MARKKINOINNIN KEHITTÄMINEN

Transkriptio

1 Sini Kumpumäki D&D INVEST KY:N MARKKINOINNIN KEHITTÄMINEN Opinnäytetyö KESKI POHJANMAAN AMMATTIKORKEAKOULU Liiketalouden koulutusohjelma Huhtikuu 2007

2 2 SISÄLTÖ Sivunumero 1 JOHDANTO Opinnäytetyön lähtökohdat Kehittämistehtävä ja sen rajaus 8 2 YLEISTÄ MARKKINOINNISTA Markkinoinnin käsite Markkinoinnin suunnittelu 11 3 MARKKINOINNIN STRATEGINEN SUUNNITTELU Yleistä markkinoinnin strategisesta suunnittelusta Lähtökohta analyysit Analyysien yhdistäminen Strategialinjaukset ja strategiaratkaisut Tavoiteasetanta Segmentointi ja kilpailustrategiat Yhteenveto 30 4 MARKKINOINNIN OPERATIIVINEN SUUNNITTELU Markkinointitoimenpiteiden suunnittelu Tuote Hinta Saatavuus Markkinointiviestintä Yhteenveto 48 5 PALVELUJEN MARKKINOINTI Yleistä palvelujen markkinoinnista Palvelun käsite ja sen erityispiirteet Palvelujen luokittelu Palvelun laatu Palveluyritys ja b to b markkinointi Yhteenveto 58 6 D&D INVEST KY:N MARKKINOINNIN KEHITTÄMISOJELMAN LAATIMINEN 59 7 D&D INVEST KY:N MARKKINOINNIN KEHITTÄMISOHJELMA Liiketoiminnan määrittely Lähtökohta analyysit Yritysanalyysi 65

3 Ympäristöanalyysi Kysyntä ja kilpailuanalyysi Tavoitteet Kohdemarkkinoiden määrittely Kilpailustrategian valinta Markkinointikeinojen valinta ja toimenpidesuunnitelmat Tuote Hinta Saatavuus Markkinointiviestintä Budjetti Seurantajärjestelmä 94 8 JOHTOPÄÄTÖKSET JA POHDINTA Opinnäytetyön arviointia Kehittämisehdotuksia 97 LÄHTEET 98 LIITTEET

4 4 KESKI POHJANMAAN AMMATTIKORKEAKOULU Koulutusohjelma: Liiketalous Suuntautumisvaihtoehto: Markkinointi ja viestintä Tekijä(t): Sini Kumpumäki Opinnäytetyön nimi: D&D Invest Ky:n markkinoinnin kehittäminen Työn ohjaaja: Pekka Paajanen Työn tarkastaja(t): Pekka Paajanen Opintojen aloitusvuosi: 2004 Valmistumisvuosi: 2007 Sivumäärä: 98+6 TIIVISTELMÄ Aloittavan yrityksen on tärkeää markkinoida itseään, jotta potentiaaliset asiakkaat löytävät yrityksen. Opinnäytetyön tehtävänä on kehittää D&D Invest Ky:n markkinointia. Kehittämistehtävä jaetaan kolmeen osatehtävään: 1. markkinointisuunnitelman laatiminen, 2. www sivujen tuottaminen ja 3. logon ja käyntikorttipohjan suunnitteleminen. Opinnäytetyö on rajattu käsittämään liiketoiminnan markkinoinnillista suunnittelua johon sisältyy strateginen ja operatiivinen markkinointityö, palveluiden markkinointia ja b to b markkinointia. Nämä käsitteet ovat keskeisessä asemassa kehitettäessä palveluyrityksen markkinointia. Strateginen markkinointityö koostuu erilaisista analyyseista, niiden yhdistämisestä ja analyysien pohjalta tehtävistä strategisista ratkaisuista ja tavoitteiden asettamisesta. Operatiivinen markkinointityö puolestaan koostuu kilpailukeinojen käsittelystä. Näitä kilpailukeinoja ovat tuote, hinta, saatavuus ja markkinointiviestintä. Lisäksi tarkastellaan b to b markkinointia ja palveluiden markkinointia, sillä ne ovat oleellisia osa alueita palveluyrityksen kannalta. Kehittämistehtävän tuloksena syntyi markkinoinnin kehittämisohjelma, www sivut, logo, käyntikorttipohja sekä asiakirjapohjat. Tehdyt asiakirjapohjat olivat budjetti, hintatarjous sekä sähköpostinpohja. Kaikki asiakirjat ovat yrityksen sähköisessä käytössä. Avainsanat: strateginen markkinointi, operatiivinen markkinointi, palvelujen markkinointi, b to b markkinointi, markkinointisuunnitelma

5 5 CENTRAL OSTROBOTHNIA UNIVERSITY OF APPLIED SCIENCES Degree program: Business and Administration Option: Marketing and Communication Author(s): Sini Kumpumäki Name of thesis: Developing the Marketing of D&D Invest Ltd Supervisor: Pekka Paajanen Inspector: Pekka Paajanen Starting year of studies: 2004 Year of graduation: 2007 Number of pages: 98+6 ABSTRACT Marketing is important for a company, which has recently started its operation. Without marketing the potential customers won t find their way to the company. The aim of this thesis is to improve D&D Invest Ltd s marketing. This development assignment is divided into three parts, which are: 1. design a marketing plan, 2. produce web sites, 3. design a logo and a business card. This thesis is defined to deal with marketing of services, business to business marketing and business planning with marketing, which includes strategic and operative marketing. Strategic marketing consists of different analysis, combining the results, strategic decisions made on ground of analyses and setting the goals. Operative marketing consists of dealing with competitive advantage, which are product, price, place and distribution. These four elements form marketing mix. Also this thesis will look into marketing of services and business to business marketing, because these are essential sectors when dealing with the service industry. Results of this thesis were development of D&D Invests marketing, web sites, logo, business card and three certificates. Certificates which were made are budget, price offer and base of e mail letter. All these certificates are in company s electrical use. Key words: strategic marketing, operative marketing, marketing of services, business to business marketing, marketing plan

6 6 1 JOHDANTO 1.1 Opinnäytetyön lähtökohdat Markkinointi on aloittavalle yritykselle tärkeä asia, sillä ilman sitä eivät potentiaaliset asiakkaat tiedä yrityksen olemassaolosta ja sen tarjoamista palveluista mitään. Niinpä onkin tärkeää, että aloittavia yrityksiä autetaan kehittämään toimintaansa, ja tässä opinnäytetyössä kehityksen kohteena on D&D Invest Ky:n markkinointi. D&D Invest on mikroyritys, sillä se ei tällä hetkellä työllistä ketään muuta kuin omistajansa. Mikroyrityksen tarkka määritys vaihtelee, mutta yleisesti ottaen yritys luokitellaan mikroyritykseksi, jos se työllistää alle 10 henkilöä. Mikroyrityksien resurssit ovat erittäin rajalliset varsinkin toiminnan alkuvaiheessa, jolloin toimintaa vasta aloitetaan. Tästä johtuen suunnittelu on erittäin tärkeää, jotta rajalliset resurssit osataan ja voidaan kohdentaa oikeisiin kohteisiin. Markkinoinnin suunnittelun tärkeydelle on myös muita perusteita rajallisten resurssien ja vasta alkaneen toiminnan lisäksi. Markkinoinnin suunnittelu on tärkeää siksi, että yrityksen toimintaympäristössä tapahtuu jatkuvasti muutosta ja kehitystä, johon yritysten täytyy yrittää varautua. Myös kilpailu on kiristynyt ja kansainvälistynyt, joten se tuo myös omat vaatimuksensa toimintaan ja lisää osaltaan suunnittelun tärkeyttä. D&D Invest on Haapajärvellä toimiva yritys ja on aloittanut toimintansa vuoden 2005 lopussa. Yritys tarjoaa palveluita toisille yrityksille. Tarjolla olevat palvelutuotteet tuotteet ovat perintä sekä henkilöstön rekrytointi ja vuokraus. Tällä hetkellä yritys keskittyy henkilöstön rekrytointiin ja vuokraukseen., mistä syystä perintää ei huomioida markkinoinnin kehittämisohjelmassa. Rekrytoinnilla yritys etsii soveltuvia henkilöitä suoraan asiakkaalle. Haku alkaa perusteellisella tutus

7 7 tumisella asiakasyritykseen ja sen tehtäviin. Tätä seuraa yhteydenotot potentiaalisiin ehdokkaisiin ja heille esitellään kyseessä oleva toimeksianto. Ehdokkaiden työhistoria ja kiinnostus tehtävää kohtaan selvitetään. Tapaamisten ja haastattelujen perusteella esitetään toimeksiantajalle suositukset henkilöistä, jotka olisivat soveltuvia tehtävään. Henkilövuokraus on puolestaan sitä, että D&D Invest toimii työnantajana ja työntekijä työskentelee asiakasyrityksessä. Työsuhteen kesto voi vaihdella muutamasta päivästä useisiin kuukausiin tai vuosiin. Työ voi siis olla osa tai kokoaikaista. Maksu tapahtuu vuokrauksessa tuntikorvauksena ja rekrytoinnissa kertakorvauksena. Hinta määräytyy aina neuvotteluiden pohjalta. Työntekijöiden rekrytointi ja vuokraus ovat palveluita, jotka ovat kasvattamassa suosiotaan yrityksissä. Periaatteena näissä palveluissa on se, että kun yritykselle syntyy tarve työntekijöistä se voi antaa uusien työntekijöiden hankkimisen tehtäväksi toiselle yritykselle. Näin työntekijöitä tarvitseva yritys säästää omia resurssejaan rekrytoimiselta ja voi keskittyä oman yrityksensä toiminnan kannalta olennaisiin tehtäviin. Palveluiden ostajat eivät kuitenkaan aina ole yrityksiä, sillä myös yksityiset ihmiset voivat D&D Investin kautta saada haluamaansa työvoimaa, esimerkiksi au paireja. Tilanne rekrytointitoimistoilla on hyvä, sillä yritykset käyttävät yhä enemmän ja enemmän niiden tarjoamia palveluja. Tämä käy ilmi esimerkiksi verkkouutisten ilmestyneessä artikkelissa. Artikkelissa todetaan, että yksityisen työnvälityksen käyttö on lisääntynyt yritysten keskuudessa. Artikkelissa kerrotaan myös, että lähes neljännes yrityksistä käyttää yritysten tarjoamia rekrytointipalveluja. (Verkkouutiset 2005.) Perintäpalveluissa periaate on sama kuin henkilöstöpalveluissakin. Perintä palvelua tarjoava yritys ottaa hoitaakseen toisen yrityksen perintätoimet. Näin yrityksen, jolla on saatavia, ei tarvitse kuluttaa omia resurssejaan, vaan voi ostaa pal

8 8 velun toiselta yritykseltä. Verkkouutisissa ilmestyneen artikkelin mukaan Suomessa yleinen maksumoraali on hyvä, mutta siitä huolimatta perinnän volyymi on kasvanut. Artikkelista selviää myös, että EU:n tutkimuksen mukaan suuryritykset venyttävät maksujaan kaksi kertaa enemmän kuin esimerkiksi pkyritykset. (Verkkouutiset 2003). Myös ilmestyneessä verkkouutisten artikkelissa todetaan perintäpalveluiden käyttämisen lisääntyneen. Lisäksi siinä todetaan kuntien lisänneen perintätoimistojen käyttöä velkojensa saamiseksi. Artikkelissa sanotaan, että kaksi kolmasosaa kunnista käyttää laskujensa karhuamiseen perintätoimistojen palveluja. Kuntien yksityisten perintätoimistojen palvelujen käyttämisen on mahdollistanut vuoden 1999 lakimuutos. (Verkkouutiset 2004.) 1.2 Kehittämistehtävä ja sen rajaus Opinnäytetyön tavoitteena on kehittää D&D Invest Ky:n markkinointia. Kehittämistehtävä asetettiin seuraavasti: 1. markkinoinnin kehittämisohjelman laatiminen 2. www sivujen tuottaminen 3. logon ja käyntikortin sekä asiakirjapohjien suunnitteleminen. Opinnäytetyön teoreettisessa osuudessa on rajauduttu käsittelemään palvelujen markkinointia, b to b markkinointia sekä liiketoiminnan markkinoinnillista suunnittelua, joka jakautuu strategiseen ja operatiiviseen suunnitteluun. Empiirisen osion kehittämistehtävänä D&D Investille laaditaan markkinoinnin kehittämisohjelma. Markkinointisuunnitelman lisäksi tuotetaan www sivut, logo ja käyntikortti sekä laaditaan asiakirjapohjien mallit. Tuotettavia asiakirjoja ovat sähköpostipohja, hintatarjous sekä budjetti. Kaikki asiakirjat tulevat olemaan yrityksen sähköisessä käytössä. Markkinoinnin kehittämisohjelma on osa yrityksen suunnitte

9 9 lua. Suunnitelmaa laadittaessa markkinointitoiminnot kirjataan ylös. Markkinointisuunnitelman lähtökohtana on yrityksen toimintojen kartoitus ja suunnittelu ja kaiken lähtökohtana on yrityksen liikeidea. Keskeisiä käsitteitä tässä opinnäytetyössä ovat strateginen ja operatiivinen suunnittelu, b to b markkinointi sekä palvelujen markkinointi. Keskeiset käsitteet on esitetty kuviossa 1. D&D INVESTIN MARKKINOINNIN KEHITTÄMINEN B TO B -MARKKINOILLA STRATEGINEN SUUNNITTELU B TO B - MARKKINOINTI PALVELUJEN MARKKINOINTI OPERATIIVINEN SUUNNITTELU - LÄHTÖKOHTA- ANALYYSIT - OSTAJINA ORGANISAATIOT - PALVELUJEN PIIRTEET - KILPAILU- KEINOT - ANALYYSIEN YHDISTÄMINEN - STRATEGIA- LINJAUKSET - STRATEGIA- RATKAISUT - TAVOITE- ASETANTA - ERILAISET ORGANISAATIOT - OSTOPROSESSI - TARPEET - OSTAMISEN TOTEUTUS - OSTO- TILANTEET - PALVELUJEN LUOKITTELU - PALVELUJEN LAATU - TUOTE - HINTA - SAATAVUUS - MARKKINOINTI- VIESTINTÄ SEGMENTOINTI JA TAVOITEASETANTA YRITYKSEN VISION POHJALTA MARKKINOINNIN KEHITTÄMISOHJELMA SEKÄ WWW-SIVUT, LOGO, KÄYNTIKORTTI SEKÄ ASIAKIRJAPOHJAT KUVIO 1. Keskeiset käsitteet

10 10 D&D Investin markkinoinnin kehittäminen jakautuu neljään osaan kuvion 1 mukaisesti. Markkinointia kehitettäessä tulee ottaa huomioon palvelujen markkinointi, b to b markkinat sekä markkinoinnin suunnittelu, joka jakautuu strategiseen ja operatiiviseen suunnitteluun. Strateginen suunnittelu on pitkän aikavälin suunnittelua ja sen työkaluja ovat esimerkiksi erilaiset analyysit, niiden yhdistäminen ja analyysien pohjalta tehtävät strategiset ratkaisut ja tavoitteiden asettaminen. Operatiivinen suunnittelu on lyhyen aikavälin suunnittelua ja se koostuu kilpailukeinojen käsittelystä. Näitä markkinoinnin peruskilpailukeinoja ovat tuote, hinta, saatavuus ja markkinointiviestintä. Yrityksen vision pohjalta tehdään segmentointi sekä tavoiteasetanta ja toimenpiteet kirjataan ylös markkinointisuunnitelmaan, jonka tarkoituksena on kehittää yrityksen toimintaa.

11 11 2 YLEISTÄ MARKKINOINNISTA 2.1 Markkinoinnin käsite Markkinointi on käsitteen oikeassa merkityksessä toimintaa, joka tähtää vaihdannan avulla kuluttaja tai organisaatioasiakkaan tarpeiden tyydytykseen palvelutai tavaratuotteella (Rissanen 2006, 249). Rope (2000, 41) toteaa markkinoinnin olevan ajatustapa tehdä ja toteuttaa valitun kohderyhmän tarpeisiin rakennettua ja segmenttiperusteisesti eriytettyä liiketoimintaa niin, että markkinointitoimin saadaan rakennettua kilpailuetuperusteinen tarjonta, joka synnyttää ostohalua ja johtaa lopulta ensioston jälkeen tulokselliseen asiakassuhteeseen. Markkinointi on myös sosiaalinen prosessi, jossa yksilöt ja yhteisöt hankkivat jotakin, jota he tarvitsevat ja haluavat, luomalla, tarjoamalla ja vaihtamalla (Kotler 1997, 9). Markkinoinnin voidaan todeta olevan ajatustapa toiminnan toteuttamiseksi ja se perustuu kohderyhmän valintaan. Markkinointi on myös systemaattista ja pitkäjänteistä toimintaa, joka vaatii kokonaisvaltaista otetta, jotta tehdyt ratkaisut ovat toisiinsa yhdentyviä. Markkinointia voidaan ajatella myös kannattavana ja tuloksellisena toimintana, joka ostohalua synnyttämällä ja ostamisen helpoksi tekemällä lunastaa rakennetut odotukset sekä painottaa asiakassuhteen syventämistä. (Rope 2000, 42.) 2.2 Markkinoinnin suunnittelu Lahtinen ja Isoviita (1998, 25) toteavat, että suunnittelu on halutun tulevaisuuden ja sen saavuttamiseksi tarvittavien resurssien ja kilpailukeinojen hahmottamista.

12 12 Suunnittelu voidaan määritellä hyvinkin monella tavalla, mutta kaikissa määritelmissä on pohjimmiltaan sama perusajattelu: suunnittelu on systemaattista valmistautumista tulevaisuuden varalle (Honni & Mannermaa 1992, 20). Suunnittelun keskeinen tarkoitus on parantaa yrityksen kykyä reagoida tulevaisuuden uhkatekijöihin ja mahdollisuuksiin. Suunnittelun tarvetta lisäävät monet tekijät, kuten yritysten riippuvuus toimintaympäristöstään, toimintaympäristössä tapahtuvat muutokset, yritysten välinen kilpailu, heikentynyt reagointikyky sekä oivallus siitä, että yritys voi myös itse vaikuttaa kehitykseensä. (Honni & Mannermaa 1992, ) Markkinoinnin suunnittelun tasot ovat strateginen ja operatiivinen suunnittelu. McDonald (1995, 13) toteaa, että strateginen suunnittelu on prosessi, jonka avulla muotoillaan pitkän aikajänteen tavoitteet ja strategiat koko yritystä varten sovittamalla yhteen voimavarat ja mahdollisuudet. Strategisen suunnittelun tarkoitus on auttaa yritystä asettamaan realistiset tavoitteet, saavuttamaan ne ja kehittämään haluttu kilpailuasema tietyn ajan kuluessa (McDonald 1995, 13). Operatiivinen suunnittelu pohjautuu strategiseen suunnitteluun ja sen pohjalta tehdään päätökset kilpailukeinojen suhteen (Rope 2005, 53). Strategista markkinointityötä käsitellään luvussa kolme ja operatiivista markkinointityötä puolestaan luvussa neljä.

13 13 3 MARKKINOINNIN STRATEGINEN SUUNNITTELU 3.1 Yleistä markkinoinnin strategisesta suunnittelusta Rope (2004, 45) toteaa, että strategisen markkinoinnin keskeinen tehtävä on rakentaa liiketoiminta markkinoinnilliseksi ja että lopputavoite on aikaansaaminen. Ylikoski (1999, 207) puolestaan toteaa, että strateginen suunnittelu ohjaa koko organisaation suunnittelua ja on pitkällä aikavälillä tapahtuvaa suunnittelua. Strategisen suunnittelun tavoitteena on varmistaa, että toimintaympäristön antamat mahdollisuudet hyödynnetään parhaalla mahdollisella tavalla, ottaen huomioon organisaation tavoitteet ja resurssit (Ylikoski 1999, 207). Burnett (1998, 92) toteaa, että strateginen markkinoinnin suunnittelu on työkalu, jonka avulla pidetään tasapaino yrityksen tavoitteiden, voimavarojen ja markkinoiden antamien mahdollisuuksien välillä. Strateginen markkinoinnin suunnittelu käsittää kolme päätöksentekokohtaa. Nämä kolme kohtaa ovat tavoitteiden asettaminen, strategioiden valinta sekä lyhyen aikavälin taktiset päätökset. Lopullisena markkinoinnin strategisen suunnittelun päämääränä on saavuttaa yrityksen toimintaperiaatteiden mukaista voittoa ja kasvua. (Burnett 1998, 92.) Liiketoiminnan suunnitteluun ja ratkaisuihin vaikuttavat monet eri tekijät. Näitä tekijöitä ovat Ropen (2003, 40) mukaan ympäristö ja kilpailutilanne, markkinatilanne, taloustilanne ja johdon tahtotekijät. Kaikki nämä neljä elementtiä luovat niin mahdollisuuksia kuin rajoitteita riippuen meneillään olevasta tilanteesta. Yrityksen omat taloudelliset ja toiminnalliset resurssit vaikuttavat strategisiin päätöksiin. Taloudellisen tilanteen ollessa hyvä, yritys voi investoida ja tehdä strategisia irtiottoja, kun taas toisessa tilanteessa resurssit saattavat rajoittaa suun

14 14 nitellun ja halutun strategian toteuttamista. Markkinatilanne vaikuttaa yritykseen samalla tavalla kuin taloudellinenkin tilanne. Noususuhdanne antaa yritykselle paremmat toimintamahdollisuudet kuin lama. Myös kasvava tai laskeva kysyntä ovat markkinatilanteen elementtejä, jotka vaikuttavat yrityksessä tehtäviin päätöksiin. (Rope 2003, ) Markkina, ympäristö ja kilpailu sekä taloustilanne ovat niin sanottuja puitetekijöitä, joiden pohjalta valittu strategia muotoutuu joko kannattamattomaksi tai kannattavaksi. Näiden puitetekijöiden lisäksi strategian valintaan vaikuttavat myös johdon tahtotekijät. Yritysjohdon tahtotila on henkilökohtainen näkemys siitä, mihin suuntaan ja miten tulevaisuudessa edetään. (Rope 2003, 41.) Seuraavaksi käsitellään strategisen suunnittelun työkaluja, eli erilaisia analyyseja. 3.2 Lähtökohta analyysit Analyysien avulla kerätään tietoa yrityksestä ja sen ympäristöstä. Analyysien tarkoituksena on saada kuva yrityksen menneisyydestä ja nykytilasta. Näiden analyysien avulla voidaan tehdä strategisia linjauksia ja ratkaisuja, joiden pohjalta yritys toimii ja toteuttaa suunnitelmiaan tulevaisuudessa. Lähtökohta analyyseja ovat Ropen (2005, 464) mukaan yritys, ympäristö, markkina sekä kilpailija analyysit. Yritysanalyysit Honnin ja Mannermaan (1992, 68) mukaan yritysanalyyseilla tarkoitetaan yrityksen sisäisten tekijöiden tarkastelua ja analysointia tulevaa suunnittelukautta ja

15 15 päätöksentekotilannetta varten. Rope (2005, 468) toteaa, että yritysanalyyseissä selvitettäviä kohteita ovat esimerkiksi: toiminta tuloksellisuus resurssit tuotteet/palvelut. Honnin ja Mannermaan (1992, 70) mukaan yritysanalyysien kohteita ovat yrityksen perusajattelu, tuloksellisuus, resurssit, yrityksen osa alueet, yrityksen tuotteet ja yrityksen toimintaperiaatteet. Ympäristöanalyysit Ropen (2005, 467) mukaan ympäristöanalyysien kohteita ovat muun muassa yhteiskunnan taloudellinen tilanne, työvoiman kartoitus, kansainvälistyminen sekä kilpailun ja markkinoiden muutokset. Lahtinen ja Isoviita (1998, 47) kertovat, että ympäristöanalyysien tehtävänä on tutkia kaikkia markkinoinnin ulkoisia menestystekijöitä niin, että niiden pohjalta saadaan käyttökelpoista tietoa päätöksenteon tueksi. Toiminta ympäristössä tapahtuvat muutokset voivat olla yrityksen kannalta hyviä tai huonoja. Esimerkki hyvästä muutoksesta on vuonna 1999 voimaan tullut perintälain muutos, jonka ansiosta kunnat voivat nyt ulkoistaa saatavansa yksityisille perintätoimistoille. (Laki saatavien perinnästä /513.)

