Sanomalehien kysynä Suomessa Sanomalehien kysynnän kehiymisä seliävä ekonomerinen malli Heikki Nikali, Iella BI Research series - Tukimussarja 7/2014 12.3.2014 FOR INTERNAL USE ONLY VAIN SISÄISEEN KÄYTTÖÖN
Sisällys 1. Johdano... 2 2. Tavoiee ja ukimusmeneelmä... 2 3. Tukimuksessa käyey aikasarja... 3 3.1 Sanomalehien kysynä... 3 3.2 Sanomalehien ilaushina... 4 3.3 Paineujen sanomalehien korvauuvuuden indikaaori... 5 3.4 Kansanalouden kehiys... 6 4. Sanomalehien kysynäyhälö...7 5. Posimaksun hinajouso...11 6. Toimiuksellisen henkilösön määrän kehiyminen...12 7. Sanomalehien kysynnän ennuse 2020...14 8. Yheenveo ja johopääökse...16 Käyey lähee...17 Liie: Tukimusmeneelmän arkempi kuvaus...19
2 Sanomalehien kysynä Suomessa Sanomalehien kysynnän kehiymisä seliävä ekonomerinen malli 1 1. Johdano Sanomalehien ilaaminen on vähenyny merkiäväsi ja säännöllisesi vuodesa 1990 lähien. Kysynnän vuonna 1990 käänsi ilmeisesi laskuun syvä kansanaloudellinen lama. Kuienkaan, kun lama oli ohi vuonna 1994 ja Suomen kansanaloudellinen vaurasuminen lähi hyvin nopeaan kasvuun, sanomalehien kysynä ei käänynykään kasvuun. Se jakoi vähenemisään, osin selkeäsi hiaammin kuin miä 1990-luvun alkuvuosina apahui. Se miksi näin apahui, siä pohdiaan ässä ukimuksessa. Sanomalehien kysynnässä on selkeäsi havaiavissa erilaisia vaiheia. Vaikuaa vahvasi silä, eä kysynää ohjaa mona eri ekijää ja niiden painoarvon muuuminen saa aikaiseksi rendimuuoksia, jolloin sanomalehien kysynä kehiyy eri aikajaksoilla eri lailla. Kuienkin yheisä kehiykselle on jo yli 20 vuoa ollu, eä kokonaiskysynä laskee. Vasaavaa sanomalehien kysynää seliävää mallia en ole kirjallisuudesa löyäny. 2. Tavoiee ja ukimusmeneelmä Tukimuksen avoieena on arvioida sanomalehien kysynään Suomessa vaikuavia keskeisiä ekijöiä ja niiden merkiysä kysynnän kannala. Tällaisia ekijöiä ova yleinen kansanaloudellinen kehiys, sähköisen kanavien yleisyminen sekä käyö uuisen ja mainonnan seuraamiseen sekä sanomalehien ilauksesa ja kuljeuksesa periävien maksujen kehiyminen. Tukimuksessa arvioidaan myös sanomalehimarkkinan ulevaisuua esimoidun kysynämallin avulla ja verraaan ää ennusea aikaisemmin esieyihin ennuseisiin. Tukimus kohdisuu maksullisiin paineuihin sanoma- ja paikallislehiin, joia ässä ukimuksessa kusuaan sanomalehdiksi. Ns. ilmaisjakelulehde eivä ole ukimuksen koheena. Sanomalehien kysynää miaaan ilaujen ja ironumeroina oseujen numerokappaleiden vuosiaisella kokonaismäärällä. Tukimusaineisona käyeään vuosisarjoja ja aineisoina ova vuode 1990 2013. Tukimusmeneelmänä käyeään ekonomerisä aikasarjamallinnusa. Lopullisessa kysynäyhälössä selieävänä muuujana on sanomalehien kokonaiskysynä jaeuna yli 15-vuoiaiden määrällä Suomessa. Tarkaselemalla kysynää yli 15-vuoiasa asukasa kohden saavueaan se eu kokonaismäärän mallinamiseen verrauna, eä ällöin kysynäyhälössä ei arvia asukasmäärää kuvaavaa muuujaa. Asukasmäärän kasvulla, joa Suomessa on apahunu hiaasi mua sysemaaisesi, on lehien kysynää kasvaava vaikuus. Posimaksu on osa ilaushinaa. Posimaksun hinajouso laskeaan ilaushinnan jouson avulla. Tarkempi kuvaus käyeysä meneelmäsä esieään liieessä. 1 Tulokse edusava ukijan omia näkemyksiä, ei Iellan virrallisa kanaa
3 3. Tukimuksessa käyey aikasarja 3.1 Sanomalehien kysynä Sanomalehien kysynä Suomessa käänyi laskuun vuonna 1990. Siä ennen se oli kasvanu hyvin samaa ahia bruokansanuoeen (bk) kanssa. 1990 lama oli miä odennäköisimmin syy kysynnän rendin muuokseen vuonna 1990. Vuoden 1990 jälkeen kysynä on vähenyny lähes joka vuosi. Kokonaiskysynä on laskenu koko jaksolla 1990 2013 yheensä 41 %, mikä arkoiaa keskimäärin - 2.3 % vuodessa. Kuienkin kehiyksessä on ollu erilaisia jaksoja. 