina Music Finland, mukana myös Finland Festivals Tavoitteet: - Suomi maapartnerina: miten tuoda pala Suomea Bremeniin, luoda musiikille taustatarina ja profiloida Suomi kiinnostavana kohteena niin yleisölle kuin ammattilaisillekin - Verkostoituminen saksalaisten matkanjärjestäjien kanssa > myynninedistäminen - Medianäkyvyys kansainvälisesti Toimenpiteet: - Yhteinen visuaalinen brändäys messualueella sekä valokuvanäyttely - Jazz Aus Finnland Food Garden: elämyksellinen alusta suomalaisen urbaanin kulttuurin esittelyyn, yhteys Visit Finlandin Slow Finnland - kampanjaan saunateeman kautta - Verkostoituminen: saksalaisten matkajärjestäjien (ostajien) ja suomalaisten toimijoiden verkostoitumistilaisuus tapahtuman yhteydessä Tulokset: - Suomen kokonaisvaltainen näkyvyys tapahtumassa sai positiivisen vastaanoton, toi paikalle ennätysyleisön ja avasi ovet suomalaiselle kulttuurille Bremenin alueella - Uusia kokemuksellisia tapoja promootioon sekä konsepti verkostoitumisalustalle kvmatkanjärjestäjien ja suomalaisten toimijoiden kanssa

- Satoja mediaosumia suurista medioista blogeihin kansainvälisesti - Yhteistyökumppanuuksien jatkuvuus Yhteistyön pääpartnerina toimi Music Finland, joka vastasi Suomen osallistumisesta Jazzaheadtapahtumaan. Vuosittain Saksan Bremenissä järjestettävä tapahtuma on jazzkentän ammattilaisten tärkeimpänä pidetty kansainvälinen kokoontuminen ja yleisöfestivaali. Vuodelle 2017 Jazzahead valitsi maayhteistyökumppanikseen Suomen, joka antoi hyvän yhteistyöalustan vahvistaa maan näkyvyyttä tapahtumassa laajemmastakin näkökulmasta. Tapahtuma houkuttelee Bremeniin vuosittain noin kolmetuhatta alan ammattilaista sekä lähes 20 000 konsertissa kävijää eri puolilta maailmaa. Jazzaheadia edelsi Suomen kulttuuri-instituutin järjestämä Kultur Aus Finnland -tapahtumakokonaisuus, mitä kautta ovet suomalaiselle kulttuurille avautui alueella ihan uudella tavalla. Tapahtuman tavoitteena oli kokeilla, kuinka voidaan tuoda pieni pala Suomea luontevasti esille kansainväliseen luovien alojen tapahtumaan itse taidesisällön lisäksi myös mm. visuaalisuuden ja elämyksellisten keinojen kautta. Osa Jazzaheadin tarjoamaa kumppanuusmaapromootiota on messualueella sijaitseva Partner Country Lounge -alue, joka toteutettiin yhteisvoimin houkuttelevaksi oleskelu- ja verkostoitumispaikaksi tapahtumakävijöille. Visuaalisten elementtien sekä loungen screeneillä pyörivien ja muun jaossa olevien materiaalien avulla alueesta saatiin kutsuva, rento ja Suomea tyylikkäästi esittelevä kokonaisuus. Lisäksi paikalla oli Visit Tampereen infopiste, jossa jaettiin tietoa erityisesti kaupungin festivaalitarjonnasta jazz-kärjellä. Alue houkutteli paikalle runsaasti kiinnostuneita kävijöitä koko messutapahtuman ajan, ja siellä järjestettiin myös meet & greet -tilaisuuksia ja tapahtumia. Niin ikään messu- ja konserttipaikkojen yhteyteen toteutetussa Experience the Seasons of Finnish Jazz - valokuvanäyttelyssä tuotiin esille Suomen festivaali- ja kulttuuritarjontaa eri vuodenajoilta näyttävästi. Täysin uutena tapahtumakonseptina Jazzaheadin yhteyteen toteutettiin Jazz Aus Finnland Food Garden, joka katuruokineen ja saunavaunuineen esitteli Suomea kokemuksellisella tavalla festivaalin kävijöille. Viihtyisä alue tarjosi viihtymis- ja verkostoitumispaikan, mahdollisuuden rentoon ruokailuun, uudenlaisen näyteikkunan suomalaiseen urbaaniin kulttuuriin ja alustan matkailunedistämiselle. Food Garden toimi paikkana Suomen isännöimälle avajaisvastaanotolle torstaina 27.4., mikä sai erittäin paljon kiittävää palautetta. Konsepti herätti siinä määrin kiinnostusta, että perinne jatkuu myös osana tulevien vuosien kumppanuusmaiden yhteistyökokonaisuutta. Tapahtuman yhteydessä etsittiin uusia keinoja verkottaa suomalaisia luovien alojen ja matkailun toimijoita kansainvälisten matkanjärjestäjien kanssa. Jazzaheadin avausiltana kutsuttiin kansainvälisiä partnereita mukaan avajaisillan ohjelmaan, johon sisältyi avajaisjuhlat sekä useiden suomalaisartistien konsertteja. Suomalaisista toimijoista mukana oli mm. Finland Festivals, Visit Tampere ja Visit Jyväskylä ja saksalaisina vieraina sekä kulttuurimatkailuun erikoistuneita että isommalla volyymillä toimivia