TNS Atlas tuntee suomalaisen

Transkriptio

1 TNS Atlas tuntee suomalaisen

2 TNS Atlas tuntee suomalaisen Kohderyhmänä markkinoinnin kannalta aktiivi väestö, v. Sanoma- ja aikakauslehtien verkkosivuilla käynti intermediatasolla Internetin ja mobiili-internetin käyttö ja käyttötarkoitukset aiempaa tarkemmin Kuluttajat Lifestyle tieto laajentunut ja yhdenmukaistunut kansainvälisen TGIverkostoitumisen myötä Netti-tv:n katselu Tv:n katselutapa uusi 2011 Sosiaalisen median käyttötavat Mediat Strateginen mediasuunnittelu Markkinointiviestinnän suunnittelu Brändimarkkinointi Jakelutiemarkkinointi Medioiden käyttömotiivit Uudet segmentoinnit: OKL Shopper WOM Digital Life Brändit pääbränditasolla Verkkokaupat uusi 2011 Brändit/ ketjut 2

3 Syventävät kysymykset eri kohderyhmille Jatkotutkimukset Lapsiperheet TNS Forum Forum-taustat Pt-päättäjät Strateginen suunnittelu Tuloksiin palaaminen, Online-kvali Mediakäyttö Metsänomistajat Kantaasiakaskortin haltijat Ostokäyttäytyminen Kaupan ketjut asiointiuseus Nuoret Brändit/ käyttö preferenssi Life style elämäntilanne harrastukset B2B-yleisöt Päättäjät Arvopapereiden haltijat Viestinnän esi- ja jälkitestaukset Eri segmentteihin kohdistetut kyselyt Muutosten taustalla olevien vaikuttimien selvittäminen Konseptin kehitys Co-branding 3

4 TNS Atlas yksi lähde, monta käyttöaluetta KULUTTAJAT Demografiat Taloudellinen tilanne Kulutuskäyttäytyminen ostohalukkuuden ja potentiaalin mukaan (OKL) Kulutuskäyttäytyminen eri tuoteryhmissä Asenteet (RISC) Mielipiteet, elämäntyyliväittämät (TGI) Hankinta-aikeet eri tuoteryhmissä Suhtautuminen mainontaan Muiden mielipiteisiin vaikuttaminen; mielipidevaikuttajat Harrastukset Lomanviettotavat Matkustaminen Ruoka, ruuanlaitto Terveellinen ruoka Suhtautuminen ympäristönsuojeluun BRÄNDIT Brändin tila: Tunnettuus, harkinta, preferointi Kilpailutilanne Kehityskaari Eri brandeja mukana yli kpl MEDIAT Medioiden seuraamisajankohta ja aika, eri tunnusluvut ja mediasuunnitelmien optimointi Mediankulutus (mediaryhmätasolla sekä yksittäiset mediat) Mediaryhmien käyttömotiivit Internetin ja mobiili-internetin käyttötarkoitukset Yksittäisiä mediaryhmiä mukana n. 42 kpl Yksittäisiä medioita mukana n. 820 kpl 4