1990-luvun alun lama vähensi kysynää keskimäärin -4.3 % vuodessa. Tähän jaksoon vaikui keskeisesi bk:n puoaminen. Kun lama oli ohi, vuonna 1994, sanomalehien kysynä ei lähenykään nousuun, vaikka bk kasvoi koko 1990- luvun lopun hyvin nopeasi. Sanomalehimarkkina jakoi pienenemisään, mua merkiäväsi hiaammin kuin 1990-luvun alussa. Hiaan laskun vaihea kesi vuode 1995 2007, keskimääräinen pudous oli -0.9 % vuodessa. Uuden, inerneiin pohjauuvan, viesinäeknologian vaikuus oli uohon jaksoon uusi ja yksi keskeisisä vaikuimisa. Kysynä käänyi jälleen selväsi nopeampaan laskuun jo vuoa ennen vuoden 2009 lamaa. Markkinan pienenemisvauhi yli kolminkeraisui edelliseen jaksoon verrauna. Tähän on varmasi mona eri syyä, vuoden 2009 lama uskin niisä vähäisin. Kun ilaavien paineujen lehien arvonlisävero nousi vuoden 2012 alusa 0 prosenisa 9 proseniin ja edelleen seuraavana vuonna 10 proseniin, se lähes kaksinkeraisi pudousvauhdin, -5.4 proseniin vuodessa, mikä on suurin vähenemisnopeus koko arkaselujaksolla. Sanomalehien kokonaismarkkina ja sen eri vaihee vuosina 1990 2013 esieään kuvassa 1. Kuva 1. Sanomalehien kokonaiskysynä Suomessa vuosina 1990 2013. Väesön kasvulla on yleensä kuluuskysynää lisäävä vaikuus, näin voidaan oleaa olevan myös sanomalehien kohdalla, kuluajahan sanomalehiä ilaava ja ironumeroia osava. Joa väesönkasvun vaikuusa ise mallinnuksessa ei arvise huomioida, selieäväksi muuujaksi valiiin sanomalehien kokonaiskysynä jaeuna yli 15-vuoiaiden asukasmäärällä Suomessa. Yli 15-vuoiaiden määrä on kasvanu vuodesa 1990 yheensä 11 %. Kun näin saaua kysynäkäyrää, joka esieään kuvassa 2, verraaan sanomalehien kokonaiskysynään, huomaaan, eä niissä on aivan samanaikaise jakso, mua kysynä laskee asukaslukuun sopeueuna nopeammin kuin kokonaismarkkina. Jaksojen samanaikaisuus johuu siiä, eä asukasluku on kasvanu asaisesi ja hiaasi.
4 Kuva 2. Sanomalehien kokonaiskysynä 15+ asukasmäärään suheueuna vuosina 1990 2013. Kun sanomalehien kysynä on ollu koko arkaselujakson laskeva, sen aikasarjamallinnus on haasava. Jo eukäeen iedeään, eä bruokansanuoeen kehiyksessä arkaselujaksolla on suurin osa kasvun aikaa, väliin mahuu muuama laskun vuosi ja epävarmuuden jakso syvän romahduksen 2009 jälkeen. Täsä voidaan pääellä, eä kansanalouden kehiys ei ule olemaan keskeinen sanomalehien kuluuskysynää seliävä ekijä. Sen sijaan eknologian kehiyminen ja sen käyön yleisyminen siä varmasi on. Kansanalouden vaikuus korosuu enemmänkin lehialojen ilmoiusmyyniulojen kehiymisessä. 3.2 Sanomalehien ilaushina Sanomalehien ilaushinaindeksi on laskeu kaikkien sanomalehien kesoilausmaksuisa vuosila 1990 2013, painoaen lehien levikeillä ja ilmesymisiheydellä 2. Saau indeksi kuvaa näin ollen yhden keskimääräisen sanomalehden numerokappaleen ilaushinnan kehiymisä. Laskelmassa ei huomioiu ironumeroiden hinoja, sillä voidaan oleaa, eä ne ova kehiynee hyvin samaa ahia kesoilaushinojen kanssa. Lisäksi ironumeroiden merkiys kokonaiskysynnässä on koko jakson ajan ollu melko pieni, vähän yli 10 %. Sanomalehien reaalinen ilaushinaindeksi esieään kuvassa 3. Iellan kuljeusmaksu on osa ilaushinaa, jolloin niiden kehiys sisälyy ilaushinaindeksiin. Iellan maksujen osuus ilaushinnasa on noin 30 %. Iellan maksujen kehiyminen esieään myöhemmin luvussa 5. Sanomalehien ilaushinna ova noussee yleisä inflaaioa enemmän säännöllisesi koko arkaselujakson. Kokonaismuuos arkaselujaksolla 1990 2013 on ollu +75 %, mikä ekee keskimääräiseksi vuosimuuokseksi +2.5 % vuodessa. Alv-muuoksen osuus kokonaiskehiyksessä on +15 proseniyksikköä. Tämä arkoiaa, eä ilman alv-muuosa reaalise ilaushinna olisiva noussee koko arkaselujaksolla yheensä +60 % eli keskimäärin +2.0 %/v. Vaikka alv nousi kahdessa vuodessa yheensä 10 proseniin, sen vaikuus kokonaiskehiykseen on ää suurempi, koska kohonnu alv uli voimaan arkaselujakson loppuvuosina 2012 ja 2013 ja se nosi noiden vuosien hinoja yheensä 10 %, jolloin vaikuus vuoeen 1990 verrauna on kymmenä prosenia selkeäsi suurempi. 2 Lähde: Sanomalehien Liio
