Konversio-optimointi verkkokaupassa

Transkriptio

1 Konversio-optimointi verkkokaupassa Onko sinulla verkkokauppa, joka on voinut toimia jo vuosiakin, mutta myyntitavoitteet ovat saavuttamatta? Oletko jo huomioinut alati kasvavan mobiilikäytön vaatimat edellytykset? Responsiivisten sivujen jälkeen mobiiliostot kasvoivat 600 % kahdessa vuodessa Mikko Horneman, Lumingerie

2 Haluatko sinäkin nostaa verkkokauppasi myynnin uudelle tasolle? Tästä oppaasta saat parhaat käytännön vinkit kauppasi ostopolun virittämiseen. Opas on suunnattu pääasiassa kokeneemmille verkkokauppayrittäjille. Lukuiloa ja oivalluksia toivottaa, Paytrail Oyj

3 Sisällys 1. Verkkokaupan konversio-optimointi on tuloksellisen ostopolun muotoilua 2. Tee ostamisesta helppoa 3. Hakukoneoptimointi tuo ostajat kauppaasi 4. Palvele asiakkaita kaikilla päätelaitteilla 5. Optimoi askeleet kassalle 6. Käännä hylätty ostoskori kaupaksi 7. Loppusanat Oppaaseen haastatellut asiantuntijat ja verkkokauppiaat Lennu Keinänen Founder Paytrail Oyj Vesa Nippala CEO ProsperCart Oy Mikko Horneman Co-Owner Lumingerie Oy Samuli Hellman Brand Manager Miss Windy Shop Oy 2

4 1. Konversio-optimointi on tuloksellisen ostopolun muotoilua Konversio-optimoinnissa verkkokauppaan tehdään parantavia muutoksia, joilla tähdätään siihen että mahdollisimman moni verkkokaupan vierailijoista tekisi ostoksia. Verkkokaupassa konversioprosentti kertoo kuinka moni kävijöistä on tehnyt ostoksen. Tavoiteltava konversioprosentti on 2 4. Konversio-optimoinnilla on tekninen leima ja ehkä juuri sen vuoksi konversion parantaminen koetaan liian hankalana asiana ja painetaan taka-alalle. Tutkimuksen mukaan verkkokauppiaat käyttävätkin jokaista konversion parantamiseen käytettyä dollaria kohti jopa 92 dollaria kävijämäärien kasvattamiseen. Ruuhka verkkokaupan ovella ei kuitenkaan lämmitä, jos ostoja ei synny. Konversio-optimointi nouseekin aivan uudenlaiseen valoon, kun hahmotat sen ostospolun luomisena. Toteutukseen tarvitaan toki tekniikkaa, mutta kehityksen keskiössä on sinulle tärkein, eli ostava asiakas, joka palaa kauppaasi mielellään. Tämän oppaan ideoilla ja vinkeillä parannat kauppasi asiakaspotentiaalia, kasvatat ostavien asiakkaiden määrää ja kertaostoksen kokoa, käännät hylätyn ostoskorin kaupaksi ja kasvatat uusintaostojen määrää sitouttamalla asiakkaat. 3

5 Testaa verkkokauppasi kunto Seuraamalla näitä lukuja voit seurata konversio-optimoinnin onnistumista verkkokaupassasi. Seurattava ilmiö Laskukaava Kauppasi tunnusluku Konversioprosentti eli ostavien asiakkaiden suhde kävijämäärään (hälytysraja <2 %) Kertaostajien suhde vakituisiin asiakkaisiin Keskiostoksen koko suhteessa kannattavuuteen Ostajien määrä / kävijöiden määrä * 100 Vakiasiakkaat / kertaostajien määrä * 100 Koko kaupan myynti / ostoskerrat vrt. itse asettamaasi kannattavuusrajaan Konversioprosentti: jos 1400 vierailijasta 55 päätyy ostamaan, konversioprosentti on 55/1400 x 100 = 3,9% Verkkokaupan tuoton laskukaava: kävijöiden määrä x konversio% x keskiostos x kate% = tuotto 4

