Aistit matkailun markkinointiviestinnässä

Transkriptio

1 Aistit matkailun markkinointiviestinnässä Paavola, Anni 2010 Leppävaara

2 Laurea-ammattikorkeakoulu Laurea Leppävaara Aistit matkailun markkinointiviestinnässä Anni Paavola Hotelli- ja ravintola-alan liikkeenjohdon koulutusohjelma Opinnäytetyö Marraskuu, 2010

3 Laurea-ammattikorkeakoulu Tiivistelmä Laurea Leppävaara Hotelli- ja ravintola-alan liikkeenjohdon koulutusohjelma Hotelli- ja kongressipalvelujen johtaminen Anni Paavola Aistit matkailun markkinointiviestinnässä Vuosi 2010 Sivumäärä 82 Opinnäytetyö oli alun perin osa Mmm..(Moniaistisuus Matkailun markkinointiviestinnässä)- hanketta, joka oli Laurea-ammattikorkeakoulun ja Valtion teknillisen tutkimuskeskuksen (VTT) rinnakkaishanke. Hankkeessa oli useita eri yhteistyökumppaneita, esimerkiksi Eckerö Line, Lasten Päivän Säätiö ja Metsähallitus. Hankkeen tavoitteena oli tutkia moniaistisuutta matkailuyritysten tuotteissa ja palveluissa. Hankkeen toinen tavoite oli ymmärryksen lisääminen eri aistien hyödyistä, vaikutuksista ja käytöstä matkailun markkinoinnissa. Tämä opinnäytetyö aloitettiin osana projektia, mutta se valmistui lopulta projektista erillisenä työnä. Tämän opinnäytetyön tavoitteena on selvittää, millä tavoilla eri aisteja voidaan käyttää yhdessä ja erikseen matkailun markkinointiviestinnässä. Työn tavoitteena on olla laaja kartoitus aistien käytön nykytilanteeseen matkailun markkinointiviestinnässä. Se voi mahdollisesti toimia myös pohjana jatkotutkimuksille. Aisteilla tarkoitetaan näkö-, haju-, maku-, tunto-, ja kuuloaisteja. Moniaistisuudella tarkoitetaan useamman kuin kahden aistin käyttämistä yhtäaikaisesti ja tarkoituksellisesti. Matkailun markkinointiviestinnällä tarkoitetaan kaikkia niitä markkinoinnin keinoja, joilla voidaan vaikuttaa kuluttajan ostokäyttäytymiseen. Markkinointiviestintä on rajattu matkailun markkinointiviestintään. Matkailu käsittää majoituspalvelut, ravitsemisliikkeet, messut, tapahtumat, ostoskeskukset sekä matkustamiselle olennaisten paikkojen, esimerkiksi lentokenttien, läheisyydessä sijaitsevat palvelut ja yritykset. Tutkimus on kvalitatiivinen. Tutkimuksen lähteinä käytetään kirjallisuutta ja artikkeleja. Aineistonkeruumenetelmänä käytetään puolistrukturoituja haastatteluja eli teemahaastatteluja. Opinnäytetyössä on haastateltu viittä henkilöä. Jokainen haastateltava on markkinoinnin ammattilainen, mutta tuo opinnäytetyöhön erilaisen näkökulman. Haastatteluilla saadaan opinnäytetyöhön esimerkkejä aistien käytöstä markkinointiviestinnässä. Analysointimenetelmänä on käytetty sisällönanalyysiä. Opinnäytetyössä teoria- ja tutkimusosuudet kulkevat rinnakkain. Tutkimuksen tuloksena havaittiin, että aistien tarkoituksellinen käyttö markkinointiviestinnässä on hyvin yleistä. Yksittäisiä aisteja käytetään hyväksi jatkuvasti ja monilla eri tavoilla. Moniaistisuus oli joillekin markkinointialan toimijoille uusi asia. Sitä kuitenkin käytetään markkinoinnissa sekä tietoisesti että tiedostamatta. Moniaistisuuden uskotaan lisääntyvän tulevaisuudessa teknologian kehittyessä. Aistimarkkinoinnin avulla kuluttaja voi luoda tunnesiteen brändiin. Aistimarkkinoinnilla voidaan oikein toteutettuna lisätä myyntiä ja asiakasviihtyvyyttä, tehdä yrityksen brändistä muistettava ja erottua siten kilpailijoista. Asiasanat: aistit, aistimarkkinointi, moniaistisuus, matkailun markkinointiviestintä

4 Laurea-University of Applied Sciences Laurea Leppävaara Hospitality Management Programme Hotel and Conference Management Abstract Anni Paavola Senses as a Part of Tourism Marketing Communication Year 2010 Pages 82 This thesis was originally a part of Mmm... (The Use of Multiple Senses in Marketing Communications) project which is a co-operative project of Laurea University of Applied Sciences and Technical Research Centre of Finland (VTT). Several partners took part in this project, for example, Eckerö Line, Children s Day Foundation and Metsähallitus. The purpose of the project was to research the use of multiple senses as a part of tourism products and services. The second purpose of this research was to increase knowledge about profits and effects when using senses in tourism marketing communication. This thesis was originally a part of the project but was finished off separately from it. The objective of this thesis is to examine in which ways senses can be used together or separately in tourism marketing communication. The thesis is an extensive report on how senses are used in the current marketing. This thesis can be used as a basis for future studies. The studied senses in this thesis are sight, smell, taste, touch and hearing. Multiple senses mean using more than two senses simultaneously and intentionally in tourism marketing communication. Tourism marketing communication comprises all the means of marketing which can be used to affect consumer behavior. Marketing comminication has commonly been limited to tourism in previous studies. In this thesis, tourism includes accommodation and restaurant industry, fairs, events, shopping malls and companies located near places that are necessary for travelling, such as airports. A qualitative research method is used in this thesis. Literature and articles have been used as sources. Semi structured interviews aka theme interviews have been used as the method for collecting material. Five people were interviewed. Every interviewee is a professional in the field of marketing and brings a different point of view into this thesis. By using interviews it was possible to get examples of the use of senses in marketing communication. The used analysis is substance analysis. The theoretical section and the study are examined alongside each other throughout the thesis. The main result of this study shows that it is common to intentionally use senses in marketing communications. Single senses are used all the time in various ways. Some of the marketing professionals had not previously heard of multisensory marketing. Nevertheless, it is being used in marketing both consciously and unconsciously. Multisensory marketing will increase in the future when technology advances. By using sensory marketing customers can develop an emotional connection with a brand. When sensory marketing is put into practise in the right way, it can increase sales, customer satisfaction and it can make a company s brand memorable, making a company stand out from the crowd. Key words: senses, sense marketing, multiple senses, tourism marketing communications

5 Sisällys 1 Johdanto Opinnäytetyön tavoite ja tarkoitus Tutkimuksen rajaus ja tutkimuskysymys Ammatillinen osaaminen opinnäytetyössä Tutkimusote ja tutkimusmenetelmät Haastattelu tutkimusmenetelmänä Haastattelujen toteutus Haastateltavat Aineiston analysointi Matkailun markkinointiviestintä Matkailun markkinointi Markkinointiviestintä ja viestintäprosessi Markkinointiviestinnän keinot Myynti ja myynninedistäminen markkinointiviestinnän keinona Mainonta markkinointiviestinnän keinona Suhdetoiminta markkinointiviestinnän keinona Suoramarkkinointi markkinointiviestinnän keinona Markkinointiviestinnän keinojen tulevaisuudennäkymiä Aistien käyttö matkailun markkinointiviestinnässä Kuuloaistin käyttö markkinointiviestinnässä Näköaistin käyttö markkinointiviestinnässä Design managementin käyttö visuaalisessa markkinoinnissa Värien merkitys osana markkinointia Tuntoaistin käyttö markkinointiviestinnässä Hajuaistin käyttö markkinointiviestinnässä Makuaistin käyttö markkinointiviestinnässä Moniaistisuuden käyttö markkinointiviestinnässä Tutkimustulokset Visuaalisuus markkinointiviestinnässä Tuoksumarkkinointi Aistimarkkinointi Moniaistisuus matkailun markkinointiviestinässä Tutkimuksen luotettavuus Johtopäätökset Pohdintoja Lähteet Julkaisemattomat lähteet... 74

6 Sähköiset lähteet Kuviot Taulukot Liite 1. Visuaalisen markkinoinnin haastattelukysymykset Liite 2. Tuoksumarkkinoinnin haastattelukysymykset Liite 3. Aistimarkkinoinnin haastattelukysymykset Liite 4. Hotellin aistimarkkinoinnin haastattelukysymykset... 82

7 1 Johdanto Tämän opinnäytetyön aiheena on aistien käyttö matkailun markkinointiviestinnässä. Tässä opinnäytetyössä aisteja käsitellään kahdella tavalla: jokaista aistia käsitellään ensin erikseen omana markkinointiviestinnän keinonaan ja sen jälkeen moniaistisuuden näkökulmasta. Moniaistisuudella tarkoitetaan useamman kuin kahden aistin käyttämistä samanaikaisesti toisiaan tukevina markkinoinnin keinoina (Schmitt 1999, 177). Opinnäytetyössä matkailun markkinointiviestinnällä tarkoitetaan kaikkia niitä keinoja, joilla asiakkaan ostopäätökseen tai mielikuvaan yrityksestä matkailualalla voidaan vaikuttaa. Opinnäytetyö on aloitettu osana Mmm...(Moniaistisuus Matkailun Markkinointiviestinnässä)- hanketta, joka on Laurea-ammattikorkeakoulun ja VTT:n rinnakkaishanke. Hanke on aloitettu marraskuussa 2008 ja tulee jatkumaan vuoden 2010 alkuun asti. Yhteistyökumppaneina hankkeessa on useita toimijoita matkailualalta eri puolilta Suomea, esimerkiksi Lasten Päivän Säätiö, Metsähallitus ja Eckerö Line. Tavoitteena hankkeessa on tutkia moniaistisuuden mahdollisuuksia matkailuyritysten palvelujen osalta. Toisena tavoitteena on ymmärryksen lisääminen eri aistien hyödyistä, vaikutuksista ja käytöstä matkailun markkinoinnissa, erityisesti uuteen teknologiaan keskittyen. Hankkeen tarkoituksena on tuottaa syvällistä tutkittua tietoa alan yritysten käyttöön, markkinoinnin suunnitteluun sekä markkinoinnin tarpeisiin tarvittavan teknologian ja palvelujen kehittämiseen. (Busschers, Alakoski & Isacsson 2008, 6-9.) Opinnäytetyö aloitettiin parityönä, mutta eri elämäntilanteiden takia parini Sini Rekonen viimeisteli opinnäytetyön yksin loppuun, jotta se saataisiin julkaistua ajoissa Mmm...- hanketta varten. Itse suoritin loput omasta osuudestani myöhemmin tekemällä lisäyksiä jo valmiiseen työhön. Lisäyksenä on tehty muun muassa Melcherin haastattelu sekä teoriaosuuden lisäämistä sekä aistien käytön esimerkkien etsimistä. Halusin jatkaa samaa aihetta, koska jo aloitettu aihe oli mielestäni kiinnostava ja tärkeä. Halusin myös saattaa jo aloitetun työn loppuun. Työnjako tapahtui seuraavasti: kappaleet tutkimusote, käytetyt tutkimusmenetelmät, haastattelun tutkimusmenetelmät, haastattelujen toteutus, markkinointiviestinnän keinojen tulevaisuudennäkymiä, aistien käyttö matkailun markkinointiviestinnässä, näköaistin käyttö markkinointiviestinnässä sekä värien merkitys osana näköaistia ovat suurimmaksi osaksi minun kirjoittamiani. Muissa kappaleissa teksti on pääosin Rekosen kirjoittamaa tai molempien yhdessä kirjoittamaa. Minun tekemiäni haastatteluja ovat visuaalisen markkinoinnin Tuomas Korven sekä hotellin markkinointiviestinnän Kate Melcherin haastattelu. Minna-Kaisa Kuosmasen aistimarkkinoinnin haastattelu toteutettiin yhdessä. Antti Pasilan tuoksumarkkinoinnin haastattelu sekä Isacssonin moniaistisuuden haastattelu ovat Rekosen

8 2 tekemiä. Tutkimustuloksissa käyttämäni taulukot ovat pääosin Rekosen tekemiä, olen tehnyt niihin kuitenkin tarvittavia lisäyksiä. 1.1 Opinnäytetyön tavoite ja tarkoitus Tavoitteena opinnäytetyössä on kartoittaa aistien käyttöä nykyhetkellä matkailun markkinointiviestinnässä. Aisteilla opinnäytetyössä tarkoitetaan perinteisiä aisteja: kuulo-, näkö-, maku, haju- ja tuntoaistia. Moniaistisuutta käsitellään, kun jokainen aisti on ensin käsitelty erikseen. Opinnäytetyössä on myös kerrottu eri markkinointiviestinnän keinoista, koska ne ovat keino aistien käyttämiseen ja siksi työn selkeyden takia välttämättömiä. Tämän lisäksi opinnäytetyössä pyritään löytämään uusia ratkaisuja aistien hyödyntämiseen matkailun markkinointiviestinnässä. Opinnäytetyön tarkoituksena on saada aikaan useita lähteitä käyttäen yhtenäinen työ, jossa tarkastellaan aistien hyötyjä ja niiden käyttöä yhdessä sekä erikseen matkailun markkinointiviestinnässä. Opinnäytetyössä teoria- ja tutkimusosat kulkevat yhdessä läpi työn. Tutkimus on kvalitatiivinen ja sen lähteinä käytetään kirjallisuutta, artikkeleja ja teemahaastatteluja. Opinnäytetyö on selvitys nykytilanteeseen, ja voi mahdollisesti toimia pohjana tai muuten helpottaa jatkotutkimuksia. Työssä pyritään ennen kaikkea samaan aikaiseksi laaja yleiskuva aistien käytöstä markkinoinnissa. 1.2 Tutkimuksen rajaus ja tutkimuskysymys Opinnäytetyössä pääkäsitteenä on aistit. Aistit käsittävät perinteiset viisi aistia, eli kuulo-, näkö-, maku-, haju- ja tuntoaistin matkailun markkinointiviestinnän kontekstissa. Aisteja käsitellään myös moniaistisuuden kautta. Moniaistisuudella tarkoitetaan kahden tai useamman aistin yhtäaikaista käyttöä. Alakäsitteenä on matkailun markkinointiviestintä. Se määrittää tavat ja välineet, joiden kautta aistit saadaan yritysten käyttöön. Tämä opinnäytetyö käsittelee markkinointia kolmen p:n (place, product ja promotion eli saatavuus, tuote ja mainonta) kautta neljän sijaan. Neljäs p eli price, hinta, on jätetty kokonaan pois, koska se ei ole olennainen aiheen kannalta. Markkinointi on myös rajattu matkailun markkinointiviestintään, joka pitää sisällään markkinointiviestinnän keinot matkailualalla. Koska oletuksena on, että aistimarkkinointi on teknologian kehityksen mukana kasvava asia, käsitellään lyhyesti myös markkinoinnin tulevaisuusnäkymiä. Matkailun markkinointiviestinnän keinoiksi on valittu myynti ja myynninedistäminen, mainonta, suhdetoiminta sekä suoramarkkinointi, sillä näiden katsotaan olevan oleellisia aiheen kannalta. Opinnäytetyö on tehty markkinoinnin ammattilaisten näkökulmasta.

