Yhteiskunnallinen markkinointi. Ymmärryksen luominen

Koko: px

Aloita esitys sivulta:

Download "Yhteiskunnallinen markkinointi. Ymmärryksen luominen"

Riikka Melasniemi
6 vuotta sitten
Katselukertoja:

1 Yhteiskunnallinen markkinointi Ymmärryksen luominen

2 Markkinoinnin suunnitteluprosessi External Analysis Mission Aims and Objectives Internal Analysis Segmentation process Marketing mix decisions Product Price Place/distribution Promotion Implementation Annukka Jyrämä

3 Tutkimus: suunnittelun perusta Organisaation analyysi SWOT, Pest Ympäristön analyysi - trendit - talouden tila Kilpailijoiden analyysi kuka kilpailijamme? Asiakkaiden analyysi

4 Tutkimus; jatkuva prosessi Resurssit Tiedon hyödyntämien Tavoite Menetelmä valinnat Analyysi

5 Tutkimuksen tavoitteet Yleinen tieto vs omat tavoitteet Pohdi mitä jo tiedät oman hankkeesi ympäristöstä ja asiakkaista Mitä tietoa ja ymmärrystä vielä tarvitset Suhde hankkeen kontekstiin Mitä jo tiedetään, sopiiko minulle, vai mitä lisätietoa tarvitsen Relevanttius

6 Tiedonkeruu

7 Tutkimusmenetelmiä Kyselyt; Jälkeen, Palaute Yleisempi Valmiit patteristot (Serviqual) Havainnointi Haastattelut Ryhmä keskustelut Asiakkaat ei asiakkaat Työntekijät Sidosryhmät Menneisyys, nykytila, tulevaisuus

8 Olemassa olevia tiedon lähteitä Tilastokeskus THL THL:n alueellinen hyvinvointi ja terveys tutkimus (ATH) terveytemme.fi Kaupunkien selvitykset ja tietokannat Esim. kuntien hyvinvointikertomukset Kouluterveyskysely ym. Sidosryhmien tuottama tieto (varmistettava lupa hyödyntämiseen) Myyntitilastot, asiakaspalautteet, esim. järjestöjen selvitykset ja kartoitukset, barometrit (esim. nuoriso-, järjestö- ja sosiaalibarometri)

9 Tiedonhankintakeinot Käytä erilaisia tiedonhankintakeinoja ymmärryksen lisäämiseksi Kyselyitä, havainnointia, tilastoja, etnografisia menetelmiä ym. Etsi tietoa kohderyhmältä, sidosryhmiltä ja asiakaspinnassa olevilta työntekijöiltä: Samaan kysymykseen voit saada erilaisen vastauksen riippuen vastaajaryhmästä: esim. tupakoinnin määrä tai hedelmäannosten määrä päivässä Avustusosasto Elina Varjonen

10 Asiakkaan tilanteen ymmärtäminen Mikä kohderyhmää motivoi ja mikä vaikuttaa sen käyttäytymiseen? Asiakasymmärryksen avulla voidaan tunnistaa käyttökelpoisia näkemyksiä, ja oivaltaa mikä puree ko. kohderyhmään Tunnistetaan tunnetason esteet ja palvelun saatavuuden /saavuttamisen esteet Esim. pelko siitä, että jonkin sairauden testi osoittautuu positiiviseksi Ymmärryksen avulla segmentoidaan kohderyhmä ja kehitetään sopivat houkuttimet ja menetelmät, jotta saadaan haluttu muutos käyttäytymisessä Käytä erilaisia tiedonhankintakeinoja ymmärryksen lisäämiseksi Kyselyitä, havainnointia, tilastoja, etnografisia menetelmiä ym Etsi tietoa kohderyhmältä, sidosryhmiltä ja asiakaspinnassa olevilta työntekijöiltä Lähde: THL: Sosiaalisen markkinoinnin ABC, Elina Varjonen, Johannes Parkkonen 10

11 Esimerkkejä toteutuneista tutkimuksista yhteiskunnallisen markkinoinnin kentältä Tampereen PEKKA-hankkeessa selvitettiin kuulemis- ja keskustelutilaisuussa ikäihmisten ajatuksia arjen selviytymiseen ja palveluihin liittyen EHYT ry:n ånni-hankkeessa selvitettiin etnografisella tutkimuksella venäläistaustaisten vanhempien käsityksiä, tarpeita ja tapoja keskustella lasten ja nuorten päihdekasvatuksesta