yleismatkanjärjestäjiä. Mukana oli kaikkiaan 13 saksalaisten matkanjärjestäjien edustajaa. Vapaamuotoisen verkostoitumistilaisuuden myötä pystyttiin esittelemään Suomen tarjontaa myös konkreettisella tavalla musiikin, ruoan ja saunakulttuurin tukemana. Rento ja myyntitapahtumien normeista poikkeava tunnelma antoi hyvän keskustelualustan seuraavan päivän workshopille. Workshopissa käytiin läpi suomalaista kulttuurimatkailutarjontaa sekä keskusteltiin avoimesti sen vetovoimatekijöistä ja kehityskohdista. Yksi matkanjärjestäjistä ilmoittautui tilaisuuden innoittamana tutustumismatkalle Suomeen, joka järjestettiin toukokuussa 2017. Kyseinen matkanjärjestäjä kehitti festivaaliteemaisen tuotteen myyntiin Saksan markkinoille matkan perusteella, ja

oli mukana myös kesän 2018 tutustumismatkalla kartoittamassa tuotetarjontaansa uusille alueille ja festivaaleille. Tämän kaltaisen projektin tulosten mittaaminen on haastavaa ja näkyvien tulosten saavuttaminen vaikkapa matkailijamäärien kasvusta vaatisi luultavasti useamman vuoden läsnäolon tapahtumassa. Yhteinen brändäys ja Suomen vahva näkyvyys tapahtumassa huomioitiin positiivisella tavalla ja se näkyi konserttien sekä tapahtumien kävijämäärissä. Palaute on ollut kuitenkin kauttaaltaan hyvää ja yhteistyön lopputulos oli kaikin puolin positiivinen. Erityisesti Music Finlandin kautta saaduissa raporteissa hyvät tulokset näkyvät kirjallisissa palautteissa ja mediaosumissa, mutta myös suullinen palaute tapahtuman aikana ja sen jälkeen oli erittäin myönteistä. Hyvin yleisenä palautteena kuultiin, että kokonaisuutena Suomen kumppanuusmaahanke onnistui olemaan tehokkaasti näkyvillä ja läsnä kaikkialla olematta silti aggressiivinen tai tyrkyttämättä väkisin omaa agendaansa. Jazzaheadin yhteydessä saaduista mediakoosteista näkyy lisäksi satoja mediaosumia suurista päivälehdistä ja aikakauslehdistä radion kautta nettimedioihin ja blogeihin. Kumppanuus Music Finlandin kanssa oli erittäin sujuvaa ja pilotin kautta pystyttiin kirkastamaan entisestään yhteisen tekemisen kohtia Visit Finlandin kanssa. Music Finlandin kanssa on käyty keskusteluja tulevista yhteistyöprojekteista ja lisäksi yhdistyksen henkilöstö on ollut tiiviisti mukana Luova matka -hankkeessa Jazzaheadin jälkeenkin. 2. KV-yleisön tavoittaminen kansainvälisen kulttuuritapahtuman kautta: Venetsian kuvataidebiennali (Italia). Touko-syyskuu 2017 Partnerina Frame Contemporary Art Finland & Museoliitto/Museokortti (FMA Creations) ja Visit Finlandin Merellinen saaristo -kasvuohjelma. Tavoitteet: Toimenpiteet: Tulokset: - Suomen kulttuurimatkailutarjonnan näkyvyyden lisääminen, uusien kulttuurista kiinnostuneiden kansainvälisten kohderyhmien tavoittaminen ja uusien sisältöjen esille nostaminen - Kansainvälinen medianäkyvyys - Uusien tuotteiden testaaminen (museokortin kv-matkailijoille suunnattu versio) - Culture in the Nordic Islands -viestintäkokonaisuus: nostettiin esille tapoja kokea suomalaista kulttuuria ja taidetarjontaa museoiden kautta erityisesti rannikkoalueella, pilotoitiin Museokortin viikkoversio. Kohderyhmänä Venetsian biennalin yleisö sekä italialaiset kulttuurista kiinnostuneet matkailijat. - Mediatilaisuus Venetsian kuvataidebiennalin avajaisviikolla - Mediamatkat Suomeen 7/2017 & 8/2018 - Kohderyhmien tavoittaminen onnistunutta, tuhansia kävijöitä verkkosivuilla, noin 500 osallistujaa kilpailussa, n. 50 toimittajaa avajaisten mediatilaiusuudessa

- The Aalto Natives -näyttelyn menestyksen mukanaan tuoma näkyvyys: Suomen paviljongissa 190 000 kävijää, medianäkyvyys kattoi 138 miljoonaa lukijaa ympäri maailman - Museokortin viikkoversion pilotointi ja sen ympärille rakennetut teemalliset viestintäsisällöt - Yhteistyö jatkunut osana Visit Finlandin markkinointitoimenpiteitä Italiassa: arkkitehtuuribiennali 2018 (kumppanina Archinfo) ja kuvataidebiennali 2019 (kumppanina Frame Finland) Venetsian kuvataidebiennali on joka toinen vuosi toistuva tapahtuma, jota pidetään nykytaiteen arvostetuimpana tapahtumana maailmanlaajuisesti. Biennalissa vierailee vuosittain keskimäärin noin 500 000 kävijää puolen vuoden aikana. Suomen paviljonkia tapahtumassa koordinoi nykytaiteen tiedotuskeskus Frame Contemporary Art Finland, jonka vastuulla on toteuttaa mittava näyttelyprojekti jokaisena tapahtumavuonna Venetsiaan. Vuonna 2017 Suomen paviljongin näyttelyksi valittiin Erkka Nissisen ja Nathaniel Mellorsin näyttely The Aalto Natives, jonka kuraattorina toimi Xander Karskens. Näyttely oli avoinna yleisölle seitsemän kuukauden ajan 13.5.