9 3 Tutkimuskysymyksenä on Millä tavoin aisteja voidaan käyttää hyväksi matkailun markkinointiviestinnässä?. Tutkimuskysymyksellä haetaan vastausta eri aistien, yhdessä sekä erikseen, käyttömahdollisuuksista matkailun markkinointiviestinnässä. Lisäksi sillä selvitetään, mitä matkailun markkinointiviestintä on, sekä mitä keinoja on olemassa. Alakysymyksillä selvennetään tutkittavaa aihetta. Seuraavassa kuviossa (kuvio 1) kuvataan tutkimuskysymys ja se, millä tavalla aihetta lähdettiin lähestymään. Kuvio 1: Tutkimuskysymys ja mitä kautta aihetta tutkitaan Ensimmäinen alakysymys on Mitä markkinointiviestinnän keinoja on ja miten aisteja voidaan käyttää niissä hyväksi?. Eri aistit tarvitsevat eri markkinointiviestinnän keinoja, jotta niitä voitaisiin hyödyntää ja tässä opinnäytetyössä yritetään löytää eri aisteihin sopivat keinot. Toinen alakysymys on Millaisia esimerkkejä aistien käytöstä matkailun markkinointiviestinnässä löytyy?. Tämän alakysymyksen kautta pyritään saamaan käytännön esimerkkejä aistien hyödyntämisestä markkinointiviestinässä matkailualalla ja kysymykseen saadaan vastauksia pääosin haastattelujen ja artikkeleiden avulla. Kolmantena alakysymyksenä on Miten useampaa kuin kahta aistia kerralla voidaan käyttää hyväksi matkailun markkinointiviestinnässä? Tällä kysymyksellä selvitetään, onko mahdollista käyttää moniaistisuutta hyväksi, eli yhdistää markkinoinnissa useampaa kuin kahta aistia kerralla ja

10 4 millä keinoin se voidaan tehdä. Tämän kysymyksen kautta pyritään saamaan vastaus myös siihen, onko lähivuosina keksitty uusia keinoja aistien yhdistämiseksi eri markkinointiviestinnän välineisiin. Vastausta haetaan myös moniaistisuuden tulevaisuuden käyttömahdollisuuksiin. 1.3 Ammatillinen osaaminen opinnäytetyössä Opinnäytetyön aiheena on aistien käyttö matkailun markkinointiviestinnässä. Aihe on saatu Laurea-ammattikorkeakoulun kautta, koska käynnissä oli Mmm...(Moniaistisuus matkailun markkinointiviestinnässä)-hanke, jossa Laurea on osallisena. Aihe vaikutti kiinnostavalta, koska markkinointi ja markkinointiviestintä olivat jo ennestään itseäni kiinnostavia aiheita. Aihe on myös koettu Laureassa tärkeäksi, koska se oli yksi aiheista, joista opiskelijoiden tahdottiin tekevän opinnäytetyön. Yhteistyökumppaneita on useita, ja se lisäsi mielenkiintoani aiheeseen. Moniaistisuus oli minulle uusi asia, eikä siitä ole puhuttu opintojeni yhteydessä. Tämän takia aihe vaikutti tärkeältä ja ajankohtaiselta. Uskon, että aistimarkkinointi ja erityisesti moniaistisuus tulee olemaan trendi tulevaisuudessa, minkä takia siitä tietämisestä voi olla hyötyä jatkossa. Aihe myös vaikutti haastavalta, mikä lisäsi sen kiinnostavuutta. Jo pelkät aistit ovat mielestäni mielenkiintoisia. Se, millä tavalla aisteja käytetään hyväksi markkinoinnissa, ei ole ikinä ollut minulle itsestäänselvä asia. Olenkin oppinut kiinnittämään paljon enemmän huomiota tällaisiin markkinointikeinoihin. Asiat, joita ei ole tietoisesti havainnut, näkyvät minulle kuluttajana ja hotelli- ja ravintola-alan ammattilaisena nyt arkielämässä huomattavasti selkeämmin. Opiskelen hotelli- ja kongressipalveluita ja aion tulevaisuudessa työskennellä matkailualalla. Tämän takia aihe koskettaa minua itseäni ja ammatillisessa mielessä onkin erittäin hyvä asia, että osaan tulevaisuudessa käyttää hyödykseni aisteja ja moniaistisuutta. Mahdollisesti toimiessani tällä alalla voin käyttää hyväksi eri aisteja jos satun toimimaan markkinoinnin parissa. Aihe osoittautui aidosti kiinnostavaksi, ja sitä olisi voinut jäädä tutkimaan pidemmäksikin aikaa. Alussa lähteiden löytäminen oli vaikeaa, mutta kun oppi etsimään, olisi materiaalia löytynyt lähes loputtomasti. 2 Tutkimusote ja tutkimusmenetelmät Opinnäytetyön tutkimusote on kvalitatiivinen. Jari Metsämuuronen (2003, 162) viittaa Denzin & Lincolniin (1994, 3), joiden mukaan laadullisella eli kvalitatiivisella tutkimuksella tarkoitetaan monia eri tulkinnallisia tutkimuskäytäntöjä. Kvalitatiivisella tutkimuksella ei ole omaa teoriaa eikä paradigmaa, eikä metodeja, jotka olisivat täysin sen omia. Tämän takia

11 5 sitä on vaikea määritellä selvästi. Metsämuurosen (2003, 167) mukaan kvalitatiivinen tutkimus soveltuu erityisen hyvin tutkimukseen silloin, kun ollaan kiinnostuneita tapahtumien yksityiskohtaisista rakenteista eikä niiden yleisluontoisesta jakautumisesta, tai silloin kun kiinnostuksen kohteena on tietyissä tapahtumissa mukana olleiden toimijoiden merkitysrakenteista. Kvalitatiivinen tutkimusote soveltuu myös tilanteisiin, joissa halutaan tutkia luonnollisia tilanteita, joissa ei voida kontrolloida kaikkia vaikuttavia tekijöitä. Metsämuuronen viittaa myös Syrjälään ym. (1995, 12-13), joiden mukaan kvalitatiivinen tutkimusote sopii, kun halutaan saada tietoa syy-seuraussuhteista, joita ei voida tutkia kokeen avulla. Kvalitatiivisessa tutkimuksessa haastattelu on usein tiedonkeruun päämenetelmä (Hirsjärvi, S., Remes, P. & Sajavaara, A. 1997, 192). Tutkimus on kvalitatiivinen, koska aihe on laaja ja sillä halutaan yksityiskohtaisia esimerkkejä. Kvalitatiivisellä tutkimuksella voidaan myös perehtyä ilmiöön haastattelujen avulla. Haastattelu on valittu menetelmäksi useista syistä. Tutkimuksen aihe, aistien käyttö markkinointiviestinnässä, on vähän tutkittu aihe ja siitä löytyy niukasti tietoa. Painetuista lähteistä ei löydy riittävästi tietoa, joten asiantuntijoiden haastattelut ovat tärkeä osa tiedonhankintaa. Opinnäytetyö on tehty ammattilaisten näkökulmasta, minkä takia on tärkeää, että haastatellut ovat alan asiantuntijoita. Haastatteluista kerrotaan lisää seuraavassa kappaleessa. Tutkimusmenetelmänä ovat aineiston analysointi ja puolistrukturoidut haastattelut eli teemahaastattelut. Aineistoa voidaan analysoida monella tavalla. Tässä opinnäytetyössä on analyysin menetelmänä käytetty aineistolähtöistä sisällönanalyysiä. Teoriaa on opinnäytetyössä paljon, minkä takia aineiston tarkka analysointi on tärkeää. Tästä menetelmästä kerrotaan lisää omassa kappaleessaan. 2.1 Haastattelu tutkimusmenetelmänä Haastattelu on tutkimusmenetelmänä ainutlaatuinen, sillä siinä ollaan kielellisessä vuorovaikutuksessa suoraan tutkittavan kanssa. Etuna menetelmässä on joustavuus: aineiston keruuta voidaan säädellä joustavasti tilanteen edellyttämällä tavalla ja vastaajia myötäillen. Haastatteluaiheiden järjestystä voidaan säädellä ja vastausten tulkinta on joustavampaa kuin esimerkiksi postikyselyssä. Heidät on mahdollista tavoittaa helposti jälkikäteen, mikäli on tarpeen täydentää aineistoa tai on tarvetta seurantatutkimukseen. (Hirsjärvi ym. 1997, ) Eskola & Suorannan (1998, 85 ) mukaan haastattelu on vuorovaikutusta, jossa molemmat osapuolet vaikuttavat toisiinsa. Haastattelu on osa normaalia elämää, minkä takia fyysiset, sosiaaliset ja kommunikaatioon liittyvät asiat vaikuttavat haastattelutilanteseen.

12 6 Yhdeksi haastattelun ongelmaksi voidaan lukea aikaavievyys. Haastattelu edellyttää huolellista suunnittelua ja haastattelijan rooliin kouluttautumista. Toinen ongelma on luotettavuus. Haastateltava voi myös kokea haastattelun itseään uhkaavaksi tilanteeksi. Tällaisessa tapauksessa haastateltava saattaa antaa sosiaalisesti suotavia vastauksia, mikä saattaa vähentää haastattelun luotettavuutta. (Hirsjärvi ym. 1997, 193.) Haastattelu on konteksti- ja tilannesidonnaista. Haastattelussa on tärkeää, että haastattelija osaa tulkita haastateltavan vastauksia kulttuuristen merkitysten ja merkitysmaailmojen valossa. (Hirsjärvi ym. 1997, 194.) Haastatteluja on erilaisia. Hirsjärvi ja Hurmeen (1985, 14-15) mukaan haastattelu voi olla strukturoitu, puolistrukturoitu tai avoin haastattelu, mutta he eivät pidä kyselylomaketutkimusta tai puhelimitse tehtyä haastattelua varsinaisena haastatteluna. Hirsjärvi ym. (1997, 198) mukaan teemahaastattelu on lomakehaastattelun ja avoimen haastattelun välimuoto. Teemahaastattelussa haastattelun aihepiirit eli teema-alueet ovat tiedossa, mutta kysymysten tarkka muoto ja järjestys puuttuvat. Teemahaastattelu vastaa hyvin monia kvalitatiivisen tutkimuksen lähtökohtia. (Hirsjärvi ym. 1997, 195.) Teemahaastattelu sopii käytettäväksi silloin, kun kohteena ovat arat tai intiimit asiat, tai jos halutan selvittää heikosti tiedostettuja asioita, joita ovat ihanteet, perustelut ja arvostukset. (Hirsjärvi & Hurme, 1985, 36.) Teemahaastattelu kestää tavallisimmin tunnista kahteen tuntiin. Haastateltava saattaa olla puhelias tai niukkasanainen, joten kumpaankin on varauduttava. Haastattelun toteuttamisessa on myös otettava huomioon haastattelusta sopiminen ja haastatteluajankohta, keskustelun avaukset, kysyminen ja dialogin ohjailu. (Hirsjärvi ym. 1997, 198.) Tässä opinnäytetyössä menetelmäksi on valitu puolistrukturoitu haastattelu siksi, että sen lisäksi, että saadaan asiantuntijalta vastaus esitettyyn kysymykseen, on mahdollista esittää lisäkysymyksiä ja näin syventää saatua tietoa. Haastattelulla on mahdollista saada monitahoisia vastauksia, kuten arkielämän esimerkkejä. Haastateltavan puheen voi liittää laajempaan kontekstiin tarkkailemalla ilmeitä, eleitä ja äänensävyjä. Keskustelun avulla voidaan saada ennakoitua laajempia vastauksia. Haastatteluilla on tarkoitus myös saada arkielämän esimerkkejä tukemaan tutkimusta. Tässä opinnäytetyössä haastatteluja on tehty yhteensä viisi kappaletta. Haastatteluilla pyrittiin saamaan käytännön esimerkkejä sekä yksittäisistä aisteista että moniaistisuudesta eri matkailualan yritysten markkinointiviestinnästä. Lisäksi haastatteluilla haettiin alan eri edustajien näkökulmia aistimarkkinointiin. Aisteista teoriassa nousi esille näkö- sekä hajuaisti, joten erilliset haastattelut haluttiin tehdä kummastakin aistista. Aistimarkkinointiin liittyviä haastatteluja haluttiin tehdä useampi, jotta saataisiin erilaisia näkökulmia. Yhden haastattelun näkökulmana on mainostoimiston näkökulma, toinen matkailualan yrityksen

13 7 näkökulma. Yksi haastattelu on tehty liittyen moniaistisuuteen. Näin jokainen haastattelu tuo lisäarvoa ja uutta näkökulmaa työhön Haastattelujen toteutus Haastatteluja tehtiin tavoitteen mukaisesti viisi. Haastattelujen suurin haaste oli aikataulujen yhteensopimattomuus ja haastateltavien löytämisen vaikeus. Haastateltavia oli vaikeasta aiheesta johtuen joko vaikea löytää, tai sopivat haastateltavat olivat liian kiireisiä. Aistimarkkinointi ja moniaistinen markkinointiviestintä on uusi asia, joten asiantuntijoita ei löytynyt montaa. Eri markkinoinnin osa-alueiden asiantuntijoita saatiin kuitenkin haastateltavaksi. Näitä ovat tuoksumarkkinointi ja visuaalinen markkinointi. Loput haastattelut on tehty eri näkökulmista. Yksi haastattelu on tehty moniaistisuuden kannalta, toinen matkailuyrityksen kannalta ja kolmas mainostoimiston kannalta. Kaikki haastattelut on nauhoitettu ja kirjoitettu puhtaaksi heti haastattelun jälkeen. Sitten haastatteluja on verrattu kirjoitettuun tekstiin. Tämän jälkeen ne on kirjoitettu opinnäytetyöhön keskustelemaan teorian kanssa. Haastattelujen liittämistä kokonaisena opinnäytetyöhön ei koettu tarpeelliseksi, koska ne on kirjoitettu teorian sekaan tietolähteinä. Haastattelut tuovat teoriaan lisää syvyyttä ja antavat esimerkkejä siitä, millä tavalla markkinointiviestintä toteutuu käytännössä. Kate Melcherin haastattelu toteutettiin englannin kielellä, joten tämä haastattelu vaati erityistä tarkkuutta, jotta väärinymmärryksiä ei tapahtuisi. Tämän takia oli tärkeää nauhoittaa haastattelu ja käydä se tarkasti läpi. Tutkimuksen luotettavuuden kannalta on tärkeää, että haastattelijan englannin kielen taito on riittävä. Tämän takia haastateltavan kanssa sovittiin, että mikäli epäselvyyksiä tulee, hän on sähköpostitse tavoitettavissa myöhemmin tai epäselvät kohdat voi jättää pois opinnäytetyöstä Haastateltavat Opinnäytetyön ensimmäinen haastateltava oli SEK Pron art director eli visualisti, Minna-Kaisa Kuosmanen. Haastattelu toteutettiin huhtikuussa 2009 Helsingissä. Haastattelussa käytettiin aistimarkkinoinnin haastattelukysymyksiä (liite 3) ja haastattelu kesti noin 45 minuuttia. Kuosmanen on tehnyt mainontaa muun muassa Matkamessuille. Kuosmanen on osa tiimiä, jossa toimii projektijohtaja, copywriter, joka keskittyy tekstin suunnitteluun ja art director, joka suunnittelee mainoksen visuaalisen ilmeen. Ryhmässä voi olla muitakin työntekijöitä, esimerkiksi projektisuunnittelija, joka hoitaa asiakassuhteita ja käytännön asioita asiakkaan suuntaan. Tämän lisäksi mainoksesta riippuen voidaan käyttää graafikoita, Internet-sivujen suunnittelijoita ja toteuttajia sekä Art Directorin assistentteja. Kuosmanen on ollut SEK

14 8 Prossa töissä kolme vuotta. Hän on valmistunut vuonna 1985 mainosgraafikkojen koulusta ja ollut alalla siitä lähtien. SEK Pro on mainostoimisto, joka tekee muun muassa mediamainontaa, graafista suunnittelua ja digitaalista viestintää. SEK Pro on tehnyt markkinointia muun muassa Pauligille, Vene- ja Matkamessuille ja Fazerille. Toinen haastateltava oli visuaalisen markkinoinnin alalla toimivan yrityksen, Piñatan työntekijä Tuomas Korpi. Piñata on yritys, joka toteuttaa mainoskuvia ja mainosfilmejä sekä suunnittelee niitä yhdessä mainostoimistojen kanssa. Piñatan tyypillinen työprojekti etenee niin, että mainostoimisto ehdottaa yhteistyötä. Korpi tai joku muu yrityksen työntekijä tarjoaa omaa näkemystään siitä, millainen kuva tai mainos voisi olla, minkä jälkeen mainostoimisto hyväksyy idean. Tämän jälkeen alkaa kuvan toteutus. Työhön kuuluu projektin alkusuunnittelu, ideointi ja toteutus. Korpi toimii yrityksessä kuvittajana, designerinä ja artistina. Yrityksessä työskentelee lisäksi 3d-animaattori ja 3d-artisteja, 2d-artisti, värimäärittelijä sekä tuottajia. Yrityksen lähimmät yhteistyökumppanit ovat mainostoimistot, joiden kanssa on toteutettu kampanjoita esimerkiksi Ikealle, McDonaldsille, Nokialle, Finnairille sekä Hartwallin Upciderille. Korpi on ollut töissä Piñatalla yli vuoden, sitä ennen hän on työskennellyt samalla alalla kolme vuotta. Korpi on opetellut itse käyttämään tarvitsemiaan työvälineitä ja pohjana hänen työlleen on pitkäaikainen kuvataideharrastus. Korpea haastateltiin heinäkuussa 2009 Helsingissä. Haastattelussa käytettiin visuaalisen markkinoinnin haastattelukysymyksiä (liite 1) ja haastattelu kesti noin 45 minuuttia. Opinnäytetyön kolmas haastattelu tapahtui elokuussa 2009 Helsingissä ja haastateltuna oli Ideair Oy:n toimitusjohtaja Antti Pasila. Haastattelussa kysymykset olivat tuoksumarkkinoinnin haastattelulomakkeesta (liite 2) ja haastattelu kesti noin 45 minuuttia. Ideair Oy perustettiin vuoden 2008 lopulla. Yritys on brändännyt itsensä aistimarkkinointitoimistoksi, vaikka tällä hetkellä painopisteenä on ollut tuoksumarkkinointi. Ideair Oy ei myy jotain tiettyä merkkiä, niin kuin suuri osa alalla toimivista yrityksistä, vaan he arvioivat asiakaskohtaisesti minkälaista tekniikkaa, koneistoa ja tuoksuja tarvitaan. Tämän jälkeen yritys ostaa muilta tarvittavat laitteet ja tuoksut. He tekevät myös yhteistyötä tuoksulaboratorioiden kanssa ja pystyvät tekemään omia tuoksuja, jolloin tuoksuvaihtoehtoja on huomattavasti enemmän. Alun perin yrityksen asiakkaina on ollut enemmän kahviloita, ravintoloita ja hotelleja, joissa tiloja tuoksutetaan ja edistetään myyntiä tuoksuilla. Keväästä lähtien yritys on laajentanut muihin markkinointiviestinnän välineisiin. Pasilan työnkuvaan kuuluu uusien sopimuksien solmiminen ulkomaisten tuoksuvalmistajien, uusien asiakkaiden sekä jälleenmyyjien kanssa. Hän myös ohjaa myyjiä ja myy itse paljon sekä käy asentamassa koneita. Tämän lisäksi Antti Pasila on kesän alusta lähtien edustanut Scent Marketing Institutea Pohjois-Euroopassa. Hän on mukana kehittämishankkeissa yliopistojen kanssa, vastaanottamassa tutkimuksia sekä informoimassa niistä.

