PL 558, Verstaankatu 2 C, Tampere Puhelin (03) focusmaster.fi

Transkriptio

1 KM Kaupan Maailma Lukijatutkimus 2007 Tutkimusraportti Focus Master Oy PL 558, Verstaankatu 2 C, Tampere Puhelin (03) focusmaster.fi ALV rek., Y-tunnus

2 SISÄLLYSLUETTELO 1. JOHDANTO Tutkimuksen toteutus Keskeisiä tuloksia Lukijaprofiili ja tutkimusaineiston kuvaus LUKUTOTTUMUKSET Lukutilanne Lukemisen säännöllisyys Lukemisen tarkkuus Lukemiseen käytettävä aika Yhden numeron luku- ja selailukerrat Lukijamäärä Lehden säilyttäminen Muiden ammattilehtien lukeminen LEHDEN SISÄLLÖN ARVIOINTI Lehteä käsittelevät väittämät Aihepiirien kiinnostavuus Saatko lehdestä tarpeeksi tietoa kaupan alan asioista Riippumattoman kaupan alan tiedon merkitys Yleisarvosana lehdelle Lehden hyödyllisyys kaupan ja teollisuuden kannalta Lehden hyödyllisyys kaupan alan tietolähteenä Tutustuminen KM Kaupan Maailman näköislehteen internetissä HANKINTAPÄÄTÖKSET JA -SUUNNITELMAT Lukijoiden osallistuminen hankintapäätöksiin Hankintasuunnitelmat seuraavien 12 kuluessa ILMOITUSTESTI... 26

3 2 1. JOHDANTO 1.1. Tutkimuksen toteutus KM Kaupan Maailma -lehden lukijatutkimuksen toteutti Focus Master Oy Business to Business Mediat Oy:n toimeksiannosta. Tutkimus toteutettiin tietokoneavusteisina puhelinhaastatteluina lehden lukijoille. Perusjoukon muodostivat KM Kaupan Maailma -lehden tilaajat, joiden keskuudessa toteutettiin tasaväliotanta. Haastattelut toteutettiin numeron 4/2007 ilmestymistä seuranneiden kahden viikon aikana ajalla Tutkimukseen haastateltiin yhteensä 150 lukijaa. Tutkimuksen keskeisiä sisältöalueita olivat: lehden lukijaprofiilin kartoittaminen lukutottumusten kartoittaminen lehden sisällön arviointi lehden aihepiirikartoitus vapaamuotoisen lukijapalautteen kerääminen Lukijatutkimuksen jatkoksi toteutettiin ilmoitustesti valikoiduista numeron 4/2007 ilmoituksista. Tutkimuksen tulokset on esitetty tässä raportissa taulukoina ja graafisina kuvaajina. Vapaamuotoinen lukijapalaute on kirjoitettu puhtaaksi ja koottu raporttiin. Kysymyskohtainen ristiintaulukointi taustamuuttujien suhteen on toimitettu erikseen pdftiedostona.

