Tämä on Vihreän Langan lukijatutkimuksen tutkimusraportti. Tutkimuksen toteutti Vihreä Lanka Oy:n toimeksiannosta Focus Master Oy.

Transkriptio

1 VIHREÄ LANKA LUKIJATUTKIMUS 2004 Tutkimusraportti

2 SISÄLLYSLUETTELO 1. YLEISTÄ TUTKIMUKSESTA AINEISTON RAKENNE JA LUKIJAPROFIILI LEHDEN LUKUPERUSTE JA TUTUSTUMISTAPA Lukuperuste Tutustumistapa LUKUTOTTUMUKSET Lukutilanne Lukemiseen käytettävä aika Lukemistarkkuus Yhden lehden luku- ja selailukerrat Lehden säilytys Lukijamäärät Muiden lehtien lukeminen VAKIOPALSTOJEN SEURAAMINEN AIHEPIIRIKARTOITUS Aihepiirien kiinnostavuus Lisätiedon tarve NUMERON 48/2004 ARTIKKELIEN KIINNOSTAVUUS LEHDEN SISÄLLÖN ARVIOINTI Lehteä käsittelevät väittämät Yleinen tyytyväisyys lehteen Lehden internet-sivut KESKEISIÄ TULOKSIA JA TUTKIJAN NÄKEMYKSIÄ... 28

3 2 (39) 1. YLEISTÄ TUTKIMUKSESTA Tämä on Vihreän Langan lukijatutkimuksen tutkimusraportti. Tutkimuksen toteutti Vihreä Lanka Oy:n toimeksiannosta Focus Master Oy. Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää lehden lukijaprofiilia kartoittaa lehden lukutottumuksia kartoittaa lukijoiden näkemyksiä lehden sisällöstä kartoittaa eri aihepiirien kiinnostavuutta lukijoiden keskuudessa kerätä vapaamuotoista palautetta ja kehitysehdotuksia lukijoilta. Tutkimus toteutettiin lehden lukijoille kohdistettuna kirjekyselynä marras-joulukuussa Kysymyslomake postitettiin 900:lle lukijalle siten, että kohderyhmät kiintiöitiin seuraavasti: KIINTIÖ KOKO jäsentilaukset 350 henkilötilaukset 400 yritystilaukset 150 Vastauksia palautui kaikkiaan 335 kappaletta. Vastauksista 2 jouduttiin hylkäämään puutteellisesti täytettyinä, joten tutkimusaineisto perustuu 333 vastaukseen. Vastausaktiivisuus oli 37%. Yritystilausten ryhmässä vastausaktiivisuus ei aivan yltänyt jäsentilausten ja henkilötilausten tasolle. Tutkimuksen tulokset on esitetty tässä raportissa taulukoina ja graafisina kuvaajina selityksineen. Lisäksi vapaamuotoinen lukijapalaute on kirjoitettu puhtaaksi ja koottu raporttiin teemoittain.

4 3 (39) 2. AINEISTON RAKENNE JA LUKIJAPROFIILI SUKUPUOLI % nainen 57 mies 43 IKÄ % alle 30 vuotta vuotta vuotta vuotta vuotta tai enemmän 11 TYÖTEHTÄVÄT % työntekijä 11 toimihenkilö 45 johtavassa asemassa 18 opiskelija 12 ei opiskele, ei työelämässä 14 ASUINPAIKKA % pääkaupunkiseutu 52 kaupunki yli asukasta 13 kaupunki alle asukasta 21 maaseutu 14

5 4 (39) MITEN PITKÄÄN SEURANNUT LEHTEÄ % alle 2 vuotta vuotta 34 yli 5 vuotta 42 KOULUTUS % peruskoulu 3 ylioppilas 12 ammattitutkinto 8 opistotason tutkinto 16 akateeminen tutkinto 61 Akateemisen tutkinnon suorittaneet edustavat hyvin monipuolisesti eri tieteenaloja: mainintojen lukumäärä 29 humanistinen 23 yhteiskuntatieteet 12 matemaattis-luonnontieteellinen 10 tekninen 9 kauppatiede 9 maa- ja metsätaloustiede 9 biologia 8 filosofia 8 kasvatustiede 6 historia 5 valtiotieteet 4 sosiologia 4 teologia 3 oikeustiede 2 taide 2 informatiikka 2 liikunta- ja terveystiede 1 Afrikan tutkimus 1 puutarhatiede 1 arkkitehtuuri