15 9 Neljäs haastattelu toteutettiin syyskuussa 2009 Espoossa ja haastateltavana oli Annica Isacsson Laurea-ammattikorkeakoulusta. Haastattelu kesti noin 30 minuuttia ja kysymyksinä käytettiin aistimarkkinointihaastattelulomakkeen (liite 3) kysymyksiä. Isacsson toimii matkailun koulutusohjelmassa yliopettajana ja vastaa englanninkielisestä toteutuksesta Keravan toimipisteessä. Hänen roolinsa ylipäätänsä Laureassa on edistää T&K eli tutkimus- ja kehittämishankkeita matkailun kontekstissa. Hän on mukana Mmm -hankkeen työ- ja johtoryhmässä. Hankkeessa Isacsson on ollut mukana tekemässä kirjallisuuskatsauksia aiheesta, benchmarkkaamassa eri caseja sekä rakentamassa niin kutsutta pömpeliä. Pömpeli on moniaistinen markkinointialusta, joka on osittain rahoitettu Mmm -hankkeella ja tullaan sijoittamaan joulukuussa 2009 Helsinki-Vantaa lentoaseman Aasia-terminaaliin. Viides haastattelu toteutettiin Kansas Cityssä, Yhdysvalloissa tammikuussa Haastattelukysymykset ovat hotellin aistimarkkinoinnin haastattelulomakkeesta (liite 4). Haastateltavana oli Kate Melcher, joka työskentelee Hyatt Regency Crown Center-hotellissa markkinointipuolella erilaisissa työtehtävissä. Hän aloitti myyntiassistenttina, mutta työtehtävät ovat muuttuneet vuosien kuluessa. Tällä hetkellä hänen työnimikkeensä on markkinointikoordinaattori. Hän on osa ryhmää, joka suunnittelee ja toteuttaa sekä hotellin sisäistä että ulkoista markkinointia. Tähän kuuluu muun muassa asiakaskontaktit myynnin ja palautteiden muodossa, hotellin ja sen ravintoloiden mainonta printtimainoksilla ja internetissä sekä yhteistyö hotellin eri osastojen kanssa. Hyatt on hotelliketju, joten suuri osa markkinointiratkaisuista täytyy olla yhtenäisiä ketjun muiden hotellien kanssa ja sopia Hyattin brändiin. Suurimmat markkinointilinjaukset tehdään ketjutasolla, ja näiden linjauksien rajoissa markkinoinnin yksityiskohtiin voidaan vaikuttaa hotellin sisällä. Hyatt Regency Crown Centerin asiakkaat ovat pääosin sekä yhdysvaltalaisia että kansainvälisiä liikematkailijoita, joten markkinoinnin täytyy tukea erityisesti tämän asiakaskunnan viihtyvyyttä. Melcher on työskennellyt Hyatt Regency Crown Center- hotellissa viisi vuotta. Melcherin haastattelulla saadaan kuva siitä, millä tavalla aisteja käytetään yhden laajan kokonaisuuden sisällä eli tässä tapauksessa hotellissa ja sen ravintoloissa sekä niiden välisestä vuorovaikutuksesta. Melcherin haastattelun avulla saadaan myös kansainvälistä näkökulmaa, sillä Melcher työskentelee Kansas Cityssä, Yhdysvalloissa. Haastattelu tapahtui englanniksi. 2.2 Aineiston analysointi Aineistosta päästään tekemään päätelmiä vasta esitöiden jälkeen. Aineiston tutkimuksessa ensimmäisenä vaiheena on tietojen tarkistus: sisältyykö aineistoon selviä virheellisyyksiä ja puuttuuko tietoja. Kvalitatiivisissa tutkimuksissa, joissa aineistoa kerätään monissa vaiheissa ja rinnakkaisin menetelmin, analyysia ei tehdä vain yhdessä tutkimusprosessin vaiheessa vaan pitkin matkaa. Aineistoa siis kerätään ja analysoidaan osittain samanaikaisesti. Kun aineisto on kerätty, on analyysiin ryhdyttävä heti. Tällöin aineisto vielä inspiroi tutkijaa ja aineistoa

16 10 voidaan täydentää ja selventää helposti tarvittaessa. (Hirsjärvi ym. 1997, 208.) Eskola & Suorannan (1998, 19) mukaan kvalitatiivisen tutkimuksen ongelmana on, että laadullinen aineisto ei lopu koskaan. Kvalitatiivisessa tutkimuksessa puhutaan aineistolähtöisestä analyysistä, joka tarkoittaa teorian rakentamista empiirisestä aineistosta lähtien, alhaalta ylös. Aineistoa voidaan analysoida monin tavoin. Parasta on valita sellainen analyysitapa, joka parhaiten tuo vastauksen ongelmaan tai tutkimustehtävään. Selittämiseen pyrkivässä lähestymistavassa käytetään päätelmien tekoa ja tilastollista analyysia. Ymmärtämiseen pyrkivässä lähestymistavassa käytetään tavallisesti kvalitatiivista analyysia ja päätelmien tekoa. (Hirsjärvi ym. 1997, 210.) Aineiston analyysi menetelmänä on käytetty sisällönanalyysiä. Vilkka (2005, ) sanoo sisällönanalyysin olevan laadullisen tutkimusmenetelmän metodi, jossa etsitään merkityssuhteita ja merkityskokonaisuuksia. Tässä opinnäytetyössä on käytetty aineistolähtöistä sisällönanalyysiä, jossa tutkimusaineiston keräämisen jälkeen ennen analyysiä päätetään, mistä toiminnan logiikkaa tai tyypillistä kertomusta lähdetään etsimään. Tämän jälkeen tutkimusaineisto pelkistetään hävittämättä tärkeää informaatiota. Tiivistämistä ohjaa tutkimusongelma ja tutkimuskysymykset. Tutkimusaineisto ryhmitellään uudeksi johdonmukaiseksi kokonaisuudeksi ja ryhmittely tehdään sen mukaan, mitä ollaan etsimässä. (Vilkka 2005, 140.) Koko opinnäytetyön ajan on tiedon etsimisen ja kirjoittamisen aikana pohdittu, mikä on juuri tälle työlle merkityksellistä. Epäolennaiset asiat on pyritty jättämään pois. Työstä on samalla haluttu saada mahdollisimman kattava ja syvällinen. Tutkimustuloksien yhteenveto-osiossa haastatteluja on verrattu opinnäytetyöhön kirjoitettuun teoriaan. Vertaus tapahtuu taulukoimalla. Taulukoita on neljä: visuaalisuus markkinointiviestinnässä, tuoksumarkkinointi, aistimarkkinointi sekä moniaistisuus matkailun markkinointiviestinnässä. Aiheet on valittu teoriasta sekä haastatteluista nousseiden teemojen mukaan. 3 Matkailun markkinointiviestintä Markkinointiviestintä tarkoittaa tässä opinnäytetyössä kaikkia niitä välineitä ja keinoja, joilla voidaan vaikuttaa asiakkaan ostopäätökseen tai mielikuvaan yrityksestä, tuotteesta tai palvelusta. Matkailu on otettu osaksi markkinointiviestinnän käsitettä sen takia, että opinnäytetyössä aistien käyttöä markkinointiviestinnässä käsitellään matkailun kautta. Tässä opinnäytetyössä käsite matkailu pitää sisällään matkatoimistojen ja perinteisemmän matkustustoiminnan lisäksi myös ravintola-alan sekä erilaiset tapahtumat ja kokoukset oheistoimintoineen. Myös matkustusvälineet, kuten junat ja lentokoneet asemineen sekä

17 11 matkailun kannalta tärkeät rakennukset tai tilat kuten ostoskeskukset, kylpylät ja nähtävyydet, on otettu mukaan opinnäytetyön matkailu-käsitteeseen. Tilastokeskuksen (2009) määritelmän mukaan matkailu eli turismi on toimintaa, jossa ihmiset matkustavat tavanomaisen elinpiirinsä ulkopuolelle johonkin tiettyyn paikkaan ja oleskelevat siellä yhtäjaksoisesti korkeintaan yhden vuoden ajan vapaa-ajanvieton, liikematkan tai muussa tarkoituksessa. Holloway (1998, 1) määrittelee turismin yhtenä vapaa-ajan osaalueena, joka yleensä, muttei aina, pitää sisällään jonkinlaista kuluttamista osallistujiltaan sekä liikkumista jonnekin muualle omasta asuinalueestaan. Turismin tuote Hollowayn (1998, 4) mukaan on palvelu eikä konkreettinen tuote. Kun turistit ostavat valmismatkan, he ostavat muutakin kuin yksinkertaisen kokoelman palveluita, kuten lentokoneen istuimen, hotellihuoneen, kolme ateriaa päivässä ja mahdollisuuden istua auringossa; he ostavat myös väliaikaisen käytön vieraaseen ympäristöön, sisältäen uudenlaisia maantieteellisiä piirteitä, alueen kulttuurin ja perinteet sisältäen palvelun, ilmapiirin ja vieraanvaraisuuden. Loman suunnittelu ja odottaminen voi olla yhtä paljon osana matkan viihtyvyyttä kuin matka itse. Nämä kaikki ovat osa tuotetta, joka on sekä psykologinen että fyysinen kokemus. 3.1 Matkailun markkinointi Kotler, Bowen & Makensin (2006, 13) mukaan matkailumarkkinoinnissa tärkeintä on pystyä vastaamaan asiakkaiden jatkuvasti muuttuviin tarpeisiin luovilla ja kokonaiskuvan näkevillä strategioilla, jotka perustuvat vankkaan tuntemukseen markkinoinnista. Hollowayn (1998, 4) mukaan turismin markkinoinnin haaste on muuttaa unelmat todellisuudeksi. Albanese & Boedeker (2002, ) sanovat matkailupalveluiden eroavan markkinoinnin näkökulmasta tavanomaisista tuotteista kolmesta syystä. Ensimmäinen syy on se, että palvelut ovat aineettomia. Tällä tarkoitetaan sitä, että ostohetkellä palveluja ei voi nähdä tai koskea. Toiseksi palvelut tuotetaan ja kulutetaan samaan aikaan. Kolmanneksi palvelut ovat heterogeenisiä eli epäyhtenäisiä, mikä johtuu asiakaspalvelijan suorituksesta sekä ajallisista ja paikallisista tekijöistä. Koska jo itse matkailutuote on kokemus, on yllättävää, ettei matkailun markkinoinnissa ole keskitytty enemmän tämän kokemuksen luomiseen. Albanesen ym. (2002, 126) mukaan matkailumarkkinoinnin lähtökohtana on asiakaskeskeisyyden, asiakastyytyväisyyden, pitkäaikaisten asiakassuhteiden rakentamista korostavien markkinointiajattelun ja matkailijan kuluttajakäyttäytymisen ymmärtäminen. Matkailumarkkinoinnin ja markkinoinnin erona on lähinnä matkailutuotteiden aineettomuus, kulutus sekä eroavaisuus toisistaan. Tämä tekee matkailutuotteiden markkinoinnista haastavampaa. Markkinoinnista käsitteenä puhuttaessa, Kotler ym. (2006, 13) määrittelevät sen sosiaaliseksi ja materiaaliseksi prosessiksi, jossa yksilöt ja ryhmät saavat mitä tarvitsevat

18 12 ja haluavat tuotteita ja arvoja luomalla ja vaihtamalla toisten kanssa. He selventävät tätä määritelmää seuraavilla termeillä: tarpeet, halut ja kysyntä; tuotteet; arvo, tyytyväisyys ja laatu; vaihtokauppa, transaktiot ja suhteet; sekä markkinat (kuvio 2). Tarpeen ihmiset tuntevat puutteen tilana ja tähän kuuluvat perusfyysiset tarpeet ruoka, vaatteet, lämpö ja turvallisuus sekä sosiaaliset tarpeet, kuten johonkin kuuluminen, kiintymys, hauskanpito ja rentous. Halut taas muotoutuvat ihmisen tarpeista, kulttuurin ja yksilöllisen persoonallisuuden myötä. Kun ihmisillä on melkein rajoittamattomat halut, mutta rajoitetut resurssit, valitsevat he tuotteet, joista saa suurimman tyydytyksen rahoillaan. Näin haluista syntyy kysyntää. (Kotler ym. 2006, ) Kuvio 2: Markkinoinnin ydinkonseptit (Kotler ym. 2006, 13). Tarpeet ja halut täytetään tuotteilla. Tuotteella tarkoitetaan kaikkea, mitä tarjotaan tarpeiden ja halujen tyydyttämiseksi. Esimerkiksi konsertti, ravintolassa syöminen, lomamatka etelään tai tanssitunti ovat tuotteita. Asiakkaan kokema arvo taas on erotus hyödystä, jonka asiakas saa tuotteesta ja maksetusta hinnasta. Tyytyväisyys sen sijaan riippuu tuotteen oletetusta arvon tuottamisesta suhteessa asiakkaan odotuksiin. Jos siis tuote ei vastaa asiakkaan odotuksia, on hän tyytymätön tuotteeseen. Vaihtokaupalla tarkoitetaan jonkun halutun esineen saamista toiselta ihmiseltä tarjoamalla jotain vastineeksi. Tätä tapahtuu, kun ihminen haluaa tyydyttää tarpeensa ja halunsa.