4 Keskeisiä tuloksia KM Kaupan Maailma -lehti saa lukijoiltaan kokonaisuutena hyvin myönteistä palautetta. Lehdellä on selkeitä vahvuuksia kaikilla tutkimuksen osa-alueilla: lukijaprofiilissa, lukutottumuksissa ja lehden sisällön arvioinnissa. Lehden lukijaprofiili edustaa hyvin monipuolisesti kaupan alan ammattilaisia. Päivittäistavarakauppa ja erikoistavarakauppa ovat suurimmat yksittäiset toimialat. Aikaisempiin tutkimuksiin nähden lukijaprofiilissa on vahvistunut kaupan eri sidosryhmien sekä kauppaa palvelevien ja tukevien toimialojen osuus. Lukijaprofiili edustaakin entistä vahvemmin koko kaupan klusteria. Lukijat toimivat hyvin vahvasti johto-, esimies- ja asiantuntijatehtävissä. Lukijoiden alueellinen jakauma on hyvin monipuolinen; puolet vastaajista toimii Helsingin talousalueella, puolet muualla Suomessa. Lukijoiden keski-ikä on 44 vuotta. Muihin ammattilehtiin verrattuna lehti onkin onnistunut hyvin tavoittamaan myös nuoremmat ikäluokat. Lehden lukutottumuksia mittaavat kysymykset muodostavat hyvin vahvan kokonaisuuden. Lehden lukemiseen käytetään aikaa tyypillisesti 15 minuutista puoleen tuntiin. Lukemisen tarkkuus keskittyy hyvin vahvasti muutaman kiinnostavan artikkelin lukemiseen, mikä on työn puolesta luettaville ammattilehdille hyvin tyypillistä. Yhdellä lehden numero luetaan tai selaillaan keskimäärin 2.3 kertaa. Lehden arkistoiminen jakaantuu kahteen ryhmään: toisaalta systemaattiseen kaikkien lehtien arkistoimiseen, toisaalta valikoivampaan, kiinnostavimpien numeroiden säilyttämiseen. Lehdet säilyttävien lukijoiden osuus kohoaa yhteensä 83 prosenttiin. Yhdellä lehden kappaleella on keskimäärin 5.2 lukijaa. Luku on ammattilehtien vertailuryhmässä huomattavan korkea. Kertomalla tämä luku lehden levikillä saadaan selville lehden kokonaislukijamäärä. Lehden sisältöä käsittelevissä väittämissä korostuu etenkin lehden ulkoasun myönteinen arviointi. Lehden myös koetaan tarjoavan tietoa, jota ei helposti saa muista lähteistä. Myös lehden ilmoituksia käsitteleviä väittämiä arvioidaan hyvin myönteisesti, etenkin ilmoitusten helppoa huomaamista. Riippumattoman kaupan alan tiedon tarjoaminen koetaan lukijoiden keskuudessa hyvin tärkeäksi. Lehti on myös onnistunut tarjoamaan lukijoiden kaipaamaa informaatiota houkuttelevassa muodossa, sillä 96 prosenttia vastaajista kokee lehden hyödylliseksi kaupanalan tietolähteenä. KM Kaupan Maailma -lehden yleisarvosanaksi muodostuu edellisen lukijatutkimuksen tavoin 8.2. Aihepiirikartoituksessa arvioitiin eri aihepiirien kiinnostavuutta. Kartoituksessa erottuu selvästi viiden erityisen kiinnostavan aihepiirin ryhmä. Nämä aihepiirit ovat: kaupan tilastot markkinakatsaukset ja näkymät ketjutoiminta markkinointi ja mainonta yritysten esittelyt Vapaamuotoinen lukijapalaute on hyvin runsasta ja monipuolista. Lukijoiden sisältötoiveissa korostuu ajankohtainen tieto koko kaupan toimialan kehityksestä. Useissa toiveissa mainitaan myös kaupan tilastot, ketjutoiminta ja menestyskonseptien esittelyt.

5 Lukijaprofiili ja tutkimusaineiston kuvaus TOIMIALA % päivittäistavarakauppa 21 erikoistavarakauppa 20 tukkukauppa, kaupan tavarantoimittaja, hankinta- tai logistiikkayhtiö 10 tavaratalo 7 kaupan alan palvelut 6 kioski 1 jokin muu 36 Muu toimiala - design - elintarviketeollisuus - elintarviketeollisuus - elintarviketeollisuus - elintarviketeollisuus - ict-ala - julkinen sektori - kemianteollisuus - kiinteistöalan konsultointi - kiinteistönvälitys ja konsultointi - kiinteistösijoitusala - kiinteistövarainhoito - K-kauppiasliitto - koulutus/ julkinen sektori - koulutusalan palvelut. - koulutuspalvelut - mainonta - mainostoimisto - markkinointiviestintä ja myymäläsuunnittelu - media- ja viestintä. - mediatoimisto - opetus ja tutkimus - palvelu - palvelujärjestö - postimyynti - rahoitusala - rakennusteollisuus - tapahtuma-/messujärjestäjä - teollisuus - teollisuus - teollisuus - turvallisuus - työmarkkinajärjestö - vakuutusyhtiö - valaisinpalveluja - virkistys ja kulttuuri - ympäristöhuolto