6 5 (39) KUULUMINEN ERI JÄRJESTÖIHIN % Vihreän liiton jäsenyhdistys tai kunnallisryhmä 45 ympäristöjärjestö 34 asukas- tai kotiseutuyhdistys 17 kulttuurijärjestö 14 naisjärjestö 13 reilun kaupan tai kehitysyhteistyöjärjestö 11 rauhanjärjestö 7 ystävyysseura 6 vammaisjärjestö 6 nuorisojärjestö 4 jokin muu puolue tai sen organisaatio 2

7 6 (39) 3. LEHDEN LUKUPERUSTE JA TUTUSTUMISTAPA 3.1. Lukuperuste järjestötoiminta 7 % työssä tarvittava tieto 6 % henkilökohtainen mielenkiinto 87 % Lehden lukeminen perustuu hyvin vahvasti henkilökohtaiseen mielenkiintoon lehdessä käsiteltäviä asioita kohtaan. Tähän ryhmään kuuluu lähes yhdeksän kymmenestä vastaajasta. Työssä tarvittavan tiedon vuoksi lehteä lukevien osuus on huomattavasti pienempi kuin tutkimukseen suunnitteluvaiheessa kiintiöity yritystilausten määrä. Merkittävää onkin myös näiden tilausten tilausten selittyminen ensisijaisesti henkilökohtaisella mielenkiinnolla lehteä kohtaan.

8 7 (39) 3.2. Tutustumistapa kirjastossa 11 % muu tapa 38 % tuttavilta 32 % liiton jäsenyys 14 % internetissä 5 % Suurin osa lukijoista on tutustunut lehteen tuttavien kautta.seuraavaksi eniten mainintoja saavat liiton jäsenyys ja kirjastot. Luokassa muu tapa mainittiin seuraavat: mainintojen lukumäärä 15 lehtimainos / ilmainen näytenumero 15 työpaikalta tuttu 4 messuilta 4 lahjatilaus 4 puhelinmyynti 3 kotiin tuli tilauskuponki 3 kirjakauppa 3 yliopistolta tuttu 2 Ruohonjuuri 2 kunnallispolitiikan kautta 2 kahvilassa 1 löysin roskiksesta 1 katumyyjä 1 hanu-petteri jakoi Tampereen asemalla

9 8 (39) 4. LUKUTOTTUMUKSET 4.1. Lukutilanne lukee työpaikalla 8 % lukee kotona 92 % Yli 90% vastaajista lukee lehden kotona. Kotona lukeminen on varsin yleistä myös työpaikalle tilattujen lehtien osalta, sillä lähes puolet näistä lehdistä luetaan kotona. Muuten ei eri vastaajaryhmien välillä esiinny merkitseviä eroja.

10 9 (39) 4.2. Lukemiseen käytettävä aika 1-2 tuntia 7 % yli 2 tuntia 3 % alle 15 minuuttia 11 % minuuttia 28 % minuuttia 51 % Lehden lukemiseen käytetään aikaa tyypillisesti 15 minuutista puoleen tuntiin; tähän luokkaan sijoittuu puolet lukijoista. Seuraavaksi yleisintä (28%) on puolen tunnin ja tunnin välille sijoittuva lukuaika. Naiset käyttävät lehden lukemiseen selvästi enemmän aikaa kuin miehet. Iän mukaan tarkasteltaessa eniten aikaa lukemiseen käyttävät nuorimmat (alle 30-vuotiaat) ja toisaalta vanhimmat (60 vuotta täyttäneet) vastaajat. Kotona lukemiseen käytetään huomattavasti runsaammin aikaa kuin työpaikalla. Työssä tai järjestötoiminnassa tarvittavan tiedon vuoksi lehteä lukevien keskuudessa lukuajat ovat pääosin alle 30 minuuttia; sen sijaan lehteä henkilökohtaisesta mielenkiinnosta lukevien keskuudessa lukuajat ovat pidempiä. Vihreän liiton jäsenet käyttävät lukemiseen vähemmän aikaa kuin muut vastaajat.. Pääkaupunkiseudulla lukemiseen käytettävä aika ei aivan yllä kaikkien lukijoiden keskitasolle. Sen sijaan maaseudulla on runsaasti aktiivisia, paljon aikaa lukemiseen käyttäviä vastaajia.