5 Kuva 3. Sanomalehien reaalinen ilaushinaindeksi vuosina 1990 2013. Sanomalehien reaalise ilaushinna nousiva 1990-luvulla selväsi nopeammin (ka +3.1 %/v) kuin sen jälkeen ennen alv-muuosa (ka +1.4 %/v). Alv:n vaikuuksen näkee hyvin kuvasa. Tarkiselujaksoon sisälyy vain kaksi vuoa, jolloin ilaushinna ova noussee inflaaioa vähemmän. Nämä vuode ova 2000 ja 2007. Tilaushinna ova noussee sen verran paljon, eä sillä on varmasi ollu sanomalehien kysynää vähenävä vaikuus. 3.3 Paineujen sanomalehien korvauuvuuden indikaaori Paperisen sanomalehien haasajiksi on viimeisen kahdenkymmenen vuoden aikana ilmesyny monia sähköisiä uuiskanavia, joiden määrä ja käyö yleisyvä koko ajan. Kun ylipääänsä ukiaan paperisen viesinnän kysynnän muuumisa myös sähköisen korvauuvuuden vaikuuksesa, yksi sen vaikeimmisa ilmiöisä on löyää korvauuvuua mahdollisimman hyvin kuvaava indikaaori (Nikali, 2013). Todellisuudessa paperiselle kommunikaaiolle vaihoehoisia kanavia on monia, niiden määrä kasvaa koko ajan ja myös niiden merkiykse korvauumisprosessissa muuuva ajan myöä. Kuienkaan kokonaiskysynää kuvaavaan malliin ei voida sisällyää monia korvauuvuua seliäviä muuujia, vaan näisä on parempi muodosaa yhdisey indikaaori. Sanomalehien kysynään vaikuava korvauuvuusindikaaori kooiin kahdesa eri ekijäsä: inernein koikäyön peneraaiosa ja ableiieokoneiden yleisymisesä. Inernein koikäyön yleisyminen kuvaa sähköisen kanavien laajenevaa vaikuusa henkilökohaiseen viesinään ja ableiieokonee edusava eknologiaa, jossa lehiä voidaan lukea paikkariippumaomasi ja mahdollisimman paljon paperisa leheä muisuavalla avalla. Inernein koikäyön peneraaio alkoi kasvaa noin 20 vuoa sien ja on ny noin 65 % (Nikali e al., 2013). Koikäyön peneraaio ei ole sama kuin inernein peneraaio koialouksissa, joka on ällä hekellä noin 90 % (Tilasokeskus, 2013). Koikäyö kuvaa niiden henkilöiden osuua, joka ilmoiava käyävänsä inerneiä koioloissa. Tableiieokonee uliva markkinoille reilu 5 vuoa sien ja niiden peneraaio on ällä hekellä noin 30 % (15/30 Research, 2014). Tää ukimusa varen konsruoiu korvauuvuusindikaaori esieään kuvassa 4. Korvauuvuusindikaaori lähi hiaasi kasvuun 1990-luvun alussa. Vuosina 1997 2009 se kasvoi lähes lineaarisesi ja melko nopeasi. Tableiieokoneiden yleisyminen kiihdyi indikaaorin kas-
6 vua enisesään vuoden 2010 jälkeen. Indikaaorin arvoa ei pidä ajaella osuuena suomalaisisa, sillä suurella osalla ihmisisä on käyössään useia kanavia, joilla he voiva korvaa sanomalehiä ja pienellä osalla puolesaan näiä kanavia ei ole käyössään lainkaan. Korvauuvuusindikaaori ei näin ollen kerro siä, kuinka moni on aidosi korvannu sanomalehien ilaamisa ai ironumeroiden osamisa sähköisillä kanavilla, vaan se kuvaa siä mahdollisuuksien määrää, joilla ää korvauumisa on voiu ehdä. Kysynämalli sien arvioi sen, missä määrin ää mahdollisuua on käyey ja korvauumisa on apahunu. Kuva 4. Sanomalehien korvauuvuua kuvaava indikaaori vuosina 1990 2013. 3.4 Kansanalouden kehiys Kuen jo aikaisemmin odeiin, kansanalous on kehiyny niin eri ahiin kuin sanomalehien kysynä, eä se ei voi olla keskeinen lehien kysynää seliävä ekijä. Toisaala bk kuvaa yleisen varallisuuden kehiysä Suomessa ja lehien ilaaminen ai osaminen on myös rahakysymys, joen sen vaikuusa sanomalehien kysynään ei voida sulkea pois. Kuvassa 5 esieään sanomalehien kokonaismarkkinan ja bk:n kehiys Suomessa vuosina 1990 2013. Kun kasoo ko. kuvaa, siiä veää väkisinkin johopääöksen, eä kansanalouden kehiyksellä ei ole ollu miään vaikuusa sanomalehien kysynään. Vuodesa 1990 on ollu vain kaksi ajanjaksoa, jolloin lehien kysynä ja bk ova kehiynee likimain samaa ahia. Nämä ova arkaselujakson alkuja loppuvaihee. Väliin mahuu pikä jako, jolloin bk kasvoi nopeasi samalla kun sanomalehien kysynä väheni. Vuodesa 1993 vuoeen 2008 kansanalous kasvoi +72 % ja samalla sanomalehien kysynä väheni -18 %. Seuraavassa luvussa esielävän mallin vahvuus on, eä se arvio kaikkien keskeisen kysynäekijöiden samanaikaisen vaikuuksen kysynään. Tuloksisa ulemme näkemään, eä mikäli vuosina 1993 2008 bk ei olisi kehiyny niin hyvin kuin apahui, sanomalehien kysynä olisi vähenyny odellisuuakin enemmän. Näin ollen bk:lla on vaikuus lehien kysynään, se vain ahoo jäädä muiden siä vahvempien ekijöiden varjoon.