6 2. Tee ostamisesta helppoa Helppo ostaminen on intuitiivista. Halutut tuotteet löytyvät helposti, tuotekategorioiden välillä on helppo navigoida, katsotut tuotteet jäävät kaupan muistiin vierailun ajaksi, tuotekuvat, kuvaukset, muiden arvioinnit ja videot auttavat arvioimaan tuotteen sopivuutta omaan tarpeeseen. Tuotteiden lisääminen ostoskoriin katselukierroksen jälkeen on helppoa ja shoppailun keskeytyessä tuotelistaus on mahdollista tallentaa tai lähettää itselle sähköpostiin. Pitkä toimitusaika on yhä useammin ostamisen este. Ihmiset ovat tottuneet nopeaan asiointiin ja haluavat tuotteet heti. Tuo toimitusaika ostajan tietoon mieluiten jo tuotesivun yhteydessä, mutta viimeistään silloin, kun tuote lisätään ostoskoriin. Varmista, että lupauksesi toimitusajasta on realistinen liian usein verkkokaupassa mainittu toimitusaika muuttuu sähköpostiin saapuvassa tilausvahvistuksessa jopa viikoilla. Lopputulos on kauppiaan kannalta epämiellyttävä: ostoskorin hylkäys tai jo vahvistetun tilauksen peruutus. Kun ostaminen on helppoa, asioinnin aikana ei synny epävarmuutta. Ostoskorin kokonaisarvo toimituskuluineen näkyy yhdellä silmäyksellä heti, kun tuote lisätään koriin. Kaupan ehdot on helposti löydettävissä ja kauppiaaseen saa luontevasti yhteyden. Eräs tehokkaaksi ostamisen esteitä poistavaksi toimintatavaksi on osoittautunut verkkokauppaan liitetty chat-palvelu. Tuotteet, joiden kohdalla on käyty keskustelua chatissa, menevät todennäköisimmin maaliin asti Lennu Keinänen, Paytrail Oyj 5

7 Helpon ostamisen tarkistuslista Tarkistettava asia Kunnossa Kehitettävä Ovatko kuvat tai videot sopivan kokoisia ja näkyykö niistä tarvittavat yksityiskohdat? Onko tuotekuvauksessa kerrottu tuotteen (teknisten) ominaisuuksien lisäksi sen sopivuus eri tilanteisiin? Ovatko kaupan painikkeet selkeitä, ymmärtääkö niistä mitä niitä painamalla tapahtuu? Näkeekö asiakas heti ostoprosessin alussa sekä ostoskorin hinnan, toimituskulut että toimitusajan? Näkeekö asiakas helposti listauksen tuotteista, joita on selaillut? Voiko ostoskorin sisällön lähettää ketterästi itselleen, jos shoppailu jää syystä tai toisesta kesken? Muistaako kauppasi asiakkaan istuntonsa aikana katselemat tuotteet? Muistaako kauppasi vakiasiakkaan tekemät valinnat? Onhan kauppa käytettävissä kaikilla päätelaitteilla, myös hitaammilla yhteyksillä? Onko kaupan ulkoasu ja tekninen toteutus luottamusta herättävä? Onko tie ostoskorista maksupalveluun tehty selkeäksi ja mahdollisimman lyhyeksi? Jos edelliseen taulukkoon tuli useita merkintöjä kohtaan kehitettävä, pysähdy suoristamaan ostoprosessia. Tämän oppaan luvussa neljä kerrotaan tarkemmin muun muassa siitä, miksi mobiiliyhteensopivuus on näinä päivinä entistäkin tärkeämpää. Vinkki! Ostamisen helppouden kehittäminen on jatkuvaa kokeilua esimerkiksi A/B-testauksen avulla. Tekemällä kaksi vaihtoehtoista tuotesivua ja testaamalla niiden vaikuttavuutta myyntiin, opit lisää asiakkaistasi ja pääset kehittämään kokonaisuutta parempaan suuntaan. Vinkki! Tutustu myös Google Tag Manageriin, sen avulla hallinnoit kaikkia sivusi tageja, esim. analytics, re-marketing ja konversion seuranta. 6