11 10 (39) 4.3. Lukemistarkkuus lähes koko lehti 27 % selailee otsikot 3 % muutama juttu 47 % noin puolet lehdestä 23 % Lehdestä luetaan tyypillisesti muutama kiinnostava juttu; tähän ryhmään kuuluu noin puolet vastaajista. Toinen puolet lukee lehden tarkasti, joko noin puolet lehdestä tai lähes koko lehden. Ainoastaan otsikot pikaisesti selailevia lukijoita on niukasti. Naiset lukevat lehden miehiä tarkemmin ja nuorimmat ikäluokat vanhempia ikäluokkia tarkemmin. Lähes koko lehden lukevien osuus alle 30-vuotiaiden keskuudessa on 39%, kun vastaava osuus vanhemmissa ikäluokissa on vaihtelee 22 ja 25 prosentin välillä. Työssä tarvittavan tiedon vuoksi lehteä lukevat vastaajat lukevat lehden melko pinnallisesti; otsikot selailevien osuus on melko suuri (19%) ja useimmat muut lukevat vain muutaman kiinnostavan jutun. Vihreän liiton jäsenet eivät lue lehteä aivan yhtä tarkkaan kuin muut lukijat. Työtehtävien mukaisessa tarkastelussa aktiivisimpia lukijoita ovat opiskelijat, pinnallisimpia puolestaan johtavassa asemassa olevat vastaajat. Kotona lehti luetaan tarkemmin kuin työpaikalla, samoin maaseudulla ja pienillä paikkakunnilla pääkaupunkiseutua tarkemmin.

12 11 (39) 4.4. Yhden lehden luku- ja selailukerrat vähintään 4 kertaa 7 % 3 kertaa 17 % 1 kerta 29 % 2 kertaa 47 % Yhtä lehden numeroa luetaan tai selaillaan keskimäärin 2.1 kertaa. Viikottain ilmestyvälle lehdelle tämä ns. lehteen palaamiskerroin on hyvä, vaikka useilla harvemmin ilmestyvillä lehdillä luku- ja selailukertoja onkin runsaammin. Nuorimpien, alle 30-vuotiaiden lukijoiden keskuudessa luku- ja selailukertoja on selvästi keskimääräistä enemmän (2.5). Lehteä työssä tai järjestötoiminnassa tarvittavan tiedon vuoksi lukevien keskuudessa lukuja selailukertojen määrä ( ) ei aivan yllä muiden lukijoiden tasolle.

13 12 (39) 4.5. Lehden säilytys kierrättää 14 % arkistoi 12 % säilyttää seuraavaan numeroon saakka 20 % hävittää 31 % arkistoi kiinnostavimmat 23 % Lehden säilyttäminen keskittyy pääasiassa kiinnostavimpien artikkelien tai numeroiden arkistoimiseen tai lehtien säilyttämiseen seuraavan numeron ilmestymiseen saakka. Systemaattinen kaikkien lehtien arkistoiminen on melko harvinaista. Lähes kolmannes vastaajista hävittää lehden lukemisen jälkeen. Nuorimmat, alle 30-vuotiaat lukijat arkistoivat lehden vanhempia ikäluokkia aktiivisemmin. Lehden arkistoiminen maaseudulla ja pienillä paikkakunnilla on huomattavasti yleisempää kuin pääkaupunkiseudulla. Työpaikoilla luettavien lehtien osalta kierrätettävien lehtien osuus on suuri (46%). Muuten ei eri lukijaryhmien välillä esiinny merkitseviä eroja.

14 13 (39) 4.6. Lukijamäärät vähintään 4 lukijaa 11 % 3 lukijaa 15 % 1 lukija 34 % 2 lukijaa 40 % Yhdellä lehden kappaleella on keskimäärin 2.2 lukijaa. Kertomalla tämä luku lehden levikillä saadaan selville lehden kokonaislukijamäärä.

15 14 (39) 4.7. Muiden lehtien lukeminen Ny Tid 1 7 Eeva 1 17 The Economist 2 7 Ydin 4 17 Kauppalehti 5 27 Kodin Kuvalehti 5 36 Iltalehti 5 50 Turun Sanomat 6 12 Hufvudstadsbladet Image Anna 6 34 Talouselämä Taloussanomat Ilta-Sanomat 8 52 Aamulehti 9 17 Yliopisto Metro/Uutislehti Kumppani 14 9 Suomen Luonto Voima Muut maakuntalehdet Suomen Kuvalehti Helsingin Sanomat lukee säännöllisesti lukee satunnaisesti