7 Kuva 5. Sanomalehien kokonaiskysynä ja bk Suomessa vuosina 1990 2013. 4. Sanomalehien kysynäyhälö Lopulliseksi sanomalehien kysynää seliäväksi yhälöksi saaiin q / n = 1698.2 * T 0,19 * P -0.58 * e -0.0037* (13.1) (2.1) (-7.6) (-4.8) D (1) = vuode 1990 2013 R 2 = 0.98 s = 0.02 DW = 1.41 missä q = Sanomalehien kokonaiskysynä Suomessa n = yli 15-vuoiaiden lukumäärä T = Bruokansanuoeen volyymi P = Sanomalehien reaalinen ilaushinaindeksi D = Sanomalehien sähköinen korvausindikaaori i on mallissa mukana oleva vuode, 1990 2013. Mallissa kokeiliin myös sanomalehien oimiuksellisen henkilösön määrää miaavaa muuujaa, mua se ei parananu kokonaisseliysä 3. Kyseinen muuuja kilpaili bk:n kanssa pääsysä malliin. Toimiuksellisen henkilösön määrä vaiheli vuodesa oiseen ylläävän paljon, bk oli selväsi sabiilimpi muuuja ja näin ollen selii sanomalehien kysynää journalisien määrää paremmin. Journalisien määrä näyää olevan enemmänkin lehien kysynnän ja ilmoiusmyyniulojen kehiyksen seuraus kuin lehien ilaamisa ja osamisa ohjaava ekijä. Täsä arkemmin luvussa 6. 3 Lähde: Sanomalehien Liio
8 R 2 on mallin seliysase. Tällä kuvaaan siä, kuinka suuren osan pakeien oeuuneen kysynnän vaihelusa malli pysyy seliämään. Miä suurempi arvo, siä parempi, eoreeinen maksimi on 100 %. Pakeien kysynämallin seliysase, 98 % on erinomaisen hyvä. s eli jäännösvirheen keskihajona puolesaan kuvaa siä, mikä on mallin jäännösermin keskimääräinen poikkeama nollasa. Miä pienempi arvo, siä parempi, eoreeinen minimi on 0 %. Ny saau keskihajona, 2 % on myös erinomainen. Durbin-Wason (DW) esisuure miaa, onko mallin jäännösvirhe auokorreloiunu eli onko malliin jääny jokin sysemaainen ekijä, joa ei ole kyey huomioimaan. Mikäli DW-esisuureen arvo on käyeyillä havaino- ja mallin muuujamäärillä 1.40:n ja 2.60:n välillä, auokorrelaaioa riiävällä luoeavuusasolla ei ole (Kousoyiannis, 1977). Mallissa (1) esisuure jää ko. väliin, jolloin malli ei ole auokorreloiunu. Esimoidun kysynämallin muuujien alle on sulkuihin laieu esisuuree, joilla miaaan, ovako saadu keroime merkiseviä kokonaisuloksen kannala. Mikäli esisuureen iseisarvo on vähinään 2, kerroin poikkeaa luoeavasi nollasa ja on yhälössä merkisevä. Näin on laia kaikkien saadun yhälön (1) muuujien keroimien kohdalla. Regressiomallissa käyey kysynää seliävä muuuja eivä saisi voimakkaasi korreloida keskenään. Mallin (1) seliävien muuujien välise korrelaaio ova vahvoja, siksi mallia esaiin niin, eä jäeiin vuoronperää yksi muuuja mallisa pois ja arkiseiin mukana olevien muuujien keroime. Ne eivä merkiäväsi poikennee mallin (1) uloksisa, joen seliävien muuujien välise korrelaaio eli mulikollineaarisuuden ongelma ei väärisä ulosa. Malli on kaikila ilasollisila esiarvoilaan eriäin luoeava ja se kuvaa hyvin sanomalehien kysynään vaikuavia ekijöiä. Sama voidaan odea kuvasa 6, jossa on piirreynä sanomalehien kysynä yli 15-vuoiaia suomalaisia kohi sekä siä seliävä malli. Kuva 6. Sanomalehien kysynä Suomessa 1990 2013 ja siä kuvaava malli. Laskeu malli seuraa hyvin selieävää aikasarjaa. 1990-luvun alun jyrkän laskun vaiheessa malli käänyy kohi hiaampaa vähenemisä odellisuua aikaisemmin, jolloin kyseisen käännepiseen kohdalla synyy poikkeamaa odellisen kysynnän ja mallin välillä. Pienä poikkeamaa esiinyy myös vuoden 2005 ieämillä, missä myös on kysynnän käännepise kohi nopeaa kysynnän laskua. Malli
9 näyää oikaisevan käännepiseissä. Sen sijaan nopeimman vähenemisen ajanjakson, vuodesa 2008 eeenpäin, malli seliää erinomaisen arkasi. Saadussa mallissa on kaksi vahvaa kysynäekijää, sanomalehien ilaushinaindeksi ja sähköinen korvauuvuus. Tilaushinnan jousokerroin, -0.58, arkoiaa siä, eä reaalisen ilaushinnan nousessa esim. 10 %, sanomalehien kysynä vähenee vajaa -6 %. Kun reaalisia ilaushinoja on noseu melko paljon vuodesa 1990 (kuva 3), saau ulos arkoiaa, eä hinajouson vaikuus on ollu keskeinen ekijä sanomalehien kysynnän vähenemiselle. Luvussa 3.1 odeiin, eä sanomalehien kysynä vuodesa 1990 lähien on vähenyny keskimäärin -2.8 % vuodessa. Samanaikaisesi sanomalehien reaalise ilaushinna ova noussee keskimäärin +2.5 % vuodessa. Hinajouson avulla voidaan laskea, eä ilaushinojen vaikuus kysynnän vähenemiseen on ollu keskimäärin -1.4 % vuodessa eli noin puole kysynnän vuosiaisesa muuoksesa. Koko arkaselujaksolla ilaushinna ova reaalisesi noussee +75 %, jolloin hinajouson kokonaisvaikuus vuosina 1990 2013 on ollu yheensä -28 %. Sähköinen korvauuvuusindikaaori miaa sanomalehien kysynnän vähenemisä sähköisen korvauuvuuden akia. Koska mallin korvauuvuusekijä on eksponenimuodossa, se näyää suoraan vuosiaisen kumulaiivisen korvauuvuuden ason. Kuvan 4 korvauuvuusekijäsä ja mallin (1) keroimesa saadaan, eä sanomalehien kokonaiskysynä on vuodesa 1990 pienenyny sähköisen korvauuvuuden akia yheensä -27 % eli keskimäärin -1.4 % vuodessa. Tämä on yhä paljon kuin hinajouson vaikuus. Voidaan siis sanoa, eä ilaushinojen kohoaminen ja sähköinen korvauuvuus seliävä kokonaisuudessaan sanomalehien kysynnän vähenemisen ja niiden vaikuus ähän kehiykseen on ollu samansuuruinen. Bk:n kerroin mallissa (1) on +0.19, mikä arkoiaa, eä jos bk kasvaa esim. 2 %, Sanomalehien kysynä kasvaa 0.19*2=0.38 %. Bk:n kerroin on pieni, joen kansanalouden merkiys sanomalehien kysynää ohjaavana ekijänä jää myös pieneksi ja kauas ilaushinnan ja korvauuvuuden vaikuuksisa. Koko arkaselujaksolla 1990 2013 kansanalous on pyrkiny nosamaan sanomalehien kysynää yheensä vain 8 %. Voidaan siis sanoa, eä mikäli sanomalehien reaalise ilaushinna olisiva änä päivänä samalla asolla kuin vuonna 1990 ja korvauuvuua ei olisi ollu, yli 15-vuoiaiden asukasmäärään suheueu sanomalehien kysynä olisi ny 8 % korkeampi kuin miä se oli vuonna 1990. Kun huomioidaan apahunu väkiluvun kasvu, sanomalehien kokonaismarkkina edellä mainiuilla ehdoilla olisi noin viidenneksen suurempi ny kuin miä se oli vuonna 1990. Todellisuus on -41 %. Mallin jäännösvirhe esieään kuvassa 7. Siiä näkee hyvin saman, joka odeiin jo edellä: vuosien 1995 ja 2005 ympärillä jäännösvirhe on suurimmillaan. Kuienkin se saa arvoja nollan molemmin puolin, mikä on mallin luoeavuuden kannala hyvä asia.