12 Case Härmälä: Kartoitus ikäihmisten ajatuksista arjen selviytymiseen liittyen Ikäihmisten kommentteja Tarvitaan ilmaisia kokoontumispaikkoja, keskustelutilaisuuksia, ystäväpiiritoimintaa ja vertaisseuraa Tarvitaan sellaisia toimintoja, joissa voi aluksi vain kuunnella ja seurata. Kaikki eivät ole heti rohkeita osallistujia. Tulkinta - Halua yhdessä toimimiseen on - Osallistumisen on mielellään oltava maksutonta ja helppoa - -> mietittävä millä keinoilla saadaan passiiviset mukaan - Ihmiset ovat erilaisia. Hyväksyttävä, että jokainen osallistuu omaan tahtiinsa ja tapaansa. - -> luodaan sellaisia osallistumisen tapoja, joilla saadaan myös syrjään vetäytyvät mukaan. Ajan mittaan aktiivisuus voi lisääntyä. Pelipaikkoja kesäpeleille (petanque, mölkky) - Osallistumisen kynnys madaltuu, jos sopivia pelipaikkoja löytyy läheltä Nuolialantiellä suojateiden kohdat pimeitä - ko. paikkoja vältetään, koska niillä on vaarallista liikkua Rotvallin reunat korkeita - Vältetään ko. alueilla kulkemista, jos liikkuminen on hankalaa Hatanpään sairaalaan pääsee sisään vain mäen päältä (ennen ovi oli myös alhaalla) Monilla on toimintakyvyn vajeita, mutta tiettyjen aputoimenpiteiden avulla (esim. penkkejä lisäämällä tai kulkuyhteyden muuttamisella tasaiselle maalle) voidaan lisätä ikäihmisten omatoimista liikkumista Elina Varjonen 12

13 Case Härmälä: Ymmärrys kasvoi Ikäihmiset itse pystyvät monenlaiseen toimijuuteen ja vertaisuuteen, ja he pystyvät rakentamaan itselleen hyvää arkea, mutta jotkut heistä tarvitsevat siihen apua ja rohkaisua voimavaroja on, mutta aloitteentekijää ja toiminnan mahdollistajaa usein tarvitaan Ikäihminen tarvitsee merkityksellisiä rooleja; toimettomuus tuo helposti tunteen merkityksettömyydestä Esteet liikkumiselle tulisi poistaa Ulkoiset esteet: korkeat rotvallin reunat ja pimeä suojatien kohta Sisäiset esteet: esim. pelko kaatumisesta, jos menee ulos Ikäihmiset eivät ole yhtenäinen joukko Elina Varjonen 13

14 Keskeisiä haasteita Julkinen kontrolli Suuret odotukset Arat teemat Vaikea uudistaa, muuttaa, mukauttaa? Hyödyn näkymättömyys, vaikea havainnollistaa Hyöty kohdistuu muihin, yhteiskuntaan Kysyntää ei luontaisesti olemassa Kielteinen kysyntä Vaikeat kohderyhmät lukutaito, medioiden saavuttamattomissa

Asiakkaiden tunteminen Year-on-year change in consumer prices 1/2001-5/2007 Index point figures are available here (only in Finnish): Consumer Price Index 2005=100 Source: Consumer Price Index 2007,

15 Asiakkaiden tunteminen Year-on-year change in consumer prices 1/2001-5/2007 Index point figures are available here (only in Finnish): Consumer Price Index 2005=100 Source: Consumer Price Index 2007, May. Statistics Finland Inquiries: Mr Juhani Pekkarinen , Ms Kati Heikkinen , khi.tilastokeskus@stat.fi Director in charge: Mr Kari Molnar

16 Harjoitus: case Tauko Pohdi seuraavaa oman hankkeen kontekstissa Mitä tutkimusmenetelmiä käyttäisit lisätäksesi ymmärrystäsi hankkeen toiminta ympäristöstä, ja kohderyhmästä Miksi valitsit mitä valitsit

17 Tiedon analysointi ja hyödyntäminen

18 Figure 5.4 Service Quality Perceptions Relative to Zones of Tolerance (by Dimensions) O O O O O Reliability Responsiveness Assurance Empathy Tangibles Retail Chain = Zone of Tolerance O = S.Q. Perception

19 Service Quality Perceptions Relative to Zones of Tolerance (by Dimensions) O O O O O Reliability Responsiveness Assurance Empathy Tangibles Computer Manufacturer = Zone of Tolerance O = S.Q. Perception

20 Importance Figure 5.5 Importance/Performance Matrix HIGH High Leverage Attributes to Improve Attributes to Maintain Attributes to Maintain Low Leverage Attributes to De-emphasize LOW Performance HIGH

