MODUULI 1: Asiakaslähtöisyys. Yhteiskunnallisen markkinoinnin koulutus Virpi Näsänen

Transkriptio

1 MODUULI 1: Asiakaslähtöisyys Yhteiskunnallisen markkinoinnin koulutus Virpi Näsänen Svenska handelshögskolan / Hanken School of Economics,

2 Asiakaslähtöisyys» Yhteiskunnallisen markkinoinnin yksi menestystekijöistä asiakaslähtöinen toimintatapa (Sosiaalisen markkinoinnin ABC)» Keskitytään kohderyhmään. Pyritään ymmärtämään kattavasti heidän arkielämäänsä, asenteitaan ja nykyistä käyttäytymistään. Käytetään erilaisia tietolähteitä ja tutkimusmenetelmiä. (Sosiaalisen markkinoinnin ABC: 46)

3 Asiakaslähtöisyys» Asiakaslähtöisyydellä tarkoitetaan markkinoinnissa myös laajemmin toimintamallia, jopa liiketoimintafilosofiaa, jossa asiakas ja asiakkaan tarpeet asetetaan keskeiseen asemaan organisaatiossa. Asiakaslähtöisessä organisaatiossa asiakasnäkökulma pyritään tuomaan esiin organisaation kaikilla tasoilla ja kaikissa toiminnoissa, ei pelkästään markkinointi- ja viestintätyössä (1).» Myös yhteiskunnallisesti suuntautuneessa toiminnassa on syytä tiedostaa että asiakaslähtöisyys on muutakin kuin yksittäisiä kampanjoita kohderyhmien käyttäytymisen muuttamiseksi. Asiakaslähtöisyyden pitäisi vaikuttaa koko organisaation tapaan toimia.

4 Asiakashallintaa?» Grönroos (2009) käyttää termiä asiakashallinta markkinoinnin rinnakkaisterminä. Hän on todennut että koska sana markkinointi herättää monissa yhteyksissä kielteisiä mielleyhtymiä, sen käyttö ei tulevaisuudessa ehkä ole välttämätöntä tai edes suotavaa.» Käsitteeseen asiakashallinta kiteytyy ajatus siitä, että asiakkaat ovat erilaisia mutta kärsivällisellä kehitystyöllä organisaatio voi rakentaa heidän kanssaan pitkäaikaisen ja molempia osapuolia hyödyttävän asiakassuhteen.» Yhteiskunnallisessa toiminnassa on puolestaan monia esimerkkejä, joissa onnistuneen asiakashallinnan tavoitteena on johtaa asiakassuhteen päättymiseen (2).

5 Mikä on asiakas?» Kaupallisessa markkinoinnissa asiakas on vaihdantaprosessin osapuoli, kuluttaja-asiakas tai B2B asiakas, joka lähtökohtaisesti tietää mitä hän tarvitsee ja on aina oikeassa. Yritys menestyy kuuntelemalla asiakkaitaan.» Yhteiskunnallisessa toiminnassa ei välttämättä ole itsestään selvää kuka asiakas on. Keitä ovat esimerkiksi vapaaehtoistyöhön perustuvan yhdistyksen tai järjestön asiakkaat?» Esimerkki (3): ruotsalainen raittiusjärjestö IOGT-NTO (perustettu 1989) on sisäisen keskustelun ja kehitystyön tuloksena jakanut kohderyhmänsä ainakin kolmeen osaan: yhdistyksen jäsenet, säätiömuotoisen vieroitushoidon asiakkaat sekä yhtiöitetyn arpajaistoiminnan asiakkaat (Einarsson 2012).

6 Asiakkuus» The meanings and practices associated with being labelled or experiencing oneself as a customer. Rosenthal & Peccei (2007:202)» Yo. määritelmän valossa asiakkuuden voi nähdä kanssakäymisenä tai prosessina johon liittyy tietynlaisia rooleja, merkityksiä ja toimintatapoja. Me tunnistamme milloin meitä kohdellaan asiakkaina.» Esimerkki (4): terveyskeskuksen puhelinpalvelu

