SANOMALEHTI KARJALAISEN PRINTTI- JA SÄHKÖISTEN MEDIOIDEN SEURAAMINEN POHJOISKARJALAISTEN OPISKELIJOIDEN KESKUUDESSA

Transkriptio

1 POHJOIS-KARJALAN AMMATTIKORKEAKOULU Liiketalouden koulutusohjelma Paula Immonen SANOMALEHTI KARJALAISEN PRINTTI- JA SÄHKÖISTEN MEDIOIDEN SEURAAMINEN POHJOISKARJALAISTEN OPISKELIJOIDEN KESKUUDESSA Opinnäytetyö Tammikuu 2010

2 2 OPINNÄYTETYÖ Tammikuu 2010 liiketalouden koulutusohjelma Karjalankatu JOENSUU p. (013) Tekijä Paula Immonen Nimeke Sanomalehti Karjalaisen printti- ja sähköisten medioiden seuraaminen pohjoiskarjalaisten opiskelijoiden keskuudessa Toimeksiantaja Sanomalehti Karjalainen Oy Tiivistelmä Markkinonnilla on suuri vaikutus yrityksen myyntiin, myynninedistämiseen, tulokseen ja imagoon. Tämän opinnäytetyön tarkoituksena oli selvittää, miten pohjoiskarjalaiset opiskelijat seuraavat Sanomalehti Karjalainen Oy:n printti- ja sähköisiä medioita, etsiä tuotteista mahdollisia ostopäätöksen ja käytön estäviä epäkohtia sekä tehdä kehitysehdotuksia ongelmakohtiin liittyen. Opinnäytetyön teoriaosassa keskitytään markkinointiin, segmentointiin, ostopäätökseen vaikuttaviin tekijöihin sekä opiskelijoihin ja nuoriin osana asiakaskuntaa. Tutkimus suoritettiin sähköpostin välityksellä lähetettynä kyselylomakkeena. Tutkimuksen otoksena oli 1000 Pohjois-Karjalassa sillä hetkellä opiskelevaa opiskelijaa. Kyselyn vastausprosentiksi muodostui 22,1 prosenttia. Tutkimuksen mukaan opiskelijat olivat enimmäkseen tyytyväisiä paperiseen Karjalaiseen. Verkko-Karjalaisen käyttöaste opiskelijoiden keskuudessa oli erittäin pieni ja se saikin osakseen paljon erilaisia kehitysehdotuksia. Myöskään opiskelijoiden hintamielikuva ja lehden todellinen hinta eivät kohtaa. Lehteä pidettiin kalliimpana kuin mitä se todellisuudessa on, ja tähän epäkohtaan kehotetaan kiinnittämään huomiota jatkotoimenpiteissä. Ilmoituksista kysyttäessä opiskelijat kertoivat varsin tarkasti minkätyyppisistä ilmoituksista he ovat erityisesti hyötyneet. Kieli suomi Asiasanat markkinointi, segmentointi, ostopäätös, sanomalehti Sivuja 60 Liitteet 4 Liitesivumäärä 10

3 THESIS January 2010 Degree programme in Business Economics Karjalankatu 3 FIN JOENSUU FINLAND Tel. (013) Author Paula Immonen Title Sanomalehti Karjalainen s print- and electronic media: North Karelian students as readers Commissioned by Sanomalehti Karjalainen Ltd. Abstract Marketing can have a considerable impact on a company s sales, promotional action, results and image. The purpose of this thesis was to determine how much North Karelian students read the print- and electronic media that Sanomalehti Karjalainen Ltd. offers, to find out possible faults that may prevent the decision to purchase and/or use and also to make development proposals that concern these faults. The theoretical part of the thesis focuse on marketing, segmentation, reasons of the decision to purchase, and also on students and young people as customers. The research was conducted as an electronic questionnaire sent via . The sample was 1000 North Karelian people who were students at that time. The response rate was 22,1 percent. According to the results, students are mostly satisfied with the paper version of Karjalainen. The utilization rate of Web-Karjalainen is very small and it received many different kinds of development proposals. In addition, the price image and the real price do not match in the eyes of the students. Karjalainen was thought to be more expensive than it really is, and the company is advised to notice this fault and take further measures. The respondents also told very precisely what kinds of advertisements they have especially been able to benefit from. Language Finnish Keywords Marketing, segmentation, decision to purchase, newspaper Pages 60 Appendices 4 Pages of Appendices 10

4 4 SISÄLTÖ 1 JOHDANTO Toimeksianto Opinnäytetyön taustaa Opinnäytetyön tavoitteet ja menetelmät Opinnäytetyön rakenne Toimeksiantajan esittely NUORET ASIAKASKUNTANA JA MARKKINOINNIN KOHTEENA Nuoret sanomalehtien lukijoina Nykypäivän markkinointi Taantumavaiheen markkinointi Nykypäivän toimivimmat markkinointistrategiat Kohdistaminen Asemointi Erottuvuustekijät, erilaistaminen ja brandilupaus OSTOPÄÄTÖKSEEN VAIKUTTAVAT TEKIJÄT Kohderyhmät Tarve Nuoret Rationaalinen kuluttaja Opiskelijat Imago Hinta SANOMALEHTI KARJALAINEN OY:N PRINTTI- JA SÄHKÖISTEN MEDIOIDEN SEURAAMINEN POHJOISKARJALAISTEN OPISKELIJOIDEN KESKUUDESSA Opinnäytetyön menetelmien valinta Kysely aineistonkeruun menetelmänä Otos ja kyselyn lähettäminen Reliabiliteetti ja validiteetti Analyysi Perustietoa tutkimuksesta Tutkimustulokset JOHTOPÄÄTÖKSET Tulkinta ja johtopäätökset Toimenpiteet Tavoitteet ja kasvu LÄHTEET Liite 1 Liite 2 Liite 3 Liite 4 Tutkimuslupa Kyselylomakkeen saate Kyselylomake Muiden lehtien lukeminen

