Harri Malila NIVALAN URHEILUKAUPPA OY:N MARKKINOINNIN KEHITTÄMINEN

Transkriptio

1 Harri Malila NIVALAN URHEILUKAUPPA OY:N MARKKINOINNIN KEHITTÄMINEN Opinnäytetyö KESKI-POHJANMAAN AMMATTIKORKEAKOULU Liiketalouden koulutusohjelma Toukokuu 2009

2 TIIVISTELMÄ OPINNÄYTETYÖSTÄ Yksikkö Ylivieskan yksikkö, Haapajärven toimipiste Koulutusohjelma Liiketalous Päivä Tekijä Harri Malila Työn nimi Nivalan Urheilukauppa Oy:n markkinoinnin kehittäminen Työn ohjaaja Eija Lappalainen Sivumäärä Työelämäohjaaja Pekka Herranen Opinnäytetyön toimeksiantajayritys on nivalalainen urheilualan yritys Nivalan Urheilukauppa Oy, joka on perustettu vuonna Yrityksen päätoimiala on urheilualan vähittäiskauppa. Suurimmat tuoteryhmät ovat urheiluvälineet, ulkoiluvälineet ja -varusteet. Opinnäytetyön aiheena on suunnitella ja kehittää yrityksen markkinointia. Markkinoinnin kehittäminen on tärkeää yrityksille. Opinnäytetyön tehtävä on kehittää www-sivut, käyntikorttipohja sekä markkinointisuunnitelma. Opinnäytetyössä teoriaosassa käsitellään markkinointiviestintää, markkinoinnin suunnittelua, mielikuvia, markkinoinnin kilpailukeinoja ja yrityskuvaa. Työn tarkoituksena on suunnitella ja laatia toimivat www-sivut ja käyntikortti yritykselle. Asiasanat markkinointiviestintä, markkinointisuunnitelma, visuaalinen markkinointi

3 ABSTRACT CENTRAL OSTROBOTHNIA UNIVERSITY OF APPLIED SCIENCES Degree programme Business Administration Date Author Harri Malila Name of thesis Marketing Development Case Nivalan Urheilukauppa Oy Instructor Eija Lappalainen Pages Supervisor Pekka Herranen The applicant of this thesis is Nivalan Urheilukauppa Oy, wich was founded in The company s main line of business is retailing in sports domain. The largest product groups are sports and outdoor equipment and gear. The subject of this thesis is to plan and develop the marketing of Nivalan Urheilukauppa Oy. Developing marketing is important to companies. The aim of this thesis is to design www-pages, a template for a business card and a marketing plan for the company. In the theoretical part of this thesis I discuss marketing communications and planning; images; means of competition in marketing; and corporate image. The purpose of this thesis is to design and create working homepages and a business card for the company. Key words marketing communications, marketing planning, visual marketing

4 SISÄLLYS Sivunumero TIIVISTELMÄ ABSTRACT 1 JOHDANTO Johdatus aihealueeseen Tutkimustehtävä Nivalan Urheilukauppa Oy 3 2 YRITYSTOIMINTA JA VIESTINTÄ Yrityksen kilpailukyky Yrityksen kokonaisvaltainen viestintä Yrityksen sidosryhmät Mielikuvat Mielikuvan ulottuvuudet Sisäinen ja ulkoinen yrityskuva Brändi 8 3 MARKKINOINTI JA VIESTINTÄ Markkinoinnin kilpailukeinot Tuote Hinta Saatavuus Markkinointikanavan tehtävät ja valinta Henkilöstö Markkinointiviestintä Kuluttaja- ja yritysmarkkinointi Kuluttajamarkkinointi Yritysmarkkinointi Asiakassuhdesegmentointi Markkinoinnin suunnittelu Suunnitteluprosessi Markkinointisuunnitelman vaiheet Lähtökohta-analyysit SWOT -analyysi 35

5 4 INTERNET JA YRITYKSEN WWW-SIVUT Internet Yrityksen www-sivut Verkkoviestintä verrattuna muihin viestintyyppeihin Www-sivun rakenne 39 5 NIVALAN URHEILUKAUPPA OY:N MARKKINOINNIN KEHITTÄMINEN 5.1 Markkinointisuunnitelma Tuote ja palvelu Hinta Saatavuus, jakelu Henkilöstö Kuluttajamarkkinointi 43 6 KONKREETTISET TOIMENPITEET 6.1 Kampanjat ja toimenpiteet Käyntikorttien suunnittelu Www-sivujen laatiminen 46 7 YHTEENVETO 7.1 Opinnäytetyön arviointia Toimenpide-ehdotuksia 49 LÄHTEET 50 LIITTEET

6 KUVIO- JA TAULUKKOLUETTELO Sivu KUVIO 1. Markkinoinnin suunnitteluprosessi 2 KUVIO 2. Yrityksen kokonaisvaltainen viestintä 5 KUVIO 3. Yritysanalyysi 9 KUVIO 4. Markkinointiviestinnän osa-alueet 22 KUVIO 5. Kuluttajakäyttäytymisen malli 24 KUVIO 6. Maslow n tarvehierarkia 25 KUVIO 7. Strateginen ja operatiivinen suunnittelu 32 KUVIO 8. Lähtökohta -analyysit 33 KUVIO 9. SWOT analyysin hyödyntäminen 35 KUVIO 10. Markkinointisuunnitelman aikataulutus - sesongit 45 TAULUKKO 1. Lähtökohta -analyysit 34

7 1 JOHDANTO 1.1 Johdatus aihealueeseen Opinnäytetyöni aihe liittyy yleisesti yrityksen markkinointiviestintään. Aiheen valitsin, koska aihe kiinnostaa itseäni paljon ja näen, että opinnäytetyöstäni on nuorekkaalle ja kohtalaisen uudelle yritykselle hyötyä tulevaisuudessa. Opinnäytetyön tarkoituksena on kartoittaa liiketoimintamahdollisuuksia sekä käytännössä kehittää toimeksiantajan markkinointia. Mitä kehittyneempi yrityksen markkinointiajattelu on, sitä keskeisemmäksi asiakasvuorovaikutussuhteet tulevat. Suhdemarkkinointiajattelussa kiinnitetäänkin huomiota yrityksen sisäiseen ja ulkoiseen suhdeverkostoon. Yrityksen eri sidosryhmillä on tarve tietää yrityksestä ja sen eri toiminnoista. Yritys vastaa tähän tarpeeseen kertomalla itsestään eri viestintäkanavien kautta. Yritysviestinnän tavoitteena on luoda ja kehittää yrityksen vuorovaikutussuhteita eri sidosryhmien kanssa ja vaikuttaa niihin mielikuviin, joita ne muodostavat yrityksestä. Markkinointiviestintä on yksi markkinoinnin kilpailukeino. Sen tehtävänä on luoda, ylläpitää ja kehittää vuorovaikutussuhteita asiakkaiden ja muiden markkinoilla toimijoiden, kuten jakelutien ja yhteistyökumppanien kanssa. Markkinointiviestinnän lisäksi myös muut kilpailukeinot, kuten tuote, palvelu, hinta, jakelukanava ja henkilöstö, viestivät omalla tavallaan. Työn teoriaosassa käsitellään markkinoinnin kilpailukeinoja sekä internetiin liittyvät asiat. Suomalaisen urheilukaupan suurimpia vähittäismyyjiä ovat kaupan keskusliikkeiden tavaratalot sekä urheilukaupan ketjut, joista suurin eli Intersport kuuluu Keskon yritysperheeseen. Alan kokonaismyynti oli vuonna 2006 runsaat 900 miljoonaa euroa. Urheilukaupan merkittäviä tavaratoimittajia ovat suuret merkkiyhtiöt kuten Adidas, Nike, Puma ja Asis, mutta joukossa on myös suomalaisia brändiyhtiöitä, kuten Halti, Exel, Karhu ja Tunturi.

8 KUVIO 1. Markkinoinnin suunnitteluprosessi (Raatikainen 2004, 60). 2

9 3 1.2 Tutkimustehtävä Tämä opinnäytetyö tehtiin toimeksiantona Nivalan Urheilukauppa Oy:lle. Työn aiheena oli suunnitella ja kehittää yrityksen markkinointia. Tutkimuksen pääongelmana oli selvittää: Miten Nivalan Urheilukaupan markkinointia tulisi kehittää? Pääongelma jaettiin seuraaviin alaongelmiin: Millainen on kilpailutilanne paikkakunnalla? Mitkä ovat yrityksen asiakassegmentit? Kuinka asiakassegmentteihin vaikutetaan markkinoinnin keinoin? Opinnäytetyössäni käytetyt tietolähteet ovat pääasiassa peräisin erilaisista myyntiä ja markkinointia käsitteleviä kirjallisuuslähteistä. Tässä tutkimustyössä käytettiin kvalitatiivista tutkimusotetta, jolla tarkoitetaan laadullista tutkimusta. Valintani perustelen sillä, että kvalitatiivinen tutkimus vastaa mm. kysymyksiin miksi ja miten. 1.3 Nivalan Urheilukauppa Oy Nivalan Urheilukauppa Oy on perustettu vuonna 2006 perustajana oli Pekka Herranen ja osakkeiden omistus on itse omistajalla. Yritys sijaitsee Nivalan keskustassa, tilat ovat vuokrattu ja pinta-alaltaan noin 260 m 2. Nivalan Urheilukauppa Oy kuuluu Elmo Sport -urheiluliikeketjuun. Yrityksen päätoimiala on urheilualan vähittäiskauppa. Suurimmat tuoteryhmät ovat urheiluvälineet, ulkoiluvälineet ja - varusteet. Nivalan Urheilukauppa on ainoa yritys Nivalassa, joka tarjoaa myös pyörien korjausta. Yrityksellä on kaksi työntekijää.

10 4 2 YRITYSTOIMINTA JA VIESTINTÄ 2.1 Yrityksen kilpailukyky Yritysten toimintaympäristö on jatkuvassa muutoksessa. Kilpailu on kovaa, sillä asiakkaiden tarpeet muuttuvat ja vaatimustaso kasvaa. Erilaisten verkostojen merkitys on kasvamassa. Yrityksen kilpailukyky ja sen kehittäminen ovat tämän päivän yrityksille vaativa tehtävä. Kilpailukyky voi perustua erinomaiseen tuote- tai palvelukonseptiin, tarkkaan markkinoiden segmentointiin ja positiointiin, erilaistumiseen, kustannusjohtajuuteen ja eri prosessien kuten tuotannon tai logistiikan tehokkaaseen hallintaan. Kilpailukykyä haetaan myös oman henkilöstön osaamisesta ja innovatiivisuudesta sekä pitkäaikaisista ja pysyvistä asiakassuhteista. (Isohookana 2007,10.) 2.2 Yrityksen kokonaisvaltainen viestintä Yrityksen on viestinnässään huomioitava eri tahot ja rakennettava näiden välille toimiva vuorovaikutussuhde. Markkinointiviestintä on osa markkinointiviestiä, sillä se tukee tuotteiden ja palveluiden myyntiä ja asiakassuhteiden hoitoa. Markkinointiviestinnällä luodaan, ylläpidetään ja vahvistetaan asiakassuhteita ja vaikutetaan tuotteiden ja palveluiden tunnettuuteen, haluttavuuteen ja viime kädessä myös myyntiin. Sillä pidetään yhteyttä paitsi potentiaalisiin asiakkaisiin ja nykyasiakkaisiin, myös jakelutiehen ja muihin ostospäätökseen vaikuttaviin tahoihin. Asiakkailla, jakelutiellä ja muilla ostospäätökseen vaikuttavilla tahoilla on tarve hyödykkeitä ja ostospäätöstä koskevaan tietoon. Markkinointiviestinnällä pyritään tyydyttämään tämä tiedon tarve, ja näin viestinnän painopiste on tuotteissa ja palveluissa, niiden hinnassa, laadussa ja muissa ominaisuuksissa sekä ostopaikassa. (Isohookana 2007,16.)

11 5 YRITYKSEN KOKONAISVALTAINEN VIESTINTÄ Ulkoinen viestintä - Sisäinen viestintä Ulkoinen viestintä - Markkinointiviestintä Yritysviestintä *Sanomat tuotteista Sanomat koko yrityksestä Sanomat yrityksestä ja palvelluista ja sen toimintaan vaikuttavista tekijöistä Kaikki sidosryhmä- *Asiakassuhteet suhteet Henkilöstösuhteet *Tavoitteena vaikuttaa Tavoitteena vaikuttaa tuotteiden/palvelujen Tavoitteena sitouttaa ja yrityksen tunnettavuuteen motivoida henkilöstö tunnettavuuteen ja myyntiin tavoitteiden saavuttamiseen Vaikutus yrityskuvaan *Vaikutus tuote- ja palvelukuvaan Vaikutus yrityssekä brändiin identiteettiin Yhdenmukaisuus (look alike, one voice) KUVIO 2. Yrityksen kokonaisvaltaisen viestinnän viitekehys IMCC-malli Markkinointiviestinnän osa-alueet (Isohookana 2007, 15.) Kuviossa 1 esitetään yrityksen kokonaisvaltaisen viestinnän rakenne (IMCC-malli, IMCC = Internal, Marketing and Corporate Communications). Kuvio perustuu ulkoisen ja sisäisen toimintaympäristön kolmijaon pohjalle, jossa ulkoinen toimintaympäristö jaetaan markkinointiympäristöön ja koko yhteiskunnalliseen toimintaympäristöön. Sisäisen viestinnän tehtävänä on hoitaa yrityksen sisäisiä vuorovaikutussuhteita ja sitoa yritys toimivaksi kokonaisuudeksi. Sen tavoitteena on sitouttaa ja motivoida henkilöstö yrityksen tavoitteiden saavuttamiseen. Sisäisen viestinnän avulla vaikutetaan yritysidentiteettiin ja yrityskulttuuriin. Tiedonkulun ja vuorovaikutuksen tulee olla riittävää ja avointa johdolta esimiehille ja edelleen koko henkilöstölle sekä päinvastoin. Tämän lisäksi tietojen tulee kulkea ja vuorovaikutuksen toimia funktiosta ja osastolta toiselle. Sisäinen viestintä tai viestimättömyys näkyy välittömästi myös ulospäin ja muokkaa suuresti niitä mielikuvia, joita ulkoisille sidosryhmille muodostuu yrityksestä ja sen tarjoamista hyödykkeistä.