16 16 Markkina analyysit Markkina analyysissä selvitettäviä kohteita ovat potentiaalinen asiakasjoukko ja sen suuruus, asiakaskohderyhmien jakauma, keskiostos asiakaskohderyhmittäin, markkinoiden suuruus segmenteittäin ja markkinoiden kylläisyysaste. Näiden lisäksi selvitetään muutokset markkinoissa edellä mainittujen tekijöiden suhteen. (Rope 2005, 466.) Kilpailija analyysit Kilpailija analyysissä vertaillaan omaa yritystä kilpailijoihin ja niiden toimintaan. Ropen (2005, 466) mukaan kilpailija analyysissä selvitetään esimerkiksi kilpailijoiden markkina asemia, niiden tuotteiden etuja ja haittoja, kilpailijoiden tunnettuutta, markkinointistrategioita, niiden taloudellisia ja toiminnallisia resurssejaan sekä kilpailijoiden todennäköisiä suuntautumisvaihtoehtoja markkinoilla. (Rope 2005, 466.) Honni ja Mannermaa (1992, 75) kertovat, että usein tärkeimmät kilpailijat ovat yrityksen tiedossa, ja jos näin ei ole, kilpailijat tulee kartoittaa. On otettava selvää kilpailijoiden koosta, niiden tuotteista, markkinointistrategioista ja taloudellisista resursseista. 3.3 Analyysien yhdistäminen Jotta eri analyysien avulla saadut tiedot saadaan hyötykäyttöön, on ne yhdistettävä, jotta tulokset ovat selkeästi luettavissa. Analyysien yhdistämistä kutsutaan johtopäätösanalyysiksi ja swot analyysi on yksi tapa toteuttaa analyysien yhdistäminen. Keskeistä swot analyysi onnistumisessa on se, että analyysien avulla ke

17 17 rätyt tiedot ovat olleet olennaisia yrityksen kriittisten menestystekijöiden ratkaisujen kannalta. (Rope 2005, 469.) Swot analyysi on kuvion 2 mukainen. VAHVUUDET toimenpiteet, joilla yrityksen vahvuudet voidaan hyödyntää HEIKKOUDET toimenpiteet, joilla yrityksen heikkoudet voidaan parantaa MAHDOLLISUUDET toimenpiteet, joilla ympäristön mahdollisuudet voidaan hyödyntää UHAT toimenpiteet, joilla ympäristön uhat voidaan torjua KUVIO 2. Swot analyysi (Rope 2005, 469) Kuvion 2 kaltainen swot analyysi tehdään myös D&D Investin markkinointisuunnitelman yhteydessä. Tekemällä swot analyysi saadaan kerätyistä tiedoista kaikki hyöty irti, ja informaatiota voidaan käyttää hyväksi operatiivisessa markkinointityössä. 3.4 Strategialinjaukset ja strategiaratkaisut Strategialinjaukset tarkoittavat yritystoiminnan strategisten toimintaratkaisujen tekemistä tehtyjen analyysien pohjalta. Strategia edellyttää myös vastaamista seuraaviin kysymyksiin (Ropen 2002, 330): 1. Miten varmistetaan yrityksen menestys tulevaisuudessa? 2. Minkälaiseksi yritys jatkossa halutaan? 3. Millä linjaratkaisulla haluttuihin päämääriin päästään?

18 18 Ropen (2005, 470) mukaan liiketoimintaa tulee tarkastella markkinoinnillisesta näkökulmasta, tästä johtuen strategiaratkaisut pitävät sisällään strategiset linjaukset, jotka liittyvät markkinoinnin kehittämiseen. Strategia analyysit ovat strategiavalintojen perustana. Strategiaratkaisujen pohjaksi yrityksen tulisi selvittää yrityksen nykytilannetta ja tulevaisuutta koskevia asioita. Näitä tekijöitä ovat tuotteiden elinkaarien vaiheet, yrityksen markkina asema tuotteittain ja segmenteittäin, kunkin tuotteen ja asiakasryhmän asema, liiketoiminnan sisäiset kytkennät, markkinoiden ja yritysympäristön tilanne ja kilpailutilanne. (Rope 2005, 471.) Seuraavaksi käsitellään strategia analyysejä. Ne voidaan jakaa kahteen ryhmään: portfolioanalyyseihin ja strategisiin tuote ja markkina analyyseihin (Rope 2005, 471). Portfolioanalyysit ja strategiset tuote ja markkina analyysit Portfolioanalyysit ovat niin sanottuja tuotesalkkuanalyyseja. Ne selvittävät yrityksen tuotteiston toimivuutta. Tunnetuin portfoliomatriisi on Bostonin portfolio, jossa liiketoiminnat jaetaan neljään osaan markkinoiden kasvuvauhdin perusteella. Bostonin mallissa analysoidaan tuotetta sen mukaan, miten se sijoittuu markkinoille otettaessa huomioon markkina asema ja markkinoiden kasvu. Tuotteet jaetaan neljään ryhmään, joista käytetään seuraavia nimityksiä: tähti, kysymysmerkki, lypsylehmä ja rakkikoira. (Rope 2005, ) Kysymysmerkki on tuote, jonka kehittäminen vaatii paljon pääomaa, tällöin on mietittävä mitkä ryhmän tuotteista valitaan mukaan. Tähtituotteet puolestaan kuuluvat suurimman markkinaosuuden alueelle, ne sitovat paljon pääomaa, mutta niiden markkinat ja kannattavuus ovat kasvussa. Lypsylehmä tuotteilla on

19 19 suuri markkinaosuus ja ne eivät vaadi investointeja, mutta ryhmän kasvu on pieni. Rakkikoira tuotteiden kasvu ja markkinaosuus on pieni, joten niistä luopumista kannattaa vakavasti harkita. Portfolioanalyysien suurimpana hyötynä on se, että niiden avulla yrityksen voimavarat suunnataan niille liiketoiminnan alueille, ja niille tuotteille, joiden markkinat ovat vahvat ja kannattavat (Rope 2005, ) Ropen (2005, 475) mukaan strategisessa tuote ja markkina analyysissa tarkastellaan tuotteita asiakasryhmittäin. Oleellisia tekijöitä tarkastelussa ovat myynti, kate ja markkinaosuus. Strategisessa tuote ja markkina analyysissa käytetään tuote /markkinamatriisia, jota käytetään puolestaan yrityksen markkinoinnillisen suuntaamisen perustana. Matriisin avulla saadaan selvitettyä mitkä tuotteet ja asiakaskohderyhmät ovat myynnillisesti merkittäviä, katteellisesti kannattavia ja antavat mahdollisuuden lisätä markkina asemaa. (Rope 2005, ) D&D Investin markkinointisuunnitelmaan strategia analyyseja ei tulla tekemään, sillä yritys on vasta aloittanut toimintansa, joten esimerkiksi Bostonin malli ei yritykselle sovellu. Teoriaosuudessa kuitenkin käsitellään strategia analyysejä ja strategiaratkaisuja, sillä ne ovat osa markkinointisuunnitelman tekoa. Strategiaanalyysien tekemisen jälkeen on vuoro tehdä strategiaratkaisut, sillä analyysit toimivat strategiavalintojen perustana. Ratkaisua tehdessä valitaan yritykselle parhaiten sopiva suuntausstrategia. Rope (2002, 334) toteaa, että suuntausstrategioita ovat kasvu ja kannattavuusstrategiat.

20 20 Kasvustrategiat Rope (2005, 476) toteaa, että yritys voi valita joko kasvun nykybusineksesta tai sitten markkinalohkoa, tuotelohkoa tai tuote ja markkinalohkoa laventaen. Tuotetai markkinakenttää kasvattamatta kasvupotentiaalia voidaan saavuttaa tuomalla olemassa olevaan tuoteryhmään rinnakkaistuotteita tai uudistamalla tuotteita. Tämä on kasvua nykybusineksesta, eli nykyisellä liikeidealla. Jos markkinat ovat kasvavat, saavutetaan liiketoiminnan kasvu pelkästään säilyttämällä olemassa oleva markkinaosuus. (Rope 2005, 476.) Kasvua voidaan hakea myös nykyisiä markkinoita laajentamalla. Tämä voidaan toteuttaa kahdella tavalla, joko laajentamalla segmenttiä, tai suuntaamalla tuote täysin uusille markkinoille (Rope 2002, 335). Segmentin laajentaminen tarkoittaa sitä, että tuotteen kohderyhmä pysyy samana, sitä vain laajennetaan esimerkiksi maantieteellisesti. Uusille markkinoille laajennettaessa tuote pysyy samana, mutta se lanseerataan kyseessä olevan yrityksen kannalta täysin koskemattomille, eli uusille markkinoille. Kasvu tuotelohkoa laajentaen tarkoittaa sitä, että markkinoille tuodaan täysin uusi tuote. Lanseerattavaa tuotetta kehiteltäessä on hyvä pitäytyä tuotteessa, jonka voi suunnata nykyisille markkinoille, sillä niiden markkinoiden ostokäyttäytyminen ja erityispiirteet tunnetaan entuudestaan. Viimeinen kasvustrategia on laajentaa tuote ja markkinalohkoa. Tämä tarkoittaa, että markkinoille tuodaan tuote, joka eroaa nykyisestä liikeideasta sekä tuote että markkinalohkon suhteen. (Rope 2002, , 477.) Kasvustrategiaan liittyy olennaisesti aina riskin ottaminen. Laventamalla tuotekenttää otetaan tuoteriski ja markkinakenttää laajentamalla syntyy asiakasriski. Näin ollen viimeisen kasvustrategian, eli tuote ja markkinalohkon laajentamisen kohdalla syntyy niin tuote kuin asiakasriski. (Rope 2005, ) Kasvustrate

21 21 giat eivät ole välttämättä oleellisia vasta perustettujen yritysten kohdalla, jolloin niiden markkinat ja tuotteet koetaan riittäviksi. Kasvustrategiat tulevat oleellisiksi sitten, kun yritys on saanut tunnettuutta ja luonut vankan asiakaskannan, jonka varaan on hyvä luoda uutta. Kannattavuusstrategiat Kannattavuusstrategioista voitaisiin todeta, että ne ovat kasvustrategioiden vastakohtia, sillä niiden yksi toimintamuoto on karsiminen, kun taas kasvustrategioissa pyrittiin lisäämään ja laajentamaan joko tuote tai markkinakenttää. Kannattavuusstrategiaa mietittäessä tuote ja markkina analyysit ovat erittäin hyvä pohja käytettäväksi. Tuote ja markkina analyyseja käsittelin tämän luvun alkupuolella. Rope (2005, 479) kertoo, että yrityksellä on valittavanaan neljä eri kannattavuusstrategiaa. Nämä ovat: 1. kannattavuus nykyliikeidealla 2. kannattavuus markkinalohkoja karsimalla 3. kannattavuus tuotteita karsimalla 4. kannattavuus tuote ja markkinalohkoja karsimalla. Kun pyritään kannattavuuteen nykybusineksella, ei yritys tee muutosta liikeideassaan, vaan se tehostaa nykyistä toimintaansa, pienentää kustannuksiaan ja parantaa tuotteesta saatavaa hintaa mahdollisuuksien mukaan. Tämä vaihtoehto on parhaimmillaan silloin, kun yritystoiminnan perusta on kunnossa, mutta toimintaa pystytään vielä tehostamaan. (Rope 2002, 337.)

22 22 Toinen strategiavaihtoehto on parantaa kannattavuutta markkinalohkoja karsien. Tässä tapauksessa yritys karsii pois asiakasryhmät, jotka ovat pysyväluonteisesti kannattamattomia. Asiakasryhmien karsinta tulee kuitenkin tehdä siten, että asiakastyytyväisyys pyritään varmistamaan esimerkiksi kertomalla mistä muualta asiakas voi tuotteensa saada. (Rope 2005, 479.) Kolmas keino parantaa kannattavuutta on karsia pois kannattamattomia tuotteita. Tuotteiden kannattavuutta ja kriittistä tarkastelua tulisi tehdä aika ajoin tuote ja markkina analyysien avulla. (Rope 2005, 480.) Tuote ja markkinalohkon karsiminen on neljäs kannattavuusstrategian keino. Tämä vaihtoehto on yleensä aiheellinen ja väistämätön saneerauksen yhteydessä. Markkinoinnillisesti tarkasteltuna tämä neljäs vaihtoehto luo yritykselle mahdollisuuden paneutua osa alueisiin, jotka ovat sille vahvoja. (Rope 2002, 338.) 3.5 Tavoiteasetanta Jokaisella on tavoitteita elämänsä eri vaiheissa ja tavoitteita on myös yrityksillä. Yritysten tavoitteet liittyvät tulevaisuuteen ja siihen, minkälaisia tuloksia ne toivovat tekevänsä. Tavoitteet ovat yrityksen toivottuja tuloksia, konkreettisia välietappeja, joiden avulla yritys pyrkii strategisiin päämääriinsä. Tavoitteet motivoivat työntekijöitä hyviin suorituksiin, ovat päätöksenteon sekä toiminnan onnistumisen seurannan perusta, auttavat eri tehtävissä toimivien henkilöiden työn koordinoinnissa, ovat suunnitelmallisen toiminnan perusta ja ne määrittelevät toiminnan suunnan. (Rope 2005, 483.) Rope (2005, 484) jakaa markkinoinnin tavoitteet kolmeen pääryhmään:

23 23 1. myyntitavoitteet 2. puitetavoitteet 3. välitavoitteet. Myyntitavoitteet Tietyn liikevaihdon aikaansaaminen on markkinoinnin keskeinen tavoite yritystoiminnassa. Myyntitavoitteet voidaan ilmoittaa joko absoluuttisina tai suhteellisina. Myyntitavoitteet jaetaan tilanteiden mukaan joko ajallisesti ajanjaksoittain, yksikkökohtaisesti, myyjäkohtaisesti, tuotekohtaisesti, jakelu tiekohtaisesti, asiakasryhmittäin tai aluekohtaisesti. Näin jakamalla voidaan ohjata toimintaa halutulla tavalla painottaen. (Rope 2005, 484.) Puitetavoitteet Puitetavoitteet varmistavat, että markkinointi on kannattavaa ja tehokasta. Puitetavoitteet myös määrittävät rajat, joiden puitteissa yrityksen tulee toimia. Markkinoinnin keskeiset puitetavoitteet ovat kannattavuus ja tehokkuusvaatimukset. (Rope 2005, 485.) Kannattavuustavoitteet Rope (2005, 485) jaottelee seuraavasti: katetuottotavoitteet sijoitetun pääoman tuottotavoite (ROI) markkinoinnin tuottoaste (MAT).

24 24 Ropen (2005, 487) mukaan markkinoinnin tehtävänä on saada markkinointikate mahdollisimman suureksi siten, että maksuvalmius on turvattu. Markkinointikatetta voidaan lisätä siten, että myyntiä nostetaan, katetuottoa parannetaan ja markkinointikustannuksia pienennetään. (Rope 2005, 487.) Välitavoitteet Välitavoitteilla Rope (2005, 487) tarkoittaa tuotepoliittisia tavoitteita hintapoliittisia tavoitteita jakelupoliittisia tavoitteita ja viestintäpoliittisia tavoitteita. Välitavoitteet ovat markkinointikeinoille asetettuja tavoitteita, joiden yhteisvaikutuksesta kokonaistavoitteet saavutetaan (Rope 2005, 487). Tuotepoliittisia tavoitteita ovat esimerkiksi tuotteen eliniän lyhentäminen, uuden tuotteen suunnittelu, tuotevalikoiman täydentäminen ja laatutason parantaminen. Hintapoliittisia tavoitteita ovat puolestaan muun muassa kilpailijan markkinoille tulon estäminen alhaisella hinnalla, kysynnän lisääminen hinnanalennuksella ja hintamielikuvan parantaminen. Jakelupoliittisia tavoitteita ovat esimerkiksi tuotteen myymäläpeiton parantaminen ja toimitusnopeuden parantaminen. Viestintäpoliittisista tavoitteista mainittakoon esimerkkeinä asiakaskäynnit kuukaudessa, myyntihenkilöstön aktivointi, yritys ja tuotetuntemuksen lisäys, suosituimmuuden saaminen yrityksen tuotteelle, tuote tai yrityskuvan parantaminen ja etene

25 25 minen tuotteen omaksumisprosessin seuraavalle vaiheelle. Myynti ja puitetavoitteet ovat kokonaistavoitteita, kun taas välitavoitteet ovat etappeja kokonaistavoitteiden saavuttamiseksi. (Rope 2005, 487.) 3.6 Segmentointi ja kilpailustrategiat Yritys ja ympäristöanalyysien jälkeen niistä saadut tiedot kerätään yhteen ja analysoidaan. Saatujen tietojen perusteella asetetaan yritykselle tavoitteet, jotka halutaan saavuttaa tulevaisuudessa. Tavoitteiden saavuttamiseksi on tehtävä segmentointia ja valittava kilpailustrategia, näitä käydään läpi seuraavaksi. Segmentointi Markkinoinnin toimintaratkaisujen perustaksi on tehtävä tarkka asiakaskohderyhmän valinta ja määrittely. Tätä kutsutaan segmentoinniksi ja se toimii perustana muille markkinoinnillisille ratkaisuille. Segmentoinnin tavoitteena on löytää ja valita yrityksen resursseihin ja osaamiseen parhaat liiketaloudellisen tuloksen mahdollistavat kohderyhmät. Lähtökohtana segmentoinnissa on asiakaskunnan erilaisuuden tiedostaminen. Kun yritys ottaa huomioon segmentin odotukset ja toiveet, ja sopeuttaa ne markkinointitoimiinsa sekä tarjontaansa, löytää yritys itselleen toimivimmat asiakasryhmät. (Rope 2002, 60.) Segmentoinnin ongelmana on se, että ei ole olemassa yhtä ja kaikilla kriteereillä tarkastellen parasta segmenttivalintaa. Segmentin onnistuneisuuteen vaikuttavatkin monet tekijät. Näitä tekijöitä ovat läheisyys, volyymi, tuottomahdollisuus, segmentin kehitysvaihe, kilpailutilanne segmentillä, investointivaateet, riskit,

26 26 segmenttisynergisyys, ostopäätöskriteerien yhteensopivuus yrityksen osaamisen kanssa sekä johdon tahtotila. (Rope 2002, ) Läheisyydellä tarkoitetaan sekä maantieteellistä sekä henkistä läheisyyttä. Maantieteellisen läheisyyden idea on, että mitä lähempänä segmentti on, sitä helpompaa on markkinointityö. Henkinen läheisyys puolestaan viittaa aatteelliseen yhteenkuuluvuuteen. Volyymi viittaa segmentin suuruuteen.; yrityksen kannalta kyse on sille sopivan suuruisesta segmentistä. Tuottomahdollisuus viittaa segmentistä saatavaan katteeseen. Segmentin kehitysvaihe tarkoittaa sitä, että yrityksen tulisi hakea segmenttejä, jotka ovat vahvassa kasvussa, eikä lähteä markkinoille, jotka ovat laskuvaiheessa. Kilpailutilanne segmentillä viittaa sekä kilpailijoiden määrään että niiden vahvuuteen segmentillä. Investointivaateet määrittävät sekä segmentin kiinnostavuutta että sen realistisuutta. Joku segmentti saattaa olla houkutteleva, mutta sinne pääseminen saattaisi vaatia niin suuria investointeja, että yritys toteaa segmentin olevan resurssien ulottumattomissa. (Rope 2002, ) Riskit sisältyvät aina liiketoimintaan. Vaikka segmentointi lisää liiketoiminnan mahdollisuuksia, lisää se myös riskiä. Kyseessä onkin kysymys siitä, miten suuren riskin yritys uskaltaa ottaa. Segmenttisynergisyys viittaa siihen, että liiketoiminnan osatekijöiden pitäisi olla toisiinsa kytkeytyviä. Ostopäätöskriteerien yhteensopivuus yrityksen osaamisen kanssa merkitsee sitä, että yrityksen ei kannata valita segmenttiä, jonka odotukset ovat erilaiset kuin mitkä ovat yrityksen suurimmat vahvuudet. Johdon tahtotila viittaa siihen, että segmentin tulee olla sellainen, jonka yrittäjä kokee sopivan itselleen ja sen kautta yritykselle. (Rope 2002, ) Segmentointi on strateginen päätös ja yrityksellä on kolme vaihtoehtoa, joista valita. Yritys voi toteuttaa joko segmentoimatonta markkinointia, selektiivistä markkinointia tai keskitettyä markkinointia. Yrityksen segmentointipäätökseen vai

27 27 kuttavia seikkoja ovat yrityksen voimavarat, tuotteiden homogeenisuus, tuotteen asema elinkaarella, markkinoiden homogeenisuus, kilpailijoiden lukumäärä, kilpailijoiden strategiat sekä markkinoiden koko. (Rope 2002, ) Yrityksen voimavarat vaikuttavat suuresti strategiseen segmentointipäätökseen. Yleensä pienyritysten ainut realistinen vaihtoehto on keskitetty markkinointi, sillä resurssit ovat rajalliset. Tuotteiden homogeenisuus on myös vaikuttava tekijä päätöksenteossa. Esimerkiksi silloin jos tuotteet, joita on vaikea saada erottumaan toisista saman lajin tuotteista, on segmentoimaton markkinointi luonnollinen valinta. Tuotteiden asema elinkaarella vaikuttaa siihen, mitkä ovat tuotteen kohderyhmät. Lanseerausvaiheessa kohderyhmä voi olla edelläkävijäsegmentti, minkä jälkeen kohderyhmää voi yrittää laajentaa. Markkinoiden homogeenisuus viittaa puolestaan siihen, että asiakkaat ovat tarpeiltaan, ostoarvostuksiltaan ja ominaispiirteiltään samanlaisia. Jos yrityksen voimavarat riittävät, voi homogeenisillä markkinoilla käyttää segmentoimatonta markkinointistrategiaa. (Rope 2002, ) Kilpailijoiden lukumäärä vaikuttaa siten, että mitä enemmän kilpailijoita on, sitä vaikeampi on myydä kokonaismarkkinoille yhtä tuotetta. Kun kilpailijoiden lukumäärä kasvaa, kannattaa keskittyä yhteen tai useampaan markkina segmenttiin. Kilpailijoiden strategiat vaikuttavat yrityksen päätöksiin. Jos kilpailijat eivät segmentoi, yritys voi kilpailla tehokkaalla segmentoinnilla, tai jos kilpailijat puolestaan segmentoivat, on vaikeaa kilpailla segmentoimattomilla markkinoilla. Markkinoiden koko on oleellinen tekijä segmentointipäätöksessä. Käytännössä kaikilla markkinoilla segmentointi on mahdollinen ja kannattaa, kun muistaa, että myös maantieteellinen segmentointi on aina segmentointia. Esimerkiksi toimittaessa paikallisilla markkinoilla, on valittu keskitetyn markkinoinnin strategia maantieteellistä segmentointia käyttäen. (Rope 2002, )