5 TNS Atlas rakenne ja sisältö Mediamoduulit Brändimoduulit Kuluttajaymmärrys Intermedia Intermediatason mediakäyttö Medioiden seuraamiseen käytetty aika Sisältyy myös: Medioiden seuraamisajankohta Medioiden käyttömotiivit Internetin ja mobiili-internetin käyttötark. Intermediatason tavoittavuus myös sanoma- ja aikakauslehtiryhmien verkkosivuille paperilehtiryhmien lisäksi Mediamoduuli: Sanomalehdet Sanoma-, taloussanoma,- iltapäivä-, kaupunki- ja noutolehtien tavoittavuus ja hankintatapa Mediamoduuli: Aikakauslehdet Aikakauslehtien tavoittavuus ja hankintatapa Mediamoduuli: Website Index Sivustojen tavoittavuus, verkko-ostaminen Uutta: Sosiaalisen median käyttötavat Mediamoduuli: Televisiokanavat Televisiokanavien tavoittavuus Netti-tv kanavien tavoittavuus Tv:n katselutapa Mediamoduuli: Radiokanavat Radiokanavien tavoittavuus Mediamoduuli: Suoramainonta Suoramainonnan tavoittavuus toimialoittain Mediamoduuli: Hakemistot Hakemistojen tavoittavuus Päivittäistavarabrändit Noin 500 pt-brändiä Sisältää elintarvikkeet, juomat ja eläinten ruoat Tietolähteiden vaikutus päivittäistavaroiden ostopäätöksissä Non-food brändit Noin 340 non-food brändiä Sisältää mm. lääkkeet, kosmetiikka, hygienia, pesu- ja puhdistusaineet, talousja wc-paperit, lasten vaipat, naisten ja miesten vaatemerkit (uutta) Matkailubrändit Noin 80 matkailubrändiä Sisältää matkatoimistot, laiva- ja lentoyhtiöt, hotellit sekä huvipuistot Kestokulutusbrändit Noin 170 kestokulutusbrändiä Sisältää mm. tv-merkit, internet-yhteyden tarjoajat, matkapuhelimet ja operaattorit, pelikonsolit, autot, sähköyhtiöt, pankit, vakuutusyhtiöt, luottokortit Ostopaikat ja ketjut 11 valtakunnallista ostopaikkatoimialaa ja noin 150 yksittäistä ketjua Sisältää mm. tavaratalot, pt-kaupat, huonekalu-, vaate-, kodink.ja viihdeelektroniikka-, urheiluväline- (uutta), optiikka-, puutarhaliikkeet, rautakaupat ja huoltoasemat Lifestyle1: Elämäntapa& ostokäyttäytyminen (väittämät) Suhtautuminen medioihin ja mainontaan Minäkuva, persoonallisuus, motivaatio Kiinnostuksen kohteet Suhtautuminen ruokaan&juomiin Ruokavaliot & terveys Matkailu Sisustaminen Kestokulutushyödykkeet ja autoilu Ulkonäkö, pukeutuminen, ihonhoito, laihduttaminen Ostokäyttäytyminen yleensä Ympäristöasenteet Yhteiskunnallisiin asiat Suhtautuminen raha-asioihin Lifestyle2: Harrastukset & vapaa-aika Urheiluharrastukset, lajien seuraaminen Vapaa-ajan harrastukset Vapaa-ajan viettotavat Lomanviettotavat Ylimääräisen rahan käyttökohteet Talouden tärkeimmät tavoitteet Kanta-asiakaskortit Suhtautuminen mainontaan yleisesti Rahapelibrändit, peliyhtiöbrändit Lifestyle3: Rahankäyttö Rahankäyttö pt-ostoihin, talouden mediakulutukseen (laajakaista, puhelin, maksu-tv jne.), kestokulutustavaroihin, matkoihin, vaatteisiin, palveluihin jne. Shopper Toimialakohtaiset segmentoinnit WOM Vaikuttamiseen perustuva segm. Digital Life Digiaalisuuteen perustuva segm. Ostokäyttäytymisluokitus (OKL) RISC - RISC-asiakkaille taustamuuttujiksi 5

6 Segmentoinnit TNS Atlaksessa Shopper-segmentit WOM Päättäjätaustat Puolivuosija vuosidataan Digital Life Ostokäyttäytymisluokitus OKL Puolivuosija vuosidataan Vuosidataan Puolivuosija vuosidataan Puolivuosija vuosidataan

7 Shopper-segmentit Puolivuosija vuosidataan Vuoden dataan (puolivuosi- ja kokovuosidataan) on saatavilla Shopper-segmentit. Shopper-segmenteissä kuluttajakohderyhmiä tarkastellaan ostosten tekoon liittyvien asenteiden kautta. Ostajaryhmittelyt on rakennettu asenneväittämän pohjalta, ja ne perustuvat kuluttajien näkemyksiin hinnasta, laadusta, merkeistä, myyntipaikoista jne. Vuoden 2011 Shopper-segmentit on rakennettu seuraavista aiheista: Toimialakohtaiset ostajatyypittelyt Kodin tekniikka Ruoka ja juoma Sisustaminen Ulkonäkö ja pukeutuminen

8 TNS Atlas ja WOM Puolivuosija vuosidataan WOM is the act of consumers providing information to other consumers. - WOMMA (Word of Mouth Marketing Association) WOM is playing an increasingly significant role in the lives of consumers and as such is becoming progressively more valuable as a communication channel. - Polly Carter, Kantar Media Group