-26.11.2017. Yhteistyö käynnistyi Frame Finlandin kanssa käytyjen ensimmäisten neuvottelujen kautta hyvin nopeasti ja selkein yhteisin tavoittein. Tapahtuman suuresta volyymistä ja kohderyhmän ainutlaatuisuudesta johtuen oli selkeää, että tämän pilottiprojektin yhteydessä pyrittäisiin löytämään keinoja viestiä suomalaisesta kulttuurimatkailutarjonnasta suoraan tapahtuman yleisölle sekä hyödyntää sitä PR-työn alustana. Biennalin näyttelyalueella on kuitenkin rajalliset mahdollisuudet näkyä, minkä vuoksi markkinointiviestit täytyi pystyä ujuttamaan luontevaksi osaksi kokonaisuutta. Tätä kautta päädyttiin etsimään keinoja siihen, kuinka yleisön voisi ohjata verkkoon tutustumaan lisää aiheeseen. Matkailullinen viestintä linkitettiin näyttelyn sisältöön, jotta se ei olisi päälle liimattu osio itse näyttelykokemuksesta, vaan luonteva jatkumo Suomen paviljongissa esillä olevaan taiteeseen. Museokortista pilotoitiin samassa yhteydessä viikkoversio kansainvälisille matkailijoille keväällä. Korttia sekä sen myyntiä kv-asiakkaille testattiin yhteistyön kautta. Museokortin antamien mahdollisuuksien kautta pystyttiin nostamaan luontevasti esille erilaisia teemoja, reittejä ja muita kokonaisuuksia, esim. kuvataiteeseen, designiin, arkkitehtuuriin ja historiaan. Tapahtuman yhteyteen kehitetyn Culture in the Nordic Islands -viestintäkokonaisuuden kautta nostettiin esille suomalaisen kulttuurin kokeminen museoiden kautta. Kokonaisuudelle luotiin verkkosivusto, jossa kävijät saivat lisätietoa Suomen kulttuuritarjonnan eri teemoista sekä osallistua kilpailuun. Näyttelyssä esillä olevien hahmojen hengessä osallistujia pyydettiin vastaamaan kysymykseen Tell us what you would like to see in the land of Finlanders. Tälla tavoin näyttelyn tunnelma saatiin mukaan myös promootiokokonaisuuteen ja löydettiin keino kertoa Suomesta tapahtuman yleisöä puhuttelevalla tavalla. Viestintämateriaalit tehtiin sekä englanniksi että italiaksi, ja niitä jaettiin Suomen paviljongin näyttelyvieraille toukokuusta syyskuulle saakka. Kilpailuun vastauksia tuli kaikkiaan 48 eri maasta. Saaduista noin 500 vastauksesta saatiin kiinnostavaa tietoa kohderyhmän mielikuvasta Suomesta, ja tuloksia on käsitelty yhdessä Visit Finlandin markkinoinnin ja tuotekehitystiimin kanssa. Mediatyötä tehtiin yhteistyössä Frame Finlandin kilpailuttaman lontoolaisen PR-toimiston Pellham Communicationsin kanssa. Tapahtuman avajaisviikolla järjestetty yhteinen mediatilaisuus keräsi paikalle

50 näyttelystä ja Suomesta kiinnostunutta toimittajaa. Mediatilaisuuden kontakteja hyödynnettiin vuonna 2018 järjestetyssä nykytaideteemaisessa mediamatkassa, joka toteutettiin hankkeessa niin ikään yhteistyössä Frame Finlandin kanssa. Suomen saama näkyvyys sekä näyttelyn kävijämäärä vuonna 2017 olivat mittavia. Suomen näyttelyssä Aalto-paviljongissa kävi 190 000 henkeä. The Aalto Natives -näyttelyn mediaosumilla tavoitettiin 138 miljoonaa lukijaa ympäri maailman. Kaikkiaan enetsian 57. biennaalissa kävi yhteensä 615 000 kävijää. Tapahtuman kävi puolestaan avajaisissa 23 500 ammattilaista ja 5 000 toimittajaa. Tämän pilotin seurauksena yhteistyötä jatkettiin vuonna 2018 Venetsian arkkitehtuuribiennalissa, jonka järjestämisestä vastaa arkkitehtuurin tiedotuskeskus Archinfo. Yhteistyö oli osa Visit Finlandin normaaleja markkinointitoimenpiteitä Italiassa ja neuvottelut vuoden 2019 kuvataidebiennalin osalta ovat niin ikään käynnistetty. 