28 28 Segmentoimatonta markkinointia on aiemmin käytetty paljon. Tällöin yritys käsittelee markkinoita kokonaisuutena. Tuote ja markkinointiohjelma pyritään suunnittelemaan siten, että ne miellyttävät asiakkaiden enemmistöä. Selektiivinen markkinointi on yleistynyt, mutta pienyrityksillä se ei välttämättä toimi. Tässä strategiassa yritys toimii kaikilla markkinoiden segmenteillä, mutta suunnittelee erilaiset tuote ja markkinointiratkaisut kullekin markkinalohkolle. Keskitetty markkinointi tarkoittaa sitä, että yritys valitsee markkinoilta yhden tai muutaman segmentin, jonne se keskittää liiketoimensa. Keskitetyn markkinoinnin toimintamalliin sisältyy kaksi alalajia: täysin keskitetty markkinointi sekä rajattu markkinointi. Täysin keskitetyn markkinoinnin kohdalla kohderyhmäksi valitaan vain yksi kapea segmentti, jonka varassa toimitaan. Rajoitetun markkinoinnin lähtökohtana toimivat selkeästi rajatut segmentit, mutta niitä on enemmän kuin yksi, kuitenkin selkeästi rajattu määrä. (Rope 2002, 67.) Kilpailustrategiat Porterin (1992, 57) mukaan on tunnistettavissa kolme peruskilpailustrategiaa. Nämä kolme strategiaa ovat kustannusjohtajuus, differointi ja keskittyminen. Strategiat ovat lähestymistapoja, joita sovelletaan kilpailijoiden voittamiseksi. Kustannusjohtajuus on ensimmäinen kilpailustrategia. Kustannusjohtajuus edellyttää, että kaikessa toiminnassa pyritään kaikin tavoin saavuttamaan kustannusjohtajuus soveltamalla kokemusta, seuraamalla tarkasti kustannusten kehitystä ja minimoimalla kustannuksia. Koko strategiaa kuvaa alhainen kustannustaso kilpailijoihin verrattuna. Alhaisella kustannustasolla yritys voi saavuttaa keskimääräistä parempaa tuottoa huolimatta kilpailutekijöiden olemassaolosta. (Porter 1992, )

29 29 Alhaisen kustannustason saavuttaminen vaatii usein suhteellisesti suuren markkinaosuuden ja muita etulyöntiasemia, kuten esimerkiksi helpon raaka aineiden saannin. Edellytyksiä alhaisen kustannustason saavuttamiseksi voivat olla myös yksinkertaisuus tuotesuunnittelussa, suuret pääomasijoitukset laitteistoihin sekä aggressiivinen hintapolitiikka. Kun alhainen kustannustaso on saavutettu, saadaan sen avulla korkeampia marginaaleja, joita voidaan investoida edelleen uusiin tiloihin ja laitteisiin. Nämä investoinnit puolestaan voivat olla edellytyksenä alhaisen kustannustason ylläpitämiseen. Differointi on toinen perusstrategia. Differoinnilla tarkoitetaan sitä, että luodaan jotain, joka on jotakin ainutlaatuista koko toimialan käsittäen. Differoinnin kohteita on monia, se voi olla esimerkiksi tuotesuunnittelu, tuotemerkki imago, teknologia, asiakaspalvelu tai jokin muu ominaisuus. Jos differointi saavutetaan, on se varsin hyvä strategia, sillä sen avulla voidaan eristäytyä kilpailusta, koska asiakkaat ovat uskollisia tuotemerkeille. Differoinnin saavuttaminen vaatii sopeuttamistoimia kustannuksiin nähden, sillä differointiin vaadittavat toimet ovat kalliita. Näitä toimia ovat esimerkiksi tutkimustyö, tuotesuunnittelu tai korkealaatuiset raaka aineet. Differoinnin ongelmana saattaa olla se, että vaikka asiakkaat huomaisivat yrityksen paremmuuden, kaikki eivät pysty maksamaan vaadittavaa korkeampaa hintaa. (Porter 1992, ) Viimeinen peruskilpailustrategia on Porterin (1992, 61) mukaan keskittyminen. Tämä tarkoittaa sitä, että keskitytään tiettyyn asiakasryhmään, tuotelinjan segmenttiin tai jollekin maantieteelliselle alueelle. Kun kustannusjohtajuuden ja differoinnin strategiat kohdistuvat koko alaan, keskittymisstrategia rakentuu siihen, että tiettyä kohdetta palvellaan erityisen hyvin. Keskittymisstrategia perustuu siihen, että yritys pystyy palvelemaan kapeaa strategista kohdetta tehokkaammin kuin kilpailijat, jotka kilpailevat laajemmalla alueella. (Porter 1992, )

30 Yhteenveto Strategisen markkinoinnin tavoitteena on hyödyntää ympäristön yritykselle antamat mahdollisuudet parhaalla mahdollisella tavalla, ottaen huomioon yrityksen asettamat tavoitteet ja olemassa olevat resurssit. Strateginen markkinointi on pitkän aikavälin suunnittelua, jonka tavoitteena on aikaansaada kilpailuetua muihin nähden. Strategisen markkinoinnin työkaluja ovat erilaiset analyysit, joiden avulla saadaan tietoa yrityksestä ja sen ympäristöstä. Saatuja tietoja hyödynnetään tehtäessä operatiivisen markkinoinnin päätöksiä.

31 31 4 MARKKINOINNIN OPERATIIVINEN SUUNNITTELU 4.1 Markkinointitoimenpiteiden suunnittelu Tuote Tuote on kaupattava hyödyke. Näin ollen, puhuttaessa hyödykkeestä, ei puhuta mistään tietynlaisesta tuotteesta, vaan kyseessä voi olla niin palvelu tai tavara, kuin myös tapahtuma tai henkilö. Tärkeää kaupaksi saamisessa on myös tuotteen tekeminen haluttavaksi ja kilpailuetuiseksi, näin ajateltuna tuote nähdään markkinoinnillisessa valossa. (Rope 2002, 104.) Ylikoski (1999, 215) kirjoittaa palvelutuotteesta, joka tarkoittaa sitä, että aineeton hyöty, eli palvelu, muutetaan joksikin sellaiseksi minkä asiakas voi kokea. Koska yrityksillä voi olla paljon eri asiakasryhmiä, on myös palvelutuotteita erilaisia. Palveluajatuksessa yritys selkeyttää palvelutuotteensa sisältöä. Palveluajatus, eli palveluorganisaation liikeidea ilmaisee, mitä tietyn asiakasryhmän tarpeita palveluorganisaatio haluaa tyydyttää sekä millä resursseilla ja miten tämä toteutetaan (Ylikoski 1999, 215). Grönroos (2000, 226) puolestaan ottaa palvelutuotteeseen lisää elementtejä, ja saa näin aikaan peruspalvelupaketin. Tämä paketti kuvaa sitä, mitä palveluja tarvitaan asiakkaiden tarpeiden täyttämiseen, ja se myös kertoo sen, mitä asiakkaat saavat organisaatiolta (Grönroos 2000, 226). Niin Rope, Ylikoski kuin Grönrooskin jakavat tuotteen osiksi. Ropen (2002, 105) mielestä tuote koostuu ydintuotteesta, lisäeduista ja mielikuvatuotteesta. Ylikoski (1999, 224) puolestaan esittää tuotteen osiksi ydinpalvelua, avustavia palveluja ja tukipalveluja. Samoilla linjoilla Ylikosken kanssa on Grönroos (2000, 227), joka

32 32 myös kirjoittaa palveluiden koostuvan ydinpalvelusta, avustavista palveluista ja tukipalveluista. Ydinpalvelu on markkinoilla olon syy ja niitä voi yrityksellä olla yksi tai useampi. (Grönroos 2000, 227.) Rope (2002, 105) toteaa, että ydintuote, tässä tapauksessa siis ydinpalvelu, on se asia mihin tarpeeseen tuotetta ollaan ostamassa ja jota markkinoija kauppaa. D&D Investin ydintuotteet ovat henkilöstön rekrytointi ja vuokraus, sekä perintäpalvelut. Ylikoski (1999, 225) toteaa, että ydinpalveluiden käyttäminen ei ole mahdollista ilman muita palveluita. Näillä muilla palveluilla tarkoitetaan avustavia palveluja. Nämä avustavat palvelut ovat Grönroosin (2000, 227) mukaan lisäpalveluita, joita tarvitaan, jotta asiakkaat käyttäisivät itse ydinpalvelua. Tukipalvelut ovat kolmas tuotteen kerros. Grönroos (2000, 228) toteaa, että tukipalvelut ovat erilaistamisen keino ja tällä tarkoitetaan sitä, että ne ovat keinoja erottautua kilpailijoista. Ylikoski (1999, 225) puolestaan kirjoittaa, että tukipalvelut helpottavat palvelun käyttöä ja lisäävät asiakkaan mukavuutta. Ajateltaessa tukipalveluita D&D Investin kannalta, voitaisiin todeta, että toimivat www sivut ovat palvelun hankkimista helpottava ja asiakkaan mukavuutta lisäävä tukipalvelu. Kuviossa 3 kuvataan tuotteen kerrostumista sovellettuna D&D Investiin muutaman esimerkin avulla.

33 33 toimivat www-sivut TUKIPALVELUT AVUSTAVAT PALVELUT palvelun tarjoaminen asiakkaalle asiakkaiden informointi YDINPALVELU henkilöstön rekrytointi ja vuokraus perintäpalvelut KUVIO 3. Tuotteen kerrokset Hinta Ylikoski (1999, 257) toteaa hinnan olevan tehokas kilpailukeino, sillä hinnalla on voimakas vaikutus kuluttajien ostopäätöksiin. Rope (2002, 117) puolestaan kertoo hinnan muodostuvan itse hinnasta, hintaporrastuksesta sekä alennuksesta ja maksuehdoista. Rope (2002, 117) jakaa hinta käsitteen kahteen osaan: absoluuttiseen ja suhteelliseen hintaan. Absoluuttinen hinta merkitsee tuotantohintaa, joka syntyy tuotesisällön tuottamisen kustannuksista. Suhteellinen hinta puolestaan tarkoittaa hintaa markkinoilla oleviin kilpailijoihin verrattuna. (Rope 2002, 117.)

34 34 Ylikoski (1999, ) puolestaan kirjoittaa hinnan taloudellisesta ja psykologisesta roolista. Taloudellisella roolilla tarkoitetaan sitä, että hinta on markkinointimixin osista ainoa, joka tuo yritykseen rahaa, muut osat merkitsevät yritykselle kustannuksia. Hinnan psykologinen rooli puolestaan merkitsee sitä, että hinta on asiakkaalle viesti laadusta. Ostamisen epävarmuutta kokiessaan asiakas käyttää hintaa laatuvihjeenä ja vihjeenä palveluntarjoajan uskottavuudesta. (Ylikoksi 1999, ) Asiakkaalle hinta merkitsee menoa, ja yritykselle taas tuloa, näin ollen asiakas ja yritys katsovat hintaa eri näkökulmista. Ostamisen, eli vaihdannan syntyminen riippuu näiden eri näkökulmien yhteensopivuudesta. Niinpä yrityksen kannalta onkin tärkeää löytää palvelulle oikea hinta. (Ylikoski 1999, 258.) Ylikoski (1999, 260) määrittelee hinnoittelun kuusivaiheiseksi prosessiksi: 1. hinnoittelun tavoitteiden asettaminen 2. kysynnän määrittäminen 3. kustannusten arvioiminen 4. kilpailijoiden kustannusten, hinnan ja tarjonnan analysointi 5. hinnoittelumenetelmän valinta 6. lopullisen hinnan päättäminen. Hinnoittelun tavoitteet voivat perustua voiton tavoittelemiseen, mutta on myös yrityksiä, jotka pyrkivät kustannusten kattamiseen ja kysynnän tavoittelemiseen alhaisilla hinnoilla. Nämä eri tavoitteet ovat ajankohtaisia eri tilanteissa ja näin tilanteeseen sopivin tavoite nousee päällimmäiseksi. (Ylikoski 1999, ) Toinen hinnoitteluprosessin vaihe on kysynnän määrittäminen. Hinta, kysyntä ja etenkin kysynnän vaihtelut ovat yhteydessä toisiinsa. Tämä yhteys ilmenee siten,

35 35 että hintojen nousu laskee kysyntää ja päinvastoin. On olemassa niin joustavaa kuin joustamatontakin kysyntää. Joustamaton kysyntä ei reagoi hinnan muutokseen, kun taas joustava kysyntä reagoi. Esimerkkinä joustamattomasta kysynnästä ovat välttämättömät palvelut, kuten terveydenhoitopalvelut. Näiden palveluiden kysyntä ei vaihtele hintojen noustessa. Päinvastaista on taas esimerkiksi kauneudenhoitopalveluiden joustava kysyntä, joka tarkoittaa sitä, että kysyntä laskee hintojen noustessa. (Ylikoski 1999, ) Ylikoski (1999, ) toteaa, että palveluyrityksen on hyvä tuntea kustannuksensa, sillä ne muodostavat hinnan lähtötason. Osa kustannuksista on kiinteitä ja osa muuttuvia. Kiinteät kustannukset ovat olemassa tuotettujen palveluiden määrästä riippumatta, kun taas muuttuvien kustannusten määrä on riippuvainen tuotettujen palveluiden määrästä. Kustannusten arviointi on kolmas hinnoitteluprosessin vaihe. Neljäs hinnoitteluprosessin kohta on puolestaan kilpailijoiden arviointi. Tällä tarkoitetaan omien kustannusten, hintojen ja tarjonnan vertaamista kilpailijoihin. Viides vaihe on hinnoittelumenetelmän valinta. Näitä menetelmiä ovat kustannusperusteinen, kilpailuperusteinen ja kysyntäperusteinen hinnoittelu. (Ylikoski 1999, ) Kustannusperusteisessa hinnoittelussa hinta perustuu kustannuksiin ja katteeseen, eli tavoiteltuun voittolisään. Ongelmallista tässä tavassa on se, että kustannusten ja tavoitellun katteen yhteenlaskettu hinta saattaa olla paljon korkeampi mitä asiakkaat ovat valmiita maksaman. (Ylikoski 1999, ) Kilpailuperusteinen hinnoittelu perustuu kilpailijoiden hintoihin. Kilpailijoiden hintojen merkitys riippuu siitä, miten samankaltaisia yritysten tuotteet ovat. Tässä menetelmässä palveluiden erot otetaan huomioon ja suhteutetaan oma hinta kilpailijoiden hintoihin. Ongelmallista on kuitenkin se, että suoraviivaisesti noudatetaan kilpailijoiden hinnoittelua, eikä oteta huomioon omia kustannuksia. (Ylikoski 1999, )

36 36 Kolmas hinnoitteluperiaate on kysyntäperusteinen. Tässä tapauksessa hinnoittelu perustuu siihen, mitä kuluttajat ovat valmiita palvelusta maksamaan. Olennaista tässä hinnoitteluperiaatteessa on se, että siinä otetaan huomioon myös ei taloudelliset kustannukset ja hyödyt. Tämä tarkoittaa sitä, että jos palvelun käyttäminen vaati vaivannäköä asiakkaalta, tulisi sen heijastua hintaan alentavasti, kun taas sellaisesta palvelusta, joka säästää asiakkaan aikaa tai panostusta, ollaan valmiita maksamaan enemmän. (Ylikoski 1999, ) Viimeisenä vaiheena on lopullisen hinnan määrittely. Päätös tehdään edellä mainittujen vaiheiden lopputuloksena. Lopullisen hintapäätöksen lisäksi Ylikoski (1999, 267) toteaa, että tulee myös päättää siitä, kuka hinnan perii, milloin ja missä maksu tapahtuu, maksetaanko palvelu etu vai jälkikäteen ja minkälaista maksujärjestelyä käytetään. Ylikosken esittämä, edellä esitetty markkinointimixin hintamääritelmä on osuva palveluyrityksen kannalta, mutta otan seuraavaksi esille myös Ropen määritelmän hinnasta osana markkinoinimixiä. Rope (2002, 120) jakaa hinnoitteluprosessin neljään eri vaiheeseen: 1. hinnoittelun taustatekijöiden määritys 2. hinnan tavoitteiden asetus 3. markkinoinnillisten hinnoittelupäätösten tekeminen 4. hinnan määrittely. Hinnoittelun taustatekijöitä ovat markkinat, asiakkaat, tuotesisältö, kilpailutilanne ja hinnoitteluperiaatteet. Toisen vaiheen tavoitteiden asettamiseen vaikuttavat volyymi, imago, välinemerkitys toisille tuotteille ja asiakassuhdetavoite. Kolmannessa vaiheessa tehdään hinnoittelupäätökset, joihin vaikuttavat hinnoittelupoli

37 37 tiikka ja tekniikka. Neljäs, eli viimeinen vaihe on hinnan määrittely. Tässä vaiheessa määritellään yksittäisten tuotteiden hinnat. (Rope 2002, ) Edellä mainittu Ropen hinnoitteluprosessi sopii paremmin yritykselle, jolla on useampia tuotteita ja jotka ovat konkreettisia, eli käsin kosketeltavia. Ylikosken (1999, 260) kuusivaiheinen hinnanmäärittelyprosessi sopii paremmin palvelu yritykselle. D&D Investin kohdalla hinta muodostuu henkilöstön rekrytointi ja vuokrauspalveluissa eri tavoin. Vuokrattaessa henkilöstöä välittänyt yritys, eli D&D Invest, saa jatkuvaa korvausta työntekijöistä yritykseltä, johon työvoima on mennyt. Vuokrauksen hinta koostuu yleisestä palkkatasosta ja siitä, kuka maksaa vuokrattaville työntekijöille aiheutuneet kulut, kuten majoituksen, matkat, ruoat ja työkalut. Saatujen tietojen perusteella D&D Invest tekee tarjouksen asiakasyritykselle. Rekrytoinnissa puolestaan henkilöstöä tarvitseva yritys maksaa kertakorvauksen saamastaan työvoimasta. Rekrytoinnin hintaan vaikuttaa se, miten koulutettua työntekijää etsitään sekä se, miten kova työntekijäpula alalla on. Perintäpalveluiden hinnoittelu tapahtuu aina tapauskohtaisesti, ottaen huomioon tapauksen yksityiskohdat ja vaikeusasteen Saatavuus Saatavuuspäätösten tarkoituksena on varmistaa se, että asiakkailla on mahdollisuus saavuttaa haluamansa palvelut ilman suuria ponnistuksia, nopeasti ja täsmällisesti (Lahtinen & Isoviita 1998, 198). Ylikoski (1999, 271) puolestaan kirjoittaa, että palvelun on oltava jossain saatavilla, jotta asiakas voi sen hankkia tai käyttää sitä. Palvelun saatavuus, eli jakelu, tar

38 38 koittaa tarjoajan ja asiakkaan välillä tehtyjä ratkaisuja, joilla palvelun käyttö mahdollistetaan ja tehdään asiakkaalle vaivattomammaksi (Ylikoksi 1999, 271). Lahtinen ja Isoviita (2004, 108, ) toteavat, että palveluyritysten saatavuuspäätökset ovat ulkoisen ja sisäisen saatavuuden järjestämistä. Ulkoinen saatavuus käsittää sen, miten asiakkaan tulo yritykseen varmistetaan. Sisäinen saatavuus puolestaan on sitä, miten palveluiden ostaminen tai käyttäminen saadaan asiakkaalle helpoksi. Ulkoisen saatavuuden osa alueita ovat sijainti, julkisivu, aukioloajat ja pysäköintimahdollisuudet. Sisäisen saatavuuden osa alueita ovat puolestaan palveluympäristö, tuotevalikoimat, opastemateriaalit, henkilökunnan saavutettavuus, muut asiakkaat ja tuotteiden esillepano. (Lahtinen & Isoviita 2004, 108, ) Lahtinen ja Isoviita (2004, 113) toteavat, että aukioloaika on tärkeä kilpailukeino, mutta aina se ei ratkaise palvelun saatavuutta. Näin on myös D&D Investillä, sillä Internet ja sähköposti mahdollistavat yhteydenotot yritykseen ja toisinpäin, vuorokauden ympäri. Puhelimitse tapahtuvat kontaktit tehdään toimistoaikana, eli kello D&D Investin kohdalla huomioon on myös otettava mahdolliset aikaerot, esimerkiksi Ruotsiin ja Norjaan. Tulevaisuudessa www sivut ovat myös osa sisäisen saatavuuden parantamista. Koska www sivut tulevat olemaan yksi sisäisen saatavuuden tärkeimmistä keinoista, käsitellään tässä kohtaa sitä, millaiset ovat hyvät ja toimivat www sivut. Honkasen (2006, Timantti Seminaari) mukaan toimivia Internet sivuja rakennettaessa tulee ottaa huomioon niiden sisältö, ulkonäkö ja toiminnallisuus. Toiminnallisuus koostuu hyvästä suunnittelusta, selkeydestä, toimivasta linkityksestä, visuaalisuudesta ja siitä, että www sivut ovat samannäköiset kuin yrityksen muukin viestintä. Sisällössä tulee ottaa huomioon viesti ja sanoma, tiiviys ja se, että yhteystiedot ovat esillä ja ajan tasalla. Ulkonäön kohdalla tulee ajatella, että ensivai

39 39 kutelma on aina tärkeä, joten sivujen tulee olla kohderyhmälle tehdyt ja hyvin toimivat. Www sivujen päivitys on erittäin tärkeää, jotta asiakkaille ei anneta vanhentuneita tietoja. (Honkanen 2006, Timantti Seminaari.) Www sivut kertovat myös aina yrityksestä itsestään jotain sekä luovat kuvan yrityksen maineesta. Yrityksen maine koostuu sen kehityskyvystä, yhteiskuntavastuusta, menestymisestä ja yhteistyökumppaneista, johtamisesta, yrityksen tuotteista ja palveluista sekä julkisesta kuvasta. Julkiseen kuvaan puolestaan vaikuttavat www sivut, joiden ulkonäkö, sisältö ja toiminnallisuus ovat tärkeät seikat. Hyödyt, joita www sivut tuovat mukanaan ovat asiakaspalvelun parantaminen, viestinnän tehostuminen, markkinoiden mahdollinen laajentuminen sekä kustannussäästö viestinnässä. (Honkanen 2006, Timantti Seminaari.) Markkinointiviestintä Yleistä viestinnästä ja markkinointiviestinnästä Markkinointiviestintä tapahtuu viestinnän yleisen mallin mukaan, joka on esitetty kuviossa 4. Lahtinen ja Isoviita (1998, 219) toteavat, että viestintä on sanoman tiedottamista, eli kommunikointia. Viestintää kuvataan yleensä prosessina, joka sisältää seuraavat osatekijät: haluttu vaikutus, lähettäjä, sanoma, kanava, vastaanottajat, saavutettu vaikutus, palaute sekä häiriötekijät (Lahtinen & Isoviita 1998, 219).

