Liideistä diileiksi. Pikaopas myynnin ja markkinoinnin yhteispeliin

Transkriptio

1 Liideistä diileiksi Pikaopas myynnin ja markkinoinnin yhteispeliin

2 Alkusanat Myynti on muuttunut, markkinointi on muuttunut. Onko myynnin ja markkinoinnin yhteispeli muuttunut? Useimmissa yrityksissä ei. Myynnin ja markkinoinnin yhteiselon rakoilu on edelleen monelle yritykselle arkipäivää. Vaatimustaso on kuitenkin samalla noussut. Tänä päivänä yhteistyön tulisi olla entistä saumattomampaa, jotta tuloksia voitaisiin saada. Markkinointi ottaa ensiaskeleitaan kohti tulosvastuullisempaa ja mitattavampaa toimintaa, ja myynti vaatii markkinoinnilta entistä enemmän ja parempia liidejä. Yhteinen sävel on kuitenkin edelleen kadoksissa. Yhteistyön haasteet voidaan jakaa karkeasti kahteen kategoriaan: ihmisten välinen toiminta ja siihen liittyvät prosessit teknologia. Käsittelemme tässä oppaassa lyhyesti molempia. Lopussa annamme kuusi konkreettista vinkkiä yhteispelin parantamiseen: mitä nyt pitäisi tehdä, jotta homma lähtisi toimimaan paremmin? Aberdeenin tutkimuksen mukaan ne yritykset, joiden myynnin ja markkinoinnin yhdessä tekeminen on sujuvaa, saavuttavat keskimäärin 32 % kasvun liikevaihdossaan. Ero on merkittävä verrattuna yrityksiin, joissa symbioottista suhdetta ei ole. Ne kasvavat keskimäärin vain 7 % vuosivauhtia. Leo Merikallio Presales-konsultti, CRM-tuotepäällikkö Accountor Enterprise Solutions Paavo Laaksonen Toimitusjohtaja, perustaja Advance B2B Oy 2/12

3 IHMISET JA PROSESSIT

4 Yrityksissä, joissa yhteistyö toimii, markkinointi tuottaa enemmän liidejä ja myynti klousaa niistä tehokkaammin kauppaa. Jos yhteistyön sujuvuus on näin kriittistä, miksi sitä ei saada toimimaan? Suuri osa haasteista liittyy arkiseen, ihmisten väliseen toimintaan. Kyse on sekä asenteista, viestinnästä että prosesseista. Yhteispelin ontumiseen on yleensä viisi keskeistä syytä. 1. Markkinointi ei tunne yrityksen ostajia riittävän hyvin. Jotta markkinointi osaisi suunnitella ja toteuttaa ostajia puhuttelevaa ja samalla myyntiä tukevaa markkinointiviestintää, sen täytyy tietää, mistä ostajat ovat kiinnostuneita ja mitä tietoa he tarvitsevat, jotta voisivat ostaa. 2. Myynti ja markkinointi eivät kohtaa asiakasta asiakkaan käyttämissä kanavissa. Ostajat ovat erilaisia, ja siksi heidän kanavatottumustensa tunteminen on olennaista. Joillakin aloilla tiedonhankinta ja tarjoajiin tutustuminen hoituu edelleen perinteisin keinoin, kuten messuilla ja alan ammattilehdistön välityksellä. Toisilla aloilla taas sosiaalinen media, hakukoneet ja muut digitaaliset kanavat ovat tärkeimmässä roolissa. 3. Myynnin ja markkinoinnin yhteisiä tavoitteita ei ole määritelty. B2B-myynnin tavoitteissa ei ole valtavasti varianssia: eurot, kaupat, keskikaupan koko, ja niin edelleen. Markkinoinnin tavoitteet voivat sen sijaan olla mitä tahansa - tai sitten eivät juuri mitään. Jos tavoitteet eivät ole yhteneviä, tuskin myynnin ja markkinoinnin ponnistelut suuntautuvat kohti yhteistä päämäärää? 4. Yhteinen viestintä tavoitteista ja onnistumisista puuttuu. Vaikka tavoitteet sekä niitä tukevat mittarit olisikin yhdessä määritelty, niille ei ole selkeitä, läpinäkyviä raportointimalleja eikä niistä puhuta riittävästi. Olemmeko tavoitteessa vai siitä jäljessä? Mitä voimme tehdä, jotta tavoitteeseen päästään? Toinen iso puutteellinen osa-alue on onnistumisesta kertominen. Se ruokkii motivaatiota ja tiimien välistä yhteishenkeä. 4/12