3. Suomi audiovisuaalisten tuotantojen kuvauspaikkana ja matkailijoiden tavoittaminen b2byhteistyön kautta: Yhteistyökokonaisuus av-alan kanssa. Partnereina Suomen elokuvasäätiö, Business Finland -tuotantokannustin, elokuvakomissiot Partnereina Suomen elokuvasäätiö, alueelliset elokuvakomissiot ja Business Finlandin AV-alan tuotantokannustin Tavoitteet: - Suomen tunnettuuden lisääminen houkuttelevana kuvauspaikkana kansainvälisille avtuotannoille > matkailijoiden tavoittaminen Suomessa kuvattavien kansainvälisten tuotantojen kautta - AV-tuotantokannustimen lanseeraus 2017 (hallinta Business Finlandissa): lisää voimaa promootioon yhteistyöllä - Yhteistyömallien kartoittaminen matkailun ja av-alan välille, yhteistyökumppaneiden löytäminen - Kansainvälisten tuotantoyhtiöiden, tuottajien ja muiden audiovisuaalisen alan ammattilaisten tavoittaminen Toimenpiteet: - Berliinin elokuvajuhlat: verkostoitumistilaisuus suomalaisille ja kv-ammattilaisille - Cannesin elokuvajuhlat: Suomen esille nostaminen houkuttelevana kuvauspaikkana niin kansainvälisille AV-alan ammattilaisille kuin medialle - Tutustumismatka Suomeen kuvauspaikkoja kartoittaville kansainvälisille AV-alan ammattilaisille - Yhteinen viestintämateriaali

Tulokset: - Yhteistyön tarpeiden tunnistaminen, yhteistyön avaaminen AV-alan kansainvälistymisen parissa toimivien organisaatioiden kanssa - Tavoitettuja b2b -kontakteja n. 500, tutustumismatka Suomeen kuvauspaikkoja kartoittaville kv-ammattilaisille yhteistyössä alueellisten komissioiden kanssa - Business Finland -tason yhteistyön tiivistäminen av-alan tuotantokannustimen ja Visit Finlandin toimintojen välillä - Tarpeen tunnistaminen valtakunnalliselle kumppanille: av-alan kansainvälistymisestä ja kv-markkinoinnista vastaavien tahojen toiminnot pirstaloituneena eri organisaatioihin, kaivataan resurssia kansalliseen koordinointiin - Mahdolliset pitkän tähtäimen tulokset (mahdolliset tuotannot Suomeen) näkyvät vasta vuosien päästä Suomen houkuttelevuus AV-tuotantojen kuvauspaikkana on lisääntynyt merkittävästi vuonna 2017 käyttöön otetun tuotantokannustimen myötä. Tuotantokannustinta hallinnoi vuoden 2018 alusta lähtien Business Finland, joka hallinnoi niin ikään Luova matka -hanketta. Tuotantokannustin tuo hyötyä myös matkailulle, sillä elokuvien ja tv-sarjojen tuoma huomio on kasvattanut matkailijamääriä monissa maissa. Monet maat kilpailevatkin AV-tuotannoista niiden tuomien taloudellisten hyötyjen ja näkyvyysvaikutusten vuoksi. Suomi on kuvauspaikkana vielä suhteellisen tuntematon, ja jotta kansainväliset matkailijat kiinnostuisivat Suomesta matkakohteena elokuvien ja tv-sarjojen inspiroimana, maahan täytyy saada ensin näkyviä tuotantoja. Pilottiprojektin kautta etsittiin ratkaisuja siihen, kuinka matkailuala voisi olla mukana Suomen kuvauspaikkamarkkinoinnissa ja kartoittamalla ylipäänsä, olisiko yhteistyöstä hyötyä molemmille osapuolille. Yhteistyö käynnistettiin kartoittamalla potentiaaliset kotimaiset kumppanit sekä tarkastelemalla, kuinka matkailu on mukana kuvauspaikkamarkkinoinnissa muissa maissa. Tätä tehtiin lähinnä kartoittamalla markkinointimateriaaleja ja lisäksi hankkeen projektipäällikkö vieraili Focus London -kuvauspaikkamessuilla joulukuussa 2017. Toimenpiteet kohdistettiin kansainvälisille tuotantoyhtiöille ja muille tahoille, jotka joko kartoittavat tai päättävät tuotantojen kuvauslokaatioista. Yhteistyömalleja testattiin sekä Suomen elokuvasäätiön, alueellisten elokuvakomissioiden kuin Business Finlandin tuotantokannustimen kanssa. Jaksotettuun, useamman tahon kanssa toteutettavaan pilottiin päädyttiin, sillä toisin kuin vaikkapa musiikissa ja nykytaiteessa, AV-alalla ei ole yhtä kansallista tahoa, joka vastaa Suomen markkinoinnista kuvauspaikkana, vaan vastuu on jakautunut useammalle taholle. Yhteistyö käynnistettiin koostamalla yhtenäinen Filming in Finland -viestintämateriaali yhteistyössä kaikkien edeltä mainittujen kumppaneiden kanssa. Esitteessä hyödynnettiin toisaalta matkailun materiaaleja ja osaamista, toisaalta AV-alan asiantuntijoiden erityisosaamista tästä kohderyhmästä ja kansainvälisestä kentästä. Berliinin elokuvajuhlilla järjestettiin yhteistyössä Suomen elokuvasäätiön kanssa verkostoitumistilaisuus suomalaisille ja kansainvälisille ammattilaisille, jossa pyrittiin tuomaan esille toisaalta Suomen vahvuuksia kuvauspaikkana, mutta myös AV-alan tekijöitä ja osaamista. Tilaisuuteen osallistui lähes 500 osallistujaa Suomesta ja ulkomailta. Hankkeen roolina tilaisuudessa oli tuoda Suomi vahvemmin näkyville niin tilaisuuden visuaalisuuteen kuin ohjelmasisältöönkin. Tässä hyödynnettiin osittain Jazzahead -projektissa kautta saatuja oppeja.