7 Asiakkaan odotukset» Palvelujen markkinoinnista olemme oppineet, että asiakkaalla on aina jonkinlaisia ennakko-odotuksia palvelujen suhteen. Mikäli palvelu täyttää tai jopa ylittää asiakkaan odotukset, asiakas on todennäköisesti tyytyväinen saamaansa palveluun ja myös potentiaalisesti käyttää palvelua uudelleen.» Kaupallisessa markkinoinnissa korostetaan asiakkaan miellyttämistä ja jopa asiakkaan odotusten ylittämistä. Yhteiskunnallisessa toiminnassa asiakasta ei aina voi eikä edes pidä miellyttää. Asiakkaalla on ehkä hyvin vähän odotuksia palvelun suhteen. Ehkä asiakas ei edes miellä itseään asiakkaaksi.» Esimerkki: Englannin poliisin oksennuspussit

8 Asiakkaan roolit» Kaupallisessa markkinoinnissa on selvää, että asiakkailla on erilaisia rooleja: B2B markkinoissa sisäänostajat tekevät hankintoja koko organisaation puolesta, myös perheyhteisössä asiakasroolit usein jakautuvat tuotteiden ja/tai kuluttamisen luonteesta riippuen.» Yhteiskunnallisessa markkinoinnissa asiakkaiden roolit voivat olla hyvinkin erilaisia; on loppukäyttäjäasiakkaita, rahoittajaasiakkaita, osallistuja-asiakkaita, vaikuttaja-asiakkaita jne. Pääasia on tiedostaa näiden eri sidosryhmien olemassaolo ja roolit.» Esimerkki (5): kulttuuriorganisaatiot ajautuvat välillä rahoituksen toivossa liiankin liukkaasti tekemään asioita jotka eivät palvele niiden keskeisiä asiakasryhmiä. Tällä hetkellä monet kulttuurihankkeet profiloidaan nk. hyvinvointitaiteeksi, koska sille on helpommin saatavilla rahoitusta kuin vaikkapa taiteelle taiteen vuoksi.

9 Asiakkaan osallistaminen» Kaupallisessa markkinointiajattelussa asiakas on yhä enenevässä määrin osallisena tuotteiden ja palvelujen suunnittelijana, osatuottajana ja markkinoijana. Asiakas on paitsi oman elämänsä ja kulutustottumustensa ekspertti, myös muiden kuluttajien kannalta usein luotettavampi tietolähde kuin yrityksen tuottama markkinointiviestintä.» Yhteiskunnallisen markkinoinnin yhtenä haasteena on juuri kysymys siitä kenen asiantuntijuutta kuunnellaan ja millä tavalla. Millä tavalla tieto esimerkiksi terveellisistä elämäntavoista, ongelmien ratkaisemisesta tai käyttäytymisen muuttamisesta tarjotaan asiakkaalle niin, että hän kokee voivansa vaikuttaa, osallistua päätöksentekoon ja että hänellä on vaihtoehtoja.

10 Case: Asiakaslähtöisyyden rakentaminen peruskoulussa» Artikkelissaan Kennedy, Goolsby and Arnould (2003) esittelevät asiakaslähtöisen toimintatavan kehittämistä yhdysvaltalaisessa kouluyhteisössä. Tutkimuksen tekee mielenkiintoiseksi se, että se käsittelee toimintaympäristöä jossa asiakkuus ja asiakaslähtöisyys ovat täysin uusia käsitteitä.» Tutkimus toteutettiin alueellisessa koulupiirissä, johon kuuluu monta julkista koulua. Koulupiirin johto oli määritellyt tavoitteekseen asiakaslähtöisyyden parantamisen.» Yksi tutkijoista työskenteli kaksi vuotta koulupiirin johdon konsulttina asiakaslähtöisen strategian rakentamisessa sekä sen jalkauttamisessa. Sen jälkeen kaksi muuta tutkijaa keräsi tietoa ja analysoi hankkeen etenemistä kahden vuoden ajan.

11 Case: Asiakaslähtöisyyden rakentaminen peruskoulussa» Tutkimukseen valittiin kaksi koulua: yksi joka kehitysprojektin edetessä selvästi onnistui parantamaan tuloksiaan ja profiloitui asiakaslähtöiseksi ja toinen koulu, jonka katsottiin edistyvän huonosti.» Tutkijat halusivat siis verrata näitä kahta koulua ymmärtääkseen mitkä tekijät erityisesti vaikuttivat positiivisesti/negatiivisesti asiakaslähtöisen ajattelun istuttamiseen kouluissa.» Käynnistämisvaiheessa koulujen rehtorit osallistuivat piirijohdon järjestämiin työpajoihin joissa käytiin läpi uudistuksen tavoitteet ja määriteltiin projektin reunaehdot.