19 13 Toisena keinona saada halutut tuotteet tai palvelut ovat transaktiot, joka tulee kahden osapuolen arvon vaihtamisesta. Transaktiot taas ovat osana suhdemarkkinointia, mikä tarkoittaa suhteiden luomista arvostettujen asiakkaiden, tavarantoimittajien ja levittäjien kanssa. Tämä kaikki johtaa markkinoihin. Markkinalla tarkoitetaan ryhmää oikeita ja potentiaalisia ostajia, jotka saattaisivat käydä kauppaa myyjän kanssa. Tästä päästään itse markkinoitiin. Markkinointi on markkinoiden kanssa työskentelyä, jotta saataisiin luotua vaihtoa tarpeiden ja halujen tyydyttämiseksi. (Kotler ym. 2006, ) Jotta vaihtoa pystytään tekemään, tarvitaan yritykselle, tuotteelle tai palvelulle näkyvyyttä ja kysyntää, mikä luodaan markkinointiviestinnällä. Markkinointiviestintä luo vuorovaikutusta yrityksen ja sidosryhmien välillä niin, että saadaan aikaan tuloksellisuutta yrityksen markkinoinnissa. Tätä käsitellään seuraavassa kappaleessa. 3.2 Markkinointiviestintä ja viestintäprosessi Vuokko (2003, 17) määrittelee markkinointiviestinnän viestinnäksi, joka sisältää kaikki viestinnän elementit ja sen tarkoituksena on luoda yrityksen ja sen sidosryhmien välille sellaista vuorovaikutusta, joka vaikuttaa positiivisesti yrityksen markkinoinnin tuloksellisuuteen. Myös Kotlerin (1999, 143) mukaan markkinointiviestintä tarkoittaa kaikkia niitä viestintäkeinoja, joilla kohdeyleisöä voidaan lähestyä. Hänen mukaansa nämä keinot voidaan jakaa mainontaan, myynninedistämiseen, suhdetoimintaan, myyntityöhön ja suoramarkkinointiin. Puustinen & Ruohiainen (2007, 224) taas määrittelevät markkinointiviestinnän tiedottamiseksi yrityksen tuotteista ja palveluista, niiden tarjonnasta, mistä ja miten niitä voi hankkia ja mitä ne maksavat yrityksestä ulospäin kohdistuen. Kuluttajaviraston (2008) mukaan markkinointiviestintä pitää sisällään mainontaa, myyntityötä, myynninedistämistä ja tiedotus- ja suhdetoimintaa. Markkinointiviestinnän avulla asiakkaalle kerrotaan tuotteesta tai palvelusta ja saadaan tämä kiinnostumaan siitä. Asiakas on tarkoitus saada tiedostamaan tarvitsevansa tuotetta tai palvelua ja tätä kautta ostamaan se. Markkinointiviestintä on prosessi, jossa kohderyhmälle viestitetään tietoa tai mielikuvia tuotteesta tai palvelusta. Burnett & Moriartyn (1998, 3) perinteisen näkemyksen mukaan se on suunniteltua viestintää. Lisäksi markkinointiviestintään kuuluu Lahtisen & Isoviitan (2001, 171) mukaan myös suunnittelemattomia viestejä, kuten työntekijöiden puheet ja käyttäytyminen sekä toimitilat. Viestintäprosessi on tärkeä osa markkinointiviestintää. Viestintäprosessilla kuvataan sitä, mitä tapahtuu viestinnän lähettämisen ja vastaanoton välillä. Viesti ei aina tule perille sellaisena, kuin se on tarkoitettu. Viestinnän peruselementtejä ovat: lähettäjä, vastaanottaja, sanoma, kanava, palaute tai vaikutus ja viestinnän hälyt (kuvio 3). Viestintää suunniteltaessa tärkeintä

20 14 on nähdä keinot, joiden avulla viestin lähettäjä pystyy vaikuttamaan viestintäprosessin onnistumiseen. (Vuokko 2003, ) Kuvio 3: Viestintäprosessi ja sen peruselementit (Puustinen ym. 2007; Vuokko 2003). Viestintäprosessi alkaa viestinnän tavoitteen määrittelystä eri kohderyhmille (Puustinen ym. 2007, 226). Vastaanottajassa halutaan saada aikaan jokin tietty vaikutus. Perusedellytyksenä on lähettäjän kyky viestiä, johon liittyy ensinnäkin kohderyhmän tunteminen. Toisena edellytyksenä on sanoman muotoilu ja välitys niin, että se saavuttaa kohderyhmän ja on sen avattavissa. (Vuokko 2003, 29.) Sanoma ja kanava valitaan viestinnän tavoitteen ja kohderyhmän mukaan, mitä sanotaan ja missä. Tavoitteen saavuttaakseen lähettäjä koodaa eli muodostaa sanoman ja sitten lähettää sen valittua kanavaa pitkin. Viestinnän onnistuminen riippuu kuitenkin vastaanottajan kyvystä avata eli dekoodata sanoma, mikä tarkoittaa esimerkiksi viestin kielen, käsitteiden ja symbolien ymmärtämistä. Erilaiset häiriötekijät eli hälyt voivat estää viestin perille menoa tai muuttaa alkuperäistä ideaa. Jos viestinnässä kuitenkin päästään sellaiseen lopputulokseen, missä haluttu ja saavutettu vaikutus ovat yhteneväiset, on se onnistunut. (Puustinen ym. 2007; Vuokko 2003.) Markkinointiviestintä jaetaan informoivaan ja suggestiiviseen osaan. Ensimmäinen välittää tietoa hinnoista, tuotteesta, maksuehdoista ja saatavuudesta. Sen tärkeimpänä tarkoituksena on vähentää potentiaalisten asiakkaiden epävarmuutta. Jälkimmäisen tarkoitus taas on vaikuttaa asenteisiin tunnepitoisilla vetoomuksilla esimerkiksi musiikin, äänitehosteiden, valojen, kuvituksen ja otsikoinnin avulla. (Lahtinen & Isoviita. 2001, 171.)

21 Markkinointiviestinnän keinot Kuten aikaisemmassa kappaleessa mainittiin, markkinointiviestintä pitää sisällään eri keinoja. Näitä keinoja on myynti ja myynninedistäminen, mainonta, suhdetoiminta ja suoramarkkinointi. Eri keinoilla on erilaiset tavoitteet ja eri viestintäkeinot täydentävät toisiaan ja toisaalta taas kompensoivat toistensa puutteita (Vuokko 2003, ). Pitää siis päättää, mitä haluaa sanoa ja missä. Markkinointiviestinnän tavoite vaikuttaa keinovalintaan. Se, mitä tuotteesta tai yrityksestä halutaan sanoa, vaikuttaa miten ja missä tämä viestitään (Vuokko 2003, 151). Albanesen ym. (2002, 180) mukaan markkinointiviestinnän keinot eivät kuulu yksinomaan yhteen viestintätyyppiin vaan samanaikaisesti moneen tyyppiin riippuen yrityksen tavoitteista, joita pyritään saavuttamaan kyseisillä markkinointiviestinnän keinoilla. Monen keinon yhtäaikainen käyttäminen voi olla hankalaa ja antaa yrityksestä ristiriitaisen kuvan. Tästä syystä onkin tärkeää käyttää kokonaisvaltaista viestintäajattelua eli integroitua markkinointiviestintää. Tällä tarkoitetaan sellaista yrityksen lähettämää viestinnälistä kokonaisuutta, joka on erilaisten, mutta toisiinsa sovitettujen viestintäkeinojen yhdistelmä. Integroidun markkinointiviestinnän tarkoituksena on lähettää vastaanottajille yksiselitteisiä ja samansuuntaisia viestejä yrityksestä, sen tuotteista ja palveluista. (Albanese ym. 2002, 181.) Vaikka markkinointiviestinnän eri keinoilla on yhteinen tavoite, on jokaisella keinolla omat, yksityiskohtaisemmat tavoitteet. Jokaisella keinolla on myös yhteisten lisäksi omat kohderyhmät. (Vuokko 2003, ) Näitä aikaisemmin mainittuja keinoja tullaan käsittelemään seuraavassa osiossa tarkemmin Myynti ja myynninedistäminen markkinointiviestinnän keinona Vuokon (2003, 169) mukaan henkilökohtainen myyntityö on yrityksen edustajan sekä asiakkaan välistä viestintää ja sen tarkoituksena on välittää räätälöityjä, tilannekohtaisia sanomia samanaikaisesti yhdelle tai useammalle asiakkaalle. Tällainen viestintä tapahtuu joko face-to-face tai puhelimitse ja mahdollistaa kaksisuuntaisen viestinnän syntymisen. Sanoma ei ole täysin valmis viestinnän aloitettaessa, vaan se muokkautuu tilanteen, asiakkaan vihjeiden ja palautteen mukaan. Myyntityö perustuu potentiaalisten asiakkaiden kartoitukseen ja tietojen keräämiseen heistä. Kun tiedetään, millainen asiakas tai kohderyhmä on ja millaiset heidän tarpeensa ovat, voidaan heille myydä juuri sitä, mitä he haluavat. (Vuokko 2003, 169.) Albanese ym. (2002, ) sanovat asiakaspalvelutilanteen, joka on matkailun yksi myynnin keinoista, perustuvan henkilökohtaiseen viestintään. Erilaiset asiakaspalvelutilanteet

22 16 tai myyntitapahtumat tarvitsevat myös erilaisia henkilökohtaisia viestejä. Viestejä voi muokata äärettömästi ja tärkeää onkin löytää itselle sekä yrityksen brändiin sopiva viesti. Viestinnän ongelmia voidaan vähentää sanattomien ja sanallisten viestintätilanteiden hallinnalla. Vuokon (2003, ) mukaan myynninedistäminen on markkinoijan tuotteiden ja palveluiden menekin lisäämistä, käyttämällä kaikkia sellaisia markkinointiviestinnän keinoja, joilla tarjotaan jakeluketjun jäsenille, omalle myyntiorganisaatiolle ja kuluttajille herätteitä. Albanese ym. (2002, ) taas sanovat myynninedistämisen olevan markkinointitoimenpiteitä, joiden avulla pyritään motivoimaan kuluttajia kokeilemaan yrityksen tarjoamia palveluita tai ostamaan enemmän yrityksen palveluita sekä yrityksen omaa myyntihenkilöstöä ja jälleenmyyjiä myymään tehokkaammin. Myynninedistäminen tukee erityisesti yrityksen henkilökohtaista myyntityötä tai sen eri muodoissa lähettämää mainontaa ja on luonteeltaan tilapäistä ja kampanjamuotoista. Myynninedistämistoimilla tuotetta tai palvelua viedään kuluttajien luo ja pyritään herättämään mielenkiintoa niitä kohtaan. Myynninedistämistoiminnassa tarjotaan usein joku konkreettinen etu, tuotteeseen liittyvä lisähyöty tai mahdollisuus edun saavuttamiseksi. (Virtanen, Raulas & Laaksonen 2006, 55.) Matkapuhelinta voidaan käyttää myynninedistämisen viestintäkanavana. Hyötynä on matkapuhelimen mukanaolo. Kuluttaja voi ottaa osaa myynninedistämiskampanjaan silloin, kun se hänelle parhaiten sopii. Toisena hyötynä voidaan pitää henkilökohtaisuutta. Matkapuhelin koetaan henkilökohtaisena välineenä ja tekstiviestien hyödyntäminen kampanjoissa mahdollistaa henkilökohtaisuuden tunteen välittämisen kuluttajalle. Kolmantena hyötynä ovat sähköiset tietokannat. Myynninedistämiskampanjasta ja sen tuloksista, jossa hyödynnetään tekstiviestejä, syntyy automaattisesti sähköinen tietokanta, mikä tekee rekisterien käsittelystä tehokasta. Tämän avulla markkinoijat voivat kustannustehokkaasti mitata tuloksia, viestiä kampanjaan osallistuneille kuluttajille ja tätä kautta hyödyntää promootiota parhaalla mahdollisella tavalla. (Virtanen ym. 2006, ) Myynninedistämistoimintaa kutsutaan myös menekinedistämiseksi. Menekinedistämisessä tarjotaan yllykkeitä ostaa tai myydä tuotetta. Ajatus perustuu siihen, että tuotteella tai palvelulla on normaaliksi mielletty hinta tai arvo, jota alentamalla tai tarjoamalla samaan hintaan enemmän pystytään vaikuttamaan tuotteen tai palvelun haluttavuuteen (Vuokko 2003, 247). Puustisen ym. (2007, 251) mukaan messut ovat yksi tärkeimmistä matkailuyrityksen myynnin edistämiskeinoista. Toimenpiteinä messuilla voidaan käyttää muun muassa maistajaisia, esittelyjä, tarjouksia, alennuksia sekä kilpailuja. Messuja järjestetään sekä suurelle yleisölle että ammattilaisille. (Puustinen ym. 2007, 251.) Mainonta markkinointiviestinnän keinona

23 17 Albanese ym. (2002, ) määrittelevät mainonnan yrityksen maksamaksi viestinnäksi, jota lähetetään eri medioissa, yleensä joukkoviestimissä, ja suurelle kohderyhmälle. Vuokko (2003, 193) taas määrittelee mainonnan maksetuksi, samanaikaisesti suurelle kohderyhmälle suunnatuksi persoonattomaksi viestinnäksi, jota mainonnan maksava organisaatio välittää erilaisten joukkoviestinnän tai muiden kanavien avulla. Joukkoviestinnän kanavia ovat televisio, radio, Internet, lehdet tai ulkomainostaulut. Mainos voi välittyä vastaanottajalle myös postin, sähköpostin tai tekstiviestin välityksellä. Mainonnalla pyritään yleensä pitkäaikaisiin vaikutuksiin. Mainonnalla halutaan tehdä tuote tai palvelu tunnetuksi, muuttaa tai vahvistaa yrityksen mielikuvaa ja synnyttää ostoaikomuksia. Mainoksilla voi myös olla lyhytaikaisia tavoitteita, kuten mainos viikon tarjouksista. (Vuokko 2003, ) Matkailuyrityksissä mainonnalla pyritään edistämään palvelujen kuluttamista kysyntään vaikuttavien tekijöiden kautta. Lyhyellä aikavälillä tämä tarkoittaa potentiaalisten kuluttajien ostokäyttäytymiseen vaikuttamista informaatiota levittämällä ja suostuttelukeinoilla. Pitkäaikaisempia ja pysyvämpiä vaikutuksia mainonnalla saadaan, kun luodaan positiivisia mielikuvia, muodostetaan mielipiteitä ja asenteita, synnytetään ja vahvistetaan ostoaikomuksia ja asiakasuskollisuutta. (Albenese ym. 2002, 190.) Vuokon (2003, 202) mukaan mainonnan suunnittelun lähtökohtana on tietty kohderyhmä, jossa halutaan saada aikaan tietty vaikutus. Jotta mainos voisi saada aikaan vaikutuksia, on saatava aikaan altistuminen mainokselle, mainoksen huomaaminen ja mainoksen tulkinta. Altistuminen mainokselle tarkoittaa sitä, että vastaanottajalla on mahdollisuus nähdä tai kuulla mainos. Mainostajan mediavalinta on oikea, jos sillä saadaan kohderyhmä alistumaan mainokselle. Altistumisen kannalta on tärkeää löytää kanava, jossa yrityksen kohderyhmä ja mainos ovat samanaikaisesti läsnä. Vaikutusprosessin toinen vaihe on huomaaminen ja sillä tarkoitetaan kohderyhmän todella näkevän tai kuulevan mainoksen. Huomiokynnyksen ylittänyt ärsyke siirtyy työskentelymuistiin, eli niin sanottuun sensoriseen muistiin, josta se joko katoaa tai siirtyy pitkäkestoiseen eli semanttiseen muistiin, jossa se voi säilyä aktiivisena tai ainakin aktivoitavissa olevana. (Vuokko 2003, ) Kolmantena vaiheena on sanoman tulkinta, joka on kriittisin vaihe siksi, että tässä vaiheessa mainosärsykkeestä saattaa syntyä ihmisen muistiin taltio. Mainoksen tulkinnassa mainoksen vastaanottaja oman ajattelun ja muistitoimintansa avulla luo käsityksen mainostettavasta asiasta. Tulkinta synnyttää kuvan mainostettavasta tuotteesta, palvelusta tai yrityksestä ja voi synnyttää jotain uutta, vahvistaa aiemmin synnytettyä tai muuttaa käsityksiä. Tulkinnasta riippuu, saavutettiinko mainoksella haluttu vaikutus, eli syntyikö sellaista tunnettavuutta, sellainen mielikuva tai sellaista käyttäytymistä, mitä mainoksella haluttiin. Mainonnan tehoon vaikuttaa myös se, kuinka syvän ja positiivisen muistijäljen ja millaisen assosiaatioverkon, skeeman, mainonta on luonut. (Vuokko 2003, )

24 18 Suomessa mediamainontaan käytettiin vuonna ,9 miljoonaa euroa. Printtimedia on yleisesti ottaen menettänyt selvästi asemaansa viime vuosina, mutta on silti 65,5 % mediamainonnasta. Printtimedia pitää sisällään sanomalehdet, kaupunki- ja noutolehdet, aikakausilehdet ja painetut hakemistot. Sekä sanomalehtiin että aikakausilehtiin käytettiin vuonna 2008 vähemmän euroja kuin edellisenä vuonna. Sanomalehtien osuus oli 40,3 % ja aikakausilehtien 13,4 % mediamainonnasta. (Digitoday 2009.) Alla olevasta kuviosta käy selville, millä tavalla mainontaan käytetty summa jakautui vuonna 2008 (kuvio 4). Kuvio 4: Mediamainontaan käytetyn summan jakautuminen vuonna 2008 (TNS Gallup 2009). Televisio-, radio- ja elokuvamainonta ovat kasvattaneet asemaansa vuoteen 2007 nähden. Televisiomainonnan osuus oli 17,9 %, radiomainonnan 3,4 % ja elokuvamainonnan 0,2 % mediamainontaan käytetystä summasta. Selvästi kasvoi myös verkkomediamainonta, jonka osuus oli 10,1 %. Verkkomediamainonta pitää sisällään banneri- ja luokitellun verkkomainonnan sekä sähköiset hakemistot ja hakusanamainonnan. Ulko- ja liikennemainonnan osuus oli vuonna ,9 %. (Kuvio 4. Digitoday 2009.) Tässä ei kuitenkaan ole mukana suoramainontaa, messuja, sponsorointia, myymälämainontaa ja mainoslahjoja, jotka ovat myös osa mainontaa (Vuokko 2003, 200).