40 40 Haluttu vaikutus Lähettäjä Sanoma Kanava Häiriötekijät Palaute Saavutettu vaikutus Vastaanottajat KUVIO 4. Viestinnän yleinen malli (Lahtinen & Isoviita 1998, 219) Ensimmäisessä viestinnän vaiheessa määritetään haluttu viestinnän vaikutus. Tavoite voi olla esimerkiksi parantaa tunnettuutta tietyllä kohdejoukolla. Lähettäjänä voi olla joko yksilö tai yhteisö riippuen tilanteesta. Lähettäjän pitää viestiä siten, että sanoma tulee ymmärretyksi. Sanomaa muokattaessa tulee ottaa huomioon vastaanottajat, ne voivat olla joko yksittäisiä henkilöitä, ryhmiä tai organisaatioita. Sanoma tulee suunnitella ja muokata siten, että se saavuttaa parhaiten valitun kohderyhmän. Sanoman tarkoituksena voi olla esimerkiksi yrityskuvan parantaminen tietyn asiakasryhmän osalta. (Lahtinen & Isoviita 2004, ) Lahtinen ja Isoviita (2004, 121) toteavat, että viestinnässä onnistutaan parhaiten, kun käytetään useita kanavia rinnakkain ja valitaan sellaiset kanavat, jotka saavuttavat halutun kohderyhmän. Markkinointiviestinnän kanavia ovat esimeriksi tv, radio, lehdet, kirjeet, tietoverkot ja henkilökohtaiset tapaamiset. Vaikka viestintä suunniteltaisiin miten hyvin, erilaiset häiriötekijät vaikuttavat siihen, että lopputulos ei ole tavoitteiden mukainen. Häiriöitä voivat aiheuttaa kaikki viestinnän osat. Usein kuitenkin pahimmat häiriötekijät ovat epäonnistuneet kanavan

41 41 valinnat ja huonosti muotoiltu sanoma. Kilpailijalla voi olla tehokkaampi sanoma, tai yrityksen valitsema kanava tavoittaa vain kohderyhmään kuulumattomat. Viestintäprosessissa viimeinen vaihe on saavutetun ja halutun vaikutuksen vertaaminen. Vertaaminen tapahtuu palautteen avulla, palautetta voi toki olla sekin, ettei sitä saada. (Lahtinen & Isoviita 2004, 121.) Markkinointiviestinnän avulla palvelun tarjoaja kertoo kohderyhmilleen omasta tarjonnastaan ja ominaisuuksistaan, eli siitä millaisia palveluita yritys tarjoaa, mitä ne maksavat ja miten niitä saa (Ylikoski 1999, 281). Markkinointiviestinnän tavoitteita ovat (Ylikoski 1998, 282): palvelun tunnetuksi tekeminen palvelun hyödyistä ja hyvistä ominaisuuksista kertominen ostamaan suostuttelu palvelun käytön opastus palvelusta muistuttaminen imagon ja asiakassuhteiden kehittäminen ja ylläpitäminen kilpailijoista erottautuminen. Äyväri, Suvanto ja Vitikainen (1995, 130) korostavat, että markkinointiviestinnän tavoitteena on aina saada aikaan kannattavaa myyntiä. Olennaista on, että markkinointiviestintä tukee yrityksen kokonaistavoitteiden saavuttamista. Seuraavaksi tarkastellaan lähemmin markkinointiviestinnän keinoja: henkilökohtaista myyntityötä, mainontaa, menekinedistämistä ja suhde ja tiedotustoimintaa.

42 42 Henkilökohtainen myyntityö Henkilökohtaisen myyntityön Ylikoski (1999, 281) määrittelee henkilökohtaiseksi keskusteluksi asiakkaan kanssa, jonka tavoitteena on saada aikaan asiakkaan ostopäätös. Vuokko (2003, 169) toteaa henkilökohtaisen myyntityön olevan viestinnän keino, joka on yrityksen ja asiakkaan välinen henkilökohtaista vaikutuskanavaa ja vuorovaikutusta käyttävä viestintäprosessi. Sen avulla yritys välittää räätälöityjä, tilannekohtaisia sanomia samanaikaisesti yhdelle tai usealle vastaanottajalle. (Vuokko 2003, 169.) Lahtinen ja Isoviita (2004, 151) toteavat, että henkilökohtainen myyntityö on kontaktiin ja suulliseen esitystaitoon perustuvaa viestintää, jonka tarkoituksena on saada aikaan myyntiä ja arvoa asiakkaalle. He toteavat myös, että henkilökohtainen myyntityö b to b myynnissä perustuu ostajan ja myyjän välisiin pitkäaikaisiin ja luottamuksellisiin suhteisiin. (Lahtinen & Isoviita 2004, 151.) Äyväri ym. (1995, 153) jakavat henkilökohtaisen myyntityön neljään vaiheeseen: 1. perustan luominen 2. asiakaskontaktin luominen 3. myyntikeskustelu 4. asiakassuhteen ylläpito. Onnistunut myyntitapahtuma vaatii vahvan perustan. Siihen sisältyy tuote ja ihmistuntemus sekä perustiedot myyntitaidosta. Myyjän tulee siis tuntea niin oma yritys, sen tuotteen ja palvelut ja lisäksi kilpailijat ja niiden tarjoamat tuotteet ja

43 43 palvelut. Lisäksi tulee tuntea itsensä ja asiakkaat ja heidän ostohistoriansa. (Äyväri ym. 1995, ) Toinen vaihe on asiakaskontaktin luominen. Tässä vaiheessa asiakasta lähestytään valitun välineen kautta, esimerkiksi puhelimitse, sähköpostilla tai suorakirjeen avulla. Yhteydenottoon valmistaudutaan keräämällä tietoa kohdehenkilöstä tai yrityksestä. Kolmas vaihe on myyntikeskustelu. Siinä luodaan ensiksi myönteinen ilmapiiri sopivalla avauksella, jonka jälkeen tehdään asiakkaan tarvekartoitus, jonka avulla saadaan asiakkaan toiveita ja tarpeita esille palvelua ajatellen. Seuraavaksi asiakkaalle tarjotaan palvelua kartoituksen pohjalta. Päätösvaiheessa ehdotetaan kaupantekoa ja siinä myyjä voi vielä kerrata palvelun hyviä puolia ja etuja, joita se asiakkaalle tuottaa. Viimeinen vaihe henkilökohtaisessa myyntityössä on asiakassuhteen ylläpito. Toimenpiteistä, joita käytetään asiakassuhteen ylläpitoon, käytetään myös nimitystä jälkimarkkinointi. Tämä tarkoittaa asiakkaan muistamista esimeriksi joulukortein. (Äyväri ym. 1995, ) Mainonta Mainonta on Ylikosken (1999, 281) mukaan tunnistettavan lähettäjän maksamaa viestintää, joka ei ole henkilökohtaista. Ylikosken (1999, 284) mukaan mainonnan tehtävänä on luoda palvelulle tunnettuutta, kertoa sen ominaisuuksista, suostuttaa asiakas ostamaan palvelu ja muistuttaa palvelun olemassaolosta. Vuokon (2003, 195) mukaan mainonnalla pyritään informoimaan, suostuttelemaan ja muistuttamaan. Yritys pyrkii näin ollen mainonnan avulla vaikuttamaan siihen, millaisia käsityksiä yrityksestä tai sen tarjoamista tuotteista tai palveluista mai

44 44 nonnan kohderyhmällä on. Mainonnalla voi olla myös vaikutusten ja tehtävien lisäksi myös tavoitteita. Nämä tavoitteet jaetaan kolmeen ryhmään: kognitiivisiin, affektiivisiin ja käyttäytymistavoitteisiin. Kognitiivisia tavoitteita pidetään mainonnan vaikuttamisen perustana. Tällöin ajatellaan, että tuote tai yritys pitää ensin tuntea, jotta siihen voi suhtautua positiivisesti ja käyttää sen tarjoamia tuotteita tai palveluja. Kognitiivisia tavoitteita ovat esimerkiksi tunnettuuden luominen, uusista tai ajankohtaisista toiminnoista kertominen ja uutuuksista informoiminen. Affektiivisia tavoitteita ovat esimerkiksi mielikuvien aikaansaaminen, muuttaminen tai vahvistaminen, ostokiinnostuksen aikaansaaminen ja asenteiden muokkaaminen. Affektiivisten tavoitteiden kautta halutaan siis vaikuttaa ihmisten mielipiteisiin ja kuviin. (Vuokko 2003, ). Lahtinen ja Isoviita (2004, 124) toteavat puolestaan, että mainonnalla on useita positiivisia ominaisuuksia, esimeriksi nopeus, edullisuus sekä massaluonteisuus. Lahtinen ja Isoviita (2004, 124) jakavat mainonnan vaikutuksen AIDA kaavan mukaan neljään eri vaiheeseen. Nämä on kuvattu kuviossa 5. Ensimmäisessä vaiheessa asiakkaiden huomio pyritään kiinnittämään tuotteeseen. Tämän jälkeen asiakkaat täytyy saada kiinnostumaan tuotteesta, jonka jälkeen pyritään siihen, että he haluavat tuotteen. Luonnollisesti mainonnan viimeisenä tavoitteena on saada asiakkaat ostamaan tuote. (Lahtinen & Isoviita 2004, 124.)

45 45 huomion kiinnitys Attention kiinnostuksen herätys Interest tuotteen haluaminen Desire tuotteen ostaminen Action KUVIO 5. AIDA kaava (Lahtinen & Isoviita 2004, 124) Mainonnalla pyritään loppujen lopuksi vaikuttamaan käyttäytymiseen. Näin ollen mainonnan käyttäytymistavoitteita ovat esimerkiksi yritysuskollisuuden aikaansaaminen, ostopäätöksen synnyttäminen, yrityskokeilun aikaansaaminen ja asiakkaan yhteydenotto yritykseen. (Vuokko 2003, 198.) Mainonnan suunnittelun keskeisiä päätöksiä ovat Ylikosken (1999, 284) mukaan mainonnan tavoitteiden asettaminen, budjetin määrittäminen, sanoma ja kanavaratkaisujen tekeminen ja arviointi. Nämä Ylikosken (1999, 284) esittämät mainonnan keskeiset päätökset menevät yksi yhteen aiemmin esitetyn kuvion 4, eli viestinnän yleisen mallin kanssa. Äyväri ym. (1995, 134) toteavat, että ennen mainonnan toteuttamista on hyvä tehdä mainossuunnitelma. Siihen sisältyvät lähestulkoon samat asiat kuin Ylikosken (1999, 284) esittämät mainonnan suunnittelun päätökset. Äyväri ym. (1995, 134) nimeävät mainossuunnitelman osiksi seuraavat: tavoitteet, kohderyhmät, budjetti, mainossanoma, mainosvälineet, aikataulu, toteutus ja seuranta. Kuviossa 6 esitetään mainonnan suunnittelussa huomioon otettavat asiat.

46 46 Budjetti Tavoitteet Kohderyhmä Sanoma Välineet Toteutus Aikataulu Seuranta KUVIO 6. Mainossuunnitelma (Äyväri ym. 1995, 134) Mainonnalla on siis tehtäviä, vaikutuksia ja tavoitteita. Ennen mainonnan toteuttamista pitää mainonta suunnitella tarkkaan, jotta sillä saavutetaan halutut vaikutukset ja tavoitteet sekä oikea kohderyhmä. Myynninedistäminen Menekin eli myynninedistäminen tarkoittaa lyhytaikaisia toimenpiteitä, joiden tavoitteena on saada aikaan myyntiä (Ylikoski 1998, 281). Äyväri, Suvanto ja Vitikainen (1995, 167) puolestaan toteavat myynninedistämisen tavoitteena olevan tukea henkilökohtaista myyntityötä ja mainontaa innostamalla omia myyjiä ja lisäämällä kuluttajien ostohalua. Lahtinen ja Isoviita (2004, 146) toteavat, että myynninedistämisellä tarkoitetaan kaikkia niitä toimenpiteitä, joiden tarkoituksena on innostaa omia myyjiä myymään tuloksellisemmin. Myynninedistämisen toimenpiteillä edistetään myös asiakkaiden ostohalua. Myynninedistämisestä käytetään myös termiä SP, sales promotion. (Lahtinen & Isoviita 2004, 146.) Lahtisen ja Isoviidan (2004, 147) mukaan myynninedistämisen tavoitteita ovat

47 47 tuotteeseen tai yritykseen tutustuminen ostopäätöksen nopeuttaminen lisä ja heräteostosten tekeminen uusien asiakkaiden saaminen tuotteen käytön lisääminen ostouskollisuuden ylläpito tuote ja yrityskuvan kehittäminen. Myynninedistämisen keinoja ovat esimerkiksi messut, hinnanalennukset, kilpailut, mainoslahjat ja toimipaikkamainonta. Myynninedistämistoimia suunniteltaessa on otettava huomioon tavoiteltu yrityskuva, jotta tehtävät toimet auttavat halutun yrityskuvan saavuttamisessa. (Äyväri yms. 1995, 168.) Vuokko (2003, 273) toteaa, että myynninedistämisen keinoja valittaessa tulee ottaa huomioon halutut tavoitteet, tavoiteltu kohderyhmä ja kilpailijat. Näin ollen esimerkiksi uutuustuotteen kohdalla näytepakkaus on hyvä keino. Kohderyhmien erilaiset ominaisuudet vaikuttavat käytetyn myynninedistämiskeinon valintaan, esimerkiksi hintaherkille kuluttajille sopii hinnan alennus hyvin. Kilpailijat on myös otettava huomioon. Kilpailtaessa samoilla tuotteilla tai palveluilla yrityksen on myynninedistämiskeinoilla erotuttava kilpailijoistaan omaksi edukseen. (Vuokko 2003, ) Suhde ja tiedotustoiminta Ylikosken (1998, 281) mukaan suhdetoiminta on organisaation eri sidosryhmiin kohdistuvaa toimintaa hyvien suhteiden ja hyvän imagon aikaansaamiseksi ja ylläpitämiseksi. Suhdetoiminnasta käytetään myös nimitystä PR, public relations.

48 48 Suhdetoiminta on pitkäjänteistä toimintaa, jonka vaikutukset eivät aina näy heti. Suhdetoiminnan tavoitteena on poistaa mahdolliset kielteiset asenteet ja luoda ja ylläpitää tunnettuutta ja myötämielisyyttä yritystä kohtaan. Suhdetoiminnan kohteina ovat yrityksen sidosryhmät, kuten esimerkiksi kilpailijat, asiakkaat ja tiedotusvälineet. Yrityksen henkilökunta kuuluu sisäisen suhdetoiminnan kohderyhmään. Sen tavoitteena on myönteisen ja asiakaskeskeisen ilmapiirin vahvistaminen ja toiminnan tehostaminen. (Äyväri ym. 1995, ) 4.2 Yhteenveto Markkinoinnin kilpailukeinot voidaan jakaa tunnetun 4P mallin mukaan. Nämä neljä yleisimmin käytettyä kilpailukeinoa ovat tuote, hinta, saatavuus ja markkinointiviestintä. Nämä kilpailukeinot on koottu kuvioon 7. Avustavat palvelut Ydinpalvelu Tukipalvelut Hinnoitteluprosessi Absoluuttinen ja suhteellinen hinta Taloudellinen ja psykologinen hinta Tuote Hinta Kilpailukeinot Markkinointiviestintä Saatavuus Mainonta Henkilökohtainen myyntityö Suhde- ja tiedotustoiminta (PR) Myynninedistäminen (SP) Sisäinen saatavuus Ulkoinen saatavuus KUVIO 7. Kilpailukeinot ja niiden erityispiirteet Tiedottaminen yrityksestä ja siinä tapahtuvista asioista on tärkeää. Tärkeää on myös pitää asiakkaat tyytyväisinä. Kilpailukeinoja käyttämällä, ja tekemällä niitä koskevia päätöksiä yritys pyrkii erottautumaan kilpailijoistaan ja niiden tuotteista.

49 49 Erottautumisella yritys pyrkii hankkimaan ja säilyttämään asiakkaita. Kilpailukeinojen tavoitteena on myös täyttää asiakkaiden tarpeet ja toiveet ja tehdä hyödykkeiden hankkiminen ja asioiminen yrityksessä vaivattomaksi. Operatiivinen markkinointi tähtää siis uusien asiakkaiden hankkimiseen, vanhojen asiakkaiden pitämiseen tyytyväisenä ja yleisesti ottaen asiakkaiden aktivoimiseen. Tekemällä päätöksiä kilpailukeinojen suhteen, ottaen huomioon yrityksen omat resurssit ja tavoitteet, yritys pyrkii luomaan itselleen kilpailuetua toisiin yrityksiin nähden.

50 50 5 PALVELUJEN MARKKINOINTI Grönroos (2000, 48) toteaa, että kulutustavaramarkkinoilla tuottajilla ja kuluttajien välillä ei ole vuorovaikutusta, sillä kulutustavaroiden myyjillä on ollut vaikeuksia tunnistaa yksittäisiä asiakkaita ja kohdistaa markkinointia heihin. Palvelu yrityksillä tätä rajoitusta ei puolestaan ole (Grönroos 2000, 48). 5.1 Yleistä palvelujen markkinoinnista Palvelun käsite ja sen erityispiirteet Me kaikki käytämme päivittäin erilaisia palveluja. Palveluja voivat olla esimerkiksi julkinen liikenne, pankkipalvelut, parturissa käynti ja niin edelleen. Ylikosken (1999, 17) mukaan palvelu on jotakin, jota voidaan ostaa ja myydä, mutta jotakin, jota ei voi pudottaa varpailleen. Näin ollen palvelut ovat siis aineettomia, toisin kuin myytävät tuotteet. Palveluihin usein kuitenkin liittyy jokin tavara. Esimerkiksi ravintolapalveluihin liittyvät oleellisesti ruoka ja juomat ja autonvuokraukseen autot. (Ylikoski 1999, 17.) Palveluiden idea on, että ostamalla palvelun asiakas saa jonkun toisen tekemään haluamansa tai tarvitsemansa asian puolestaan. Ylikoski (1999, 19) toteaakin, että ostaessaan palveluja tai valitessaan tavaroiden ostopaikkaa kuluttaja miettii sitä hyötyä, jonka hän palvelusta saa. Myös Grönroos (2000, 26) toteaa, että asiakkaat eivät osta tuotteita tai palveluja, vaan tuotteiden ja palveluiden tuottamia hyötyjä. Ylikoski (1999, 20) määrittelee palvelun teoksi, toiminnaksi tai suoritukseksi, jossa asiakkaalle tarjotaan jotain aineetonta, joka tuotetaan ja kulutetaan samanaikai

51 51 sesti ja joka tuottaa asiakkaalle lisäarvoa. Lisäarvo voi olla ajansäästöä, helppoutta, mukavuutta, viihdettä tai terveyttä. Vuorovaikutus on suuri osa palveluiden tarjoamista ja ostamista. Ylikoski (1999, 25) toteaa, että palvelua käyttäessään asiakas osallistuu palvelun tuottamiseen. Asiakas kertoo, minkälaista palvelua hän haluaa tai tarvitsee, ja antaa tietoja palvelun tarjoajalle. Näin asiakas voi varmistaa, että saa juuri omiin tarpeisiinsa sopivaa palvelua. D&D Investin tarjoamissa palveluissa vuorovaikutus on myös suuressa osassa. Sen avulla asiakkaat voivat kertoa omista tarpeistaan, ja siten yritys pystyy vastaamaan heidän tarpeisiinsa ja löytämään heille juuri oikeanlaista työvoimaa. Myös perintäpalveluissa vuorovaikutus on tärkeää, jotta yritys saa asiakkaalta kaikki tarvittavat tiedot ja ohjeet tapauskohtaisesti. Ylikosken (1999, 25) mukaan palvelut ovat luonteeltaan heterogeenisia, eli vaihtelevia. Tämä tarkoittaa sitä, että sama palvelu voi seuraavalla kerralla olla erilainen. Heterogeenisuus ei kuitenkaan ole välttämättä huono asia, sillä asiakas voi jopa odottaa, että palvelu on asiakaskohtaista. Tämä tarkoittaa sitä, että palvelu räätälöidään juuri hänen tarpeisiinsa ja tilanteeseensa sopivaksi. (Ylikoski 1999, 25.) D&D Investin kohdalla palveluiden heterogeenisuus on ehkä jopa kilpailukeino. Yritys tarjoaa palveluita asiakkaan omilla ehdoilla ja yksilöidysti, täyttäen asiakkaiden tarpeet. Palvelut ovat myös katoavia, sillä palvelu tapahtuman ulkopuolella niitä ei ole olemassa. Palveluja ei siis voi varastoida etukäteen odottamaan asiakkaita (Ylikoski 1999, 26). Mutta vaikka palveluja ei voikaan varastoida, asiakkaita voidaan yrittää pitää varastossa. Esimerkiksi ravintolan ollessa täynnä, uusia asiakkaita voidaan pyytää odottamaan (Grönroos 2000, 82). Grönroosin (2000, 81) mukaan palvelujen tärkein piirre on niiden prosessiluonne. Tämä tarkoittaa, että palvelut ovat toiminnoista koostuvia prosesseja, joissa käytetään monenlaisia resursseja vuorovaikutuksessa asiakkaan kanssa. Nämä resurs

52 52 sit voivat olla esimerkiksi toiset ihmiset, koneet ja tekniikka. On myös huomioitavaa, että asiakas ei ainoastaan ole palvelun vastaanottaja, vaan hän myös osallistuu palveluprosessiin, näin löydetään ratkaisu asiakkaan ongelmaan. (Grönroos 2000,81 82.) Palveluiden piirteet, aineettomuus, heterogeenisuus ja katoavaisuus ovat ominaisuuksia, jotka tekevät sen markkinoinnista haasteellista. Kilpailukeinoista koostuu markkinointimix. Palveluiden kilpailukeinoja on runsaasti, mutta kuten Ylikoski (1999, 211) toteaa, tavallisesti ne ryhmitellään neljään isompaan kokonaisuuteen: 1. tuote 2. hinta 3. saatavuus 4. markkinointiviestintä. Tätä ryhmittelyä kutsutaan myös markkinoinnin 4p:ksi. Markkinoinnin kilpailukeinoja käsiteltiin lähemmin luvussa Palvelujen luokittelu Palvelut voidaan luokitella ryhmiin monella eri tavalla. Ylikoski (1999, 27) luokittelee palvelut kulutus ja yrityspalveluihin. Yrityspalveluiden ostajina ovat toiset yritykset ja kulutuspalveluita käyttävät yksittäiset kuluttajat tai kotitaloudet. Grönroos (2000, 84) puolestaan luokittelee palvelut inhimillisyyttä korostaviin, tekniikkaa korostaviin, ajoittain tarjottaviin ja jatkuvasti tarjottaviin palveluihin. Inhimillisyyttä korostavat palvelut ovat suurelta osin riippuvaisia palveluprosessiin osallistuvista ihmisistä, ja tekniikkaa korostavat palvelut perustuvat puoles