5 5 1 JOHDANTO 1.1 Toimeksianto Opinnäytetyöni on nimeltään Sanomalehti Karjalaisen sähköisten ja - printtimedioiden seuraaminen pohjoiskarjalaisten opiskelijoiden keskuudessa. Opinnäytetyötutkimuksen toimeksiantajayrityksenä toimii Sanomalehti Karjalainen Oy. Toimeksianto opinnäytetyölle tuli kesäkuussa Varsinainen opinnäytetyötutkimuksen teko alkoi kuitenkin vasta syksyllä Sähköinen kyselylomake lähetettiin kohdejoukolle lokakuussa Kysely suoritettiin kvantitatiivisena eli määrällisenä kyselynä. Sähköisiä kyselylomakkeita lähetettiin yhteensä 1000 kpl joista 500 kappaletta lähetettiin Pohjois-Karjalan ammattikorkeakoulun opiskelijoille ja, josta toiset 500 kappaletta Joensuun Yliopiston opiskelijoille. Tutkimustulokset luovutettiin toimeksiantajayritykselle vuoden 2008 loppuun mennessä. 1.2 Opinnäytetyön taustaa Yrityksen markkinointia suunniteltaessa ja toteutettaessa tulee ottaa huomioon eri asiakassegmentit. Markkinointitoimenpiteitä on monenlaisia, mutta kaikkia niitä suunniteltaessa tulee kokonaisvaltaisesti ottaa huomioon ajankohta, tarpeet, kohdejoukolla käytettävissä olevat varat, tuotteen/palvelun imago, kilpailukyky ja tekniset tiedot muihin markkinoilla oleviin tuotteisiin verrattuna sekä tuotekehitys. Nuoret ja opiskelijat ovat kohderyhmänä erityisen haastava joukko. Nuoriso eli alle 25-vuotiaat ovat yleensä muita ikäryhmiä nopeammin perillä uusista tuotteista ja palveluista. Tällä ikäryhmällä on yleensä myös muita ikäryhmiä vähemmän rahaa käytössä. Kaikesta tästä huolimatta nuorissa piilee potentiaalinen asiakaskunta tulevaisuutta ajatellen.

6 6 1.3 Opinnäytetyön tavoitteet ja menetelmät Tämän opinnäytetyön tavoitteena oli selvittää miksi Pohjois-Karjalassa opiskelevat opiskelijat eivät tilaa Sanomalehti Karjalaista. Pääongelmana oli, miksi opiskelijat eivät tilaa Karjalaista, ja tätä tukevat alaongelmat olivat tuotteen hinnan, kiinnostavuuden ja imagon selvittäminen. Tutkimuksen tavoitteena oli antaa toimeksiantajayritykselle vastauspaketti otantaryhmän mielipiteistä ja kehitysehdotuksista Sanomalehti Karjalaista kohtaan. Näihin aihealueisiin johdattelevassa teoriaosiossa keskityttiin markkinoinnillisiin näkökulmiin, kuten erilaisiin markkinointistrategioihin ja ostopäätökseen vaikuttaviin tekijöihin. 1.4 Opinnäytetyön rakenne Opinnäytetyö on jaettu kahteen osioon: teoriaosaan ja tutkimusosaan. Teoriaosan lähteenä on käytetty alaan soveltuvaa kirjallisuutta. Teoriaosa alkaa luvusta 2, minkä aiheena ovat opiskelijat ja nuoret asiakaskuntana. Luvussa käsitellään opiskelijoita omana osanaan Sanomalehti Karjalaisen tilaajakuntaa sekä nuoria yleensä sanomalehtien lukijoina. Luvun 3 aiheena on mitä markkinointi oikeastaan on sekä syvennytään tarkemmin markkinoinnin haasteisiin, erilaisiin vallalla oleviin markkinointistrategioihin, markkinoinnin kohdistamiseen ja erottuvuustekijöihin. Luvussa 4 keskitytään siihen, mitkä eri osa-alueet vaikuttavat asiakkaan ostopäätöksen tekemiseen. Yksi luvun pääteemoista on segmentoinnin ja asiakastietojen keruun merkitys yritykselle sekä ihmisen perusominaisuuksien vaikutus kuluttajakäyttäytymiseen. Luvusta 5 alkaa opinnäytetyön tutkimusosa, jossa käsitellään opinnäytetyön menetelmälliset valinnat, tutkimustulokset ja johtopäätökset. Aivan raportin lopussa on liitteitä, muun muassa kyselolomake ja sen mukana kohderyhmälle mennyt saate.