12 6 Yritysviestintä tukee koko yrityksen toimintaa. Yritysviestinnällä luodaan, ylläpidetään ja vahvistetaan sidosryhmäsuhteita ja vaikutetaan koko yrityksen tunnettuuteen ja kiinnostavuuteen. Eri sidosryhmillä on erilaisia tiedontarpeita ja yrityksen tulisi vastata niihin viestinnällä. Mediaryhmät on kiinnostunut uutisista, sijoittajat ja omistaja taloudesta, valtio ja kunta verotuloista, potentiaaliset työnhakijat avoimista työpaikoista. 2.3 Yrityksen sidosryhmät Yrityksen sisä- ja ulkopuolella on useita eri ryhmiä, joista yritys on riippuvainen ja josta he ovat riippuvaisia. Näitä ryhmiä kutsutaan sidosryhmiksi tai intressiryhmiksi. Yrityksen ja sen eri sidosryhmien välinen yhteistyö perustuu panos-tuotos -ajattelulle. Kukin ryhmä osallistuu yrityksen toimintaan panoksellaan ja saa siitä vastineen: henkilöstö antaa työpanoksensa ja saa vastineeksi palkkaa; asiakkaat antavat rahaa ja saavat vastineeksi tuotteita ja palveluita; omistajat sijoittavat pääomaa ja odottavat vastineeksi tuottoa sijoitetulle pääomalle; pankit myöntävät luottoa ja saavat korkoa; yhteiskunta perii veroja ja tarjoaa vastineeksi erilaisia palveluja. Avoin ja sujuva tiedonkulku ja vuorovaikutus osapuolten välillä on välttämätön edellytys suhteiden kehittämiseksi. (Isohookana 2007, 13.) Sidosryhmiä voidaan jakaa ulkoisiin ja sisäisiin sidosryhmiin. Ulkoisia sidosryhmiä voidaan jakaa kahdella eri tavalla sen mukaan sijoittuvatko ne markkinointiympäristöön (mikroympäristö) vai yhteiskunnalliseen toimintaympäristöön (makroympäristö) sisältäen taloudellisen, poliittisen ja sosiaalisen ympäristön. Mikroympäristössä vaikuttavat tekijät ovat niitä asioita, jotka ovat hyvin lähellä yritystä ja sen toimintaa ja joihin yrityksellä on mahdollisuuksia vaikuttaa, joskaan se ei voi niitä täysin hallita. Makroympäristön tekijät ovat taas niitä, jotka muodostavat yritystoiminnalle laajemman ympäristön ja joiden kehitykseen yrityksellä ei ole mahdollisuuksia vaikuttaa. (Bergström & Leppänen 2005, 54)

13 7 Sisäiset sidosryhmät muodostuvat henkilökunnasta, joka jakaantuu puolestaan erilaisiin ryhmiin kuten johto, liiketoiminta-alueet, osastot, tiimit, erilaiset työryhmät ja viime kädessä yksilöt. (Isohookana 2007, 14.) Markkinointiympäristössä (mikroympäristö) oleviin sidosryhmiin kuuluvat sekä potentiaaliset että nykyasiakkaat, jakelutien jäsenet ja muut yhteistyökumppanit sekä muut ostopäätöksiin vaikuttavat tahot. Myös kilpailijat kuuluvat markkinointiympäristöön. Asiakkaat ovat sidosryhmistä tärkein, sillä yrityksen menestyminen on niistä täysin riippuvainen. Ilman asiakkaita, ilman tuotteiden ja palvelujen kysyntää yritys ei voi toimia. Pysyvien ja kannattavien asiakassuhteiden luominen ja ylläpitäminen onkin markkinoinnin keskeinen tehtävä. Toimintaympäristössä eli koko yhteiskunnassa (makroympäristö) on myös muita sidosryhmiä, joilla on vaikutusta yrityksen toimintaan. Näitä ovat mm. omistajat, tiedotusvälineet, kunta, valtio, seurakunta, Euroopan unioni, pankit ja vakuutusyhtiöt, liitot ja järjestöt. Ulkoisiin sidosryhmiin kuuluvat myös potentiaaliset työntekijät sekä erilaiset kansalaisjärjestöt. (Isohookana 2007, 14.) 2.4 Mielikuvat Mielikuvan ulottuvuudet Mielikuvat (engl. imago, image) ohjaavat ajatuksiamme ja käyttäytymistämme. Se mitä ajattelemme toisistamme, eri yrityksistä ja organisaatioista, niiden tuotteista ja palveluista ja siellä toimivista ihmisistä ohjaa tekojamme ja valintojamme. Suomen kielen perussanakirjan mukaan mielikuva on sisäinen, psyykkinen kuva jostakin; kuvitelma; mieleen jäänyt vaikutelma jostakin; mielle. (Isohookana 2007, 20.) Imagon voidaan sanoa muodostuvan ihmisten kokemusten, tietojen, asenteiden, tuntemusten ja uskomusten summasta tarkasteltavaa asiaa kohtaan. Keskeistä tässä käsitteessä on se, että vain kokemukset ja tiedot ovat jotenkin tosikytkentäisiä. Asenteet, tuntemukset ja uskomukset ovat vain näkemyksiä ihmisen mielessä, vaikka kokemuksia asiasta ei olisikaan. Kuitenkin, jos ihminen ei vielä kertaakaan

14 8 ole ostanut yritykseltä, ei hänellä ole kokemuksia. Ensimmäinen osto tapahtuu aina puhtaiden asenteiden, tuntemusten ja uskomusten pohjalta. (Rope 2005, 176) Sisäinen ja ulkoinen yrityskuva Sisäisellä yrityskuvalla tarkoitetaan henkilöstön mielikuvaa omasta yrityksestään. Yrityskuvaa, tuotekuvaa tai brändiä ei saa eikä voi rakentaa pelkästään ulkoisia sidosryhmiä varten. Henkilöstön käsitys omasta yrityksestä luo pohjan, johon ulkoiset mielikuvat nojaavat. Henkilöstö kuljettaa mukanaan yrityksen arvoja ja kulttuuria. Jokainen yrityksen työntekijä luo omalta osaltaan kuvaa yrityksestä niin työkuin vapaa-aikanaankin. Tästä syystä koko henkilöstön tulee olla tietoinen ja sitoutunut yrityksen koko toimintaan, sen arvoihin, toiminta-ajatukseen, asiakkaisiin, visioon, strategiaan ja niin edelleen. Ulkoinen yrityskuva on asiakkaiden, yhteistyökumppaneiden, kilpailijoiden, viranomaisten, alihankkijoiden, potentiaalisten työntekijöiden tai minkä muun tahansa muun ulkoisen sidosryhmän mielikuva yrityksestä. Yrityskuvan syntyyn vaikuttavat yrityksestä eri kanavia pitkin välittyvä tieto, omat kokemukset, muiden kokemukset, medioiden kirjoittelu, uskomukset, tunteet jne. Näiden pohjalta ihminen muodostaa mielipiteet ja asenteet, jotka vaikuttavat siihen minkä yrityksen tuotteita ja palveluita ostetaan. (Isohookana 2007, 22.) Parhain tilanne yrityksessä olisi se, että sisäinen ja ulkoinen yrityskuva olisivat tasollisesti ja myös profiililtaan mahdollisimman yhteneväisiä. Se antaisi tasapainoisen sisäisen perustan rakentaa ulkoista mielikuvaa. (Rope 2005, 194) Brändi Brändin perimmäisenä tarkoituksena on erottaa tuote, palvelu tai yritys kilpailijoista. Brändi on enemmän kuin tuote, se on kohderyhmässään haluttava, se erottuu kilpailijoistaan ja se lunastaa lupauksensa pitkällä tähtäyksellä. Brändillä on aina oma historia, oma tarina kerrottavanaan ja sillä on erityinen suhde käyttäjäänsä ja se tuottaa käyttäjälleen lisäarvoa. (Isohookana 2007, 24.) Esimerkkinä voidaan

15 9 sanoa että Coca-cola on brändi, mutta tavallinen kolajuoma ei ole. Täytyy huomata, että myös ei kaupalliset organisaatiot kuten yhdistykset ja avustusjärjestöt voivat olla brändejä. American Marketing Associaton (AMA) määrittelee brändin seuraavasti: brändi on nimi, termi, muoto, symboli tai mikä tahansa ominaisuus, joka erottaa myyjän tuotteen tai palvelun muiden myyjien tuotteista tai palveluista. Brändi voi identifioida yhden tuotteen, tuoteperheen tai kaikki myyjän tarjoamat tuotteet. KUVIO 3. Yritysanalyysi

16 10 3 MARKKINOINTI JA VIESTINTÄ Markkinointi on sekä tapa ajatella että tapa toimia. Markkinointiajattelun keskeinen lähtökohta on nykyisten ja mahdollisten asiakkaiden tarpeet ja toiveet, joiden pohjalta uusia tavaroita ja palveluja tulisi kehittää. Asiakaslähtöisyyden lisäksi markkinoinnissa on otettava huomioon toiminnan kannattavuus pitkällä tähtäimellä. Asiakassuhteiden ohella on hoidettava suhteita alihankkijoihin, yhteistyökumppaneihin, tiedotusvälineisiin ja muihin sidosryhmiin. Markkinointi on myös joukko erilaisia toimintoja, joista yrityksen on tehtävä jatkuvasti päätöksiä. Ensinnäkin yrityksellä on oltava jotain myytävää, konkreettinen tavara, palvelu tai näiden yhdistelmä eli tarjooma, jolla on kysyntää. Tarjottujen tavaroiden ja palvelujen on erotuttava kilpailijoista sekä tyydytettävä asiakkaiden tarpeita ja mieltymyksiä. Tarjotuille tuotteille on pystyttävä määrittelemään sopiva hinta suhteessa kilpaileviin tuotteisiin ja ostajien hintaodotuksiin. Tuotteiden on oltava mahdollisimman helposti ostajien saatavilla. Tuotteiden olemassaolosta ja ominaisuuksista on kerrottava mahdollisille ostajille markkinointiviestinnän, esimerkiksi mainonnan avulla. Yrityksen toimipaikan sisustus ja henkilöstön toiminta ovat myös tärkeitä kilpailutekijöitä. Nämä toiminnot yhdessä muodostavat yrityksen kilpailukeinot eli markkinointimixin. (Bergström & Leppänen 2005, 10) Markkinoinnin käyttöön on hiljalleen tulossa uudenlaisia osaamista - rahoituksellista, määrällistä, laskennallista ja teknistä. Tulevaisuuden markkinoinnin kehityshaasteita onkin sen vaikutusten kehittyneempi rahallinen mittaaminen, asiakasinformaation integroitu hyödyntäminen, vastaaminen, megajakelijoiden valtaan ja vaatimuksiin ja markkinoinnin hyödyntäminen on koko organisaation strategisena veturina. Markkinoinnin uusia kehitystrendejä on muun muuassa siirtyminen pois markkinointiosaston ohjauksesta organisaation jokaisen jäsenen osallistumiseen, asiakkaiden hyväksikäytöstä kumppanuuksiin, tuotekeskeisyydestä asiakaskeskeisyyteen ja suhteita painottavaan vuoropuhelevaan markkinointiin sekä siirtyminen massamarkkinoinnista räätälöityyn, asiakassovitettuun markkinointiin. (Rainisto 2006, 12)

17 Markkinoinnin kilpailukeinot Asiakasmarkkinoinnin päätehtävät ovat kysynnän selvittäminen, kysynnän luominen, kysynnän tyydyttäminen ja kysynnän säätely. Näitä tehtäviä varten suunnitellaan markkinoinnin kilpailukeinot eli se kokonaisuus, jolla yritys lähestyy asiakkaitaan ja muita ulkoisia sidosryhmiä. Yritys rakentaa mahdollisista kilpailukeinoista suunnitelmallisen yhdistelmän, jota kutsutaan myös markkinointimixiksi. Markkinointimix muodostuu varsinaisista kilpailukeinoista, joita ovat tuote, hinta, saatavuus ja markkinointiviestintä. Tätä amerikkalaisen Jerome McCarthyn jo luvulla kehittämää kilpailukeinojen yhdistelmää kutsutaan 4P-malliksi, jonka mukaan yrityksen markkinointimixin osat ovat: tuote (Product) hinta (Price) saatavuus (Place) markkinointiviestintä (Promotion). Tätä kilpailukeinojen yhdistelmää on kritisoitu vuosien varrella voimakkaasti mm. siksi, että se on liian tuotelähtöinen ja edustaisi näin ollen vanhentunutta ajattelutapaa. 4P-mallista onkin kehitelty erilaisia laajennuksia ja yhdistelmiä. 4P-mallia onkin hyvä täydentää viidennellä P:llä eli henkilöstöllä (Personnel), joka on kuitenkin myös moderniin asiakasmarkkinoinnin perusta. Kilpailukeinoja painotetaan ja yhdistellään eri yrityksissä ja toimialoilla hyvin eri tavoin, mutta keskeistä on suunnitella kilpailukeinojen käyttö asiakassuhteiden ja muiden sidosryhmäsuhteiden näkökulmasta. Toisin sanoen tavoitellut ja saadut asiakkuudet määrittelevät, millaisia tuotteita tuotetaan ja tarjotaan, miten tuotteet hinnoitellaan, mistä niitä voi ostaa ja miten tarjoamasta viestitään. Kilpailukeinot suunnitellaan erityyppisille asiakasryhmille sellaisiksi, että asiakkaat arvostavat hielle kohdistettua tarjoamaa. (Bergström & Leppänen 2005, 147) Tuote Sanalla tuote on monenlaisia merkityksiä. Kotler (1979, 297) määrittelee sen seuraavasti:

18 12 Tuotetta on kaikki se, jota voidaan tarjota markkinoilla huomattavaksi, ostettavaksi, käytettäväksi tai kulutettavaksi, ja se käsittää fyysiset esineet, palvelut, henkilöt, paikat, organisaatiot ja aatteet. Tuote on yrityksen markkinointimixin keskeisin kilpailukeino, sillä muut kilpailukeinoratkaisut rakentuvat tuotteen ympärille Liikeideassa määritellään asiakasryhmät, joiden tarpeita halutaan tyydyttää, ja sen jälkeen määritellään, millä tuotteilla tarpeisiin pyritään vastaamaan. (Bergström & Leppänen 2005, 49) Konkreettinen tuote tai aineeton palvelu tai näiden yhdistelmä on koko liiketoiminnan ja markkinoinnin ydin, koska se mitä yritys tarjoaa markkinoille, muodostaa pohjan myös muille markkinointipäätöksille: hinnalle, jakelukanavalle ja markkinointiviestinnälle. Tuote ei käsitä ainoastaan sitä konkreettista hyödykettä, jonka asiakas ostaa. Asiakkaat ostavat kokonaisuuksia ja niiden tarjoamia hyötyjä, joiden avulla he ratkaisevat ongelmiaan ja tyydyttävät tarpeitaan. (Isohookana 2007, 49.) Tuote eli markkinoille tarjottava kokonaisuus voi sisältää seuraavia osia: tuotteet ja niiden eri variaatiot ominaisuudet laatu design nimi pakkaus koot liitännäispalvelut, kuten esim. kotiinkuljetus, asennus, huolto takuu palautusmahdollisuus. (Isohookana 2007, 50.) Tuote-käsitettä voidaan laajentaa ja tuotteita voidaan ryhmitellä eri tavalla. Yksi mahdollinen jako on seuraava: tavarat (autot, kamerat, konttorikoneet) palvelut (matkapalvelut, pankkipalvelut)

19 13 rajatut alueet, paikat (huvipuistot, kauppakeskukset, huvittelupaikat) aatteet (uskonnot, poliittiset liikkeet, järjestöt) kulttuuri (näytelmä-, musikaali- tai oopperateokset, sävellykset) tapahtumat (urheilukilpailut, konsertit, festivaalit) henkilöt (taiteilijat, presidentit, poliitikot) (Bergström & Leppänen 2005, 166) Tuotenimi Tuotenimi voidaan johtaa useista alkuperistä. Nimi voi olla valmistajan nimi tai siitä mukailtu. Yritys saattaa käyttää tuotteissaan myös yritysnimeä sellaisenaan. Joillakin aloilla valmistajan nimi jää taustalle ja tuotteiden nimet korostuvat. On myös tuotenimiä, jotka voidaan liittää jälleenmyyjiin ja lisenssin antajiin. Tuotenimi voi syntyä myös maantieteelliseltä pohjalta. Se voi olla tuotteen kotipaikka tai joku muu paikkakunta. Nimessä pyritään myös usein viittaamaan tuotteen ominaisuuksiin. Sillä halutaan tuoda esille muuan muuassa tuotteen korkea laatu, maku ja raaka-aineet. Ihmisten nimillä ja arvonimillä luodaan positiivisia mielikuvia. Voidaan käyttää etu- ja sukunimiä, arvo- ja ammattinimiä sekä tarustoista saatuja nimiä. Luonnon ja ympäristön merkitys on korostunut, mikä on tuonut markkinoille entistä enemmän eläinten, kasvien ja yleensä luontoon viittaavia nimiä. Teknistyvässä maailmassa on myös tekniikkaan ja teknologiaan liittyvä sanasto alkanut näkyä tuotenimissä. (Bergström & Leppänen 2005, 192) Tuotteen laatu Tuotteen laatu on hyvin monisäikeinen käsite, ja se mielletään eri tuotteiden kohdalla hyvin eri tavoin. Laatu tarkoittaa kaikkia niitä ominaisuuksia, joita asiakkaat arvostavat tuotteessa. Tämä määrittely soveltuu niin tuotanto- kuin kulutushyödykkeisiin, samoin tavaroihin ja palveluihin. Tuotteen tuottaja pyrkii aina mahdollisimman objektiiviseen laatuun. Laatua pyritään takaamaan jatkuvalla tutkimuksella, laatustandardeilla ja erilaisilla testeillä esimerkiksi tuotekehityksen aikana.

20 14 Asiakkaan kannalta laatu on aina subjektiivinen käsite. Hän peilaa kokemuksiaan saamaansa informaatioon ja ennakkokäsityksiin, maksamaansa hintaan, tuttaviensa kokemuksiin ja yrityksen antamiin mielikuviin. (Bergström & Leppänen 2005, 201) Laatua voidaan tarkastella monesta näkökulmasta: yleinen laatu = tarkoitetaan yleensä niitä ominaisuuksia joita arvostetaan tekninen laatu = tarkoittaa tuotteen todellisia, mitattavia ominaisuuksia, kuten tehokkuutta, kestävyyttä, kokoa tai turvallisuutta vuorovaikutuslaatu eli toiminnallinen laatu = miten vuorovaikutus asiakkaan ja myyjän välillä sujuu ja miten sen asiakas sen kokee kaupallinen laatu = ne ominaisuudet, joilla ei varsinaisesti ole tuotteen käytön kannalta paljonkaan merkitystä, mutta ovat mielikuvien muodostajina ja tuotteiden erottelijoina todella tärkeitä, kuten esim, tuotteen pakkaus, nimi ja muotoilu mielikuvalaatu = tarkoitetaan sitä käsitystä, joka asiakkaalle on muodostunut mielikuvan perusteella yrityksen ja sen tuotteiden laadusta ja siihen kuuluvista tekijöistä. myyvä laatu = pyritään kaikilla laadun eri osatekijöillä siten, että asiakkaalle muodostuisi positiivinen, subjektiivinen laatukuva ja halu ostaa tuote. (Rope & Vahvaselkä 1992; Bergström & Leppänen 2005) Design Tuoteinnovaatioiden merkityksen kasvaessa markkinoilla, korostuu myös muotoilun eli designin merkitys, sillä se on yksi mahdollisuus erottua joukosta. Hyvin muotoiltu tuote myy kilpailijaansa paremmin. Muotoilu sisältää kaiken, mikä liittyy esineen ja käyttäjän kohtaamiseen. Se on ergonomiaa, estetiikkaa, toimivuutta, materiaalivalintoja ja tunnetta. Esineen tulee sopia myös ihmisten arvomaailmaan: esimerkiksi kestävän kehityksen ulottuvuus on kasvava osa suunnittelua. Esineillä tyydytetään myös vaihtelunhalua ja sosiaalista itseilmaisua. Haasteena onkin kehittää kuluttajien vaihtelunhaluun tuotteita, joiden tuottaminen rasittaa luontoa entistä vähemmän. (Bergström & Leppänen 2005, 199)

21 15 Pakkaus Pakkauksen perustehtävä on säilyttää pakattu tuote laadultaan ja ominaisuuksiltaan muuttumattomana valmistajalta käyttäjälle. Pakkauksen tehtävä on suojella tuotetta kuljetuksen ja varastoinnin aikana ilmalta, lämmöltä, lialta ja rikkoontumiselta. Pakkauksen tehtävänä on myös suojella ympäristöä tuotteelta. Pakkauksia on erilaisia, se voi olla mm. paketti, laatikko, kääre, pullo, purkki tai pussi. Pakkauksella on myös tärkeä viestinnällinen rooli. Pakkaus ilmentää itse tuotetta niin muotoilultaan, materiaaleiltaan kuin väreiltäänkin. Tuotteen ja sen pakkauksen designin tulee tukea toisiaan, niiden tulee luoda yhtenäinen visuaalinen kokonaisuus. Pakkaus erottaa tuotteen esim. kaupan hyllyllä kilpailevista tuotteista, kohderyhmään vetoava pakkaus huomataan ja valitaan. Pakkauksella vaikutetaan myös myyntiin. Kuljetuspakkauksen materiaalivalinta puolestaan kertoo yrityksen arvoista, esim. onko tuotteet pakattu ympäristöystävällisesti ja kierrätysmahdollisuus huomioitu. (Isohookana 2007, 55.) Pakkauksen tehtävänä on myös informoida kuluttajia tuotteen sisällöstä, valmistajasta ja oikeanlaisesta käytöstä. Nykyäänhän monet kuluttajat ovat hyvin tietoisia, valikoivia ja tutkivat tarkkaan tuoteselosteet. Lisäksi lainsäädäntö asettaa pakkauksille omia vaatimuksiaan, esim. lisäaineista, kierrätyksestä, myyntipäivien merkinnöistä. Pakkaussuunnittelussa on etiketin suunnittelu tärkeä osa, koska etiketti toimii tehokkaana huomionherättäjä. Käyttö- ja palautusohjeet Käyttöohjeet ovat tuotteen ja käyttäjän välisen vuorovaikutuksen väline, jolla on suuri merkitys asiakassuhteen alkuvaiheessa. Mitä monimutkaisempi tuote on, sitä selkeämmät ohjeet tarvitaan. Hyvällä, asiakkaan ymmärtämällä kielellä ja havainnollistavilla kuvilla on tällöin tärkeä rooli. Mikäli ohjeet ovat vaikeaselkoiset, liian tekniset tai tuote on muuten monimutkainen, tulee asiakkaalle antaa jatko-ohjeet eli mihin hän voi ongelmatilanteessa olla yhteydessä ja kenen kustannuksella. Mukana tulee olla yhteystiedot, mahdollisesti tarvittavat lomakkeet, puhelinnumerot ja verkko-osoitteet. Jos tuote on heti käyttöönottotilanteessa viallinen, on se

22 16 vahva negatiivinen viesti tuotteen laadusta ja sen toimittajasta. Tuotteen mukana tulee seurata palautusohjeet, jotta asiakas tietää miten toimia. Palauttaminen tai tuotteen vaihto tulee tehdä asiakkaalle mahdollisimman vaivattomaksi. (Isohookana 2007, 51.) Hinta Hinta on se rahasumma, joka tuotteesta tai palvelusta maksetaan. Hintaa voidaan kutsua eri nimillä; kilohinta, kappalehinta, vuokra, lukukausimaksu, taksa, veloitus, palkkio jne. Hinta on markkinointimixin ainoa elementti, joka saa aikaan myyntituottoja; muiden elementteinä ovat kustannukset. Oikean hinnoittelun tärkeydestä huolimatta useimmat yritykset eivät hoida hinnoitteluaan tehokkaasti. Yleisimpiä virheitä ovat: hinnoittelu on liian kustannusläheistä siinä mielessä, että yritykset eivät ota riittävästi huomioon kysynnän voimakkuutta ja asiakaspsykologiaa; hintaa ei tarkisteta riittävän usein markkinoiden muuttuvien tilanteiden hyödyntämiseksi; hinta asetetaan liian usein muusta markkinointimixistä erillään eikä markkina-asemoinnin olennaisena aineksena; eri artikkeleiden ja markkinasegmenttien hintoja ei muunnella tarpeeksi. (Kotler 1979, 321.) Hinta on: tuotteen arvon mittari ja muodostaja kilpailuun vaikuttava tekijä kannattavuuteen vaikuttava tekijä tuotteen asemointiin vaikuttava tekijä (Bergström & Leppänen 2005, ) Hinnoittelun alarajan muodostavat kustannukset, ylärajan markkinat. Markkinoilla olevat kilpailijat vaikuttavat hinnoitteluun alentavasti: mitä tiukempaa on kilpailu, sitä helpommin yritykset käyttävät hintaa kilpailukeinona. Erilaistamalla tuotteensa yritys pyrkii tarjoamaan asiakkaalle enemmän kuin pelkän tuotteen ja näin pääsemään eroon hintakilpailusta. Merkkituotteita, brändejä, ei myydä jatkuvilla alennuksilla. (Isohookana 2007, 57.)