8 Case Story: LUMINGERIE Rintaliivejä voi ostaa verkkokaupasta Rintaliivien ostaminen ei ole aina helppoa edes niitä myyvässä erikoisliikkeessä. Miten ihmeessä rintaliivejä verkossa myyvä Lumingerie on onnistunut tässä? - Isoimmaksi kynnykseksi nousi alussa aivan sama ongelma, kuin kivijalassa eli miten löytää oikean kokoiset ja istuvat rintaliivit. Tämä epävarmuus näkyi kaupassamme isoina palautusten määrinä. Asiakkaat tilasivat liivit, kokeilivat niitä kotona ja palauttivat vääränlaiset, kertoo Lumingerien Mikko Horneman. Lumingeriessa ongelmaa lähdettiin ratkaisemaan kehittämällä palveluun kokolaskuri. - Kokolaskurin avulla asiakas löytää itselleen sopivat liivit. Meille tämä on näkynyt palautusten selkeänä vähentymisenä ja tyytyväisinä asiakkaina. 77

9 Lumingerien vinkit konversio-optimointiin 1. Tunnista asiakkaiden ongelmat ostoprosessissa ja pyri poistamaan esteet ostamiselle A/B-testaus auttaa päätöksenteossa, jos mietit eri vaihtoehtojen välillä. 2. Palvele palaavia asiakkaita erityisen hyvin varmista, että kauppa muistaa asiakkaan aikaisemmat asioinnit. Lumingerien verkkokauppa muistaa asiakkaan aikaisemmin etsimän koon ja siten asiakas näkee heti, mistä liiveistä hänen kokonsa on saatavilla. 3. Responsiivisten sivujen jälkeen mobiiliostojen määrä Lumingerien verkkokaupassa kasvoi 600 % kahdessa vuodessa. 8

10 3. Hakukoneoptimointi tuo ostajat kauppaasi Hakukoneoptimointi tukee konversio-optimointia parantamalla kauppasi kävijälaatua ja tuomalla ostoaikeissa olevat asiakkaat luoksesi. Hakukoneoptimoinnin salaisuus on se, että suunnittelet kauppasi sisällöt vastaamaan ostoaikeissa olevan henkilön tapaa etsiä haluamaansa tuotetta. Esimerkiksi kurvikkaille rintaliivejä ja alusasuja myyvä Lumingerie on panostanut verkkokauppansa hakukonenäkyvyyteen. Kauppa komeileekin ensimmäisellä sijalla hakutuloksissa muun muassa hakutermillä t-paitaliivit D-koko. Seuraavassa tämän esimerkin valossa vinkkejä siihen, miten hakutuloksissa päästään nousemaan. Tekninen näkökulma Kaupan URL-osoitteet ovat selkokielisiä H1-tägi on käytössä Sisällöllinen näkökulma Sivut nimetään hakuongelman perusteella (esimerkkitapauksessa sivun nimi on t-paitarintaliivit ja näkymä osoiterivillä: lumingerie.fi/t-paitaliivit) H1 eli pääotsikko vastaa hakuongelmaan (T-paitaliivit) Tägit H2 ja H3 ovat käytössä Title-tägi on käytössä Sivut ovat responsiiviset eli skaalautuvat näytön koon mukaan Kaupan sivujen välillä on luontevia linkityksiä Kauppaan johtaa useampia linkityksiä blogeista ja yhteistyökumppaneiden sivuilta Kuvilla on selkokieliset nimet ja ALT-tekstit Tuotekuvaukset ovat hakukoneoptimoituja Käytetään tuotekuvauksissa, mielellään mukaan myös vastaus hakuongelmaan Title eli sivun nimi vastaa hakuongelmaan (T-paitarintaliivit Lumingerie rintaliivit ja alusasut isorintaisille) Lumingerien osalta kunnossa, testaa kännykällä lumingerie.fi Tuotesivujen yhteydessä on olennaiset nostot Liittyvät tuotteet Lumingeriella hyvä yhteistyö bloggaajien kanssa, mm. Lumingerie-illat, joissa bloggaajat kirjoittavat kokemuksiaan Kuvien nimeäminen hakuongelman mukaan samoin kuin ALT-attribuutin käyttö Tuotekuvauksissa vastataan hakuongelmaan, mutta annetaan myös sovelluskohteita. Hyödynnetään sopivasti listauksia, boldauksia ja otsikointeja Vinkki! Hyödynnä some-sisällöt myös verkkokaupassasi. Vinkki! Hyödynnä myös meta-kuvaus (max. 150 merkkiä), joka ei suoranaisesti paranna hakukonenäkyvyyttä, mutta houkuttelee klikkaamaan hakutulosta. Vinkki! Testaa kauppasi teknisen optimoinnin tila Validatorilla 9