7 7 1.5 Toimeksiantajan esittely Sanomalehti Karjalainen Oy Sanomalehti Karjalainen on yksi Pohjois-Karjalan Kirjapaino Oyj konsernin tytäryhtiöistä. Pohjois-Karjalan Kirjapaino Oyj on viestintäalan konserni, joka toimii tytäryhtiöidensä myötä myös lehti-, tarra- ja kirjapainoalalla. (Pohjois- Karjalan Kirjapaino Oyj, Pohjois-Karjalan maakuntalehti Sanomalehti Karjalainen on Suomen 11. suurin sanomalehti kappaleen levikillään. Lehti on ilmestynyt jokapäiväisenä vuodesta 1955 saakka. (Pohjois-Karjalan Kirjapaino Oyj, Toimeksiannon tälle opinnäytetyölle antoi tilausmarkkinointiosaston esimies, levikkijohtaja Voitto Kukkonen. Tilausmarkkinointiosasto huolehtii Karjalaisen tilaajien asiakaspalvelusta, jakelusta ja tilausmarkkinoinnista. 2 NUORET ASIAKASKUNTANA JA MARKKINOINNIN KOHTEENA 2.1 Nuoret sanomalehtien lukijoina Sanomalehtien lukeminen suomalaisten nuorten keskuudessa on muuttunut radikaalisti vuosien välillä. Vaikka suomalaiset nuoret ovatkin kansainvälisesti vertailtuna maailman aktiivisimpia sanomalehdenlukijoita, luki vuonna 1999 sanomalehteä enää päivittäin vain 41 % nuorisosta, kun vastaava luku oli vuonna 1985 jopa 74 %. (Kotilainen, Hankala, Kivikuru, 1999, ) Näin radikaalia muutosta vauhdittaa tietenkin koko ajan kehittyvä maailmamme. Internetin tulo ja yleistyminen 1990-luvun puolivälin jälkeen on mullistanut sekä

8 8 ihmisten käyttäytymisen että ajankäytön. Vapaa-ajankäytöstä kamppailevat monet eri viestimet, etenkin nopeat viestimet kuten Internet, matkapuhelimet, tv ja radio, joilla informaatiota voidaan siirtää, levittää ja päivittää nopeasti. Sanomalehtien kautta päivän uutiset saadaan vasta seuraavana aamuna. (Kotilainen, Hankala, Kivikuru, 1999, 150.) Ei ole kyse siitä, että sanomalehti ei olisi nuorten mielestä kiinnostava viestin. Sanomalehteä pidetään edelleenkin nimenomaan aikuisten tiedonhankinnanvälineenä, josta haetaan tietoa ajankohtaisista mailmaa koskevista asioista. Sanomalehtiä käytetään yhä yleisesti myös kouluissa ja oppilaitoksissa opetusvälineinä, joten sanomalehden käytön opettamista ei jätetä pelkästään vanhempien ja nuoren itsensä opeteltavaksi. (Kotilainen, Hankala, Kivikuru, 1999, 150.) Vaikka nuorten kulutustottumukset ovatkin muuttuneet radikaalisti siinä missä muilla ihmisillä, vuoden 2005 Nuorisobarometrin mukaan nuoret arvioivat kuluttavansa rahaa sanoma- ja aikakausilehtiin ikäisiinsä keskiarvokuluttajiin nähden joko keskimääräisesti, vähemmän tai ei lainkaan. Samaisen tutkimuksen mukaan nuoret käyttävät mielestään toisiinsa nähden paljon enemmän rahaa esimerkiksi harrastuksiin, liikenteeseen ja viihde- ja elektroniikkalaitteisiin. (Autio, Paju, 2005.) Sanomalehtien perusolettamukseen kuuluu se, että sanomalehti on nykyisistä viestimistä se vanhin mahdollinen. Sanomalehti on tiedonhankinnan väline, josta haetaan asiallista ja ajankohtaista tietoa maailman asioista. Vielä luvulla Suomessa pelättiin sanomalehtien ja etenkin puoluelehtien turmiollisesta vaikutuksesta nuorisoon. Nuoria on kuitenkin aina kiinnostanut lehdet, sen vuoksi lehdistöstä katsottiin viisaammaksi opettaa nuorisoa kriittisiksi lehtien lukijoiksi luvulle tultaessa ei enää aikoihin olla oltu huolissaan sanomalehtien turmiollisesta vaikutuksesta nuorisoon, mutta pitäisikö olla? Saako sanomalehdet sisältää kaikkia nykymaailman osa-alueita käsitteleviä artikkeleja ottaen huomioon myös sen, että sanomalehtiä lukevat opetus- ja harjoittelumielessä myös ala-asteikäiset sekä kiinnostustaan ruokkivat murrosikäiset nuoret? Ovatko sanomalehdet menettäneet alkuperäisen