16 15 (39) 5. VAKIOPALSTOJEN SEURAAMINEN Lehden seuratuimpia vakiopalstoja ovat: Just joo -pilapiirros Leinonen (pilapiirros) Eno tietää -kysymyspalsta Vihreä tanka -loppukevennykset Näitä seuraa tasainen keskiryhmä, jonka kärkeen sijoittuvat Niemeläinen, pääkirjoitukset ja ajankohtaiset kotimaan uutiset. Jäsenten ja muiden lukijoiden väliset erot ovat melko pieniä, mutta tulevat kuitenkin selkeästi esiin uutis- ja ajankohtaispalstoja tukevassa aineistossa. Ei-jäsenet lukevatkin jäseniä aktiivisemmin mediakritiikkiä, kuluttajatietoa ja kulttuuripalstoja. Työssä tarvittavan tiedon vuoksi lehteä lukevat seuraavat vain harvoja vakiopalstoja yhtä aktiivisesti kuin muut lukijat. Työn vuoksi lehteä lukeville keskeisiä palstoja ovat ajankohtaiset kotimaan ja ulkomaan uutiset, yleisönosasto ja mediakritiikki. Sen sijaan kulttuuripalstoja, kunnallisuutisia ja kuluttajatietoa tämä ryhmä seuraa muita passiivisemmin. Maaseudulla ja pienillä paikkakunnilla luetaan aktiivisesti pääkirjoituksia, pääkirjoitussivun Kommenttia ja takasivun kolumnia. Sen sijaan menovinkkejä seurataan aktiivisimmin pääkaupunkiseudulla.

17 16 (39) Menot (minne mennä -vinkit) Kirjallisesti (kirja-arvio) Kunnallisuutiset (sivu 6) Henki&Elämä kulttuuriaukeama Takasivun henkilöhaastattelut Kirjeet (yleisönosasto) Kipinät (pienet kulttuuripalat) Visiitti (sivun 5 kolumni) Keskiaukeamajuttu ( Ytimessä ) Reseptori (mediakritiikkipalat) Hullut päivät -pakina Ajankohtaiset, ulkomaan uutiset Lehtisilppuri (muut lehdet -katsaus) Kuluttajasivu ( Valinta ) Kommentti (pääkirjoitussivun yliö) Takasivun kolumni Ajankohtaiset, kotimaan uutiset Pääkirjoitukset Niemeläinen Vihreä tanka -loppukevennykset Eno tietää kysymyspalsta Leinonen (pilapiirros) Just joo -piirros aina lähes aina joskus ei koskaan

18 17 (39) 6. AIHEPIIRIKARTOITUS 6.1. Aihepiirien kiinnostavuus Viisi lehden kiinnostavinta aihepiiriä ovat: ympäristökysymykset vastuullinen kuluttaminen ihmisoikeudet energia-asiat verotus, sosiaaliturva ja sosiaalinen oikeudenmukaisuus Poikkeuksellista on lukijoiden laaja-alainen kiinnostus kaikkia kyselyssä esitettyjä aihepiirejä kohtaan. Aihepiirit asettuvatkin parhaiten kiinnostavuusjärjestykseen, kun tarkastellaan seuraavan sivun kuvassa tumminta palkkia eli hyvin kiinnostuneiden osuutta. Eri lukijaryhmien välillä esiintyvät erot ovat pienempiä kuin lukijatutkimuksissa yleensä. Lukijoiden välisiä eroja selittävät pääasiassa lehden lukuperuste sekä lukijoiden ikä ja sukupuoli. Naiset ovat miehiä kiinnostuneempia tasa-arvosta, ihmisoikeuksista, kuluttamisesta ja kulttuurista. Miehet puolestaan ovat naisia kiinnostuneempia ulko- ja turvallisuuspolitiikasta, EU-kysymyksistä ja Vihreän liiton toiminnasta. Muutamien aihepiirien kohdalla kiinnostus on suurinta nuorten lukijoiden keskuudessa ja pienenee tasaisesti siirryttäessä kohti vanhempia ikäluokkia. Tällaisia aihepiirejä ovat sukupuolten välinen tasa-arvo, seksuaalinen tasa-arvo, maahanmuuttajat, mediakritiikki sekä kansalaisyhteisöt ja järjestötoiminta. Sen sijaan iän myötä kohoaa kiinnostus EUkysymyksiä ja Vihreän liiton toimintaa kohtaan. Työssä tarvittava tiedon vuoksi lehteä lukevien kiinnostus kansalaisyhteisöjä, vastuullista kuluttamista ja Vihreän liiton toimintaa kohtaan ei aivan yllä muiden lukijoiden tasolle. Muilta osin nämä lukijat eivät kuitenkaan merkittävästi poikkea muista vastaajista. Jäsenet ovat muita lukijoita kiinnostuneempia Vihreän liiton toiminnasta, mutta eivät muilta osin merkittävästi poikkea muista lukijoista.