53 53 taan tietotekniikkaan ja fyysisiin resursseihin. Inhimillisyyttä korostavia, eli hightouch palveluja, ovat esimerkiksi parturi ja kauneudenhoitopalvelut, kun taas tekniikkaa korostavat, eli high tech palveluja ovat muun muassa teleliikenne ja nettikaupat. (Grönroos 2000, 84.) Ajoittain tarjottavia palveluita ovat esimerkiksi matkailupalvelut ja rikkoutuneiden laitteiden korjaus, kun taas jatkuvasti tarjottavia palveluja ovat esimerkiksi pankki, vartiointi ja siivouspalvelut. Jatkuvasti tarjottavien palveluiden kohdalla tarjoajan ja asiakkaan välillä on jatkuvasti vuorovaikutusta, joten asiakassuhteen luomiselle ja kehittämiselle on paljon mahdollisuuksia. Ajoittain tarjottavien palveluiden kohdalla asiakassuhteiden luominen ei olekaan niin yksinkertaista, sillä jatkuvaa vuorovaikutusta ei ole. (Grönroos, 2000, 85.) D&D Investin palvelut voidaan luokitella ajoittain tarjottaviksi palveluiksi, sillä sama yritys ei ole jatkuvasti vuorovaikutuksessa D&D Investin kanssa. Palveluiden ostamisen välissä voi olla pitkäkin aika, joten palvelujen ostaminen ei siis ole jatkuvaa. Työvoiman rekrytoinnissa ja vuokrauksessa, sekä perintäpalveluissa on piirteitä niin high touch kuin high tech palveluista. Tämä näkyy siinä, että ensin asiakkaiden kanssa ollaan yhteydessä tietotekniikan välityksellä, mutta ihmiset ovat silti tärkeä osa vuorovaikutusta ja palvelua Palvelun laatu Rissanen (2005, ) toteaa, että asiakkaat odottavat saavansa hyvää palvelua, palvelukokemukseen vaikuttavat asiakkaan odotukset ja palvelun laadun ulottuvuudet, joiden pohjalta käsitys palvelun laadusta lopulta tehdään. Grönroos (2000,

54 54 100) toteaa, että asiakkaan kokemaan palvelun laatuun vaikuttaa lopullisesti kaksi eri ulottuvuutta, tekninen ja toiminnallinen ulottuvuus. Tekninen laatu, eli lopputulosulottuvuus on sitä mitä asiakkaat saavat, kun ostavat palvelun. Toiminnallinen laatu, eli se miten asiakkaat palvelun saavat, on prosessiulottuvuus. (Grönroos 2000, ) D&D Investin kohdalla lopputulosulottuvuus on sitä, kun asiakkaat saavat tarvitsemansa työntekijät. Prosessiulottuvuus koostuu taas siitä, miten he palvelun saavat. Tähän vaikuttaa esimerkiksi työntekijöiden välittämisen nopeus ja välitettyjen työntekijöiden ammattitaito. Rissanen (2005, ) luokittelee palvelun laadun ulottuvuudet kymmeneen kohtaan: 1. pätevyys ja ammattitaito 2. luotettavuus 3. uskottavuus 4. saavutettavuus 5. turvallisuus 6. kohteliaisuus 7. palvelualttius 8. viestintä 9. tarpeiden tunnistaminen 10. palveluympäristö. Pätevyys ja ammattitaito tarkoittavat yrittäjän ammattitaitoa ja kykyä rakentaa palvelu juuri asiakkaan tarpeiden mukaan (Rissanen 2005, 215). D&D Investin kohdalla se tarkoittaisi juuri oikeanlaisen työntekijän löytämistä asiakkaalle. Luo

55 55 tettavuus palvelun laadun ulottuvuutena on Rissasen (2005, 215) mukaan sitä, että palvelu tuotetaan virheettömästi ja näin herätetään asiakkaassa luottamusta palvelun tuottajaa kohtaan. Kolmas ulottuvuus, uskottavuus, on sitä, että asiakas luottaa yrityksen toimivan hänen etunsa mukaan ja sen vaatimalla tavalla. Saavutettavuus puolestaan ilmenee siten, että asiakas saavuttaa palvelun ilman kohtuutonta vaivaa. Viides ulottuvuus, turvallisuus, syntyy kun aiemmat kohdat ovat toteutuneet palvelussa. (Rissanen 2005, 215.) Palvelun tuottajan persoonallisuus, käytös ja pukeutuminen muodostavat kuudennen ulottuvuuden, eli kohteliaisuuden. Seitsemäs ja kahdeksas ulottuvuus nivoutuvat tiiviisti yhteen. Palvelualttiuteen liittyvät asiakkaalle puhutut ja lähetetyt viestit, niiden tulee olla ymmärrettäviä, avoimia ja selkeitä. Tarpeiden tunnistaminen on yhdeksäs palvelun laadun ulottuvuus. Siinä palvelun tuottaja syventää ja tarkentaa asiakkaan palveluntarvetta. Viimeinen ulottuvuus on palveluympäristö. Tähän vaikuttavat esimerkiksi viihtyvyys, ilmapiiri ja siisteys. (Rissanen 2005, ) Palveluiden laatuun vaikuttavat asiat tiivistyvät kuviossa 8. Asiakkaan kokema laatu Tekninen laatu MITÄ Toiminnallinen laatu MITEN Pätevyys ja ammattitaito Luotettavuus Uskottavuus Saavutettavuus Turvallisuus Kohteliaisuus Palvelualttius Viestintä Tarpeiden tunnistaminen Palveluympäristö KUVIO 8. Palvelun laatuun vaikuttavat ulottuvuudet

56 Palveluyritys ja b to b markkinointi Suomen kielessä business to business markkinoinnista on käytössä useita eri termejä, kuten esimerkiksi yritysmarkkinointi ja tuotantohyödykemarkkinointi. Tässä opinnäytetyössä käytetään business to business termiä, tai lyhennettä b to b markkinointi. Rissanen (1989, 53) toteaa b to b markkinoilla tarkoitettavan sitä, että ostajat eivät osta itselleen, vaan he ostavat edustamalleen organisaatiolle tavaroita tai palveluja. B to b markkinoilla ostaminen tapahtuu useimmiten seuraavan mukaisesti: ostaminen alkaa tarjouspyynnöstä ja päätyy tilaukseen tai toimitus prosessiin. (Rissanen 1989, ) Olennaista b to b markkinoinnissa on se, että ostajana toimii joko yritys tai jokin muu organisaatio. Rope (1998, 13) luokittelee b to b markkinoiden piiriin kuuluvan asiakaskunnan seuraavasti: 1. kaupalliset organisaatiot teollisuusyritykset palveluyritykset kauppayritykset (tukku ja vähittäiskaupat) 2. julkiset organisaatiot valtion ja kunnan virastot yhteiskunnan palvelulaitokset (sairaalat, koulu laitokset) 3. aatteelliset organisaatiot järjestöt ja yhdistykset (urheiluseurat, kulttuurijärjestöt) tapahtumaorganisaatiot (Savonlinnan oopperajuhlat, MM kisat).

57 57 D&D Investin kohdalla asiakaskuntaan kuuluvat lähinnä kaupalliset organisaatiot, mutta myös yhteiskunnan palvelulaitokset, esimerkiksi vanhainkoti, on ottanut ulkomailta yhteyttä työntekijätarpeen vuoksi. Rope (1998, 13) toteaa myös, että oleellista b to b markkinoinnissa on se, että ostettavaa tuotetta (tässä tapauksessa palvelua) ei osteta henkilökohtaiseen, vaan organisaation tarpeeseen. Näin ollen myös ostotilanteet voidaan jaotella eri tavoin. Rope (1998, 14) jaottelee ostotilanteet seuraavasti: 1. kertaluonteiset hankinnat 2. jatkuvat hankinnat 3. epäsäännölliset hankinnat. Kertaluonteisia hankintoja ovat esimerkiksi erilaiset ohjelmat ja paikalleen asetetut pääomahyödykkeet. Jatkuvia hankintoja ovat puolestaan esimerkiksi raaka aineet ja toimistotarvikkeet kuten kopiopaperit. Epäsäännöllisiä hankintoja ovat tuotannon koneet ja laitteet sekä erilaiset palvelut, kuten siivous ja koulutuspalvelut. (Rope 1998, ) D&D Investiä ajateltaessa, toisten yritysten hankinnat ovat yleensä epäsäännöllisiä, sillä työntekijöiden tai perintäpalveluiden tarve ei ole jatkuvaa, mutta ei myöskään välttämättä kertaluonteista. Business to business markkinointi eroaa siis kuluttajamarkkinoinnista siten, että siinä ostoprosessit, tarpeet ja ostamisen toteutus ovat erilaiset. Näin ollen myös markkinointi on suunniteltava ottaen huomioon se, että markkinoinnin kohteena toimivat toiset yritykset ja organisaatiot.

58 Yhteenveto Palvelu on monimuotoinen käsite. Sillä on omia erityispiirteitään perinteiseen tuote käsitteeseen verrattuna ja se voidaan luokitella eri tavoin. Palveluun vaikuttavat erilaiset tekijät ja kaiken tämän pohjalta palvelusta muodostuu yksilöllinen prosessi asiakkaan ja yrityksen välille. Kuviossa 9 kuvataan palveluun liittyviä tekijöitä. Business to business markkinointi on puolestaan kahden organisaation välistä toimintaa. Se eroaa kuluttajamarkkinoinnista siten, että b to b markkinoinnissa ostaja on ammattilainen ja ostaa yrityksen, ei omaan tarpeeseensa. aineettomuus heterogeenisuus vuorovaikutteisuus prosessiluonne PIIRTEET PALVELUT LAATU LUOKITTELU odotukset laadun ulottuvuudet tekninen ja toiminnallinen laatu kulutuspalvelut yrityspalvelut inhimilliset palvelut tekniikkaa korostava palvelut ajoittain tarjottavat palvelut jatkuvasti tarjottavat palvelut KUVIO 9. Palveluun vaikuttavat osatekijät

59 59 6 D&D INVEST KY:N MARKKINOINNIN KEHITTÄMISOHJELMAN LAA TIMINEN Opinnäytetyön kehittämistehtävän tarkoitus oli kehittää D&D Investin markkinointia ja tämä toteutettiin luomalla markkinoinnin kehittämisohjelma. Prosessi alkoi liiketoiminnan määrittelystä, eli missiosta, liikeideasta ja visiosta. Tämän jälkeen arvioitiin yrityksen lähtökohtia yritysanalyysin ja ympäristöanalyysin avulla. Yritysanalyysin tarkastelun kohteita olivat yrityksen sisäiset tekijät, kun taas ympäristöanalyysissä tarkasteltiin yrityksen ulkopuolella, eli ympäristössä olevia tekijöitä ja niissä tapahtuvia muutoksia. Nykyhetken tarkastelun jälkeen yrityksen omistajan vision pohjalta lähdettiin tarkastelemaan ja määrittämään yrityksen kohdemarkkinoita, eli valittiin yrityksen toiminnan kannalta parhaat segmentit. Näiden valintojen jälkeen suunniteltiin toimenpiteet, joiden avulla tavoitteisiin päästään ja oikeat segmentit tavoitetaan. Tässä vaiheessa käytiin läpi markkinointimixin eri osa alueet ja tehtiin päätökset niitä koskien. Kun markkinoinnin kehittämisohjelma oli suunniteltu, tehtiin yrittäjälle myös palaute/seurantajärjestelmä, jonka avulla toimintaa voidaan kehittää edelleen. Prosessin eteneminen on esitetty kuviossa 10. Ennen siirtymistä markkinoinnin kehittämisohjelmaan käydään läpi perustiedot yrityksestä sekä kerrotaan www sivujen, logon, käyntikortin sekä asiakirja pohjien suunnittelu ja toteutusvaiheista.

60 60 D&D Invest Missio Liikeidea Visio Yrityksen nykytila Yrityksen ulkoiset tekijät, ympäristö Yrityksen sisäiset tekijät Yrityksen tavoitteet valituilla segmenteillä Toimenpiteiden suunnittelu ja toteutus markkinointimixin eri osa-alueille tavoitteiden saavuttamiseksi Seurantajärjestelmä KUVIO 10. D&D Investin Markkinoinnin kehittäminen

61 61 Perustiedot yrityksestä Yrityksen nimi on D&D Invest Ky ja se on perustettu pidetyssä perustamiskokouksessa. Yritysmuodoksi on valittu Ky. D&D Invest sijaitsee Haapajärvellä, mutta yrityksen toiminta ei ole paikkariippuvainen, sillä liiketoimintaa hoidetaan sähköisen tietoliikenteen avulla. Yrityksen pääomistajana toimii Jari Tiitto 100 prosentin omistusoikeudella. Tällä hetkellä yritys ei työllistä muita henkilöitä omistajan lisäksi. Yrityksen toimialana on henkilöstön rekrytointi ja vuokraus, lisäksi tarjotaan rahallisten ja fyysisten saatavien takaisinperintää. Henkilöstön rekrytointia ja vuokrausta tarjotaan kotimaan alueelle, mutta myös ulkomailla toimiville yrityksille. Tulevaisuudessa tullaan keskittymään yhä enemmän ulkomaiseen henkilöstön rekrytointiin ja vuokraukseen. D&D Invest toimii yhteistyössä virolaisten sekä tšekkiläisen henkilöstönvuokrausyrityksen kanssa. Yhteistyötä aloitetaan myös jyväskyläläisen henkilöstöpalveluita tarjoavan yrityksen kanssa. Tšekkiläisen yrityksen henkilöstöpalveluiden toiminnasta D&D Invest omistaa 25 prosenttia. Kaikki nämä yritykset ovat erikoistuneet rekrytoimaan ja vuokraamaan henkilöstöä ja D&D Invest toimii näille yrityksille asiakashankkijana EU alueella. Www sivut, logo, käyntikortti ja asiakirjapohjat Www sivut on tuotettu käyttämällä html koodia. Värimaailma logoon sekä wwwsivuihin tuli yrityksen omistajalta, joka toivoi logoon harmaata ja punaista. Wwwsivuihin puolestaan toivottiin siniharmaata ilmettä. Liitteessä 1 on kuvia wwwsivuista, liitteessä 2 logoja suunnittelun alkuvaiheesta ja lopullinen logo sekä käyntikortti ovat liitteessä 3. Lisäksi suunnittelin yritykselle budjetti, hintatarjoussekä sähköpostipohjat, ne ovat liitteissä 4, 5 ja 6.

62 62 Sivupohjat näkyvät liitteessä 1. Jokaisella sivulla otsikkorivi, linkkirivi ja alapalkit, jotka pysyvät samanlaisina, vain sisältöosa on erilainen. Sivut on käännetty englanniksi, viroksi, venäjäksi, saksaksi ja ruotsiksi. Käännökset englanniksi, viroksi ja venäjäksi on tehnyt Gert Johannson ja saksaksi sekä ruotsiksi sivut on kääntänyt Jaana Kinnunen. Kieltä voi vaihtaa alarivin linkistä. Sivujen värimaailma on siniharmaa. Tausta on tehty PowerPointilla kuvaksi ja muokattu sitten kuvankäsittelyohjelmalla oikean kokoiseksi. Tyylitiedosto on tehty täysin ilman ohjelmaa koodaamalla muistion avulla. Tyylitiedostossa määritellään esimerkiksi taustavärit, fontit, fonttien väri ja koko. Kaikki yksittäiset sivutiedostot ja tyylitiedosto on tarkastettu validaattorilla, joka löytyy Internetistä. Validaattorit ovat W3schools:in tuottamia ja vapaasti kaikkien käytettävissä. Webhotelli tilataan Louhi nimiseltä yritykseltä ja samalla valitaan myös haluttu domain pääte. Www sivut tullaan julkaisemaan kevään aikana, toukokuussa Lähtiessäni miettimään logoa D&D Investille, mielessäni oli ajatus kolmesta osapuolesta; yrityksistä, työntekijöistä ja D&D Investistä. Näin lähdin työstämään logoa, jossa näkyisi se, miten D&D Invest yhdistää palvelua tarvitsevat osapuolet. Valmiissa logossa tämä tulee mielestäni ilmi. Eri osapuolia symbolisoivat renkaat, ja D&D Investin toimintaa kuvastaa renkaita lävistävä nuoli. Logoja suunnitellessani tein erilaisia variaatioita, joita näytin toimitusjohtajalle, joka löysi niistä mieleisensä. Alkuvaiheen erilaisia logoja on liitteessä 2. Mieluisen logon löydyttyä muokkasin logoa vielä vähän, muuttamalla fonttia ja eri osien kokoa. Valmis logo on liitteessä 3. Käyntikortin värimaailma ja ulkoasu noudattaa samaa väri ja kuviomaailmaa kuin yritykselle suunnitellut asiakirjapohjat. Suunniteltavia asiakirjapohjia olivat budjetti, sähköpostinpohja sekä hintatarjous. Nämä olivat tärkeitä asiakirjoja, joita yrityksen toiminnassa tarvitaan. Varsinkin sähköpostipohja sekä hintatarjous ovat

63 63 osa jokapäiväistä toimintaa. Niiden suunnittelun lähtökohtana oli käyttää samaisia värejä kuin yrityksen www sivuilla. Näin saadaan luotua yhtenäinen ilme yritykselle. Niin käyntikorttiin kuin asiakirjapohjiinkin liitettiin yrityksen logo, joka lisää tunnistettavuutta. Valmis käyntikortti on liitteessä 3, budjetti on liitteessä 4, hintatarjous liitteessä 5 ja sähköpostipohja liitteessä 6.

64 64 7 D&D INVEST KY:N MARKKINOINNIN KEHITTÄMISOHJELMA 7.1 Liiketoiminnan määrittely D&D Investin missio on auttaa toisia yrityksiä keskittämään resurssejaan olennaiseen liiketoimintaan ottamalla hoidettavakseen yritysten henkilöstöpalvelut. D&D Investin liikeidea on tarjota yrityksille henkilöstöpalveluja vuokraamalla väliaikaista tai rekrytoimalla vakituista työvoimaa. Palveluja tarjotaan yrityksille sähköpostin ja puhelimen välityksellä. Asiakkaat voivat myös ottaa itse yhteyttä D&D Investiin. Asiakkaat etsitään avoimien työpaikkojen sekä suoramainonnan avulla. Kanavia asiakkaiden etsimiseen ovat Eures tietojärjestelmä sekä Suomen, Saksan, Norjan, Ruotsin ja Englannin työvoimatoimistojen sivut. MITÄ Henkilöstöpalvelut -rekrytointi -vuokraus KENELLE Yritykset Suomessa sekä muissa EU-maissa MITEN Asiakasläheisyys: tarjotaan palveluja suoraan asiakkaille L I I K E I D E A MIKSI: IMAGO Erikoistuminen rakennusja metallialoille EU-alueella KUVIO 11. D&D Investin liikeidea

65 65 D&D Investin visio on kasvaa yrityksenä ja avata uusia markkinoita EU:n alueella, kun ETA maan kansalaisten työskentely vapautuu uusiin maihin. Asiakasryhminä tullaan pitämään isoja metalli sekä rakennusfirmoja. Suomen osuutta markkinaalueena tullaan vähentämään tulevaisuudessa johtuen alhaisesta palkkatasosta, lainsäädännöstä sekä kireästä verotuksesta. Suomessa tuloverotus on ankaraa eivätkä verotus ja tukijärjestelmät kannusta riittävästi työn tarjoamiseen ja työn kysyntään. 7.2 Lähtökohta analyysit Yritysanalyysi Toiminta ja tuloksellisuus Vaikka D&D Invest on perustettu vuoden 2005 lopussa, on se aloittanut liiketoimintansa vasta vuonna Tästä johtuen yrityksen ensimmäinen tilinpäätös tehdään vuodelle Tilinpäätöstä ei ole vielä tehty ja siksi yrityksen toimintaa ei analysoida tuloksellisuuden kannalta, koska yritykseltä ei tietoja tuloksesta saatu. Näin ollen keskitytään yritysanalyysin kolmeen muuhun osa alueeseen, jotka ovat toiminta, resurssit ja palvelut. D&D Invest toimii tällä hetkellä Suomessa, Baltian maissa sekä Keski Euroopassa. Toiminnan laajenemisen Baltiaan ja Keski Eurooppaan ovat mahdollistaneet yhteistyöyritykset Virossa sekä TTšekissä. Yhteistyöyrityksiä ovat tšekkiläinen Multico Trading ja kolme virolaista henkilöstönvuokrausyritystä. Yritykset jakavat työt keskenään ja näin jokainen yritys keskittyy sille parhaiten soveltuvaan toimeen. D&D Investin rooli tässä yhteistyöverkossa on toimia asiakashankkijana EU:n alueella. D&D Invest omistaa lisäksi 25 prosenttia Multico Tradingin henki

66 66 löstöpalvelujen toiminnasta. Ulkomaalaisten yritysten lisäksi D&D Invest on aloittamassa yhteistyötä jyväskyläläisen Duunicenterin kanssa. Yhteistyö Duunicenterin kanssa helpottaa toimimista Suomessa, sillä Suomen lainsäädäntö ja tiukka verotus eivät luo yhtä hyviä toimintaedellytyksiä henkilöstöpalveluille kuin Baltia ja Keski Eurooppa. Kun kaksi saman alan yritystä tekee yhteistyötä, saadaan toimintaa tehostettua ja kustannuksia jaettua. Yrityksen toiminta on tällä hetkellä aktiivista. Se on saanut välitettyä useita henkilöitä eri yrityksiin ja CV pankissa on noin 400 henkilöä odottamassa sopivan työtehtävän löytymistä. Toimintaa rajoittaa joidenkin maiden osalta työlupien saanti, mutta useimmiten luvat saadaan kuitenkin järjestettyä. Saksa on esimerkki maasta, jossa lupien kanssa saattaa tulla ongelmia. Toiminnan kannalta tulevaisuus näyttää lupaavalta, sillä yritys keskittyy rakennus ja metallialoille ja näillä aloilla on yrityksen toiminta alueilla työvoimapulaa. Lisäksi ETA maiden kansalaisten työskentelyn vapautuminen uusin maihin avaa mahdollisuuksia laajentaa toimintaa. Palvelut ja resurssit D&D Investin tarjoamat palvelut ovat henkilöstön rekrytointi sekä vuokraus. Lisäksi D&D Invest tarjoaa perintäpalveluja, mutta nämä palvelut ovat jääneet takaalalle, koska henkilöstöpalvelut vievät kaikki resurssit. Henkilöstöpalveluja tarjotaan kotimaisille yrityksille ja sen lisäksi ulkomailla sijaitseville metalli ja rakennusalan yrityksille. Välitettävät työntekijät voivat olla sekä suomalaisia että ulkomaalaisia. Henkilöstöpalveluja tarjoamalla D&D Invest myy asiakasyrityksille hyötyä, jonka avulle ne voivat keskittää omat resurssinsa olennaisiin toimiin ja jättää henkilöstön hankinnan D&D Investin hoidettavaksi. Tämän kaltaisille pal

