Miten lisäarvoa marjoille -

Transkriptio

1 Miten lisäarvoa marjoille - Vinkkejä suomalaisten marjatuotteiden brändäämiseen Helsinki Kuva: MEK Teemu Moilanen, KTT

2 Paikan brändin rakentamisen asiantuntija. Asiantuntijana Jorma Ollilan johtaman Suomen maabrändivaltuuskunnan, Finland Promotion Boardin, ulkoasianministeriön, Matkailun edistämiskeskuksen, FinPron sekä Helsingin, Rovaniemen, Tampereen kaupunkien sekä Suomenlinnan brändihankkeissa. Malesian, Thaimaan, Brunein, Filippiinien ja Indonesian hallitusten kouluttajana. Esiintyjänä kv-konferensseissa ja seminaareissa. Kaupunkibränditutkimus menestyksen kulmakivistä. 25 kaupunkia viidessä maanosassa. Valmistuu Kauppatiet. tohtori Helsingin kauppakorkeakoulu Paikan brändin rakentamisen menestystekijät Palveluliiketoiminnan yliopettaja, HAAGA-HELIA Kuka Teemu Moilanen?? 12 vuotta liikkeenjohdon konsulttina Kirjoittanut 8 vuotta Finnish Consulting Group (800 konsulttia) Matkailukeskusten Master Planit. Liiketoiminnan suunnittelu & Prosessien streamlining. Markkinatutkimus 4 vuotta Paikan brändin kehittämisen konsultointi Suomen Maabrändin kehittämisen toimenpideohjelma (2008) How to brand Nations, Cities and Destinations. A Handbook of Place Branding. Palgrave-McMillan (October 2008). Kehittämistyön menetelmät. Uudenlaista osaamista liike-elämään, WSOYPro, (2009) Muita Dr Teemu Moilanen and Dr Seppo Rainisto produced this new book which in my mind is one of the most valuable documents in the place marketing literature. No nation, city or place should undertake the challenging task of marketing itself without first reading this book. Professor Philip Kotler

3 BRÄNDISTÄ LISÄARVOA SUOMALAISILLE MARJOILLE MIKÄ BRÄNDI ON? Brändi = Asiakkaan mielessä muodostuva käsitys tuotteesta tai palvelusta. Kaikkien, fyysisten tai aineettomien osien summa, joka tekee tarjoomasta ainutlaatuisen. Persoonallisuus Lupaus Identiteetti & imago

4 MIKÄ BRÄNDI ON? BRÄNDISTÄ LISÄARVOA SUOMALAISILLE MARJOILLE Brändin rakentaminen on määrätietoista vaikuttamista siihen, mitä ihmiset ajattelevat, mikä mielikuva heille syntyy ja kuinka kiinnostavana he paikkaa, yritystä tai sen tuotteita pitävät.

5 BRÄNDISTÄ LISÄARVOA SUOMALAISILLE MARJOILLE MILLOIN BRÄNDI ON OLEMASSA? Brändi syntyy asiakkaan mielessä, asiakkaan itsensä muodostamana. Ei johtoryhmän tai mainostoimiston suunnittelupöydällä. Brändi on olemassa, kun riittävän suuri joukko kohderyhmään kuuluvia näkee brändin samalla tavalla. Markkinoijan tehtävänä on luoda mahdollisuudet oikeanlaisen brändin syntymiselle.

6 WHY BOTHER? MITÄ HYÖTYÄ SIITÄ ON? BRÄNDISTÄ LISÄARVOA SUOMALAISILLE MARJOILLE Vahva brändi Tuottaa tunnepohjaisia hyötyjä Differoi. Erottaa kilpailevista tuotteista. Kiteyttää tuotelupauksen Tukee innovaatiotoimintaa. Strateginen punainen lanka. Helpottaa asiakkaan päätöksentekoa, vähentää tiedonhakua, pienentää riskiä Lisää markkinoinnin tehokkuutta Toimii laadun takuuna. Suojaa jos kaikki ei menekään hyvin Lisää myyntiä. If I were to wake up one morning with all my bottling plants and distribution trucks gone, but with my brand intact, I wouldn t worry. By the afternoon, I would have all the physical assets back Roberto Goizueta, CEO, Coca-Cola