5 5. Myynnin ja markkinoinnin yhteisiä toimintatapoja ei ole määritelty. Jotta yhteispeli toimisi, täytyy pelisääntöjen olla selviä molemmille osapuolille. Se tarkoittaa esimerkiksi liidien siirtoon tai niiden käsittelyyn liittyvien prosessien määrittelyä. Joissain tapauksissa voi olla jopa tarpeen laatia ns. palvelutasosopimus (SLA) myynnin ja markkinoinnin välille. Se määrittelee sekä yhteiset toimintamallit että niihin liittyvät numeeriset tavoitteet. Keskeistä tietenkin on, että sekä myynti että markkinointi sitoutuvat yhdessä sovittuihin toimintamalleihin. Kuulostaako yksinkertaiselta? Sitä se oikeastaan onkin. Yhteistyön sujuvoittaminen vaatii ennen kaikkea yhteistä tahtotilaa, avointa viestintää sekä molemmilta osapuolilta raakaa työtä tavoitteisiin pääsemiseksi. 5/12

6 TEKNOLOGIA

7 Vaikka ihmiset pelaisivat kuinka hyvin yhteen, saattaa myynnin ja markkinoinnin yhteispeli kaatua teknologiaan liittyviin kompastuskiviin. Myynnin ja markkinoinnin järjestelmät palvelevat lopulta samaan lopputulokseen tähtäävää isoa prosessia, joten olisi tärkeää, että ne toimisivat hyvin yhteen. Jos ei siis haluta käyttää kaikkea tarmoa pullonkaulan uutta paikkaa etsien, olisi aika kaataa molemmat pullot kannuun ja ravistaa kunnolla. Tässä yleisimpiä teknologiaan liittyviä ongelmia myynnin ja markkinoinnin yhteistyössä: Järjestelmien välillä ei ole liittymää. Monissa yrityksissä myynnin ja markkinoinnin keskeisimmät järjestelmät toimivat yhä omissa siiloissaan. Järjestelmissä olevien tietojen siirtoon liittyy manuaalisia vaiheita. Tiedot eivät päivity automaattisesti järjestelmien välillä. Tämä johtaa siihen, että yrityksellä on ainakin kaksi eri versiota samoista asiakastiedoista. Pahimmillaan ainoastaan kohderyhmätietoja siirretään, niitäkin vain yhteen suuntaan - yleensä CRM:sta markkinoinnin automaatiojärjestelmään. Kokonaisraportointi on puutteellista. Järjestelmien erillisyys johtaa siihen, että selkeää kokonaiskuvaa markkinoinnin tuloksellisuudesta on lähes mahdotonta saada. Erillisissä järjestelmissä toteutetaan erillistä, oman siilon tekemiseen keskittyvää raportointia. Markkinoinnin onnistumisia on edelleen hankala seurata euromääräisiksi myyntiluvuiksi asti, sillä markkinoinnin aktiviteettien kytkeminen myynnin tuloksiin vaatii melkoista manuaalista salapoliisin työtä. Järjestelmät ovat liian erilaisia. Kun myynnin ja markkinoinnin järjestelmät eivät ole saman ekosysteemin piirissä, ne eivät tarjoa yhtenäistä käyttökokemusta. Vaikka integraatio toimisi teknisesti, joudutaan lähes aina tekemään kompromisseja, jotka hankaloittavat joko myynnin tai markkinoinnin työtä. Irralliset järjestelmät ovat myös suoranainen riski. Ne eivät kehity rinnan ja ovat ehkä elinkaarensa eri vaiheissa. Yhteistoiminta vaarantuu versiopäivitysten yhteydessä, puhumattakaan jompaan kumpaan palveluntarjoajaan liittyvistä yrityskaupoista tai muista järjestelyistä. Irralliset järjestelmät ovat myös eri lisensointimallien ja -sopimusten piirissä, mistä aiheutuu ylimääräisiä kustannuksia. 7/12

8 Markkinointitoimet eivät rikasta master dataa. Jos järjestelmät eivät keskustele keskenään, CRM:aan ei kerry tietoa suoritetuista markkinointitoimista tai asiakkaiden käyttäytymisestä. Tämä on paitsi markkinoinnin, myös myynnin valtava menetetty mahdollisuus. Juuri heille yksityiskohtainen tieto siitä, millä verkkosivuilla liidi on vieraillut, millaisia -viestejä tälle on lähtenyt tai mitä linkkejä tämä on klikannut, antaisi valtavasti lisää tarttumapintaa kyseiseen asiakkaaseen ja tämän haasteisiin. Yhtä olennaista olisi nähdä kokonaiskuva siitä, miten eri markkinointitoimet ovat vaikuttaneet asiakkaisiin. Onko verkkosivuillanne esimerkiksi sellaisia sivuja tai muita markkinointisisältöjä, joihin tutustuminen korreloi selvästi ostoprosessin etenemisnopeuden tai keskikaupan koon kanssa? 8/12