21 Tiedon muuttuminen ymmärrykseksi mennä iholle Kenen tieto Vakiintuneet uskomukset Omat asenteet ja uskomukset Yllättävät esteet Omaishoitajat, vanhukset, ym. Onko kohderyhmä - kohde vai aktiivinen toimija

22 Keskeistä Ongelman määrittely mihin tietoa tarvitaan Miten kerään tiedon miksi sopiva Keneltä kysyn resurssit, saavutettavuus, tieto Tietojen hyödyntäminen mitä sitten tehdään/parannetaan/muutetaan

23 Harjoitus Tauko Keskustelkaa ryhmissä esimerkkejä milloin tieto on muodostunut ymmärrykseksi ja milloin ei Hyviä ja huonoja esimerkkejä Kirjaa paperille 3 ( I ohje/paperi, isolla) ohjetta, mitä oppia hyvästä ja huonosta esimerkistä jakaisit meille kaikille

24 Kilpailu/kilpailevat tekijät

25 Kilpailuympäristö Ei meillä ole kilpailijoita Ei me kilpailla Kilpailun näkeminen: tarvelähtöinen näkökulma: muut sen hetken tarpeet (esim. nälkä/ väsymys) geneerinen kilpailu: samoja tapoja tyydyttää ko tarve (esim. osallistuminen, sosiaalinen kontakti) tyyppi kilpailu. muita muotoja tyydyttää ko tarve (esim. baari, järjestötoiminta) tuotekilpailu/yrityskilpailu (sama tuote ; muut järjestöt)

26 Tiedon hankkiminen kilpailijoista Yritysten vuosikertomukset ja materiaali Oma henkilökunta Tilaustutkimukset esim. tutkimuslaitoksilta, yhteistyössä korkeakoulujen kanssa Julkiset tilastot ja tutkimukset Alihankkijat esim.. mainostoimisto Asiakkaat -omat/kilpailijan Markkinatutkimukset

27 Kohdesegmentin nykyinen tai hyvänä pitämä käyttäytymismalli kilpailijana Kohderyhmän toivotun käytöksen suhteen kilpaillaan monia tekijöitä vastaan (sisäisiä ja ulkoisia) Päinvastaiseen käytökseen kannustavat toimijat (esim. tupakkayhtiöt) Psykologiset hyödyt, jotka liittyvät käytökseen (esim. mielihyvä) Viiteryhmät (esim. kaverit) Muut viestit (hyvätkin sellaiset), jotka tavoittelevat samaa kohderyhmää Tilannetekijät Arkielämän paineet, muut tärkeämpänä pidetyt asiat Pyritään ymmärtämään, mitkä kaikki tekijät kilpailevat kohderyhmän ajasta ja huomiosta ja saavat ihmiset käyttäytymään tietyllä tavalla. Kilpailijat kumppaneina

28 Arkielämän kilpailevat vaikutteet

29 Harjoitustyö Case Valitse omasta elämästäsi jokin arkielämän käyttäytymismalli, jonka haluaisit muuttaa (esim. säännöllisen lenkkeilyn aloittaminen, tupakoinnin lopettaminen, terveellisempi ruokavalio) Listaa ulkoisia ja sisäisiä tekijöitä, jotka vaikuttavat tämänhetkiseen käyttäytymiseesi. Mitä hyötyjä nykyisestä käyttäytymismallista aiheutuu? Miten näitä voitaisiin korvata?

30 Oma harjoitustyö itsenäistä työskentelyä Mieti tämän päivän aineiston pohjalta Mitkä ovat mahdolliset tavoitteet tiedonkeruulle Mitä menetelmiä valitsisit, ja miksi, ja keneltä haet tietoa, miksi Miten analysoit ja hyödynnät tietoa Mieti myös oman organisaatiosi ja toimintaympäristön analyysiä Tunnistatko jo nyt esteitä miksi tieto ei muutu ymmärrettäväksi Mitä erityisiä haasteita tunnistat oman kohderyhmäsi kohdalla tiedonkeruussa Tunnista kilpailevat tekijät (eri tasot), miten hankit niistä tietoa Saatko kilpailijasta kumppania, miten erottaudut Palautus 4.3 Ericalle sähköpostilla 1-5 sivua Saa palautetta pyytäessä

Samankaltaiset tiedostot

Sosiaalinen markkinointi antaa vapaaehtoistyölle siivet. Henna Lindroos & Soile Nevalainen

Sosiaalinen markkinointi antaa vapaaehtoistyölle siivet Henna Lindroos & Soile Nevalainen 8.11.2018 Sosiaalinen markkinointi on lähestymistapa, johon pohjautuvilla toimenpiteillä pyritään muuttamaan tai