7 BRÄNDISTÄ LISÄARVOA SUOMALAISILLE MARJOILLE

8 BRÄNDISTÄ LISÄARVOA SUOMALAISILLE MARJOILLE

9 BRÄNDISTÄ LISÄARVOA SUOMALAISILLE MARJOILLE

10 BRÄNDISTÄ LISÄARVOA SUOMALAISILLE MARJOILLE Tästä jatkamme: 1. Miten paikan brändi syntyy ja miten sitä manageroidaan 2. Paikan brändin rakentamisen haasteet 3. ja menestyksen kulmakivet

11 PAIKAN BRÄNDI Why bother? Globaalissa, verkottuneessa maailmassa paikat kilpailevat keskenään asiakkaista, asukkaista, rahoituksesta, investoinneista, arvostuksesta ja huomiosta.

12 Paikat ovat tässä suhteessa kuin yritykset: Niiden joilla on vahva brändi on helpompi myydä tuotteitaan ja palveluitaan, houkutella ihmisiä ja investointeja, sekä vaikuttaa niitä koskevaan päätöksentekoon.

13 PAIKAN BRÄNDI Why bother? Brändääminen on työkalu jota paikka voi käyttää muovatakseen mainettaan. Valitettavan yleisen väärinkäsityksen mukaan brändääminen tarkoittaa logon, sloganin tai visuaalisen ilmeen suunnittelua. Se on paljon, paljon enemmän...

14 MIKÄ BRÄNDI ON? BRÄNDISTÄ LISÄARVOA SUOMALAISILLE MARJOILLE Brändin rakentaminen on määrätietoista vaikuttamista siihen, mitä ihmiset ajattelevat, mikä mielikuva heille syntyy ja kuinka kiinnostavana he paikkaa, yritystä tai sen tuotteita pitävät.

15 BRÄNDISTÄ LISÄARVOA SUOMALAISILLE MARJOILLE Paikkojen brändin kehittämiselle on useita tärkeitä perusteluita. Yleisin niistä on TALOUDELLISEN AKTIVITEETIN JA HYVINVOINNIN LISÄÄMINEN

16 BRÄNDISTÄ LISÄARVOA SUOMALAISILLE MARJOILLE VAHVAN PAIKAN BRÄNDIN TUOTTAMA HYÖTY Vahva brändi Tukee vientiä tuotteen alkuperällä, sikäli kuin se on tiedossa, on voimakas vaikutus tuotteen arvoon kuluttajan mielessä (esim. Pappu et al, 2007;Papadopoulos & Heslop, 2005) Houkuttelee yrityksiä ja investointeja Investoinnit kohdistuvat alueille, joilla yhtiöt uskovat saavuttavansa kilpailuetua (esim. Porter,1990; Dunning, 1988, D Souza, 2005)) Päättäjien mielikuvat keskeisen tärkeitä (esim Papadopoulos & Heslop 2002) Edistää matkailuteollisuuden tavoitteita matkakohteen valinnan keskeisimpiä tekijöitä (esim Woodside & Lysonski 1989) Houkuttelee osaavaa työvoimaa keskeinen tekijä asuinpaikan valinnassa (esim Papadopoulos & Heslop 2001, Papadopoulos, 2005) Edistää poliittista kuuluvuutta Vahvistaa asukkaiden identiteettiä ja nostaa itsetuntoa. Identiteetin ja brändin myönteinen kehä (esim Jaworski & Fosher, 2003)

17 MITEN BRÄNDI SYNTYY? BRÄNDISTÄ LISÄARVOA SUOMALAISILLE MARJOILLE PAIKAN BRÄNDIN RAKENTAMISEN HAASTEET JA MENESTYKSEN KULMAKIVET