Cannesin elokuvajuhlilla asiaa lähestyttiin toisesta näkökulmasta, Suomessa toteutetun elokuvatuotannon kautta yhteistyössä Lapin elokuvakomission kanssa. Tapahtuman yhteydessä järjestettiin PR-tilaisuus, joka oli kohdistettu niin medialle kuin kansainvälisille AV-alan ammattilaisillekin. Tilaisuus rakennettiin suomalaisen Poron vuosi -elokuvan ympärille, mitä kautta tuotiin konkreettisella tavalla esille Suomen vahvuuksia kuvauskohteena. Visit Finland solmi elokuvan kanssa yhteistyösopimuksen keväällä 2018, ja hankehenkilöstö oli mukana neuvotteluissa sekä yhteistyökokonaisuuden suunnittelussa. Tilaisuuden avasi Suomen opetus- ja kulttuuriministeri. Tilaisuuden kautta saatiin kontakteja ja medianäkyvyyttä sekä kansainvälisesti että Suomessa, jossa nostettiin esille Suomen potentiaalia kuvauspaikkana. Ulkomailla järjestettyjen tilaisuuksien lisäksi alueellisten elokuvakomissioiden kanssa järjestettiin yhteistyössä tutustumismatka kansainvälisille studioille työskentelevien location scoutien, eli kuvauspaikkoja kartoittavien ammattilaisten kanssa elokuussa 2018. Matkalle osallistui kuusi isoille kansainvälisille tuotannoille työskentelevää ammattilaista. Matkan tulokset ovat niin ikään pitkällä tähtäimellä tapahtuvia, eli hankkeen aikana ei vielä tiedetä, millaisia tuotantoja matka mahdollisesti tuo Suomeen. Yhteistyökokonaisuus AV-alan kanssa osoitti sen, että matkailulla ja AV-alan kansainvälisellä markkinoinnilla on paljon yhteistä voitettavaa ja kaikilla osapuolilla on selkeä kiinnostus yhteistyöhön. Vaikka AV-tuotantoihin liittyvät tuotteistetut matkailuaktiviteetit ovat vielä aika marginaalisia, elokuvien ja tv-sarjojen kautta sekä niiden levityksen yhteydessä toteutettu markkinointi on noussut huomattavaksi promootiokeinoksi destinaatiomarkkinoinnissa kansainvälisesti. Haasteena kokonaisuudessa on se, että suomalaisen AV-alan kansainvälistymistä sekä kansainvälistä markkinointia toteuttaa useampi eri taho omasta näkökulmastaan heille asetetun tehtävän kautta. Kuvauspaikkamarkkinoinnin kehittäminen edellyttää myös tuotantokannustimen pysyvyyttä sekä poliittista tahtotilaa panostaa työhön, joka vaatisi erityisesti alkuvaiheessa runsaammin resursseja. Luova matka -hankkeen aikana matkailun ja AV-alan yhteistyössä päästiin vasta kartoitusvaiheeseen käytännön kokeilujen kautta. Näiden kolmen yhteistyökokonaisuuden jälkeen hankkeessa haluttiin vielä varmistaa sekä keskusteluyhteyksien pysyvyys nykyisten sekä avata mahdollisuus uusiin partneruuksiin luovien alojen toimijoiden kanssa. Kesäkuussa 2018 lähetettiin kysely sekä kotimaassa että kohdemaissa kulttuuriviennin parissa työskenteleville organisaaatioille (taiteiden vientikeskukset, kulttuuri-instituutit, ministeriöt, lähetystöt). Kyselyn tavoitteena oli toisaalta selvittää kunkin organisaation ja taiteenalan näkökulmasta Suomen kulttuurin erottuvuustekijöitä sekä ihan konkreettisia tapahtumia ja toimenpiteitä, mitä toteutetaan kansainvälisillä markkinoilla suomalaiseen kulttuuriin ja luoviin aloihin liittyen. Jatkona kyselylle hankkeen viimeisenä toimenpiteenä järjestettiin Suomi kulttuurisena matkakohteena workshop, johon kutsuttiin niin taiteiden tiedotuskeskusten kuin muidenkin kulttuuriviennin parissa toimivien tahojen edustajia, sekä maakuvatyötä ja kulttuurivientiä edustavia henkilöitä opetus- ja kulttuuriministeriöstä, ulkoministeriöstä ja työ- ja elinkeinoministeriöstä. Tämä työpaja kohdennettiin lähinnä Suomesta käsin toimiville tahoille. Työpajan lopputuloksena saatiin kirkastettua yhteisiä viestejä sekä ennen kaikkea lisättyä tietoa itse kunkin tahon tavoitteista, näkökulmista sekä toimenpiteistä. Työ jatkuu hankkeen päätyttyä Visit Finlandin hallinnoiman kulttuurimatkailun katto-ohjelman Culture Finlandin kautta.

