Ruoan ilmastomyötäisyyden edistäminen kuluttajaviestinnällä/hiilimerkinnöin merkkiviidakon armoilla?

Transkriptio

1 Ruoan ilmastomyötäisyyden edistäminen kuluttajaviestinnällä/hiilimerkinnöin merkkiviidakon armoilla? Juha-Matti Katajajuuri, MTT Viivi Wanhalinna, MTT

2 Haastattelututkimus: Kuluttajaviestintä osana ohjauskeinoja MTT:n Elintarvikkeiden hiilijalanjäljet - ilmastotiedon tuottaminen ja viestintä sekä ohjauskeinot hankkeen haastattelututkimus: millaisilla ohjauskeinoilla ilmastomyötäisiä elintarvikevalintoja ja ruokavaliota voitaisiin edistää ja miten ohjaamiseen suhtaudutaan Teemahaastattelut 24 asiantuntijalle Toimijaryhmä Haastatteluja Taho (lukumäärä) Alkutuotanto 2 MTK (1), Kauppapuutarhaliitto (1) Elintarviketeollisuus 4 Kasvis-/ viljatuotteiden jalostus (2), valmisruoka/lihatuotteet (1), ETL (1) Kauppa 3 Kauppaketju (2), PTY (1) Valtio 4 YM (1), MMM (1), Kuluttajavirasto (1), asiantuntijayritys (1) Politiikka 3 Keskusta (2), Vihreät (1) Tutkimuslaitos 4 VATT (1), MTT (1), KTK (1), HY (1) Kansalaisjärjestöt 4 Kuluttajaliitto (1), Luontoliitto (1), Suomen luonnonsuojeluliitto (1), Polttava kysymys-kampanja (1) Haastattelutulokset ovat osa Viivi Wanhalinnan maisterityötä/hy; julk. 8/2011

3 Määritelmä haastattelujen pohjaksi Eri tutkimusten mukaan yksityisen kulutuksen kasvihuonekaasupäästöistä noin % liittyy elintarvikkeisiin ja syömiseen. Ilmastomyötäisenä ruokavaliona pidetään yleisesti kasvispainotteisista elintarvikkeista koostuvaa ruokavaliota. Tasapainoisessa ruokavaliossa (lautasmallissa puolet kasviksia, ¼ proteiinilähteitä, ¼ hiilihydraattilähteitä) ilmastomyötäisimpiä elintarvikkeita ovat ne, jotka kuormittavat omassa ryhmässään suhteellisesti vähiten. Ilmastomyötäisinä voidaan myös pitää elintarvikkeita, joiden tuotannon aikaisia kasvihuonekaasupäästöjä on pystytty vähentämään kiinnittämällä huomiota tuotantometodeihin.

4 Kuluttajaviestintä osana ohjausta Haastatteluissa käsiteltiin taloudellista, normi- ja informaatio-ohjausta taloudellista ohjausta (kuten elintarvikkeiden hintoihin ja tuotantotukiin puuttumista) ja normiohjausta pidettiin ohjaavina keinoina, mutta kiistanalaisina, monimutkaisina ja hankalina toteuttaa Informaatio-ohjauksen rooli korostui: sitä pidettiin hyväksyttävimpänä ohjauskeinona, se katsottiin kuluttajien ohjauksessa keskeiseksi, välttämättömäksi ja toistaiseksi jopa ainoaksi mahdolliseksi keinoksi sen käsitettiin olevan tiedotusta eri kanavien kautta; koulutusta, valistamista, tiettyjen tuoteryhmien markkinointia, kampanjointia, merkintöjä, merkeistä kertomista, oppaita, pelejä, laskureita myös joukkoruokailun, suositusten ja mainonnan säätelyn tiedottavaa vaikutusta korostettiin informaation katsottiin vaikuttavan moniulotteisesti: kun kuluttajalla on tarpeeksi tietoa hän voi tehdä tietoisen valinnan siis perustaa ostopäätöksensä tietoon, hän vaatii kaupalta ja teollisuudelta ilmastomyötäisiä tuotteita, hän antaa oikeutuksen muulle (esim. vero) ohjaukselle

5 Edellytyksenä onnistuneelle informaatio-ohjaukselle pidettiin: yhtenäistä ja selkeää viestiä luotettavan ja läpinäkyvän tutkimustiedon lisäämistä elintarvikkeiden ilmastokuormasta kuluttajan hyöty-näkökulman yhdistäminen viestiin (miten kuluttaja hyötyy ilmastomyötäisestä toiminnasta) Hiilimerkinnät elintarvikkeiden pakkausmerkintöjen nähtiin: ohjaavan elintarvikevalintoja, valistavan kuluttajaa, helpottavan kuluttajan valintaa merkinnän katsottiin ohjaavan sillä edellytyksellä, että merkki on ehdottoman luotettava, yhtenäisiin, mieluusti kansainvälisiin laskentatapoihin perustettu merkki hiilimerkin käytön katsottiin tarvitsevan tuekseen paljon tiedottamista ja kampanjointia merkistä ja sen perusteista merkistä viestimisen katsottiin olevan lähinnä merkin sisältävän elintarvikkeen valmistajan vastuulla, mutta oma osansa nähtiin myös valtiolla

6 Informaatio-ohjauksen haasteet vaikuttavuudesta oltiin montaa mieltä, informaatio-ohjausta pidettiin rajallisena ja hitaana keinona katsottiin, että kuluttaja tietää jo paljon, mutta ongelma on siinä, että tieto ei vaikuta käyttäytymiseen kuluttajan katsottiin olevan sekaisin elintarvikkeista ja syömisestä saatavan ristiriitaisen informaation takia: kuluttajat saattavat turhautua syyllistyä ja passivoitua nähtiin myös, että viestintä ei saisi painottua vain ilmastonäkökulmaan vaan myös muut merkittävät ympäristövaikutukset tulisi huomioida Merkintöjen haasteina mainittiin: laskennan vaivalloisuus, yhteisten laskentametodien puute sekä yhteisen halun puute muodostaa sellaista, selkeän, vertailukelpoisen ja luotettavan merkin tekemisen haastavuus, uskottavan laskennan suorittavan tahon löytyminen, merkkien paljous ja siitä johtuva ohjaavan vaikutuksen ja uskottavuuden heikkeneminen kuluttajat tarvitsevat tietoa, informaatio-ohjausta pidettiin hyväksyttävimpänä ja välttämättömänä, laskenta kehittymässä ja harmonisoitumassa!

7 Pari esimerkkiä merkinnöistä MTT tiedotustilaisuus Climate Communication I

8 Miten edetään? Päätöksentekijät ml. kuluttajat tarvitsevat tietoa ruoan tuotannon ilmasto/ympäristövaikutuksista Hiilimerkintä tällä hetkellä ylivoimaisesti eniten elintarvikkeissa käytetty elinkaarisia ympäristövaikutuksia kuvaava ympäristömerkintätyyppi Pysyvä tilanne vs kehitys Sirpaloituminen jatkuu Hiilimerkinnät harmonisoituvat Rinnalla tulee muita kuten monikriteerimerkkejä Hiilimerkinnät kehitystyön välivaihe, yksi osa tulevia laajempia merkintöjä Hiilimerkinnät häviävät Vai mitä?