10 Kuva 7. Sanomalehien kysynämallin jäännösvirhe. Mallin (1) ulos voidaan soviaa myös helpommin ymmärreävämpään muooon kuvaamaan sanomalehien kokonaismarkkinan kehiysä. Tämä esieään kuvassa 8. Veraamalla kuvia 6 ja 8 voidaan odea, eä niiden ero ova hyvin piene. Saau ulos seliää eriäin hyvin sanomalehien kokonaismarkkinan kehiyksen. Kuva 8. Sanomalehien kysynämalli sovieuna sanomalehien kokonaiskysynään 1990 2013. Tulos voidaan keskeisen ekijöiden osala selkeyää myös kuvan 9 muooon. Siinä esieään sanomalehien oeuunu kokonaiskysynä ja sen yläpuolella kysynää pienenäneiden ekijöiden, korvauuvuuden ja ilaushinojen hinajouson, vuosiaise kumulaiivise vaikuukse. Kuvasa nähdään, eä hinajouson kysynää vähenävä vaikuus alkoi oeuua ennen korvauuvuua. Hinajouson merkiys kasvoi melko nopeasi koko 1990-luvun jälkipuoliskon. Korvauuvuus alkoi saada
11 odellisa merkiysä vasa vuosiuhannen vaiheessa. Molemma kysynää vähenävä vaikuukse ova kiihynee selväsi viimeisen vuosien aikana, hinajouso alv-muuoksen akia ja korvauuvuus ableien yleisymisen johdosa. Kuva 9. Eri kysynäekijöiden kokonaisvaikuus sanomalehien kysynään 1990 2013. 5. Posimaksun hinajouso Posimaksu on osa ilaushinaa. Kuvassa 10 esieään sanomalehien reaalinen ilaushinaindeksi (sama kuin kuvassa 3) sekä posimaksun reaali-indeksi vuodesa 1990. Posimaksuindeksejä on kaksi. Niiden erona on valion yleinen kuljeusuki, jolla arkoieiin valion ukea sanoma- ja aikakauslehien jakelukusannusen peiämiseen. Tuki pääeiin poisaa aseiain vuosina 1990 1996. Tuki sanoma- ja aikakauslehdille oli suurimmillaan vuonna 1989 noin 60 milj. euroa. Tuen osuus lehien kuljeusmaksuisa oli uolloin lähes 60 %. Vuonna 1990 uen osuus laski jo noin puoleen. Vuonna 1993 uen osuus oli enää 15 % ja se oli muueu yleisesä kuljeusuesa maaseuujakelun ueksi. Tuki lakkasi aseiain kokonaan vuoeen 1996 mennessä. Kuvassa 10 oleva sanomalehien posimaksu on aikasarja, joka kuvaa Iellan lehdilä perimien posimaksujen reaalisa kehiysä ja kuljeusuellinen posimaksu - sarja sisälää edellisen lisäksi valion maksaman uen. Voidaan sanoa, eä ensin mainiu sarja kuvaa siä, mien lehde näkevä posimaksujen kehiyksen ja jälkimmäinen kuvaa Iellan ulonmuodosuksen kannala posimaksujen kehiysä. Vuodesa 1996 eeenpäin molempien sarjojen kehiykse ova sama. Vuosina 1990 1996 näkymä poikkeava merkiäväsi oisisaan. Iellan lehdilä perimä posimaksu ova kehiynee lähes idenisesi lehien ilaushinojen kanssa. Ainoan odellisen eron ekee vuosi 2012, jolloin suuri alv-muuos nosi paljon ilaushinoja. Iellan ulonmuodosuksen kannala reaalise posimaksu laskiva vuosina 1990 1996 yheensä lähes -40 %. Valion kuljeusuen poisumisa ei kompensoiu lehdilä periyjen posimaksujen korouksilla, mikä ieysi näkyi Iellan lehijakelujen kannaavuuskehiyksessä.