6 5 ASEMA, TEHTÄVÄNIMIKE % johtaja 36 myymäläpäällikkö tai muu esimies 20 kauppias, yrittäjä 15 jokin muu 27 Muu tehtävänimike - aluemyyntipäällikkö - asiakaspäällikkö - asiamies - assistentti - avainasiakaspäällikkö - erikoissuunnittelija - henkilöstöassistentti - informaatiopäällikkö - kaupan alan asiantuntija - kauppakeskusjohtaja - kehitysinsinööri - kiinteistösijoitusasiantuntija - kontrolleri - kouluttaja - markkinointiassistentti - markkinointipäällikkö - markkinointivastaava - myyntipäällikkö - operations manager - ostopäällikkö - ostosihteeri - projektipäällikkö - päätoimittaja - rahoituspäällikkö - segmenttipäällikkö - sekatyömies - toimittaja - tuotealapäällikkö - vastuukouluttaja - yliopiston lehtori

7 6 TOIMIPAIKAN SIJAINTI % Helsingin talousalue 51 Turun talousalue 11 Tampereen talousalue 11 muu kaupunki yli asukasta 8 muu kaupunki alle asukasta 16 muu kunta 3 IKÄ % alle 30 vuotta vuotta vuotta vuotta tai enemmän 32 YRITYKSEN HENKILÖSTÖMÄÄRÄ (OMASSA TOIMIPAIKASSA) % alle 5 henkilöä henkilöä henkilöä henkilöä henkilöä 10 yli 100 henkilöä 27

8 7 LIIKETOIMINNAN MUOTO % ketjuohjattu liiketoiminta 47 muu liiketoiminta 53 VUOSITULOT % alle euroa euroa euroa euroa 32 yli euroa 33

9 8 2. LUKUTOTTUMUKSET 2.1. Lukutilanne lukee molemmissa 22 lukee kotona 29 lukee työpaikalla 49

10 Lukemisen säännöllisyys Kuinka montaa neljästä viimeksi ilmestyneestä numerosta olet lukenut tai selaillut? ei yhtään 1 1 numeroa 2 2 numeroa 10 3 numeroa 7 4 numeroa 80

11 Lukemisen tarkkuus selailee pikaisesti otsikot 11 lukee kiinnostavimmat jutut 70 lukee noin puolet lehdestä 9 lukee lähes koko lehden 10

12 Lukemiseen käytettävä aika alle 15 minuuttia minuuttia minuuttia 15 vähintään 60 minuuttia 4

13 Yhden numeron luku- ja selailukerrat 1 kerta 32 2 kertaa 32 3 kertaa 26 4 kertaa tai enemmän Yhtä lehden numeroa luetaan tai selaillaan keskimäärin 2.3 kertaa.

14 Lukijamäärä 5 lukijaa tai enemmän 22 4 lukijaa 11 3 lukijaa 15 2 lukijaa 28 1 lukija Yhdellä lehdellä on keskimäärin 5.2 lukijaa.

15 Lehden säilyttäminen ei säilytä 17 säilyttää kiinnostavimmat numerot 36 säilyttää vuosikerran kerrallaan 9 säilyttää kaikki numerot 38

16 Muiden ammattilehtien lukeminen Bensiiniuutiset 32 Kehittyvä Elintarvike 7 16 Ketjuviesti 8 15 Hyvä Kauppa 9 29 Lihalehti Ässä Kehittyvä Kauppa lukee säännöllisesti lukee satunnaisesti

17 16 3. LEHDEN SISÄLLÖN ARVIOINTI 3.1. Lehteä käsittelevät väittämät Ilmoituksista saamani tieto on vaikuttanut ostopäätöksiini Lehden ilmoituksista saan työni kannalta hyödyllisiä tietoja Lehden ilmoitukset kiinnostavat minua työni puolesta Lehden antamaa tietoa ei helposti saa muista lähteistä Ilmoitukset on helppo huomata Lehden ulkoasu on hyvä ja selkeä % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % täysin samaa mieltä osittain samaa mieltä eri mieltä