9 9 merkityksensä ajankohtaisten uutisten tiedottajina ja menneet enemmän aikakauslehtimäisiin saappaisiin viihteellisenä ja viihdyttävänä kokonaisuutena? (Kotilainen, Hankala, Kivikuru, 1999, ) Mitä sanomalehtiin ja niiden verkkolehtiin tulee, pitää muistaa mikä ero on verkkolehdillä ja verkkosivuilla. Tämän lisäksi yrityksen pitäisi myös olla selvillä omista linjauksistaan verkon hyödyntämisen suhteen. Halutaanko myydä pelkästään rauhallista hetkeä sanomalehden ja aamupalan kera tai rauhoittumista hektisen työ- ja koulupäivän jälkeen vai halutaanko tarjota reaaliajassa ilmestyvää verkkolehteä, jolloin uutiset ja artikkelit ovat luettavissa missä vaan ja kenelle vaan? Vai ovatko jopa molemmat suuntaukset vaihtoehtoja? Pitäisi myös pystyä kartoittamaan se, syövätkö vaihtoehdot asiakkaita toisiltaan. (Kotilainen, Hankala, Kivikuru, 1999, ) 2.2 Nykypäivän markkinointi Markkinoinnilla tarkoitetaan käytäntöjä, joiden avulla tutkitaan, luodaan ja aikaansaadaan arvoa tyydyttämään kohdemarkkinan tarpeita kannattavalla tavalla. Markkinoinnin avulla tunnistetaan tyydyttämättömiä tarpeita ja toiveita. Markkinoinnin avulla mitataan markkinoiden koko ja sen tarjoama tulospotentiaali. Sen avulla muodostetaan markkinasegmentit, joita yritys pystyy parhaiten palvelemaan ja suunnittelemaan niille soveltuvia tuotteita ja palveluita. (Kotler, 2005, 1.) Tärkeimpiä markkinoinnin käsitteitä ovat segmentointi, kohdistaminen, asemointi, tarpeet, halut, kysyntä, tarjoukset, brandi, arvo ja tyydytys, vaihdanta, kaupat, suhteet ja verkostot, jakelutiet, tuotantoketju, kilpailu, markkinointiympäristö ja markkinointiohjelmat. Ymmärtääkseen asiakkaiden tarpeita, arvostuksia ja käyttäytymistä markkinointitutkijat hyödyntävät toiminnassaan väestötieteitä, psykologiaa, kulttuuritutkimuksia ja yhteiskunnallisia vaikutteita. (Kotler, 2005, 1 2, 6.)

10 10 Markkinoinnin perustehtävä on luoda tarkoin määritellylle pääsegmentille tuotteita, jotka vastaavat kohdemarkkinoiden tarpeita sekä tunnistaa ihmisten vielä täyttämättömiä tarpeita ja luoda uusia ihmisiin vetoavia sovelluksia. Markkinointi ei siis luo tarpeita, vaan se täyttää niitä. (Kotler, 2005, 8, 33.) 2.3 Taantumavaiheen markkinointi Taantuman iskiessä tyypillinen yritys alkaa välittömästi leikata kuluja ja pudottamaan hintoja. Valitettavasti markkinointi on usein yksi listalla olevista kulueristä, joita pienennetään taantuman tullessa. Ei kuitenkaan voida väittää, että pelkästään markkinointikuluissa olisi ylimääräisiä kulueriä, vaan yleensä niitä löytyy koko yrityksen toimintaan liittyvistä osa-alueista. Viimeistään taantuma on oikea aika siivota paikat ja miettiä missä kohtaa yritys kuluttaa liikaa tai tekee turhaa työtä. Niinpä taantuman tullessa yrityksen kannattaisi laittaa pystyyn eräänlainen työryhmä, jonka tehtävänä on tarkastella yrityksen eri osa-alueita ja ehdottaa mistä kohtaa kuluja voidaan alkaa pienentämään. (Kotler, 2005, 132.) Erityisesti markkinointikustannusten kannalta tulisi käydä läpi mukaan lukien seuraavat osa-alueet: mainonta, menekinedistäminen, jakelutiet, markkinasegmentit, asiakasryhmät ja myyntialueet. (Kotler, 2005, 132.) Taantumavaiheessa asiakasta alkaa luonnollisesti myös kiinnostaa huokeammat hinnat, jolloin yrityksen kannattaa miettiä olisiko se perusteltua alentaa listahintoja vai käyttää vain tilapäisiä hinnanalennuksia tuotteiden markkinoinnissa. (Kotler, 2005, 132.) 2.4 Nykypäivän toimivimmat markkinointistrategiat Menestyvään markkinointistrategiaan kuuluu käsitteet kohdistaminen, asemointi ja erilaistaminen. Ennen riitti, kun kilpailuetua saavutettiin korkealla laadulla ja hyvällä palvelulla, koska läheskään kaikki yritykset eivät pystyneet sitä

11 11 tuottamaan. Nykyään pelkästään niitä tarjoamalla ei saavuteta kilpailuetua kilpailijoihin nähden, joten yritysten on opittava saavuttamaan kilpailuetua uusin tavoin. (Kotler, 2005, ) Philip Kotler on listannut kuusi kilpailuetua tuottavaa erilaista markkinointistrategiaa: 1. Innovatiivinen kustannusten alentaminen 2. Tuotteiden laadun kehittäminen erittäin korkealle tasolle 3. Yhteiskunnallinen tietoisuus ja vastuu 4. Elämys- ja kokemuskokonaisuus 5. Innovatiivisten liiketoimintamallien kehittäminen 6. Markkinarakojen paikannus ja hallinta (Kotler, 2005, 42.) Markkinointijohtajan asemassa olevien yritysten tulee seurata kahta markkinoinnillista strategiaa: 1. Kasvata itse markkinoiden kokoa 2. Seuraa syntyviä innovaatioita ja ota käyttöön niistä toimivimmat (Kotler, 2005, 42.) 2.5 Kohdistaminen Ennen markkinoinnissa keskityttiin pelkästään siihen, että yritettiin koko ajan hankkia uusia asiakkaita. On kuitenkin huomattu, että uusien asiakkaiden hankkimiseen menee suhteessa enemmän aikaa ja rahaa kuin, jos yritettäisiin vain pitää kiinni nykyisistä asiakkaista. Olemme siis saavuttaneet eräänlaisen asiakkuus-ajattelutavan. (Kotler, 2005, ) Kohdistaminen näkyy eritoten markkinoinnissa, siirryttäessä massaviestinnästä yksilöllisempään, kohdistettuun viestintään. Valtaosa ihmisiin kohdistuvasta mainonnasta ei kosketa eikä kiinnosta heitä millään lailla, joten ensimmäinen