67 67 veluille on kysyntää, se ei siis ole ongelma, mutta D&D Investin omat resurssit voivat jossain vaiheessa loppua. Tällä hetkellä D&D Invest ei työllistä omistajansa lisäksi ketään muuta. Kaikki työt kasaantuvat yhden henkilön vastuulle ja toiminnan laajentuessa tästä seuraa resurssien vähentyminen. D&D Invest on kylläkin lisännyt resurssejaan luomalla itselleen yhteistyöyritysverkoston muiden saman alan yritysten kanssa. Näin yritykset voivat jakaa työkuvat keskenään ja jokainen keskittyy sille parhaiten sopivaan toimeen. Näin saadaan kaikkien yhteistyötä tekevien yritysten resurssit riittämään ja osaaminen hyödynnettyä. Tulevaisuudessa tulee kuitenkin miettiä onko aiheellista kasvattaa yrityksen henkilöstömäärää. Kannattava vaihtoehto yrityksen toiminnan kehittämisen kannalta olisi myyntiedustaja, joka kävisi henkilökohtaisia myyntineuvotteluja asiakasyritysten kanssa. Myyntiedustajan palkkaaminen toisi kylläkin paljon kustannuksia, sillä työhön liittyisi paljon matkustamista Keski Euroopassa ja Baltian maissa. Vaikka myyntiedustaja toisikin kustannuksia, se parantaisi yrityskuvaa ja toisi toimintaan lisää henkilökohtaisuutta ja monipuolisuutta nyt käytössä oleviin sähköposti ja puhelinkeskusteluihin Ympäristöanalyysi Ympäristöanalyysissä arvioidaan taloudellisen, poliittisen, sosiaalisen ja teknisen ympäristön ja niissä tapahtuvien muutosten vaikutusta yrityksen toimintaan. Taloudellinen kehitys vaikuttaa hintaan ja kysyntään. Lainsäädäntö ja sen muutokset ja yleinen ilmapiiri yrittäjyyttä ja yrityksiä kohtaan ovat poliittisen ympäristön tekijöitä. Sosiaalinen ympäristö käsittää väestön, sen rakenteet ja ihmisten kulutus ja käyttäytymistottumukset. Näin ollen sosiaalinen ympäristö vaikuttaa yritysten toimintaan. Tekniikan tuomat uudet innovaatiot ja parannukset vaikuttavat

68 68 myös yritysten toimintaan, sillä uudet menetelmät nopeuttavat toimintoja ja luovat uusia toimintamenetelmiä. Taloudellinen ympäristö ja siinä tapahtuvat muutokset vaikuttavat kysyntään ja hintoihin ja näin yrityksen toimintaan. Suhdanteiden vaihtelu ja ennusteet on myös otettava huomioon yrityksen toiminnassa. Elinkeinoelämän keskusliiton helmikuun 2007 pk suhdannebarometrin mukaan pienten ja keskisuurten yritysten kasvu on jatkunut vahvana alkuvuonna. Palvelualalla ennustetaan kasvun jatkumista sekä hintojen uutta nousua. D&D Investin toiminnan kannalta positiivista on se, että suhdannebarometrissä todetaan teollisuuden ja rakentamisen aloilla olevan työvoimapulaa. Tämä on hyvä D&D Investille, sillä se on keskittynyt välittämään henkilöstöä näille aloille. Poliittinen ympäristö vaikuttaa yrityksen toimintaan mahdollisilla lainsäädännön muunnoksilla sekä yleisellä ilmapiirillä ja asenteella yrityksiä kohtaan. Vaikka EU:n yksi perusoikeus on yritysten sijoittautumisvapaus sekä palvelujen vapaa liikkuvuus, ovat palvelumarkkinat silti vielä kovin kansallisia. Yritykset kohtaavat paljon esteitä tarjotessaan palveluja ulkomaille. D&D Investille ongelmia ovat tuottaneet esimerkiksi kansalliset rajoitukset sekä lupamenettelyt. Näihin ongelmiin ratkaisuksi Euroopan parlamentti on hyväksynyt palveludirektiivin, joka pyrkii palvelujen tarjoamiseen ja harjoittamiseen liittyvän hallinnollisen byrokratian vähentämiseen jäsenmaissa, jotta perussopimukseen kirjatut palvelujen vapaa liikkuvuus ja sijoittautumisvapaus voisivat toteutua käytännössä. Direktiivillä pyritään myös käytännössä helpottamaan sekä toiseen jäsenmaahan pysyvästi sijoittuvaa palvelutoimintaa että palvelujen tilapäistä tarjoamista omasta jäsenmaasta toiseen jäsenmaahan. Tästä direktiivistä on osaksi hyötyä D&D Investille, sillä direktiivi ottaa huomioon rekrytointipalvelut. Huono puoli on se, että direktiivin ulkopuolelle jätetään vuokratyövoimapalvelut.

69 69 D&D Invest voi siis kuitenkin hyödyntää direktiiviä tarjotessaan rekrytointipalveluja ulkomaille. Käytännössä direktiivi edellyttää, että jäsenmaat käyvät läpi lupa, ilmoitus ja muut hallinnolliset menettelynsä ja tarvittaessa yksinkertaistavat tai poistavat ne. Jäsenmaiden edellytetään perustavan keskitetyt asiointipisteet, joiden kautta yritykset voivat saada tietoa viranomaismenettelyistä ja siitä, missä ne voi hoitaa. Tämä tulee helpottamaan yritysten toimintaa ja madaltamaan erityisesti pk yritysten kynnystä lähteä kansainvälistymään. Sosiaalisen ympäristöön kuuluu esimerkiksi väestörakenteen kehitys. Väestön ikärakenteen kehityksellä on vaikutus yritysten työvoimatilanteen kehitykseen. Myös koulutustason kehittyminen vaikuttaa tulevaan työvoimatilanteeseen ja yrityksen kannalta sopivan työvoiman saatavuuteen. Sosiaalisia tekijöitä ovat myös lisääntynyt vapaa aika ja kulutustottumusten muutokset. Ikääntyvä väestö on siis sosiaalinen tekijä, joka luo tulevaisuudessa työvoimapulaa. Tämä ilmiö luo lisää liiketoiminnan edellytyksiä D&D Investille, sillä uusia työpaikkoja syntyy täytettäväksi työvoimapulan myötä. Kuviossa 13 on esitetty Suomen väestörakenteen tilanne vuoden 2006 lopussa. Kuviosta käy ilmi, että eläkeikää lähestyvät ikäryhmät, eli vuotiaat ovat suomessa suurimmat ikäluokat. Tämä tukee ennustetta, että lähivuosien aikana ihmisiä tulee eläköitymään paljon ja siitä taas seuraa työvoimapula eri aloilla. KUVIO 13. Suomen väestörakenne 2006 (Tilastokeskus 2007)

70 70 Teknologian kehityksellä on tuntuvia vaikutuksia liiketoiminnassa. Esimerkiksi tietoliikennetekniikan kehitys ja tiedonsiirron nopeutuminen ovat olennaisia vaikuttavia tekijöitä. Tekniikan kehittyminen ja kehittyneisyys takaavat sen, että yritystoiminta ei ole enää sidonnainen paikkaan. Tekniikka antaa mahdollisuudet toimia kansainvälisesti poistumatta yrityksen toimipaikasta. Näin ollen yrityksen kasvu ja kehittyminen niin kotimaan kuin ulkomaan markkinoilla on käynyt vaivattomammaksi. Kansainvälistymisen mahdollisuus on tietysti lisännyt kielitaidon vaatimuksia ja näin koulutus ja itsensä kehittäminen ovatkin nostaneet päätään yrityksissä. Tekniikka antaa mahdollisuudet myös D&D Investin toiminnalle, sillä se pienentää tuntuvasti kustannuksia, sillä kehittynyt ja nopea tekniikkaa korvaavat matkustamisen, joka olisi hyvin kallista etäisen sijainnin johdosta. Tekniikan avulla D&D Invest voi hoitaa liiketoimiaan yhdestä paikasta joka puolelle maailmaa. Kaikki eri toimintaympäristöt, joita yrityksellä on, luovat mahdollisuuksia D&D Investin toiminnalle. Taloudellinen ympäristö on suhdanteiden valossa kehittymässä hyvään suuntaan ja suuret alat, jotka ovat D&D Investin toiminnassa oleellisia, kärsivät työvoimapulasta. Poliittisessa ympäristössä puolestaan päättäjien tavoitteet helpottaa palveluyritysten toimintaa edes auttavat niin ikään D&D Investin toimintaa esimerkiksi palveludirektiivin muodossa. Sosiaalisen toimintaympäristön esiintuoma ikääntyvä väestö luo tulevaisuudessa yhä enemmän uusia työpaikkoja työvoimapulan myötä, joka puolestaan tuo lisää työtä D&D Investille. D&D Investin toiminnan mahdollistaa puolestaan kehittyvä tekniikka. Kehitystä kannattaa seurata ja investoida uutta hyödyllistä teknologiaa tehostamaan työskentelyä. Yritys ja ympäristöanalyysien lisäksi tarkastellaan alan kilpailua ja kysyntää ennen tavoitteiden asettamista ja siirtymistä kohdemarkkinoiden määrittelyyn sekä kilpailustrategian valintaan.

71 Kysyntä ja kilpailuanalyysi Kysyntä Kysynnän kohdalla kerrotaan ketkä ovat palvelujen käyttäjät. Asiakasryhmiä perintäpalveluiden osalta ovat sellaisten alojen yritykset, joissa usein esiintyy maksuhäiriöitä, mutta maksukyky on silti hyvä. Kohdeyrityksiä perinnän osalta ovat siis viihde elektroniikka, vaate ja sisustus, ja postimyyntiyritykset, toteaa toimitusjohtaja Tiitto. Henkilöstön rekrytointi ja vuokrauspalveluiden kohderyhminä ovat kotimaiset ja ulkomaiset yritykset, jotka toimivat metalli ja rakennusaloilla. Tulevaisuudessa tullaan keskittymään enemmän henkilöstö palveluihin, eli rekrytointiin ja vuokraukseen, sillä aikaa ei jää perintäpalveluiden tarjoamiseen. Vahvempana tuotteena henkilöstöpalveluista on vuokraus, jonka myynti oli viime vuonna suurempi kuin rekrytoinnin. Kysyntää on ulkomailla enemmän kuin Suomessa, joten tulevaisuudessa tullaan yhä enemmän keskittymään ulkomaan markkinoille. Kilpailu Kilpailua kuvattaessa mietitään, minkälainen kilpailutilanne alalla vallitsee. Lisäksi kerrotaan missä ja keitä kilpailijat ovat ja mitkä ovat D&D Investin vahvuudet ja heikkoudet kilpailijoihin nähden. Perintäpalveluiden osalta kilpailutilanne Oulun eteläisessä on suhteellisen hyvä. Perintäpalveluja tarjoavia yrityksiä on Haapajärven lähialueilla D&D Investin lisäksi kolme muuta, yhden pääpaikka on Kalajoki, toisen Ylivieska ja kolmannen Haapajärvi. Kalajoella toimii Perintätoimisto Reskont Oy, Ylivieskassa Perintätoimisto Keski Pohjan Perintä Oy ja Haapajärvellä Perintä ja toimistopalvelut Autio Minna Tmi.

72 72 Kalajoella sijaitseva yritys on perustettu jo vuonna 1981 ja Ylivieskan perintätoimisto vuonna 1986, näillä yrityksillä on siis monien vuosien kokemus perinnästä ja toimimisesta alalla. Näin ollen näillä yrityksillä on varmasti luotuna vankka asiakaskunta ja kilpailu näiden yritysten kanssa on kovaa. Haapajärvellä toimiva perintäyritys on perustettu vasta vuonna 2006, joten yritys on nuorempi kuin D&D Invest ja näin ollen nämä kaksi yritystä ovat samalla viivalla kilpailun kannalta. Mutta koska D&D Invest keskittyy henkilöstöpalvelujen tarjoamiseen, perintäpalveluja tarjoavat yritykset eivät ole yritykselle uhka tai pääkilpailijoita. Yhteensä Pohjois Pohjanmaan alueella toimii yhdeksän yritystä, joka ilmoittaa päätoimialakseen perinnän. Henkilöstön rekrytoinnin ja vuokrauksen osalta kilpailutilanne on tiukempi kuin perintäpalveluiden osalta, sillä henkilöstöpalveluja tarjoavia yrityksiä löytyi Inoan kautta Pohjois Pohjanmaan alueelta D&D Investin lisäksi 10 kappaletta. Inoan kautta löytää koko Suomen yritykset ja niiden yhteys, toimiala ja tuote sekä taloustiedot. Yrityksistä seitsemän sijaitsee Oulussa, kaksi Raahessa ja yksi Muhoksella. Oulussa sijaitsevat yritykset ovat seuraavat: Avainhenkilö Oy, Barona, Eilakaisla, MPS Finland Consulting, Novactus Consulting Oy, Psycon Oy sekä Workpower Oy. Muhoksella sijaitsee Oy VanMer Group ja Raahessa sijaitsevat Jot Rent Oy ja Marra Oy. Avainhenkilöt Oy on perustettu vuonna 1984 ja se ilmoittaa henkilöstöluokakseen 0 4 henkilöä ja toimialakseen rekrytointipalvelut. Avainhenkilöt Oy on erikoistunut toiseen suuntaan kuin D&D Invest, sillä Avainhenkilöt Oy tarjoaa rekrytoinnin lisäksi koulutusta ja ilmapiirikartoitusta. Avainhenkilöt Oy ei näillä perusteilla kilpaile samoista asiakkaista niillä alueilla, missä D&D Invest toimii. Vuonna 1999 perustettu Barona puolestaan toimii laajemmilla segmenteillä kuin D&D Invest, sillä Barona ilmoittaa toimivansa toimisto, IT, teollisuus, kiinteistö, logistiikka, hoiva ja rakennustoimialoilla. Baronalla on 14 toimipaikkaa, joista 12 ovat ympäri

73 73 Suomea ja kaksi muuta Tallinnassa ja Pietarissa. D&D Investin segmentointipäätökset toimia metalli ja rakennusaloilla tuovat sille kilpailuetua Baronaan nähden, sillä D&D Invest keskittyy toimimaan vain kahdella alalla ja voi näin toimia tehokkaammin. D&D Investillä on myös toimintaa ja yhteistyökumppaneita ulkomailla, joten tässäkin suhteessa D&D Invest pärjää kilpailussa Baronan kanssa. Eilakaisla on perustettu vuonna 1971, joten sillä on vankka asiakaspohja ja monien vuosien kokemus alalla toimimisesta. D&D Investille Eilakaisla ei kuitenkaan ole varteenotettava kilpailija, sillä se toimii toimiston, tietotekniikan sekä tuotannon ja logistiikan aloilla. Eilakaisla on siis keskittänyt toimintansa eri toimialoihin kuin D&D Invest. MPS Finland Consultin on perustettu vuonna 1986 ja sillä on neljä toimipaikkaa ja toimialakseen se ilmoittaa konsultointi ja rekrytointipalvelut. MPS:n tarjoamat palvelut ovat laajemmat kuin D&D Investin ja se keskittyy enemmälti henkilöstön arviointiin, kehittämisanalyyseihin sekä valmennukseen., joten tämäkään yritys ei kilpaile samoista asiakkaista D&D Investin kanssa. Novactus Consulting on puolestaan 0 4 henkilön yritys, joka on perustettu vuonna Palveluikseen se tarjoaa rekrytoinnin tukipalveluja sekä arvioinnin ja valmentamisen asiantuntijapalveluja. Novactus Consulting on kohdentanut toimintansa toiseen suuntaan verrattuna D&D Investiin, sillä se on antamiensa tietojen mukaan keskittynyt esimies ja tiimivalmennukseen sekä työnohjaukseen. Vuonna 1953 perustettu Psycon, joka tarjoaa rekrytointipalveluja, on viiden toimipaikan yritys ja sen vuoden 2005 liikevaihto oli noin 5,7 miljoonaa. Rekrytoinnin lisäksi Psycon tarjoaa johtamisen ja organisaatioiden toiminnan kehittämisen konsultoimista. Näiden tietojen perusteella tämä yritys toimii laajemmilla segmenteillä kuin D&D Invest, eikä näin ollen ole D&D Investin pääkilpailija. Rekrytointipalveluja tarjoava Workpower Oy on toiminut vuodesta 2003 lähtien ja sillä on seitsemän toimipaikkaa. Tämä yritys on merkittävä kilpailija D&D Inves

74 74 tille, sillä myös se hankkii työvoimaa rakennus ja metallialoille Puolasta, Baltiasta ja Tshekistä. Workpower Oy:n toimintaidea on samanlainen kuin D&D Investin toimintaperiaate. D&D Investin eduksi voidaan lukea ulkomaiset yhteistyökumppanit, joista Workpower ei ainakaan ilmoita mitään. Workpower on toiminut kauemmin kuin D&D Invest ja on näin ollen luonut jo itselleen asiakaspohjaa ja tunnettuutta. Se on myös kasvanut yrityksenä, koska sillä on jo seitsemän toimipaikkaa. Tuloksia ei voida vertailla, sillä niitä ei saatu, mutta voitaisiin kuvitella että kauemmin toimineen yrityksen liikevaihto on suurempi kuin reilun vuoden toimineen yrityksen. D&D Investin tulevaisuus näyttää kuitenkin lupaavalta, sillä onhan sillä monia yhteistyöyrityksiä ja valitut toiminta alueet luovat mahdollisuuksia. Tulevaisuudessa kannattaisi ottaa selville Workpowerin hinnoitteluperusteet ja verrata yrityksen hintatasoa D&D Investin hintoihin. Oy VanMer Group on vuonna 2005 perustettu yritys, mutta se ei ilmoita yrityksensä kokoa. Toimialoikseen se ilmoittaa kaikki toimialat ja avoimia työpaikkoja se tarjoaa koko Suomen alueella. Oy VanMer on siis keskittynyt Suomen markkinoille ja se ei ole segmentoitunut tietyille toimialoille. D&D Invest ei kilpaile kyseisen yrityksen kanssa samoista asiakkaista, sillä D&D Invest on keskittänyt toimintansa toisaalle verrattuna Oy VanMeriin. Marra Oy on vuodesta 1989 asti toiminut teollisuuteen henkilöstöä vuokraava yritys. Sen liikevaihto oli vuonna ,195 miljoonaa euroa. Henkilöstönvuokrauksen lisäksi Marra Oy vuokraa kalustoa, kuten hitsauskoneita, trukkeja sekä vinssejä sekä tarjoaa asennusvalvontapalveluja. Marra Oy ei ole myöskään D&D Investille pääkilpailija, sillä sen toiminta keskittyy paljolti muuhunkin kuin henkilöstöpalveluihin ja Marra Oy:n asiakaskohderyhmät eivät ole samat kuin D&D Investillä. Jot Rent Oy on vuonna 1991 perustettu yhden toimipisteen yritys ja sen liikevaihto oli vuonna euroa. Päätoimialakseen yritys ilmoittaa henkilöstön vuokrauksen, teollisuuspalvelut ja rekrytointipalvelut. Yritys toimii pääasiallisesti Raahen seutukunnassa, mutta sillä on myös asiakkaita Etelä ja Pohjois Suomessa. Jot Rent ei siis ole D&D

75 75 Investin kilpailija, sillä D&D Investin asiakkaat ovat pääasiallisesti ulkomailla ja myös välitettävä henkilöstö tulee ulkomailta. Näiden kahden yrityksen asiakaskohderyhmät eivät siis ole samat. Näistä yrityksistä löytyi D&D Investin kannalta yksi oleellinen kilpailija ja se on Workpower Oy. Tämä yritys on keskittänyt henkilöstöpalvelunsa samoille aloille kuin D&D Investkin ja se tarjoaa myös ulkomaista työvoimaa. Workpowerin tiedoista ei käy selville se, että välittääkö se työvoimaa myös ulkomaille, vai vaan pelkästään Suomeen. Jos Workpower on keskittynyt välittämään henkilöstöä Suomeen, ei se ole D&D Investille niin suuri kilpailija kuin siinä tilanteessa, että se välittäisi henkilöstöä myös ulkomaille. Kuitenkin voidaan todeta, että nämä kaksi yritystä kilpailevat saman alan työntekijöistä osittain samoissa maissa. Kumpikin yritys välittää työntekijöistä Baltian maista ja Tshekistä. D&D Investin eduksi voidaan lukea se, että se välittää myös muualta työvoimaa ja se, että sillä on hyvä yhteistyöyritysverkosto luotuna. D&D Invest on siis luonut suhteita ulkomaille, ja on siten vahvalla pohjalla, eikä pelkästään kotimaan markkinoiden varassa. Kilpailijoihin nähden D&D Invest on hyvässä asemassa, sillä se tarjoaa niin perintäkuin henkilöstöpalveluja, vaikka keskitytäänkin henkilöstöpalveluihin. Heikkous puolestaan on, että yritys on toiminut vasta vuoden 2005 lopusta lähtien, ei siis kovin pitkään. Yleisesti voidaan sanoa, että uuden yrityksen on tehtävä kovasti töitä luodakseen itselleen tunnettuutta asiakkaiden keskuudessa. Swot analyysi Yritys, ympäristö, kysyntä ja kilpailuanalyysien yhteenvetona tehtiin swotanalyysi. Analyysia tehtäessä tarkasteltiin yrityksen vahvuuksia ja heikkouksia sekä ympäristön luomia mahdollisuuksia sekä uhkia. Analyysissä otettiin huomioon yrityksen resurssit, tuotteet, osaaminen, markkinat joilla yritys toimii sekä

76 76 muut ympäristön mukanaan tuomat elementit. Kuviossa 12 on esitetty D&D Investin swot analyysi. VAHVUUDET Yrittäjän motivoituneisuus ja toiminnan kehittämishalu. Yrityksen tuotteet ovat kannattavia ja niille löytyy kysyntää. HEIKKOUDET Resurssien puute tulevaisuudessa. Kielitaidon kehittämistarve. Toimitilat. MAHDOLLISUUDET Yhteistyöyritysverkosto ja segmentoituminen aloille, joilla työvoimapulaa. Toimiminen kotimaan rajojen ulkopuolella ja ETA-maiden kansalaisten työskentelyn vapautuminen uusiin maihin. UHAT Työlupien saanti saattaa rajoittaa ja hankaloittaa toimintaa. Henkilöstön lisääminen tulevaisuudessa lisää kustannuksia. Kilpailijoiden lisääntyminen, kun toimitaan kotimaan rajojen ulkopuolella. KUVIO 12. D&D Investin swot analyysi D&D Investin vahvuudet ovat yrittäjän motivoituneisuus ja halu kehittää yritystä ja sen toimintaa. Myös yrityksen tarjoamat palvelut luovat hyvät edellytykset yrityksen toiminnalle, sillä henkilöstöpalveluille on kysyntää. Mahdollisuuksia D&D Investille tuovat yhteistyöyritysverkosto jyväskyläläisen, tshekkiläisen sekä virolaisten henkilöstöpalveluyritysten kanssa, segmentoituminen rakennus ja metallialoille, toiminen myös kotimaan ulkopuolella sekä ETA maiden kansalaisten työskentelyn vapautuminen tulevaisuudessa uusiin maihin. Yhteistyöyritykset voivat jakaa tehtäviä keskenään ja näin ne saavat omat resurssinsa riittämään. Segmentointi on tärkeää ja D&D Invest on valinnut toiminta aloikseen rakennus ja metallialat, joilla on työvoimapulaa useissa maissa, tämä luo edellytyksiä toiminnalle. Toimiminen kotimaan rajojen ulkopuolella luo mahdollisuuksia laajentaa yrityk

77 77 sen toimintaa, eikä yritys ole pelkästään kotimaan markkinoiden varassa. Tulevaisuudessa, kun ETA maiden kansalaisten työskentely vapautuu uusin maihin, D&D Investin on mahdollista kasvattaa toimintaansa uusiin maihin. Tulevaisuudessa heikkous voi D&D Investin kannalta olla resurssien loppuminen, sillä toiminnan kasvaessa yhdelle henkilölle kasaantuu liikaa vastuuta ja töitä. Siinä vaiheessa kannattaa tehdä laskelmia siitä, olisiko kannattavaa palkata lisätyövoimaa yritykseen. Heikkous, joka myös vaikeuttaa yrityksen toimintaa on kielitaito. Yrityksen toiminnan kannalta on oleellista hyvä ja kattava kielitaito, jotta myyntineuvottelut sujuvat jouhevasti ja ongelmitta. Yrittäjän kannattaisikin kohentaa kielitaitoaan, jotta toiminnan kasvaessa esteeksi ei käy kielitaidon puute. Resurssien loppumiseen ja kielitaitoon ovat tässä vaiheessa ratkaisuna yhteistyöyritykset. Tässä yhteistyössä D&D Investin rooli on toimia asiakashankkijana ja toisilla yrityksillä on omat tehtävänsä. Näin tehtäviä saadaan jaettua ja pienten yritysten resurssit riittämään. Kielitaidon puutteeseen on ratkaisuna Multico Tradingin Gert Johannson, jolla on kattava kielitaito ja hän hoitaa osan vieraskielisistä yhteydenotoista ja kääntää yritysten väliset viestit. Mutta tulevaisuudessa ajankohtaiseksi tulee varmasti kielitaidon kohentaminen, kun toiminta kasvaa ja työt lisääntyvät. Siinä vaiheessa ei kaikkia vieraskielisiä yhteydenottoja voi kasata yhden henkilön harteille. Tulevaisuudessa myös toimitilat voivat toimia heikkoutena yrityksen kannalta. Tämä ongelma tulee vastaan siinä vaiheessa, kun yritykseen olisi palkattava lisää henkilöstöä. Yritys toimii tällä hetkellä omakotitalon yhteydessä ja nyt ratkaisu on optimaalinen; työt ovat lähellä ja yritys on periaatteessa jatkuvasti auki. Ongelmaksi tulee uusien työntekijöiden sijoittaminen, sillä kotitoimistoon, eli yhteen huoneeseen, ei useampi henkilö mahdu työskentelemään. Ratkaisuna tähän olisi esimerkiksi etätyö kotoa käsin.