19 18 (39) vihreiden toiminta muissa maissa EU kysymykset ulko- ja turvallisuuspolitiikka musiikki, elokuvat, teatteri, tanssi kansalaisyhteisöt, järjestötoiminta seksuaalinen tasa-arvo eläinsuojelu kotimaan talous ja työllisyys maahanmuuttaja- ja monikulttuurisuusasiat, rasismi kirjallisuus, kirja-arvostelut, sarjakuvat sukupuolten välinen tasa-arvo Vihreän liiton toiminta Suomessa yritysten ja yhteisöjen yhteiskuntavastuu mediakritiikki maailmantalous, kauppa, kauppapolitiikka, globalisaatio työelämän kysymykset, hyvä arki julkiset palvelut ja yhdyskuntasuunnittelu verotus, sosiaaliturva ja sosiaalinen oikeudenmukaisuus energia-asiat ihmisoikeudet vastuullinen kuluttaminen ympäristökysymykset hyvin kiinnostava jonkin verran kiinnostava ei kiinnostava

20 19 (39) 6.2. Lisätiedon tarve Eniten lisätietoa lukijat toivovat seuraavilta alueilta: vastuullinen kuluttaminen ympäristökysymykset Eri lukijaryhmien väliset erot noudattavat edellä aihepiirien kiinnostavuudessa kuvattuja eroja. Aihepiirien lisätarve on esitetty seuraavan sivun kuvassa. Aihepiirien kiinnostavuuden ja lisätiedon tarpeen perusteella muodostuu sivun 21 nelikenttä. Nelikentässä keskeinen alue on sen oikea ylälohko. Tähän lohkoon sijoittuvat hyvin kiinnostaviksi koetut aihepiirit, joihin kohdistuu runsaasti lisätarvetta. Nämä aihepiirit ovat keskeisiä lehden sisällön kehittämiskohteita. Vastaajilta pyydettiin myös omia aihepiiri- ja juttuehdotuksia. Nämä on esitelty vapaamuotoisen lukijapalautteen yhteydessä kappaleessa 10.3.

21 20 (39) seksuaalinen tasa-arvo 6 vihreiden toiminta muissa maissa 7 ulko- ja turvallisuuspolitiikka 7 EU kysymykset 8 kotimaan talous ja työllisyys 8 musiikki, elokuvat, teatteri, tanssi 8 maahanmuuttaja- ja monikulttuurisuusasiat, rasismi 10 kirjallisuus, kirja-arvostelut, sarjakuvat 11 kansalaisyhteisöt, järjestötoiminta 11 sukupuolten välinen tasa-arvo 12 Vihreän liiton toiminta Suomessa 13 eläinsuojelu 13 energia-asiat 16 ihmisoikeudet 17 verotus, sosiaaliturva ja sosiaalinen oikeudenmukaisuus 17 maailmantalous, kauppa, kauppapolitiikka, globalisaatio 18 mediakritiikki 20 julkiset palvelut ja yhdyskuntasuunnittelu 21 työelämän kysymykset, hyvä arki 22 yritysten ja yhteisöjen yhteiskuntavastuu 22 ympäristökysymykset 29 vastuullinen kuluttaminen haluaisi selvästi enemmän juttuja aiheesta

22 21 (39) SUURI LISÄTARVE vastuullinen kuluttaminen ympäristö kysymykset 2,20 työelämän kysymykset 1, 6 0 yhteiskuntavastuu 22,00 julkiset palvelut mediakritiikki 1, 0 0 maailmantalous, kauppa verotus, sosiaaliturva ihmisoikeudet energia-asiat eläinsuojelu kansalaisyhteisöt tasa-arvo kirjallisuus maahanmuuttajat, monikulttuurisuus Vihreän liiton toiminta musiikki, elokuvat vihreät muissa maissa kotimaan talous ja EU työllis. ulko- ja turvallisuuspolit seksuaalinen tasa-arvo 4,00 HYVIN KIINNOSTAVA