23 17 Hinta on voimakas viesti. Hinta vaikuttaa siihen, mitä tuotteelta ylipäätään odotetaan. Yleisesti ottaen kallis hinta viestii laatua, alhainen hinta alhaisempaa laatua tai riisuttua mallia. Korkea hinta viestii omaleimaisesta tuotteesta, joka tarjoaa sen käyttäjälle sellaisia hyötyjä, joita muut kilpailijat eivät pysty tarjoamaan. Kuluttajan ostokäyttäytymisessä hinnan merkitys näkyy mm. merkkituotteiden hintalaatusuhteen arvostamisena. Kuluttaja on valmis maksamaan korkean hinnan tuotteesta, joka toimii hänelle samalla myös statussymbolina. (Isohookana 2007, 57.) Tyytyväisyys tuotteeseen on sidoksissa hintaan. Mikäli edullinen tuote menee rikki tai siihen ei olla täysin tyytyväisiä, ei se aiheuta kuluttajassa niin paljon negatiivisia tunteita kuin jos tuotteesta tai palvelusta olisi maksettu korkea hinta. Hinnan luomat mielikuvat tulevat esille myös tilanteessa, jossa asiakas ei tunne tuotetta tai palvelua ennestään tai on epävarma valinnastaan. Tällöin hinta on se tekijä, johon helposti luotetaan. (Isohookana 2007, 57.) Alennukset on yksi tapa porrastaa hintoja. Alennuksia myönnettäessä on muistettava, että niistä tulee saada hyötyä enemmän kuin hinta alenee. Hintaa alentamalla voidaan saada esimerkiksi seuraavia hyötyjä: myynti kasvaa saadaan uusia kokeilija-asiakkaita kanta-asiakaskunnan ostouskollisuus ja ostojen määrä lisääntyvät tuotteelle saadaan suosittelijoita ja viiteryhmävaikuttajia markkinoinnin avuksi voidaan tyhjentää vanhentunutta tai ylisuurta varastoa saadaan asiakkaita hiljaisina aikoina eli pystytään tasaamaan myynnin kausivaihtelua säilytetään edullinen hintamielikuva. (Bergström & Leppänen 2005, 229)

24 Saatavuus Saatavuuden perustehtävä on luoda edellytykset asiakkaiden tarpeiden tyydyttämiselle. Yrityksen tuotteen on vastattava markkinoiden vaatimuksia, se on osattava hinnoitella oikein ja lisäksi sen on oltava asiakkaan haluamassa paikassa silloin, kun sitä tarvitaan. Lisäksi asiakkaalle on viestittävä muuan muassa, mistä tuote voidaan ostaa ja milloin sitä on saatavilla. (Bergström & Leppänen 2005, 236.) Saatavuus kilpailukeinona sisältää paitsi itse jakelukanavan valinnan, myös kuljetuksiin ja varastointiin liittyvät kysymykset. Jakelukanavalla tarkoitetaan kaikkia niitä yrityksiä, joiden kautta tuote kulkee tuottajalta kuluttajalle tai loppukäyttäjälle. Ne voidaan jakaa periaatteessa lyhyeen tai pitkään jakelutiehen. Lyhyessä eli suorassa jakelutiessä ei ole välijäseniä, myyjä ja ostaja ovat suoraan yhteydessä keskenään. Suoria jakeluteitä ovat mm. BtoB (business to business) -markkinoinnissa yrityksen ja asiakkaan välinen suora kontakti, verkkokauppa, postimyynti, puhelinmyynti, kotimyynti, yhdistetty tv- ja puhelinmyynti, valmistajan omat vähittäismyymälät. Pitkässä eli epäsuorassa jakelutiessä on erilaisia välijäseniä kuten esim. maahantuoja, tukkukauppa, vähittäiskauppa. Jakelu voi olla intensiivistä, kuten erilaisten massatuotteiden kohdalla,, se voi olla selektiivistä kuten usein on tilanne merkkituotteiden kohdalla tai tuotetta voidaan myydä yksinoikeudella esim. tietyllä alueella. Markkinoinnin kilpailukeinoista jakelutien valinta on yksi keskeisimpiä ja samalla vaikeimpia. Jakelutiepäätöksillä varmistetaan, että tuote tai palvelu on oikeaan aikaan, oikeassa paikassa ja oikean suuruisissa erissä asiakkaan saatavilla. Jakelutiepäätökseen vaikuttavat mm. asiakkaat ja heidän kulutus- ja ostotottumuksensa, yrityksen tarjoama tuote tai palvelu, toimiala, yrityksen koko, resurssit ja muut kilpailukeinot. Yrityksen on jakelutiepäätöksiä tehdessään selvitettävä ja tutkittava huolellisesti mm. potentiaalisten asiakkaiden määrä, sijainti ja ostotiheys. Kilpailukeinoina tuotteen, hinnan ja jakelun tulee luoda samaa mielikuvaa asiakkaiden mielessä. Ei siis ole yhdentekevää, missä tuotetta tai palvelua on saatavilla ja mil-

25 19 laisten välikäsien kautta tuote kulkee. Tuotteen tulee sopia siihen ympäristöön, jossa tehdään lopullinen ostopäätös. Designtuotteiden tulee olla myynnissä eri paikassa kuin edullisempien massatuotteiden. Designtuotteilla on usein omat liikkeet ja tarkkaan valitut liikepaikat. Mikäli designtuotteita myydään tavaratalossa, on niillä tarkkaan valittu paikka ja oma, muista poikkeava tyyli sekä myyjä, joka on kyseisen tuotteen asiantuntija. (Isohookana 2007, ) Markkinointikanavan tehtävät ja valinta Markkinointikanavan muodostavat valmistajat tai tuottajat ja lopulliset asiakkaat sekä näiden lisäksi muut kanavan jäsenet, jotka vaikuttavat saatavuuteen. Markkinointikanavalle voidaan asettaa useita tehtäviä, joiden merkitystä tuottaja analysoi tehdessään saatavuuspäätöksiä. Markkinointikanavan päätehtäviä ovat: omistusoikeuden siirto, kun siirrytään kanavan portaalta toiselle tiedonvälitys kahteen suuntaan: markkinointiviestintä asiakkaille ja palautteiden välitys tuottajalle valmiiden asiakassuhteiden tarjoaminen tuottajan käyttöön tilaamisen, pakkaamisen, ja fyysisen jakelun hoitaminen lajitelmien ja valikoimien muodostaminen ostajakunnalle sopiviksi. Tuottajan kannalta markkinointikanava vastaa muistakin tehtävistä. Markkinointikanavan jäsenet osallistuvat tuotteen markkinointiin ja näin tuottajan riskin pienevät. Kanavan välikädet hoitavat tuotteen laskutuksen ja osallistuvat myös toiminnan rahoittamiseen, koska tuottajan ei tarvitse odotella lopullisen ostajan ostamista. Pienelle valmistajalle tai tuottajalle markkinointikanavan merkitys on toisenlainen kuin suurelle, joten kanavan hoitamat tehtävätkin voivat muodostua hyvin erilaisiksi. Markkinointikanavapäätöksiä tehdään yrityksessä useissa eri tilanteissa. Tyypillisin ajankohta on uuden yrityksen perustamisvaihe. Kanavavalintaa on harkittava myös, kun yritys lanseeraa uuden tuotteen sekä silloin, kun yritys muuttaa strategiaa, tuotteella on uusi kohderyhmä tai se saavuttaa uuden elinvaiheen. Kilpailijan toimet, esimerkiksi kilpailijan uuden myyntipisteen avaaminen, voivat myös vaikuttaa kanavavalintaan. Markkinointikanavan valinnassa yrityksen on ratkaistava:

26 20 kanavan pituus eli välikäsien määrä kanavan selektiivisyys eli valikoivuus rinnakkaisten kanavien käyttö yksittäisten yritysten valinta. (Bergström & Leppänen 2005, ) Henkilöstö Markkinoinnin perinteisiä kilpailukeinoja on täydennetty viidennellä P:llä eli henkilöstöllä (personnel). Toiminta-ajatus, liikeidea ja visio voivat olla kuinka hyviä tahansa, mutta jos henkilöstö ei ole niihin sitoutunut ja motivoitunut, on tavoitteiden saavuttaminen vaikeaa. Yritykset eivät myöskään viesti keskenään vaan siellä olevat ihmiset. Kaikki markkinoinnin kilpailukeinot: tuote, hinta, jakelu, markkinointiviestintä ja henkilöstö muodostavat kokonaisuuden, jonka avulla yritys pyrkii erottautumaan kilpailijoistaan. Henkilöstöllä on tässä tärkeä rooli. Henkilöstön osaaminen ja työn laatu näkyvät välittömästi ulospäin ja muokkaavat siten suurelta osalta sekä tuote-, palvelu- että yrityskuvaa. Pitkän tutkimus- ja kehitystyön tuloksena syntyneen uuden, kilpailijoita paremman tuotteen tai palvelun lanseeraus voi epäonnistua täydellisesti, mikäli asiakkaiden kanssa toimivat henkilöt eivät tiedä tuotteesta tarpeeksi, eivät osaa neuvoa ja palvella asiakasta tai käyttäytyvät epäasiallisesti eli viestintä on unohtunut. (Isohookana 2007, ) Asiakassuhdemarkkinoinnissa tyytyväisiä kanta-asiakkaita pidetään oman henkilökunnan ohella yrityksen tärkeimpänä voimavarana. Henkilökunnan osaaminen vaikuttaa merkittävästi siihen, onnistuuko yritys luomaan ja kehittämään kantaasiakassuhteita. Sisäinen markkinointi on johtamistyyli, jossa esimiestyöskentely tähtää siihen, että jokainen työntekijä motivoituu tekemään niitä tehtäviä, jotka hänen vastuulleen on uskottu. Ihminen motivoituu tekemään hyviä tuloksia vain, jos hän kokee tekevänsä arvostettua työtä. Itsensä ja työnsä tarpeettomaksi kokeva henkilö voi muuttua työpaikallaan riidankylväjäksi, joka levittää muun henkilökunnan ja asiakkaiden keskuuteen kaunaisuutta, epäsopua ja perättömiä huhuja. Sisäisellä markkinoinnilla pyritäänkin siihen, että koko henkilökunta omaksuu markkinointi- ja palvelupainotteisen toimintatavan. Palvelualan markkinoinnin suomalai-

27 21 nen uranuurtaja professori Christian Grönroos on määritellyt sisäisen markkinoinnin päämäärät seuraavasti: Hyvien työntekijöiden palkkaaminen työyhteisön palvelukseen. Hyvien työntekijöiden säilyttäminen työyhteisössä. Työntekijöiden motivoiminen palvelemaan hyvin ja toimimaan asiakassuuntaisella tavalla. Yrityksen henkilökunta jaetaan vuorovaikutustyötä tekeviin ja osaaikamarkkinoijiin, heitä ovat esimerkiksi puhelinvaihteenhoitajat, toimistohenkilökunta, varasto- ja kuljetushenkilöstö, tutkijat, tuotekehittelijät, laboratoriohenkilöstö, osa yritysjohdosta ja siistijät. Tämän ryhmän asiakaskontaktien määrät ovat vähäisempiä kuin varsinaisen kontaktihenkilöstön. Kuitenkin heidän sanomisillaan ja toiminnallaan voi olla ratkaiseva merkitys asiakkaan kokemuksille yrityksestä. Tyytyväiset asiakkaat lisäävät työntekijöiden motivaatiota, mikä edelleen parantaa palvelun tasoa. Tulokseksi saadaan tyytyväiset asiakkaat, motivoituneet työntekijät ja kannattavuuden kehitykseen tyytyväinen johto. (Lahtinen, Isoviita & Hytönen 1996, 253.) Markkinointiviestintä Markkinointiviestinnän tehtävänä on pitää vuorovaikutusta yllä markkinoiden kanssa ja sen tavoitteena on vaikuttaa tuotteen tai palvelun tunnettuuteen ja sitä kautta myytiin. Nykyaikainen markkinointiajattelu korostaa pitkäaikaisten asiakassuhteiden tärkeyttä. Suhdeajattelua soveltaen markkinointiviestintä voidaan määritellä seuraavasti: markkinointiviestintä on asiakassuhteen luomiseen, ylläpitämiseen ja vahvistamiseen liittyvää viestintää, jonka tavoitteena on vaikuttaa joko suoraan tai välillisesti tuotteen tai palvelun myyntiin. (Isohookana 2007, ) Markkinointiviestintä (Promotion) on yrityksen eniten ulospäin näkyvä kilpailukeino. Markkinointiviestinnän muodot ovat mainonta (Advertising), henkilökohtainen myyntityö (Personal selling), myynninedistäminen eli SP (Sales Promotion) sekä tiedotus- ja suhdetoiminta eli PR (Public Relations). Kohdemarkkinat ja yrityksen resurssit vaikuttavat siihen, kuinka markkinointiviestinnän eri muotoja käytetään.

28 22 Eri asiakasryhmille viestitään eri tavalla eri viestimiä käyttäen. Mainosvälineet valitaan sen mukaan, mikä media tavoittaa halutun kohderyhmän parhaiten ja vähimmillä kustannuksilla. Myyntityössä on toimittava asiakaslähtöisesti: ensin kartoitetaan asiakkaan tarpeet ja toiveet ja vasta sitten esitellään tuotteita. Myynninedistämisen sekä tiedotus- ja suhdetoiminnan merkitys markkinointiviestinnässä on lisääntynyt viime vuosina ja markkinoijat ovat kehittäneet uusia tapoja edistää myyntiä. Viestintää tarvitaan suhteiden hoitamiseksi asiakkaisiin, jälleenmyyjiin, yhteistyökumppaneihin ja omistajiin. Viestit kuitenkin erilaistetaan kullekin kohderyhmälle sopiviksi. (Bergström & Leppänen 2005, 150.) KUVIO 4. Markkinointiviestinnän osa-alueet (Isohookana 2007, 63.) Verkko ja mobiiliviestintä ovat tänä päivänä nopeimmin kasvavia alueita ja ne vaativat omaa erikoisosaamista. Tästä syystä ne on lisätty kuvioon 2 perinteisten markkinointiviestinnän osa-alueiden rinnalle. Mainonta on jaettu erikseen mediamainontaan ja suoramainontaan. Verkkoviestinnän vahvuutena on paitsi runsaan tiedon jakaminen myös mahdollisuus luoda välitön vuorovaikutussuhde kohderyhmän kanssa sekä mahdollisuus kehittää erilaisia verkkoyhteisöjä. Mobiilivies-

29 23 tintä saavuttaa tavoitellun kohderyhmänsä ajasta ja paikasta riippumatta, henkilökohtaisesti. Sen avulla voidaan lähettää lyhyitä, kohdennettuja viestejä sekä rakentaa mobiiliyhteisöjä. 3.2 Kuluttaja- ja yritysmarkkinointi Markkinat voidaan jakaa luonteensa puolesta kuluttaja- ja yritysmarkkinoihin. Molemmille markkinoille voidaan tarjota sekä konkreettisia tuotteita että aineettomia palveluja. Kuluttajamarkkinoilla ostopäätöksen tekee yksityinen kuluttaja omien tarpeidensa pohjalta. Yritysmarkkinoilla ostopäätöksen tekoon osallistuu yleensä useita henkilöitä ja hankittavat hyödykkeet hankitaan yrityksen tarpeisiin. Markkinoiden erilaisuus vaikuttaa tarjottavien tuotteiden ja palvelujen markkinointiviestintään ja sen suunnitteluun kuten kohderyhmävalintoihin, kanavapäätöksiin, sanomien sisältöön ja esitystapaan. (Isohookana 2007, 71.) Kuluttajamarkkinointi Kuluttajakäyttäytyminen on yksi kuluttajamarkkinoinnin keskeisistä kysymyksistä ja samalla myös arvaamattomin. Mitkä tekijät vaikuttavat siihen, mitä tuotteita ja palveluja ihmiset ostavat ja kuluttavat? Miksi toiset tuotteet tai palvelut ovat halutumpia kuin toiset, miksi toiset pystyvät markkinoilla pitkään ja toiset vain lyhyen aikaa? (Isohookana 2007, 71.) Kuluttajakäyttäytyminen eroaa suurestikin eri ihmisten välillä. Oheisessa kuviossa 3 voidaan havaita niitä eri tekijöitä, jotka ovat vaikuttamassa kuluttajan ostokäyttäytymiseen.