11 Hakukoneoptimoinnin kautta tulevat asiakkaat ovat yleensä niitä helpoiten ostavia ihmisiä, koska he ovat etsimässä tiettyä tuotetta. Samuli Hellman, Miss Windy Shop Oy Case Story: MISS WINDY SHOP On tärkeää löytää juuri oikeat asiakkaat Vintage-, Pin-up- ja vanhan ajan glamour -tyylisiä vaatteita verkossa myyvän Miss Windy Shopin haasteena oli löytää juuri oikeat ostajat verkosta. - Asiakaskunnallemme on tärkeää, että olemme mukana samassa ilmiössä kuin hekin. Tästä syystä olemme kohdentaneet kaupan tarkasti kohderyhmän kiinnostuksiin niin tekstien, kuvien kuin visuaalisen ilmeenkin kautta, kertoo Samuli Hellman. Miss Windy Shopin asiakkaat ovat aktiivisia, omasta naiseudestaan ylpeitä naisia, joista monet haluavat kapinoida alati muuttuvia trendejä vastaan ja seurata sen sijaan klassista tyyliä, joka on aina muodissa. - Asioinnin sujuvuus on tärkeää asiakkaillemme. Olemme kiinnittäneet erityishuomiota sivuston nopeuteen sekä löydettävyyteen verkosta. Tällä hetkellä ostavista asiakkaista 50 % tulee hakukoneiden kautta. Palaavat asiakkaat ostavat helpoiten, joten meille jälkimarkkinointi ja kiinteä suhde asiakkaisiin Miss Windy -Clubissa ovat tärkeässä roolissa kaupan konversion kasvattamisessa. Luonnollisesti käytämme markkinoinnissa myös sosiaalista mediaa, sekä asiakkaillemme kohdennettua uutiskirjettä. 10

12 4. Palvele asiakkaita kaikilla päätelaitteilla Oletko koskaan pysähtynyt miettimään, paljonko menetät kassavirtaa siinä, että mobiililaitteilla kauppaasi astuvat kävijät eivät joko pysty teknisesti tekemään ostoksia tai ostaminen on niin moniportaista, että ostokset jäävät tekemättä sen vuoksi? Miksi ajattelisit mobiilikäyttäjän ylipäätään erilaisena asiakkaana, kuin kannettavan tai pöytäkoneen kautta ostoksia tekevän? Responsiivisten sivujen jälkeen mobiiliostot kasvoivat 600 % kahdessa vuodessa Mikko Horneman, Lumingerie Oy Mobiilikäytön trendi on jatkuvasti kasvava. Google on reagoinut tähän ilmoittamalla vuoden 2015 alussa, että responsiiviset sivut ovat hakutuloksissa etulyöntiasemassa. Nyt onkin aika varmistaa, että asiointi kaupassasi on mahdollista kaikilla päätelaitteilla. Responsiivinen verkkokauppa skaalautuu näytön koon mukaan. Erillistä mobiiliversiota ei enää tarvita. On kuitenkin hyvä muistaa esimerkiksi kuvien nopea latautuvuus eli kannattaa käyttää verkkoon optimoituja kuvakokoja. Tulevaisuudessa ei ole erikseen mobiiliostamista, on vain ostamista Mobiilimaksamisen osuus vuonna 2014 Mobiilimaksamisen osuus vuoden kvartaalin aikana 15,5 % 18 % Paytrailin kautta suoritetut mobiilit maksutapahtumat 15 % 25 % Lumingerie 15 % 34 % Miss Windy Shop 11