23 22 (39) 7. NUMERON 48/2004 ARTIKKELIEN KIINNOSTAVUUS Numeron 48/2004 artikkeleista kiinnostavimmiksi koettiin: Ilmastopolitiikka alennusmyyntiin? Bussiliikenne alamäessä Ihminen on ihmiselle onni Urbaanit ekot yllättivät Naisten ja miesten väliset erot ovat melko suuria. Veroalen vastustajat järjestäytyvät ja Demokratiaa, kaiken uhallakin ovat ainoat artikkelit, joissa ei esiinny eroja naisten ja miesten välillä. Kaikki muut artikkelit on naisten keskuudessa koettu huomattavasti kiinnostavampina kuin miesten keskuudessa, etenkin onnellisuustutkimus ja kaupunkilaisten ekologisuus. Ikäluokkien välisiä eroja esiintyy vain kahden artikkelin kohdalla. Onnellisuustutkimus on kiinnostanut erityisesti nuorimpia ikäluokkia, luontokirjat puolestaan vanhimpia ikäluokkia. Demokratiaa, kaiken uhallakin on selvästi jakanut jäsenten mielipiteitä, koska hajonta tämän artikkelin kohdalla on jäsenten keskuudessa suuri. Muutamat muut artikkelit eivät jäsenten keskuudessa ole saavuttaneet samaa kiinnostuksen tasoa kuin muiden lukijoiden keskuudessa; näitä ovat bussiliikennettä, ilmastopolitiikka ja veroalea käsitelleet artikkelit. Työssä tarvittavan tiedon vuoksi lehteä lukevien keskuudessa korostuu kiinnostus veroalea koskevaa uutista kohtaan. Muiden artikkelien osalta ei tämän ryhmän kiinnostus yllä muiden lukijoiden tasolle. Kysymyslomakkeella esitetyn luettelon lisäksi vastaajat spontaanisti mainitsivat seuraavat artikkelit hyvin kiinnostavina: mainintojen lukumäärä 17 Soininvaaran kolumni 11 Pääkirjoitus 8 Eno 6 Päivittelystä päivitykseen 5 Uusi yllätysnimi Yleisradioon 5 Tarastejärven kompostihalli 2 Kuukkeli Pirkanmaalla 2 Ekovinkki 2 Just joo 2 Sauri 1 Lyhyesti 1 Kipinöitä 1 Reijonaho 1 Riukulehto ehdolla 1 Kansikuva 1 Nostetaan 1 Suuri karvasota 1 Tuomas Rantanen yleisönosastossa

24 23 (39) Laos haluaa tienata padolla (uutinen, s. 5) Ohjaajan vimma on tallella (s. 16, Stefan Jarlin haastattelu) Monta katsetta luontoon (s. 10, vuoden parhaat luontokirjat) Demokratiaa, kaiken uhallakin (uutinen, s. 4) Veroalen vastustajat järjestäytyvät (uutinen, s. 3) Urbaanit ekot yllättivät (s. 12, kaupunkilaisten ekologisuudesta) Ihminen on ihmiselle onni (s. 11, onnellisuustutkimuksesta) Bussiliikenne alamäessä (kuntapalsta, s. 6) Ilmastopolitiikka alennusmyyntiin? (s. 7, keskiaukeama) hyvin kiinnostava jonkin verran kiinnostava ei kiinnostava

25 24 (39) 8. LEHDEN SISÄLLÖN ARVIOINTI 8.1. Lehteä käsittelevät väittämät Vihreää Lankaa arvioidaan väittämien muodossa hyvin myönteisesti. Kaikista myönteisimmin lukijat suhtautuvat seuraaviin väittämiin: Lehti kirjoittaa käsittelemistään aiheista ymmärrettävästi Lehti on toimitettu ammattitaitoisesti Lehteä henkilökohtaisesta mielenkiinnosta lukevat arvioivat useimpia väittämiä myönteisemmin kuin ne, jotka lukevat lehteä työssä tai järjestötoiminnassa tarvittavan tiedon vuoksi. Nuoret lukijat arvioivat erityisen myönteisesti lehden ulkoasua ja ihmisläheistä näkökulmaa. Toisaalta nuoret ovat muita useammin sitä mieltä, että lehden antamaa tietoa saa myös muista lähteistä. Johtavassa asemassa olevat vastaajat arvioivat useimpia väittämiä muita lukijoita kriittisemmin. Vihreän liiton jäsenet kokevat muita useammin saavansa lehdestä tarpeellisia tietoja, toisaalta arvioivat lehden ihmisläheistä näkökulmaa ja kirjoitustavan ymmärrettävyyttä muita lukijoita varauksellisemmin.