30 24 1. Markkinointitekijät tuotteet ja palvelut hinta jakelu markkinointi viestintä 2. Ympäristötekijät taloudellinen tekninen poliittinen kulttuurinen demografinen sosiaalinen 3. Psykologiset tekijät motivaatio, havaitseminen oppiminen, muistaminen jne. 4. Henkilökohtaiset ominaisuudet kulttuuriset sosiaaliset persoonalliset 5. Ostopäätösprosessi ongelma tiedonhaku vaihtoehdot ostopäätös oston jälkeinen käyttäytyminen 6. Ostopäätös tuote/palveluvalinta brändin valinta myyjän valinta oston määrä oston ajankohta maksutavan valinta KUVIO 5. Kuluttajakäyttäytymisen malli mukaillen (Kotler Keller 2006, 184) Markkinointitekijät Markkinointitekijät ovat kukin yrityksen markkinoinnin kilpailukeinoja. Mitä useampia kilpailijoita on markkinoilla, sitä tärkeämmäksi tulee segmentoinnin, omien asiakkaiden määrittelyn ja löytämisen sekä positioinnin merkitys sekä kilpailukeinonen tehokas käyttö. (Isohookana 2007, 74.) Ympäristötekijät Ympäristötekijät vaikuttavat suuresti kuluttajakäyttäytymiseen ja siitä syystä markkinoijan on seurattava koko toimintaympäristöä ja niissä tapahtuvia muutoksia. Taloudellinen ympäristö ja sen muutokset vaikuttavat ihmisten tulevaisuudenuskoon ja sitä kautta kuluttamiseen. Teknologinen kehitys on ollut viime vuosina erittäin nopeaa ja se on muuttanut suuresti toimintaympäristöämme. Sosiaalinen ympäristö muodostuu suhteisiin toisiin ihmisiin ja eri organisaatioihin. (Isohookana 2007, 74.)

31 25 Ostajien demografisilla eli väestötekijöillä tarkoitetaan yksilöiden ominaisuuksia, jotka ovat helposti selvitettävissä, mitattavissa ja analysoitavissa. Demografiset piirteet ovat ostokäyttäytymiseen vaikuttavia ns. kovia tietoja, ja ne ovat markkinoiden kartoituksen peruslähtökohta. Tärkeimpiä muuttujia ovat esimerkiksi väestön määrä ja ikärakenne. (Bergström & Leppänen 2005, 100.) Kulttuurin perusta muodostuu monista tekijöistä, joihin kasvetaan lapsuudesta lähtien, historiasta, arvoista, uskomuksista, yhteiskuntarakenteesta, uskonnosta, asumistavoista ja ihmissuhteista. (Bergström & Leppänen 2005, 111.) Poliittinen ympäristö eli poliittinen järjestelmä ja yleinen poliittinen ilmapiiri vaikuttavat mm. kuluttajalainsäädännön kehittämiseen. KUVIO 6. Maslow n tarvehierarkia (Kotler 1979, 129) Psykologiset tekijät Ihmisen käyttäytymistä ohjaavia psykologisia tekijöitä ovat: tarpeet, motivaatio, havaitseminen, torjunta, asenteet ja ennakkoluulot, muisti ja muistaminen. Näillä tekijöillä on vaikutusta myös siihen miten otamme eri lähteistä tulevia viestejä vas-

32 26 taan. Kuluttajakäyttäytymisen taustalla ovat ihmisen tarpeet, joihin hän etsii tyydytystä. Tunnetuin teoria ihmisten tarpeista on ns. Maslow n tarvehierarkia. (Isohookana 2007, ) Maslowin perusajatus on, että ihminen tyydyttää tarpeitaan siten, että alempien tarpeiden tultua tyydytetyiksi, on vuorossa portaikon seuraava tarveryhmä. Ajatuksena on todistaa, että kun ihminen vapautuu toimeentulon huolistaan, hän alkaa toteuttaa yhä korkeamman asteisia tarpeita. Yksilöt ovat kuitenkin erilaisia. Moni haluaa elää yksinkertaista, jopa erakkomaista elämää, vaikka hänellä olisi mahdollisuudet hyvin yltäkylläiseen elämään. Markkinoijan täytyy tietää, tarpeita tuote voi tyydyttää ja mitä tarvetta kukin asiakas on tyydyttämässä, jotta hän osaisi käyttää oikeita keinoja. Koska sama tuote tyydyttää eri tarpeita eri henkilöillä ja tarpeet muuttuvat ajan myötä vaativammiksi, markkinoinnin on oltava yksilöllistä ja tuotekehitykseen on sijoitettava riittävästi voimavaroja. (Lahtinen, Isoviita & Hytönen 1996, 56.) Henkilökohtaiset ominaisuudet Kulttuuri, jossa elämme vaikuttaa arvoihimme ja valintoihimme. Arvot, asenteet ja ennakkoluulot ovat kulttuurisidonnaisia tekijöitä. Arvot ovat yleinen ja pysyvä käsitys siitä, mikä on toivottavaa, taipumus suorittaa tietynlaisia valintoja ja päämäärän asetteluja. Arvo tarkoittaa yleensä jotain sellaista, mitä tavoitellaan ja mikä koetaan arvokkaaksi. Asenteet ja ennakkoluulot vaikuttavat huomattavasti hyödykevalintoihimme sekä siihen kuinka hyvin viestintä onnistuu. Asenne on vakiintunut, tunnepohjainen suhtautumistapa johonkin kohteeseen. Asenne on taipumus reagoida tietyllä tavalla tietyssä tilanteessa. Ennakkoluulo puolestaan on perusteeton ja torjuva ennakkokäsitys tietystä asiasta tai ihmisestä. Asenteet ja ennakkoluulot vaikuttavat vaikkapa siihen missä maassa valmistettuja tuotteita ostamme. Yksilön sosiaaliset ominaisuudet tulevat esiin toimittaessa erilaisissa ryhmissä. Yksilöt muodostavat yhteisön silloin, kun ne joutuvat tekemisiin toistensa kanssa. Ryhmä koostuu ihmisistä, jotka ovat keskenään vuorovaikutuksessa, joiden keskuudessa vallitsee yhteenkuuluvaisuuden tunne. Esimerkiksi mainonnassa käytetään paljon

33 27 tunnettuja henkilöitä, jotka toimivat kohderyhmän samaistumisryhmänä. Yksilön persoonalliset ominaisuudet ns. henkilökohtaisiin ominaisuuksiin, joita ovat kuluttajan ikä, asema ja taloudellinen tilanne. Persoonallisiin ominaisuuksiin kuuluu vielä käsitys omasta itsestä, elämäntyyli ja arvot. (Isohookana 2007, 79.) Ostoprosessi Markkinoijan on selvitettävä mahdollisimman hyvin mitä tietoja kuluttaja tarvitsee ostoprosessin eri vaiheissa, jotta voidaan tehdä päätöksiä siitä mitä ja miten tuotteista ja palveluista viestitetään. Kun kuluttaja tekee lopullista ostopäätöstä, hän käy läpi prosessin, joka alkaa tarpeesta ja ongelman havaitsemisesta. Sen jälkeen kuluttaja etsii tietoa erilaisista hyödykkeistä, jotka voisivat tyydyttää olemassa olevan tarpeen. Varsinaisessa ostopäätösvaiheessa valitaan tietty merkki, valitaan tuotteen tai palvelun myyjä, päätetään oston määrä ja ajankohta sekä vielä maksutapa. Ostopäätöksen jälkeen kuluttaja voi hakea päätökselleen tukea esim. keskustelemassa saman tuotteen käyttäjien kanssa. Ollessaan tyytymätön hän voi vaihtaa tai palauttaa ostamansa tuotteen. (Isohookana 2007, 80.) Yritysmarkkinointi Yritysmarkkinointi tai BtoB -markkinointi eroaa kuluttajamarkkinoinnista siinä, että nyt ostajana toinen yritys tai muu organisaatio, ei yksittäinen kuluttaja. Toisaalta on muistettava, että organisaatiossa toimivat samat ihmiset, jotka tekevät vapaaaikanaan päätöksiä kuluttajina. Mm. psykologiset ja sosiologiset tekijät ovat vaikuttamassa yksilön päätöksiin myös silloin, kun päätöksiä tehdään yrityksissä. Erot kuluttajamarkkinoihin syntyvät lähinnä ostoprosessin kohdalla, joten tässä keskitytään kuvaamaan yritysten ostoprosessin erityispiirteitä. Yritysmarkkinat koostuvat kaikista niistä organisaatioista, jotka hankkivat tavaroita tai palveluja omien tuotteiden tai palvelujen valmistamiseen ja tuottamiseen. Tämän lisäksi yritykset ostavat tuotteita ja palveluita omaan käyttöönsä: atk-laitteita, konttoritarvikkeita, lounaspalveluita, erilaisia alihankintapalveluita jne. Yritysmarkkinat ovat tavalliselta

34 28 kuluttajalta näkymättömissä, mutta ne muodostavat oleellisen osan markkinoilla kulkevista rahavirroista. (Isohookana 2007, 81.) Yritysmarkkinat eroavat oleellisesti kuluttajamarkkinoista ainakin seuraavien ominaispiirteiden suhteen: Ostajia on vähemmän ja ne ovat kooltaan suurempia. Toimittaja-asiakassuhteet ovat läheisempiä. Ostaminen on ammattimaista (tarjouspyynnöt, tarjousten arviointi jne.) Ostopäätökseen on vaikuttamassa useita eri tahoja. Useita kontaktiottoja, palavereita ja neuvotteluja ennen ostopäätöstä. Ostojen määrä riippuu lopputuotteen kysynnästä. Jakelutien välijäsenet voivat puuttua kokonaan esim. teknisesti monomutkaisten, räätälöityjen tuotteiden, kuten laivojen, paperikoneiden tai erilaisten atk-systeemien kohdalla. Päätökset perustellaan rationaalisin argumentein. (Kotler & Keller 2006, ) Yritysten ostotoiminta on luonteeltaan ammattimaista, tuotteen tai palvelun ostotarpeen tulee olla perusteltuna johdolle, talousjohtajalle ja käyttäjille. Kalliit virheinvestoinnit voivat rasittaa kannattavuutta pitkäänkin. Markkinointiviestinnän tulee ottaa tämä huomioon suunnitellessaan viestintää, sen kohderyhmiä, argumentteja, tyyliä ja kanavia. Esim. 99-hinnoitelu räiskyvine hintalappuineen ei sovi yritysmarkkinointiin. Yritysten ostotoiminta on suunnitelmallisempaa, ostot budjetoidaan ja niiden kustannuksia seurataan. Monissa organisaatioissa ostoista vastaa oma osto-osasto, mutta päätöksiin ovat vaikuttamassa useat eri tahot. Ostopäätöksiin vaikuttavia tahoja ovat kaikki ne henkilöt ja ryhmät, jotka ottavat osaa ostopäätöksen tekemiseen ja siihen liittyvän riskin kantamiseen. (Isohookana 2007, 82.) Tärkeimmät ostavan organisaation päätöksentekoon vaikuttavat tekijät ovat seuraavat: tuotteen ominaisuudet, ongelmanratkaisukyky ja tarjottu kokonaisuus tuotteen helppo saatavuus myyjän luotettavuus

35 29 hintataso ja kaupan ehtojen sopivuus toimitusten pitävyys ja nopeus informaation saaminen asiantuntevuus asiakaspalvelussa ja asiakassuhteen hoidossa. (Bergström & Leppänen 2005, 83.) 3.3 Asiakas(suhde)segmentointi Asiakassuhdesegmentoinnissa käytettävä jaottelu on tärkeysjärjestyksessä seuraava: Volyymiasiakkaat eli se 20 prosenttia asiakaskannasta, jotka vastaavat yrityksen myyntivolyymia 80-prosenttisesti. Satunnaisasiakkaat eli s80-prosenttia asiakaskannasta, joka vastaa 20 prosenttisesti yrityksen myyntiä. Ei vielä -asiakkaat eli ne valittuun asiakaskohderyhmään kuuluvat, joita ei vielä ole saatu ostamaan yritykseltä. Entiset asiakkaat, jotka ovat yrityksen tahtomatta siirtyneet yrityksen piiristä kilpailijan reviiriin. (Rope & Vahvaselkä 1992, 46-47) Yrityksen tavoitteet asiakassuhteen eri vaiheissa ovat erilaisia: Volyymiasiakkaat pyritään jatkossakin pitämään yrityksen kantaasiakkaina. Siinä käytetään mm. erityisiä kanta-asiakasetuja ja hyvää palvelua. Volyymi- ja kanta-asiakaskunta on yritykselle yleensä tuottavin ryhmä. Satunnaisasiakkaat pyritään saamaan siirtymään kokeilijoista kantaasiakkaiksi. Tällöin tarjotaan kanta-asiakasetuja sekä pyritään hoitamaan erityisen hyvin se kriittinen ostokerta, jolloin satunnaisasiakas on ensimmäistä kertaa valitsemassa yrityksen tuotteita.