18 Aihepiirien kiinnostavuus maksuliikenne, kassajärjestelmät ja -pöydät koulutus kiinteistöt ja toimitilat kaupan tietojärjestelmät myymälän turvallisuus ja tuotesuojaus somistus, esillepano myymäläkalusteet yleiset työelämän asiat logistiikka lainsäädäntö kansainväliset asiat alan ammattilaisten esittelyt yritysten esittelyt markkinointi ja mainonta ketjutoiminta markkinakatsaukset ja näkymät kaupan tilastot % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % hyvin kiinnostava jonkin verran kiinnostava ei kiinnostava

19 Saatko lehdestä tarpeeksi tietoa kaupan alan asioista ei 22 kyllä 78

20 Riippumattoman kaupan alan tiedon merkitys Kuinka tärkeänä pidät mahdollisuutta saada riippumatonta tietoa kaupan alasta? ei tärkeä 1 melko tärkeä 23 hyvin tärkeä 76

21 Yleisarvosana lehdelle Lehden kouluarvosanaksi muodostuu keskimäärin 8.2.

22 Lehden hyödyllisyys kaupan ja teollisuuden kannalta hyödytön 3 ei osaa sanoa 4 melko hyödyllinen 64 erittäin hyödyllinen 29

23 Lehden hyödyllisyys kaupan alan tietolähteenä hyödytön 2 ei osaa sanoa 2 melko hyödyllinen 56 erittäin hyödyllinen 40

24 Tutustuminen KM Kaupan Maailman näköislehteen internetissä ei ole tutustunut 86 kyllä, satunnaisesti 14 kyllä, säännöllisesti 0

25 24 4. HANKINTAPÄÄTÖKSET JA -SUUNNITELMAT 4.1. Lukijoiden osallistuminen hankintapäätöksiin kylmäkalusteet kassakoneet ja -pöydät ajoneuvot kaupan tietotekniikka, ohjelmat myymäläkalusteet kuljetuspalvelut ja logistiikka rahoitus, vakuutus, eläkevakuutus toimitilapalvelut kiinteistöhuolto työvaatteet ja jalkineet turvallisuuspalvelut ja tuotesuojaus työterveys ja hyvinvointi koulutuspalvelut ammattikirjallisuus yritystilaisuudet ja tapahtumat ammattilehdet % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % päättää itsenäisesti osallistuu päätöksiin tekee aloitteita, vaikuttaa ei osallistu

26 Hankintasuunnitelmat seuraavien 12 kuluessa toimitilapalvelut 17 kylmäkalusteet 18 kassakoneet ja -pöydät 18 kiinteistöhuolto 21 rahoitus, vakuutus, eläkevakuutus 22 ajoneuvot 24 myymäläkalusteet 27 kaupan tietotekniikka, ohjelmat turvallisuuspalvelut ja tuotesuojaus kuljetuspalvelut ja logistiikka 36 työterveys ja hyvinvointi 38 työvaatteet ja jalkineet 39 koulutuspalvelut 58 ammattilehdet 66 ammattikirjallisuus 68 yritystilaisuudet ja tapahtumat 69 hankitaan seuraavien 12 kk kuluessa

27 26 5. ILMOITUSTESTI huomioarvo % yrityksen tunteminen Haribo 1/ VV-Auto Group 1/ Nestle (Bona) 1/ Sosiaali- ja terveysministeriö 1/ Varamiespalveluyhtiöt ½ Dr.Oetker 1/ Suominen Joustopakkaus 1/ Euro Counters ½ Sagem Manison ½ Paravant ½ Sysopendigia 1/ Rahaxi Processing ½ Wincor Nixdorf ½ Stellatum ½ AINA 1/ Messe Frankfurt ½ on asiakas tuntee muuten ei tunne