9 WOM-luokitus nyt TNS Atlaksessa Puolivuosija vuosidataan Kantar Median kansainvälisesti käyttämä malli: Kuinka monen eri ihmisen kanssa olette keskustellut [tietystä tuoteryhmästä] viimeisten 12 kk aikana? Perustuu Malcolm Gladwellin teoriaan: Kuinka paljon osaatte mielestänne antaa tietoa tai neuvoja seuraavista aihealueista keskustellessanne niistä muiden kanssa? Kuinka todennäköisesti osaatte vakuuttaa muut ihmiset mielipiteillänne seuraavista asioista? 9

10 Keitä ovat yhdistäjät, tietäjät ja suostuttelijat? Määrittelyssä lähtökohtana Kantar Median malli perustuen Malcolm Gladwellin Tipping point -teorioihin Puolivuosija vuosidataan Keskustelevat useiden eri ihmisten kanssa Tuntevat yleensä paljon ihmisiä Lahjakkaita kontaktien luonnissa Yhdistävät ihmisiä verkostojensa avulla Yhdistäjät Vaikuttajamestarit Keskustelee /Tietää ja jakaa tietoa / Vakuttaa Myyntimiehiä Vakuuttavat muut mielipiteillään Usein karismaattisia persoonia Suostuttelevat muita taitavien neuvottelutaitojensa avulla Suostuttelijat Tietäjät WOM Vaikuttajamestarien tavoittaminen on kolme kertaa niin arvokasta kuin keskivertokuluttajan tavoittaminen. Muiden vaikuttajien tavoittaminen on kaksi kertaa niin arvokasta kuin keskivertokuluttajan tavoittaminen. Tietopankkeja Hintatietoisia markkinatietäjiä Eivät ole vain passiivisia informaation kerääjiä, auttavat muita mielellään Yhdistävät ihmisiä jakamalla tietoa 10

11 Päättäjäluokittelu Vuosidataan Vuoden vuosidataan on saatavilla Päättäjäluokittelu. Luokittelu perustuu PäättäjäAtlaksen pääryhmätasoiseen malliin eli se tuottaa seuraavat pääryhmät: Päättäjä 1 Päättäjä 2 Osallistuja Muu Päättäjäluokittelu on tarkoitettu vain profiilitarkasteluihin mm. brändikäytön, lifestylen tms. suhteen ja se ei korvaa PäättäjäAtlaksessa esitettyjä tietoja. Luokittelu ei tuota lukijamääräestimaatteja.

12 Digital Life Vuosidataan Kattava katsaus kuluttajien elämästä digitaalisessa maailmassa Digital Life on TNS:n kansainvälinen malli, joka perustuu 46 eri markkina-alueella tehtyihin tutkimuksiin. Se paljastaa kuluttajien asenteet, tarpeet ja käyttäytymisen digitaalisuuteen liittyen. Digital Life avaa ikkunan digitaaliseen maailmaan ja luo raamit, joita tarvitaan strategisten businesspäätösten teossa yhä digitalisoituvammassa maailmassa. 12

13 Digital Life Digital Life valottaa monipuolisesti kuluttajien toimintaa verkossa. Internet ei ole enää pelkkä mediaryhmä muiden joukossa. Se on muodostunut alustaksi, joka tarjoaa monimuotoisia sosiaalisia ja informatiivisia kanavia ihmisten arkeen. Digitaalisen monimuotoisuuden kasvaessa on noussut tarve selkiyttää internetiä ja sen merkitystä kuluttajille ja mainostajille. Maailmanlaajuisesti toteutettu Digital Life -tutkimus paljastaa kuluttajien digitaalisen maailman pintaa syvemmältä. Tutkimus pureutuu digitaalisuuteen kolmen osatekijän kautta: 1. Miten ihmiset kokevat verkon osana elämäänsä ja päätöksentekoa, sekä miten verkon käyttö tulee kehittymään tulevaisuudessa. 2. Mitä uusia mahdollisuuksia mainostajille on nousemassa digitaalisessa maailmassa ja miten niitä voidaan hyödyntää. 3. Pureudutaan digitaalisuuden merkitykseen eri kohderyhmille. Digitaalisuuden tarkastelu ihmisten asenteiden kautta auttaa ymmärtämään missä ja miten kuluttajat tavoitetaan tehokkaimmin ja minkälaisiin käytännön toimenpiteisiin tulisi ryhtyä ja mihin vastaavasti ei. TNS Atlas -esimerkkejä: Millä kanavilla ja miten brandin kohderyhmiä kannattaa lähestyä Millaisia erilaiset kuluttajaryhmät ovat netin käyttäjinä Miten median käyttäjät jakaantuvat segmentteihin Miten medioihin käytettävä aika vaihtelee ryhmittäin Poikkeavatko medioiden käyttömotiivit Kiinnostavatko tietyt sivustot keskimääräistä enemmän Jne. 13