36 30 Ei vielä -asiakkaat pyritään saamaan markkinoinnin keinoin yleensä kokeilijoiksi. Valittuun kohderyhmään kuuluvaa henkilöä voidaan houkutella erikoiseduilla ensi kertaa käyttämään yrityksen palveluja. Kokeilun jälkeen askel kanta-asiakkuuteen on jo lyhyempi. Entisten asiakkaiden joukon syntymistä yrityksen tulisi välttää, koska entisen asiakkaan saaminen takaisin asiakkaaksi maksaa selvästi enemmän kuin ei vielä asiakkaan saaminen kokeilemaan yrityksen tuotteita. Mikäli asiakas siirtyy entiseksi asiakkaaksi heikkona kokemansa tuotteen tai palvelun vuoksi, saattaa siitä lisäksi seurata markkinoille varsin runsaasti huonoa mielikuvaa. Mikäli asiakas halutaan uudestaan asiakkaaksi, tulee pyrkiä konkreettisesti osoittamaan yrityksen toiminnan merkittävät parannukset, mikä poistaa esteet solmia uudelleen asiakassuhde ja siten voisi houkutella uudelleen asiakkuuteen. Koska asiakkaan takaisinsaaminen on usein varsin työläs ja kallis toimenpide, tulee tarkoitan harkita, mihin asiakkaisiin tällaiset erityispanokset kannattaa suunnata. Tärkeintä onkin varmistaa, ettei heikon toiminnan seurauksena asiakkaasta tule entistä asiakasta. (Rope & Vahvaselkä 1992, 47-48) 3.4 Markkinoinnin suunnittelu Raatikaisen Leenan (2004, 58) mukaan tavoitteellinen markkinointi edellyttää suunnitelmallisuutta ja järjestelmällistä toimintaa tavoitteiden saavuttamiseksi. Hyvä suunnitelma selkiyttää töitä ja työntekoa: kuka tekee mitäkin ja milloin sekä kuka vastaa tekemisistä. (Raatikainen 2004, 58) Timo Rope (2005, 463) toteaa, että markkinoinnin suunnittelukenttä tulisi nähdä kaksitasoisena. Ensimmäisenä tasona on markkinoinnillinen suunnittelu, joka on yhteneväinen yrityksen vuosisuunnitelmamallin kanssa. Toisena tasona on markkinointitoimien suunnittelu, joka liittyy joidenkin keskeisten markkinointitavoitteiden, kuten esimerkiksi uuden tuotteen markkinoille tuomisen toteuttamiseen. (Rope 2004,58)

37 Suunnitteluprosessi Markkinoinnin suunnittelu tapahtuu eri kahdella tasolla: strategisesti eli useiden vuosien tähtäimellä ja operatiivisesti eli vuodeksi kerrallaan. Bergström ja Leppänen (2005,43) määrittelevät strategian tarkoittavan yrityksen tietoisesti valitsemia keinoja päämäärään pääsemiseksi ja toteavat samalla operaatioiden olevan taas käytännössä markkinointitoimia, esimerkiksi mainoskampanjan toteuttamista. Strateginen suunnittelu on tahtotilojen eli visioiden luomista ja niihin sitoutumista. Raatikainen (2004,58) toteaakin että sen suunnittelu on yritysjohdon tehtävä: sen on löydettävä yrityksen toiminnalle punainen lanka, joka ohjaa tekemään oikeita asioita. Bergström ja Leppänen (2005,43) listaavat vielä strategiseen suunnitteluun kuuluvan: visiointi pitkällä aikavälillä eli vähintään 3-5 tähtäimellä karkea, kokonaisvaltainen suunnittelu: suunnitelmat sanallisia suunnittelun kohteita: markkinointistrategiat, toimintaympäristöön muutoksiin vastaaminen, markkinoinnin päämäärät vastaa kysymyksiin mitkä ovat oikeita asioita, eli mihin markkinoinnissa on suuntauduttava. Raatikainen (2004,59) toteaa operatiivisen suunnittelun olevan lyhyen aikavälin suunnittelua, joka perustuu strategiseen suunnitteluun. Se sisältää vuosi-, kausi- ja kuukausisuunnittelua. Operatiivinen suunnittelu on käytännön työtehtävien hallittua ja järjestelmällistä ohjausta kohti tavoitteita. Se vaatii syvällistä ammatillista osaamista, projektityöskentelyn hallitsemista, aikatauluissa pysymistä sekä ennen kaikkea sitoutumista tehtäviin. (Raatikainen 2004,59) Bergström ja Leppänen (2005,44) listaavat vielä operatiivisen suunnitteluun kuuluvan: suunnitellaan yksityiskohdat ja tarkat markkinointikeinot

38 32 suunnitellun kohteita: lähitavoitteet, avaintulokset, markkinointitoimet, budjetti, seurannan toteutus, vastuujako, aikataulut vastaa kysymykseen miten asiat tehdään oikein, ja tuloksena on kirjallinen markkinointisuunnitelma, joka voi sisältää erilaisia osasuunnitelmia. KUVIO 7. Strateginen ja operatiivinen suunnittelu (Raatikainen 2004, 59) Markkinointisuunnitelman vaiheet Käytännössä markkinointisuunnitelman tekeminen on sekä aika järjestelmällistä, että aikatauluihin sidottua toimintaa. Raatikaisen (2004,60) mukaan markkinointisuunnitelman vaiheet voidaan kuvata kuvion 1. mukaisesti.

39 Lähtökohta-analyysit Raatikainen (2004,61) toteaa lähtökohta-analyysien selvittävän markkinoinnin näkökulmasta yrityksen nykytilaa ja tekijöitä, jotka vaikuttavat yrityksen menestykseen tulevaisuudessa. Myös Ropen (2004, 464.) mukaan lähtökohta analyysissa on tärkeää, että siinä selvitetään kaikki liiketoiminnan markkinoinnilliseen tekemiseen vaikuttavat tekemisalueet mahdollisimman konkreettisesti. KUVIO 8. Lähtökohta -analyysit (Raatikainen 2004, 61) Analyysilajeittain tarkastellen kannattaa selvittää seuraavia seikkoja (taulukko 1.) toimivan analyysikokonaisuuden varmistamiseksi

40 34 TAULUKKO 1. Lähtökohta-analyysit, mukaillen (Rope & Vahvaselkä 1992, ) Analyysi Yritysanalyysit Selvitettäviä kohtia myynti, kate, tuotanto, tuotteisto, henkilöstö, laatu, taloushallinto, rahoitus, markkinointi, mielikuva, varasto ja kuljetus, hinnoittelu, jakelu, toimitilat, sijainti Markkina-analyysit potentiaalisen asiakasjoukon suurus, kohderyhmien jakauma, keskiostos, ostokäyttäytyminen, markkinoiden kylläisyysaste, muutokset markkinoissa edellä mainittujen tekijöiden suhteen Kilpailija-analyysit kilpailijat ja heidän markkina-asemansa eri tuote- ja markkinalohkoilla, kilpailijoiden ja/tai heidän tuotteittensa edut ja haitat verrattuna omiin tuotteisiin, kilpailijoiden markkinointistrategiat, taloudelliset resurssit, toiminnalliset resurssit Ympäristöanalyysit yhteiskunnan taloudellinen tilanne, työvoima, teknologia, innovaatiot, säädökset, tapakulttuuri ja kysyntä, kilpailu, markkinat Ropen (2004, 466) mukaan yritysten kannattaa aina tapauskohtaisesti valita tarkasteltaviksi sellaisia analyysikohteita, joilla on todellista merkitystä yrityksen menestykselle. Joten vastaavista muuttujista joita yritys ei niin tarvitse voidaan ne poistaa tarkastelusta. Tulevaisuussuuntaisina näkyminä tulee erityisesti tarkastella: kaikkia ympäristöanalyysin tietoja kilpailutilanteessa todennäköisesti tapahtuvia muutoksia markkinoissa todennäköisesti tapahtuvia muutoksia sisäisiä toiminnallisia tekijöitä. (Rope 2004,467)

41 SWOT-analyysi McDoland (2000, 528) toteaa SWOT-analyysin lyhenteiden tulevan sanoista strengths, weaknesses, opportunities ja threats eli suomeksi käännettyinä tarkoittavat vahvuudet, heikkoudet, mahdollisuudet ja uhat, tarkoittaen: Mitkä ovat yrityksen vahvuudet ja heikkoudet verrattuna kilpailijoihin? Eli toisin sanottuna, miksi juuri tietyn markkina-alueen potentiaaliset asiakkaat asioisivat mieluimmin sinun organisaatiossasi eikä kilpailijoittesi kanssa? Mitä eri mahdollisuuksia löytyy? Mitkä ovat nykyiset ja tulevat uhat yritykselle jokaisessa alueella jotka ovat tunnistettu tärkeiksi? (McDoland 2000,528) SWOT-analyysia voidaan hyödyntää seuraavan kuvion 7. mukaisesti: KUVIO 9. SWOT-analyysin hyödyntäminen (Raatikainen 2004, 61)

42 36 4. INTERNET JA YRITYKSEN WWW-SIVUT 4.1 Internet ja WWW WWW on lyhenne World-Wide Webistä. Internetin ainoa palvelu WWW ei ole, mutta se on suunnilleen yhtä tuttu kuin sähköposti. IT-asiantuntija Petteri Järvinen luonnehtii WWW:tä internetissä toimivaksi palveluksi, joka mahdollistaa tekstin ja kuvien jakamisen helposti ja edullisesti verkon miljoonille käyttäjille. WWW:ssä aineisto jaetaan sivuihin, jotka sijoitetaan WWW-palvelimelle tavallisina tiedostoina ja hakemistoina. (Alasilta, 1998, 58) 4.2 Yrityksen WWW-sivut Yleisin digitaalisen viestinnän muoto yrityksissä on sen www-sivusto. Sivut voivat olla yksinkertaiset esittelysivustot tai sivustot, jotka palvelevat potentiaalisia asiakkaita, nykyisiä asiakkaita, mediaa, sijoittajia ja muita ulkoisia sidosryhmiä. Ekstranet -sivut puolestaan ovat kiinteä osa yrityksen Internet-teknologiaan perustuvaa viestintää ja palveluja. Ekstranettiin pääsee omilla tunnuksilla ja usein ne saattavat olla myös maksullisia. Yrityksen viestintästrategiassa www-sivujen rooli ja tavoitteet muiden viestintäkanavien rinnalla tulee määritellä selkeästi. Verkko ei korvaa muita viestinnän muotoja: edelleen tarvitaan myös henkilökohtaista ja painettua viestintää. Verkkoviestinnällä on seuraavia erityispiirteitä muihin medioihin verrattuna: vuorovaikutuksellisuus, nopeus, päivitettävyys, käytettävyys, sisällön suunnittelun mahdollisuudet, multimedian mahdollisuudet, ylläpito, vaatii vaivannäköä käyttäjältä ja on käyttäjän vallassa. Verkkoviestinnän suuri etu moniin muihin viestintävälineisiin verrattuna on sen antama mahdollisuus vuorovaikutukseen. Mitä vuorovaikutteisemmat sivut ovat, sitä enemmän ne kiinnostavat ja palvelevat niin sivujen käyttä-

43 37 jää kuin yritystäkin. Verkkopalvelua rakennettaessa on hyvä kysyä, keitä ovat käyttäjät, miksi he tulevat yrityksen sivulle, mitä tietoja he etsivät, miten kävijää palvellaan mahdollisimman hyvin, miten rakennetaan vuorovaikutuksellinen suhde ja miten käyttäjät saadaan palaamaan sivuille uudelleen. Verkkoviestintä on yrityksen ja sen sidosryhmien kohtaamista ja dialogia digitaalisessa ympäristössä. (Isohookana 2007, 274.) Verkkosivujen käytettävyys tarkoittaa, että sivut toimivat hyvin. Sivujen käyttö on helppoa jo ensimmäisellä kerralla. Käytettävyys jakaantuu viiteen tekijään, opittavuus: kuinka helppoa palvelun käyttö on ensimmäisellä kerralla tehokkuus: kun sovellusta on opittu käyttämään, sillä halutaan saavuttaa enemmän muistettavuus: kuinka helppoa järjestelmää on käyttää, kun sen on oppinut virheettömyys: käyttäjää ei saa ohjata harhaan, virheiden tekemisen täytyy olla mahdollisimman vaikeaa miellyttävyys: sovelluksen käyttö ei saa ainakaan olla epämiellyttävää (Parkkinen 2002). Verkko antaa sisällön suunnittelulle paljon uusia mahdollisuuksia. Verkkosivut tulee suunnitella verkon omilla ehdoilla. Painettavaksi tarkoitettu materiaali ei sovellu sellaisenaan verkkoon. Verkossa hypertekstin, kuvan, äänen ja linkitysten avulla voidaan luoda kokonaisuuksia, jotka herättävät huomiota, saavat kävijät pysymään sivuilla ja palaamaan niihin mielellään uudelleen. Mitä helpommin käyttäjä oppii käyttämään sivustoa, sitä todennäköisemmin hän palaa niille uudelleen. Monimutkaiset ja vaikeasti hahmotettavat sivustot eivät houkuttele. Käyttäjät arvostavat sivujen helppokäyttöisyyttä ja selkeää visuaalista ilmettä. Helppokäyttöisyys liittyy sivujen nopeaan latautumiseen, aloitussivun ymmärrettävyyteen ja nopeaan navigointiin sivulta toiselle. Visuaalisuus rakentuu jokaisen yksittäisen sivun selkeästä ja yhden mukaisesta ulkoasusta, luettavissa kirjasintyypeistä sekä tyyliin sopivasta värien, kuvien, äänten ja videokuvan yhdistelmästä. (Isohookana 2007, 274.)