18 BRÄNDISTÄ LISÄARVOA SUOMALAISILLE MARJOILLE PAIKAN BRÄNDIN LUOMISEN HAASTEITA Paikan brändääminen eroaa merkittävästi fyysisten tuotteiden ja palveluiden brändäämisestä 1) Toimijoita on paljon 2) Kontrollin vaikeus - ei yhtä omistajaa. 3) Asiakas kokoaa tuotteen itse. 4) Paikoissa asuu ihmisiä. Politiikan läheisyys. 5) Tuote kehittyy samalla kun sitä kulutetaan muiden asiakkaiden rooli tuotteessa 6) Toimijat ovat eri kokoisia, ja osin toistensa kilpailijoita. Päätöksenteon järjestelmä. 7) Tuotteen elämyskeskeisyys 8) Sesonkivaihtelut ja yksi brändi 9) Rajalliset taloudelliset resurssit

19 MITEN PAIKAN BRÄNDI RAKENNETAAN?

20 TOIMENPIDEOHJELMAN VIISI PÄÄVAIHETTA BRÄNDISTÄ LISÄARVOA SUOMALAISILLE MARJOILLE 1. KÄYNNISTAMINEN JA ORGANISOITUMINEN Hankkeen näkyväksi tekeminen Sitouttaminen Organisoituminen 2. TUTKIMUSVAIHE Millaisena meidät nyt nähdään? 3. BRÄNDI-IDENTITEETIN MUODOSTAMINEN Millaisena haluamme, että meidät nähdään? Mikä on se yhteinen hiili? BRID elementtien valinta Strategisen suunnitelman laatiminen 4. TOIMEENPANO- JA JALKAUTUSSUUNNITELMIEN LAATIMINEN Toteutussuunnitelmien laatiminen. Organisoituminen ja koordinaatio Seurannan järjestelyt 5. IMPLEMENTOINTI JA SEURANTA Suunnitteluvaiheen päättyy, tekeminen alkaa. Toimenpiteiden käynnistäminen strategisen suunnitelman mukaisesti

21 Tehtävä Suomelle BRÄNDISTÄ LISÄARVOA SUOMALAISILLE MARJOILLE Määbrändivaltuuskunnam raportti, nimeltään Tehtävä Suomelle, julkistettiin Suomen keskeinen vahvuus on ratkaisukeskeisyys Identiteetin ytimessä ovat Toimivuus Luonto Koulutus Mitä useampi tähän hiileen puhaltaa, sitä kirkkaampana se hehkuu. Raportti ja lisätietoja:

22 Lähde: Tehtävä Suomelle

23 MENESTYMISEN KULMAKIVET USAn, Australian ja Suomen parhaat matkailukeskusbrändit (2008) 25 kaupunkia viidellä mantereella (2011)

24 BRÄNDISTÄ LISÄARVOA SUOMALAISILLE MARJOILLE MENESTYKSEN KULMAKIVET Parhaat paikan brändit.. 1. Pystyvät mobilisoimaan osalliset. Laaja osallistuminen. 2. Määrittelevät selkeän, ainutlaatuisen, relevantin brändilupauksen 3. Luovat hyvin toimivat yhteistyön mallit (Foorumi ideoiden vaihtoon, koordinaatiojärjestelmä) 4. Hakevat vimmaisesti tehokkaita keinoja sisäiselle viestinnälle (ymmärryttäminen) 5. Muotoilevat prosesseja (Eri toimijoiden toimintamallit brändiä luoviksi/tukeviksi. Kannusteet, laatujärj.) 6. Hyödyntävät koko toimijajoukon resursseja 7. Pystyvät tekemään päätöksiä 8. Vaalivat yhtenäistä viestiä ja pysyvyyttä (viestin pitkäkestoisuutta ajassa) 9. Luovat me henkeä, yhteenkuuluvuuden tunnetta ja sitoutumista 10.Onnistuvat välittämään brändi-identiteetin markkinointiviestinnässään 11. Seuraavat jatkuvasti että identiteetti ja imago ovat lähellä toisiaan

25 LOPUKSI BRÄNDISTÄ LISÄARVOA SUOMALAISILLE MARJOILLE 1. Brändin kehittämisellä voi olla erittäin paljon merkitystä alueen yritysten menetykselle ja alueen asukkaiden hyvinvoinnille. 2. Brändi tehdään yhdessä. 3. Sanoista tekoihin. 4. Selkeä. Uniikki. Relevantti.

26 KIITOS Teemu Moilanen, KTT