12 12 asia mihin markkinointiviestinnässä keskitytään, on kohdeasiakkaiden ja heidän mediatottumusten löytäminen. (Kotler, 2005, 49.) Markkinoita valittaessa on kuitenkin muistettava, että kannattaa valita sellainen kohderyhmä, joilla on rahaa käytettävissä. Ja ennen kaikkea kannattaa yrittää myydä tuotetta käyttäjille, ei ostajille. (Kotler, 2005, 61.) 2.6 Asemointi Kun yritys on löytänyt markkinoilla nykyisin tarjottaviin tuotteisiin ja tarjouksiin tyytymättömiä asiakkaita, valitaan tästä kohderyhmästä se markkinasegmentti, jolle uskotaan pystyttävän tekemään tarjous, josta ei voi kieltäytyä. (Kotler, 2005, ) Asemointia voi myös lähestyä arvoperusteisesti tai asiakas/tuoteperusteisesti. Arvoperusteisessa asemoinnissa on kolme periaatetta: tuotejohtajuus, operatiivinen paremmuus ja asiakasläheisyys. Toisin sanoen paras tuote, tehokkain yritys ja yritys, joka täyttää parhaiten asiakkaan toiveet. Muita asemointimahdollisuuksia ovat myös, tuote, hinta, helppo saatavuus, lisäarvoa tuottava palvelu ja asiakkaan kokemus. Parasta asemointia on se, että yritys on keksinyt jotain sellaista, mitä on vaikea lähteä jäljittelemään. Mutta on kuitenkin muistettava, että mikään asemointi ei kestä ikuisesti. Päätuotteen asemointia tulee harkita uudelleen aina, kun kuluttajat, kilpailijat, tekniikka ja talous muuttuvat. (Kotler, 2005, 6 7.) 2.7 Erottuvuustekijät, erilaistaminen ja brandilupaus Erottuvuustekijät ovat yksi kilpailukeino. Se ei tosin riitä, että yrityksellä pelkästään on erilaisia palveluita ja tuotteita kilpailijoihin verrattuna, ne pitää myös osata muuntaa lupauksista lunastettaviksi eduiksi. Erottuvuus on brändin ydin. Kaiken muun, eritoten markkinointiviestinnän tulee tukea tiiviisti brändilupauksia. Brändin ja brändilupausten pitää olla kohderyhmän

13 13 tietoisuudessa, jotta se edes on brändi. Se antaa tuotteelle merkitystä, arvolatausta ja ylläpitää mielikuvaa siitä. (Taipale, 2007, 13.) Erottuvuus kilpailukeinona ei myöskään toimi, jos yritys ei pysty kehittämään sellaisia ainutlaatuisuuden lähteitä, jotka tuottavat selkeästi paljon etua asiakkaalle. Turhien asioiden tekeminen tehokkaasti ei tuo kaivattua kannattavuutta, päinvastoin. (Taipale, 2007, 17, 24.) Erottuvuuden ja erilaistamisen keinoja ovat esimerkiksi kehittyminen, nopea toimituskyky, kehittyvä tuotedesign, vetovoimaiset tarjoukset, hyvät edut, kestävät ja molemminpuolin antoisat asiakassuhteet, hyvät tuoteominaisuudet, estetiikka, asiakkaiden toiveiden huomioonottaminen ja asiakaspalvelu. (Kotler, 2005, 52.) S-ryhmän viestinnän kehityspäällikkö Esa Hilli brändilupauksista: Ja, jos ajattelemme brändilupauksia, niin niitä varmasti voisi olla enemmänkin. Mutta kuinka monta erilaista lupausta verkostomme pystyy sisäistämään ilman, että fokus hajoaa. Toisaalta jo peruslupauksen kiteyttäminen on haaste. Tällä hetkellä suurimmalle osalle suomalaisista sitä edustaa S-etukortti, joka lupaa bonuksen. S-ryhmän brändi lupaa paljon muutakin, ja tämä meidän pitäisi entistä paremmin tuoda esiin. (Taipale, 2007, ) Kuinka erilaistaa: Tuote (ominaisuudet, toimivuus, säännöstenmukaisuus, kestävyys, luotettavuus, korjattavuus, tyyli, suunnittelu) Palvelu (toimitus, asennus, asiakkaiden opastus, neuvonta, korjaus) Henkilökunta (pätevyys, kohteliaisuus, uskottavuus, luotettavuus, vastuuntuntoisuus, viestintäkyvyt) Imago (symbolit, kirjoitettu ja nauhoitettu viestintä, ilmapiiri, tapahtumat) Kuvio 1. Kuinka erilaistaa (Kotler, 2005, 28.)