44 Verkkoviestintä verrattuna muihin viestintyyppeihin Verkkopalveluita suunniteltaessa käytetään usein vertauskuvana joko paperia (sanomalehti, esite, mainos) tai televisiota (dokumenttiohjelma, mainos). Verkkopalvelut ovat kuitenkin täysin oma viestimien kategoriansa. Paperilla esitetty materiaali perustuu usein tekstiin, kuviin ja kaavioihin ja näiden väliseen graafiseen esitysjärjestykseen, layoutiin. Televisio-ohjelma puolestaan perustuu videokuvaan, ääneen, puheeseen ja näiden elementtien peräkkäiseen ja rinnakkaiseen esittämiseen, ohjaukseen. Tietokone ja tietoverkko mediana pystyy emuloimaan (matkimaan tai toimimaan paremmin) kumpaakin esitystapaa. Verkkopalvelun olennaisina merkitsevinä tekijöinä ovat tiedolle asetettu rakenne, rakenteen ja sisällön visualisoituminen ja ympäristön aiheuttama muokkautuminen. (Parkkinen 2002,). Televisio perustuu kokevaan tietojenkäsittelyyn. Käyttäjällä on erittäin vähän kontrollointimahdollisuuksia esityksen ajankohtaan, laatuun, sisältöön tai esitystapaan. Jos käyttäjä on kiinnostunut tietystä viestistä, tulee hänen tarkistaa esitysajankohta ja olla vastaanottimen ääressä tai ajastaa nauhoituslaitteisto vastaamaan esitysaikaa. Jos viesti vastaa käyttäjän odotuksia, ovat periaatteessa kaikki viestin osat hänen saavutettavissaan lukuun ottamatta niitä kohtia, joissa jokin ulkopuolinen tai sisäinen ärsyke vie huomion pois esityksestä. Myös sanoma- ja aikakauslehdet perustuvat tiettyyn ilmestymisajankohtaan mutta on enemmän käyttäjän kontrolloitavissa kuin televisiossa. Sanomalehdestä voidaan lukea eri osastot eri järjestyksessä kuin missä ne ovat alkuperäisessä kokoonpanossa. Mielenkiintoiseen uutiseen voidaan keskittyä pidemmäksi aikaa, toiset osuudet saatetaan silmäillä läpi tai jättää kokonaan huomiotta tarkoituksella tai vahingossa. (Parkkinen 2002). Verkko perustuu tiettyihin osoitteisiin, joissa data esitetään tarkoitukseen laaditun sovelluksen kautta. Toisin kuin televisio ja sanomalehti verkkoviestimen sisältämän datan esitystapa saattaa poiketa hyvin paljon kuvitellusta. Verkkopalvelussa käyttäjä etsii häntä kiinnostavia aihealueita ja pyrkii siirtymään käyttöliittymää vuorovaikutuksessa käyttäen häntä kiinnostavaan tietoon. Käyttäjä saattaa jättää mielenkiintoisen asian huomioimatta, koska hän ei käytä sovellusta siten kuin suunnit-

45 39 telija on kuvitellut. Verkkopalvelu on eniten käyttäjän vallassa mutta vaatii samalla eniten työtä käyttäjältä, ja muun muassa tästä syystä verkkopalveluita käytetään hyvin tarvelähtöisesti ja tiedonhaku on pääasiallinen käyttösyy. (Parkkinen 2002) WWW-sivun rakenne Sivun rakenteellisuus tarkoittaa sitä, että sivulla olevat elementit on nimetty niin, että sovellusohjelma (selain) "ymmärtää", mikä elementin tarkoitus sivulla on; miten se tulisi missäkin yhteydessä esittää. Hyvää rakenteellisuutta on, että kaikilla sivuilla olevat erilaiset otsikot (pääotsikko, alaotsikot, taulukoiden otsikot jne.), listat (numeroidut listat, numeroimattomat listat), taulukot ja muut elementit saavat ympärilleen rakenteen nimen. Hyvin laadittu rakenne toimii ohjelmistojen versioista toiseen, ja sen muuttaminen ja korjaaminen on helppoa. Hyvin laaditun rakenteen tulisi saada seurakseen myös hyvin määritelty ulkoasu. Otsikon ominaisuuksiin esimerkiksi kuuluu, että se on tummempi ja suurempi kuin kappaleissa käytetty teksti, se ei ole liian pitkä, se määrittelee alapuolellaan olevaa kappaletta tai kappaleita ja se voi toimia itsenäisesti sisällysluettelossa. Jos otsikko ei näytä otsikolta siinä ympäristössä, jossa sitä käytetään, ei se voi toimia otsikon roolissa kovinkaan hyvin. (Parkkinen 2002). Liiallinen linkittäminen kaikkeen vähänkin asiaan liittyvään todellakin huonontaa palvelua, samoin huonot linkkien nimet. Linkit ovat käyttäjälle kuitenkin palvelussa liikkumisen keino, joten jonnekin linkit on sijoitettava - liian vähän linkkejä on yhtäläinen ongelma. "Linkkien oikeaa määrää sivulla" metsästettiin aikanaan, mutta oikea määrä tulee sivun luonteesta ja käyttäjien sivuun kohdistuvista tarpeista, joten sen määrittely on aina tapauskohtaista ja kontekstisidonnaista. (Parkkinen 2002).

46 40 5. NIVALA URHEILUKAUPAN MARKKINOINNIN KEHITTÄMINEN 5.1 Markkinointisuunnitelma Markkinointisuunnitelman aloitin keräämällä yrityksestä perustietoja internetin kautta ja sekä haastattelemalla itse yrittäjää. Nykyään internetiä käytettäessä löytää sieltä aika hyvin ja helposti etsimänsä tiedon. Lähtökohta-analyysien teko oli mielenkiintoista, etenkin markkina-analyysin teko. Lähtökohta-analyysit selvittävät markkinoinnin näkökulmasta yrityksen nykytilaa ja menestystekijöitä tulevaisuudessa. SWOT-analyysin avulla on helpompi huomata yrityksen vahvuudet, heikkoudet, mahdollisuudet ja uhat. Yrityksen kannattaa menestyäkseen erikoistua koska tiettyihin tuotteisiin ja yritykseltä myös vaaditaan tiettyä erikoisosaamista, yleensä ei kannata yrittää tarjota kaikkea kaikille. Yrityksen segmentti eli asiakasryhmä on oikeastaan kaikenikäiset, mutta tietenkin eri tuotteet ja tuoteryhmät voivat olla tarkoitettu markkinoitavaksi iän, koon tai vaikkapa sukupuolen mukaan. Mainosvälineenä yritys käyttää oikeastaan vain sanomalehteä, tulevaisuudessa on mahdollista myös juuri kotisivujen kautta mainostaa. Nivalan Urheilukauppa Oy on osallistunut lahjoituksiin ja avustuksiin, joiden kohteena on ollut paikalliset yhdistykset. Messutapahtumissa yritys on ollut esimerkiksi Nivalan naisten messuilla mukana.

47 Tuote ja palvelu Nivalan Urheilukauppa mainostaa ja myy laadukkaita merkkituotteita kuten Adidas, Nike, Puma ja Asis. Joukossa on myös suomalaisia merkkituotteita kuten Halti, Exel, Karhu ja Tunturi. Useita eri tuotteita löytyy eri koossa ja yritys tarjoaa useille tuotteilleen huollon sekä takuun. Voidaan todeta, että tuotevalikoima ei keskity yhteen tuotteeseen tai tuotevalikoimaan, vaan on monta eri ryhmää urheilulajien osilta. Nykyään asiakkaat arvostavat paljon myös urheiluvälineissä designiä, koska sen arvo korostaa. Kukapas ei haluaisi näyttää hyvältä samalla kun urheilee. Keskeiset tuotepäätökset ovat tuotelajitelman laajuus ja tuotteiden laatu. Yrityksen on hyvä seurata eri tuoteryhmiä, jolloin kannattamattomia tuoteryhmiä voidaan poistaa tai sitten supistaa. Tuotteiden laadusta on sitten hyvä ottaa huomioon, mikä on markkinoilla olevien tuotteiden keskimääräinen laatu. Näitä on esimerkiksi tuotteen kestävyys ja turvallisuus sekä kaupallinen laatu tuotteen nimenä tai muotoiluna. Palvelua voidaan parantaa siten, että palvelu on nopeaa, mutta silti laadukasta ja palvelun odotusaika ei ole liian pitkä ja aukioloajat olisivat sopivia. Palvelua saadaan vieläkin kehitettyä paremmaksi, kun ammattitaito, asenne, luotettavuus, uskottavuus ja maine ovat kunnossa. Kuntopyörissä, steppereissä ja muissa elektroniikkalaitteissa on palvelua, että asiakas saa mukaan myös suomenkieliset ohjeet Hinta Yrityksessä tuotteiden ja palvelujen hinnat sijoittuvat keskitasolle. Hinnoitteluun vaikuttavat esimerkiksi kuljetuskustannukset sekä varastossa olopito. Kotimaisissa tuotteissa kotimaisuus tietenkin luo lisäarvoa ja -hintaa tuotteille.

48 42 Hintoja olisi hyvä tarkistaa riittävän usein markkinoiden muuttuvien tilanteiden hyödyntämiseksi. Täytyy kuitenkin muistaa, ettei brändi tuotteita yleensä myydä jatkuvilla alennuksilla. Hintaa voi porrastaa tuotteissa asiakasryhmittäin, kuten on tehty esimerkiksi Nivalan Saukot ry:n jäsenille, jolloin he saavat alennusta uintivälineistä ja sekä urheilutekstiileistä ja urheilukengistä. Yksi mahdollisuus on hintapaketointi, jossa yhdistetään samoja tai erilaisia tuotteita ja annetaan niille yhteinen hinta, esimerkiksi hiihtosetin, johon kuuluu sukset, sauvat ja monot. Ja näissä kaikissa voi käyttää ns. psykologista hinnoittelua kuten 99-hintoja Saatavuus, jakelu Melkein 100-prosenttisesti yrityksen tuotteiden ja palveluiden myynti tapahtuu yrityksessä paikan päällä eli suorana jakeluna. Aukiolo-ajat ovat arkisin aamukymmenestä kuuteen illalla ja lauantaisin aamukymmenestä kahteen päivällä. Vielä ei ainakaan nykyään ole mahdollista tilata esimerkiksi internetin tai mobiilin kautta tuotteita. Yrityksen vieressä on todella hyvät parkkipaikat ja ostovoimaa lisää myös Lidl kauppa, joka on avattu maaliskuun puolessa välissä. Sijainti ei ole keskustassa kaikkein paras mahdollinen, mutta Lidlin tulon jälkeen se paranee Henkilöstö Nivalan Urheilukaupan on hyvä pyrkiä juuri luomaan henkilöstön lisäpalveluilla lisäarvoa tuotteillensa, jolloin voidaan huomata, että kilpailuetu perustuu juuri henkilökunnan osaamiseen. Asiakkaiden toivomuksia voidaan kuunnella uusien tuotteiden ja tuoteryhmien valinnassa.

49 43 Henkilöstön on hyvä tietää tuotteistaan ja palveluistaan tarpeeksi, jotta osaisivat sitten neuvoa ja palvella asiakasta oikeanoppisesti. 5.2 Kuluttajamarkkinointi Urheilukaupoissa tärkeimmät markkinointitekijät ovat, se onko yrityksellä kilpailijoita paikkakunnalla/lähialueella sekä kilpailukeinojen tehokas käyttö. Ympäristötekijät vaikuttavat suuresti kuluttajien ostokäyttäytymiseen, kuten tällä hetkellä taloudellisen ympäristöön vaikuttava lama, joka pienentää asiakkaiden ostojen määrää ja rahallista arvoa. Sosiaalinen ympäristö taas määrittää asiakkaalle esimerkiksi sen, että juuri tietyn brändin tuote on se, jonka asiakas sitten ostaa. Psykologisissa tekijöistä etenkin motivaatio on yksi tekijöistä, joka innostaa asiakasta ostamaan ja aloittamaan tietyn urheilulajin. Tietenkin voi aina käydä myös niin, että asiakkaalla on ostohetkellä aloittamisen motivaatio, mutta myöhemmin voidaankin, todeta että ostettu kuntopyörä on vaatetelineenä. Maslowin tarvehierarkiassa urheiluvälineiden ostamisen tarve voi tulla kuulumisen ja rakkauden tarpeesta, jolloin saadaan tiettyjen ihmisten hyväksyntä tai statuksen tarve, jolloin pyritään saavuttamaan muihin nähden korkea status ja/tai arvostusta. Lama voi vaikuttaa ainakin siten asiakkaan ostokäyttäytymiseen, että hän jättää joko ostamatta tai sitten siirtää ostoksen ajankohtaa myöhemmäksi.

50 44 6. KONKREETTISET TOIMENPITEET 6.1 Kampanjat ja toimenpiteet Yritys voi mainostaa tiettyjä tuotteitaan ja palvelujaan riippuen vuodenajasta ja erilaisia kampanjoita voisi olla talvella, keväällä, kesällä ja syksyllä eli juuri kausiluontoista myyntiä joidenkin tuoteryhmien osalta. Mainoskampanja voisi sisältää myös tietyn aihealueen esimerkiksi retkeilyn, sisältäen "teltat", "ruoanlaittovälineet" ja "makuupussit." Kampanjoita voisi olla: joulun jälkeen joulukilot pois liikkuen/hiihtäen sisältäen täyden paketin hiihtosetin ennen kesää kesäksi rantakuntoon kävely- tai juoksukengät ja lenkkeilyvaatteet kesällä on hyvä markkinoida pyöräilyyn liittyviä tuotteita, kuten pyöriä, pyöräilykypäriä, -vaatteita, -mittareita ja muita tarvikkeita. Lähitulevaisuudessa yritys voisi toteuttaa itselleen asiakaskortiston, jolloin voitaisiin kerätä kanta-asiakkaat paremmin yhteen ja tarjota heille vaikka VIPalennuksia. Sekä miettiä mahdollisuutta, kun resurssit kasvavat, että yritys pitäisi teemapäiviä ja -iltoja, joihin sisältyisi esimerkiksi alennuksia kyseisistä teematuotteista, maistiaisia tai muuta tarjoilua. Teemat voisivat liittyä yllä oleviin kampanjoihin ja niiden järjestelyissä voisi käyttää opiskelijoita apuna. Sesongit Oheiseen taulukkoon on kerätty neljä nykyistä ja isointa tuoteryhmää sesongeittain ja ne ovat luistelu, hiihto, pyöräily ja sisäliikunta.