12 Kuva 10. Sanomalehien ilaushinnan ja posimaksujen reaalise indeksi 1990 2013. Liieessä esieään peruselu sille, eä posimaksun hinajouso on ilaushinnan hinajouso kerrouna posimaksun osuudella ilaushinnasa. Mallisa (1) saaiin, eä ilaushinnan hinajouso on - 0.58. Posimaksun osuus ilaushinnasa on keskimäärin noin 30 % ja ämä osuus on kuvan 10 mukaan pysyny hyvin vakioisena aina alv-muuosvuosiin saakka. Posimaksun hinajouso sanomalehien ilaamisessa on siis -0.17. Tämä arkoiaa, eä jos Iella nosaa sanomalehien kuljeusmaksujaan esim. 10 % inflaaioa enemmän, lehien ilaaminen vähenee vajaa -2 %. 6. Toimiuksellisen henkilösön määrän kehiyminen Kuen edellä luvussa 4 kerroiin, esimoidussa sanomalehien kokonaiskysynää seliävässä mallissa kokeiliin seliävänä muuujana myös oimiuksellisen henkilösön määrää. Sen korrelaaio bk:n kanssa oli suuri, joen se kilpaili seliävän muuujan asemasa mallissa, mua bk osoiauui sabiiliuensa ansiosa paremmaksi seliäjäksi. Kuienkin henkilösön määrän ja sanomalehien kysynnän välinen verailu on eriyisen mielenkiinoinen. Voidaanhan oleaa, eä journalisien määrä korreloi lehien sisällön kanssa ja se aas korreloi kysynnän kanssa. Kuvassa 11 esieään sanomalehien kokonaiskysynnän ja oimiuksellisen henkilösön määrän kehiyminen vuodesa 1990. Siinä havaiaan kolme hyvin erilaisa vaihea: 1990-1997 Kun sanomalehien kysynä käänyi nopeaan laskuun 1990-luvun alun laman seurauksena, henkilösömäärä seurasi arkasi kysynää. Kysynnän ja henkilösömäärän välinen korrelaaio oli +0.94. 1997 2007 Lama oli ohi vuonna 1994, jolloin sanomalehien kysynnän laskuvauhi hidasui ja pian sen jälkeen oimiuksellisen henkilösön määrä käänyi kasvuun. Tuon ajan korrelaaio on myös vahva, mua negaiivinen, -0.85. Tämän seliänee se, eä vuosina 1997 2007 kansanalous kasvoi nopeasi, jolloin myös lehien ilmoiusmyyniulo kasvoiva. Mainona on vahvasi kansanalousriippuvaisa, eikä mainosen siiryminen sähköisiin kanaviin vielä uolloin ollu eriyisen nopeaa (Keränen e al., 2013).
13 2007 2013 Laman merkkejä oli ilmassa jo vuonna 2008 ja seuraavana vuonna oikein rysähi, bk puosi vuodessa -8.5 %. Sanomalehien kysynä lähi vielä nopeampaan pudousliikkeeseen kuin 1990-luvun alussa, näin apahui myös oimiuksellisen henkilösön määrän suheen. Kysynäulojen pienenemisen lisäksi ilmoiusmyyniuloja ei vähenäny ainoasaan heikko kansaalous, vaan myös mainonnan sähköisyminen. Vuodesa 2007 niin sanomalehien kysynä kuin henkilösön määrä ova pudonnee -20 %. Korrelaaio on jälleen vahva, +0.93. Kuva 11. Sanomalehien oimiuksellisen henkilösön määrä ja sanomalehien kokonaiskysynä 1990 2013. 4-7 keraa viikossa ilmesyvien lehien oimiuksellisen henkilösön määrä noudaaa enemmän bk:n kehiysä (korrelaaio +0.4) kuin samojen lehien kokonaiskysynää (+0.13). Kehiykseen mahuu jälleen kaksi vaihea, vuode 1990 1997 ja 2008 2013, jolloin oimiuksellisen henkilösön määrä seurasi melko arkasi kysynää. Näiden väliin sijoiuu jakso, jolloin kysynä laski (koko jaksolla -7 %), mua oimiuksellisen henkilösön määrä kasvoi (+30 %). 1-3 keraa viikossa ilmesyvien sanomalehien kohdalla ilanne on ollu 4-7 keraa viikossa ilmesyviin verrauna kovin erilainen. Henkilösön määrä on seurannu melko arkasi lehien kysynää. Vuodesa 1990 lähein ei ole havaiavissa erilaisia kehiysvaiheia. Korrelaaio kysynnän ja henkilömäärän välillä on likimain samansuuruinen koko ajan, +0.67. 4-7 ja 1-3 keraa viikossa ilmesyvien lehien kysynnän ja oimiuksellisen henkilösön määrän kehiyksien verailu esieään kuvissa 12 ja 13.
14 Kuva 12. 4-7 keraa viikossa ilmesyvien sanomalehien oimiuksellisen henkilösön määrä ja kysynä 1990 2013. Kuva 13. 1-3 keraa viikossa ilmesyvien sanomalehien oimiuksellisen henkilösön määrä ja kysynä 1990 2013. 7. Sanomalehien kysynnän ennuse 2020 Sanomalehien kysynää on ennuseu viime vuosina useassa yheydessä. Kuvassa 14 esieään kolme ennusea (Keränen e al., 2011; LVM, 2013 ja Ranala/Ela, 2013). Kaikki arvio lähevä siiä, eä ilaujen sanomalehien arvonlisävero pysyy nykyisellään 10 prosenissa. Hinakehiyksen osala ennusee perusuva oleamaan, eä ilaushinna kehiyvä kuen on apahunu viimeisen 10 vuoden aikana, kehiys kuienkin arvonlisäveron muuoksesa puhdiseuna. Tämä arkoiaa, eä ilaushinna nouseva keskimäärin 1.6 % vuodessa inflaaioa enemmän.