14 14 3 OSTOPÄÄTÖKSEEN VAIKUTTAVAT TEKIJÄT Tuotekeskeisestä ajatusmaailmasta siirryttäessä asiakaskeskeisempään ajattelutapaan on huomattu, että asiakkaan ostopäätös koostuu muistakin tekijöistä kuin teknologiasta. On ymmärretty, että menetetty kauppa johtuu muistakin seikoista kuin siitä, että tuote ei ole teknologisesti tarpeeksi hyvä tai, että se on liian kallis. On huomattu, että yrityksen on tiedettävä, mitä asiakas haluaa eli kyse on asiakastarpeesta. Asiakastarve koostuu useista seikoista: asiakkaan kokema arvo ja hyöty tuotteesta sekä muut lisäarvoa ja kilpailuetua tuottavat seikat kuten luotettava ja nopea toimitus, huolto, lisäpalvelut- ja tuotteet sekä myyjän ja asiakkaan välinen ainutlaatuinen suhde. (Taipale, 2007, ) Yllättävää kyllä asiakkaalle on myös kerrottava erilaisin viestinnän keinoin selkeästi se mikä tarkalleen ottaen on asiakkaan saama hyöty yrityksen palveluista. Viestinnän laimilyöminen saattaa pahimmassa tapauksessa johtaa siihen, että asiakas päätyy kokeilemaan kilpailijoiden tuotteita ja palveluita. Viestinnällä siis pyritään vahvistamaan asiakkaan käsitystä hänen saavuttamastaan hyödystä, kun hän käyttää yrityksen palveluita. (Taipale, 2007, ) 3.1 Kohderyhmät Mainonnan personalisaatiolla tarkoitetaan kuluttajaryhmien jakamista eri kohderyhmiin. On ymmärretty, että kuluttajaryhmillä on eroja, ja, että kutakin kuluttajaryhmää tulisi lähestyä juuri heille suunnatuin viestein ja keinoin. Puhutaan siis kohderyhmäajattelusta, eli segmentoinnista. Markkinoinnissa on kehittynyt siihen pisteeseen, että mitä enemmän kuluttajaryhmästä tiedetään, sitä varmemmin tuloksin sitä voidaan lähestyä. (Puustinen, 2008, 33.)

15 15 Ennen 1990-lukua kuluttajaryhmiä määriteltiin iän, sukupuolen, ammatin tai etnisen taustan perusteella luvulla näistä edellä mainituista seikoista tuli pelkästään taustamuuttujia. Tämän jälkeen kuluttajaa alettiin tarkastella henkilökohtaisten asioiden sekä sosiaalisen identiteetin ja verkoston perusteella. Kuluttajat on jaettu eräänlaisiin elämäntaparyhmiin muun muassa vaatetuksen, musiikkimaun, urheilulajien, harrastusten ja vapaa-ajan toiminnan perusteella. Näin päästään mainostajan näkökulmasta ujuttautumaan kuluttajan näkökulmaan ja päästään jyvälle kuluttajan mieltymyksistä ja tyylisuunnista luvulle siirryttäessä taas huomattiin, ettei ihminen käyttäydy aina oletetulla tavalla. Mielialat, tarpeet, erilaiset tilanteet, ympäristö ja seura alkoivat olla seuraavia kuluttajakäyttäytymiseen vaikuttavia tekijöitä. Alettiin saada kuva vaativasta, ailahtelevaisesta ja omavaltaisesta kuluttajasta. Kuluttaja käyttää kuluttamista apuna sosiaalisen elämänsä rakentamisessa ja identiteettinsä muodostamisessa. (Puustinen, 2008, 37 39, 43.) Mainonta ei ole ainoastaan sotaa kuluttajien mielten voittamiseksi, vaan ennen kaikkea taistelua kilpailevien tuotemerkkien kanssa markkinaosuuksista. (Puustinen, 2008, 46.) 3.2 Tarve Itsensä toteuttaminen Arvostetuksi tuleminen Yhteenkuuluvuuden tarpeet Turvallisuuden tarpeet Fysiologiset tarpeet Kuvio 2. Maslowin tarvehierarkia (Pyykkö, Rope, 2003, 60.)

16 16 Maslowin tarvehierarkia on vielä tänä päivänäkin yleispätevä tarvemalli, vaikka kyseenomainen tarvehierarkiamalli on kehitetty jo 1930-luvulla. Nykyihminen pyrkii saavuttamaan perustarpeiden lisäksi myös korkeamman tason tarpeet, niin sanotut psykologiset arvostuksen tarpeet ja itsensä toteuttamisen tarpeet. Edellisen tason tarpeet tulee siis olla tyydytettyjä ennen kuin henkilö pystyy siirtymään tyydyttämään seuraavan tason tarpeita. Olennaisinta kuitenkin on se, että ihminen ei ikinä ole tyytyväinen nykytilaansa, vaan se pyrkii aina saavuttamaan seuraavan tarvetason, ja, että aina on tarpeita tyydytettävänä. (Rope, Mether, 2001, 62, Pyykkö, Rope, 2003, ) Tuote ei kuitenkaan itsessään ole tarve, vaan markkinoinnin avulla tuotteelle luodaan tarve. Vaikka tuote ei menekään kaupaksi ei välttämättä voida olettaa, että sille ei ole tarvetta. Saattaa vain olla, että kohderyhmän tarveperustaa ei ole löydetty ja päästy hyödyntämään niin, että tuote menisi kaupaksi. Tärkeintä on siis löytää ne tarpeet, jotka tuotteen tulee täyttää muita kilpailijoita paremmin, siinä tilanteessa, missä ihminen kokee tarvitsevansa jotain. Ihminen itse luo siis tarpeen, tuotteen tulee vain täyttää se. (Pyykkö, Rope, 2003, 62.) 3.3 Nuoret Nuoria kuluttajia pidetään usein tavoitelluimpana kohderyhmänä markkinoilla. Heidän kulutuksen katsotaan antavan mallia ja esimerkkiä niin nuoremmalle kuin vanhemmallekin väelle. Nuoria kuvataan usein sellaisena kohderyhmänä, joka on aina avoin uusille tuotteille ja ajatusmalleille. Nuoret ovat ryhmä, joka kokeilee erilaisia tuotteita ja vaihtaa tuotemerkkiä. Tämä tekee nuorista mainostajalle helpon kohderyhmän vaikuttaa. Voi myös ajatella, että vaikka nuorilla ei ole enemmän rahaa kuin seuraavalla ikäluokalla, he ovat myös kohderyhmä, joka kuluttaa enemmän kuin säästää. Nuoret ovat myös kohderyhmä, joka on tottunut mainontaan, ja, että he pitävät sen seuraamisesta sekä siitä keskustelusta. (Puustinen, 2008, ) Se, että nuoret kokeilevat ja vaihtavat käyttämiänsä tuotteita ja palveluita tekee heistä ostohalukkaan ryhmän lisäksi myös kriittisen, rationaalisen, älykkään ja