26 25 (39) Lehdestä saamani tiedot ovat tarpeellisia työni tai järjestötoimintani kannalta Lehden antamaa tietoa ei helposti saa muista lähteistä Lehden ulkoasu on hyvä ja selkeä Lehden näkökulma on ihmisläheinen Lehti on toimitettu ammattitaitoisesti Lehti kirjoittaa käsittelemistään aiheista ymmärrettävästi % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % täysin samaa mieltä osittain samaa mieltä osittain eri mieltä täysin eri mie

27 26 (39) 8.2. Yleinen tyytyväisyys lehteen melko tyytymätön 8 % erittäin tyytymätön 1 % erittäin tyytyväinen 22 % melko tyytyväinen 69 % Yleinen tyytyväisyys lehteen on hyvällä tasolla. Erittäin tyytyväisiä lukijoita on 22% ja tyytyväisiä kaikkiaan 91%. Naiset ovat lehteen selvästi miehiä tyytyväisempiä. Naisten keskuudessa erittäin tyytyväisten lukijoiden osuus (25%) on korkeampi kuin miesten keskuudessa (18%). Miesten keskuudessa korostuva tyytymättömyys näkyy myös naisia (7%) korkeammassa tyytymättömien lukijoiden osuudessa (13%). Iän mukaan tarkasteltaessa tyytyväisimpiä ovat nuorimmat, alle 30-vuotiaat lukijat. Lehteä työssä tai järjestötoiminnassa tarvittavan tiedon vuoksi lukevien keskuudessa on suuri hajonta: toisaalta erittäin tyytyväisten osuus vastaa koko lukijakuntaa, mutta tyytymättömien lukijoiden osuus kohoaa kolmanneksen vaiheille. Liiton jäsenten keskuudessa ei tyytyväisyys aivan yllä samalle tasolle kuin muiden lukijoiden keskuudessa. Työtehtävien mukaan tarkasteltaessa tyytyväisimpiä ovat opiskelijat, tyytymättömimpiä johtavassa asemassa olevat vastaajat.

28 27 (39) 8.3. Lehden internet-sivut käynyt useita kertoja 29 % ei ole käynyt 57 % käynyt kerran 14 % 29 prosenttia lukijoista on käynyt lehden internet-sivuilla useita kertoja ja 43 prosenttia vähintään kerran. Aktiivisimpia sivujen käyttäjiä ovat nuorimmat ikäluokat. Alle 30-vuotiaista lukijoista 43% on käynyt sivuilla useasti ja 67% vähintään kerran. Nämä osuudet laskevat tasaisesti lukijoiden iän myötä: yli 60-vuotiaiden keskuudessa vastaavat luvut ovat 10% ja 14%. Vihreän liiton jäsenet ovat muita lukijoita useammin käyneet sivuilla useita kertoja, samoin miehet naisia useammin. Myös lehteä työn puolesta lukevien keskuudessa on runsaasti (36%) useita kertoja sivuilla käyneitä.

