Tämä esitys. on tutkimuksen ammattilaisille tehty lyhyt esittely ja kommentti mobiilipäiväkirjasta asiakkaan elämän ja ostopolun ymmärtämisessä

Transkriptio

1 1 Tämä esitys on tutkimuksen ammattilaisille tehty lyhyt esittely ja kommentti mobiilipäiväkirjasta asiakkaan elämän ja ostopolun ymmärtämisessä kuvaa myös case-esimerkkinä, tutkimusprojektin, jossa seurataan melko laajassa mittakaavassa ajalla 8/2016-2/2017 suomalaisen autonostajan matkaa kohti varsinaista auton ostopäätöstä 2 1

2 Taustaa... Palvelu Plus Oy tuottaa mystery shopping- ja oikeiden asiakkaiden testiasiointeja, palvelun rajapintojen auditointia, palvelun laadun itsearviointityökaluja ym. asiakaskohtaamisten ohjaamisen sekä kehittämisen työkaluja noin puolet suurimmista automerkeistä ostaa siltä yo. palveluja joko osana valmistajan laatu- tms. järjestelmää tai omina toimeksiantoinaan lisäksi Auto Bild Suomi lehden kanssa vuotuinen tutkimus automyynnin laadusta kansainvälisissä lähteissä on ollut esimerkkejä auton oston ostopolkututkimuksista, halusimme nähdä, miten Suomen markkina vastaa em. havaintoja 3 Ja maailmakin on muuttunut myyjän asiakasrajapinnat ja myymälä asiakkaan prosessi hankinnan tekeminen internet & mediat & aikaisemmat kokemukset globaali tieto, yhteisöt, jne. 4 2

3 eli... vanha myyntimalli ei yleensä toimi auton ostaja koeajaa enää keskimäärin 1,2 autoa haluamme ymmärtää, mitä asiakkaan matka sisältää ja millä odotuksilla hän saapuu varsinaiseen myyntiprosessiin (jotta voisimme mitata niiden toteutumista...) mediakäyttäytyminen on eräs muuttujista, mutta pääintressi meillä on asiakkaan ostoprosessin inhimillisen päätöksenteon vaiheiden ymmärtämisessä 5 Mobiili tiedonkeruu ja päiväkirjasovellus on tutkimustekniikka kuluttajan kanssa mukanaelämiseen hän tallettaa nopealla ja helpolla kännykkäsovelluksella lyhyitä huomioita kohtaamisista (touchpoints) sovitun tuotteen, tarpeen, palvelun tai brändin kanssa työkaluna LUMI SAY alusta mahdollistaa myös nettitallennuksen (nettiselaimella), jos ei ole älypuhelinta käyttössä älypuhelin-pohjainen (ios, Android) sovellus, eli app, jonka kuluttaja asentaa omaan puhelimeensa tai padiinsä 6 3

4 ... mobiili päiväkirja päiväkirja eroaa tiedonkeruualustana kyselyversiosta paljon havaintoja touchpointeista panelistin itsensä initioimina ei kutsua appin latauksen jälkeen havainnot impulssiivisesti hetkessä ei usein jää pidempään muistiin mielikuvaa ja tämä on ihan hyvä! kuvia ja videoita toimii hyvin kulutuspäiväkirjoissa panelistit pitävät siitä mahdollistaa pitkäkestoiset ostopolku-tutkimuksetkin joissa taas on ihan oma problematiikkansa... 7 DSE (digital self ethnography) touchpointeja hetkistä, jolloin teemaan liittyen syntyy impulsiivinen kokemus tai ajatus, ennen analyyttistä jälkikäteisjärkeilyä (ei puhdasta tajunnanvirtaa) DSE on tutkimusmetodi, jolla päiväkirjanpitäjän subjektiivisista havainnoista oikaistaan ja syvennetään haastatteluilla sekä muilla tavoilla, objektiivisempaa kuvaa hänen elämästään panelisti ikäänkuin haastetaan oman päiväkirjansa pohjalta täydentämään ja jäsentämään polkuaan analyyttisella tasolla 8 4