9 TO DO - NÄILLÄ PÄÄSET VAUHTIIN

10 Jotta pääsisit hyvään vauhtiin yllä lueteltujen haasteiden ratkaisemisessa, tässä kuusi konkreettista toimintasuositusta: 1. Rakenna ostajapersoonat Ostajapersoonat ovat arkkityyppejä tyypillisistä asiakkaistasi. Ostajapersoonat auttavat markkinoijia ja myyjiä hahmottamaan paremmin asiakkaan haasteita sekä heidän tapojaan ostaa. Yhteinen ymmärrys ja näkemys asiakkaan toimintatavoista, motiiveista ja kipupisteistä on toimivan yhteistyön perusta. 2. Luo myynnin ja markkinoinnin yhteiset numeeriset tavoitteet Myyntiä on aina johdettu numeroiden avulla, kun taas markkinoinnilla tavoitteet ovat usein olleet hieman abstraktimpia. Yhteistyön ytimessä on rakentaa myynnille ja markkinoinnille toisistaan riippuvaiset tavoitteet. Jotta myynti pääsee myyntitavoitteisiinsa, edellyttää se sitä, että markkinointi pääsee vastaavasti heille asetettuihin liiditavoitteisiin. 3. Puhu avoimesti myynnin ja markkinoinnin tavoitteista ja saavutuksista Läpinäkyvyys ja avoimuus ovat luottamuksen ja tätä kautta yhteistyön rakentamisessa keskiössä. Jos et tiedä, mitkä ovat markkinoinnin tavoitteet ja miten he onnistuvat tavoitteidensa saavuttamisessa, miten voit luottaa heidän ammattitaitoonsa ja tehdä heidän kanssaan yhteistyötä? Ilman läpinäkyvyyttä ja avoimuutta ei ole luottamusta. 4. Määrittele yhteiset toimintamallit ja -tavat Valitettavasti ei kuitenkaan riitä, että tavoitteet ovat kaikkien tiedossa ja niistä puhutaan avoimesti. Jotta yhteistyötä saadaan mahdollisimman sujuvaa, tulee nämä asiat sopia kirjallisesti. Yksi hyvä tapa tähän on määrittää myynnin ja markkinoinnin SLA service level agreement eli palvelutasosopimus. Tavoitteiden ja toimintatapojen pilkkominen pienempiin osakokonaisuuksiin sekä molempien osapuolien sitouttaminen toimintamallien noudattamiseen on askelista ehkä kaikkein tärkein. 10/12

11 5. Integroi myynnin ja markkinoinnin järjestelmät Tärkein yksittäinen asia järjestelmien välisessä yhteistyössä on toimiva, kaksisuuntainen liittymä järjestelmien välillä. Sen pystyttäminen on yleensä helppoa valmiiden integraatioiden avulla. Suurempi pähkinä purtavaksi ovat erilaiset tietojen siirtymiseen liittyvät prosessit: mitä tietoa siirretään? Milloin se siirretään? Miten varmistetaan datan tuoreena pysyminen? Esimerkiksi markkinoinnin tuottaman liidin matka markkinoinnin automaatiojärjestelmästä CRM-järjestelmään (ja takaisin) on lopulta melko monisyinen kokonaisuus. Jos toimintamallit eivät ole selviä, eivät järjestelmät voi tukea niitä. Analytiikka on ovi oppimiseen ja kehittämiseen: kun toimenpiteiden vaikutuksia voidaan seurata läpi koko ostoprosessin, saadaan korvaamatonta ymmärrystä siitä, mitkä markkinoinnin toimenpiteet tuottavat myynnillisiä tuloksia ja mitkä eivät. 6. Yhdenmukaista raportointi ja analytiikka Jotta myynnin ja markkinoinnin ponnistukset voitaisiin suunnata kohti yhteisten tavoitteiden toteutumista, täytyy prosessin eri osiin liittyvä raportointi ja analytiikka tuota yhteen. Konkreettisesti tämä tarkoittaa esimerkiksi sitä, että myynnin suppilo ja markkinoinnin suppilo yhdistetään raportoinnissa - pipelinea seurataan siis markkinoinnin liidituotantoon asti. Yhteisen datan olemassaolo on tietenkin perusedellytys tälle. 11/12

12 Accountor Enterprise Solutions Oy syntyi vuoden 2017 alussa, kun Mepco Oy:n liiketoiminta jaettiin kahteen ydinalueeseen. Keskitymme 150 ammattilaisemme voimin asiakkaidemme prosessien ymmärtäminen ja niiden kehittäminen globaalien liiketoiminta-alustojen avulla. Accountor Enterprise on johtava Microsoft Dynamics 365- ja NetSuiteasiantuntija sekä Suomessa että kansainvälisesti. Ydinosaamisalueeseemme kuuluvat myynti, markkinointi ja asiakaspalvelu, toiminnanohjaus, taloudenohjaus, tiedolla johtaminen ja toimintamallien ja liiketoiminnan innovointi. Olemme osa Accountor-ryhmän ohjelmistodivisioonaa, joka koostuu liiketoiminnan ja julkisten palvelujen digitalisointiin keskittyvistä kasvuyrityksistä. Tutustu meihin, osaamiseemme ja kymmeniin asiakastarinoihimme osoitteessa