25 19 Mobiilimarkkinoinnilla tarkoitetaan matkapuhelimen avulla tapahtuvaa tiedonsiirtoa tai digitaalista sisällön välitystä, jonka tarkoituksena on saada aikaan vastaanottajassa yritykseen, tuotteeseen tai palveluun liittyvä reaktio tai asenteen muutos (Virtanen ym. 2006, 10). Mobiilimarkkinointikampaanjaa voidaan käyttää joko yksinään tai yhdistelmänä useampaa menetelmää. Mobiilimarkkinointikampanja voi myös olla osa yhdennettyä monikanavakampanjaa, jossa käytetään esimerkiksi lehtimainontaa, tv-mainontaa, verkkomainontaa, myymäläpromootioita ja tekstiviestipohjaista markkinointia (Virtanen ym. 2006, 15). Matkapuhelimet lähettävät signaalia koko ajan etsiessään lähintä matkapuhelinverkon tukiasemaa, mikä avulla sekä matkapuhelin että matkapuhelinoperaattori tietävät puhelimen sijainnin (Barlow, Mannion & Siddiqui 2004,159). Matkapuhelimen paikantamista voidaan käyttää hyväksi myös matkailun markkinointiviestinnässä lähettämällä sillä seudulla oleville matkapuhelimille reaaliaikaista tietoa yrityksistä. Esimerkiksi lähellä oleva kahvila voi lähettää kaikille alueella oleville matkapuhelimille lounastarjouksensa, saada tekstiviestillä tilauksen etukäteen, jonka jälkeen asiakas maksaa ostoksensa matkapuhelimen kautta ja tilaus on valmis asiakkaan saavuttua kahvilaan (Barlow ym. 2004,159). Mainonta on usealle ihmiselle samanaikaisesti välitettävää persoonatonta ja maksettua viestintää ja sitä välitetään erilaisten joukkoviestinnän tai muiden kanavien avulla. Joukkoviestinnän kanavia ovat televisio, radio, Internet, lehdet tai ulkomainostaulut. Myös postin, sähköpostin tai tekstiviestin välityksellä voidaan välittää mainos. Seuraavaksi siirrytään käsittelemään suhdetoimintaa Suhdetoiminta markkinointiviestinnän keinona Suhdetoiminnalla yritetään saavuttaa ja säilyttää niiden sidosryhmien tuki ja ymmärrys, joista organisaatio on kiinnostunut tai riippuvainen (Vuokko 2003, 279). Albanese ym. (2002, ) taas määrittelevät suhdetoiminnan jatkuvaksi, määrätietoiseksi ja suunnitelluksi toiminnaksi, jolla saadaan aikaan positiivinen asenne yritystä ja sen toimintaa kohtaan. Suhdetoiminnalla pyritään pitkän aikavälin vaikutuksiin, varsinkin yrityskuvassa, sekä sisäisesti että ulkoisesti. Sisäisessä suhdetoiminnassa kohderyhmänä on sisäinen henkilökunta ja keinoina käytetään sisäistä tiedottamista, sosiaalisia tapahtumia sekä työpaikkailmoituksia. (Albenese ym. 2002; Puustinen ym. 2007; Vuokko 2003.) Kotler ym. (2006, 592) jakavat suhdetoiminnan eli PR:n viiteen aktiviteettiin: tiedottamiseen, tuotejulkisuuteen, yrityskommunikaatioon, lobbaukseen ja konsultointiin. Tiedottamisen tarkoituksena on syöttää uutisten arvoista

26 20 informaatiota medialle, jotta saataisiin luotua kiinnostusta johonkin ihmiseen, tuotteeseen tai palveluun. Uudet tuotteet, erikoistapahtumat, kuten ruokafestivaalit ja uudelleen suunnitellut tuotteet, esimerkiksi juuri remontoitu hotelli, ovat tuotteita, joille yritetään saada mahdollisimman paljon julkisuutta ja näin kuuluvat tuotejulkisuuteen. Yrityskommunikaatio pitää sisällään sekä sisäisen että ulkoisen kommunikaation ja samalla vahvistaa yrityksen tunnettavuutta ja ymmärrystä. Lainsäädäntöjen ja asetusten edistäminen tai kaataminen on lobbausta. Konsultointi taas pitää sisällään johdon neuvomista julkisista kysymyksistä ja yrityksen politiikasta ja kuvasta. (Kotler ym. 2006, ) Suoramarkkinointi markkinointiviestinnän keinona Kotler ym. (2006, 707) antaa suoramarkkinoinnille seuraavan määritelmän: suoramarkkinointi on interaktiivinen markkinoinnin järjestelmä, joka käyttää yhtä tai useampaa mainonnan mediaa, jotta saataisiin aikaan mitattavaa vastakaikua tai kauppaa missä tahansa. Mullin (2002, 1) sanoo suoramarkkinoinnin olevan kommunikaatiota myyjän ja ostajan välillä ja se on yleensä visuaalista ja joskus auditiivista. Suoramarkkinointi tarkoituksena on kohdistaa otollisimmalle kohderyhmälle juuri heitä varten räätälöity kiinnostava viesti käyttäen erilaisia keinoja kuten kirjeitä, esiteitä, liitteitä tai sähköpostisuoraa (Siukosaari 2009). Sähköpostisuoralla tarkoitetaan monelle eri taholle samaan aikaisesti lähetettyä sähköpostiketjua. Hotellit, lentoyhtiöt ja muut alan toimijat luovat vahvoja asiakassuhteita palkitsemisohjelmien kautta ja käyttävät asiakasrekisteriään vastatakseen tarjouksilla yksilöllisten asiakkaiden toiveisiin (Kotler ym. 2006, 707). Suoramarkkinoinnilla voidaan kohdentaa täsmällisesti, jolloin esimerkiksi ravintolanjohtaja, joka mainostaa illallista viineillä, voi lähettää viestin asiakkaille, jotka ovat käyttäneet tietyn summan viinipulloon ravintolassa viimeisen puolen vuoden aikana. Toinen hyöty suoramarkkinoinnissa on yksilöllistäminen. Tätä voidaan käyttää yksilöimällä tarjous kohderyhmälle, jota voi olla esimerkiksi tarjoamalla erikoisviikonloppupakettia asiakkaan hääpäivän kunniaksi. Suoramarkkinointi mahdollistaa myös yksityisyyden, sillä suoramarkkinoijan tarjous ja strategia eivät ole kilpailijan nähtävissä. Etuna on myös mitattavuus, sillä vastauksien määrä tiettyyn kampanjaan voidaan jäljittää ja yleensä määrittää tuotto, jonka se on tuottanut. (Kotler ym. 2006, ) Suoramarkkinointia tapahtuu, ei pelkästään kirjeitse, mutta myös Internetin avulla. Mullinin (2002, 1) mukaan esitteen ja Internetin yhdistelmä on paras tapa saada ihmiset ostamaan, Internet tarvitsee esitteen tuoman vakuuttavuuden ja olemassa olon antaakseen Internetsivuille sisältöä. Internetiä tarvitaan sähköpostien lähettämiseen, datan keräämiseen ja tietokantojen luomiseen. Kotlerin ym. (2006, 685) mukaan Internetmarkkinointi tallentaa dataa, jota syötetään yrityksen tietokantaan ja jota käytetään luomaan listoja ja profiileja,

27 21 minkä avulla saadaan aikaan tehokkaita suoramarkkinointikampanjoita. Suuri osa yrityksistä käyttää Internetiä kommunikoidakseen jo olemassa olevien asiakkaiden kanssa sekä potentiaalisten asiakkaiden kanssa ja se onkin erittäin hyödyllinen keino luoda ja rakentaa asiakassuhteita (Hofacker 2001,3). Hofackerin (2001, 3) mukaan yrityksen internetsivujen lisäksi, Internetin erilaisia palveluita voidaan käyttää markkinoinnissa hyväksi. Näitä palveluita on esimerkiksi sähköposti, sähköpostilistat sekä automaattiset vastauspalvelut ja niitä voidaan käyttää avuksi tutkittaessa halutun asiakasryhmän kulttuuria ja käyttäytymistä. Sähköposti on kirjoitettua, digitaalista ja mahdollisesti julkista kommunikaatiota. Vastaanottaja voi tallentaa, lähettää eteenpäin tai laittaa julkiseen jakoon sähköpostiviestin, mikä voi joko olla todella hyvä yritykselle tai todella huono asia. Jos viesti on hyvä ja hyvin kirjoitettu, voi se parantaa yrityksen imagoa, huono viesti taas voi antaa negatiivisen kuvan yrityksestä. Sähköpostilistat taas ovat kokoelma yksilöitä, jotka ovat kiinnostuneita kommunikoimaan jostain tietystä aiheesta. Tämän lisäksi on olemassa vielä automaattisia vastauspalveluita, joita käytetään sähköpostipalveluiden apuna. Nämä ovat palveluita, jotka vastaavat kuluttajien sähköpostikyselyihin ilman ihmisten väliintuloa. (Hofacker 2001, ) Internetin lisäksi mobiilia teknologiaa käytetään suoramarkkinoinnin kanavana. Virtasen ym. (2006, 10-11) mukaan mobiili on henkilökohtainen (yksi matkapuhelinnumero) viestinnänväline, joka myös mahdollistaa viestinnän kohdistamisen esimerkiksi vastaanottajan preferenssien, aikaisempien aktiviteettien, aikomusten ja tilanteen sekä tilanteeseen liittyvien viitetietojen perusteella. Suoramarkkinoinnin kanavana mobiili on reaaliaikainen, henkilökohtainen ja kustannustehokas ja siksi myös paljon käytetty keino suoramarkkinoinnissa. (Virtanen ym. 2006, ) Markkinointiviestinnän keinojen tulevaisuudennäkymiä Aiemmissa kappaleissa on käsitelty sitä, mitä matkailun markkinointi ja markkinointiviestintä ovat. On myös käyty läpi markkinointiviestinnän keinoja ja kanavia sekä annettu esimerkkejä näiden käyttämisestä. Seuraavaksi otetaan käsittelyyn markkinointiviestinnän keinojen tulevaisuusnäkymiä. Tulevaisuusnäkymiä on käsitelty sen takia, että aistit ja moniaistisuus vaativat usein uutta teknologiaa. Tämän katsauksen avulla voidaan nähdä, mihin suuntaan markkinointi on tulevaisuudessa kehittymässä. Mainostajien Liiton jäsenyritysten mukaan käytetyistä markkinointiviestinnän kanavista eniten ovat käyttömäärissä mitattuna romahtaneet aikakauslehdet, televisiomainonta, ulkomainonta, elokuvamainonta ja sanomalehdet. Joitakin markkinointiviestinnän toimenpiteitä on kuitenkin lisätty. Kasvavia markkinointiviestinnän muotoja ovat

28 22 digimainonnan eri muodot: verkkomedia, sähköpostimainonta ja hakukonemarkkinointi. Myös mobiilimainonta, osoitteellinen suoramainonta ja myymälä- ja palvelupistemainonta ovat kasvattaneet osuuttaan. (Mainostajien Liitto 2009.) Vuoteen 2013 mainonnan kehityssuuntiin vaikuttaa niin moni tekijä, ettei mikään yksittäinen mediatalo pysty vaihtamaan kehityssuuntaa. Yksi tärkeimmistä kehityssuunnista on sähköisen median osuuden kasvu kuluttajien ajankäytössä. Kuluttajat tottuvat yhä enemmän mediaan, jota he voivat käyttää haluamallaan ajalla haluamassaan paikassa. Samalla myös ostamiseen liittyvät käytännöt muuttuvat. Verkkokaupankäynnin osuus todennäköisesti kasvaa. Vaikka lopullinen ostos tehdään usein edelleen perinteisestä kaupasta, verkosta haetaan aktiivisemmin tietoa ja suosituksia tuotteesta tai palvelusta. Myös digitaalisen mainonnan määrä kasvaa julkisissa tiloissa. Ostotilanteessa olevia kuluttajia pyritään saavuttamaan mobiilin median kautta. Perinteisen median mainostulojen hankkiminen vaikeutuu huomattavasti ilman kehityspanoksia. (Bäck, Viljakainen & Lindqvist 2008.) Greenbergin (2006) mukaan nykypäivän teknologia tekee markkinointiviestinnän kanavat melkein tarpeettomiksi ja samalla tekee mahdolliseksi melkein mitä vaan monella tavalla. Videota pystyttiin käyttämään ennen vain televisioissa, nykyään sitä on kaikkialla: tietokoneilla, matkapuhelimissa, ipodeissa, digitaalisissa kylteissä ja edelleen televisiossa. Aikaisemmin markkinoijat pystyivät paremmin saamaan kuluttajien huomion itselleen, sillä televisiota ja radiota katsoivat ja kuuntelivat kaikki eikä mainoksilta voitu välttyä. Nykyään kuluttajilla on enemmän medioita, joista valita ja mahdolliset asiakkaat voivat vierailla näillä omasta tahdostaan. Tällaisia medioita ovat internetsivut, matkapuhelinsovellukset, ondemand-sisällöt, joita voidaan ladata ipodeihin ja muihin samankaltaisiin laitteisiin sekä erilaiset interaktiiviset yhteisöt ja palvelut. Sama teknologia, joka antaa markkinoijille uusia keinoja saada tuotteensa ja palvelunsa kuluttajien tietoisuuteen, vaikeuttavat kuluttajien saavutettavuutta, sillä kuluttajat voivat itse valita mitä katsovat ja kuuntelevat ja mitä eivät. Greenberg (2006) sanoo myös, että tulevaisuuden markkinointiviestinnän tavoite on luoda muutoksia aiheuttavia kokemuksia, jotka muuttavat kokonaan sen, miten kuluttajat suhtautuvat brändeihin. Tämä kautta pyritään saamaan aikaan muutoksia brändiajattelussa ja asiakaskäyttäytymisessä. Toimitusjohtaja Pasila (2009) sanoo haastattelussa kuluttajien ostokäyttäytymisen muuttuneen. Ostoksia ei tehdä enää kotona televisio- tai lehtimainosten perusteella, vaan ostopäätös syntyy kaupassa paikan päällä katsellen ja kierrellen. Esimerkiksi vaikka joku ketsuppibrändi mainostaisi joka päivä joka mainostauolla, että juuri heidän ketsuppinsa on paras, kauppaan mentäessä kuluttaja kuitenkin luultavasti valitsee kaikkien ketsuppipurkkien joukosta sen, joka puhuttelee häntä parhaiten. Ostopäätös tehdään siis uudestaan kaupassa paikan päällä.