13 Satoja tuhansia ostoja mobiilisti, hurja kasvu näkyy Paytrailin maksutilastosta Lähde: Paytrailin maksutilasto Desktop Tablet Mobile ,86 % 8,81 % 9,33 % ,84 % 8 % 5,16 % ,72 % 4,60 % 2,68 % ,57 % 1,49 % 0,94 % Lue myös blogipostaus verkkoliiketoiminta murroksessa Vinkki! Testaa, onko kauppasi mobiiliystävällinen: 12

14 5. Optimoi askeleet kassalle Oletko tullut tarkistaneeksi kauppasi tilastoista, missä vaiheessa ostajan matka pysähtyy? Jos usea asiakas siirtää tavarat ostoskoriin, mutta jättää leikin kesken, kannattaa pysähtyä tarkastelemaan, voisiko ostotapahtumaa tehdä suoraviivaisemmaksi. Voitko esimerkiksi vähentää annettavien tietojen tai prosessin eri vaiheiden määrää? Kun arvioit oman kauppasi ostotapahtuman helppoutta, käy mielessäsi läpi kaikki vaiheet, joita asiakas tekee päästäkseen maksamaan. Perinteisestihän tietojen täyttäminen vaatii useiden peräkkäisten sivujen läpikahlaamista. Jos käytössäsi on monisivuinen ostoskori, ota yhteys kauppasi tekniseen toimittajaan ja selvitä, voisitko ryhmitellä ostajan antamat tiedot yhdelle sivulle. Huomioi myös, että yksi tyypillisistä ostamisen esteistä verkkokaupoissa on se, että asiakas ei voi ostaa tuotteita rekisteröitymättä. Läheskään kaikki asiakkaat eivät halua rekisteröityä kanta-asiakkaiksi, ainakaan ensi kertaa kaupassa asioidessaan. Pakottaa et voi, eikä sitä kannata yrittää. Seuraavaksi ota tarkasteluun se, miten ohjaat ostajaa maksamaan. Ovatko käytössä olevat maksutavat näkyvillä heti kauppaan astuessa? Esitetäänhän erilaiset maksutavat kuvakkeina pelkän tekstin sijaan? Jos kuvien käyttäminen ostoskorissa ei ole mahdollista, käytä mahdollisimman kuvaavia linkkitekstejä kuten Maksa luottokortilla, Maksa verkkopankilla tai Maksa Paytrail-tilillä. Yllä mainituilla toimilla viimeistelet hyvin sujuneen ostosmatkan verkkokaupassasi. Mitä enemmän ostoksia kaupassasi tehdään mobiilisti, sitä tärkeämpiä tämän luvun vinkit kauppasi optimoinnissa ovat. Paytrail-tilillä ketteryyttä ostotapahtumaan Perinteisesti maksaminen verkkokaupoissa on ollut melkoisen monipolvista. Asiakas täyttää ensin omat tietonsa, nousee kotisohvalta etsimään luottokorttia tai pankkitunnuksiaan ja palaa takaisin naputtelemaan pitkiä numerosarjoja. Jos haluat optimoida ostamisen kaupassasi huippuunsa, sinun kannattaa harkita Paytrail-tilin lisäämistä maksutavaksi. Sen avulla maksaminen on hyvin simppeliä. 1. Ostamaan siirtynyt asiakas syöttää sähköpostiosoitteensa 2. Asiakas syöttää tekstiviestinä tulleen PIN-koodin 3. Valmis! Paytrail-tilin voi liittää jo nyt myös kauppoihin, joissa käytetään perinteistä maksusivua, eikä se sulje muita maksutapoja pois. Paytrail-tiliä käytetään tuhansissa verkkokaupoissa ja tiliasiakkaita on kymmeniä tuhansia määrän kasvaessa jatkuvasti. Jos kiinnostuit Paytrail-tilistä, ota yhteys asiakaspalveluumme, autamme mielellämme! 13