14 Digital Life Digital Life -tutkimus paljastaa kahdeksan erilaista segmenttiä pohjautuen asenteisiin internetiä kohtaan ja internetin rooliin kuluttajan käyttäytymisessä. Digital Life (DL) segmenttejä voidaan käyttää TNS Atlas aineistossa syventävänä tietona. Digitaalisen käyttäytymisen tunnistaminen avaa erinomaisia mahdollisuuksia omien brandien käyttäjien tai koko markkinan analysoinnissa. Digital Life segmenttitieto löytyy noin kolmannekselta Atlas-vastaajista Segmentit Cautious Functionals Confident Functionals Aspirers Knowledge-Seekers Communicators Influencers Friend-Focused Networkers Brand-Focused Networkers Vuosidataan 14

15 TNS Atlas ja Ostokäyttäytymisluokitus

16 Ostokäyttäytymisluokitus Puolivuosija vuosidataan Ostokäyttäytymisluokitus segmentoi suomalaiset ostokäyttäytymisen, elämäntavan ja nyt myös nettikäyttäytymisen ehdoilla. OKL perustuu TNS Gallupin ja Fonectan yhteistyössä rakentamaan työkaluun, jonka tarkoituksena on syventää tietämystä asiakkaista, löytää kohderyhmiä ja auttaa markkinoinnin kohdentamisessa. OKL on yhdistettävissä kaikkeen TNS Atlas dataan. Luokitus tuottaa kahdeksan pääluokkaa ja 18 alaluokkaa OKL segmenttikäsikirja kuvaa jokaisen luokan erityispiirteet ja kertoo mm. luokan ostovoiman ja suhteellisen kulutuskyvyn, ostamisen brändiohjautuvuuden, ostokäyttäytymisen ekologisen orientaation, ostopäätösten impulsiivisuuden, rahankäytön kohteet jne. TNS Atlas ja uudistunut OKL tarjoavat yhdessä entistäkin rikkaamman kuvan suomalaisesta kuluttajasta.

17 Ostokäyttäytymisluokituksen pää- ja alaluokat PÄÄLUOKAT ALALUOKAT 1. Hintahakuiset nuoret aikuiset 1. Hintahakuiset nuoret aikuiset 2. Kotimaakeskeiset tarjouksenmetsästäjät 2.1: Brändeistä piittamaattomat pientaloudet 2.2: Hintahakuiset impulsiiviostajat 2.3: Huolettomat hummailijat 3. Säästäväiset seniorit 3.1: Varovasti kuluttavat varttuneet 3.2: Kestävän kehityksen ehdoilla kuluttavat 3.3: Suomalaista suosivat seniorit 4. Brändikeskeiset elämysten mestästäjät 4.1: Spontaanisti shoppailevat nuoret aikuiset 4.2: Tiedostavat edelläkävijät 4.3: Vakiintuneet laatuun panostajat 5. Tavalliset virtaset 5.1: Perisuomalaiset pesän rakentajat 5.2: Keskiarvokorhoset 6. Palveluhakuiset pariskunnat 6.1: Kotikeskeiset kuuskymppiset 6.2: Terveystietoiset eläkeläiset 6.3: Kulutusvoimaiset kuuskymppiset 7. Perhekeskeiset laadunmetsästäjät 7.1: Kotikeskeiset porvarisperheet 7.2: Merkkitietoiset suurkuluttajat 8. Vakaat ja vauraat valiokuluttajat 8. Vakaat ja vauraat valiokuluttajat 17

18