29 23 Tässä luvussa on käsitelty markkinointia ja markkinointiviestintää matkailun näkökulmasta. Matkailumarkkinointi eroaa markkinoinnista kolmesta syystä. Nämä syyt ovat palveluiden aineettomuus, palvelut tuotetaan ja kulutetaan samaan aikaan sekä palveluiden eroavaisuus toisistaan. Markkinointiviestintä taas on prosessi, jossa kohderyhmälle viestitään tietoa tai mielikuvia tuotteesta tai palvelusta. Markkinointiviestintä pitää sisällään myyntityön ja myynninedistämisen, mainonnan, suhdetoiminnan sekä suoramarkkinoinnin. Myyntityössä kartoitetaan potentiaaliset asiakkaat, jotta heille voi myydä heidän haluamiaan asioita. Myynninedistämisessä pyritään motivoimaan kuluttajia kokeilemaan yrityksen tarjoamia palveluita. Messut ovat yksi tärkeimmistä myynninedistämiskeinoista matkailualalla. Mainonnalla viestitään samanaikaisesti eri medioissa suurelle kohderyhmälle ja yritys maksaa tästä. Erilaisia medioita on esimerkiksi televisio, radio, Internet sekä lehdet. Suhdetoiminnalla pyritään saamaan aikaan positiivinen yritystä ja sen toimintaa kohtaan. Suoramarkkinointi taas on myyjän ja ostajan välistä kommunikaatiota ja se on yleensä sekä visuaalista että auditiivista. Tulevaisuudessa markkinointiviestinnän katsotaan siirtyvän yhä enemmän sähköiseen muotoon. Kuluttajat tottuvat käyttämään medioita, joita voidaan käyttää heidän haluamassa paikassa heidän haluamaansa aikaan. Seuraavaksi ryhdytään käsittelemään sitä, millä tavalla näihin markkinointiviestinnän keinoihin voidaan liittää aistit. 4 Aistien käyttö matkailun markkinointiviestinnässä Edellisissä kappaleissa on käsitelty matkailumarkkinointia ja markkinointiviestintää. Seuraavissa tullaan käsittelemään aisteja. Ensin kerrotaan lyhyesti aistien toiminnasta. Tämän jälkeen käsitellään sitä, miten aisteja käytetään matkailun markkinointiviestinnässä. Aistimuksella tarkoitetaan sensoristen reseptorien (silmät, korvat, nenä, suu, iho) välittömään vastaukseen ärsykkeisiin (valo, väri, ääni, tuoksu tai rakenne). Havaitseminen on prosessi, jossa nämä aistimukset valitaan, järjestellään ja tulkitaan. Tutkittaessa havaitsemista keskitytään siihen, mitä ihminen lisää aistimukseen, jotta niille saadaan merkitys. (Solomon 2004, 49.) Seuraavassa kuviossa (kuvio 5) selvitetään, miten aistillinen havaitseminen etenee. nähdyt asiat äänet hajut maut tuntuma silmät korvat nenä suu iho altistus huomio tulkinta

30 24 Kuvio 5: Aistihavainnon eteneminen. (Solomon 2004, 49.) Solomonin (2004, 49) mukaan eri aistinreseptorit ottavat vastaan erilaisia ärsykkeitä. Silmät vastaanottavat visuaalisia ärsykkeitä, korvat havaitsevat ääniä, nenällä haistetaan, suulla maistetaan ja iholla pystytään tuntemaan materiaaleja ja rakenteita. Ensin siis altistutaan jollekin havainnolle. Tämän jälkeen aivot huomioivat havainnon ja tulkitsevat sen. Ihmisiin kohdistuu samanaikaisesti useita asioita, joista tehdään aistihavaintoja ja jotka vaikuttavat mielikuviin. Aistihavaintoja tulee siis yhtäaikaisesti useiden eri kanavien kautta. Yhtäaikaisesti voidaan nähdä mainoskuva, kuulla mainossäveltä, tuntea kashmirpaidan pehmeys, maistaa uutta jäätelömakua ja haistaa uuden nahkatakin tuoksu. Nämä asiat, jotka viisi aistia huomaavat, käynnistävät havaitsemisketjun. Esimerkiksi musiikin kuuleminen radiosta voi muistuttaa kokemuksista, vaikkapa tuoda miehen mieleen muiston hänen ensimmäisistä tansseistaan. Hänen muistiinsa tulee samanaikaisesti mielikuva hänen tanssipartnerinsa hajuvedestä tai siltä, mitä tytön hiuksensa tuntuivat pojan niskassa tanssiessa. Tällaiset reaktiot ovat tärkeä osa mielihyvään liittyvää kulutusta ja kuluttajan tunneyhteyttä tuotteeseen. Toisena esimerkkinä aistihavaintojen tärkeydestä Solomon (2004, 48-49) antaa UHT-maidon, jota voidaan säilyttää myös lämpimässä. On kuitenkin oppimisen tulos, että maito on yleensä jääkaappikylmää. Tämä yhdistetään raikkauteen ja tuoreuteen. Jos henkilö odottaa, että maito on kylmää ja hän maistaakin lämmintä UHT-maitoa, hän saattaa yllätyksen takia kokea negatiivisia tuntemuksia, vaikka tuotteessa ei olisikaan vikaa. Aistilla tarkoitetaan ärsytyksestä aiheutuvien hermoimpulssien vastaanottokykyä, kuten näköaistia. Aistimuksella tarkoitetaan ärsykkeen (esimerkiksi ruoka) aikaansaamaa aistinsolujen reaktiota, joka välittyy aivoihin hermoimpulsseina ja ilmenee havaintoina. Aistipiiristä puhuttaessa tarkoitetaan yhden aistin toiminta-aluetta, esimerkiksi haju ja maku kuuluvat eri aistipiireihin. Reseptori tarkoittaa aistinsolua tai sen osaa. Reseptori reagoi tiettyyn ärsykkeeseen ja muuntaa sen hermoimpulssiksi. Aistit välittävät tietoa ympäristöstä. Aistihavainnot ohjaavat käyttäytymistä ja elintoimintoja. Monet aistihavainnot ovat elintärkeitä, esimerkiksi lähestyvän auton havainnoiminen näkemällä ja kuulemalla. Maku- ja hajuaistia käytetään havaitsemaan, onko joku asia sopiva syötäväksi tai juotavaksi. (Tuorila ym. 2008, 10.) Halua syödä ja jättää syömättä säätelee kaksi rinnakkaista järjestelmää, jotka ovat homeostaattinen järjestelmä ja mielihyvä. Homeostaattisella järjestelmällä tarkoitetaan nälkäisyyden ja kylläisyyden tuntemuksia eli ravinnon tarvetta. Mielihyvä taas liittyy ruoan palkitsevuuteen eli aisteihin vetoavat ruoan ominaisuudet. (Tuorila ym. 2008, ) Ihmiset pitävät asioista, jotka tuottavat heille miellyttäviä aistimuksia, ja kyllästyvät asioihin, jotka ovat liian tuttuja tai eivät enää tuota näitä miellyttäviä aistimuksia (Garner 2008, 32). Näköja hajuaisti keräävät ensivaikutelmia, joiden perusteella ruoka tai juoma joko torjutaan tai hyväksytään. Sen jälkeen ruokaa kosketaan, maistetaan ja syödään. Nämä tapahtumat

31 25 täydentävät tai voivat muuttaa haju- ja näköaistin perusteella syntynyttä vaikutelmaa. (Tuorila ym. 2008, ) Aistimarkkinoinnin tavoitteena on vauhdittaa myyntiä ja rakentaa merkkiuskollisuutta aistien avulla (Garner 2008, 32). Erona tavalliseen markkinointiin, aistimarkkinoinnissa aistit huomioidaan vahvemmin ja niillä pyritään saamaan aikaiseksi reaktioita jotain tiettyä brändiä kohtaan. (Tuorila, Parkkinen, Tolonen 2008, 10.) Aisteilla voidaan luoda brändejä. Colgatehammastahnaa, Bang & Olufsen-kaukosäädintä, Intelin äänimerkkiä ja Coca-Colan punavalkoista merkkiä yhdistää se, että ne kaikki ovat luoneet tuotteelleen kolmannen ulottuvuuden. Nämä brändit ovat ainutlaatuisia siinä mielessä, että ne pystytään tunnistamaan ilman logoa tai tekstiä. (Lindstrom 2005, 30.) Aisteilla brändäämisellä voidaan saada aikaan positiivinen lopputulos. On mahdollista luoda todella vaikuttava visuaalinen mainos tai mainosmusiikki, mutta paremman lopputuloksen saa, kun näitä kumpaakin käyttää yhtäaikaisesti samassa mainoksessa. Lopputuloksen vaikutus moninkertaistuu silloin, kun joku muu aisti yhdistetään kahteen edelliseen. Aistien yhdistämistä voidaan rinnastaa dominoefektiin. Kun yhtä aistia aktivoidaan, se herättää toisenkin aistin, ja sen jälkeen taas toisen. Tämä johtaa monien muistojen ja tuntemuksien vapautumiseen. (Lindstrom 2005, 31.) Esimerkkinä aistien dominoefektistä voidaan antaa vastapaistetun grillimakkaran haistaminen. Haju muistuttaa mausta, mutta tuo samalla mieleen kuvan kesäpäivästä pihalla tai kesämökillä ja kuumuutta hohtavan grillin. Tämä opinnäytetyö käsittelee kaikkia aisteja yksitellen ja erikseen. Perinteisten aistien, näkö, kuulo, haju, maku ja tunto, lisäksi käsittelyssä on myös moniaistisuus, eli useamman kuin kahden aistin käyttäminen samanaikaisesti. Näiden aistien kautta opinnäytetyö käy läpi markkinointiviestintää ja sen eri kanavia sekä keinoja; miten yksittäiset aistit sekä moniaistisuus näkyvät markkinointiviestinnässä. Seuraavassa kappaleessa aloitetaan yksittäisten aistien käsittely kuuloaistilla. 4.1 Kuuloaistin käyttö markkinointiviestinnässä Ackermanin (1990, 207) mukaan kuulo on aisti, josta olemme riippuvaisia, kun haluamme tulkita, kommunikoida ja ilmaista jotain sellaista, mikä liittyy ympärillämme olevaan maailmaan. Nuorena ihminen kuulee vaivattomasti kaikki taajuudet, vanhetessa kuulo heikkenee ja varsinkin korkeita ääniä on vaikea kuulla. Myös kuulemisella ja kuuntelemisella on eroa, sillä kuuleminen on passiivista ja kuunteleminen aktiivista. Nämä kummatkin ovat kuitenkin yhtä tärkeitä, kun tavoitteena on vaikuttaa kuluttajan ostokäyttäytymiseen. (Lindstrom 2005, 72.) Yksittäiset äänet koostuvat lukuisista elämyksellisistä äänipiirteistä. Näitä ovat esimerkiksi äänen korkeus ja sävelkorkeus. Toinen elämyspiirre on äänen

32 26 voimakkuus, kuuluvuus ja äänekkyys. Äänistä voidaan myös erottaa monia muita piirteitä. Näistä esimerkkinä ovat soinnillisuus, kirkkaus, karheus ja terävyys. Voidaan myös erotella muita ominaisuuksia, jotka vaikuttavat siihen, koetaanko ääni miellyttäväksi vai epämiellyttäväksi. (Jauhiainen 2007, 11.) Musiikilla pystytään vaikuttamaan asiakkaiden tunnetiloihin, jotka taas vaikuttavat heidän käytökseensä. Esimerkiksi erityylisiin ravintoloihin sopii erilainen musiikki. Hidastempoinen musiikki saattaa saada asiakkaan viihtymään ravintolassa kauemmin, mutta kaikille, kuten pikaruokaravintoloille, tämä ei ole hyödyksi. Tärkeää onkin valita musiikki kohderyhmälle sopivaksi. (Hawkins, Mothersbaugh & Best 2007, 491.) Musiikin tuntomerkit kuten tempo, rytmi ja pääsävel ovat tekijöitä, jotka vaikuttavat ostopäätökseen, tuotteita tutkittavaan aikaan ja ostopaikan valintaan (Soars 2009, 292). Hammondin (2008, 123) mukaan musiikki on yksi parhaimmista ja suurimmista emootioiden luojista. Musiikki voi saada ihmiset sävähtämään, motivoitumaan, hurmioitumaan sekä tehdä onnelliseksi, surulliseksi tai vihaiseksi. Brändin äänen merkitystä ei pitäisi ikinä aliarvioida, sillä juuri brändin ääni voi olla tärkein ostoksen tekoon vaikuttava tekijä. Vaikka olemmekin osallistuneempia kuuntelussa kuin kuulemisessa, vaikuttaa se mitä me kuulemme mielentilaamme. Iloinen musiikki saa meidät hyvälle tuulelle ja surullinen musiikki saa meidät ostamaan enemmän. (Lindstrom 2005, 73.) On myös osoitettu, että brändit, joilla on oikeanlainen musiikki muistetaan 96% paremmin, kuin ne joilla ei ole musiikkia ollenkaan (Hammond 2008, 123). Erilaisia tekijänoikeuksista vapaita ääniä, musiikkipätkiä ja mainossäveliä on tarjolla paljon halpaan hintaan, mahdollista on myös täyspitkän yrityslaulun tilaaminen. Tällaiset laulut saadaan suoraan MP3-tiedostona yrityksen tietokoneelle ja siten myös asiakkaiden tietokoneille. Hammond (2008, 124) antaa kolme pääaluetta, missä musiikkia voidaan käyttää asiakkaan brändikokemuksen parantamiseksi. Näitä ovat audiologot ja mainossävelet, asiakkaiden opastaminen sekä spatiaalinen parannus. Audiologoja ja mainossäveliä voidaan käyttää kaikkialla, missä yrityksen asiakkaat ja alihankkijat kohtaavat yrityksen. Tällaisia paikkoja ovat esimerkiksi yrityksen kotisivut, yrityksen CD, kopio audiologosta tai mainossävelestä liitteenä yrityksen promootionalisiin tavaroihin, suhdetoiminnan pressipakkauksiin tai johdatuksena yritysesittelyjen alussa. Keinolla ei ole väliä, tärkeintä on käyttää musiikkia, joka voi syventää muistiin palauttamista niin, että viesti tallentuu pitkäaikaismuistiin. (Hammond 2008, ) Monet yritykset käyttävät mainoksissaan aina samaa tunnusmusiikkia. Lindstrom (2008, 159) antaa esimerkin Nokiasta. Nokia tune, eli Nokian puhelinten oletussoittoääni on useimmille ihmisille tuttu. 20 prosenttia Nokian puhelinten käyttäjistä pitää oletussoittoäänen puhelimessaan, ja 41 prosenttia Iso-Britannian Nokian käyttäjistä muistaa tai jopa osaa hyräillä soittoäänen. Aina tämä ei kuitenkaan ole positiivinen asia. Nokian soittoääntä on myös pidetty ärsyttävänä, jolloin se vaikuttaa negatiivisesti yrityksen brändiin.