Luovista sisällöistä kumpuavien matkailutuotteiden tunnettuuden ja myynnin edistäminen: Amaze Me Culture Creators -tutustumismatkat Luova Matka -hanke järjesti vuosina 2016-2018 tutustumismatkoja eurooppalaisille matkanjärjestäjille ja medialle. Tutustumismatkojen kohteena ovat hankkeen toimenpiteissä mukana olevat tuotteet sekä muita teemaan sopivia kulttuurimatkailutuotteita. Matkojen painopiste oli luoviin aloihin nojautuvissa, kansainvälisille markkinoille valmiissa sisällöissä. Luova Matka hanke toi Suomeen yhteensä 27 toimittajaa sekä 16 matkanjärjestäjää eri puolelle Suomea. Matkojen tarkemmat tulokset sekä ohjelmat ovat erillisenä taulukkona tämän raportin liitteenä. Tutustumismatkojen tiivistelmät: 07/2016: Culture & Music in Eastern Finland (Rantasalmi, Savonlinna, Valamo, Lieksa, Kuhmo). Kohteina mm. Savonlinnan Oopperajuhlat ja Kuhmon kamarimusiikkifestivaalit sekä kulttuuripainotteista tarjontaa matkan varrelta Itä-Suomessa. Kuusi osallistujaa Saksasta, Ranskasta ja Iso-Britanniasta. Matkan tuloksena syntyneitä tuotteita: Matkanjärjestäjä Maa Tuote LFW-Studienreisen Saksa Suunnitteilla kiertomatka 2019 kesälle ACE Cultural Tours UK Kuhmo Chamber Music Festival 2018 Theaterring Kulturreisen Saksa Suunnitteilla Savonlinnan Oopperajuhlat 2019 Martin Randall Travel UK Kuhmo Music Festival 2018 01/2017: Saamelaiskulttuuri ja kädentaidot -mediamatka (Rovaniemi, Luosto, Inari). Osallistujat olivat ranskalaisia toimittajia. Matka ajoitettiin Inarin Skabmagovat -elokuvafestivaalin yhteyteen, mutta matkan aikana tutustuttiin laajasti lappilaiseen kulttuuritarjontaan Rovaniemeltä Inariin. Matkan tuloksena syntyneitä artikkeleita: Le Monde La Croix 05/2017: Culture and Arts in Southern Finland (Tuusula, Helsinki, Lahti). Tutustumismatka eteläisen Suomen kulttuuri- ja taidetarjontaan eurooppalaisille matkanjärjestäjille. Matkan tuloksena syntyneitä tuotteita: Matkanjärjestäjä Maa Tuote Arte Distagione Italia Suono Notti Bianche Finlandia

Drp Kulturtours Saksa Helsinki und Our Festival ViadellArte Saksa Helsinki und Savonlinna 2018 07/2017: Culture in the Nordic Islands -reittiin pohjautuva matka italialaiselle medialle (Travel Globe). Reitti pohjautui Venetsian kuvataidebiennalin Culture in the Nordic Islands -kokonaisuuteen. Artikkeli online-lehdessä. 08/2017: North vs South Festival Experience (Helsinki & Oulu). Festivaaliteemainen mediamatka suuntautui Helsingin ja Oulun juhlaviikoille. Matkan keskiössä oli kaupunkikulttuuri ja festivaalit. Osallistujina eurooppalaisia medioita Iso-Britanniasta, Saksasta ja Italiasta. Matkan tuloksena mm. seuraavat artikkelit: La Stampa (IT) Dublin Live N-tv.de 1 N-tv.de 2 The Scotsman 06/2018: Culture and Design under the Midnight Sun (Rovaniemi, Posio, Sodankylä, Inari). Mediamatkalla vierailtiin mm. Sodankylän elokuvafestivaaleilla ja tutustuttiin pohjoiseen kulttuuriin sekä Helsingin design-tarjontaan. Toimittajia oli mukana UK:sta, Saksasta, Italiasta sekä Espanjasta. Matkan tuloksena mm. seuraavat artikkelit (osa vielä julkaisematta): Traveler (ES) GoFeminin 07/2018: Urban Summer of Finland (Helsinki & Jyväskylä) Mediamatkalla oli mukana saksankielisen Euroopan suurimpia naistenlehtiä edustava Bolero. Helsingin lisäksi kaupunkikulttuuriin ja katutaiteeseen tutustuttiin Jyväskylässä liittyen hankkeen valmennuksessa syntyneisiin tuotteisiin. 07/2018: Music and Culture at the Finnish Archipelago (Tuusula, Turku, Noormarkku, Vaasa). Matkanjärjestäjien tutustumismatka painottui rannikkoseutuun. Matka kulki Meidän Festivaaleilta hankkeen valmennuksessa kehitetylle Korsholman musiikkijuhlien tuotteelle ja sisälsi lisäksi museotarjontaa, arkkitehtuuria ja designia. Matkan tuloksena syntyvät tuotteet kehitteillä, markkinoilla aikaisintaan 2019.