29 28 (39) 9. KESKEISIÄ TULOKSIA JA TUTKIJAN NÄKEMYKSIÄ Vihreä Lanka saa lukijoiltaan hyvin myönteistä palautetta. Epäsuotuisasta, joulun alle ajoittuneesta postituksesta huolimatta kyselyn vastausaktiivisuus kohosi hyvälle tasolle. Hyvän vastausaktiivisuuden ohella myös lukijoiden antama runsas ja erittäin tasokas vapaamuotoinen palaute kertovat lukijoiden vahvasta sitoutumisesta lehteen. Lehden lukijaprofiili on hyvin monipuolinen. Lukijat ovat keskimäärin 43-vuotiaita. Naisten osuus on hieman miehiä suurempi. Akateemisen tutkinnon suorittaneiden osuus on huomattavan korkea, noin 5-kertainen koko väestöön nähden. Lehdellä on runsaasti tuoreita, alle 2 vuotta lehteä lukeneita tilaajia; tähän ryhmään kuuluu neljännes vastanneista. Lehdellä on hyvin runsaasti nuoria lukijoita, sillä lähes viidennes lukijoista on alle 30- vuotiaita. Nuoret lukijat ovat myös hyvin aktiivisia; lukutottumusten ja lehden sisällön arvioinnin osalta nuoret ovatkin lehden aktiivisimpia ja tyytyväisimpiä lukijoita. Tältä osin tulokset poikkeavat huomattavasti muista tutkimistamme lehdistä, sillä monilla lehdillä on vain niukasti nuoria lukijoita ja vaikeuksia tarjota nuoria lukijoita kiinnostavaa sisältöä. Vaikka lukijaprofiili on hyvin monipuolinen ja lukijoiden tausta hyvin vaihteleva, ovat eri lukijaryhmien väliset erot lukutottumuksia ja lehden sisältöä arvioitaessa tavanomaista pienempiä. Kiinnostus vihreitä asioita ja elämäntapaa kohtaan onkin niin voimakas kaikkia lukijoita yhdistävä tekijä, ettei perinteisten demografisten muuttujien mukaisessa tarkastelussa esiinny niin suuria eroja kuin lehdillä yleensä. Vihreää Lankaa luetaan pääasiassa henkilökohtaisesta mielenkiinnosta lehdessä käsiteltäviä asioita kohtaan, ei niinkään työssä tai järjestötoiminnassa tarvittavan tiedon vuoksi. Lehden lukutottumukset ovat viikottain ilmestyvälle lehdelle hyvällä tasolla. Lukemiseen käytetään runsaasti aikaa ja lehti luetaan varsin tarkasti. Yhtä lehden numeroa luetaan tai selaillaan keskimäärin 2.1 kertaa. Viikottain ilmestyvälle lehdelle tulos on hyvä, vaikka useilla harvemmin ilmestyvillä lehdillä luku- ja selailukertoja onkin runsaammin. Viikottainen ilmestyminen vaikuttaa myös lehden säilyttämiseen. Lehden säilyttäminen keskittyykin pääasiassa valikoivaan, kiinnostavimpien artikkelien tai numeroiden säilyttämiseen, kun taas systemaattinen kaikkien lehtien arkistoiminen on melko harvinaista. Kun lukutottumuksia tarkastellaan kokonaisuutena, ovat nuoret lehden aktiivisimpia lukijoita. Vihreän liiton jäsenten keskuudessa eivät lukutottumukset yllä aivan muiden lukijoiden tasolle. Työn vuoksi lehteä lukevien keskuudessa puolestaan tyypillisintä on pinnallinen ja valikoiva lukeminen. Yleinen tyytyväisyys lehteen on hyvällä tasolla. Erittäin tyytyväisiä lukijoita on 22% ja tyytyväisiä kaikkiaan 91%. Nämä ovat hyviä lukuja, etenkin kun huomioon lukijoiden korkea koulutustaso ja peruskriittisyys. Tyytyväisimpiä lehteen ovat alle 30-vuotiaat ja naiset. Liiton jäsenten keskuudessa ei tyytyväisyys aivan yllä samalle tasolle kuin muiden lukijoiden keskuudessa.

30 29 (39) Eniten lukijoita kiinnostavat seuraavat aihepiirit: ympäristökysymykset vastuullinen kuluttaminen ihmisoikeudet energia-asiat verotus, sosiaaliturva ja sosiaalinen oikeudenmukaisuus Poikkeuksellista on lukijoiden laaja-alainen kiinnostus kaikkia esitettyjä aihepiirejä kohtaan. Eri lukijaryhmien välillä esiintyvät erot ovat myös pienempiä kuin lukijatutkimuksissa yleensä. Lukijoiden välisiä eroja selittävät pääasiassa lehden lukuperuste sekä lukijoiden ikä ja sukupuoli. Aihepiirien kiinnostavuuden ja lisätiedon tarpeen perusteella muodostuu aihepiirien nelikenttä. Nelikentässä oikea ylälohko osoittaa lehden sisällön keskeiset kehittämiskohteet, joita ovat vastuullinen kuluttaminen ja ympäristökysymykset. Vapaamuotoinen lukijapalaute on hyvin runsasta ja monipuolista. Lukijoiden spontaanisti mainitsemissa lehden parhaissa puolissa korostuvat etenkin lehden laaja-alaisuus ja monipuolisuus, ympäristönäkökulmien monipuolinen käsittely sekä teemat, joita ei käsitellä muissa medioissa. Ajankohtaisia asioita käsitellään sopivasti vihreiden silmälasien läpi. Yksittäisistä sisältöalueista kohoavat kärkeen lehden kolumnit. Lukijoiden tyytymättömyyden kohteissa ja lehden kehitysehdotuksissa korostuvat muutamat tekijät, tärkeimpänä ehkä toive myös pääkaupunkiseudun ulkopuolisen Suomen asioiden laajempi käsittely. Helsinkikeskeisyys korostuukin useissa vapaamuotoisen palautteen vastauksissa. Puoluepolitiikan käsittelyn laajuus jakaa lukijoiden mielipiteitä; toisaalta se koetaan tärkeäksi, toisaalta se myös sijoittuu ei-toivottujen teemojen listalla kärkeen. Sisältötoiveissa näkyy myös keventävän sisällön tärkeä merkitys. Tätä osaltaan korostaa kevyen sisällön sijoittuminen kärkeen lehden vakiopalstojen seuraamista tarkasteltaessa.