12 Case: Asiakaslähtöisyyden rakentaminen peruskoulussa» Koulupiirin johto määritteli koulujen tärkeimmiksi ulkoisiksi asiakkaiksi yläasteet (middle school), jotka vastaanottavat peruskoulun ala-asteelta siirtyvät, mutta muuten koulut saivat itse määritellä muut mahdolliset asiakkaansa.

13 Hyvin menestynyt koulu» Menestyneessä koulussa kehitettiin malli, jossa koulun sisäisiksi asiakkaiksi määriteltiin opettajat. Kuudennen luokan (middle school) opettajat olivat viiden luokan opettajien asiakkaita, viidennen luokan opettajat puolestaan määriteltiin neljännen luokan opettajien asiakkaiksi jne.» Koululle muotoiltiin missio, jonka kantavana ajatuksena oli siirtyminen opetuskeskeisyydestä oppimiskeskeisyyteen.» Niin koulun henkilökunta kuin oppilaatkin sisäistivät muutosprosessin tavoitteet ja kokivat ne mielekkäiksi.» Tietoa oppilaiden koulumenestyksestä kerättiin ja jaettiin säännöllisesti. Myös koululaisilta ja heidän vanhemmiltaan kerättiin säännöllisin väliajoin arvioita opettajien työpanoksesta. Tietoa myös hyödynnettiin.

14 Hyvin menestynyt koulu» Esimerkiksi koululaisten motivaatio kasvoi heidän oppimistulostensa parantuessa ja he myös ymmärsivät vastuunsa oman menestyksensä tärkeimpänä voimavarana.» Koulun rehtorin innostusta ja paneutumista kiittelivät niin opettajat kuin lasten vanhemmatkin.

15 Heikosti menestynyt koulu» Koulun henkilökunta mielsi muutosprojekti ylhäältä koulupiirin taholta johdetuksi, sitä ei ankkuroitu koulun arkeen.» Koulussa oli aiemminkin yritetty tehdä muutoksia mutta huonolla menestyksellä. Uusi projekti koettiin jälleen yhdeksi niistä jotka on tuomittu epäonnistumaan.» Koulun rehtori kyllä ajoi muutosta ponnekkaasti, mutta hänen omavaltainen käyttäytymisensä puhui muutoksen periaatteita vastaan.» Huonoa tunnelmaa lisäsivät resurssien leikkaukset, joita ei kompensoitu esimerkiksi resurssien uudelleenjärjestelyllä tai jopa uusien rahoituskeinojen kehittämisellä, kuten hyvin menestyvässä koulussa tehtiin.

16 Heikosti menestynyt koulu» Koululle laadittiin missio, mutta se jäi ulkokohtaiseksi eivätkä koulun työntekijät tunteneet sitä omakseen. Yhteiseksi koetun mission sijaan toiminnan tarkoituksen pohdinta jäi kunkin yksilön omaksi asiaksi.» Päätöksiä esimerkiksi opetuksen sisällöstä tai opetusmuodoista tehtiin ilman asian perusteellista selvittämistä. Dataa ei kerätty eikä hyödynnetty systemaattisesti.» Lähde: Kennedy, Goolsby and Arnould (2003) Implementing a Customer Orientation: Extension of Theory and Application. Journal of Marketing, Vol 67:

17 Lopuksi» Asiakaslähtöisyys yhteiskunnallisessa toiminnassa on siis asiakkaan tilanteen ymmärtämistä, asiakastiedon hankintaa ja sen muokkaamista käytännön mitattaviksi tavoitteiksi.» Mutta asiakaslähtöisyys on myös laaja-alaista asiakasnäkökulman jalkauttamista koko organisaatioon jotta kaikki sen toimijat, erityisesti ne joilla tavalla tai toisella on kontakti asiakkaisiin ovat mukana toteuttamassa asiakkaille annettuja lupauksia.» KIITOS!