08/2018: Flow Festival & Helsinki -mediamatka yhteistyössä Helsinki Marketingin, ulkoministeriön ja Music Finlandin kanssa. Hanke osallistui kokonaisuuteen tuomalla festivaaleille eurooppalaista musiikkimediaa. 08/2018: Contemporary Arts in Finland (Helsinki, Tampere, Mänttä). Mediamatka yhteistyössä Frame Finlandin kanssa osana Venetsian biennali -yhteistyöpilottia. Matkalle osallistui nykytaiteeseen keskittyvää mediaa Espanjasta (Elle Decor), Italiasta (Artribune) sekä UK:sta (Royal Academy of Arts). Työkaluja ja tietoa luovien alojen ja matkailun yhteistyöstä syntyvän liiketoiminnan kehittämiseen Hankkeen aikana haettiin ratkaisuja kulttuurimatkailun ansainnan muodostamiseen välitystoiminnan tueksi. Lisäksi tuotettiin tietoa kulttuurimatkailutuotteiden kehittämiseen tutkimuksen kautta. Liiketoimintamalleja laadittiin erityisesti kulttuurimatkailutuottajan välitysliiketoimintaa ajatellen. Mallin laatiminen kilpailutettiin kevyellä menetelmällä ja toimittajaksi valittiin JK Kehitystoimisto Oy. Toimintamalleja kehitettiin toteuttajan kanssa käytyjen keskustelujen pohjalta ja yhteistyössä valmennettavien kanssa. Valmennettavien joukosta valittiin muutama eri tavoin muodostettu tuote, joiden kautta haarukoitiin toimivimpia ansaintalogiikoita. Näiden pohjalta syntyi kolme erilaista mallia, joita pystytään soveltamaan erilaisten kulttuurimatkailutuotteiden kehittämistyössä. Matkailun välittäjäportaita on kuitenkin useita, ja testausvaiheessa todettiin, että ansainnan muodostuminen kulttuurimatkailutuottajille haastavaa. Ansaintalogiikka hioutuu vasta pidemmällä aikajänteellä. Hankkeessa toteutettiin toimintatutkimus, jossa tarkasteltiin kulttuurimatkailun tuottamia hyötyjä luovien alojen toimioille. Tutkimuksen toteutti Haaga-helia ammattikorkeakoulu. Tutkimuksessa oli mukana useita erilaisia matkailutuotteita, jossa oli keskiössä luovien alojen sisällöistä kumpuavat elämykset. Tutkimuksessa kartoitettiin niin tuotteiden asiakasryhmiä kuin markkinoita, tuotekehityksen eri vaiheita sekä verkostoja, mukana olevien toimijoiden kokemuksia sekä panostuksia niin tuotekehitykseen, markkinointiin ja myynninedistämiseen kuin mittaamiseenkin. Tutkimus toteutettiin teemahaastatteluina puheluiden ja henkilökohtaisten tapaamisten kautta. Alun tiedonkeruuvaiheeseen osallistui 7 tuotetta, joiden analysoinnin kautta haluttiin syventää tietoa vielä viiteen muuhun tuotteeseen. Tutkimus sisältää laajasti tietoa kulttuurimatkailun tuotteistamisesta, markkinoinnista ja myynnistä, asiakasryhmistä, verkostoista sekä tulevaisuudennäkymistä. 3 Hankkeen tavoitteiden saavuttaminen ja tulokset Hankkeen lähtökohta oli havainto kulttuurialan potentiaalista alueiden matkailullisen vetovoiman sekä aluetalouden kannalta ja toisaalta sen alihyödyntäminen. Luovien alojen ja kulttuurin toimijoilla on

mahdollisuus hyötyä matkailun, etenkin kasvua tuovan kansainvälisen matkailun, tuomista lisäansaintamahdollisuuksista ja toisaalta matkailu hyötyy erottuvista luovien alojen sisältöihin perustuvista kokemuksista. Luova Matka -hankkeen toimenpiteillä haluttiin vaikuttaa siihen, että luovia aloja hyödyttävää liiketoimintaa saadaan syntymään matkailun kautta tuomalla luovien alojen sisältöjä matkailutuotteisiin. Toinen merkittävä lähtökohta hankkeen taustalla oli se, että matkailun ja luovien alojen vientitoimenpiteitä toteutettiin erillään kansainvälisillä markkinoilla. Matkailu voi suurimmassa määrin hyötyä luovien alojen erottuvista sisällöistä sekä niiden tavoittamista kohderyhmistä, ja toisaalta taas luovat alat voivat saada matkailun tuella huomattavasti enemmän volyymiä näkyvyyteen kansainvälisillä markkinoilla. Resursseja yhdistämällä voidaan saada aikaiseksi näkyvämpiä tuloksia. Lisäksi haluttiin tarkastella, millä tavoin alojen välistä yhteistyötä voitaisiin tehdä tiiviimmin myös kotimaassa toteutettavilla toimenpiteillä, kuten medialle ja matkanjärjestäjille suunnatuilla tutustumismatkoilla. Hankesuunnitelmassa asetetut tavoitteet ja niiden saavuttaminen: 1. synnyttää kumppanuuksia luovien alojen ja matkailualan toimijoiden välille: Kumppanuuksia syntyi sekä yksittäisten toimijoiden että yritysten tasolla valmennuksessa sekä valtakunnallisella tasolla kulttuuriviennin yhteispromootiossa 2. löytää luovien alojen toimijoille uusia asiakkuuksia ja työllistymismahdollisuuksia matkailualalta: Valmennuksen kautta avautui uusia mahdollisuuksia. On kuitenkin huomioitavaa, että vuodessa tai parissa on haastava ryhtyä toimimaan uudella toimialalla ja tavoittaa uusia asiakkuuksia varsinkaan kansainvälisesti. 