33 27 Isacsson (2009) kertoo ääniin liittyen tehdyistä käytettävyystesteistä. Alustavana tuloksena saatiin, että aitoja luonnon ääniä pitäisi hyödyntää enemmän kuin melodisia, musiikillisia pätkiä. Esimerkiksi kun ollaan metsässä, luonnon omat äänet ovat vahvoja elementtejä ja niitä pitäisi käyttää enemmän. Varsinkin jos halutaan saada kuulijat mukaan kokemaan oikeata metsää. Astuessaan yritykseen asiakkaat kuulevat joko sitä, mitä yritys haluaa heidän kuulevan ja sitä, mikä on tilanteeseen sopivaa, tai sitten he kuulevat jotain mitä heidän ei kuuluisi kuulla (Hammond 2008, 129). Ääniä, joita asiakkaiden ei kuuluisi kuulla, on huonosti valittu musiikki, joka soi liian kovaa tai sitten kaaos erilaisia ääniä, joita syntyy koneistoista, useista keskusteluista sekä soivista puhelimista. Jauhiainen (1995, 24) puhuu tällaisista äänistä meluna. On myös tärkeää, että yrityksen työntekijät pystyvät työskentelemään rauhallisessa ympäristössä, jossa äänet ovat suunniteltuja eikä jätetty sattuman varaan. Monesti yrityksissä soi sama cd päivästä toiseen, sillä ajatellaan, että mikä tahansa musiikki on parempaa kuin ei mikään. (Hammond 2008, 130. ) Solomonin (2004, 57) mukaan erilaiset äänet voivat vaikuttaa ihmisten tunteisiin ja käytökseen. Muzak Corporationin arvion mukaan 80 miljoonaa ihmistä kuuntelee heidän levyjään joka päivä. Heidän yhtiönsä tuottaa käytännöllistä musiikkia, jota soitetaan kaupoissa, ostoskeskuksissa ja toimistoissa joko rentouttamistarkoituksessa tai siksi, että se stimuloi kuluttajia. Työntekijät hidastavat usein tahtia aamupäivästä tai myöhään iltapäivällä, joten Muzakin musiikki nostaa tempoa näinä aikoina. (Solomon 2004, 57.) Musiikki, niin kuin kaikki sensoriset sisällöt, on erittäin subjektiivista. Ilman ymmärrystä siitä, minkälaisesta musiikista suurin osa yrityksen asiakkaista pitää ja miten se sopii yrityksen imagoon, voi se ärsyttää enemmän kuin voimistaa asiakkaan kokemusta positiivisella tavalla. (Hammond 2008, 130.) Yleisradion haastatteleman Center Inn-ravintoloiden liiketoiminnanjohtajan Sakari Ellilän mukaan ravintoloiden musiikkivalinta on tärkeää. Hän antaa esimerkiksi rockmusiikin, jonka räminä saattaisi karkottaa asiakkaita ja jälkiruoka saattaisi jäädä syömättä. Ravintolassa on koettu, että hyvin mietitty taustamusiikki saa asiakkaat ostamaan enemmän ja kalliimmalla. Toisaalta Audio Ridersin musiikkipäällikkö Vesa Haaja kertoo, että jopa se, että musiikki on valittu väärin kohderyhmän kannalta, on parempi kuin se, ettei musiikkia ole ollenkaan. Myös hotelleissa ja myymälöissä käytetään musiikkia. Viisi vuotta sitten suuri osa käytti taustamusiikkina radiota, mutta nykyään ovat yleistymässä tietokonejukeboksit, jotta mainokset tai juonnot eivät häiritse. Esimerkiksi S-ryhmän ketjut ovat tehneet tilaustyönä täsmällisen musiikkiprofiilin, joka sopii yrityksen imagoon. (YLE 2010.) MTV3:n haastatteleman trendiasiantuntija Susanne Markkasen mukaan klassinen musiikki viestittää kalleudesta ja eleganttiudesta. Halpakaupoissa taas usein soi radio. Hänen mukaansa musiikin on oltava jollain tavalla yhteydessä esillepanoon tai tuotteisiin. (MTV3 2009)

34 28 Kuuloaisti tulee kuvaan myös puhelimen ja yrityksen kotisivujen navigoinnissa. Hammondin (2008, 128) mukaan navigaatio on tärkeä asiakaskontaktin osa-alue, olkoon se sitten puhelimessa tai yrityksen kotisivuilla. Pelkän puheen käyttäminen puhelinvalikoissa voi ylikuormittaa lyhytkestoisen muistin. Tämän takia lyhyitä yhden tai kahden sävelen ääniä voidaan käyttää avuksi asiakkaiden taitoon navigoida valikkoja. Jokaiselle valikolle voidaan luoda oma lyhyt sävel, joka auttaa asiakkaita muistamaan. On myös mahdollista luoda tietty äänisarja, joka vastaa tiettyjen useasti käytettyjen valintojen sarjoja. Näitä säveliä voidaan myös käyttää yrityksen kotisivuilla. Jokaisella kotisivun valikolla voi olla oma erillinen sävel, joka soi kun haluttu valikko avataan. Tämä auttaa löytämään halutun asian nopeammin, helpommin ja tekee tehtävästä mukavamman. Myös yritysesityksissä jokainen kohta diaesityksestä voi tulla esille sävelen saattamana, mikä auttaa muistamisessa ja pitää kuulijan hereillä. (Hammond 2008, ) Kuuloaistia voidaan käyttää myös ruoan markkinoinnissa. Heymann & Lawlessin (1998, 384.) mukaan esimerkiksi ruoan rapeutta tai muuta rakenteellista erityispiirrettä voidaan määrittää jo pelkän kuuloaistin mukaan. Esimerkki tällaisesta ruoasta ovat perunalastut, joita puraistaessa pääsee tunnistettava ääni. Toinen esimerkki on maidossa kostuvien riisimurojen tai valmistuvan popcornin poksahtelu. Tällaisia ääniä käytetään usein mainonnassa kuvan yhteydessä. Heymann ym. (1998, 384) mukaan ruoasta purtaessa lähtevä ääni yhdistyy kuluttajan mielessä usein myös sen laatuun. Tuore, kiinteä porkkana napsahtaa kuuluvasti katki ja kypsää vesimelonia koputettaessa lähtee erilainen ääni kuin raa'asta. Lindstrom (2005, 73) kirjassaan Brand Sense kertoo esimerkin kuuloaistin käytöstä Bellagiohotellin kasinossa Las Vegasissa. Kasinon pelikoneista poistettiin putoilevien kolikoiden ääni, vaihtaen koneet ilman käteistä toimiviksi. Kasinossa luultiin, että toisen pelaajan voitonäänet lannistaisivat vieressä pelaavat ja siksi lopettaisivat pelaamisen. Poiston jälkeen huomattiin kuitenkin, että pelikoneiden tuotto laski merkittävästi näillä äänettömillä pelikoneilla ja vanhat äänekkäät koneet palautettiin paikoilleen. Solomon (2994, 56-57) antaa esimerkin juoma-automaateista. Nykyään voidaan luoda juoma-automaattiin ääni, joka kutsuu juuri tiettyä kuluttajaa limujuoman sihinällä. Tätä varten on olemassa uutta teknologiaa, Hyper- Sonic Sound Systm (HSS), joka ottaa äänen mistä tahansa lähteestä kuten stereoista tai tietokoneesta ja muuntaa sen sellaiselle taajuudelle, joka voidaan suunnata tarkasti kohti yksittäistä kuulijaa. Lisäesimerkkinä kuuloaistin käyttämisestä markkinointiviestinnässä voidaan käsitellä British Airwaysiä. Hammond (2008, 136) kertoo kuinka British Airways käytti yli 20 vuoden ajan televisiomainoksissaan kappaletta Flower Duet Léo Delibesiltä. Musiikki oli todella suosittu

35 29 katsojien keskuudessa, ja kun British Airways poisti kyseisen laulun mainoksistaan, ihmiset protestoivat niin paljon, että kappale päätettiin lisätä takaisin mainoksiin. Sen lisäksi British Airways käytti hyväksi tätä sensorista tietoisuutta ja soitti musiikkia matkustajaauloissa sekä lentokoneissa ennen lentoon lähtöä. Premier-luokan matkustajille myös jaettiin kopiota klassisen musiikin cd:stä, jotka sisälsivät British Airwaysin laulun. Tekemässään tutkimuksessa Lindstrom (2008, 161) kertoo havainneensa, että musiikin ja kuvan yhdistäminen toimii samalla tavalla kuin kuvan ja tuoksun yhdistäminen. Tällainen mainonta otettiin paremmin vastaan kuin silloin, jos vain yhteen aistiin vedotaan. Tutkimuksessa saatiin selville, että tutkittavat ottivat näkemänsä ja kuulemansa positiivisemmin vastaan, he kiinnittivät mainontaan enemmän huomiota ja muistivat brändin paremmin. Lindstrom (2008, 161) pitää todennäköisenä, että brändi muistetaan paremmin myös pitkällä tähtäimellä. Yksi osa äänten käyttöä on melun huomioiminen. Jauhiaisen (1995, 24) mukaan melulla tarkoitetaan niitä ääniä, jotka saavat ei-toivotun, negatiivisena ja häiritsevänä koetun sävyn. Melu ei välttämättä aina ole ääni, jonka kuuluvuus on huomattava, vaan meluna voidaan kokea myös kuuluvuudeltaan heikko, mutta muuten negatiivisena koettu ääni. Melua ei siis voida sinänsä fysikaalisesti määritellä ja rajata muista äänistä. Ero melun ja muiden äänien välillä on siis elämyksellinen (Jauhiainen 1995, 40). Yhdysvaltojen Kansas Cityssä sijaitsevassa Hyatt Regency Crown Center-hotellissa on tärkeää äänien käytön lisäksi myös hiljaisuus. Hotellin asiakkaat ovat suurimmaksi osaksi liikematkustajia ja hotellissa järjestetään paljon kokouksia. Hotellissa on tiettyjä kokoustiloja, joita markkinoidaan sillä, että ne sijaitsevat kauempana muista tiloista. Jotkut asiakkaat arvostavat täydellistä hiljaisuutta ja rauhallista ympäristöä. Hotellissa on myös kokoushuoneita, joita markkinoidaan sillä, että niiden suuret ovet voidaan avata, jolloin aukeaa näkymä hotellin aulaan ja siellä sijaitsevaan suihkulähteeseen. Aulassa soi koko ajan hiljainen light jazz-tyylinen taustamusiikki ja suihkulähteen ääni on rauhoittava. Tällä tavalla hotelli voi vastata kokousasiakkaiden ja muiden ryhmien erilaisiin tarpeisiin. Myös hotellihuoneiden äänieristyksen tulee olla hyvä, jotta yöpyjät voivat nukkua yönsä rauhassa ilman käytävältä tai viereisistä huoneista kuuluvia ääniä. (Kate Melcher, 2010.) Kuuloaistilla on siis vaikutus brändiä luodessa. Äänet, kuten musiikki, eivät kuitenkaan voi olla mitä tahansa, vaan ne pitää olla tarkasti suunniteltuja ja brändiin sopivia. Jos musiikki on vääränlainen brändistä koettuun kuvaan nähden, on siitä enemmän haittaa kuin hyötyä. Tästäkin on kuitenkin erilaisia näkemyksiä. Toisen mielipiteen mukaan hieman vääränlainen musiikki on parempi, kuin ei musiikkia ollenkaan. Toisaalta myös hiljaisuus itsessään voi olla markkinointikeino ja melulla on negatiivinen vaikutus ihmisten mielentilaan. Erilaisia äänimaailmoja on olemassa vaikka kuinka paljon, pitää vain löytää yritykseen sopiva. Kuuloaistin jälkeen käsittelyyn otetaan näköaisti.

36 Näköaistin käyttö markkinointiviestinnässä Lindstrom (2005, 82) kertoo näön olevan voimakkain kaikista viidestä aististamme ja että ihmisen aivot päivittävät kuvia nopeammin kuin he näkevät. Silmissämme on erilliset mekanismit, jotka keräävät valoa, poimivat tärkeän tai uuden kuvan, tarkentavat katseen siihen, sijoittavat sen avaruuteen ja seuraavat sitä (Ackerman 1990, 265). Niemisen (2004, 8) mukaan 75 % kaikesta viestinnästä kulkee ensin silmien kautta ihmisen tietoiseen ja tiedostomattomaan ajatusmaailmaan. Tämä on myös se aisti, johon on markkinoinnissa eniten panostettu. Hammondin (2008, 83-84) mukaan tärkeintä, näköaistiin vaikutettaessa, on muistaa olla johdonmukainen siinä, miten brändiä esitellään. Kuitenkin vain pieni osa kuluttajista pitää vaatteen ulkonäköä tärkeämpänä kuin sitä, miltä vaate tuntuu. Usein siis pelkkä yksi aisti ei riitä samaan parasta mahdollista kokemusta. (Lindstrom 2005, ) Solomonin (2004, 50) mukaan markkinoijat luottavat vahvasti visuaalisiin tekijöihin mainonnassa, myymälän suunnittelusa ja pakkausten suunnittelussa. Visuaalisiin tekijöihin luetaan tässä tuotteen väri, koko ja tyyli. Esimerkkinä hän antaa Philipsin elektroniikkatuotteet, joista on tehty nuorekkaita tekemällä niistä ohuita ja värikkäitä. Aikaisemmin Philipsin tuotteet olivat usein hopean värisiä, mutta nykyään lähes kaikki tuotteet voi saada neljässä eri värissä. Niemisen (2004, 8) mukaan visuaalinen markkinointi on markkinoinnin osa-alue, joka täydentää yrityksen markkinointikokonaisuutta visuaalisilla herätteillä. Visuaalinen markkinointi on osana markkinointiviestintää ja lukeutuu mainonnan sekä myynninedistämisen kategoriaan. Sen tarkoituksena on luoda yrityksestä ja sen tuotteista positiivista mielikuvaa, vahvistaa visuaalisin keinoin yrityksen identiteettiä ja imagoa sekä luoda ostohalua. Korpi (2009) kertoo haastattelussa, että yrityksen tai tuotteen identiteetti vaikuttaa paljon siihen, millaisia mainosten tulee olla. Esimerkkinä hän kertoo, että usein mainoskuvien pitää olla melko siloteltuja, mutta esimerkiksi olutmerkki Karhun mainosten tulee olla äijämäisiä ja rosoisia, jotta ne sopivat tuotteen imagoon. Muoto on yksi brändin heti tunnistettavissa olevista visuaalisista puolista. Lindstrom (2005, 85) kertoo esimerkkinä Toblerone-suklaan. Kun Theodore Tobler suunnitteli suklaapatukalleen kolmiomuodon, muoto nousi esiin paremmin kuin suklaan maku. Suklaan lisäksi moni muukin tuote on perustanut identiteettinsä tunnistettavaan muotoon. Alkoholiteollisuus on muodon hyväksikäyttämisessä edelläkävijä. Moni alkoholituote on tunnettu pullostaan. Tällaisia ovat esimerkiksi Galliano-pullo, joka on muotoiltu klassisten roomalaisten kolumnien mukaan tai Finlandia Vodka, josta voidaan selvästi huomata jääpuikot. Näiden lisäksi Kahlúa, Bombay Gin, Johnny Walker-viski ja Hennessy XO-konjakki ovat kaikki tuotteita, joiden pullojen muoto määrittää niiden brändin. (Lindstrom 2005, 85.)

37 31 Hammondin (2008, 90) mukaan se, mitä yrityksen asiakkaat näkevät, tulisi herättää muistoja ja tunteita. Vahvat kuvat, valokuvat ja illustraatiot linkitettynä yritykseen ja sen tuotteisiin ja palveluihin auttavat luomaan voimakkaan visuaalisen identiteetin. Kokonaisvaltaista visuaalista kuvitusta voidaan käyttää lentolehtisissä, suorapostituksissa, yrityksen kotisivuilla, näyttelyissä ja muissa tietoisuutta herättävissä välineissä. Toinen hyvä paikka käyttää yrityksen visuaalista imagoa on käyttää sitä yrityksen tiloissa, varsinkin vastaanottoaulassa. (Hammond 2008, 91.) Korpi (2009) antaa esimerkin toteuttamastaan mainoksesta, jossa visuaalisin keinoin luodaan katsojalle tietynlainen tunnetila. Kyseessä on Veikkauksen mainoskuva, jossa jalkapallostadionin kenttää kiertävä katsomo-osa on huvipuiston vuoristoradan näköinen. Kuvan etualalla näkyy vain vuoristoradan vaunu, jonka turvapuomista kyydissäolija pitää kiinni juuri ennen vaunun syöksymistä vauhdilla alaspäin vuoristoradan mukana päätyäkseen lopulta kentälle käynnissä olevan jalkapallo-ottelun keskelle. Korven (2009) mukaan kuvasta välittyy jännitys ja paikalla olemisen tuntu. Hänen mukaansa on tärkeää, että kuvassa näkyy vain kyydissä olevan henkilön kädet, jolloin kuvan katsoja voi kuvitella olevansa itse kyydissä. Tarkoitus on, että kuvaa katsoessa katsojan muistot vuoristoradan jännityksestä heräävät ja ne liitetään siten urheiluun. Kuvaan on myös lisätty paljon yksityiskohtia, jotka aukeavat jalkapallon ystäville, esimerkiksi fanikaulaliinoja. Modernin teknologian avulla visuaalista virikettä voidaan käyttää positiivisen brändikuvan antamiseen asiakkaille monilla keinoilla, kuten kotisivut, cd ja dvd-esitykset sekä matkapuhelimet. On kuitenkin hyvä muistaa, että erilaisten tekniikoiden käyttäminen ei ole tärkeintä, vaan se, miten näitä käytetään parhaiten yrityksen visuaalisen imagon vahvistamiseen. (Hammond 2008, ) Yksi keino käyttää näköaistia hyväksi mainonnassa on kolmiulotteinen mainonta. Kolmiulotteinen tai 3D-mainonta on virtuaalinen kokemus, jossa oikeita esineitä, asioita tai paikkoja voidaan tutkia oikean tuntuisesti Internetissä 3D visuaalisen teknologian avulla. Esimerkiksi ihmiset voivat zoomata ja kääntää esinettä tai vaikka vaihtaa väriä. (Li, Daugherty & Biocca 2002, ) Koko on tärkeä osa visuaalista markkinointia. Suuret kuvat huomioidaan useammin kuin pienet. Jos tuotteella on kaupassa paljon hyllytilaa, johtaa se yleensä tuotteen huomiointiin ja myös suurempaan myyntiin. Tämän takia kuluttajatuotteiden valmistajat maksavat usein siitä, että heidän tuotteilleen on sovittu määrä hyllytilaa. Mainosten koko vaikuttaa samalla tavalla: suuret mainokset huomioidaan paremmin kuin pienet. Internetissä mainosbannerit kasvattavat jatkuvasti kokoaan samasta syystä. Cahners Advertising Research Report tutki mainosta ja tutkimustuloksena havaittiin, että yhden sivun kokoiset mainokset huomioidaan lähes kaksi kertaa useammin kuin osasivun kokoiset mainokset. Kahden sivun ja yhden sivun kokoisten mainosten huomioinnissa on myös eroa. Noin 73 prosenttia ihmisistä, jotka huomasivat kahden sivun mainoksen, huomasivat myös yhden sivun mainoksen. (Hawkins ym. 2007, 288.)