78 78 Ympäristön luomia uhkia ovat joidenkin maiden määräykset ja säädökset, jotka voivat vaikeuttaa yrityksen toimintaa. Esimerkkinä on Saksa, jossa vaikeuksia tuottaa työlupien saaminen välitettäville työntekijöille. Uuden direktiivin voimaan tulon jälkeen EU maiden tulee käydä läpi omat käytäntönsä ja poistaa palveluyritysten toimintaa vaikeuttavia säädöksiä. Tämä palveludirektiivi auttaa D&D Investin toimintaa rekrytoinnin osalta, mutta henkilöstön vuokraus on jätetty direktiivin ulkopuolelle. Uhka on myös kilpailijoiden lisääntyminen kun toimitaan myös ulkomailla. Kilpailu kiristyy, kun toimijoita tulee lisää ja kilpaillaan samoista asiakkaista. Kilpailun kiristyessä tulee tarkistaa että omat tuotteet ja hinnat ovat kilpailukykyisiä ja että saatavuuden ja markkinointiviestinnän keinot ovat ajan tasalla ja tehokkaita. Tulevaisuudessa, kun henkilöstöä joudutaan lisäämään, jotta resurssien vähentyminen voidaan estää, uhaksi muodostuvat lisääntyvät kustannukset. Ennen henkilöstön lisäämistä tulee yrittäjän tehdä laskelmia siitä, onko se kannattavaa ja tarpeellista. 7.3 Tavoitteet Tavoitteet ovat yrityksen tavoittelemia tuloksia, välietappeja, joiden avulla yritys pyrkii strategisiin päämääriinsä. Tavoitteet myös ovat suunnitelmallisen toiminnan perusta ja määrittelevät toiminnan suunnan. Seuraavaksi selvitetään D&D Investin myyntitavoitteet. Tavoitteena on kasvattaa liikevaihtoa edellisvuodesta. Tämän tavoitteen saavuttamiseksi asetetaan myyntitavoitteet, joiden avulla liikevaihdon kasvu saavutetaan. Myyntitavoitteet ilmoitetaan suhteellisesti ja ne jaetaan aluekohtaisesti. Koska D&D Invest haluaa vähentää perintätoimia ja keskittyä henkilöstöpalveluihin asetetaan myyntitavoitteet vain henkilöstöpalvelutuotteille.

79 79 TAULUKKO 1. D&D Investin myyntitavoitteet vuosille 2007 ja 2008 Rekrytointi ulkomaille Vuokraus ulkomaille Rekrytointi Vuokraus kotimaahan % % + 7 % % + 2 % + 5 % % + 10 % Koska vuokraus on yritykselle vahvempi yrityksen kahdesta henkilöstöpalvelutuotteesta, asetetaan sen myyntitavoitteet korkeammiksi kuin rekrytoinnin tavoitteet, jotka ovat puolestaan muutaman prosenttiyksikön matalammat. Yritys haluaa tulevaisuudessa keskittyä henkilöstöpalvelujen tarjoamiseen ulkomaille ja siitä johtuen tavoitteet ulkomaiden osalta asetettiin korkeammalle kuin kotimaan tavoitteet. Lasketut myyntitavoitteet perustuvat yritykseltä saatuihin viime vuoden myyntitietoihin. Numeerisia tietoja yritys ei halunnut ilmoitettavaksi, joten tästä syystä tavoitteet ilmoitetaan suhteellisina, eli prosentuaalisina tavoitteina. Vuoden 2007 myyntitulosten selvittyä voidaan vuoden 2008 tavoitteita korjata tulosten perusteella. Jotta myyntitavoitteet saavutetaan, täytyy asettaa myös välitavoitteet, jotka ovat markkinointikeinoille asetettuja tavoitteita ja suunniteltuja toimenpiteitä. Markkinointikeinojen toimenpiteet esitetään kappaleessa 7.6 Markkinointikeinojen valinta ja toimenpidesuunnitelmat. 7.4 Kohdemarkkinoiden määrittely Segmentointi toimii markkinoinnillisten ratkaisujen perustana ja seuraavaksi valitaan yrityksen resurssien ja osaamisen kannalta parhaat mahdolliset segmentit. D&D Investin kohdalla segmentin tulee olla sopivan suuruinen sekä kehitysvai

80 80 heeltaan sellainen, että se ei ole laskuvaiheessa. Segmentti ei myöskään saa vaatia liian suuria investointeja ja yksi tärkeimmistä kriteereistä on omistajan tahtotila, segmentin tulee siis olla sellainen, että se koetaan sopivaksi niin itselle kuin yrityksellekin. D&D Investin markkinat eivät ole homogeenisia, mikä tarkoittaa sitä, että asiakkaat eivät ole tarpeiltaan, ostoarvostuksiltaan ja ominaispiirteiltään samanlaisia. Tiettyjä yhtäläisyyksiä tietysti on, mutta suurimmilta osin asiakasyritykset ovat erikokoisia ja heidän tarpeensa palvelujen suhteen ovat yksilöllisiä. Tästä syystä ei voida käyttää segmentoimatonta markkinointia, sillä siinä tuote ja markkinointiohjelma pyritään suunnittelemaan siten, että ne miellyttävät asiakkaiden enemmistöä. D&D Investin kohdalla ei myöskään voida käyttää selektiivistä markkinointia, sillä pienyrityksen resurssit eivät siihen riitä. Selektiivisessä markkinoinnissa kaikille markkinalohkoille suunnitellaan erilaiset tuote ja markkinointiratkaisut. Näin päädytään siihen, että D&D Invest käyttää rajoitettua keskitettyä segmentointia maantieteellisesti. Tämä tarkoittaa sitä, että valitaan muutama segmentti maantieteellisesti, joihin keskitytään. Kuviossa 14 esitetään D&D Investin segmentointipäätös. D&D INVEST SEGMENTOINTI KESKITETTY SEGMENTOINTI MAANTIETEELLINEN SEGMENTOINTI HENKILÖSTÖPALVELUT: REKRYTOINTI JAVUOKRAUS BALTIAN MAAT SEKÄ KESKI- EUROOPPA KESKITTYMINEN METALLI- JA RAKENNUSALAAN BALTIASSA JA KESKI-EUROOPASSA KUVIO 14. D&D Investin segmentointipäätökset

81 81 D&D Investin kohdemarkkinat tulevat tulevaisuudessa olemaan Baltian sekä Keski Euroopan maat. Suomi jätetään markkina alueena vähemmälle johtuen ankarasta tuloverotuksesta sekä verotus ja tukijärjestelmästä, jotka eivät kannusta työn tarjoamiseen ja kysyntään. Tämän lisäksi D&D Invest tulee keskittymään enemmän henkilöstöpalveluihin jättäen perintätoimet vähemmälle. Tämä johtuu siitä, että resurssit eivät riitä kummankin toimen täyspainoiseen harjoittamiseen, sillä henkilöstöpalvelut vievät suuren osan yrittäjän ajasta. Seuraavaksi asemoidaan D&D Investin tarjoamat henkilöstöpalvelut. D&D Invest tarjoaa kahta henkilöstöpalvelutuotetta, rekrytointia sekä vuokrausta. Palvelun sisältö on laaja, sillä se sisältää sopivien henkilöiden etsimisen, esikarsinnan sekä valittujen henkilöiden esittelyn asiakasyritykselle. Toisaalta katsottuna D&D Investin asiantuntevuus ja suuntautuneisuus on erikoistunutta, sillä se keskittyy rakennus ja metallialoille. Kuviossa 15 esitetään D&D Investin henkilöstö palvelujen asemointi. Laaja D&D Invest Palvelun laajuus Suppea Erikoistunut Laaja-alainen Erikoistuminen KUVIO 15. D&D Investin henkilöstöpalvelujen asemointi

82 Kilpailustrategian valinta Peruskilpailustrategioita on kolme ja ne ovat keskittyminen, kustannusjohtajuus ja differointi. Differointi tarkoittaa erilaistumista kilpailijoihin nähden ja näin voidaan saavuttaa eristäytyminen kilpailusta. Differointi aiheuttaa kuitenkin kustannuksia, sillä differointitoimet, kuten tuotesuunnittelu ja tutkimustyö, ovat kalliita. Kustannusjohtajuudessa puolestaan pyritään kaikin tavoin minimoimaan kustannuksia ja näin saada aikaan parempaa tuottoa. Kustannusjohtajuus vaatii kuitenkin usein suuria pääomia sekä aggressiivista hintapolitiikkaa. Kolmas kilpailustrategia on keskittyminen, joka sopii D&D Investille kaikista parhaiten. Tässä strategiassa keskitytään tiettyyn segmenttiin tai jollekin tietylle alueelle ja näitä tiettyjä keskittymisen kohteita palvellaan erityisen hyvin keskittymällä kilpailijoita kapeampaan kohteeseen. Näin ollen D&D Invest käyttää keskittymistä kilpailustrategianaan ja kohdentaa toimintansa segmentoinnin yhteydessä valituille aloille ja alueille. Alat joille D&D Invest tulee keskittymään, ovat rakennus ja metalliala ja alueet puolestaan Baltian ja Keski Euroopan maat. Nämä alueet on valittu niiden kannattavuuden perusteella, sillä näillä aloilla ja näissä maissa on työvoimapulaa ja näin työvoimaa saadaan rekrytoitua. 7.6 Markkinointikeinojen valinta ja toimenpidesuunnitelmat Tuote Kannattavan toiminnan edellytys on kilpailukykyinen tuote. Tuotteiden on vastattava tarpeita ja odotuksia, joita markkinat asettavat. Tuotteet jakautuvat kerroksiin, joita on kolme. Sisimpänä on ydintuote, joka on yrityksen syy tai tarkoitus,

83 83 miksi markkinoilla ollaan. Pelkkä ydintuote ei kuitenkaan riitä, vaan sen lisäksi tarvitaan lisätuotteita. Näitä ovat avustavat ja tukituotteet. Nämä kaksi muuta tuotteen kerrosta erilaistavat D&D Investin ja sen tuotteet kilpailijoista ja tekevät tuotteen saamisen helpommaksi asiakkaille. Ydintuotteita D&D Investillä ovat henkilöstön rekrytointi ja vuokraus. Näiden ydintuotteiden avustavia tuotteita tai palveluja ovat palvelujen tarjoaminen suoraan potentiaalisille asiakasyrityksille sekä heidän informoimisensa. Tukipalveluna tulevat olemaan toimivat www sivut. Sivut puolestaan tuottavat myös avustavan palvelun, sillä tulevaisuudessa sivuille tullaan lisäämään kaavake, jonka yritys tai työtä etsivät voivat täyttää ja lähettää sähköisesti D&D Investille. Näin palvelujen käyttäminen helpottuu entisestään. Kuten alussa todettiin, tuotteen on oltava kannattava ja sen on myös sovittava yrityksen resursseihin. Tästä johtuen tullaan päätökseen, jonka tuloksena perintätoimia ei harjoiteta aktiivisesti vaan yritys keskittyy henkilöstöpalvelujen tarjoamiseen. Henkilöstöpalvelujen osalta keskitytään enemmän vuokraukseen, sillä yrityksen vuokrahenkilöstömarkkinat ovat tällä hetkellä vilkkaammat kuin rekrytointimarkkinat. Yrityksen luomat yhteistyöverkostot ulkomaille luovat mahdollisuuksia toiminnan kasvattamiseen ja mahdollistavat myös tuotteiden myyntitavoitteiden saavuttamisen. Yhteistyön kehittäminen Jyväskyläläisen henkilöstöpalveluja tarjoavan yrityksen kanssa luo puolestaan mahdollisuuksia pitää suomen markkinat tulevaisuudessakin osana yrityksen markkina alueita. Palvelutuotteeseen liittyy myös palveluprosessi. Seuraavaksi esitetään D&D Investin henkilöstöpalvelujen palveluprosessien etenemisen. Henkilöstönvuokrausprosessi etenee seuraavasti:

84 84 1. palvelun tarjoaminen asiakasyritykselle / asiakkaan yhteydenotto D&D Investiin 2. asiakkaan tarpeiden kartoitus 3. hintaneuvottelut 4. sopivien työntekijöiden etsiminen 5. työntekijöiden hyväksyttäminen asiakkaalla 6. työntekijöiden lähettäminen työkohteeseen ja asiakkaan laskutus työntekijöiden tekemien tuntien mukaan 7. jälkihoito, asiakkaan tyytyväisyyden tarkistaminen D&D Investin toimintaan. D&D Invest etsii työtehtävään soveltuvat työntekijät ja hyväksyttää ne asiakkaalla. Asiakas maksaa vain työntekijöiden tekemistä työtunneista. Rekrytointiprosessi etenee hiukan erilailla: 1. palvelun tarjoaminen / asiakas itse ottaa yhteyttä 2. asiakkaan tarpeiden kartoitus 3. hintaneuvottelu 4. ehdokkaiden haku 5. ehdokkaiden haastattelut ja taustojen kartoitus 6. soveltuvuuden arviointi 7. parhaiten soveltuvien ehdokkaiden esittely asiakkaalle 8. kertakorvaus rekrytoinnista 9. jälkihoito, asiakkaan tyytyväisyyden tarkistaminen D&D Investin toimintaan. Asiakas tekee lopullisen valinnan D&D Investin esittelemistä ehdokkaista. Rekrytoinnin kohdalla asiakas maksaa kertakorvauksen rekrytoinnista. Palvelu pro

85 85 sessin erivaiheisiin vaikuttavat hinnan, saatavuuden ja markkinointiviestinnän päätökset. Näitä käsitellään seuraavaksi Hinta Mietittäessä oikeanlaista hinnoittelumenetelmää D&D Investille lähdetään liikkeelle analysoinnista. Ensin täytyy selvittää ja analysoida yrityksen toimintamalli, tuote ja sen ominaispiirteet, asiakkaat, kilpailu ja markkinat. Sen jälkeen kun näitä eri osa alueita on analysoitu, asemoidaan yritys ja sen tuotteet suhteessa kilpailijoihin ja heidän tarjontaansa. D&D Investin liiketoiminta, tuotteet, markkinat, kilpailijat ja kysyntä on jo tarkasteltu, joten seuraavaksi siirrytään valitsemaan hinnoittelustrategia ottaen huomioon ne seikat, jotka ovat tulleet esille analysointivaiheessa. D&D Investin tuotteet ovat siis täysin asiakasräätälöityjä tuotteita. Tämä tarkoittaa sitä, että jokainen myyty tuote, eli henkilöstöpalvelu, on erilainen johtuen siitä, että yritysten tarpeet ovat erilaiset. Näin ollen hinnat vaihtelevat yksilöllisesti ja tapauskohtaisesti. Hinnoittelussa tulee ottaa huomioon myös se, että hinnoittelumallin tulisi olla mahdollisimman selkeä, jotta asiakas pystyy helposti hahmottamaan palvelusta saatavan arvon sekä lopullisen kokonaishinnan, eli lopulliset kustannukset. D&D Investin hinnoittelustrategian olisi hyvä sisältää ominaisuuksia niin markkinaperusteisesta hinnoittelusta kuin kysyntäperusteisesta hinnoittelusta. Markkinaperusteinen hinnoittelu on hinnoittelua, jossa palvelu maksaa niin paljon kuin markkinat ovat valmiita maksamaan. Tämä hinnoittelustrategia ei pyri yli tai alihinnoittelemaan palvelua ja se ottaa huomioon vallalla olevat markkinahinnat ja siihen vaikuttavat tekijät. Myös kysyntäperusteinen hinnoittelu perustuu siihen mitä kuluttajat ovat valmiita maksamaan. Kysyntäperusteisen hinnoittelun omi

86 86 naispiirre on se, että jos palvelu tuottaa asiakkaalle hyötyä ja säästää asiakkaan omaa aikaa tai panostusta, hinta voi sen perusteella on kalliimpi kuin taas palvelun, jonka käyttäminen vaatisi asiakkaalta itseltään vaivannäköä. Koska D&D Investin tarjoamat palvelut tuottavat asiakkaalle hyötyä säästäen heidän aikaansa, löytyvät perusteet käyttää kysyntäperusteista hinnoittelu strategiaa. Mukaan otetaan myös markkinaperusteinen hinnoittelustrategia, koska asetettaviin hintoihin vaikuttavat vallalla olevat markkinahinnat, joihin vaikuttavat esimerkiksi kyseisten alojen palkkatasot. Hinnoittelustrategian valinnan jälkeen suunnitellaan yritykselle käytännön hinnoittelumalli strategian pohjalta. Koska D&D Investin tuotteet ovat räätälöityjä palveluja, myös hinnoittelumalli on silloin räätälöity. Näin päädytään siihen, että D&D Investille sopivin hinnoittelumalli käytettäväksi on räätälöity tarjous, jossa palvelutarjous laaditaan asiakkaan kanssa käytyjen neuvotteluiden pohjalta. Tarjouksessa tulevat ilmi perusteet, joista kokonaishinta koostuu ja hinta on eritelty yksityiskohtaisesti tarjouksessa. Näin saadaan aikaan hinnoittelumalli, joka on asiakkaan ja yrityksen itsensä kannalta selkeä ja helppolukuinen. Tämä luo kilpailuetua yritykselle, sillä räätälöity tarjous, joka on tapauskohtaisesti neuvoteltu luo asiakkaille kuvan yksilöllisestä palvelusta. Myös selkeä hintatarjous luo kilpailuetua, sillä helppolukuisesta asiakirjasta hinnan perusteet tulevat helposti ilmi ja asiakas näkee mistä hinta koostuu. Hinnoittelumalliksi on suunniteltu valmis asiakirjapohja yrityksen käyttöön, pohja on liitteessä Saatavuus Saatavuus koostuu ulkoisesta ja sisäisestä saatavuudesta ja niillä on omat ominaisuutensa. Saatavuuden osa alueista tulee löytää juuri D&D Investin kannalta tärkeimmät ja oleellisimmat alueet ja pyrkiä kehittämään niitä. Saatavuuden perus

87 87 ideahan on varmistaa asiakkaiden tuleminen yritykseen sekä palvelun ostamisen helpoksi tekeminen. Koska D&D Investin toiminta perustuu pitkälti sähköpostin ja puhelimen avulla käytäviin neuvotteluihin, tärkeimmät tekijät ovat aukioloajat sekä henkilökunnan saavutettavuus. Mietittäessä aukioloaikoja saatavuuden kannalta, täytyy ottaa huomioon aikavyöhykkeet, sillä keskityttäessä Keski Euroopan ja Baltian maihin myös toimistoajat muuttuvat hieman. Keski Euroopan maat ovat GMT aikaa tunnin edellä, eli yhden tunnin jäljessä Suomen aikaa. Näillä perusteilla D&D Investin normaali toimistoaika pitenee. Baltian maat ovat puolestaan samalla aikavyöhykkeellä Suomen kanssa, joten niiden aukioloajat eivät tuo muutoksia D&D Investille. Aikavyöhykkeiden lisäksi huomioon on kuitenkin otettava se, että yritysten aukioloajat ovat aina yksilöllisiä, joten asiakkaat on tunnettava. Näin ollen D&D Investin tulee käydä läpi kaikki sen jo olemassa olevat asiakkaat sekä muut yhteistyökumppanit ja otettava selvää niiden aukioloajoista, jotta ollaan selvillä siitä mikä on heidän tapansa toimia. D&D Investin omat aukioloajat eivät puolestaan ole ongelma, sillä toimitilat sijaitsevat asuinrakennuksen yhteydessä. Tämä johtaa siihen että D&D Invest on periaatteessa aina auki ja ongelmia voi tuottaa puolestaan se, miten vedetään raja työn ja vapaa ajan välille. Henkilökunnan saavutettavuus on tärkeä asia hoidettaessa liiketoimintaa. Saavutettavuus varmistetaan D&D Investissä siten, että koneet ovat auki koko päivän ja sähköpostia seurataan jatkuvasti. Yhteydenottoihin vastataan välittömästi ja näin asiakkaat pidetään tyytyväisinä. Asiakkaat tulee ottaa myös huomioon siten, että käytettäessä reaaliaikaisia neuvotteluohjelmia mahdollinen poissaoloviesti asetetaan poistuttaessa koneelta. Näin palvellaan asiakasta ja tiedotetaan siitä, että tällä hetkellä kukaan ei ole paikalla. Yksi tärkeä saatavuuttakin kehittävä askel tulee olemaan www sivut. Niillä parannetaan myös saatavuutta ja ne antavat paitsi