5 tutkimuksen kulku rekrytointi alkuhaastattelu, briifaus, motivointi latauslinkki ja ohjeet oma-ehtoisia muistiinpanoja päiväkirjaan tilanteen seuranta ja välihaastattelu(ja) aktivointi- ja muistutusviestejä loppuhaastattelu optio muusta jatkokäsittelystä 9 Matka autokauppaan tutkimusprojekti tavoitteena läpileikkaus suomalaisen asiakkaan matkasta, valmistautumisesta, auton ostoon toteutus osin Palvelu Plussan omana projektina ja osin monitilaajatutkimuksena mukana on viisi autojen maahantuojaa, jotka saavat oman automerkkispesifisen raporttinsa kenttätyö 8/2016-2/2017 yhteensä 100+ asiakaspolkua, joista suurin osa päätyy auton hankintaan fokus asiakkaan matkan eri vaiheissa, joiden seurauksena hän siirtyy seuraavaan vaiheeseen hankinnassaan (tai peruuttaa takaisin edelliseen ) projektin kenttätyön loppuvaiheita tehdään edelleen raportti tulee osin olemaan yleisemmin autoalan hankittavissa tässä siitä muutamia kvalitatiivisesti johdettuja havainnollistavia esimerkkejä kvantitatiivinen analyysi vasta koko datan jälkeen 10 5

6 Havaintoja metodista rekrytointi luottamuskeskeistä jaksotus Google, some, asiakasrekisterit, jne. paneelin operointi sopiva aktivointitaso aitous vs. kattavuus trade off tehtyjen palvelusten tasapaino hyväksyttävä suuri churn kaikki eivät kuitenkaan ymmärtäneet, mihin lähtivät mukaan monivaiheinen aloitus haastaa väsyminen, mielenkiinnon lopahtaminen, kiire jne. havaintojen tulkinta ei ole tapaa elää panelistien elämässä mukana ollen vaikuttamatta siihen mitenkään, mutta... käytännössä ei ole tapaa rekrytoida tarkkoja kiintiöitä, joten... arvokkainta, mitä olemme saaneet päiväkirjoista parhaimmillaan inhorealistisen rehellinen kuva ko. elämän alueesta omaa päiväkirjaa katsoessaan panelisti voidaan viedä sellaisten asioiden äärelle, joihin muuten ei ole pääsyä, tai jonne matka veisi valtavasti työtä ja aikaa 11 Havaintoja suomalaisesta autonostajasta eri vaiheita hankinnassa passiivinen tiedon hankinta ( ja tarpeen sekä ratkaisun jäsennys) aktiivinen tiedon hankinta ratkaisun kehittäminen ja kaupan teko eri arvofunkioita joku koeajaa paljon autoja (mielenkiinnosta ja harrastuksesta), joku ostaa sopivan kerran sen sisällä istuttuaan (enimmäkseen välinearvo) arvo mahdollistajana symbolinen arvo (sisäinen vs. ulkoinen) taloudellinen arvo jne. ihminen testaa villejäkin vahtoehtoja ja ideoita alkuvaiheissa korkeahkot aidat harkintakarsinoissa (short list) valikoituneita näkymiä tarjontaan, usein omien toimenpiteiden seurauksena valtava informaatiopommitus 12 6

7 ... havaintoja 2 kun asiakas tulee liikkeeseen koeajamaan ja jos se ei onnistu, vaihtoehto tippuu yleensä pois harkinnasta monet leikkivät ajatuksella vaihtoehtoisista voimalähde- ja jopa omistusvaihtoehdoista, mutta aika harva rohkenee mennä loppuun asti kuinka kauan? suuri osa asiakkaista on aika sekaisin autotarjonnan suhteen uutuuksia julkaistaan kerran viikossa samasta automallista olla kolmekin hyvin erilaista voimalinjavaihtoehtoa (esim. bensiini, hybridi ja täyssähkö) elektroniset avustimet ja järjestelmät alkavat ylittää sekä perusmyyjien että asiakkaiden käsittelykyvyn autoala paukuttaa mainontaan ja markkinointiin 100 M vuodessa ja siitä selvästi yhä suurempi osa digitaaliseen markkinointiin = valtava tykistökeskitys ihmisillä on hyvä kontrolli siihen, kuinka paljon rahaa käyttävät, mutta auton merkki ja malli voivat yllättää loppusuoralla 13 Kiitos! Palvelu Plus Oy Jukka Rastas jukka.rastas@palveluplus.fi Lisätietoja 14 7

8 Toivon, että jaksatte vielä pienen informaatioiskun markkinatutkimusalaa koskien? Kaksi asiaa Suomen Markkinatutkimusliiton terveisinä 15 SMTL on liittynyt GRBN:n Learning Centerin jäseneksi - kurssitarjonta on kohta tarjolla sen jäsenyritysten henkilökunnalle - SMTS? 16 8

9 Maksullisia kurssikokonaisuuksia + kymmeniä webinaareja Lisätietoja 3/2017 -alkaen SMTL:n kotisivuilta