17 17 ennen kaikkea hintatietoisen kohderyhmän. Mainonnan seuraaminen ja tutkiminen voi johtaa lopulta siihen, että kuluttajasta tulee medialukutaitoinen, vähemmän heräteostoksia tekevä, harkitseva ja vertaileva kuluttaja. (Puustinen, 2008, 161.) 3.4 Rationaalinen kuluttaja Rationaaliset kuluttajat ovat usein valikoivia ja kriittisiä myös mainonnan suhteen. Heitä pidetään itsenäisenä kuluttajaryhmänä, jotka eivät ole mainostajan manipuloitavissa. He tietävät mitä he haluavat ostaa ja kuluttaa, ja mitä he tarvitsevat. Siksipä tämän ryhmän mielestä mainoksen tuleekin sisältää tarpeeksi informaatiota tuotteista, palveluista, etenkin hinnoista, hyödyistä ja eduista, joita tuotetta ostamalla saa, ja tekevät tämän perusteella ostopäätöksen. (Puustinen, 2008, 198, 202.) 3.5 Opiskelijat Opiskelijat ovat asiakasryhmänä haastava kokonaisuus. Asiakkuuden syntymistä hankaloittaa etenkin se, että opiskelijan kuukausibudjetti on rajallinen ja pieni. Sanomalehden tilaamista ajatellen opiskelijasta tekee hankalan myös se, että he ovat kokeneita sentinvenyttäjiä, joilla on hyvä sosiaalinen verkosto, ja he ovat useimmiten perillä kaikesta uudesta ja halvasta. Tämä voi kuitenkin myös olla positiivinen asia, sillä hyvä verkostoituminen tarkoittaa hyvää puskaradiota. Opiskelija-asiakasta ajatellessa tulee myös ottaa huomioon heidän elämäntilanteiden tilapäisyys ja nopea muuttuminen, tällä tarkoitan esimerkiksi käytössä olevaa rahaa, asuinpaikkakuntaa, puolisoa ja jälkikasvua. Opiskelijat ovat usein myös eteviä Internetin käyttäjiä, he yleensä löytävät sieltä kaiken haluamansa ja tarpeellisen informaation. Opiskelijan koukkuun saamiseksi jää markkinointikeinoiksi siis enää joko yltiöpäinen kiinnostus ja tarve sanomalehteä kohtaan tai heidän laajan verkoston hyödyntäminen, ihmisen perimmäisten perusominaisuuksien hyväksikäyttö, hyvä myyntityö tai vaikuttaminen opiskelijan lähimmäiseen, siihen, jolla sitä rahaa on käytettävissä eli yleensä sukulaisten vakuuttaminen lehden tarpeellisuudesta nuoren ihmisen elämään.

18 18 Kun puhun ihmisten perusominaisuuksista, tarkoitan niillä sellaisia ominaisuuksia, jotka ovat taustavaikuttajia ihmisen käyttäytymiseen, jotka tulevat pintaan mahdollisuuden tarjoutuessa tai estyessä. Tällaisia ominaisuuksia ovat siis laiskuus, ahneus, mukavuudenhaluisuus, itsekkyys, kateus, pätemisenhaluisuus, yhteenkuuluvuuden tarve, uteliaisuus ja turvallisuudenhakuisuus. (Pyykkö, Rope, 2003, ) Itsekkyys Ihminen ei ajattele itseään itsekkäänä ihmisenä, vaikka sitä pohjimmiltaan onkin. Ihminen peittää itsekkyytensä sillä, että pyrkii vain pitämään puoliaan muilta itsekkäiltä ihmisiltä. Tosiasiassa ihminen kuitenkin pyrkii haalimaan itselleen erilaiset etuudet ja lahjat sen sijaan, että antaisi ne mieluummin jollekin muulle. (Pyykkö, Rope, 2003, 50.) Tähän perustuu muun muassa sellainen myyntityyli, jossa henkilö suostuttelee tuttavansa tilaamaan lehden ja saa itse siitä lahjan. Eli hankkii lehdelle asiakkaita. Itsekästä ja toimivaa. Ahneus Ihmisen ahneus korostuu myynnissä ja markkinoinnissa siten, että ihmisen mielenkiinto herää välittömästi, kun tarjoukseen liittyy jokin ilmainen lahja, arvonta tai muu mahdollisuus kylkiäiseen. Myös myynnin kannalta välttämättömät huomautukset kuten tarjous on voimassa niin kauan kuin tavaraa riittää saavat aikaan ihmisissä tuotteiden hamstraamista, vaikka varsinaista tarvetta kyseisestä tuotteesta ei olisikaan. (Pyykkö, Rope, 2003, 50.) Kylkiäisen tulee kuitenkin olla sellainen, joka herättää kohderyhmässä välitöntä kiinnostusta ja haluamista, esimerkiksi uutuustuote (johon palaan tuonnempana paremmin) tai jokin todella suosittu trendituote. Opiskelijoihin kohdennettuun markkinointiin kylkijäisten tulee eritoten olla jonkinlainen todella haluttu tuote tai uutuus jostakin tunnetusta tuotesarjasta.