15 Kuva 14. Paineujen sanomalehien kysynnäsä 2014 2020 ehyjä ennuseia. Ennuseiden suuna kaikissa vaihoehdoissa on sama, eiväkä ero muuenkaan kovin suuria ole. Markkinakokojen ero LVM:n ja Elan ennuseiden välillä vuonna 2020 on noin 7 % (30 milj. nrokpl) ja Elan sekä Keränen e al. välillä myös noin 7 % (30 milj. nrokpl). Ennuseiden eroavuuksia kuvaa hyvin se, eä 13 %:n ilaushinojen reaalikorouksella saadaan aikaiseksi yhä suuri markkinan koon muuos. Tilaujen sanomalehien alv:sa käydään jälleen vilkasa keskuselua. Vaihoehoina on esiey, piää nykyinen aso, nosaa se yleisen alv-veron 24 %:n asoon ja aivan uusi ehdous on laskea vero määräaikaisesi 5 %:iin (LVM, 2014). Kuvassa 15 esieään ennusee em. alv-asoille. Ennuseiden perusana on kuvan 14 ennuse Keränen e al.. Tämä siiä syysä, eä kyseinen ennuse ehiin noin kolme vuoa sien ja vaikka se on kuvan 14 ennuseisa pessimisisin, oeuuma 2011 2013 ova jäänee Keränen e al. -raporissa esieyn 9 %:n arvonlisäverokanaan perusuvan vaihoehdonkin alapuolelle. Toinen syy on se, eä unnen ennuseen perusee parhaien, koska olen sen ise ehny. Ennusee eri alv-asoilla hyödynävä mallin (1) uloksia. Oleeu hinakehiykse ova kaikissa skenaarioissa sama, paisi alv vaihelee. Eri alv-vaihoehdo laskeaan vuodesa 2015 alkaen. Vaikka 5 %:n alv:ia on ehdoeu määräaikaiseksi, se on ässä arkaselussa pidey samana koko arkaselujakson 2015 2020. Tarkaselussa lähdeään siiä, eä eri alv-muuokse puoleen ai oiseen näkyisivä sellaisenaan ilaushinnoissa.
16 Kuva 15. Paineujen sanomalehien kysynnän ennusee 2014 2020 ilaujen lehien eri alvasoilla. Ennuseisa nähdään, eä alv:n laskeminen 5 proseniin oisi hekellisesi pirisysä sanomalehien kysynään, mua sen nosaminen 24 %:iin olisi lehien kannala kaasrofi. Se romahduaisi lehien kysynää väliömäsi asuessaan voimaan, mua vaikuukse unuisiva monia vuosia sen jälkeenkin. Jos alv noseaisiin 24 %:iin, se veisi sanomalehien kysynnäsä vuosina 2015 2020 yheensä lähes 400 milj. numerokappalea (-13 %) verrauna siihen, eä alv pideäisiin nykyisellään. Verrauna siihen vaihoehoon, eä alv pienenneäisiin 5 %:iin, 24 %:n verokannan vaikuus 2015 2020 olisi noin -550 milj. nrokpl (-17 %). 24 prosenin verokannalla sanomalehien kysynä puoliuisi vuoeen 2020 mennessä. Mikäli alv alenneaisiin 5 proseniin, sen vaikuus vuosina 2015 2020 olisi +170 milj. nrokpl (+6 %) verrauna nykyiseen verokanaan. Se ei käänäisi kysynää kasvuun, mua pirisysvaikuus olisi merkiävä. Mikäli 5 %:n alv-kana on määräaikainen, veron koroamisen jälkeen palaaisiin nopeasi kuvan 15 kehiyspoluille sen mukaan, mikä uusi alv-kana muuoksen jälkeen olisi. 8. Yheenveo ja johopääökse Tukimuksen ulokse kerova kauaalaan, eä seuraava 10 vuoa uleva olemaan paperisen sanomalehien kysynnän kannala olemassaoloaiselua. Kysynnässä on kaksi rakaisevaa ekijää, lehien ilaushinna sekä paperilehiä korvaavan eknologian kehiyminen ja sen käyäminen lehien korvikkeina. Toisaala voidaan sanoa, eä on olemassa kolmaskin ekijä, jolla on hyvin keskeinen vaikuus kysynään ja se on ilaavien lehien alv-aso. Myös posimaksujen kehiyksellä on suuri vaikuus lehien kysynään. Laskeussa kysynäarkaselussa alv ja posimaksu sisälyvä ilaushinoihin. Paperisen sanomalehien kysynämallisa saaiin varsin luoeava. Se pysyy hyvin seliämään kysynnässä apahunee vuosi- ja rendimuuokse. Sanomalehien kokonaismarkkina on vuodesa 1990 pienenyny 41 %, mua kysynä per asukas on likimain puoliunu. Kehiyksen seliää kaksi
17 keskeisä ekijää, ilaushinnan hinajouso ja korvauuvuus. Niiden vaikuukse kokonaiskysynään ova vuosina 1990 2013 ollee likimain sama, kumpikin on vähenäny lehien ilaamisa vajaa 30 %. Sanomalehien ilaushinna ova vuodesa 1990 noussee noin 2.5-keraisiksi ja kun niisä puhdiseaan yleinen kusannuskehiys, reaalikorous on ollu +75 %. Saaujen ulosen mukaan sanomalehien kysynä on hyvin hinaherkkää. Tilaushinnan jousokerroin on -0.6 eli noseaessa reaalihinaa esim. 10 %, kysynä laskee noin -6 %. Mahdollisuude käyää sähköisesi välieyä uuisen seuranaa ja korvaa sillä paperisen sanomalehien ilaamisa, ova kasvanee räjähdysmäisesi viimeisen 20 vuoden aikana. 