15 6. Käännä hylätty ostoskori kaupaksi Lisääkö asiakas tuotteet ostoskoriin vain siksi, että muuta keinoa muistaa selattuja tuotteita ei ole? Ostoskorin hylkääminen on verkkokauppiaalle tuttu vitsaus. Hylätyn ostoskorin voi kuitenkin melko pienin panoksin kääntää kaupaksi. Lähetä ostoskorin hylänneelle asiakkaalle sähköposti, jonka mukana tulee linkki kesken jääneeseen ostoskoriin ja jossa pyydetään ystävällisesti viimeistelemään tilaus. Kysy viestissä kohteliaasti, miksi ostos jäi kesken ja tarjoa kori ostettavaksi. Ajattele tämä enemmän palveluna kuin tyrkyttämisenä. Samalla voit ilahduttaa asiakasta ja nopeuttaa ostopäätöstä, esimerkiksi korin sisältöä koskevalla alennusprosentilla tai tarjoamalla ilmaisen toimituksen, kun tilaus viedään loppuun. Ostoskorimuistuttajan käyttö pelastaa jopa 25 % hylätyistä kaupoista. Valituksia ei ole tullut, että muistuttaja olisi ärsyttävä. Samuli Hellman, Miss Windy Shop Oy 14

16 Ostaminen on muuttanut muotoaan. Ostoksia tehdään siellä, missä ehditään, esimerkiksi bussissa matkustaessa tai ruokatunnilla. Ostoskorin hylkääminen johtuukin yhä useammin asiakkaasta itsestään johtumattomista syistä. Kiireinen puhelu saattaa keskeyttää ostosprosessin tai bussi saapuu pysäkille ennen kuin ostokset ehditään maksaa. Tällaisessa tilanteessa avun antaa mahdollisuus tallentaa ostoskori. Tallennettu ostoskori kääntyy usein myynniksi asiakkaan palatessa kauppaan myöhemmin uudelleen. Olemme kuulleet tapauksista, joissa tallennettu ostoskori on aktivoitu jopa vuosien jälkeen. Suvi Tikkanen, Paytrail Oyj Vinkki! Esimerkiksi nosto.com tarjoaa Nosto-palvelua, jonka avulla sähköpostiosoitteen jättäneet ja ostoskorinsa hylänneet asiakkaat saavat viestin automaattisesti. 15

17 7. Loppusanat Jos tämän oppaan luettuasi et tunne pistoa sydänalassasi, onnittelemme sinua. Olet todennäköisesti onnistunut rakentamaan verkkokaupan, jossa asiointi on sujuvaa ja palkitsevaa sekä sinulle että asiakkaillesi. Jos taas huomasit, että kaupan ostopolku on joltakin osin rikki, nyt ainakin tiedät, mistä kohtaa voit lähteä sitä korjaamaan. Me Paytrailissa uskomme siihen, että tulevaisuudessa ei puhuta erikseen verkko- tai mobiiliostamisesta. On olemassa vain ostamista. Jos uskot samaan visioon kuin mekin, muistathan, että autamme sinua mielellämme verkkokaupan maksuprosessien kehittämisessä. Ota yhteyttä! 16

18 Paytrail Oyj Paytrail on suomalainen verkkomaksuihin erikoistunut asiantuntijayritys. Yhtiötä pidetään suomalaisena verkkomaksamisen edelläkävijänä ja se on saanut ensimmäisenä alansa toimijana maksulaitostoimiluvan Suomessa. Meidän tehtävämme Paytrailissa on raivata esteitä verkkoliiketoiminnan tieltä. Teemme sen tarjoamalla toimivia ratkaisuja verkkokaupan maksuliikenteen hoitamiseen huomioimalla aina sekä kauppiaan että kuluttajankin näkökulman. Tavoitteenamme on olla verkko-ostajan ja verkossa kauppaa tekevän yrityksen auttaja ja paras kaveri. Teemme innostavaa työtämme kovalla ammattitaidolla ja suurella sydämellä. 17

19 Paytrail Oyj Perustettu vuonna 2007 (entinen Suomen Verkkomaksut) Käytössä yli verkkopalvelussa ja yli 10 eri maassa Maksupalvelumme avulla on ostettu tuotteita ja palveluja jo yli miljardin euron arvosta Työllistää yli 40 alan ammattilaista Yksi Suomen parhaista työpaikoista (Great Place to Work 2015) Pääkonttori Suomessa, Jyväskylässä Kehittänyt perinteisten maksutapojen rinnalle Paytrail-tilin, jonka avulla verkko-ostokset tehdään kätevästi yksillä tunnuksilla eri verkkokaupoissa. 18