88 88 tietoa yrityksestä ja sen palveluista myös yhteystiedot on helposti saatavilla sivujen kautta Markkinointiviestintä Henkilökohtainen myyntityö Henkilökohtainen myyntityö on keskustelua asiakkaan kanssa ja tarkoitus on saada aikaan ostopäätös. Henkilökohtainen myyntityö on neljävaiheinen: 1. perustan luominen 2. asiakaskontaktin luominen 3. myyntikeskustelu 4. asiakassuhteen ylläpito. Luodakseen vahvan perustan ensimmäiseen vaiheeseen tulee D&D Investin perehtyä jo olemassa oleviin ja myös potentiaalisiin asiakasyrityksiinsä. Niistä on kerättävä tietoa ja jo etukäteen tulee kartoittaa hiukan niiden mahdollisia tarpeita, jotta pystytään vastaamaan asiakkaiden odotuksiin seuraavissa vaiheissa. Toista vaihetta varten tullaan suunnitteleman yrityksen ilmeeseen sopivat asiakirja ja sähköpostimallit. Nämä mallit yhtenäistävät yrityksestä lähteviä erilaisia asiakirjoja ja viestejä. Yhtenäinen ilme niin asiakirjoilla kuin sähköposti viesteilläkin antaa hyvän kuvan yrityksestä. Kolmatta vaihetta parannetaan hankkimalla webkamera, joka tuo tietokoneiden välityksellä käytäviin neuvotteluihin lisää henkilökohtaisuutta. Tekniikan kehittyessä web kamerat ovat yleistyneet neuvottelujen käytössä huimasti, joten kehityksen mukana on hyvä pysyä. Asiakassuhteen yllä

89 89 pito on viimeinen vaihe ja se voi olla yrityksen eliniän pituinen prosessi. Tavoitteena on pitää asiakkaat tyytyväisinä ja muistaa heidän olemassaolonsa. Tämä tapahtuu D&D Investin kohdalla yksilöllisesti suunnitelluilla korteilla, jotka voidaan sähköisesti lähettää asiakkaille sekä yhteistyökumppaneille. Mainonta Mainonnan tavoitteena on saada aikaan yrityksen haluamaa käyttäytymistä. Yleensä tämä tarkoittaa ostopäätöksen synnyttämistä asiakkaissa. Mainonnalla on siis oltava tavoitteita, joiden pohjalta sitä lähdetään suunnittelemaan. Tavoitteena D&D Investin mainonnassa tulee olemaan tunnettuuden lisääminen sekä kiinnostuksen herättäminen. Kanavana tullaan käyttämään aluksi kotimaisia talousalan lehtiä. Myös Internet mainontaa tullaan käyttämään. Kotimaisista lehdistä käytetään Taloussanomia sekä Talouselämää. Suurien talouslehtien verkkomainontaa ei käytetä niiden kalliiden hintojen vuoksi, vaikka se muuten olisi tehokasta. Verkkolehtimainonnan sijaan tullaan ottamaan selvää hakukoneoptimoinnin hinnoista. Hakukoneoptimoinnin avulla yrityksen verkkosivut saadaan paremmin listattua hakutuloksiin ja näin parannetaan sivujen näkyvyyttä ja löydettävyyttä. Hakukoneoptimointi on tehokas markkinointikeino niin pienelle kun suurellekin yritykselle. Hakukoneoptimoinnilla pyritään toteuttamaan verkkopalveluita niin, että ne löytyvät mahdollisimman hyvin hakukoneiden kautta. Tavoitteena on verkkosivujen kävijämäärien lisääminen. D&D Investin kohdalla harkitaan esimerkiksi Google Adwordsin käyttöä. Siinä ideana on se, että yrityksen määrittämillä hakusanoilla yrityksen mainos tulee näkyviin haun jälkeen hakukoneen ylä tai oikeaan laitaan. Mainoksen näkymisestä ei tarvitse maksaa, vaan maksu määräytyy klikkausten perusteella. Klikkauksesta

90 90 maksettavan hinnan voi itse määritellä ja kuukausibudjetin voi suunnitella itse. Mainos ja avainsanat luodaan itse. Esimerkiksi sanat henkilöstön vuokraus, henkilöstönrekrytointi sekä henkilöstöpalvelut avainsanat maksavat vain 0,05 klikkaukselta. Kun ihmiset tekevät hakuja valituilla avainsanoilla, mainos tulee näkymään hakutulosten vieressä. Määritetyn kuukausibudjetin rajoissa Google näyttää yrityksen mainoksen haun yhteydessä. Budjettiin asetettu summa vähenee vain, kun käyttäjä napsauttaa mainosta. Näin yritykseltä veloitetaan kuukausittain maksimissaan asetetun budjetin verran. Kuukausi budjetti on 30 eurosta ylöspäin. Taulukossa 2 on esitetty mainostoimenpiteiden aikataulutussuunnitelma. TAULUKKO 2. Mainoskanavien ja välineiden aikataulutussuunnitelma Huhtikuu Toukokuu Kesäkuu Heinäkuu Elokuu Syyskuu Lokakuu Marraskuu Joulukuu www sivut julkaisu kävijäseuranta kuukausittain Mainos 1 Suunnittelu ilmoitus Mainos 2 suunnittelu ilmoitus Mainos 3 Mainos 4 Mainos 5 Mainos 6 Mainos 7 hakukoneoptimointi toteutus ilmoitus ilmoitus ilmoitus ilmoitus kävijäseuranta ja vertailu aikaisempiin kävijämääriin ilmoitus Www sivut tullaan julkaisemaan toukokuussa ja kävijäseuranta aloitetaan sivujen julkaisun yhteydessä. Mahdollinen hakukoneoptimointi aloitetaan muutaman kuukauden kuluttua sivujen julkaisemisesta, jotta kävijämääristä on saatu käsitys ennen hakukoneoptimoinnin käyttöä. Hakukoneoptimoinnin tuloksia tarkastellaan kuukauden jälkeen käyttöönotosta ja tulosten perusteella tehdään päätös optimoinnin jatkamisesta mainosvälineenä. Ratkaisu tehdään kävijämäärien perusteella, eli kävijämääriä vertaillaan ennen ja jälkeen hakukoneoptimoinnin käyttöönottoa. Jos kävijämäärissä on suuri kasvu, joka myös jatkuu hakuoptimoinnin käyttöönoton jälkeen, voidaan palvelun käyttöä mainosvälineenä jatkaa. Muussa

91 91 tapauksessa, jos kävijämäärissä ei tapahdu merkittävää muutosta, tätä mainosvälinettä ei tulla enää käyttämään. Lehtimainoksia tehdään yhteensä seitsemän kappaletta. Kaksi mainosta laitetaan Talousanoma lehteen. Taloussanomiin mainokset tulevat heinäkuussa, jolloin mainosten hinnat ovat alhaisemmat sekä lokakuussa, jolloin lehden teemana ovat parhaat yritykset. Taloussanomien mainokset näkyvät taulukossa 2 mainoksina 1 ja 4. Talouselämä lehteen tulee viiden numeron mainospaketti, joka alkaa elokuussa ja päättyy joulukuuhun. Talouselämä lehden mainokset ovat taulukossa 1 mainokset 2, 3, 5, 6 ja 7. Lehtimainoksien vaikutusta arvioidaan niiden ilmestymisen jälkeen asiakaskyselyiden määrien perusteella. Tavoite on saada asiakaskyselyjen määrä kasvamaan niinä aikoina, kun mainos on lehdessä. Tulosten myötä mainoksia muutetaan ja kehitetään houkuttelevimmiksi ja uusien mainoksien tuloksia verrataan aikaisempiin. Näin arvioidaan lehtimainostamisen vaikutusta ja kannattavuutta. Lehtimainokset suunnitellaan sopimaan yrityksen ilmeeseen värimaailman ja fonttityylien avulla. Mainoksissa korostetaan yrityksen tarjoamaa laaja alaisia ja erikoistuneita henkilöstöpalveluja rakennus ja metallialoille. Mainoksiin laitetaan selkeästi esille yhteystiedot, joihin voi ottaa yhteyttä. Mainoksista pyritään tekemään massasta erottuvat, jotta ne huomataan. Suomalaisiin talouslehtiin ilmoitukset tehdään luonnollisesti suomeksi, mutta niihin pistetään maininta siitä, että yritys tarjoaa palveluja myös ulkomaille. Kansainvälisissä talouslehdissä mainostamista tullaan suunnittelemaan, mutta sitä täytyy harkita ja suunnitella tarkasti sillä hinnat ovat korkeat. Jos kansainvälisiin lehtiin laitetaan mainoksia, mainokset tehdään englanniksi ja niissä pyritään tuomaan esille sitä, että yrityksellä on kokemusta henkilöstöpalvelujen tarjoamisesta ulkomaille.

92 92 Myynninedistäminen sekä suhde ja tiedotustoiminta Myynninedistämisen toimenpiteet ovat lyhytaikaisia toimia, joiden tarkoituksena on aikaansaada myyntiä. Myynninedistämisen keinona tullaan suunnittelemaan osallistumista Euroopan kansainvälisille rekrytointimessuille. Suhde ja tiedotustoiminta on puolestaan pitkäjänteistä toimintaa, jonka tarkoituksena on luoda ja ylläpitää hyviä suhteita yrityksen sidosryhmiin. Suhde ja tiedotustoiminnan keinoja ovat esimerkiksi lehdistötilaisuudet, sponsorointi, tapahtumat ja lahjat. Tällä hetkellä yritykselle ei suunnitella pr tilaisuuksia. Suhteita sidosryhmiin, kuten yhteistyökumppaneihin hoidetaan jo aiemmin mainittujen korttien, kuten joulukorttien, avulla. Yrittäjää kiinnostaa osallistuminen messuille, niinpä tuodaan esille seikat jotka täytyy ottaa huomioon osallistumisen suunnittelussa. Messuille osallistumista täytyy suunnitella tarkkaan, joten osallistumisen ajankohta ajoitetaan vuoden 2008 puolelle. Hyvällä suunnittelulla ja valmistautumisella saadaan aikaan parhaat tulokset. Messuille valmistautuminen lähtee siitä, että otetaan selvää tulevista rekrytointimessuista, niiden ajankohdasta ja sijainnista. Kun tulevista messuista on perustiedot selvillä ja osallistuminen päätetty alkaa oman messuosaston suunnittelu. Messuosaston suunnittelussa tulee ottaa huomioon yritysilme, sen täytyy noudattaa samaa linjaa yrityksen muun viestinnän kanssa alkaen aina värimaailmasta. Messuja varten suunnitellaan esitteitä, jotka antavat tiivistetysti tärkeintä tietoa yrityksestä ja sen toiminnasta. Esitteissä kerrotaan myös yrityksen yhteistyökumppaneista ja esimerkkejä sillä hetkellä D&D Investin kautta vuokratuista ja rekrytoiduista henkilöistä. Lisäksi valmistetaan infopaketti, joita jaetaan osastolla kävijöille. Paketti sisältää käyntikortin, esitteen ja ohjeet kuinka toimia, kun haluaa käyttää D&D Investin palveluja. Kaikki materiaali tehdään englanniksi. Lisäksi pakettiin voidaan suunnitella jokin pieni yrityslahja, esimerkiksi muistivihko ja

93 93 kynä, jossa on myös D&D Investin yhteystietoja. Infopaketit ovat valmiina pienissä kasseissa, mikä houkuttaa osaltaan kävijöitä ottamaan kassin mukaansa, sillä irtotavaroita kukaan ei messuilla halua kantaa. Messuosastolle otetaan mukaan myös kannettava tietokone, johon saadaan kirjattua mahdollisten kiinnostuneiden asiakkaiden tiedot ja toiveet ylös. Näin saadaan helposti yhteystiedot ylös ja se helpottaa yhteydenottamista messujen jälkeen. Lisäksi tehdään lomakkeita, joita messukävijät voivat halutessaan täyttää ja jättää tiedon siitä, minkälaista palvelua he tarvitsisivat. Ottamalla etukäteen asiakkaita helpottavat seikat huomioon, saadaan aikaan messuosasto oheistuotteineen joka houkuttelee luokseen kävijöitä. Yhteistyökumppaneiden ottamista mukaan messuille kannattaa myös miettiä. Näin saadaan jaettua kustannuksia ja samalla esiteltyä yrityksen osaamista ja toimintaa. Yhteistyöverkoston esitteleminen mahdollisille asiakkaille antaa kuvan tehokkaasta ja hyvin toimivasta yrityksestä. Asiakkaille jää kuva yrityksestä, jonka resurssit varmasti riittävät hoitamaan isonkin yrityksen tarpeet, koska yhteistyöverkosto on laaja. Yhteistyökumppaneiden kattava kielitaito on myös vahvuus, josta olisi messuilla hyötyä. 7.7 Budjetti Taulukossa 3 on esitetty D&D Investin markkinoinnin kustannusbudjetti vuodelle Budjetti sisältää domainin rekisteröinnin (domain tarkoittaa Internet osoitteen päätettä, kuten com, eu tai fi), www sivujen ylläpidon eli webhotellin, lehtimainokset, hakukoneoptimoinnin, käyntikorttien painatuksen sekä web kameran.

94 94 TAULUKKO 3. Markkinointikeinojen budjetti vuodelle 2007 Kuukausi Kuvaus Yksikköhinta Määrä Yht. huhtikuu domainin rekisteröinti 14, ,95 huhtikuu-joulukuu webhotellin kuukausimaksu 4, ,25 huhtikuu Käyntikorttien painatus 100 kpl arvio 70, ,00 huhtikuu web-kamera arvio 1 50 heinäkuu lehtimainos 950, ,00 heinäkuu hakukoneoptimointi arvio elokuu - joulukuu lehtimainos, yksikköhinta sisältää viisi mainosta lokakuu lehtimainos Summa 3283, Seurantajärjestelmä Seurantajärjestelmän tavoitteena on tehostaa ja parantaa toimintaa saadun palautteen avulla. Seurantajärjestelmä sisältää palautteiden keräämisen, käsittelyn ja hyödyntämisen. Palautetta kerätään niin asiakkailta kuin myös yritykseltä itseltään. Asiakkaiden palautteen saamiseksi www sivuille tullaan tekemään lyhyt ja selkeä palvelukysely, jonka voi vapaasti täyttää ja lähettää www sivujen kautta yritykseen. Näin saadaan kerättyä vaivattomasti asiakkailta palautetta, jonka perusteella voidaan kehittää yrityksen toimintaa. Palautetta kerätään myös yrityksen sisältä, tämä tarkoittaa sitä, että aika ajoin yrityksessä käydään läpi asetetut tavoitteet ja menetelmät ja tarkastetaan niiden toimivuus ja ajantasaisuus. Saatujen tietojen perusteella asetetaan uudet tavoitteet ja korjataan menetelmiä, jotta saadaan kehitettyä yrityksen toimintaa. Näillä keinoilla varmistetaan palautteen saanti niin yrityksen ulko kuin sisäpuoleltakin.

95 95 Asetettuja myyntitavoitteita, valittuja segmenttejä, kilpailustrategioita sekä markkinointimixin osia seurataan. Kaikki nämä osa alueet käydään läpi puolivuosittain ja saatujen tietojen perusteella tavoitteita, segmentti ja kilpailustrategiapäätöksiä sekä päätöksiä markkinointikeinoista korjataan oikeaan suuntaan ja asetetaan uudet tavoitteet seuraavalle puolivuotis kaudelle.

96 96 8 JOHTOPÄÄTÖKSET JA POHDINTA 8.1 Opinnäytetyön arviointia Opinnäytetyön aihe oli mielenkiintoinen ja opinnäyteyön tekeminen oli haastava projekti. Välillä koin haasteelliseksi myös sen, että tein opinnäytetyötä yksin, sillä joskus olisi kaivannut toista osapuolta, jonka kanssa olisi voinut keskustella ja neuvotella erilaisista ideoista ja ajatuksista. Yksin tekemisessä on se ongelma, että ei ole ketään, joka ulkopuolisena näkee sen, mitä olet kirjoittanut. Jälkeenpäin mietittynä olisi helpompaa sijoittaa opinnäytetyö sellaiseen ajankohtaan, ettei luentoja enää olisi. Näin saisi keskittyä pelkästään kirjoittamiseen. Opinnäytetyö opetti etsimään tietoa, syventymään siihen ja lopuksi hyödyntämään luettua ja opittua käytännössä. Lisäksi tämä opinnäytetyö oli erittäin monipuolinen ja haastava, sillä se koostui monesta eri käytännön tehtävästä. Opinnäytetyön yhteydessä toteutin markkinoinnin kehittämisohjelman lisäksi yritykselle www sivut, jotka tullaan julkaisemaan toukokuussa, logon ja käyntikortin sekä tarpeellisia asiakirjapohjia. Toteutettavat asiakirjapohjat olivat budjetti, hintatarjous ja sähköpostipohja. Toimeksiantajan alkuperäinen toive opinnäytetyölle oli pelkästään toimivat www sivut, mutta haasteellisuuden saamiseksi opinnäytetyötä laajennettiin ja lopulta se kattoi www sivujen lisäksi markkinoinnin kehittämistehtävän, logon, käyntikortin sekä asiakirjapohjat. Markkinoinnin kehittämisohjelma oli näistä vaativin ja aikaa vievin, tavoitteena oli tietysti se, että siitä olisi hyötyä opinnäytetyön toimeksiantajalle. Mielestäni onnistuin tässä hyvin, sillä kehittämisohjelma on suunniteltu yrityksen omien tavoitteiden pohjalta ja yritys sai paljon muutakin kuin pelkät www sivut.

97 Kehittämisehdotuksia Opinnäytetyön kehittämistehtävään sisältyneen markkinoinnin kehittämisohjelman myötä D&D Investin tulisi ottaa huomioon seuraavat seikat: resurssien riittävyyttä tulee seurata ja harkita lisätyövoiman hankkimista yrityksen toiminnan kasvaessa kun henkilöstömäärä kasvaa, heidän sijoittamistaan täytyy miettiä, sillä kotitoimiston tila ei riitä, yksi vaihtoehto on etätyö kielitaitoa tulee kehittää, jotta osaaminen vastaa kasvavia tarpeita kun toimitaan kotimaan rajojen ulkopuolella aika ajoin on tarkistettava ovatko asetetut myyntitavoitteet saavutettu ja sen jälkeen asettaa uudet tavoitteet toiminnalle myös segmentointipäätöksiä tulee tarkistaa, jotta toimitaan yrityksen kannalta parhailla mahdollisilla markkinoilla yrittäjän tulee seurata kilpailijoita ja niiden toimia ja vertailla omaa toimintaansa niihin lisäksi tulee käydä läpi markkinointitoimenpiteet tasaisin väliajoin ja kehittää sekä parantaa niitä, jotta niiden avulla yritystä ja sen toimintaa saadaan kehitettyä kilpailukykyisemmäksi ja kannattavaksi. Toukokuun aikana www sivut tulee viimeistään julkaista internetissä ja niitä tulee päivittää usein. Asiakkaiden tulee saada ajantasaista informaatiota yrityksestä. Jos www sivujen ilmettä muutetaan, sama ilme tulee muuttaa myös yrityksen muuhun viestintään. Tämä tarkoittaa sitä, että luodut asiakirjapohjat sekä käyntikortti tulee muuttaa vastaamaan www sivujen ilmettä ja päinvastoin.

98 98 LÄHTEET Kirjallisuus Burnett, John Introduction to marketing communication. New Jersey: Prentice Hall. Grönroos, Christian Palveluiden johtaminen ja markkinointi. Porvoo: WS Bookwell Oy. Honni, Matti & Mannermaa, Kari Markkinoinnin suunnittelun perusteet. 6. p. Tammer Paino Oy. Kotler, Philip Marketing management. 9. p. New Jersey: Prentice Hall. Lahtinen, Jukka & Isoviita, Antti Markkinoinnin suunnittelu. Jyväskylä: Gummerus Kirjapaino Oy. Lahtinen, Jukka & Isoviita, Antti Markkinoinnin perusteet. Tampere: A5 Repropalvelu Oy. McDonald, Malcolm Strateginen markkinoinnin suunnittelu. Porvoo: WSOY. Porter, Michael, E Strategia kilpailutilanteessa. Helsinki: Oy Rastor Ab. Rissanen, Tapio Oikealla markkinoinnilla menestykseen. Kuopio: Kustannusosakeyhtiö Pohjantähti Poolstar Ltd. Rissanen, Tapio Hyvä palvelu. Kuopio: Kustannusosakeyhtiö Pohjantähti Polestar Ltd. Rissanen, Tapio Uutta virtaa yritykseen. Vaasa: Kustannusosakeyhtiö Pohjantähti Polestar Ltd. Rope, Timo Business to business markkinointi. Porvoo: WSOY. Rope, Timo Suuri Markkinointikirja. Keuruu: Otavan Kirjapaino Oy. Rope, Timo Yrittäjän markkinointikirja. 2. p. Hämeenlinna: Karisto Oy. Rope, Timo Johdon markkinointiratkaisut Strateginen markkinointi. Porvoo: WS Bookwell Oy.

99 99 Rope, Timo Suuri Markkinointikirja. 2. p. Jyväskylä: Gummerus Kirjapaino Oy. Vuokko, Pirjo Markkinointiviestintä merkitys, vaikutus ja keinot. Porvoo: WS Bookwell Oy. Ylikoski, Tuire Unohtuiko asiakas? Toinen uudistettu painos. Keuruu: Otavan Kirjapaino Oy. Äyväri, Anne, Suvanto, Pirkko & Vitikainen, Matti Markkinoi palveluja. 2.p. Porvoo: WSOY. Sähköinen julkaisu Laki saatavien perinnästä Saatavissa: Luettu Tilastokeskus Väestö iän ja sukupuolen mukaan Saatavissa: _kuv_002.html. Luettu: Päivitetty Verkkouutiset Yritysten maksumoraali löystynyt. WWW dokumentti. Saatavissa: Luettu Verkkouutiset Kunnat ulkoistavat karhuamista perintötoimistoille. WWWdokumentti. Saatavissa: hakusanat=perint%e4toimisto. Luettu Verkkouutiset Yrityksillä yhä enemmän vaikeuksia rekrytoinnissa. WWWdokumentti. Saatavissa: hakusanat=rekrytointi. Luettu Henkilölähteet Tiitto, Jari, toimitusjohtaja Henkilökohtainen tiedonanto. Haapajärvi. Tiitto, Jari, toimitusjohtaja Henkilökohtainen tiedonanto. Haapajärvi.

100 100 Tiitto, Jari, toimitusjohtaja Henkilökohtainen tiedonanto. Haapajärvi. Honkanen, Marianne, yrityskonsultti Timantti Seminaari. Haapajärvi.

101 101 LIITTEET LIITE 1 WWW SIVUT

102 102 LIITE 2 LOGOJA ALKUVAIHEESSA

103 103 LIITE 3 LOPULLINEN LOGO JA KÄYNTIKORTTIPOHJA [email protected]

104 104 LIITE 4 BUDJETIN POHJA

105 105 LIITE 5 HINTATARJOUKSEN POHJA

106 106 SÄHKÖPOSTIN POHJA LIITE 6