38 32 Myös valaistuksen ja valojen käyttö on osa visuaalista markkinointia. Salzman & Mathtatia (2006, 218) antavat valaistuksen käytöstä esimerkiksi Hersheysin suklaamaailman Chicagossa, joka on valaistu erivärisin valoin. Chicago Tribune-lehden arvioinnin mukaan kauppa vaikuttaa enemmän viihdekeskukselta tai interaktiiviselta teatterilta kuin tavalliselta myymälältä. Korpi (2009) antaa myös esimerkin omenasiiderimainoksesta, jossa tuotetta nostettiin esille taustasta erilaisin visuaalisin keinoin. Mainoksessa oli etualalla varjoisalla pöydällä omenoita ja siideritölkki, taustalla värikäs ja kutsuva maisema täynnä kasveja ja lehtiä. Kuvassa on korostettu kosteutta ja valoa, tarkoituksena luoda mielikuva hedelmäpuutarhan runsaudesta. Kasvihuonemaisen tukalan mielikuvan luomista sen sijaan pyrittiin välttämään. Mainoksessa itse tuote on varjossa, koska valo tulee taustalta. Tölkin kylkeen on aseteltu ohut valoviiva, joka poimii tuotteen esiin varjosta. Tällä tavalla katsojan huomio kohdistuu tuotteeseen taustavalon sijasta. Myös MTV3:n (2009) haastattelema Susanne Markkanen antaa esimerkin valaistuksen merkityksestä. Hänen mukaansa elintarvikekaupat haluavat viestiä kirkkaalla valaistuksella tuoreudesta ja puhtaudesta. Kirkkaassa valossa on helppo lukea pieniä tuoteselosteita, mikä helpottaa ruokavaliostaan tarkkoja henkilöitä. Ulkomailla taas kauppojen viiniosastot ovat usein valaistu himmeämmin tunnelman luomiseksi. (MTV ) Mainoksessa intensiivisyys on tärkeää. Intensiivisyyteen vaikuttavat muun muassa kirkkaus, pituus ja äänen voimakkuus. Mitä kauemmin mainoksen näkee ruudulla, sitä todennäköisemmin se huomioidaan ja muistetaan. Jos mainos on myös äänekäs tai muuten huomiota herättävä, jää se paremmin mieleen. Jossain tapauksissa, esimerkiksi verkossa, intensiivisyys voi olla myös sitä, että asiakkaan on pakko huomata mainos. Tällaisia ovat esimerkiksi pop-up -mainokset, eli mainokset, jotka avaavat Internet-selaimeen uuden ikkunan. (Hawkins ym. 2007, 289.) Hawkins ym. (2007, 289) mainitsee myös tutkimuksen, jossa asiakas selailee Internetiä. Internetiä selatessa sivun latautumisessa kuluu muutama sekunti. Itse sivun vasta latautuessa ainoa sivulla näkyvä asia oli muutaman sekunnin ajan bannerimainos. Kun sivulla ei ollut mitään muuta, huomattiin mainos kolme kertaa useammin kuin yleensä, ja mainosta klikattiin 25 kertaa niin usein kuin normaalitilanteessa. Myös kertaus on yksi keino vaikuttaa mainoksen intensiivisyyteen. Kertauksella tarkoitetaan sitä, kuinka monta kertaa asiakas näkee mainoksen tai logon pidemmän ajan sisällä. Asiakkaan huomio yleensä laskee kertauksen myötä. Jos asiakas näkee saman mainoksen lehdessä kolme kertaa, kolmannella kerralla asiakas kiinnittää huomiota mainokseen vain puolet ensimmäiseen kertaan verrattuna. Asiakas saattaa kuitenkin kiinnittää huomiota eri asioihin eri katsomiskerroilla. Esimerkiksi ensimmäisellä kerralla asiakas saattaa kiinnittää huomiota kuvaan, mutta seuraavalla kerralla enemmän huomiota tekstiin. Tämän takia kertaus vaikuttaa mainoksen muistettavuuteen. Näköaistista markkinointiviestinnässä puhuttaessa, tehokeinona voidaan käyttää eristämistä.

39 33 Tämä tarkoittaa sitä, että yksi tuotteista on erikoisesittelyssä kauempana muista vastaavista tuotteista. Tällaiset standit auttavat ostajan huomion kiinnittämisessä. Mainonnassa vastaava tulos saadaan valkoisella värillä. Mainos voi olla muuten kokonaan valkoinen, mutta siinä on yksi tai muutama värikäs asia, joihin katsojan huomio automaattisesti kiinnittyy. (Hawkins ym. 2007, 292.) Korpi (2009) kertoo, että myös printtikuvassa tuotteen sijoituksella on merkitystä. Hänen mukaansa erilaisilla keinoilla voidaan ohjailla katsojan katsetta kohti tuotetta. Taustan elementit kuten pysty-ja vaakasuorat viivat, esimerkiksi kuvassa olevat ikkunalaudat tai tolpat voidaan sijoittaa niin, että ne johtavat katsojan huomion oikeaan kohtaan. Tällä tavalla itse mainostettavan tuotteen ei tarvitse sijaita keskellä kuvaa, vaan se voidaan sijoittaa minne tahansa, mutta siihen kiinnitetään silti tarpeeksi huomiota. Korpi (2009) kertoo myös, että valoilla ja väreillä voidaan ohjata huomiota oikeaan kohtaan. Hänen mukaansa kuvan asettelu, sommittelu ja fokus voi myös olla ristiriidassa sen kanssa, mikä näyttää artistin mielestä hyvältä, koska kuluttajan pitää kohdistaa huomio tiettyyn kohtaan mainosta ensimmäisenä. Korven (2009) mukaan yleisimpiä muutoksia, joita mainoskuviin joudutaan tekemään, ovat logon muuttaminen isommaksi ja tuotteen asetteleminen paremmin esille. Kuvan, tuotteen tai mainoksen sijoituspaikalla on myös merkitystä. Kaupoissa tuotteet tulisi sijoittaa niin, että asiakkaiden on helppo löytää ne. Sellaiset tuotteet, jotka on sijoitettu asiakkaan näkökentän keskelle, huomioidaan todennäköisemmin kuin ylä- tai alahyllyllä sijaitsevat tuotteet. Tämän takia valmistajat kilpailevat silmän korkeudelle osuvien hyllyjen tilasta. Mainonnassa oikea sijainti riippuu siitä, missä mediassa mainosta käytetään. Printtimediassa oikeanpuoleisilla sivuilla sijaitsevat mainokset saavat osakseen enemmän huomiota kuin vasemmalla puolella olevat. Tämä johtuu lehtien selaustavasta. Yhdysvalloissa lukijat selaavat mainoksia ylhäältä vasemmalta alaoikeaan päin, samalla tavalla kuin tekstiä luettaessa. Internetissä pystysuorat mainokset kiinnittävät huomion paremmin kuin vaakasuorat. Asettelu poikkeaa tyypillisestä printtimedian vaakasuorasta asettelusta, joten ihmiset kiinnittävät näihin luultavammin huomiota. Televisiossa sijoitus tarkoittaa pääosin sitä, mihin kohtaan mainostaukoa mainos on asetettu. Kuluttajat tekevät usein muita asioita mainoskatkojen ajan, joten myyvin paikka mainokselle on juuri mainostauon alussa tai viimeisenä ennen ohjelman jatkumista. (Hawkins ym. 2007, 291.) Design managementin käyttö visuaalisessa markkinoinnissa Design managementilla tarkoitetaan toimintamallia, jossa visuaalisia viestejä lähettäviä elementtejä johdetaan designia hyödyntämällä (Nieminen 2004, 49). Tavoitteena on muotoilun johdonmukainen soveltaminen yrityksen tuotteiden, viestinnän,

40 34 toimintaympäristön ja palveluiden kehittämiseen. Kun visuaalista identiteettiä hallitaan suunnitellusti, tästä saavutettu kilpailuetu on ylivoimatekijä, jonka avulla yritys erottuu positiivisesti kilpailijoistaan. Keskeisin resurssi on visuaalinen yrityskuva, markkinoitavat tuotteet ja mielikuviin perustuva markkinointiviestintä. (Nieminen 2004, ) Kennedyn (2008) mukaan design on tärkeässä roolissa, kun puhutaan brändin vetovoimasta. Enää ei kuitenkaan riitä, että brändi on visuaalisesti viehättävä, sillä kuluttajat tietävät, että se mitä he näkevät, ei välttämättä ole se mitä he saavat. Kuvio 6: Design managementin toimintamalli (Nieminen 2004, 53). Design management toimintamalli (kuvio 6) pitää sisällään tuotteiden ulkonäön, markkinointiviestinnän, yrityksen fyysisen ympäristön ja henkilöstön käyttäytymisen (Nieminen 2004, 53). Esimerkkinä tästä on VR:n Kivimiehet. Kivimiehet tulivat mukaan VR:n mielikuvakampanjaan silloin, kun VR:llä mietittiin jotain nykyaikaista, mutta hyvin yritystä kuvaavaa asiaa edustamaan yritystä heidän markkinoinnissa. Kivimiehet symboloivat hyvin VR:ää, hiukan jähmeitä, vakaita, mutta turvallisia sekä hieman sympaattisia. Kampanjan seurauksena mielikuva VR:stä on muuttunut sympaattisemmaksi, nykyaikaisemmaksi ja laadukkaammaksi. (Nieminen 2004, 89.) Visuaalinen suunnittelu lähtee yrityksen nimestä. Nimi nimittäin luo parhaimmillaan mielikuvan yrityksen toimialasta, tuotteista, toimintatavasta ja tyylistä. Logolla tarkoitetaan yrityksen nimeä kirjoitusasussaan, ei nimen yhteydessä esiintyvää kuvasymbolia eli liikemerkkiä. Logoa suunniteltaessa on muistettava, ettei valita tekstityyppiä, joka näyttää

41 35 itsestä hyvältä vaan on mietittävä mikä sopisi yrityksen imagoon. Esimerkiksi pehmeämpi feminiini fontti tuo helposti mieleen kauneustuotteet, kun taas jämäkät bold-tyyppiset suorat kirjaimet antavat miehekkäämmän tunteen. Käyttökohteet tulee miettiä ennen logon suunnittelua. Käytetäänkö niitä pakkauksissa, mainonnassa eri mainosvälineissä tai myynninedistämiseen kampanjamateriaaleissa. Logon tulisi olla helposti luettava ja tunnistettava erikokoisena ja eri materiaaleista käyttötarpeista riippuen. Graafisen suunnittelun lähtökohtana on siis lopullisen vastaanottajan kulttuuritausta, itse tuote, ja sen imago sekä painotuotteen käyttötarkoitus. (Nieminen 2004, ) Niemisen (2004, 100) mukaan liikemerkki viestittää pelkistetyssä muodossa jotakin yrityksen nimestä, toimialasta, arvoista tai tuotebrändistä. Semioottiset merkit ja merkitykset luovat ihmisen alitajuntaan sisäisiä merkityksiä, jotka menevät syvemmälle kuin tietoinen ajatteluprosessi. Yrityksen symboli onkin useasti ikoni, joka merkitsee selkeästi jotakin haluttua mielikuvaa yrityksestä ja sen tuotteista Värien merkitys osana markkinointia Värit ovat suuressa osassa, kun suunnitellaan markkinointiviestintää. Värit ovat myös huomattavin näköaistin käyttötapa markkinointiviestinnässä. Väreillä on kolme ulottuvuutta. Näitä ovat värisävy eli väri, kirkkaus ja kylläisyysaste eli värin puhtaus. Värin aistimiseen vaikuttavat silmän herkkyys sekä valaistuksen määrä ja laatu. (Tuorila ym. 2008, 21.) Arnkil (2008, 70) määrittelee värin koostuvan pääosin kolmesta asiasta: sävystä, kylläisyydestä ja vaaleudesta. Hänen mukaansa myös muita määritelmiä on olemassa ja samankaltaiselle asialle voi olla monta eri ilmaisutapaa. Hawkins ym. (2007, 292) mainitsevat myös kontrastin. Värit, jotka erottuvat taustastaan huomioidaan paremmin kuin taustaansa sulautuvat. Väreillä on optisten vaikutusten lisäksi psykologisia vaikutuksia, joiden symbolit ja merkitykset avautuvat alitajuisesti (Nieminen 2004, 103). Värien psyykkisiä ja fyysisiä vaikutuksia on tutkittu vähän, mutta värimieltymystutkimuksiin on kuitenkin panostettu, sillä tällä on suoraa soveltavuutta mainos- ja markkinointialoille (Arnkil 2007, 244). Myös Solomonin (2004, 50) mukaan värit voivat vaikuttaa tunnetiloihin. Toiset värit ovat stimuloivia, toiset rauhoittavia. Värien merkitys myös vaihtelee eri kulttuurien välillä. Länsimaissa musta on usein yhdistetty suruun, kun taas esimerkiksi Japanissa valkoinen yhdistetään samoihin tunteisiin. Naiset taas tuntevat useammin vetoa kirkkaisiin väreihin kuin miehet ja ovat herkempiä pienille sävyeroille ja kuvioinnille. Jotkut tiedemiehet yhdistävät tämän biologiaan: naiset näkevät värit paremmin ja miehet ovat 16 kertaa todennäköisemmin värisokeita kuin naiset. Vanhat ihmiset taas kokevat useat värit tasapaksuina tai tylsinä, minkä takia he suosivat usein valkoista tai muita kirkkaita sävyjä.

42 36 Seuraavassa kuviossa (kuvio 7) kuvataan värin ja koon merkitys mainoksessa. Kuviossa on kuvattu sitä, kuinka paljon huomiota kiinnitettiin ensin yhden sivun kokoiseen mustavalkomainokseen, sitten kahden sivun kokoiseen mustavalkomainokseen, yhden sivun kokoiseen värimainokseen sekä kahden sivun värimainokseen. Vertailulukuna on 100, joka kuvaa pienintä huomiomäärää eli yhden sivun kokoista mustavalkokuvaa. Luku on suhdeluku, ei siis luku huomiointikertojen määrästä. Parhaiten huomioitiin kahden sivun kokoinen värimainos, jonka vertailuluku on 179. (Hawkins ym. 2007, ) Kuvio 7: Värien ja koon merkitys mainoksessa (Hawkins ym. 2007, ). Kuten yllä olevasta kuviosta näkyy, parhaiten huomattiin iso värimainos. Pieni mustavalkoinen mainos taas sai vähiten huomiota. Kuviosta voidaan tehdä johtopäätös, minkä mukaan mitä suurempi ja värikkäämpi mainos on, sitä paremmin se huomioidaan. Väreillä on siis merkitystä mainosten huomiointiin. Värit auttavat huomion kiinnittämisessä mainokseen. Kirkkaat värit ja liikkuva kuva huomioidaan paremmin kuin mustavalkoiset tai paikallaan olevat. Jotkut värit tai värin piirteet synnyttävät tunnetiloja kuten innostusta tai jännitystä. Nämä ovat läheisesti liitoksissa mainoksen kykyyn herättää huomiota. Kirkkaat värit koetaan kiinnostavammiksi kuin hailakat. Lämpimät värit kuten punaiset ja keltaiset ovat kiinnostavampia kuin viileät kuten siniset ja harmaat. Esimerkiksi kaupoissa kirkkaan väriset pakkaukset herättävät todennäköisesti enemmän huomiota kuin yksiväriset. Jälleenmyyjät, jotka ovat kiinnostuneita yllyttämään ostamista voivat käyttää tuotteiden esillepanossa punaista väriä, koska se herättää huomiota ja luo jännityksen tunnetta. Keltaisten sivujen mainostutkimuksessa