19 19 Mukavuudenhaluisuus Laiskuuden ja ahneuden lisäksi nykyihminen on myös mukavuudenhaluinen. Ihmisen perusajatus on, että mieluummin hänellä tulisi olla mukavaa kuin epämukavaa. Tämä korostuu erityisesti siinä, että miellyttävät ja helpot toimintamallit ovat aina suositumpia kuin raskaat ja hankalat. (Pyykkö, Rope, 2003, 50.) Mukavuudenhaluisuutta voidaan tarkastella opiskelijatodistuksen esittämistilannetta osana opiskelijatilausprosessia tällä hetkellä. Opiskelijatodistuksen esittäminen tuntui monen opiskelijan mielestä hankalalta ja vanhanaikaiselta. Miksi kukaan lähtisi hetken mielijohteesta tilaamaan Karjalaista, vaikka se olisikin helppoa ja vaivatonta, kun opiskelijatodistuksen esittäminen on niin hankalaa? Laiskuus Laiskuus merkitsee markkinoinnissa ja myynnissä sitä, että kaikki tuotteet ja palvelut tulee tarjota, myydä ja käyttää asiakkaalle mahdollisimman helposti, nopeasti ja vaivattomasti. Opiskelijoiden sanomalehden tilaamista ajatellen tämä merkitsisi sitä, että kohdejoukkoa tulee lähestyä heitä koskevalla tarjouksella, tilauksen pitää hoitua nopeasti ja vaivattomasti aivan kuten opiskelutodistuksen esittäminenkin. (Pyykkö, Rope, 2003, ) Kateus Ihminen on pohjimmiltaan myös taipuvainen kateuteen ja haluaa luonnollisesti saada samanlaisen tai mieluummin paremman ja silmäänpistävämmän tuotteen kuin esimerkiksi kaverilla, sukulaisella tai naapurilla. Ihminen pyrkii pitämään huolen siitä, ettei jää muita huonommaksi millään elämänsä saralla. Joutuessaan tähän ikävään tilanteeseen kateellinen perustelee hankkimattomuuttaan sillä, ettei haluaisikaan vastaavanlaista tuotetta. Uutuustuotteet, tuotteen koko (olipahan se lahja, auto tai vaikka asunto) ja ulkonäkö liittyvät hyvin läheisesti kateuteen ja sen herättämiseen muissa ihmisissä. Nykymaailmassa kaiken pitää olla silmiähivelevän kauniita ja

20 20 ympäristöön sulautuvia (esimerkiksi tietokonemerkit kuten Apple, pelikonsolit kuten Xbox ja erilaiset kännykkämallit). (Pyykkö, Rope, 2003, 51.) Turvallisuudentunne Turvallisuudentunne on jotain sellaista, mitä ihminen tulee ajatelleeksi vasta sitten, kun tuntee itsensä jollain tapaa uhatuksi tai haavoittuvaksi. Tähän sopii esimerkiksi terveys, joka alkaa kiinnostamaan ihmisiä vasta sitten, kun se alkaa rakoilla. Samoin kaikkia koskevat yleismaailmalliset uhat kuten esimerkiksi terrorismi kiinnostaa vasta sitten, kun jotain on tapahtunut. Tällöin tietoa tulee saada luotettavasta tietolähteestä. Olisi mielenkiintoista tietää, kuinka paljon eri sanomalehtien verkkosivuilla ympäri maailmaa oli latauksia USA:n iskujen jälkeen verrattuna humpuukilehtiin eli, että minkälaisesta lähteestä sitä luotettavaa ja turvallista tietoa lähdettiin hakemaan. (Pyykkö, Rope, 2003, 51.) 3.6 Imago Kaikista tärkeintä markkinoinnissa on kuitenkin luoda tuotteesta/palvelusta asiakasta houkutteleva mielikuva. Mielikuva ei saa olla negatiivinen, koska silloin se todennäköisesti estää asiakkaaksi tulemisen. Jos tuotteella ei ole vetovoimaista ja kilpailijoita houkuttelevampaa imagoa, ostotapahtumaa tuskin tapahtuu. Kyse on siis siitä, miten asiakasta houkutteleva mielikuva rakennetaan ja mihin mielikuviin imagon halutaan pohjautuvan. (Rope, Pyykkö, 2003, ) Imagon tulee ennen kaikkea olla haluttava ja uskottava. Uskottavuus on välttämätöntä markkinoitavalle tuotteelle, koska muuten sitä on erittäin hankala saada kaupatuksi. Haluttavuus taas puolestaan luo pohjaa sekä kaupanteolle että kysynnälle. Markkinoija pyrkii vaikuttamaan asiakkaan asenteisiin, tuntemuksiin ja uskomuksiin, jotta kohderyhmän mielikuva saataisiin mahdollisimman suotuisaksi yritystä kohtaan. (Rope, Pyykkö, 2003, )