3. yhdistää luovien alojen tuottaja-välittäjä-osaaminen matkailuun: Valmennuksesessa työstettiin välittäjäportaan toimintatapoja sekä ansaintaa ja testattiin niitä käytännössä. Pilottijoukko jatkaa oppien hyödyntämistä omassa toiminnassaan jatkossakin. Välittäjäportaan vakiintuminen alojen välille vaatii kuitenkin vuosien systemaattisen kehittämistyön sekä jalkautumisen myös vakiintuneisiin luovien alojen tuottajaorganisaatioihin. 4. lisätä kulttuurituottajien matkailullista osaamista ja selvittää toimivat välitysliiketoiminnan mallit: Valmennuksen kävi läpi 25 kulttuurimatkailutuottajaa ja kehitettiin kolme erilaista välitysliiketoiminnan mallia. 5. synnyttää luovilta aloilta uusia ainutlaatuisia sisältöjä matkailutuotteisiin: Valmennuksessa hankkeen aikana syntyi 17 uutta tuotetta ja 17 aihiota. Osallistujilla tavoitteena luoda uusia tuotteita myös tulevaisuudessa valmennuksien oppeja hyödyntäen. Lisäksi hankkeen tutustumismatkoilla painotettiin uudenlaisten luovien alojen sisällöistä kumpuavia matkailutuotteita. 6. tuottaa tutkimuksellista tietoa luovien alojen toimijoille matkailullisesta tuotteistamisesta ja liiketoiminnallisesta yhteistyöstä saatavista hyödyistä: Toimintatutkimuksessa kartoitettiin tietoa tuotteistamisesta, tarvittavista resursseista, saavutettavista hyödyistä sekä asiakasryhmistä. 7. kehittää toimintamalli, jonka avulla luovien alojen, matkailun sekä mahdollisten muiden alojen toimijat toteuttavat laajapohjaista yhteistyötä kansainvälisillä markkinoilla kulttuuriviennin kautta: Hankkeen aikana luotiin verkostoja eri toimijoiden välille ja pilotoitiin kolme erilaista

yhteistyömallia. Yhteistyö jatkui jo hankkeen aikana sekä sen jälkeen osana Visit Finlandin kulttuurimatkailun kehittämistoimintaa. 8. tukea alueellista yhdenvertaisuutta kulttuurisen matkailutarjonnan kehittämisessä ja kulttuurimatkailutuottajien valmennuksessa: Niin valmennus kuin hankkeessa toteutetut tutustumismatkat kansainvälisille sidosryhmille sijoiteltiin tasaisesti eri puolille maata. Valmennuksen kautta saatiin lisää tekijöitä kulttuurimatkailuun eri alueille. Näihin tarpeisiin vastatakseen hanke oli hyvä ratkaisu jo pelkästään siksi, että sitä kautta saatiin Visit Finlandiin lisäresurssia valtakunnalliseen alojen välisen yhteistyön tiivistämiseen, keskusteluyhteyksien luomiseen sekä konkreettisiin toimenpiteisiin, jolla tuoda yhteen alojen eri edustajia. Hankkeesta saatiin lisäresurssia matkailullisen tarjonnan monipuolistamiseen sekä siihen, että luovien alojen sisältöjä otetaan huomioon matkailun kehittämisessä. 3.1 Mitä välittömiä tuloksia hankkeella saatiin aikaan ja mitä kehitysehdotuksia hankkeen jälkeisiin toimenpiteisiin? Tulokset ja haasteet toimenpidekokonaisuuksittain: Luovien sisältöjen tuominen matkailuun yhteistyön lisäämisen, valmennuksen, välittäjätoiminnan kehittämisen ja alueellisen yhteistyön kautta: Kulttuurimatkailutuottajat & Culture Creators valmennus + tuloksia - 25 kulttuurimatkailutuottajan pilottijoukko, joiden avulla päästiin alkuun välittäjäportaan luomisessa - Aktiivinen, osallistuva ja osaava ryhmä, jota kautta saatiin hyviä suuntia valmennussisältöihin - Monipuolinen kattaus luovien alojen ammattilaisia mukaan valmennukseen - Valmennuskonseptin luominen, uuden sisällön tuotanto ja materiaalien kerääminen yhtenäiseksi kokonaisuudeksi - Valmiita tuotteita 17, aihioita sama määrä - Valmennuksen pohjalta syntyi aitoa yritystoimintaa - Potentiaalisia tekijöitä kulttuurimatkailun alueellisen kehittämiseen - Metropolian, Jyväskylän ja Lahden amk:n yhteinen hanke valmennuksen tulosten pohjalta, oppilaitosympäristöihin jalkautuminen > kulttuurin ja matkailun tekijöiden osaamisen lisääminen toisesta alasta pitkällä tähtäimellä - haasteita ja kehittämisajatuksia - Suurin haaste valmennuksen alueellinen ja sisällöllinen laajuus. Vaikeutti sekä mahdollisimman osuvan valmennussisällön ja -metodien laatimista sekä käytännön järjestelyjä kuin myös osallistujien mahdollisuuksia olla paikalla lähipäivissä (vaadittava rahallinen panostus matkakuluihin osallistujilta huomattava). Oltaisiin voitu välttää esim. jakamalla valmennus