1990-luvun loppupuolella alkaneeseen uuden korvaavan eknologian nopeaan yleisymiseen ei näy loppua. Oleellisa paperisen sanomalehien kannala on se, mien kuluaja näiä mahdollisuuksia käyävä ja missä määrin niillä myös korvaava lehien osamisa. Sähköinen korvauuminen on vähenäny sanomalehien kokonaiskysynää vajaa 30 % viimeisen 20 vuoden aikana, mikä arkoiaa, eä markkina on äsä syysä pienenyny keskimäärin -1.5 % joka vuosi. Kansanalouden vaikuukse kysynään jäävä vähäisiksi. Vuodesa 1990 lähes 47 % kasvanu bruokansanuoe on nosanu sanomalehien kysynää koko aikana vain 8 %. Iellan perimä posimaksu ova kehiynee samaa ahia sanomalehien ilaushinojen kanssa. Vain vuonna 2012 ilaushinna nousiva selväsi posimaksuja enemmän ja ämän eron seliää muuunu arvonlisävero. Posimaksu on osa ilaushinaa ja sen osuus ilaushinnoisa ennen kohonnua arvonlisäveroa oli pikään keskimäärin noin 30 %. Posimaksun hinajouso on noin -0.2 eli noseaessa posimaksujen reaalihinaa esim. 10 %, sanomalehien kysynä laskee noin -2 %. Arvonlisäveron nousu nollasa prosenisa 9 proseniin vuonna 2012 ja hei 10 proseniin seuravana vuonna, on oisaiseksi vähenäny sanomalehien kysynää noin -5 %. Voidaan sanoa, eä ennen 9 %:n arvonlisäveroa paperisen sanomalehien kysynä oli rendillä, jossa vuosimuuos oli noin -3 %. Arvonlisäveron nousun jälkeen vuosipudous on ollu lähes kaksinkerainen. Mikäli arvonlisävero laskeaisiin 5 proseniin, se oisi hekellisesi pirisysä sanomalehien kysynään, mua sen nosaminen 24 %:iin olisi lehien kannala kaasrofi. Se romahduaisi lehien kysynää väliömäsi asuessaan voimaan, mua vaikuukse unuisiva monia vuosia sen jälkeenkin. 24 prosenin verokannalla vuoden 2015 alusa paineujen sanomalehien kysynä puoliuisi nykyisesä vuoeen 2020 mennessä. Lähee Keränen, M., R. Läi, K. Elkelä ja H. Nikali. 2011, Media-alan mahdollisuuksien kenä, neljä suunaa ulevaisuueen. Iella Oyj. Tukimussarja 10/2011. Keränen, M., H. Karppinen, P. Komonen, S. Aledin, H. Nikali, K. Elkelä, S. Iävuo ja S. Kirjonen. 2013, Yheisöllisyvä media, Lukijoiden, median ekijöiden ja mainosajien näkemyksiä paineujen sisälöjen ulevaisuudesa, digiaalisesa murroksesa, maksuhalukkuudesa ja yheisöllisyydesä. Kousoyiannis, A. 1977, Theory of Economics, Second Ediion. London: The Macmillan Press Ld. Liikenne- ja viesinäminieriö. 2013, Posimarkkinan ulevaisuudennäkymä, konsuliselviys. Julkaisuja 16/2013.
18 Liikenne- ja viesinäminieriö. 2014, Median murros, Selviysmiehen ehdous oimenpieiksi. Julkaisuja 7/2014. Nikali, H. 2013, Characer of subsiuion and is significance for leer demand, case Finland. Manuscrip for he book Posal Services in he Digial Age, Join publicaion by he Ecole Polyechnique Fédérale de Lausanne (EPFL) and he Universal Posal Union (UPU). Nikali, H. ja M. Ranaseppä. 2013, Kirjeliikeneen sisälöukimus 2013. Helsinki: Iella BI. Tukimussarja 27/2013. Ranala, O. 2013, Posioiminnan kehiys vuoeen 2020. ETLA Rapori No 18. hp://pub.ela.fi/etla- Rapori-Repors-18.pdf 15/30 Research. 2014, Yheisöllisyvä media 2013 Tilasokeskus. 2013, Väesön ieo- ja viesinäekniikan käyöukimus. Yli neljännes 75 89- vuoiaisa käyää inerneiä.
19 LIITE Tukimusmeneelmän arkempi kuvaus Tukimusmeneelmänä on ekonomerinen aikasarjamallinaminen. Sanomalehien kysynää kuvaaan yhälöllä missä q / n T g b d * D = a * (2) * P * e q = sanomalehien kokonaiskysynä Suomessa n = yli 15-vuoiaiden lukumäärä T = bruokansanuoeen volyymi P = sanomalehien reaalinen ilaushina D = sanomalehien sähköinen korvausindikaaori = vuode 1990 2013 ja,,, ova esimoiavia paramereja Kysynnän miaamisella yli 15-vuoiasa asukasa kohden (q/n) saavueaan se eu kokonaismäärän (q) mallinamiseen verrauna, eä ällöin kysynäyhälössä ei arvia asukasmäärää kuvaavaa muuujaa. Asukasmäärän kasvulla, joa Suomessa on apahunu hiaasi mua sysemaaisesi, on lehien kysynää kasvaava vaikuus. Posimaksun (p) hinajouso laskeaan sanomalehialojen hinnoielusa nollavoio-oleamalla ja missä P + i + T = K + c K = p + T P = Sanomalehien ilaushina/kpl i = sanomalehien ilmoiusulo/kpl T = valion yleinen kuljeusuki/kpl vuosina 1990 1996 K = kuljeuskusannukse/kpl c = muu uoanokusannukse/kpl p = posimaksu/kpl (3) (4) Rakaisemalla sanomalehien ilaushina (P) yhälöisä (2) ja (3), saadaan P = K+c-i-T = p+c-i eli vuoeen 1996 jaeulla valion yleisellä kuljeusuella ei ole ässä arkaselussa merkiysä. Yhälön (2) mukainen posimaksun (p) hinajouso ( ) on hinajouson määrielmän mukaan (Kousoyiannis, 1977): b g ( q / n) /( q / n) ( q / n) p ( at P e e = = * = p / p p q / n p dd ) p * q / n = = agt b g T ( p + c - i) e p D ( a d b g - 1 dd b ( p + c - i) g -1 e dd ) p * = agt q / n * at b p ( p + c - i) ( p + c - i) g e dd e p * q / n p p = g = g p + c - i P eli posimaksun hinajouso on ilaushinnan hinajouso kerrouna posimaksun osuudella ilaushinnasa.