51 45 Kuukausi Luistelu Hiihto Pyöräily Sisäliikunta tammikuu helmikuu maaliskuu huhtikuu toukokuu kesäkuu heinäkuu 2. luistelusesonki 2. hiihtosesonki 2. hiihtosesonki 2. hiihtosesonki 1. pyöräilysesonki 1. pyöräilysesonki 1. pyöräilysesonki elokuu syyskuu lokakuu marraskuu joulukuu 1. luistelusesonki 1. luistelusesonki 2. luistelusesonki 2. luistelusesonki 1. hiihtosesonki 1. hiihtosesonki 2. pyöräilysesonki 2. pyöräilysesonki Sisäliikuntavarusteet Sisäliikuntavarusteet Sisäliikuntavarusteet Sisäkuntolaitteet Sisäkuntolaitteet KUVIO 10. Markkinointisuunnitelman aikataulutus - sesongit 6.2 Käyntikorttien suunnittelu Käyntikorttien suunnittelun aloitin aikaisemmin kuin www-sivujen suunnittelun. Pekka Herranen halusi käyntikorteista yksinkertaisia, joissa olisi perustiedot mitä käyntikorteissa yleensäkin on eli yrityksen nimi ja yhteystiedot. Käyntikorttien suunnittelussa käytin apuna puolivalmiita malleja, joita löytyi Microsoftin Office Publisher -ohjelmasta. Ajan kuluessa minulla olikin sitten näytettävänä Pekalle useita eri käyntikortti malleja, joista hän valitsi mieluisimmat, joita työstäisin vielä lisää. Lopulta sopiva käyntikortti-malli löytyi, kuva liitteenä kaksi ja värisävyt löytyivät myös, jotka ovat

52 46 keltainen ja sininen. Niitä on myös käytetty yrityksen ulkopuolella olevassa valossa ja markiisissa. Käyntikortin tein ensin Adobe Photoshopilla valmiiksi tiedostoksi, jonka muutin myös Gimp -kuvankäsittelyohjelmalle sopivaksi tiedostoksi. Gimp on ilmainen kuvankäsittelyohjelma, jolloin myös tulevaisuudessa yrittäjä pystyy muokkaamaan käyntikorttitiedostoa, vaikkei Photoshopia olisikaan käytössä. 6.3 Www -sivujen laatiminen Www -sivujen teon alettua minulla oli ajatus, että sivut tehtäisiin pääasiassa käsin koodattuna Notepad:ia tms. käyttämällä, jolloin voitaisiin varmistaa paremmin, että tulevat sivut näkyisivät joka selaimella samalla lailla., koska on monta eri ohjelmaa, jotka lisäävät ylimääräisiä komentoja koodiin. Nämä kyseiset sivut eivät olleet ensimmäisiä www-sivuja, joita olen tehnyt elämäni aikana, joten perustiedot HTML (Hypertext Markup Language) -kielestä oli muutenkin jo ihan hyvin hallussa, mutta CSS:n ja Javascriptin komentoja oli hyvä kerrata ja oppia samalla lisää. Yrittäjä halusi myös yrityksen kotisivujen olevan jonkin verran yksinkertaiset, mutta silti samalla hienot ja kuvien avulla sainkin rakennettua sivut siten, että ne näyttävät olevan pyöreät, vaikka lähemmin koodia katsoessaan voi huomata, että sivut on rakennettu laatikoittain. Yrityksen sivut sisältävän ensinnäkin etusivun, jossa on kuvattu yritys ulkopuolelta ja sivulla kerrotaan myös lyhyesti mitä yritys tarjoaa etusivusta kuva liitteessä 3. Tarjoukset-sivulle yritys voi halutessaan laittaa vaikka uusimman lehdessä olleen ilmoituksen. Tuotteet sivulla on listattu jotain tuotemerkkejä, joita yritys myy. Tällä tavalla esimerkiksi Google -hakukone käyttää hyödyksi sivuilla olevia tekstejä, jolloin joitain tiettyjä urheilumerkkejä etsivä voi päästä yrityksen sivuille. Yrityksen sijainti on aina hyvä olla yrityksen sivuilla ja karttana on käytetty Google maps - karttapalvelua. Palaute- ja tarjouspyyntölomakkeella sivuilla kävijä voi jättää halu-

53 47 tessaan vaikkapa palautetta sivuista, asiakaspalvelusta tai tarjouspyynnön yritykselle, tästäkin sivusta löytyy kuva liitteestä 3. Kuvat sivuille on tehty Adobe Photoshop, Imageready ja Gimpiä käyttäen. Sivujen ulkoasu on toistoa käyntikortin ulkoasulle, josta huomataan että päävärinä on käytetty jälleen keltaista ja sinistä. Fontteina on käytetty valikon teksteissä Arial Boldia ja perustekstinä on Verdana -fontti.

54 48 7. YHTEENVETO Lähtökohta-analyysit selvittävät markkinoinnin näkökulmasta yrityksen nykytilaa ja menestystekijöitä tulevaisuudessa. Yrityksen kannattaa menestyäkseen erikoistua, koska tiettyihin tuotteisiin ja yritykseltä myös vaaditaan tiettyä erikoisosaamista, yleensä ei kannata yrittää tarjota kaikkea kaikille. Yrityksen segmentti eli asiakasryhmä on oikeastaan kaikenikäiset, mutta tietenkin eri tuotteet ja tuoteryhmät voivat olla tarkoitettu markkinoitavaksi iän, koon tai vaikkapa sukupuolen mukaan. Keskeiset tuotepäätökset ovat tuotelajitelman laajuus ja tuotteiden laatu. Yrityksen on hyvä seurata eri tuoteryhmiä, jolloin kannattamattomia tuoteryhmiä voidaan poistaa tai sitten supistaa. Melkein 100-prosenttisesti yrityksen tuotteiden ja palveluiden myynti tapahtuu yrityksessä paikan päällä eli suorana jakeluna. Nivalan Urheilukaupan on hyvä pyrkiä luomaan juuri henkilöstön lisäpalveluilla lisäarvoa tuotteillensa, jolloin voidaan huomata, että kilpailuetu perustuu juuri henkilökunnan osaamiseen. Ympäristötekijät vaikuttavat suuresti kuluttajien ostokäyttäytymiseen, kuten tällä hetkellä taloudellisen ympäristöön vaikuttava lama, joka pienentää asiakkaiden ostojen määrää ja rahallista arvoa. Sosiaalinen ympäristö taas määrittää asiakkaalle esimerkiksi sen, että juuri tietyn brändin tuote on se, jonka asiakas sitten ostaa. Urheilukaupoissa tärkeimmät markkinointitekijät ovat, se onko yrityksellä kilpailijoita paikkakunnalla/lähialueella sekä kilpailukeinojen tehokas käyttö. Vähän ennen opinnäytetyön valmistumista yrittäjä haki yrityksensä konkurssiin.

55 Opinnäytetyön arviointia Opinnäytetyö oli kaiken kaikkiaan haastava projekti, jonka teon aikana sekä kertaantui paljon asioita että tuli opittua uusia. Aikataulu myöhästyi alkuperäisestä jonkun verran. Tässä olisikin hyvä paikka kertoa tuleville opinnäytetyöntekijöille, että aikataulusta kannattaa paremmin pitää kiinni, koska ne päivät tulevat kumminkin aika nopeasti eteen loppujen lopuksi. Työn edetessä tuli etenkin www-sivuista kerrattua ja opittua taas uusia vinkkejä ja keinoja. Yhteistyö yrittäjän kanssa toimi hyvin ja loppujen lopuksi olen työhöni tyytyväinen. 7.2 Toimenpide-ehdotuksia Yritys voisi miettiä tulevaisuudessa www-kauppaa, jos löytyy tarpeeksi resursseja ja aikaa päivitellä verkkokauppaa. Täten yritys saisi lisää asiakkaita ja pystyisi palvelemaan myös kauempana asuvia asiakkaita. Lähitulevaisuudessa yritys voisi toteuttaa pienen asiakaskyselyn, jonka avulla saataisiin tietoa, että mitä mieltä ovat asiakkaat yrityksessä ja vaikkapa mitä tuotteita tai tuotevalikoimia asiakkaat haluaisivat että yrityksestä saa. Ja kyselyn avulla saisi mahdollisesti myös kanta-asiakkaiden perustietoja talteen. Mahdollista olisi myös järjestää arpajaiset jolla saataisiin asiakkaiden perustietoja talteen tulevaisuutta ajatellen. Urheiluliike kun on kyseessä, niin kannattaa harkita mahdollisuutta, että lähialueen tai ihan paikallinen urheilija tulisi liikkeeseen tapaamaan asiakkaita ja kertomaan kuulumisia. Yrityksellä jo valikoimissa retkeilyvarusteita, kuten esim. teltat ja makuupussit, näihin voisi kaveriksi vielä ottaa ruuanlaittovälineet.

56 50 LÄHTEET painettu kirja Alasilta, A. 1998, Näin kirjoitat tietoverkkoon WSOY Bergström, S. ja Leppänen, A Yrityksen asiakasmarkkinointi 10.painos Helsinki:Edita Prima Oy Grönroos, Christian 1990, Nyt kilpaillaan palveluilla Gummerus Kirjapaino Oy, Jyväskylä Isohookana, H Yrityksen markkinointiviestintä. WSOY Kotler, P Markkinoinnin käsikirja Oy Rastor Ab, Imatra Lahtinen, J. Isoviita, A. ja Hytönen, K Markkinoinnin Kilpailukeinot 2.painos Kokkola KP Paino McDonald, Malcolm Marketing Plans 4.painos Reed Educational and Professional Publishing Parkkinen, Jarmo Hyvään Verkkopalveluun, Infoviestintä Oy, Helsinki Ratikainen Leena, Tavoitteellinen markkinointi Edita Prima Oy, Helsinki Rope T. 2005, Suuri markkinointikirja 2.painos Gummerus Kirjapaino Oy, Jyväskylä Rope, T. & Vahvaselkä, I Nykyaikainen markkinointi Gummerus Kirjapaino Oy, Jyväskylä Rainisto, Seppo Markkinoinnin ABC Kotkan kirjapaino Oy Kotkaset sähköinen julkaisu Parkkinen, J Verkkoviestimen vertailu muihin viestimiin. WWW dokumentti. Saatavissa ml. Luettu:

57 LIITE 1/1 1. Perustiedot Yrityksen nimi: Nivalan Urheilukauppa Oy Y-tunnus: Toimipaikka: Nivala Toimiala: Urheiluvälineet Perustamisvuosi: 2006 Henkilöstömäärä: 2 Yrityksen tilat: 260m 2 Yhtiömuoto: Osakeyhtiö Toimitusjohtaja: Herranen Pekka Juhani Yrityskoko: pk-yritys Markkina-alue: pääasiassa Nivala 2. Lähtökohta-analyysit 2.1Ympäristöanalyysi Ympäristötekijä Nykytila Tulevaisuuden kehitys Investoinnit laskemassa laman takia taloudellisen taantuman jälkeen elpyy pikkuhiljaa Työvoima Riittävästi saatavilla Työvoimapula Palkkakustannukset Toimialan muutokset Ei suuria palkankorotuksia lama aiheuttaa poikkeuksia Pysyy samana

58 LIITE 2/1 2.2 Kilpailija-analyysi Yritys Vahvat puolet Heikot puolet Halpa-Halli (Nivala) myös muita tuotteita kuin urheiluun liittyviä ei aina myyjää, valikoiman puute jossain tuotevalikoimassa J. Kärkkäinen suurin yritys lähialueella, suuri valikoima, myös muita tuotteita kuin urheiluun liittyviä, sijainti, tunnettu todella lähiseudulla, internet-sivut joskus ei näy myyjiä urheilupuolella, laatukriteerit eivät täyty kaikissa tuotteissa Ylivieskan Urheilu ja Lelu Oy asiantuntevuus, kokenut yritys paljon kilpailijoita paikkakunnalla, internet -sivuja ei päivitetä kovinkaan usein Pyöräpiste V. Vaarapuro ketjun tuki ei internet -sivuja, jää varjoon kun paikkakunnalla kaksi isompaa liikettä Kesport Haapajärvi asiantuntevuus ainut urheiluun keskittynyt kauppa paikkakunnalla Halpa-Halli haastava kilpailija

59 LIITE 3/1 2.3 Markkina-analyysi Keitä ovat asiakkaat tai asiakasryhmät? o kaikenikäiset asiakkaat pääosin yli 90% nivalalaiset liikuntaa harrastavat kilpaurheilijat seurat yritykset lahjan ostajat Paljonko markkina-alueella on asiakkaita? o yli Mihin suuntaan asiakkaiden määrä kehittyy? o laman vuoksi ja asukkaiden muuttaessa paikkakunnalta asiakasmäärä laskee Minkä asiakkaan tarpeen tuote tai palvelu tyydyttää tai ongelman se ratkaisee? o tarve saada urheilla, kuntoilla, pitää kuntoa yllä ja saada siten hyvää oloa tuotettua Milloin yleensä ostetaan? o riippuu pitkälti vuoden ajankohdasta, kesällä menee pyöriä enemmän ja talvella menee talviurheiluvarusteita Onko markkina-alueella ostouskollisuutta? Vai onko joku asiakas halukas vaihtamaan ostokohdetta tai -paikkaa? o aika harvasti on ostouskollisuutta, johtuen siitä että monet nivalalaiset käyvät Ylivieskassa ostoksilla

60 LIITE 4/1 Mihin suuntaan ostovoima on kehittymässä? o laskemassa vähän Mihin suuntaan markkinat kehittyvät: ovatko ne kasvavat, taantuvat vai vakaat? o johtuen lamasta laskevat 2.4 Yritysanalyysi

61 LIITE 5/1 2.5 SWOT-analyysi Vahvuudet: paikallinen liike asiantuntemus Heikkoudet: pieni paikkakunta ei liian suuri valikoima palvelu hyvä sijainti riittävästi parkkipaikkoja ketjun tuki Mahdollisuudet: Internet-kauppa tuotevalikoimien laajentaminen Uhat: tulevat mahdolliset kilpailijat yleinen taloudentilanne väestökato

62 LIITE 1/2

63 LIITE 1/3

64 LIITE 2/3

65 LIITE 3/3